Ch¬ng I : C¬ së lý thuyÕt vÒ x©y dùng hÖ thèng
Marketing mix cña doanh nghiÖp trong kinh doanh
quèc tÕ
I Kh¸i qu¸t vÒ marketing quèc tÕ
1. Kh¸i qu¸t chung vÒ Marketing quèc tÕ
Toµn cÇu ho¸ vµ tiªu chuÈn ho¸ trë thµnh mét ®Æc ®iÓm quan träng
cña kinh tÕ vµ th¬ng m¹i quèc tÕ . Trong nhiÒu thËp kû qua, Marketing
quèc tÕ ®· cã sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ . Xu híng toµn cÇu ho¸ s¶n phÈm vµ
thÞ trêng ngµy cµng trë nªn râ nÐt.Nguyªn nh©n lµ do:
TÝnh chÊt ®ång nhÊt cña nhu cÇu thÕ giíi ngµy cµng cao
Nhu cÇu vµ mong muèn cã tÝnh chÊt toµn cÇu cña ngêi tiªu dïng lµ
muèn ®îc cã nh÷ng s¶n phÈm víi gi¸ thÊp vµ chÊt lîng ®¶m b¶o
NhiÒu doanh nghiÖp theo ®uæi chiÕn lîc chi phÝ v× vËy t×m c¸ch thùc
hiÖn theo quy m« s¶n xuÊt
ChÝnh xu híng toµn cÇu ho¸ thÞ trêng vµ s¶n phÈm dÉn ®Õn nhiÒu
thay ®æi trong th¬ng m¹i quèc tÕ vµ n©ng cao vai trß cña Marketing quèc tÕ
.
Trªn thÞ trêng thÕ giíi , Marketing ®îc thÓ hiÖn ë 2 gãc
®é:Marketing ra níc ngoµi hay Marketing xuÊt khÈu Marketing ®a quèc gia
hay Marketing toµn cÇu
Marketing xuÊt khÈu lµ Marleting néi ®Þa ®îc vËn dông trong mét
m«i trêng níc ngoµi. Marketing ra níc ngoµi ®ßi hái qu¶n lý cïng mét
ho¹t ®éng nh Marketing trªn thÞ trêng néi ®Þa, nhng trong mét m«i
trêng kh«ng quen thuéc .Marketing ra níc ngoµi hay Marketing xuÊt khÈu
lµ kÕt qu¶ cña sù ph¸t triÓn quèc tÕ cña h·ng nªn còng ®îc gäi lµ Marketing
quèc tÕ
Cïng víi sù ph¸t triÓn quèc tÕ ho¸ ®êi sèng kinh tÕ thÕ giíi , kh¸i
niÖm thÞ trêng níc ngoµi cã nh÷ng thay ®æi . §èi víi c¸ h·ng ®a quèc gia ,
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
do cã thÓ tæ chøc c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh ë kh¾p n¬i nªn kh«ng tån
t¹i thÞ trêng níc ngoµi mµ chØ cã thÞ trêng ë c¸c vïng kh¸c nhau trªn thÕ
giíi , cã møc ®é ph¸t triÓn kh¸c nhau , vµ cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c nhau .
Trong trêng hîp nµy , Marketing cã tªn gäi lµ Marketing ®a quèc gia
V× vËy trªn thùc tÕ , Marketing bao gåm:
Marketing xuÊt khÈu lµ Marketing cña c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu
víi yªu cÇu c¬ b¶n lµ lµm thÝch øng c¸c chÝnh s¸ch Marketing víi nhu cÇu
cña thÞ trêng xuÊt khÈu bªn ngoµi
Marketing toµn cÇu lµ Marketing cña mét h·ng lín theo ®uæi môc tiªu
híng ra thÞ trêng thÕ giíi vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña ®o¹n thÞ trêng quèc tÕ
hoÆc cña toµn bé thÞ trêng thÕ giíi.
Kh¸c víi qu¶n lý Marketing néi ®Þa , qu¶n lý Marketing quèc tÕ ph¶i
tÝnh ®Õn sù can thiÖp cña c¸c chÝnh quyÒn së t¹i , tÝnh ®a d¹ng cña c¸c ®iÒu
kiÖn thÞ trêng bªn ngoµi vµ ®ßi hái nh÷ng kiÕn thøc riªng nh kü thuËt
Marketing , hiÓu biÕt m«i trêng bªn ngoµi , kh¶ n¨ng møc ®é sö dông c¸c
kiÕn thøc tÝch luü.
Trong m«i trêng quèc tÕ , kh¸i niÖm Marketing mang tÝnh chÊt chiÕn
lîc . Nh vËy , b¶n chÊt Marketing quèc tÕ lµ mét tr¹ng th¸i c©n b»ng gi÷a
nh÷ng thay ®æi cña c¸c yÕu tè m«i trêng bªn ngoµi víi c¸c chÝnh s¸ch
Marketing hçn hîp cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng quèc tÕ .ChÝnh b¶n chÊt
nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i ®a ra c¸c kÕ ho¹ch Marketing quèc tÕ
bao gåm c¸c quyÕt ®Þnh c¬ b¶n:
Nghiªn cøu m«i trêng Marketing quèc tÕ .
QuyÕt ®Þnh cã nªn th©m nhËp thÞ trêng níc ngoµi kh«ng?
QuyÕt ®Þnh nh÷ng thÞ trêng nµo cÇn th©m nhËp?
QuyÕt ®Þnh c¸c ph¬ng ph¸p th©m nhËp thÞ trêng.
C¸c ch¬ng tr×nh Marketing quèc tÕ , viÖc triÓn khai c¸c chÝnh s¸ch
bé phËn cña Marketing hçn hîp.
QuyÕt ®Þnh vÒ c¬ cÊu cña bé phËn Marketing quèc tÕ cña doanh
nghiÖp.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
2. TÇm quan träng vµ sù cÇn thiÕt cña Marketing quèc tÕ
a. Nh÷ng lîi Ých cña Marketing quèc tÕ
ViÖc më réng ho¹t ®éng ra thÞ trêng thÕ giíi cho phÐp c¸c c«ng ty
,lín hoÆc nhá , t¨ng tû lÖ lîi nhuËn cña m×nh b»ng c¸ch mµ c¸c doanh
nghiÖp trong níc kh«ng cã.
C¸c c«ng ty ho¹t ®éng trªn ph¹m vi quèc tÕ cã thÓ ®¹t møc doanh sè
lín h¬n nhê thùc hiÖn chuyÓn giao c¸c kh¶ n¨ng riªng cña m×nh .C¸c kh¶
n¨ng riªng biÖt ®îc ®Þnh nghÜa lµ nh÷ng ®iÓm m¹nh duy nhÊt cho phÐp c¸c
c«ng ty ®¹t ®îc hiÖu qu¶ , chÊt lîng ®æi míi, hoÆc sù nh¹y c¶m víi kh¸ch
hµng cao h¬n.Nh÷ng ®iÓm m¹nh nµy thêng ®îc thÓ hiÖn trong c¸c s¶n
phÈm ®a ra mµ c¸c c«ng ty kh¸c khã lµm theo hoÆc b¾t chíc. Nh vËy ,
c¸c kh¶ n¨ng riªng biÖt t¹o ra nÒn t¶ng cho lîi thÕ c¹nh tranh cña c«ng ty
.Chóng lµm cho c«ng ty cã thÓ h¹ thÊp chi phÝ trong viÖc t¹o ra gi¸ trÞ hoÆc
t¹o ra nh÷ng sù kh¸c biÖt vµ ®Æt gi¸ cao h¬n.Víi kh¶ n¨ng riªng biÖt cã gi¸
trÞ , c¸c c«ng ty thêng cã thÓ ®¹t møc doanh sè khæng lå b»ng viÖc thùc
hiÖn nh÷ng kh¶ n¨ng riªng biÖt ®ã vµ b»ng c¸c s¶n phÈm s¶n xuÊt ra cho c¸c
thÞ trêng níc ngoµi mµ ë ®ã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh b¶n ®Þa thiÕu kh¶ n¨ng
s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm t¬ng tù.
Nhê c¸c ho¹t ®éng quèc tÕ , doanh nghiÖp cã thÓ thùc hiÖn ®îc lîi
thÕ theo vÞ trÝ .Lîi thÕ theo vÞ trÝ lµ lîi thÕ ph¸t sinh tõ viÖc thùc hiÖn ho¹t
®éng t¹o ra gi¸ trÞ ë møc tèi u ®èi víi ho¹t ®éng ®ã, bÊt kÓ n¬i nµo trªn thÕ
giíi víi c¸c chi phÝ vËn chuyÓn vµ c¸c hµng rµo th¬ng m¹i cho phÐp
ViÖc tham gia vµo ho¹t ®éng quèc tÕ cho phÐp doanh nghiÖp cã thÓ h¹
thÊp chi phÝ nhê cã ®îc lîi thÕ quy m« vµ hiÖu øng ®êng cong
b. Nh÷ng lý do thóc ®Èy c«ng ty tiÕp cËn víi Marketing quèc tÕ
Xu híng buéc c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng ph¶i tham gia vµo thÞ
trêng quèc tÕ vµ thóc ®Èy thùc hµnh th«ng th¹o qu¶n trÞ Marketing quèc tÕ .
Mét nh©n tè thóc ®Èy c¸c c«ng ty ph¶i tÝnh ®Õn viÖc b¾t ®Çu ho¹t ®éng trªn
c¸c lÜnh vùc quèc tÕ lµ do sè lîng c¸c nhµ c¹nh tranh níc ngoµi tham gia
vµo thÞ trêng trong níc hä cµng t¨ng vµ thùc tÕ viÖc kinh doanh ë níc
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
ngoµi chiÕm mét tû lÖ cµng lín trong tæng sè GNP cña tÊt c¶ c¸c níc c«ng
nghiÖp lín . Mét lý do kh¸c lµm cho viÖc quèc tÕ ho¸ kinh doanh ngµy cµng
t¨ng lµ tæ chøc th¬ng m¹i xuyªn biªn giíi c¸c quèc gia ngµy cµng dÔ dµng
h¬n nhiÒu so víi tríc kia . C¸c thiÕt bÞ th«ng tin ngµy cµng ph¸t triÓn ,
ph¬ng tiÖn ®i l¹i trong kinh doanh quèc tÕ ngµy cµng thuËn tiÖn h¬n vµ c¸c
c¸c c«ng ty phôc vô cho viÖc kinh doanh (nh qu¶ng c¸o , nghiªn cøu thÞ
trêng , vËn chuyÓn ®êng bé ….) . HiÖn nay ho¹t ®éng mang tÝnh quèc tÕ
cao . Do vËy viÖc ®i l¹i , th¨m vµ kiÓm tra thÞ trêng níc ngoµi ®¬n gi¶n
h¬n vµ do ®ã viÖc kiÓm so¸t quèc tÕ cung ®¬n gi¶n h¬n .
3. Marketing xuÊt khÈu - mét h×nh thøc cña marketing quèc tÕ
Mét trong nh÷ng h×nh thøc cña marketing quèc tÕ ®îc biÓu hiÖn
díi h×nh thøc marketing xuÊt khÈu . §ã lµ ho¹t ®éng marketing cña c¸c
doanh nghiÖp cña mét quèc gia nhÊt ®Þnh , øng dông vµo viÖc xuÊt khÈu
hµng ho¸ vµ dÞch vô cña m×nh ra níc ngoµi víi yªu cÇu c¬ b¶n lµ lµm thÝch
øng c¸c chiÕn lîc marketing néi ®Þa víi m«i trêng vµ nhu cÇu cña thÞ
trêng xuÊt khÈu bªn ngoµi.
Nh vËy , marketing quèc tÕ cã nghÜa réng xuÊt khÈu quèc tÕ . Bëi v×
marketing quèc tÕ cã thÓ bao hµm c¶ viÖc mét c«ng ty thùc hiÖn s¶n xuÊt
hay l¾p gi¸p mét phÇn hµng ho¸ ë trong níc cña c«ng ty vµ mét phÇn ë
níc ngoµi , hoÆc nhËp khÈu cho mét níc kh¸c nh÷ng hµng ho¸ tõ mét
níc thø hai ®Ó hä b¸n trong níc hoÆc t¸i s¶n xuÊt hoÆc viÖc thµnh lËp
nh÷ng ®¹i diªn thêng trùc ë níc ngoµi ®Ó lu kho vµ ph©n phèi c¸c s¶n
phÈm . Marketing quèc tÕ cßn cã thÓ th«ng qua viÖc cÊp giÊy phÐp s¶n xuÊt
nh÷ng s¶n phÈm cña c«ng ty cho c¸c doanh nghiÖp ®Þa ph¬ng , hoÆc tæ
chøc c¸c ho¹t ®éng marketing kh¸c ë níc ngoµi .
II. TÇm quan träng cña marketing xuÊt khÈu
1. Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh quèc tÕ
Khi míi ra ®êi, marketing chØ lµ mét kh¸i niÖm ®¬n gi¶n giíi h¹n
trong lÜnh vùc th¬ng m¹i. Nã chØ bao gåm c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp
nh»m tiªu thô nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô ®· cã s½n nh»m thu ®äc lîi
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
nhuËn. ViÖc ¸p dông c¸c biÖn ph¸p marketing ®· t¹o ®iÒu kiÖn kÝch thÝch s¶n
xuÊt hµng ho¸ ph¸t triÓn. Víi nh÷ng tÝnh u viÖt cña nã marketing kh«ng chØ
ph¸t huy trong lÜnh vùc th¬ng m¹i mµ ngµy cµng ®îc ¸p dông réng r·i
trong c¸c lÜnh vùc phi th¬ng m¹i kh¸c. §Æc biÖt víi c¸c doanh nghiÖp kinh
doanh quèc tÕ , Marketing cã mét vai trß hÕt søc quan träng . Marketing
quèc tÕ cã vai trß nh lµ mét trung t©m nghiªn cøu , dù b¸o , thiÕt kÕ chiÕn
lîc cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm trªn thÞ trêng níc nhËp khÈu . N¬i mµ viÖc
thÝch øng c¸c s¶n phÈm nh·n hiÖu , xóc tiÕn vµ thu thËp th«ng tin hÕt søc khã
kh¨n .
Marketing cã vai trß ®Æc biÖt quan träng trong qu¶n trÞ kinh doanh cña
doanh nghiÖp. Marketing lµm cho kh¸ch hµng vµ ngêi s¶n xuÊt xÝch l¹i gÇn
nhau h¬n. Ngoµi ra, nã cßn cã vai trß híng dÉn, chØ ®¹o vµ phèi hîp c¸c
ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp mét c¸ch nhÞp nhµng gi÷a
c«ng ty vµ níc nhËp khÈu hµng cña c«ng ty . Nhê marketing mµ doanh
nghiÖp cã nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng, ®Ó råi cã sù thay ®æi
vµ tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Ngµy nay, marketing lµ mét
trong nh÷ng c«ng cô h÷u hiÖu gióp cho doanh nghiÖp cã ®îc vÞ thÕ trªn
th¬ng trêng.
Víi c¸c lîi thÕ trªn marketing ®· mang l¹i nh÷ng th¾ng lîi huy hoµng
cho nhiÒu doanh nghiÖp. Nã ®· trë thµnh mét trong nh÷ng vò khÝ c¹nh tranh
rÊt hiÖu qu¶ trªn thÞ trêng quèc tÕ.
2. Vai trß cña ho¹t ®éng xuÊt khÈu
XuÊt khÈu hµng ho¸ lµ ho¹t ®éng kinh doanh bu«n b¸n ë ph¹m vi
quèc tÕ. Th«ng qua xuÊt khÈu, hµng ho¸ s¶n xuÊt trong níc ®îc b¸n ra
níc ngoµi, thu ngo¹i tÖ. Qua ®ã cã thÓ ®Èy m¹nh s¶n xuÊt kinh doanh, gi¶i
quyÕt c«ng ¨n viÖc lµm n©ng cao ®êi sèng cña nh©n d©n, t¹o ra nguån ngo¹i
tÖ ®Ó nhËp khÈu m¸y mãc thiÕt bÞ hiÖn ®¹i ë níc ngoµi ®¸p øng nhu cÇu
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.