LỜI MỞ ĐẦU
- Vấn đề trung tâm ngày nay mà doanh nghiệp đối mặt không phải là khan hiếm
hàng hoá mà là khan hiếm khách hàng. Hầu hết các ngành công nghiệp trên thế giới có
thể sản xuất hàng hoá nhiều hơn nhiều so với số người tiêu thụ trên thế giới có thể
mua. Sự vượt mức này là do các đối thủ cạnh tranh riêng lẻ dự báo một sự tăng trưởng
thị trường lớn hơn khả năng có thể. Nếu mỗi công ty dự báo mức tăng trưởng 10 phần
trăm doanh thu của nó và tổng thị trường chỉ tăng 3 phần trăm, kết quả là sự vượt mức.
- Và như thế dẫn đến sự cạnh tranh rất gay gắt. Các đối thủ cạnh tranh tìm cách
lôi cuốn các khách hàng, hạ giá bán của họ và bổ sung quà tặng. Vậy làm thế nào để
công ty có được khách hàng và giữ họ ở lại lâu hơn với công ty? Ngoài việc bán sản
phẩm có chất lượng, giá cả mang tính cạnh tranh, đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp
công ty cần chú ý đến công tác chăm sóc khách hàng và hướng vào thoả mãn nhu cầu
khách hàng một cách toàn diện.
- Nhưng nói đến vấn đề chăm sóc khách hàng và thoả mãn những nhu cầu của
họ là một vấn đề mà hiện nay thu hút khá nhiều sự qua tâm của các nhà quản trị. Nhu
cầu khách hàng luôn thay đổi, điều được xem là tốt ngày hôm nay không được xem là
tốt cho tiêu chuẩn của ngày mai, vai trò của khách hàng đối với công ty vô cùng quan
trọng. Khách hàng có thể mang phồn thịnh đến cho công ty và cũng có thể khiến cho
công ty bị suy tàn. Các công ty cần phải xem khách hàng của mình như một tài sản tài
chính cần được quản lý và tối đa hoá giống như mọi tài sản khác. Khách hàng là một
trong những tài sản quan trọng nhất của công ty, và hơn nữa giá trị của họ thậm chí
không được tìm thấy trong hồ sơ sổ sách của công ty.
- Đó là lý do khiến em suy nghĩ và thực hiện đề tài: “Một số giải pháp nhằm
hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại công ty Cổ Phần Đầu Tư và XNK Cà
Phê Tây Nguyên” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình. Mong rằng qua đề tài này, bản
thân em có cơ hội để mở rộng kiến thức và học hỏi được những kinh nghiệm quý báu
trong hoạt động kinh doanh tại công ty.
PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG
QUẢN TRỊ MARKETING.
I. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI VÀ VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG
1. Khái niệm khách hàng :
- Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong
doanh nghiệp. Họ là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ
của chúng ta hay không.
2. Phân loại khách hàng :
- Việc phân loại khách hàng có thể dựa trên các tiêu chí khác nhau và được phân
loại như sau
- Khách hàng cũ
- Khách hàng mới
- Khách hàng hiện tại
- Khách hàng tiềm năng
- Khách hàng bên trong
- Khách hàng bên ngoài
Ở đây xét về khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài
a. Khách hàng bên trong :
- Là những khách hàng trong nội bộ doanh nghiệp. Ví dụ như trong nhà hàng,
công việc của tiếp tân và các nhân viên phục vụ bàn vừa phải phục vụ khách hàng vừa
phải phục vụ cho các bộ phận trong nhà hàng như bộ phận chế biến và bộ phận thu
ngân.
b. Khách hàng bên ngoài :
- Là những người mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Và cũng
có thể là các cơ quan quản lý, các nhà đầu tư. Cũng lấy ví dụ trong nhà hàng như trên
thì khách hàng bên ngoài bao gồm khách ăn uống, khách đặt bàn, ban an toàn vệ sinh
thực phẩm, chi cục thuế...
- Một công ty cũng có thể phân loại khách hàng của nó theo cách khác. Nhóm
đầu tiên bao gồm Các khách hàng sinh lời nhất (Most Profitable Customers _ MPCs),
là những người đáng được chú ý hiện nay nhất. Nhóm thứ hai là Các khách hàng có
khả năng tăng trưởng nhất (Most Growable Customers _ MGCs), những ngưòi đáng
được chú ý lâu dài nhất. Nhóm thứ ba là Các khách hàng dễ bị tổn thương nhất ( Most
Vulnerable Customers _ MVCs), những người yêu cầu can thiệp sớm để ngăn ngừa họ
bỏ đi.
- Tuy nhiên, không phải tất cả khách hàng đều được giữ lại. Có một loại thứ tư
nữa có tên Các khách hàng phiền hà nhất (Most Troubling Customers _ MTCs). Hoặc
họ không sinh lời hoặc các khoản lời quá thấp để bù đắp giá trị phiền toái của họ. Vài
người sẽ bị sa thải. Nhưng trước khi sa thải họ, hãy cho họ một cơ hội để cải tổ. Hãy
nâng cao các khoản thù lao của họ hoặc giảm bớt dịch vụ của họ. Nếu họ ở lại, giờ đây
họ sẽ sinh lời. Nếu họ rời đi, họ sẽ làm chảy máu các đối thủ cạnh tranh của bạn.
3. Vai trò của khách hàng :
- Giờ đây ta sống trong nền kinh tế khách hàng mà ở đó khách hàng là vua. Đây
là kết quả của tình trạng sản xuất dư thừa, chính khách hàng chứ không phải hàng hoá
mới khan hiếm cung. Nếu bạn không quan tâm đến khách hàng của mình, người khác
sẽ quan tâm. Các công ty cần phải xem khách hàng của mình như một tài sản tài chính
cần được quản lý và tối đa hoá giống như mọi tài sản khác. Khách hàng là một trong
những tài sản quan trọng nhất của công ty, và hơn nữa giá trị của họ thậm chí không
được tìm thấy trong hồ sơ sổ sách của công ty. Nhận thấy giá trị của tài sản này sẽ
phấn khởi dẫn các công ty đến việc thiết kế lại tổng hệ thống tiếp thị của họ về phía
nắm bắt phần khách hàng và giá trị tuổi đời khách hàng qua hạng mục đầu tư sản
phẩm hoặc dịch vụ của họ và các chiến lược tạo nhãn hiệu.
- Khách hàng có vai trò to lớn ảnh hưởng đến việc tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Bởi vì khách hàng có quyền lựa chọn mua sản phẩm của bất kỳ doanh nghiệp
nào, đó là lý do tại sao có nhiều doanh nghiệp nói rằng : “ người quan trọng nhất trong
doanh nghiệp của chúng tôi là khách hàng ”. Nếu khách hàng không thích các sản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, rất đơn giản họ sẽ chọn sản phẩm hay dịch vụ
của doanh nghiệp khác. Nếu số khách hàng làm như vậy đủ lớn, họ có đủ sức mạnh để
gây thiệt hại và thậm chí loại bỏ những doanh nghiệp có sản phẩm không được thị
trường chấp nhận. Do đó, doanh nghiệp phải lắng nghe cẩn thận những thông điệp mà
khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn của họ.
II. KHÁI NIỆM, MỤC ĐÍCH, VAI TRÒ CỦA CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG :
1. Chăm sóc khách hàng là gì ?
- Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn
được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ khách hàng đang có.
- Công ty thực hiện công tác chăm sóc khách hàng nhằm hướng vào thoả mãn
nhu cầu của khách hàng, các lợi ích khi sử dụng sản phẩm, về giá cả, chất lượng sản
phẩm, hoặc được hưởng các dịch vụ kèm theo khi sử dụng sản phẩm... Việc hài lòng
với sản phẩm sẽ ảnh hưởng rất quyết định đến hành vi mua sau này. Mức độ thoả mãn
hay không thoả mãn của người tiêu dùng đã qua mua hàng hoá thể hiện mối tương
quan giữa những mong đợi và thuộc tính sử dụng được chấp nhận của sản phẩm mang
lại.
2. Mục đích của việc chăm sóc khách hàng :
- Chăm sóc khách hàng là một phần của marketing. Mục đích của chăm sóc
khách hàng là để làm hài lòng khách hàng đang có thông qua việc phục vụ họ theo
cách mà họ mong muốn.
3. Vai trò của việc chăm sóc khách hàng :
- Chăm sóc khách hàng có vai trò giữ mức doanh thu trong doanh nghiệp, tạo
dựng hình ảnh và uy tín trong doanh nghiệp. Điều mà khách hàng, dù là cá nhân hay
doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá hay dịch vụ họ mua là chúng phải
hoàn toàn đáng tin cậy. Điều này có nghĩa là một chương trình chăm sóc khách hàng,
yếu tố sản phẩm thường phải được đặt lên hàng đầu và tiếp theo là yếu tố con người.
Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho
những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn.
- Khi doanh nghiệp bị mất đi một khách hàng họ sẽ mất doanh thu và lợi nhuận,
uy tín doanh nghiệp giảm. Khi một khách hàng hài lòng về doanh nghiệp họ sẽ nói với
bốn người khác, khi không hài lòng họ sẽ nói với mười người khác hoặc nhiều hơn. Vì
vậy chăm sóc khách hàng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Giữ một khách hàng đang có thì dễ hơn và rẻ hơn mười lần so với việc chinh phục
được một khách hàng mới.
- Các công ty phải học cách chuyển từ tiêu điểm tạo sản phẩm sang tiêu điểm sở
hữu khách hàng. Các công ty phải thức tỉnh trước sự việc họ có một ông chủ mới –
khách hàng. Nếu nhân viên của bạn không hiểu khách hàng, họ sẽ không thể làm hài
lòng khách hàng của mình một cách tốt nhất. Nếu họ không quan tâm đến khách hàng
của bạn, người khác sẽ quan tâm.
III. TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG :
1. Những khiếm khuyết trong việc chăm sóc khách hàng :
- Trong công tác chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp không thể tránh khỏi
những khiếm khuyết bởi vì doanh nghiệp không thể đảm bảo rằng là họ luôn chăm sóc
mọi khách hàng chu đáo, hơn nữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn luôn
thay đổi. Điều được xem là tốt ngày hôm nay sẽ không còn được xem là tốt cho tiêu
chuẩn của ngày mai. Hoàn hảo là điều không thể đạt được và các doanh nghiệp nên đặt
mục tiêu chăm sóc khách hàng là : “ Không ngừng cải tiến để vươn tới sự hoàn hảo ”.
- Các sản phẩm đến rồi đi. Thách thức của một công ty đó là giữ chặt khách hàng
của mình lâu hơn việc công ty giữ các sản phẩm của công ty.
2. Quản lý để thoả mãn khách hàng :
- Các công ty cần giám sát và cải thiện mức thoả mãn khách hàng. Sự thoả mãn
khách hàng càng cao, khả năng giữ lại càng cao. Dưới đây là bốn sự việc:
1. Việc thủ đắc khách hàng mới có thể tốn gấp 5 đến 10 lần so với các
chi phí liên quan đến việc thoả mãn và giữ lại các khách hàng hiện
tại.
2. Công ty trung bình thường làm mất khoảng 10 đến 30 phần trăm
khách hàng của nó mỗi năm.
3. Tỷ lệ khách hàng bỏ đi giảm 5 phần trăm có thể tăng các khoản lời
lên 25 đến 85 phần trăm, tuỳ theo ngành công nghiệp.
4. Tỷ lệ lợi nhuận khách hàng có khuynh hướng tăng trên cuộc sống
khách hàng được giữ lại.
- Cả trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp dịch vụ, một cách hữu hiệu để có được
dịch vụ chất lượng cao và thoả mãn khách hàng toàn diện là chuỗi chất lượng thường
được gọi là công thức CASCADE.
Cam kết
Commitment