LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
LỜI NÓI ĐẦU
Marketing đã từ lâu trở thành một ngành không thể thiếu được trong nền
kinh tế quốc dân và rất cần thiết cho các doanh nghiệp muốn nâng cao hiệu quả sản
xuất kinh doanh. Trên thế giới, hầu hết các doanh nghiệp từ quy mô lớn như các
Công ty đa quốc gia đến các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ đều tổ chức bộ
phận Marketing đảm nhiệm các hoạt động nghiên cứu thị trường và chiến lược
thâm nhập thị trường, bảo đảm đầu vào và tiêu thụ ra cho sản phẩm của doanh
nghiệp… Đối với nền kinh tế Việt Nam từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị
trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa thì hoạt động sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đều đòi hỏi phải thực thi các hoạt
động liên quan đến Marketing và rất cần các chuyên gia Marketing được đào tạo.
Chính vì những lý do đó mà chuyên sâu Marketing đã được Giáo sư - Hiệu trưởng
ra quyết định thành lập tại trường Đại học Quản lý và kinh doanh Hà Nội.
Sau khi học xong các môn học chuyên ngành như: tổ chức nghiên cứu
Marketing, Marketing dịch vụ, Marketing quốc tế, quảng cáo, quản lý bán hàng…
các môn lý thuyết ở trên lớp. Để “lý luận gắn liền với thực tiễn” và thực tiễn
phương châm “học đi đôi với hành” thì sau mỗi khoá học chuyên ngành là phần
sinh viên đến các doanh nghiệp thực tập và tiếp cận với thực tế, giúp sinh viên sau
khi ra trường “vững về chuyên môn, giỏi về nghiệp vụ”. Trong thời gian thực tập
tại Công ty cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây tôi được phân về cửa hàng thực
phẩm Hà Đông trực thuộc Công ty. Căn cứ vào mục tiêu hoạt động kinh doanh bán
lẻ của cửa hàng thực phẩm Hà Đông đang có địa điểm kinh doanh ở thị xã Hà
Đông một trung tâm văn hoá lớn nhất của tỉnh Hà Tây là cung ứng nhiều giá trị
cho khách hàng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách. Để làm được việc này
đòi hỏi công nghệ Marketing bán lẻ tại cửa hàng phải được tổ chức hợp lý. Sau
một thời gian thực tập tại cửa hàng với sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của tập
thể cán bộ công nhân viên cửa hàng cùng thầy giáo T.S Trần Thanh Toàn tôi nhận
thấy cửa hàng có nhiều hoạt động hợp lý song bên cạnh đó cũng còn có những vấn
đề cần phải nghiên cứu hoàn thiện. Do vậy tôi lựa chọn đề tài: “Những giải pháp
hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ tại cửa hàng thực phẩm Hà Đông thuộc
Công ty cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây” nhằm mục đích tập duyệt sự vận
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
dụng lý luận đã học được ở nhà trường những năm qua vào việc xem xét, đánh giá,
phân tích thực tế kinh doanh nhất là những kiến thức chuyên ngành Marketing và
xem xét đánh giá, công nghệ Marketing bán lẻ ở cửa hàng. Thông qua việc sử dụng
những lý luận thực tiễn để có được những giải pháp phát triển những hoạt động
được coi là hợp lý đặc biệt là những giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing bán
qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh phục vụ người tiêu dùng. Ngoài ra
đề tài còn nhằm củng cố và nâng cao một bước những nhận thức về Marketing ở
cơ sở kinh doanh thương mại, rèn luyện và hoàn thiện các phương pháp nghiên cứu
để vận dụng trong quá trình công tác của cá nhân sau khi tốt nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là sử dụng phương pháp duy vật biện
chứng, phân tích thống kê đồng thời kết hợp với các quan điểm Marketing khác
nhau, qua các chủ trương đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước cùng những
hiểu biết qua quan sát thực tế.
Giới hạn của đề tài khi nói về công nghệ kinh doanh, công nghệ Marketing
của hàng hoá như công nghệ Marketing mua hàng, bảo quản dự trữ hàng, công
nghệ Marketing bán lẻ nhưng do thời gian cũng như là phạm vi có hạn tôi đặc biệt
đi sâu vào công nghệ Marketing bán lẻ. Trong công nghệ Marketing bán lẻ bao
gồm các công nghệ bán lẻ khác nhau như truyền thống cổ điển, hiện đại, những
mặt hàng khác nhau thì công nghệ cũng khác nhau trong luận văn này tôi đặc biệt
đi sâu vào công nghệ truyền thống và những nhóm hàng cơ bản. Luận văn được kết
cấu làm 3 chương.
- Chương I: Những tiền đề lý luận cơ bản của công nghệ Marketing bán lẻ.
-Chương II: Thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ của cửa hàng thực
phẩm Hà Đông
Chương III: Một số đề xuất công nghệ Marketing bán lẻ tại cửa hàng
thực phẩm Hà Tây.
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
CHƯƠNG 1
NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ
MARKETING BÁN LẺ HÀNG HOÁ Ở CỬA HÀNG.
I/ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC CÔNG TY THƯƠNG MẠI BÁN LẺ TRONG
NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Công ty Thương mại.
1.1 Khái niệm:
Công ty Thương mại được hiểu là một chỉnh thể tổ chức và công nghệ tiếp
thị - bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó, là một tổng hợp các đơn vị doanh
nghiệp thương mại: (Cửa hàng, trạm, kho, trung tâm...) và các cơ cấu quản trị: Văn
phòng quản trị Trung tâm, Phòng ban quản trị chức năng, các trung tâm điều hàng
các đơn vị doanh nghiệp thương mại trực thuộc.
1.2 Vai trò của Công ty Thương mại trong nền kinh tế thị trường.
Công ty Thương mại là một bộ phận cấu thành của nền kinh tế, nó ra đời do
quá trình phân công lao động xã hội. Trong nền kinh tế thị trường nhiều thành
phần, sự có mặt của các Công ty Thương mại sẽ làm cho tốc độ lưu chuyển hàng
hoá nhanh hơn, điều tiết hàng hoá từ nơi thừa đến nơi thiếu, nhu cầu của người tiêu
dùng luôn được đáp ứng và thoả mãn, kích thích sản xuất phát triển, thúc đẩy sản
phẩm phát triển và nâng cao đời sống của nhân dân.
1.3 Chức năng:
Xuất phát từ vị trí của Công ty Thương mại trong nền kinh tế thị trường, nó
là trung gian trong kênh phân phối và vận động hàng hoá từ nơi sản xuất đi đến
người tiêu dùng cuối cùng, làm rút ngắn khoảng cách đi lại và giảm chi phí thời
gian mua sắm của khách hàng. Chính vì vậy xét về mặt tác nghiệp các Công ty
Thương mại nói chung có các nhóm chức năng chủ yếu được thực hiện sau đây là
nhóm các chức năng kết nối thương mại, nhóm các chức năng thương mại thị
trường và nhóm các chức năng hàng hoá.
Biểu hình 1: Kết cấu chức năng tác nghiệp của Công ty Thương mại theo
quan điểm Marketing (xem biểu hình 1 phần phụ lục 1)
2. Khái quát về bán lẻ hàng hoá ở Công ty Thương mại.
2.1 Khái niệm về bán lẻ hàng hoá.
- Tiếp cận góc độ kinh tế: Bán lẻ là bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng làm thay đổi giá trị hàng hoá từ hàng sang tiền nhằm mục đích
thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng và thực hiện hiệu quả trong quá trình bán hàng.
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
- Tiếp cận góc độ khoa học kỹ thuật - Công nghệ: Bán lẻ hàng hoá là một tổ
hợp các hoạt động công nghệ, dịch vụ phức tạp được tính từ khi hàng hoá được
nhập vào doanh nghiệp bán lẻ, hàng hoá được chuyển giao danh nghĩa cho người
tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá biệt của hàng hoá thành giá trị xã hội, biến giá
trị sử dụng tiềm năng thành giá trị thực hiện của hàng hoá.
- Tiếp cận ở góc độ Marketing: Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơ bản
của quá trình Marketing, trong đó các chức năng của người bán thường là một cửa
hàng, một cơ sở dịch vụ và người mua, người tiêu dùng chủ yếu được trao đổi hàng
hoá và dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho người tiêu dùng trực tiếp của cá nhân,
gia đình hoặc nhóm tổ chức xã hội.
2.2 Các yếu tố cấu thành của quá trình bán lẻ.
Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình nhân viên trực tiếp bán hàng cho
người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thiết bị phục vụ bán. Cấu thành của quá
trình bán lẻ bao gồm 4 yếu tố sau:
+ Hàng hoá - dịch vụ
+ Sức lao động của người bán
+ Sức lao động của khách hàng
+ Mặt bằng và trang thiết bị công nghệ
Trong trang thiết bị công nghệ bao gồm: thiết bị quảng cáo, trưng bày, bảo
quản, thiết bị bán lẻ, thu tính tiền, điều kiện chiếu sáng… Công nghệ bán bao gồm
công nghệ bán tiến bộ, công nghệ bán truyền thống, hai công nghệ này được chi
tiết cụ thể hoá thông qua hai biểu hình sau:
* Biểu hình 2a: Công nghệ bán lẻ theo kỹ thuật truyền thống
Sức lao động
của người
ứng xử
tâm lý
Phương
tiện lao ứng
x
ử
Khác
h
Thời
Chi phí + cường
Sức lao
động của
n
g
ười bán
Khác
h
đối
tượng
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
Trong công nghệ này, khách hàng bị cách ly bởi các quầy hàng, điều này
gây hạn chế trong việc tìm kiếm nguồn hàng của khách hàng, đồng thời không phát
huy được khả năng chủ động sáng tạo trong mua hàng.
* Biểu 2b: Công nghệ bán lẻ theo kỹ thuật hiện đại.
Sức lao động
của người
ứng xử
tâm lý
Phương
tiện lao ứng
x
ử
Thời
gian
Chi phí + cường
Sức lao
động của
n
g
ười bán
đối
tượng
Sức lao động
của khách
hng
Khôn
g gian
Trong công nghệ này, khách hàng trực tiếp tiếp xúc với hàng hoá, tự lựa chọn
và tiềm kiếm hàng hoá mình muốn, không bị cách ly khỏi quầy hàng. Công nghệ
này ra đời đã hạn chế tối đa chi phí về thời gian mua hàng của khách hàng.
2.3 Đặc trưng của quá trình bán lẻ.
Đặc trưng lớn nhất của quá trình bán lẻ là sau quá trình bán, hàng hoá đi vào
lĩnh vực tiêu dùng hay bán lẻ là bán cho người tiêu dùng cuối cùng, kết thúc một
vòng chu chuyển hàng hoá. Quá trình bán lẻ ở Công ty Thương mại phụ thuộc vào
các yếu tố môi trường vĩ mô, các điều kiện tự nhiên xã hội và do đó có đặc trưng
riêng. Các đặc trưng của quá trình bán lẻ bao gồm:
- Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình đòi hỏi công nghệ kỹ thuật phức tạp.
- Số lượng và khối lượng hàng hoá trao đổi một lần thường nhỏ và sau khi
bán thì giá trị sử dụng sẽ được thực hiện.
- Lao động bán lẻ hàng hoá là lao động dựa trên kỹ thuật công nghệ cao gắn
liền với việc không ngừng hoàn thiện và nâng cao các hình thức dịch vụ khách
hàng.
- Trong quá trình bán lẻ hàng hoá đòi hỏi phải giải quyết tối ưu mối quan hệ
kinh tế tiền - hàng, quan hệ giữa con người với con người theo quy luật tâm lý