L I M Đ UỜ Ở Ầ
Đ t n c ta đang trên đà phát tri n và h i nh p vào th gi i, vi cấ ướ ể ộ ậ ế ớ ệ
chuy n đ i t n n kinh t t p trung bao c p sang n n kinh t th tr ng cóể ổ ừ ề ế ậ ấ ề ế ị ườ
s đi u ti t c a nhà n c v i s tham gia c a nhi u thành ph n kinh t đãự ề ế ủ ướ ớ ự ủ ề ầ ế
cho phép các doanh nghi p quy n t ch trong s n xu t kinh doanh và mệ ề ự ủ ả ấ ở
r ng buôn bán h p tác v i n c ngoài. Đây là m t c h i nh ng đ ng th iộ ợ ớ ướ ộ ơ ộ ư ồ ờ
cũng là m t thách th c đ i v i các doanh nghi p Vi t Nam. Gi đây hộ ứ ố ớ ệ ệ ờ ọ
ph i ch p nh n quy lu t c nh tranh kh c nghi t c a n n kinh t th tr ngả ấ ậ ậ ạ ắ ệ ủ ề ế ị ườ
và s đào th i phũ phàng c a nó.ự ả ủ
Đ t n t i và phát tri n các doanh nghi p ph i thay đ i c c u tể ồ ạ ể ệ ả ổ ơ ấ ổ
ch c cho phù h p th c t , ph i có bi n pháp qu n lý năng đ ng, linh ho t,ứ ợ ự ế ả ệ ả ộ ạ
ph i xây d ng áp d ng nh ng chính sách phù h p đúng đ n. Trong n nả ự ụ ữ ợ ắ ề
kinh t th gi i, Marketing đ c coi là m t công c quan tr ng nh m đ tế ế ớ ượ ộ ụ ọ ằ ạ
l i nhu n cao nh t c a các nhà s n xu t kinh doanh, nh t là trong đi uợ ậ ấ ủ ả ấ ấ ề
ki n kinh t hàng hoá đã phát tri n thì s ph n ng i s n xu t g n ch tệ ế ể ố ậ ườ ả ấ ắ ặ
v i s ph n s n ph m hàng hoá mà h tung ra th tr ng. B i v y ho tớ ố ậ ả ẩ ọ ị ườ ở ậ ạ
đ ng nghiên c u th tr ng luôn tr thành m i quan tâm l n nh t c a cácộ ứ ị ườ ở ố ớ ấ ủ
công ty, các t ch c kinh doanh. Trong đi u ki n kinh t th tr ng đ yổ ứ ề ệ ế ị ườ ầ
bi n đ ng, doanh nghi p nào xác đ nh đúng h ng, năng đ ng nh y bén,ế ộ ệ ị ướ ộ ạ
n m b t đ c th i c , trên c s đó nghiên c u ng d ng hi u quắ ắ ượ ờ ơ ơ ở ứ ứ ụ ệ ả
Marketing Mix nh m m c đích thích nghi, chi m lĩnh, b o v và phát tri nằ ụ ế ả ệ ể
th tr ng tiêu th s n ph m thì doanh nghi p đó s t n t i và chi n th ng.ị ườ ụ ả ẩ ệ ẽ ồ ạ ế ắ
Nhà máy Bia Đông Nam Á là m t trong nh ng doanh nghi p s m nh n raộ ữ ệ ớ ậ
đi u đó.ề
H th ng Marketing - Mix đ c xây d ng ngay sau khi công ty đ nh vệ ố ượ ự ị ị
đ c hàng hoá trên th tr ng, xác đ nh đ c m c tiêu Marketing c th .ượ ị ườ ị ượ ụ ụ ể
Trong quá trình phát tri n, tuỳ theo s thay đ i c a môi tr ng, c a đ i thể ự ổ ủ ườ ủ ố ủ
c nh tranh, m c tiêu c a công ty, chu kỳ s ng c a s n ph m, th tr ngạ ụ ủ ố ủ ả ẩ ị ườ
m c tiêu... công ty thay đ i các chi n l c th tr ng, xác đ nh l i m c tiêuụ ổ ế ượ ị ườ ị ạ ụ
Marketing đ ng th i thay đ i m t vài bi n s trong Marketing đ phù h pồ ờ ổ ộ ế ố ể ợ
v i m c tiêu đó.ớ ụ
Sau khi phân tích th tr ng và chi n l c Marketing hi n t i c aị ườ ế ượ ệ ạ ủ
mình nhà máy Bia Đông Nam Á nh n đ nh: th nh t là s n ph m biaậ ị ứ ấ ả ẩ
HALIDA c a nhà máy đang giai đo n bão hoà; Th hai là nhà máy là đ nủ ở ạ ứ ơ
v kinh doanh n m trong ô ch a d u h i trong ma tr n BCG, nghĩa là n mị ằ ứ ấ ỏ ậ ằ
trong th tr ng có m c tăng tr ng cao, nh ng l i chi m th ph n th pị ườ ứ ưở ư ạ ế ị ầ ấ
(chi m 7% th ph n); Th ba là m c tăng v quy mô c a th tr ng cao h nế ị ầ ứ ứ ề ủ ị ườ ơ
so v i m c tiêu th , quy mô s n xu t còn ch a đ l n đ ph c v thớ ứ ụ ả ấ ư ủ ớ ể ụ ụ ị
tr ng m c tiêu trong khi ngày càng có nhi u hãng gia nh p vào ngành đườ ụ ề ậ ể
khai thác th tr ng nên th ph n c a nhà máy đang gi m d n. ị ườ ị ầ ủ ả ầ
T đó, m c tiêu Marketing nhà máy đ t ra là b o v và phát tri n thừ ụ ặ ả ệ ể ị
ph n cho s n ph m sung mãn c a mình. Căn c vào yêu c u th c ti n cũngầ ả ẩ ủ ứ ầ ự ễ
nh kh năng b n thân nh ng v n đ , sau m t th i gian th c t p t i nhàư ả ả ữ ấ ề ộ ờ ự ậ ạ
máy bia Đông Nam á, tìm hi u th c tr ng ho t đ ng s n xu t kinh doanhể ự ạ ạ ộ ả ấ
c a nhà máy, em quy t đ nh ch n đ tài:ủ ế ị ọ ề
“M t vài gi i pháp ng d ng Marketing - Mix vào ho t đ ng phátộ ả ứ ụ ạ ộ
tri n th tr ng tiêu th s n ph m HALIDA c a nhà máy bia Đôngể ị ườ ụ ả ẩ ủ
Nam á” cho chuyên đ th c t p t t nghi p.ề ự ậ ố ệ
B c c c a chuyên đ g m 3 ch ng:ố ụ ủ ề ồ ươ
Ch ng I: Nh ng v n đ lý lu n v chi n l c Marketing và chi nươ ữ ấ ề ậ ề ế ượ ế
l c th tr ng.ượ ị ườ
Ch ng II: Th c tr ng ho t đ ng kinh doanh và vi c ng d ng chi nươ ự ạ ạ ộ ệ ứ ụ ế
l c Marketing - Mix và chi n l c th tr ng c a Nhà máy Bia Đông Namượ ế ượ ị ườ ủ
Á
Ch ng III: M t s gi i pháp nh m ng d ng Marketing - Mix vàoươ ộ ố ả ằ ứ ụ
ho t đ ng phát tri n th tr ng tiêu th c a Nhà máy Bia Đông Nam Á.ạ ộ ể ị ườ ụ ủ
Do th i gian có h n và kinh nghi m th c t còn ít nên chuyên đ th cờ ạ ệ ự ế ề ự
t p t t nghi p không tránh kh i còn nhi u h n ch và sai sót, em r t mongậ ố ệ ỏ ề ạ ế ấ
s góp ý phê bình xây d ng c a các th y cô và b n bè quan tâm.ự ự ủ ầ ạ
Cu i cùng, em xin chân thành c m n Cô giáo đã t n tình h ng d n,ố ả ơ ậ ướ ẫ
giúp đ em trong su t quá trình th c hi n và hoàn thành chuyên đ th c t pỡ ố ự ệ ề ự ậ
t t nghi p này. Em cũng xin c m n Ban lãnh đ o Nhà máy Bia Đông Namố ệ ả ơ ạ
Á đã t o đi u ki n giúp đ em trong quá trình th c t p t i Nhà máy.ạ ề ệ ỡ ự ậ ạ
Ch ng Iươ
Nh ng v n đ lý lu n v chi n l c Marketing - Mix ữ ấ ề ậ ề ế ượ
và chi n l c th tr ng.ế ượ ị ườ
I. Marketing và vai trò c a Marketing trong ho t đ ng kinh doanhủ ạ ộ
c a doanh nghi p.ủ ệ
M t th c t t n t i là ngày nay ng i tiêu dùng đ ng tr c tình tr ngộ ự ế ồ ạ ườ ứ ướ ạ
m i ch ng lo i s n ph m đ u có r t nhi u nhãn hi u. Các khách hàng l iọ ủ ạ ả ẩ ề ấ ề ệ ạ
có nh ng yêu c u khác nhau đ i v i s n ph m, d ch v và giá c . H cóữ ầ ố ớ ả ẩ ị ụ ả ọ
nh ng đòi h i cao và ngày càng cao v ch t l ng và d ch v . Đ ng tr cữ ỏ ề ấ ượ ị ụ ứ ướ
s l a ch n vô cùng phong phú nh v y khách hàng s b h p d n b iự ự ọ ư ậ ẽ ị ấ ẫ ở
nh ng th hàng hoá nào đáp ng nhu c u và mong đ i cá nhân c a h . Hữ ứ ứ ầ ợ ủ ọ ọ
s mua hàng căn c vào nh n th c v giá tr c a mình.ẽ ứ ậ ứ ề ị ủ
Đây th c s là m t thách th c đ i v i m i công ty n u h mu n t nự ự ộ ứ ố ớ ọ ế ọ ố ồ
t i và phát tri n. Nh ng công ty chi n th ng là nh ng công ty làm tho mãnạ ể ữ ế ắ ữ ả
đ y đ nh t và th c s làm vui lòng khách hàng m c tiêu c a mình, ph iầ ủ ấ ự ự ụ ủ ả
g n vi c kinh doanh c a mình v i th tr ng. Nh ng công ty này xemắ ệ ủ ớ ị ườ ữ
Marketing là m t tri t lý c a toàn công ty, là toàn b công vi c kinh doanhộ ế ủ ộ ệ
d i góc đ cu i cùng là d i góc đ khách hàng, ch không ph i là m tướ ộ ố ướ ộ ứ ả ộ
ch c năng riêng bi t. Quan đi m kinh doanh theo cách th c Marketingứ ệ ể ứ
kh ng đ nh r ng:ẳ ị ằ
Chìa khoá đ đ t đ c nh ng m c tiêu kinh doanh c a công ty là ph iể ạ ượ ữ ụ ủ ả
xác đ nh đúng nh ng nhu c u và mong mu n c a th tr ng (khách hàng)ị ữ ầ ố ủ ị ườ
m c tiêu t đó tìm m i cách đ m b o s tho mãn nhu c u và mong mu nụ ừ ọ ả ả ự ả ầ ố
đó b ng nh ng ph ng th c có u th h n so v i đ i th c nh tranh.ằ ữ ươ ứ ư ế ơ ớ ố ủ ạ
Th t v y, m t công ty có th cho r ng c t p trung m i c g ng c aậ ậ ộ ể ằ ứ ậ ọ ố ắ ủ
mình đ s n xu t ra th t nhi u s n ph m, đ làm ra nh ng s n ph m c cể ả ấ ậ ề ả ẩ ể ữ ả ẩ ự
kỳ hoàn m v i ch t l ng cao, là ch c ch n s thu đ c nhi u l i nhu nỹ ớ ấ ượ ắ ắ ẽ ượ ề ợ ậ
t ng i tiêu dùng. Đi u đó, trên th c t , ch ng có gì là đ m b o. B i vìừ ườ ề ự ế ẳ ả ả ở
đ ng sau ph ng châm hành đ ng đó còn n náu hai tr ng i l n - hai câuằ ươ ộ ẩ ở ạ ớ
h i l n mà n u không gi i đáp đ c thì m i c g ng c a công ty cũng chỏ ớ ế ả ượ ọ ố ắ ủ ỉ
là con s không.ố
M t là, li u th tr ng có c n h t - mua h t s s n ph m công ty s nộ ệ ị ườ ầ ế ế ố ả ẩ ả
xu t ra không.ấ
Hai là, li u cái giá mà công ty đ nh bán, ng i tiêu dùng có đ ti nệ ị ườ ủ ề
mua không? k t c c là m i liên h gi a công ty và th tr ng ch a đ cế ụ ố ệ ữ ị ườ ư ượ
gi i quy t tho đáng.ả ế ả
Trái v i các cách th c kinh doanh khác, nh đã ch ra Marketing h ngớ ứ ư ỉ ướ
các nhà qu n tr kinh doanh tr l i hai câu h i nêu trên, tr c khi giúp hả ị ả ờ ỏ ướ ọ
l a ch n ph ng châm hành đ ng nào. Nh v y Marketing đã n i k t cácự ọ ươ ộ ờ ậ ố ế
ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p v i th tr ng, có nghĩaạ ộ ả ấ ủ ệ ớ ị ườ
là đ m b o cho ho t đ ng kinh doanh c a công ty theo h ng th tr ng,ả ả ạ ộ ủ ướ ị ườ
bi t l y th tr ng - nhu c u và c mu n c a khách hàng làm ch d aế ấ ị ườ ầ ướ ố ủ ỗ ự
v ng ch c nh t cho m i quy t đ nh kinh doanh. V y Marketing là gì?ữ ắ ấ ọ ế ị ậ
Trong n n kinh t hàng hoá nhi u thành ph n, t o l p th tr ng làề ế ề ầ ạ ậ ị ườ
v n đ quan tr ng có ý nghĩa quy t đ nh đ n s t n t i và phát tri n c aấ ề ọ ế ị ế ự ồ ạ ể ủ
t ng doanh nghi p. Nh ng đ t o l p th tr ng thì Marketing là nh ngừ ệ ư ể ạ ậ ị ườ ữ
ho t đ ng có tính ch t nghi p v và k thu t không th thi u đ c.ạ ộ ấ ệ ụ ỹ ậ ể ế ượ
Đ i v i đ n v kinh t nói chung, Marketing đ c hi u là quá trìnhố ớ ơ ị ế ượ ể
ho t đ ng nh m đ t đ c các m c tiêu c a t ch c, thông qua vi c nghiênạ ộ ằ ạ ượ ụ ủ ổ ứ ệ
c u và d đoán nhu c u th tr ng, l a ch n và tìm ra các nghi p v kứ ự ầ ị ườ ự ọ ệ ụ ỹ
thu t thích h p đ đi u khi n các dòng hàng hoá và d ch v tho mãn cácậ ợ ể ề ể ị ụ ả
nhu c u t ng i s n xu t t i khách hàng và ng i tiêu th .ầ ừ ườ ả ấ ớ ườ ụ
Đ i v i đ n v s n xu t, Marketing đ c hi u là s th c hi n m iố ớ ơ ị ả ấ ượ ể ự ự ệ ọ
ho t đ ng c a xí nghi p nh m t o ra nh ng s n ph m, nh m xúc ti nạ ộ ủ ệ ằ ạ ữ ả ẩ ằ ế
phân ph i các s n ph m đó, bán ra trên th tr ng sao cho đáp ng đ cố ả ẩ ị ườ ứ ượ
nhu c u đ ng th i ho c nhu c u ti m tàng c a khách hàng và phù h p v iầ ươ ờ ặ ầ ề ủ ợ ớ
kh năng s n xu t c a doanh nghi p.ả ả ấ ủ ệ
Đ i v i các đ n v s n xu t kinh doanh th ng nghi p Marketing baoố ớ ơ ị ả ấ ươ ệ
g m h th ng các ho t đ ng ti p c n th tr ng, th c hi n ch c năng c uồ ệ ố ạ ộ ế ậ ị ườ ự ệ ứ ầ
n i gi a s n xu t v i tiêu dùng nh m kích thích, duy trì và tho mãn nh tố ữ ả ấ ớ ằ ả ấ
nhu c u tiêu th trên th tr ng đ i v i s n ph m t đó t o đi u ki n choầ ụ ị ườ ố ớ ả ẩ ừ ạ ề ệ
doanh nghi p s n xu t phát tri n.ệ ả ấ ể