3
LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên
gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ
đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh
nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ
hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ
vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là điều rất khó khăn,
đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có
chủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp
lực cạnh tranh trên thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực
hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng và phải ứng
dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị
trường trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Mar_mix với
những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm thúc đầy tiêu thụ sản phẩm sẽ là
công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến
thành công.
Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty cao su An Dương và
được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giaó trong Khoa marketing mà trực
tiếp là Thầy giáo Vũ Trí Dũng cùng với sự giúp đỡ chỉ bảo, tạo điều kiện thực
tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty cao su An Dương,
tôi đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm tại Công ty cao su An Dương ”.
Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trường săm lốp
ôtô tại Việt nam và vị thế hiện tại của Công ty cao su An Dương cùng những
biến động của thị trường và mục tiêu sắp tới của Công ty cao su An Dương để
đề suất các chiến lược, biện pháp Mar_mix phù hợp cho sản phẩm săm lốp ôtô,
góp phần giữ vững và nâng cao vị thế của Công Ty trên thị trường săm lốp ôtô
trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới.
Kết cấu của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận gồm 3 phần:
Phần I: Lý luận về chiến lược và các giải pháp marketing hỗn hợp trong
kinh doanh của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
Phần II: Thực trạng thị trường săm lốp và việc tổ chức, vận hành chiến
lược marketing hỗn hợp nhằm thúc đẩy tiêu thụ mặt hàng săm lốp tại Công
ty cao su An Dương.
Phần III: Hoàn thiện chương trình marketing hỗn hợp nhằm tiêu thụ mặt
hàng săm lốp ôtô tại Công ty cao su An Dương .
4
CHƯƠNG I
LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖN
HỢP TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM.
I-DOANH NGHIỆP, THỊ TRƯỜNG VÀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP :
1-Doanh nghiệp:
Theo điều 3-luật Công Ty định nghĩa doanh nghiệp như sau:
“Doanh nghiệp là đơn vị kinh doanh được thành lập nhằm mục đích chủ
yếu là thực hiện các hoạt động kinh doanh. Mỗi một doanh nghiệp là một tế
bào của nền kinh tế, tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường
nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận ”.
Nền kinh tế nước ta hiện nay là nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần
phát triển theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Do vậy mà có
rất nhiều loại hình doanh nghiệp. Đó là doanh nghiệp Nhà nước, doanh nghiệp
tập thể (hợp tác xã), các Công Ty kinh doanh (công ty TNHH và Công Ty cổ
phần). Đây là những doanh nghiệp chủ yếu hoạt động trong các lĩnh vực của
nền kinh tế .
Ngoài ra còn một số như cơ sở kinh doanh của Đảng, của Đoàn thanh
niên. Các doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường
bằng cách cung ứng hàng hoá, dịch vụ. Doanh nghiệp mua hàng hoá đầu vào
và bán sản phẩm đầu ra của mình, lợi nhuận thu được là khoản chênh lệch giữa
chi phí bỏ ra và số tiền thu về. Như vậy một doanh nghiệp vừa là người cung
ứng hàng hoá, dịch vụ vừa là người mua các hàng hoá đầu vào. Lợi nhuận cuối
cùng phản ánh hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy mỗi doanh nghiệp
đều muốn mua hàng hoá đầu vào với giá thấp nhất có thể và bán với mức giá
cao nhất có thể tương ứng với mức sản lượng mong muốn.
Trong cơ chế thị trường, hoạt động của doanh nghiệp phải gắn liền với
thị trường. Mức giá và sản lượng sản xuất của doanh nghiệp không phải do
doanh nghiệp quyết định mà do thị trường quyết định, bởi mức độ cạnh tranh
gay gắt trên thị trường do không chỉ có doanh nghiệp tham gia cung ứng hàng
hoá, dịch vụ mà còn hàng trăm doanh nghiệp khác đang sẵn sàng giành giật
khách hàng, lợi nhuận với doanh nghiệp .Vì thế thị trường, khách hàng là yếu
tố sống còn quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp trên thương trường.
Doanh nghiệp phải giữ lấy khách hàng của mình, sản xuất theo nhu cầu thị
trường để “bán cái người tiêu dùng cần chứ không phải là cái mà doanh
nghiệp có”.
2-Thị trường:
2.1.Khái niệm thị trường :
Trong nền kinh tế, thị trường là một vấn đề có ý nghĩa quan trọng và mang
tính chất sống còn đối với doanh nghiệp. Thị trường hiểu một cách đơn thuần
5
đó là sự vận động của cung-cầu phát sinh ra giá được thể hiện tập trung nhất
trong hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ, ở những thời gian, không gian,
đối tượng, phương thức khác nhau. Vậy tuỳ theo góc độ tìm hiểu và phương
thức thể hiện mà có những định nghĩa khác nhau. Nhưng theo quan điểm
marketing thị trường được hiểu theo 2 góc độ :
-Theo phân tích đánh giá thị trường dưới góc độ Xã hội tổng thể:
Thị trường là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố, môi trường kinh
doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một
không gian mở hữu hạn các chủ thể cung- cầu và phương thức tương tác chúng
nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hoá.
-Dưới góc độ thị trường của doanh nghiệp :
Thị trường là tập hợp các khách hàng và người cung ứng hiện thực và
tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hoá mà Công Ty
có ý định kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh
doanh và tập hợp người bán-đối thủ cạnh tranh của nó.
Biểu hình 1: Mô hình quyết định Marketing về thị trường
của doanh nghiệp
2.2.Vai trò của thị trường :
Việc giải quyết những mâu thuẫn kinh tế giữa người mua và người bán,
giữa người sản xuất và người tiêu dùng đều được thực hiện trên thị trường. Do
đó thị trương có vai trò quan trọngtrong sản xuất , kinh doanh và quản lý kinh
tế.
-Thị trường chỉ là nơi diễn ra hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các mối
quan hệ hàng hoá tiền tệ. Do đó thị trường còn được coi là môi trường của
doanh nghiệp. Thị trường tồn tại một cách khách quan, từng Công Ty không có
khả năng làm thay đổi thị trường mà trong quá trình kinh doanh phải từng
Những người sản xuất Những người
môi giới
Công
Ty
kinh
doanh
Môi trường kinh doanh
Những người phân
ph
ối
Người mua
6
bước thay đổi để thích ứng và tiếp cận với thị trường. Ngược lại qua thị trường,
các Công Ty có thể nhận biết được nhu cầu Xã hội, và cũng qua thị trường,
doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình.
-Thị trường là “chiếc cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng ”, qua hoạt
động ngiên cứu thị trường người sản xuất sẽ định hướng được hướng phát triển
sản xuất ra cái gì để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Thị trường vừa là mục
tiêu, vừa là suất phát điểm của mọi quá trình sản xuất kinh doanh. Thật vậy, để
có hàng hoá, Xã hội phải chi các chi phí sản xuất, chi phí phụ khác. Thị trường
lại là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu của quy luật tiết
kiệm lao động xã hội.
-Trong quản lý kinh tế thị trường là căn cứ, là đối tượng của kế hoạch hoá, là
công cụ bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của nền kinh tế. Thị trường là
nơi Nhà nước tác động qua lại với các cơ sở sản xuất kinh doanh .
Biểu hình 2: Mô hình tổng quát vai trò của thị trường.
Thị trường có điều tiết
Cung Cầu
Giá cả
3.Môi trường marketing của doanh nghiệp :
Môi trường marketing được định nghĩa như sau: “môi trường marketing
của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt
động ở bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận
marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục
tiêu”.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường
marketing đụng chạm sâu sắc đến đời sống của doanh nghiệp, nó có thể gây ra
những bất ngờ lớn và những hậu quả lặng nề. Vì thế Công Ty cần phải chú ý
theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường.
Quản lý kinh tế vĩ mô
Người tiêu dùng
Cơ chế thị trường Cơ chế hạch toán
Người sản xuất
7
Môi trường marketing gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô với
những yếu tố sau:
3.1.Môi trường vi mô:
Các lực lượngtachính sách dụng trong môi trường vi mô của doanh
nghiệp được trìnhbày trên hình sau:
Biểu hình 3: Những lực lượng cơ bản tác dụng trong môi trường vi mô
của Công Ty
Công chúng trực tiếp
-Công ty: khi soạn thảo các kế hoạch marketing những người lãnh đạo bộ
phận marketing của Công Ty phải chú ý tới lợi ích của các nhóm trong nội bộ
bản thân Công Ty như: Ban lãnh đạo tối cao, phòng Tài chính, Phòng Thiết kế
thử nghiệm, phòng Cung ứng vật tư sản xuất, bộ phận sản xuất và Kế toán…tất
cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của Công Ty Hoạt động của tất
cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng tới những kế
hoạch và hoạt động marketing .
-Những người cung ứng: những người cung ứng là những Công Ty kinh
doanh, những người có thể cung cấp cho Công Ty và các đối thủ cạnh tranh ,
các nguồn vật tư cần thết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ
nhất định. Những sự kiện xảy ra trong môi trường “ người cung ứng” có thể
ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của Công Ty. Do vậy Công
Ty phải chú ý theo dõi chặt chẽ những biến động từ phía nguồn cung.
-Những người môi giới marketing : là những Công Ty hỗ trợ cho doanh
nghiệp đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp trong giới khách
hàng. Bao gồm những người môi giới thương mại, các Công Ty chuyên tổ
chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài
chính tín dụng. Những người này thực hiện hỗ trợ về các mặt: tìm kiếm khách
hàng, bán sản phẩm, tổ chức lưu thông hàng hoá, dự trữ, các hoạt động
Công ty
Các đối thủ
cạnh tranh
Những
người
cung
ứng
Khách hàng
Trung
gian
marketing