intTypePromotion=1

Giải pháp truyền thông cho thẻ Success của Ngân hàng No&PTNT Đà Nẵng - 2

Chia sẻ: La Vie | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

0
73
lượt xem
12
download

Giải pháp truyền thông cho thẻ Success của Ngân hàng No&PTNT Đà Nẵng - 2

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nhưng người nhận có giải mã đúng thông điệp đó không còn phụ thuộc vào tác động của môi trường truyền thông, khả năng của phương tiện hay trình độ nhận thức của người nhận. Để truyền thông có hiệu quả cần đảm bảo một số nguyên tắc sau: Nguồn phát (người gửi): nguồn phát phải đáng tin cậy, khách quan, có tính thông tin cao, phù hợp với điều quan tâm, hoàn cảnh và trình độ của người nhận. Thông điệp mã hoá: dễ nhớ, tiêu đề gây sự chú ý hoặc gợi nhớ đến sản phẩm. Truyền...

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Giải pháp truyền thông cho thẻ Success của Ngân hàng No&PTNT Đà Nẵng - 2

  1. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com tin muốn truyền đạt và th ể hiện qua các phương tiện truyền thông. Nhưng người nhận có giải mã đúng thông điệp đó không còn phụ thuộc vào tác động của môi trường truyền thông, khả năng của phương tiện hay trình độ nhận thức của người nhận. Để truyền thông có hiệu quả cần đảm bảo một số nguyên tắc sau: Nguồn phát (người gửi): nguồn phát phải đáng tin cậy, khách quan, có tính thông tin cao, phù hợp với điều quan tâm, ho àn cảnh và trình độ của người nhận. Thông điệp mã hoá: dễ nhớ, tiêu đ ề gây sự chú ý hoặc gợi nhớ đến sản phẩm. Truyền đạt thông điệp: cần lựa chọn các phương tiện để phân phát cả thông đ iệp phù hợp với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ và đối tượng khách h àng. 1 .2. Những yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu của chiến lược truyền thông cổ động. Để đưa ra một chiến lược truyền thông cổ động phù hợp, không có sự chênh lệch quá lớn trong việc sử dụng các công cụ hoặc đề ra mục tiêu truyền thông đúng đắn chúng ta cần phải phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông của công ty. Các nhân tố đó bao gồm kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược truyền thông được lựa chọn, giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Kiểu thị trường sản phẩm: Tu ỳ theo đặc điểm của từng loại thị trường là h àng tiêu dùng hay tư liệu sản xuất mà theo đó có thể sử dụng hệ thống truyền thông phù hợp. Chiến lược đẩy: là việc mà công ty th ực hiện các nỗ lực marketing nhằm vào các trung gian tiêu thụ để kích thích họ đặt h àng, bán sản phẩm và tiếp thị cho ngư ời tiêu dùng cuối cùng.
  2. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chiến lược kéo: là phương pháp marketing nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng để thúc đẩy họ đi đến quyết định mua, qua đó kích thích đư ợc các trung gian mua hàng Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm sẽ yêu cầu một mức tác động của các công cụ truyền thông là khác nhau nhằm đạt được mục tiêu trong giai đoạn đó. Mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyền thông và các công cụ truyền thông có thể được biểu diễn trên đồ thị sau. Bảo Chu Phát hoà kỳ triển sống của Suy sản thoái Giới phẩm thiệu Mục tiêu Thuyết truyền Nhắc nhở Thô ng tin phục thông -Quảng -Quảng Bán Chi ít Hoạt cáo cáo nhắc h àng cho động -Trung nh ở truyền truyền cá gian bán -KM bằng thông h àng nhân thông chiết khấu hay phiếu -KMTT đ ến lực 1. dự lư ợng thư ởng, 2. trung mail trực tiếp gian 3. 4.
  3. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com H ình 1.4 Biểu diễn mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyền thông và các công cụ truyền thông. 2. Nội dung của truyền thông cổ động. 2 .1. Xác định công chúng mục tiêu. Toàn bộ quá trình truyền thông sẽ không đem lại hiệu quả dù bỏ ra một khoản chi phí lớn nếu ngay từ đầu không định dạng chính xác đối tư ợng cần thông tin. Vì vậy, đây là bước đi đầu tiên và quan trọng của một chương trình truyền thông. Công chúng mục tiêu có thể bao gồm: những khách h àng tiềm n ăng, nh ững ngư ời đang sử dụng sản phẩm, những người có vai trò quyết định h ay những người ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng. Họ có thể là những cá nhân, những tổ chức, trung gian,…công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đ ến mọi quyết định của người truyền thông sau n ày về các quyết định: nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu và nói với ai. Việc xác định công chúng mục tiêu cho phép doanh nghiệp phân tích được h ình ảnh sản phẩm của công ty trong tâm trí khách h àng như mức độ nhận biết, h iểu rõ hay ưa thích sản phẩm. Từ đó có thể xác định mục tiêu truyền thông cụ th ể. 2 .2. Xác định mục tiêu truyền thông. Mục tiêu truyền thông hướng đến những gì mà công ty tìm kiếm để hoàn thành một chương trình truyền thông. Nó thường được phát biểu rõ ràng trong các thông điệp hay những gì mà kết qu ả truyền thông sẽ đạt được.
  4. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Mục tiêu truyền thông là yếu tố đưa đến sự phát triển của chiến lược truyền thông toàn bộ và đạt đ ược mục tiêu của mỗi thành phần trong truyền thông hỗn hợp. Mục tiêu chính của truyền thông trong marketing là tìm kiếm sự đáp ứng về nhận thức, cảm thụ hay h ành vi của công chúng mục tiêu. Mục tiêu đó có thể là tăng tỷ lệ % ngư ời tiêu dùng trong công chúng mục tiêu, nh ững người m à họ sẽ thích sản phẩm của chúng ta hơn của đối thủ hay khuyến khích những người sử dụng hiện tại sử dụng thường xuyên hơn, tăng tỷ lệ ưa thích sản phẩm và xâ y dựng một hình ảnh tốt về công ty với người tiêu dùng. Nhưng về cơ b ản, mục tiêu truyền thông cổ động phụ thuộc vào từng giai đoạn trong quá trình nh ận thức của khách h àng. Chưa biết Quên Khuyếch trương Biết về sản ph ẩm Không h iểu Thông tin Hiểu về sản phẩm Nghi n gờ Sự tin cậy Tin vào sản phẩm Bàng Nhận quang thức về lợi ích Mua H ình 1.5: Các giai đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng.
  5. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Ứng với mỗi giai đoạn khác nhau sẽ có một mục tiêu truyền thông nhất đ ịnh. Qua mô hình cho th ấy, dù ngư ời tiêu dùng có thái độ như th ế nào đối với sản phẩm, dịch vụ của chúng ta th ì cũng có thể thay đổi, cải thiện thái độ đó tốt h ơn, quan trọng là phải xác định họ đang ở giai đoạn n ào của quá trình này và việc thay đổi đó có hiệu quả không. Thông thường mục tiêu truyền thông chỉ có th ể tập trung vào một, hai giai đoạn cụ thể. Cùng một lúc rất khó có thể tác động đ ến toàn bộ các giai đoạn của một tiến trình mua. 2 .3. Thiết kế thông điệp truyền thông. Thông điệp truyền thông phải thể hiện được mục tiêu truyền thông của công ty. Với mục tiêu truyền thông nhằm vào giai đoạn nào, đ ạt được cái gì thì thông điệp phải nói cái gì, nói như thế nào cho hợp lí, diễn cảm và ai nói có tính thuyết phục hơn. Một thông điệp truyền thông được thiết kế bao gồm nhiều nội dung và hình thức thể hiện thông điệp. 2 .3.1. Nội dung thông điệp. Nội dung thông điệp là nh ững điều m à doanh nghiệp sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Thông điệp sẽ nêu lên một số ích lợi, động cơ, đặc điểm hay lí do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp. Nội dung thông điệp càng phù h ợp và h ấp dẫn với những quan tâm và sở thích của người tiêu dùng thì khả năng đáp lại mong muốn sẽ càng cao. Nội dung thông điệp có thể thể hiện th ành các ch ủ đề lý tính, cảm tính, đạo đức xã hội hay thỏa m ãn cái tôi của người tiêu dùng. Lý tính là nói lên tác dụng, công dụng của sản phẩm như tiết kiệm, an toàn, đ ể đi lại,…Cảm tính là gợi lên những
  6. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com cảm xúc xấu hay tốt để thúc đẩy việc mua h àng. Cần cẩn thận khi tạo ra một cảm xúc xấu vì m ột cảm xúc xấu m à người xem có thể đoán trước được trong thông đ iệp có quá nhiều điều gây sợ hãi thì họ sẽ tránh xem thông điệp đó. 2 .3.2 . Cấu trúc thông điệp Hiệu quả của thông điệp không chỉ ở nội dung m à còn phụ thuộc vào kết cấu của nó. Một kết cấu thông điệp thể hiện chủ ý của người truyền thông đến công chúng mục tiêu nhằm kích thích sự tò mò b ằng các thông điệp để ngư ời xem tự rút ra kết luận hay cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, dịch vụ bằng thông điệp rút ra kết luận dứt khoát. Ngoài ra, kết cấu thông điệp có thể được thiết kế một vế hay hai vế và mỗi cách có ưu nhược điểm riêng. Thông điệp một vế tốt nhất đối với công chúng ngay từ đầu đã thiên về quan điểm của người truyền thông, còn cách lập luận hai vế thì thích hợp với công chúng đối lập, có trình độ học vấn khá h ơn. 2 .3.4. Hình thức thông điệp Hình thức thông điệp có vai trò tạo sự chú ý, quan tâm và thuyết phục công chúng mục tiêu. Hình thức thông điệp bao gồm các quyết định về tiêu đề, lời lẽ, màu sắc, phong cách thể hiện, hình ảnh, giọng đọc, tốc độ, nhịp điệu. Với mỗi ph ương tiện truyền thông sẽ yêu cầu một hình thức thông điệp phù hợp. Quảng cáo trên ấn phẩm thì cần chú trọng đến quyết định về tiêu đ ề, lời văn, cách minh họa và màu sắc. Nếu thông điệp được phát trên đài truyền thanh th ì cần lựa chọn kỹ lời lẽ, chất giọng và cách diễn cảm,….
  7. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 2 .4. Phương tiện truyền thông . Phương tiện truyền thông là hình thức mà người truyền thông sử dụng để tiếp cận, thông đạt thông điệp đến với công chúng mục tiêu đ ã xác đ ịnh. Nó được chia làm hai loại là kênh trực tiếp và gián tiếp Kênh trực tiếp: bao gồm hai hay nhiều cá nhân truyền thông qua laị trực tiếp với nhau. Kênh này được chia làm ba loại: Kênh giới thiệu: gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu. Kênh chuyên viên: gồm các chuyên viên phát biểu trư ớc công chúng mục tiêu. Kênh xã hội: là sự truyền thông trực tiếp giữa các nhóm người trong xã hội được gọi là sự truyền miệng. Kênh gián tiếp: kênh này chuyển tải các thông điệp m à không có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp giữa người truyền thông và người nhận. Kênh gián tiếp gồm có: Phương tiện truyền thông đại chúng: như các ấn phẩm, các phương tiện điện tử vô tuyến, các ph ương tiện trưng bày. Bầu không khí: là khung cảnh được sắp đặt có chủ tâm nhằm tạo ra hoặc cũng cố xu hướng mua hàng và tiêu thụ sản phẩm Các sự kiện: là những cơ hội, dịp đư ợc tổ chức có chủ ý nhằm truyền thông đ ến các thính giả trọng điểm như hội chợ triển lãm, hội nghị,… 2 .5. Xác định ngân sách truyền thông cổ động.
  8. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Quá trình xác định ngân sách truyền thông là việc trả lời ba câu hỏi: chương trình truyền thông cổ động tốn bao nhiêu, số tiền này được phân phối và sử dụng như th ế n ào để đạt mục tiêu truyền thông Thông thư ờng ngân sách truyền thông được xác định theo bốn phương pháp sau: 2 .5.1. Căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truy ền thông cổ động. Là phương pháp dựa vào kh ả năng của doanh nghiệp có thể chi cho truyền thông cổ động của năm là bao nhiêu. Phương pháp này không cho phép hoạch đ ịnh một ngân sách cụ thể nên gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông d ài h ạn. 2 .5.2. Căn cứ trên tỷ lệ phần trăm doanh thu. Ngân sách được xác định bằng một tỷ lệ phần trăm doanh thu( trong năm h ay d ự kiến) hay của giá bán. Phương pháp này thừa nhận ngân sách truyền thông là một khoản chi phí biến đổi theo doanh số, khuyến khích ban lãnh đạo n ghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. nhưng sự phụ thuộc của ngân sách biến động vào biến động của mức tiêu thụ h àng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. 2 .5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Là phương pháp xác định ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh, phương pháp này tuy đơn giản nhưng có nhiều rủi ro vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và m ục tiêu marketing. Nếu đối thủ m ạnh hơn về nguồn lực sẽ đầu tư nhiều hơn và gây ra cu ộc chiến tranh về truyền thông, làm cho cả hai đều giảm lợi nhuận, thậm chí nếu yếu hơn chúng ta sẽ bị giảm uy tín và sụp đỗ.
  9. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 2 .5.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần đạt được của mình sẽ phải chi bao nhiêu để công ty đưa ra ngân sách truyền thông cổ động đó. Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đ ạo phải trình bày rõ nh ững giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và m ức sử dụng thường xuyên. Tuy nhiên phương pháp này khá phức tạp. 2 .6. Công cụ truyền thông. Công cụ truyền thông là những hình thức cụ thể của phương tiện truyền thông, bao gồm năm công cụ truyền thông phổ biến là qu ảng cáo, quan h ệ công chúng, khuyến mãi, bán trực tiếp và marketing trực tiếp. Mỗi công cụ đều có ưu nhược điểm riêng, vì vậy sự phân tích các công cụ này sẽ giúp cho doanh nghiệp đ ánh giá và lựa chọn những công cụ phù hợp với chiến lược truyền thông của m ình. 2.6.1 Q uảng cáo. 2 .6.1.1. Khái niệm. Quảng cáo là việc sử dụng các ph ương tiện truyền thông để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ củ a ngân hàng cho khách hàng. Ngày nay quảng cáo đã trở th ành ho ạt động cần thiết của kinh doanh nói chung và của ngân hàng nói riêng. Quảng cáo vừa là một phương tiện, vừa là công cụ để nối liền hoạt động kinh doanh của NHTM với thị trường. Quảng cáo không ch ỉ giúp cho ngân h àng bán nhiều hơn các sản phẩm m à còn kích thích khách hàng hình thành nhu cầu về sản phẩm mới của ngân hàng. Để nâng cao h iệu quả của quảng cáo, các ngân hàng cần phải xác định rõ mục tiêu của quảng
  10. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com cáo, yêu cầu của quảng cáo, chi phí cho quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo, đánh giá hiệu quả quảng cáo. Trong ho ạt động quảng cáo, theo truyền thống các ngân hàng cũng nh ư các doanh nghiệp, phần lớn là tự giới thiệu và ca ngợi về mình, điều đó không thực sự tạo ra tin tưởng của công chúng đối với ngân hàng. Đây là một vấn đề cần có sự nhìn nhận lại trong chiến lược quảng cáo của ngân hàng. Theo cách nhìn hiện đại, nếu có một tổ chức thứ ba có đủ sự tin tưởng của công chúng hoặc có tác động mạnh đến công chúng giới thiệu về ngân hàng, hiệu quả của quảng cáo sẽ đ ược phát huy tốt hơn. Các tính chất của quảng cáo: o Tính đại chúng: vì sự truyền thông điệp có tính thống nhất nên nhiều n gười nhận được một thông điệp như nhau và người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu đ ược động cơ mua sản ph ẩm đó của họ. o Tính sâu rộng: quảng cáo đư ợc nhiều người tiếp nhận cùng lúc và có tính lặp đi lặp lại n ên ảnh h ưởng sâu rộng nơi công chúng mục tiêu. o Tính biểu cảm: quảng cáo có thể tạo ra sự ưa chuộng, hình ảnh đẹp về sản phẩm, doanh nghiệp nhờ các tác dụng hình ảnh, âm thanh, màu sắc, …. o Tính chung: th ể hiện ở việc công chúng có thể theo dõi hay không theo dõi mà không phải chịu sự thúc ép nào vì quảng cáo là độc thoại và gián tiếp. Quảng cáo đ ược sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho sản phẩm hay kích thích tiêu thụ nhanh, ưu điểm của nó là thông tin tới nhiều người mua phân tán về địa lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc. 2.6.1.2 Xây dựng chương trình quảng cáo.
ADSENSE
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2