Một sốgiải pháp xây dựng và phát
triển thương hiệu cho Công ty Cổ
phần Hương Sen
III. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CỔPHẦN HƠNG SEN
1. Những kết quả đạtđợc
Một là, công ty đã có những nhận thứcđầyđủ vềsựcần thiết phải xây dựng và phát
triển thơng hiệu cho mình. Từ đó, sớm xây dựng cho công ty một chiến lợc phát triển
thơng hiệu có tầm chiến lợc và khá bài bản.
Hai là, việc thiết kếcác yếu tốcấu thành thơng hiệu của công ty đã đợc chính ban
lãnh đạo công ty phối hợp vớiđội ngũhọa sỹthiết kếcủa mình sáng tạo dựa trên những
tiêu chí có tính chuyên nghiệp cao. Điều này tiết kiệnđợc rất nhiều chi phí và có tính bảo
mật cao.
Ba là, công tác đăng kí nhãn hiệuđã đợc công ty quan tâm đúng mức. Công ty đã
nghiên cứu rất kĩtrớc khi quyếtđịnh đăng kí nhãn hiệu hàng hóa của mình ởthịtròng nớc
ngoài. Chính vì thếviệcđăng kí không bịdàn trải tiết kiệm chi phí. Hơn nữa, vì công ty
đăng ký nhãn hiệu theo các tổchức hay khu vực trên thếgiới nên công ty chỉcần một lần
đăng ký nhng có thể đợc bảo hộ ở nhiều nớc khác nhau. Cho tới nay, thơng hiệu của công
ty đã đợc cấp văn bằng bảo hộ ở 15 nớc EU, Mỹ, Nhật Bản, Ôxtrâylia.
Bốn là, thiết lập một bộphận chuyên trách vềthơng hiệu là điều không thểthiếuđối
với các công ty nớc ngoài. Một thực tếlà ngay cảcác doanh nghiệp lớn của Việt Nam
cũng có nhiều bỡngỡ, thiếu tính chuyên nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá thơng
hiệu, cha có bộphận chuyên trách vì vậy công việc này còn đợc thực hiện một cách chắp
vá, tạm bợ. Mặc dù với tiềm lực tài chính còn hạn chế, quy mô sản xuất còn khiêm tốn
nhng công ty cũng đã sớm xây dựng cho mình đợc bộphần chuyên trách việc xây dựng và
quảng bá thơng hiệu.
Năm là, sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng trên thịtrờng tạoấn tợng rất tốtđối
với khách hàng. Uy tín của thơng hiệu LPDesign ngày càng đợc tăng cờng nhờvào việc
không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo sựkhác biệt vềkiểu dáng, chất liệu, mẫu
mã; chính sách giá linh hoạt; hệthống kênh phân phối thông suốtđến ngời tiêu dùng và
các hoạtđộng quảng bá thơng hiệuđợcđẩy mạnh.
2. Những tồn tại và nguyên nhân
Một là, khi đã có một chiến lợc thơng hiệu tơng đốiđúng đắn và bài bản rồi thì công
ty lại gặp nhiều khó khăn trong việc thực hiện.
Nguyên nhân:
- Nhận thức của toàn thểcán bộcông nhân viên trông công ty vềvấnđề thơng hiệu
còn hạn chế.
- Là một doanh nghiệp t nhân mới ra đời với tiềm lực tài chính còn yếu tất cảlà tự
lực cánh sinh vì thếkinh phí chi cho việc phát triển thơng hiệu còn khiêm tốn
Hai là, tuy đã có bộphận chuyên trách vềthơng hiệu nhng hiệu quảhoạtđộng cha
cao
Nguyên nhân:
- Cán bộ ở bộphận này cha có kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thơng
hiệu nhất là khi phát triển thơng hiệuởnhững thịtrờng có sựkhác biệt lớn vềvăn hóa.
- Công ty cha có luật s riêng trợgiúp vì thếgặp nhiều khó khăn vềmặt pháp lý.
- Cán bộchuyên trách phải cùng một lúc đảmđơng nhiều công việc. Vì thế đôi khi
chất lợng công việc chính của họlại không đạtđợc.
Ba là, khâu kiểm soát chất lợng gặp nhiều khó khăn và tốn kém chi phí.
Nguyên nhân:
- Công ty không trực tiếp sản xuất mà hợp tác với các doanh nghiệpởcác địa phơng
khác với phơng thức chuyển giao công nghệ,đào tạo công nhân và bao tiêu sản phẩm.
- Công ty cha đa vào áp dụng quy trình quản lý chất lợng tiên tiến mà chỉlà một quy
trình quản lý theo kinh nghiệm, cha khoa học.
- Công ty bán hàng qua nhiều cấp trung gian
Bốn là, nhiều khách hàng trung gian không quảng bá, chào bán sản phẩm bằng
thơng hiệu của Công ty, không đồng ý gắn logo nhãn hiệu LPDesign lên sản phẩm và bao
bì đóng gói.
Nguyên nhân:
Tiềm lực của công ty còn yếu, kinh nghiệm kinh doanh quốc tếhạn chế, công phải
chấp nhận xuất khẩu sản phẩm cho các khách hàng là các nhà nhập khẩu, nhà bán buôn
quốc tế. Họchỉbán hàng bằng thơng hiệu do chính họgây dựng nên.
Năm là, giá bán sản phẩm của công ty còn cao khi so sánh với các sản phẩm trang
trí bằng chất liệu khác nh gốm, thủy tinh.
Nguyên nhân:
-Để sản xuất sản phẩm còn cần nhiều công đoạn, chi phí sản xuất lớn.
- Hiện nay trên thịtrờng sựcạnh tranh của các sản phẩm thay thếsản phẩm của
công ty làm bằng chất liệu khác ngày càng trởnên gay gắt cả ở trong và ngoài nớc. Buộc
các nhà sản xuất phải dùng mọi biện pháp cạnh tranh vềgiá. Kết quảlà sản phẩm của công
ty cao lên so với sản phẩm của họ. Nh vậy rõ ràng khách hàng khi quyếtđịnh mua hàng
của công ty sẽcó sựcân nhắc kĩvề điều này.
- Sựphát triển kinh tếcủa các nớc nhập khẩu hàng hóa của công ty có xu hớng
chững lại, ảnh hởng đến sức mua của ngời tiêu dùng.
Sáu là, hiện nay câu khẩu hiệu mà công ty đang sửdụng là (art redefined) đang
chứng tỏnhiều nhợcđiểm, hơi cầu kì khó lấyđợc thiện cảm của khách hàng.
Nguyên nhân:
- Trong giai đoạnđầu xây dựng thơng hiệuđể có đợc khẩu hiệu này công ty đã phải
sửdụng dịch vụcủa một công ty t vấn của Anh. Sau khi xâm nhập vào thịtrờng, công ty
nhận thấy khẩu hiệu này cha thực sựphản ánh đầyđủ đặc tính của sản phẩm cũng nh triết
lý kinh doanh của công ty.
Bảy là,công ty cha chú trọng thiết kếbao bì cho phù hợp với sản phẩm. Bao bì chỉ
mới rấtđơn giản, thểhiện những thông tin chung chung chứcha quảng bá tốt cho sản
phẩm của công ty.
CHƠNG III
MỘT SỐGIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƠNG HIỆU CHO CÔNG
TY CỔPHẦN HƠNG SEN
I. TRIỂN VỌNG XUẤT KHẨUĐỒ GỖVÀ ĐỊNH HỚNG CỦA NHÀ NỚC VỀBẢO
HỘVÀ PHÁT TRIỂN THƠNG HIỆU CHO HÀNG HÓA VIỆT NAM
1. Triển vọng xuất khẩuđồ gỗViệt Nam những năm sắp tới
Năm 2003, kim ngạch xuất khẩu sản phẩmđồ gỗcủa Việt Nam đạt khoảng 560 triệu
USD, nếu so với con số135 triệu USD của năm 1998, khoảng thời gian cho một giai đoạn
phát triển thì đó là bớc nhảyđáng ghi nhận của ngành công nghiệp chếbiến và sản xuấtđồ
gỗViệt Nam. Tuy nhiên, cũng giống nh bất kỳsản phẩm xuất khẩu khác, sản phẩmđồ gỗ
Việt Nam đang rất cần một chiến lợc vềthịtrờng để phát triển một cách có hệthống, từ
quy hoạch phát triển nguồn nguyên liệu, đầu t xây dựng nhà xởng, thiết bịchếbiến, nâng
cao tay nghềthủcông, cho đến công tác xúc tiến thơng mại, tạo dựng thơng hiệu... và cuối
cùng là mang lại hiệu quảkinh tếcao nhất.
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia nớc ngoài, Việt Nam đang nổi lên là một trong
những quốc gia có thếmạnh trong xuất khẩu các sản phẩm gỗ. Nhờhội nhập kinh tếkhu
vực và thếgiới một cách chủ động và hợp lý, nền kinh tếViệt Nam nói chung và ngành
chếbiến gỗnói riêng đã đợc hởng lợi từtiến trình này. Đặc biệt, với việc ký kết hiệpđịnh
thơng mại Việt Nam - Hoa Kỳ, các doanh nghiệp Việt Nam đã có cơhội tiếp cận với các
nền kinh tếlớn trong khu vực và thếgiới.Thực tếcho thấy, đối với lĩnh vực xuất khẩu sản
phẩmđồ gỗnói chung, trong vòng 3 năm trởlạiđây, tại các thịtrờng lớn nh EU, Mỹ, Nhật
Bản, Ôxtrâylia, Niu Zilân, mặc dù kim ngạch đạtđợc còn rất khiêm tốn so với nhu cầuở
mỗi thịtrờng, nhng ít nhiều sản phẩmđồ gỗcủa doanh nghiệp Việt Nam đã gây đợc sự
chú ý tới những nhà phân phối lớn có hệthống và quan trọng hơn cảlà ngời tiêu dùng tại
các thịtrờng đợc coi là khó tính này biếtđến vềgiá thành, chất lợng, kiều dáng mẫu mã...
Phân tích các lợi thếthơng mạiđối với sản phẩmđồ gỗxuất khẩu Việt Nam trong vài
ba năm trởlạiđây cho thấy: Tính cạnh tranh trong sản phẩmđồ gỗViệt Nam so với các
sản phẩmđồ gỗcùng loại của các nớc trong khu vực nh Thái Lan, Inđônêxia, Malaixia và
Trung Quốc có đợc phụthuộc chủyếu vào:
Nguồn nhân công dồi dào, giá thành rẻ. Trung bình một giờlàm việc của công nhân
Việt Nam trong lĩnh vực này là 0,2-0,6 USD, trong khi của Inđônêxia là 0,3-0,4 USD;
Trung Quốc: 0,5-0,75 USD: Malaixia: 1,25-1,4 USD; Thái Lan: 1,5 USD; Đài Loan: 5
USD.
Lợi thếtiếp theo là nhu cầu của các thịtrờng đối với mặt hàng phẩm cấp trung bình,
đa dạng vềchủng loại (thếmạnh hiện nay của Việt Nam) đang có xu hớng tăng nhanh.
Nhờlợi thếvềgiá nhân công rẻmà sản phẩm cho cấp thịtrờng trung bình và trên trung
bình của các doanh nghiệp Việt Nam có điều kiện thâm nhập dễdàng, thuận lợi hơn.
Một lợi thếquan trọng khác đó là ngày càng có nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực
này biết chủ động nắm bắt cơhội khai thác thịtrờng mới thông qua việc liên kết với các
công ty có vốnđầu t nớc ngoài, đổi mới thiết bịvà quy mô sản xuất, phục vụcho xuất khẩu.
Điển hình nh Công ty Đức Lợi, SADACO, AA, Trờng Thành, Đức Thành, Hiệp Long (Tp
HồChí Minh); DNTN Duyên Hải, Ánh Việt, Công ty TNHH Đại Thành, MỹTài, Quốc
Thắng (Bình Định)...
Chính sách khuyến khích đầu t trong nớc và tăng cờng thu hút đầu t nớc ngoài trong
những năm gầnđây của Việt Nam cũng nh đã tạo ra nhiều u đãi, khuyến khích t nhân đầu
t sâu rộng trong lĩnh vực này, không ít khu công nghiệp tại các địa phơng đợc “chuyển
tên” thành “khu công nghiệpđồ gỗxuất khẩu” nh khu công nghiệp Phú Tài của tỉnh Bình
Định với gần 50 doanh nghiệp tham gia sản xuất và chếbiến gỗxuất khẩu. Nhiều doanh
nghiệp nh Hóang Anh Gia Lai đã phát triển thành 3 doanh nghiệp (Hoàng Anh Gia Lai,
Hoàng Anh Pleiku, Hoàng Anh Bình Định) hoạtđộng theo mô hình tậpđoàn; tậpđoàn
Khải Vy phát triển thêm Công ty Duyên Hải... Đặc biệt, ngành công nghiệp chếbiến gỗ