Giáo trình Kinh tế Fulbright: Quản trị Marketing_ Chương 7& 8

Chia sẻ: Truong An | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

433
lượt xem 272
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu Giáo trình giảng dạy Kinh tế Fulbright_ Marketing địa phương_ Phần Quản trị Marketing trong thế kỷ 21_ Chương " Places Image".

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Kinh tế Fulbright: Quản trị Marketing_ Chương 7& 8

PLACE IMAGE Marketing Places Chapters 7 and 8 BRAND OR IMAGE? Band: the value attached to the name of a product, a company, or a place Image: what will appear in the mind of customers when they hear about the name Product and company may change name and brand, but a place hardly can do that Example: Toyota and Lexus Honda and Acura Nissan and Infinity Mistake: Simply considering a place as a brand name 1
STRATEGIC IMAGE MANAGEMENT (SIM) 1. What determin the image of a place? 2. How to measure the image of a place? 3. Criteria to design the image of a place? 4. Tools to distribute the image? 5. Can a place change it negative image? Main idea of SIM : image can be realized and changed from time to time COMPONENTS OF A PLACE IMAGE Image = believes + ideas + impressions (that people hold about a place) Image = symbolization of associations and information of a place Image = product of mind from information No information often negative image produced Image is not a belief on a single factor Hình töôïng khoâng phaûi laø thaùi ñoä caù nhaân Hình töôïng khoâng phaûi aán töôïng caù nhaân Yeáu toá aûnh höôûng chính ñeán choïn löïa cuûa “ngöôøi mua” 2
KIEÅM ÑÒNH HÌNH TÖÔÏNG THEO PHAÂN KHUÙC Choïn moät nhoùm ñoái töôïng: Chung tính caùch Chung moái quan taâm Chung nhaän thöùc 1. Cö daân 2. Khaùch thaêm 3. Caùc nhaø quaûn lyù 4. Caùc nhaø ñaàu tö 5. Caùc nhaø khôûi taïo doanh nghieäp 6. Khaùch nöôùc ngoaøi ñeán thaêm 7. Caùc chuyeân gia veà ñòa ñieåm: coù caû hai vai troø ñaàu tö vaø marketing 6 ÑAËC ÑIEÅM ÑEÅ PHAÂN KHUÙC Loaïi tröø laãn nhau: khoâng truøng laép. Toaøn dieän: bao truøm taát caû caùc ñoái töôïng muïc tieâu. Coù theå ño löôøng ñoä lôùn, söùc mua vaø ñaëc tính Coù theå tieáp caän vaø phuïc vuï moät caùch höõu hieäu Qui moâ ñuû lôùn ñeå xöùng ñaùng theo ñuoåi. Ñaùp öùng moät caùch khaùc bieät: veà soá löôïng, chuûng loaïi vaø thôøi ñieåm (so vôùi caùc phaân khuùc khaùc) 3
ÑO LÖÔØNG SÖÏ QUEN THUOÄC & ÖA THÍCH. Chöa töøng nghe noùi Raát gheùt Coù nghe noùi ñeán Phaàn naøo gheùt Bieát ñoâi chuùt Baøng quan Bieát kha khaù Phaàn naøo thích Bieát raát roõ Raát thích KHAÛO SAÙT ÑO LÖÔØNG HÌNH TÖÔÏNG Xaây döïng moät taäp hôïp caùc yeáu toá ñeå cho ñieåm. Loaïi boû nhöõng yeáu toá ít thoâng tin AÙp duïng leân maãu Tính trung bình caùc keát quaû Lieân keát caùc ñieåm trung bình ñeå coù hình töôïng trung bình Kieåm tra sai soá. Neáu sai soá cao phaân khuùc laïi 4
CAÙC TIEÂU CHÍ ÑEÅ THIEÁT KEÁ HÌNH TÖÔÏNG Phaûi coù giaù trò Phaûi ñaùng tin caäy (traùi ngöôïc vôùi quan ñieåm gaây soác) Phaûi ñôn giaûn: quaù nhieàu hình töôïng daãn ñeán laãn loän Phaûi coù söùc thu huùt Phaûi khaùc bieät ÑAÙNH GIAÙ HÌNH TÖÔÏNG ÑAØ NAÜNG: DU LÒCH 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Trong traéng Toäi loãi Nöõ tính Nam tính Thaân thieän Laïnh nhaït Laõng maïn Ñaùng chaùn Cuõ Môùi An toaøn Khoâng an toaøn Lyù thuù Ñaùng chaùn Soáng ñoäng Yeân laëng Ñeïp Xaáu Tinh teá Ñôn giaûn Töï nhieân Nhaân taïo Hoøa hôïp Maâu thuaãn 5
ÑAÙNH GIAÙ HÌNH TÖÔÏNG ÑAØ NAÜNG: ÑAÀU TÖ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Hoäi nhaäp Ñoùng Nhanh Chaäm Thaân thieän Laïnh nhaït Coâng ngheä cao Laïc haäu Thuû tuïc ñôn giaûn Phöùc taïp Hieäp hoäi Ñôn ñoäc Luaät nöôùc Leä laøng Soáng ñoäng Yeân laëng Giao thoâng thuaän tieän Taéc ngheõn Thaân thieän Nhuõng nhieãu Giaøu Ngheøo Coâng nghieäp Sinh thaùi COÂNG CUÏ ÑEÅ TRUYEÀN ÑAÏT HÌNH TÖÔÏNG Khaåu hieäu, chuû ñeà vaø ñònh vò trí Khaåu hieäu gôïi caûm nhaän: cöôøng ñieäu, ngaén goïn, deã nhôù Thaùi Lan dieäu kyø(Amazing Thailand) Vieät Nam: ñieåm ñeán cuûa Thieân nieân kyû môùi Khaåu hieäu xaùc ñònh vò trí: Laøm ñòa phöông noåi baät treân caùc ñoái thuû Hoàng Koâng: Thaønh phoá theá giôùi ôû chaâu AÙ Caùc bieåu töôïng thò giaùc Cuûng coá moät laäp luaän veà hình töôïng Caùc söï kieän vaø thaønh tích Chieán dòch cuûa Nhaät taïi Myõ 6
CHIEÁN LÖÔÏC VEÀ BIEÅU TÖÔÏNG THÒ GIAÙC Chieán löôïc biểu töôïng thò giaùc ña daïng Ñòa phöông naøy khoâng chæ coù moät ñaëc tröng Hieäu öùng ña naêng vaø hoaøn chænh. Biểu töôïng thò giaùc haøi nöôùc Xöû lyù moät khía caïnh tieâu cöïc Biểu töôïng thò giaùc phuû nhaän Xöû lyù moät hình töôïng tieâu cöïc Biểu töôïng thò giaùc nhaát quaùn Cho ñòa phöông coù moät hình töôïng tích cöïc SÖÛA CHÖÕA HÌNH TÖÔÏNG TIEÂU CÖÏC Taïo moät hình töôïng tích cöïc töø tieâu cöïc – Khai thaùc ngay söï chuù yù ñeán ñieåm tieâu cöïc – Khai thaùc caâu chuyeän veà chuyeån ñoåi – Coù neân kyû nieäm traän chaùy 1871 cuûa Chicago? – Coù neân kyû nieäm truøm toäi phaïm Al Capone? Caùc bieåu töôïng (Icons ) – Duøng moät hình aûnh nhoû vaø töông phaûn ñeå theå hieän böùc tranh lôùn Loaïi boû hình töôïng tieâu cöïc 7
CAÙC KEÂNH TRUYEÀN ÑAÏT HÌNH TÖÔÏNG (Marketing Ñòa phöông, Chöông 8) Quaûng caùo Marketing tröïc tieáp Khuyeán maïi Quan heä coäng ñoàng Con ngöôøi tröïc tieáp Caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng CAÙC YEÁU TOÁ ÑOÙNG GOÙP VAØO HÌNH TÖÔÏNG VIEÄT NAM TREÂN THEÁ GIÔÙI Caùc heä thoáng xeáp haïng – Xếp hạng ngheøo vaø nôï cao – Baûn ñoà coâng ngheä theá giôùi – Xeáp haïng khaû naêng caïnh tranh – Xeáp haïng uy tín cuûa tín duïng – Xeáp haïng veà moâi tröôøng kinh doanh – Xeáp haïng veà caûm nhaän tham nhuõng – Xeáp haïng veà khả năng cạnh tranh toaøn caàu (cuûa IMD) – … Caûi thieän vò trí xếp hạng – Thaáp vaãn tốt hơn laø khoâng coù haïng – Chuùng ta chaïy chaäm hôn? – Chuùng ta chaïy sai höôùng? – Caûm nhaän sai: Traùch nhieäm cuûa ngöôøi laøm marketing ñòa phöông? 8
CÁC NƯỚC NGHÈO VÀ NỢ NHIỀU (1999) Nguồn: Ngân hàng Thế giới 2000 Nguồn: Wall Streer Journal và Heritage Freedom Foundation (2002) 9
BẢN ĐỒ THẾ GIỚI VỀ CÔNG NGHỆ (1997) Những nơi tạo ra công nghệ (có trên 10 bằng sáng chế cho mỗi triệu dân) Những nơi tiếp thu công nghệ (Xuất khẩu công nghệ cao trên 2% GDP) Những nơi không tiếp cận công nghệ Nguồn: Tạp chí The Economist 17/2/2001 BẢN ĐỒ SÁNG TẠO VÀ THÀNH ĐẠT CÔNG NGHỆ UNDP 2001 Nguồn: http://www.undp.org/hdr2001/popupmap.html 10
Xếp hạng khả năng cạnh tranh về tăng trưởng (2004) Diễn đàn Kinh tế Thế giới (Thụy sĩ) Các thành phần cấu thành và tỉ trọng của mỗi thành phần: Các chỉ số về công nghệ (1/3) – Phát minh sáng chế (1/8) – Chuyển giao công nghệ (3/8) – Công nghệ thông tin (1/2) Chỉ số về các tổ chức công (1/3) – Luật và hợp đồng (1/2) – Tham nhũng (1/2) Môi trường kinh tế vĩ mô (1/3) – Ổn định kinh tế vĩ mô (1/2) – Uy tín quốc gia về tín dụng (1/4) – Lãng phí về chi tiêu công (1/4) Sẵn sàng cho thương mại điện tử Tạp chí Nhà kinh tế (Anh) 1. Hạ tầng thông tin và mức độ nối mạng (25%) – Số lượng doanh nghiệp và cá nhân tiếp cận điện thoại và Internet – Chất lượng của kết nối – Giá cước kết nối – Độ tin cậy của kết nối 2. Môi trường kinh doanh (20%) Đo lường sức hấp dẫn của môi trường kinh doanh cho 5 năm tới – Sức mạnh của nền kinh tế – Ổn định chính trị – Luật pháp – Thuế – Chính sách cạnh tranh – Thị trường lao động – Mức độ mở cửa 11
Sẵn sàng cho thương mại điện tử (2) 3. Sự tiếp thu của doanh nghiệp và người tiêu dùng (20%) – Tỉ lệ giao dịch kinh doanh được thực hiên trên Internet – Mức độ sử dụng Internet thay thế cho giao dịch truyền thống – Khả năng đầu tư của nhà nước và doanh nghiệp vào hạ tầng thông tin – Hệ thống hỗ trợ và thanh toán trên mạng 4. Môi trường luật pháp và chính sách (15%) – Mức độ nhận thức của chính phủ về thời đại kỹ thuật số – Các chính sách chung, ví dụ như quy định về đăg ký kinh doanh... – Các chính sách cụ thể về Internet, ví dụ như bảo vệ sở hữu trí tuệ, mức độ giám sát nội dung trên Internet Sẵn sàng cho thương mại điện tử (3) 5. Hạ tầng văn hóa xã hội (15%) – Tỉ lệ biết chữ và có giáo dục căn bản – Mức độ “xóa mù chữ Internet” – Trình độ kỹ thuật của lực lượng lao động – Tinh thần doanh nghiệp 6. Các dịch vụ kỹ thuật số (5%) – Hệ thống tư vấn và dịch vụ công nghệ thông tin – Hệ thống hỗ trợ trên mạng – Mức độ chuẩn hóa về công nghiệp và ngôn ngữ 12
Sẵn sàng thương mại điện tử 2000 2001 2002 2003 0 Australia Hongkong 10 Singapore S. Korea 20 New Zealand Taiwan Japan 30 Malaysia Thailand 40 SriLanka India 50 Philippines China Indonesia 60 Vietnam Pakistan 70 Sẵn sàng thương mại điện tử 2003 10.0 9.0 8.0 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 - New Zealand Malaysia Taiwan Thailand Pakistan Australia Hong Kong South Korea Japan China Vietnam Sweden Singapore Indonesia Philippines India Tổng hợp Mức độ nối mạng Môi trường kinh doanh Mức độ tiếp thu Luật pháp và chính sách Hạ tầng văn hóa xã hội Dịch vụ kỹ thuật số Nguồn: Tạp chí “Nhà Kinh tế” 2003 2,9 0,6 5,4 2,4 3,1 4,3 2,0 13
Xếp hạng: cảm nhận về tham nhũng (Tổ chức Minh bạch quốc tế) 2000 2001 2002 2003 2004 0 Finland New Zealand 20 Singapore Australia Hongkong 40 Japan Taiwan 60 Malaysia S. Korea Thailand 80 SriLanka China 100 India Philippines 120 Vietnam Pakistan Indonesia 140 Xếp hạng: cảm nhận về mức độ tham nhũng (Tổ chức Minh bạch quốc tế) 2000 2001 2002 2003 2004 Finland 1 1 1 1 1 New Zealand 3 3 2 3 2 Singapore 6 4 5 5 5 Australia 13 11 11 8 9 Hongkong 15 14 14 14 16 Japan 23 21 20 21 24 Taiwan 28 27 29 30 35 Malaysia 36 36 33 37 39 S. Korea 48 42 40 50 47 Thailand 60 61 64 70 64 SriLanka 52 66 67 China 63 57 59 66 71 India 69 71 71 83 90 Philippines 69 65 77 92 102 Vietnam 76 75 85 100 102 Pakistan 79 77 92 129 Indonesia 85 88 96 122 133 Tổng số 90 91 102 133 145 14