Bài thuyết trình: Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm bánh Cracker AFC Kinh Đô

www.kinhdo.vn 1

www.kinhdo.vn 2

Quận

• Tập đoàn Kinh Đô • Địa chỉ: 138 – 142 Hai Bà Trưng, Phường Đakao, 1, TpHCM

• Tel: (08-8) 3827 0838 • Fax: (08-8) 3827 0839 • Email: info@kinhdo.vn • www.kinhdo.vn

www.kinhdo.vn 3

Biểu đồ doanh thu Kinh Do Company giai đoạn 2005 - 2013

5000

4561

4300

4500

4230

4000

3317

3500

3000

2500

2000

1529

1450

1500

1231

990

1000

762

500

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

(Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 – KDC) www.kinhdo.vn 4

www.kinhdo.vn 5

www.kinhdo.vn 6

www.kinhdo.vn 7

Yếu tố kinh tế

www.kinhdo.vn 8

www.kinhdo.vn 9

www.kinhdo.vn 10

Lương của người lao động cũng được tăng lên, điều này sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào được tăng lên đáng kể

www.kinhdo.vn 11

Nhân khẩu học Việt Nam

Tính đến tháng 7 năm 2014, dân số Việt Nam đạt 93,421,835 người, có cấu trúc như sau:

• 0-14 tuổi: 24.3% • 15-24 tuổi: 17.8% • 25-54 tuổi: 44.8% • 55-64 tuổi: 7.4% •

Trên 64 tuổi: 5.7%

www.kinhdo.vn 12

Xác định nhóm phân khúc

Nhóm tuổi

Số lượng (Người)

Trên toàn Việt Nam

15 - 24

16,629,087

25 – 40

23,355,459

41 – 65

18,497,523

Tổng cộng

58,482,069

•Nhóm tuổi: từ 15 đến 40 tuổi. •Nhóm thu nhập: không xác định. •Cư ngụ: 64 tỉnh thành trên cả nước.

www.kinhdo.vn 13

Ước tính kế hoạch năm 2015 sẽ chiếm 22% nhu cầu, tức 10,448,1 tấn

www.kinhdo.vn 14

Xu hướng cầu trên thị trường bánh kẹo Việt Nam trong tương lai

www.kinhdo.vn 15

STRENG- THS

WEKNES -SES

THREATS

OPPORT U-NITIES

www.kinhdo.vn 16

ĐIỂM MẠNH

www.kinhdo.vn 17

Điểm yếu

www.kinhdo.vn 18

• Nhà nước có chính sách đổi mới phù hợp, thu nhập tối thiểu tăng làm tăng sức mua của người dân

• Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước lớn, trải

khắp 61 tỉnh thành trên cả nước

• Cuộc sống hiện đại và công cuộc số hóa khiến nhu

cầu về thực phẩm dinh dưỡng cao cấp ngày càng cao

• Ngày càng mở rộng thị trường xuất khẩu khi gia nhập

AFTA, WTO

www.kinhdo.vn 19

• Sự thâm nhập thị trường của đối thủ cạnh

tranh mới từ nước ngoài khi Việt Nam gia nhập AFTA, WTO

• Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bánh kẹo trong nước

• Sự di chuyển nguồn nhân lực cao cấp sang các công ty nước ngoài trong tình hình đầu tư nước ngoài vào Việt Nam tăng cao

www.kinhdo.vn 20

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

www.kinhdo.vn 21

www.kinhdo.vn 22

www.kinhdo.vn 23

Tổng kết hoạt động bán hàng năm 2014

www.kinhdo.vn 24

Một số hình ảnh hoạt động

Ngày hội dinh dưỡng

Cuộc thi “Nữ công sở duyên dáng”

Sắp xếp hàng hóa trong siêu thị

www.kinhdo.vn 25

Kết quả tăng trưởng bán hàng

www.kinhdo.vn 26

Tăng trưởng bán hàng của sản phẩm bánh AFC qua các năm

Doanh Thu AFC

1.600.000

1.439.326

1.400.000

1.245.019

1.183.715

1.200.000

1.047.103

1.000.000

912.572

800.000

600.000

400.000

200.000

2013

2014

2015F

2016F

2017F

www.kinhdo.vn 27

www.kinhdo.vn 28

Thương hiệu AFC trong thị trường bánh crackers

www.kinhdo.vn 29

Cracker AFC được định vị thuộc theo tính của sản phẩm, là sản phẩm tiện ích và giàu dinh dưỡng.

Khách hàng mục tiêu: NV công sở

www.kinhdo.vn 30

www.kinhdo.vn 31

www.kinhdo.vn 32

Tình hình phân phối

Khu vực miền Đông; 12

Khu vực Hà Nội; 25

Khu vực TPHCM; 48

Khu vực miền Trung; 15

Nhà phân phối : hiện có 300 nhà phân phối trên cả nước. Điểm bán lẻ : 200,000 điểm bán. Bakery : 36 bakery

www.kinhdo.vn 33

Tình hình phân phối

Đại lý cấp một và nhà phân phối: chiếm 85% doanh số

Hệ thống siêu thị: chủ yếu tập trung ở TP.HCM, thị trường chính của Kinh Đô, hệ thống siêu thị tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty

Các cửa hàng Bakery của Kinh Đô: được xây dựng từ năm 1999, hiện nay đã 36 có ở barkery TP.HCM và Hà Nội

www.kinhdo.vn 34

www.kinhdo.vn 35

Ước lượng các mục tiêu chiến lược

• Doanh thu ước tính 2015: 12,000 tỷ

Chỉ tiêu doanh số

đồng. DT từ dòng bánh crackers chiếm khoảng 2,160 tỷ đồng, tương đương với sản lượng tiêu thụ là 21, 600 tấn.

chỉ tiêu bán hàng

• Các thành phố lớn chiếm 60% doanh thu. • Các KA chiếm 80% doanh thu: Kênh phân phối cấp 1 là 36 cửa hàng Kinh Đô Bakery và kênh phân phối cấp 3 là 300 nhà phân phối.

• Bánh crackers AFC chiếm 45% doanh số bánh crackers trên thị trường cả nước

chỉ tiêu theo ngành hàng/sản phẩm

www.kinhdo.vn 36

Dự kiến ngân sách bán hàng

= 1.254.019 x 20% = 250.803,8 triệu (VND)

Dự kiến ngân sách bán hàng chiếm 20% doanh số bán hàng của AFC Ngân sách bán hàng năm 2016 = doanh số bán hàng năm 2016 x 20% (Hai trăm năm mươi tỷ tám trăm lẻ ba triệu tám trăm nghìn Việt Nam đồng)

www.kinhdo.vn 37

Xây dựng chính sách bán hàng

www.kinhdo.vn 38

Xây dựng định mức theo từng địa bàn, vùng

BÁNH AFC

VÙNG

HCMC Vùng phía Bắc Miền Trung Miền Đông Miền Tây TỔNG CỘNG

Chỉ Tiêu ( Đv: Tấn ) 4022.37 1723.87 861.94 1340.79 1628.10 9577.07

42 18 9 14 17 100

www.kinhdo.vn 39

www.kinhdo.vn 40

Chiến lược dài hạn - ngắn hạn Giữ được vị thế dẫn đầu thị trường

Phát triển thị trường mục tiêu

Dài hạn

Mở rộng sản phẩm sang phân khúc trẻ em

Phát triển sản phẩm mới

Cải thiện bao bì sản phẩm

Ngắn hạn

Mở rộng hệ thống phân phối

Đẩy mạnh cách hoạt động PR, promotion

www.kinhdo.vn 41

www.kinhdo.vn 42

Kế hoạch sản phẩm

Duy trì vị thế ở các SP cũ

Phát triển dòng sản phẩm mới

Thiết kế vỏ bao bì

Gói sản phẩm dùng cho dịp lễ, Tết

www.kinhdo.vn 43

Phát triển sản phẩm mới

AFC - Vị sườn nướng

AFC giành cho phụ nữ mang thai

www.kinhdo.vn 44

Kinh Do bakery: chiết khấu trực tiếp 2% cho khách hàng

Siêu thị: NPP chiết khấu 6%, các siêu thị lớn CK 3,5%, các siêu thị nhỏ CK 3% . Điều kiện: Dự trữ bắt buộc bằng % hàng bán ra

Chiến lược Giá chiết khấu

Kênh sỉ: Đại lý được hưởng 2.7% chiết khấu thương mại trên giá bán từ nhà phân phối

Kênh lẻ: hưởng 2% CK trên giá bán và không được bán cao hơn 20% so với mức giá của NPP, được hỗ trợ hình ảnh quảng cáo, bảng hiệu kết hợp hình ảnh

www.kinhdo.vn 45

Tổng chiết khấu cho từng khu vực

Chỉ tiêu

Chiết khấu (triệu đồng)

Vùng

Doanh thu (triệu đồng)

(tấn)

Tỉ lệ chiết khấu theo hệ thống (%) 2

10533.7596

HCMC

4022.37

526687.98

1.5

3385.8513

Vùng phía Bắc

1723.87

225723.42

1.5

1692.9256

Miền Trung

861.94

112861.71

3511.2532

Miền Đông

1340.79

175562.66

4263.6646

Miền Tây

1628.10

213183.23

23387.4543

TỔNG CỘNG

9577.07

1,254,019

10533,76

4263,66

3511,25

3385,8513

1692,92

HCMC

Vùng phía Bắc

Miền Đông

Miền Tây

46 www.kinhdo.vn Miền Trung

Chiến lược phân phối

Kênh 1; 5% Kênh 2; 10%

Kênh 3; 85%

Tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối

www.kinhdo.vn 47

Dự kiến khai trương Kinh Đô bakery năm 2015

Chi phí dự

Thời gian

Kiểu cửa hàng

Địa điểm

kiến mỗi

dự kiến

tháng

năm

Cửa hàng K-Do

Lê Duẩn , Quận 1, Hồ Chí

60 triệu

720 triệu

15/05/2016

Bakery & Café

Minh

Cửa hàng Kinh

Quốc Lộ 91B, Quận Ninh Kiều,

7 triệu

84 triệu

04/09/2016

Đô Bakery

Cần Thơ

Khu Dân Cư Hưng Phú 1,

Cửa hàng Kinh

Hưng Thạnh, Quận Cái Răng,

5 triệu

60 triệu

20/07/2016

Đô Bakery

Cần Thơ

Cửa hàng K-Do

Trần Hưng Đạo, Quận 5, HCM 32 triệu

384 triệu

07/06/2016

Bakery & Café

www.kinhdo.vn 48

Cách sắp xếp sản phẩm

Các sản phẩm thuộc dòng crackers AFC đều được trưng bày gần nơi ra vào, dễ quan sát và ngang tầm mắt, rất dễ thu hút sự chú ý của người mua hàng và thuận tiện cho khách hàng chọn lựa sản phẩm.

Vị trí sản phẩm crackers AFC trong siêu thị Lotte Mart (Quận 7, Hồ Chí Minh) (Ảnh thực tế)

49 www.kinhdo.vn

Chiến lược chiêu thị

www.kinhdo.vn 50

Quảng cáo trên truyền hình

Chi phí làm một clip quảng cáo dài khoảng 15- 20 giây trung bình dao động khoảng 30 triệu đồng đến 60 triệu đồng.

Lựa chọn gói C16N trong chương trình Giọng hát Việt, độ dài quảng cáo 15 giây, có giá 120 triệu VNĐ/tập*8 tập = 960 triệu VNĐ. Ngoài ra, tài trợ chương trình The Voice 2 tỷ VNĐ

Tổng ngân sách: 30tr* 20 + 2.000tr + 120tr*8 = 3.560tr VND (Ba tỷ năm trăm sáu mươi triệu đồng)

www.kinhdo.vn 51

www.kinhdo.vn 52

Quảng cáo trên Yoube

Làm các clip gắn với sự kiện quan trọng trong năm theo 2 cũng như dòng sản phẩm mới là bánh dành cho phụ nữ mang thai và bánh AFC vị sườn nướng

Chi phí mỗi clip: trung bình 160 triệu (từ 5000 đến 10000USD) – 3 clip Chi phí quảng cáo Youtube(gói 3): 25 triệu/tháng Tổng ngân sách: 160tr3+25tr12=630trVNĐ

www.kinhdo.vn 53

www.kinhdo.vn 54

Hoạt động trên Facebook

www.kinhdo.vn 55

Quảng cáo trên Facebook

www.kinhdo.vn 56

Quảng cáo qua báo mạng

www.kinhdo.vn 57

Banner

mức giá 65.000 USD/năm tương đương 682.000.000 VND

www.kinhdo.vn 58

Các chương trình PR

www.kinhdo.vn 59

Khai trương cửa hàng Kinh Do bakery Lê Duẩn (15/05/2016)

tại

 Ngân sách cho khách mời: Mai Phương Thúy: 20 triệu. Diễm My 9x, Trương Nam Thành, Harry Lu và Hoàng Thùy Linh: mỗi người 10 triệu (tổng cộng là 40 triệu). MC Trấn Thành: 10 triệu. Khởi My: Làm MC và biểu diễn 2 tiết mục, tổng cộng 15 triệu.  Ngân sách cho cửa hàng: Trang trí: 30 triệu. Thức ăn nhẹ cho Tea Break: 20 triệu. Quà tặng: voucher 1 triệu đồng x 10 = 10 triệu. Tổng cộng: 145 triệu VNĐ.

www.kinhdo.vn 60

Đối tác: Mediapro Ltd., Co. Hoạt động: - Khánh tiết đón khách và hướng dẫn khách mời đến bàn check-in. - Khách mời chụp ảnh background của chương trình. - Đại diện Tập đoàn Kinh Đô phát biểu khai mạc lễ khai trương cửa hiệu. Tặng quà cho khách mời: VIP: Tặng thẻ VIP giảm 20% khi mua hàng tại các chuỗi cửa hàng Kinh Do Bakery Khách hàng đến tham dự: Tặng thẻ giảm giá 5% khi mua hàng tại các cửa hàng KDB

Cuộc thi "Nữ công sở duyên dáng“ 1/12/2015-28/02/2016

Hình thức: Cuộc thi ảnh, bình chọn, ứng xử và chấm điểm trực tuyến theo chủ đề “Nữ công sở duyên dáng"

www.kinhdo.vn 61

- Giải thưởng: 58 triệu đồng - Chi phí in ấn poster: 3 triệu đồng - Chi phí đăng bài qua báo Zing.vn: mục Sống trẻ, top2: 15 triệu đồng3 bài = 45 triệu - Phí viết bài: 4 triệu/ bài3 bài=12 triệu - Phí Pin bài trên Fanpage: 450 ngàn/bài*10 bài=4 triệu 500 ngàn - Dự trù ngân sách: 5 triệu Tổng ngân sách: 127 500 000đ

Hội chợ Doanh Nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao Giai đoạn tháng 3/2016

Ngân sách: 124.800.000VNĐ - phí dựng gian hàng: 50 triệu VNĐ - phí in ấn: 5 triệu - phần thưởng: 35 triệu=15 triệu - PG: thuê theo ngày, 800.000VNĐ /ngày3 ngày*2 PG =4.800.000VNĐ - Sản phẩm khuyến mãi: 50triệu VNĐ

www.kinhdo.vn 62

KIDO's Celebration 22/05/2016

Người tham dự:  Ca sĩ: Sơn Tùng MTP, Khởi My, Ngô Kiến Huy, Phạm Quỳnh Anh, 365 Band.  Khách mời: Đại diện phía tổng công ty Kinh Đô Đại diện của những tờ báo lớn hiện nay như zing, kênh 14, vnexpress. MC: Công ty Mediapro sẽ phân phối nhân sự.

www.kinhdo.vn 63

KIDO's Celebration 22/05/2016

Ngân sách: 1.442.000.000 VNĐ, trong đó:  Chi cho đêm ca nhạc “KIDO's Celebration”: 1 000.000.000 VNĐ (1 tỷ đồng).  Cát-xê cho ca sĩ: 165 triệu  Ngân sách cho công ty tổ chức sự kiện: 200.000.000 VNĐ.  Quà tặng: Phiếu mua hàng trị giá 500.000 x 20 = 10.000.000 VNĐ. 1 chiếc điện hoại IPhone 6 = 17.000.000 VNĐ.  Dự trù chi phí khác: 50.000.000 VNĐ.

www.kinhdo.vn 64

AFC thắp sáng tương lai

Thời gian: Từ ngày 01/07/2016 đến 30/08/2016 Hình thức: Tặng 100 suất học bổng trị giá 5 triệu đồng/suất cho trẻ em nghèo các tỉnh tây Bắc bắc bộ, miền trung: các tỉnh Quảng Bình,Quảng Trị, Quãng Ngãi Ngân sách:  Trao tặng 100 học bổng cho học sinh nghèo vượt khó, mỗi suất trị giá 5 triệu đồng = 500.000.000 VNĐ - In ấn, chụp ảnh, chi phí khác: 10.000.000VNĐ Tổng cộng: 510.000.000VNĐ

www.kinhdo.vn 65

Ngày hội dinh dưỡng

10.000

Brochure:

Ngân sách: 72.000.000VNĐ - ấn cuốn3000đ/cuốn= 30.000.000VNĐ - in ấn Standee: 10 triệu lương -PG: mỗi buổi 3 PG, 100.000VNĐ/giờ 5 giờ3 buổi/địa điểm 8 địa điểm= 12.000.000 VNĐ -Tổ chức gian hàng: 20 triệu

Hoạt động: - Tổ chức phát Cẩm nang tư vấn dinh dưỡng miễn phí cho người dân - Khuyến mãi sản phẩm AFC - mua 2 tặng 1

www.kinhdo.vn 66

Noel ngọt ngào tháng 12/2016

Ngân sách: In ấn quảng cáo: 20.000.000VNĐ In Cổng trào: 4.500.000VNĐ/cổng trào4=18.000.000VNĐ Gấu bông: 1000 con50.000VNĐ/con=50.000.000 Chi phí bao gói cho gói sản phẩm: 10.000 phần * 30.000VNĐ/phần =300.000.000VNĐ PG: 100.000VNĐ/h * 8h * 30 ngày * 2người/điểm *4 điểm = 192.000.000VNĐ Tổng cộng: 580.000.000VNĐ

www.kinhdo.vn 67

Đại hội khách hàng 6 tháng/lần

Ngân sách: Chi phí cho mỗi lần đại hội khách hàng tổ chức đại hội khách hàng: 300 triệu VNĐ Tea-break: 200.000VNĐ/người500 người = 100 triệu VNĐ Buffet: 1,1 triệu VNĐ/người 500 người = 550 triệuVNĐ sách ngân Tổng (300+550+100)*4=3,8 tỷVNĐ

Các hoạt động được sự phối hợp thực hiện của đối tác là bộ phận tổ chức sự kiện của Khách sạn Sheraton

www.kinhdo.vn 68

CHÍNH SÁCH THƯỞNG PHẠT VÀ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ

www.kinhdo.vn 69

CHÍNH SÁCH THƯỞNG PHẠT

% Đạt chỉ tiêu % Thưởng

Thưởng nhà phân phối

80% 90% 100% 110% 120%

0.5% 0.7% 1.0% 1.2% 1.5%

Chiết khấu cho NPP là kênh bán lẻ trung bình là 2% Ngoài ra Nhà phân phối còn được hưởng thêm chế độ thưởng đạt chỉ tiêu bán hàng trong kỳ và chiết khấu công nợ

www.kinhdo.vn 70

CHÍNH SÁCH THƯỞNG PHẠT

Phụ cấp

Thưởng mức đạt doanh thu

Mức doanh thu bán trong tháng

Tổng thu nhập tháng

Thưởng nhân viên bán hàng theo tháng

>5.000.000 >10.000.000 >17.000.000 >25.000.000 >35.000.000 =40.000.000

200.000 200.000 500.000 700.000 900.000

500.000 800.000 1.000.000 1.400.000 2.100.000

3.000.000 3.700.000 4.000.000 4.500.000 5.100.000 6.000.000

Mức lương cơ bản : 3.000.000Đ/Tháng Doanh thu bán hàng tối thiểu : 5.000.000đ/tháng Chỉ tiêu doanh số: 40.000.000đồng/ tháng