intTypePromotion=1
ADSENSE

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website của Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle

Chia sẻ: Elysanguyen12 Elysanguyen12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:186

11
lượt xem
2
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu đề tài là xác định được các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media trên thị trường Thành phố Huế và đánh giá mức độ tác động mạnh yếu của từng yếu tố, trên cơ sở đó phân tích sâu nội dung của từng yếu tố ảnh hưởng. Đưa ra được các giải pháp thiết thực giúp Eagle Media giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới và xây dựng uy tín của công ty trên thị trường.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website của Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle

  1. ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------ uê ́ ́H tê h in ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ại Đ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI g DỊCH VỤ THIẾT KẾ WEBSITE CỦA CÔNG TY ̀n CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG EAGLE ươ Tr PHẠM THỊ TRANG Niên khóa: 2015 – 2019
  2. ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------ uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP h in ̣c K NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ho QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI ại DỊCH VỤ THIẾT KẾ WEBSITE CỦA CÔNG TY Đ CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG EAGLE ̀n g ươ GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: SINH VIÊN THỰC HIỆN: Tr Th.S Phan Thị Thanh Thủy Phạm Thị Trang MSV: 15K4041144 Lớp: K49D – KDTM Niên khóa: 2015 – 2019
  3. Lời Cảm Ơn Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý Thầy Cô, Ban lãnh đạo công ty và gia đình, bạn bè. Trước hết, em xin cảm ơn quý Thầy Cô giáo đã giảng dạy, hướng dẫn trong suốt thời gian 4 năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế, Thầy Cô đã giúp em nắm được uê ́ những kiến nền tảng của cũng như những kỹ năng, kiến thức thực tế. Đặc biệt, em xin ́H trân trọng cảm ơn ThS.Phan Thị Thanh Thủy - Giảng viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học kinh tế Huế Cô đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt thời gian tê thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất. h Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới anh Nguyễn Văn Dũng - Giám đốc in Công ty Cổ Phần Truyền Thông Eagle và chị Phan Thị Thùy Linh - Trưởng phòng ̣c K Kinh Doanh Thị Trường đã tạo điều kiện cho em thực tập tại công ty và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình Thực tập. Và em xin gửi lời cảm ơn ho đến các cá nhân Anh/Chị trong Công ty Cổ Phần Truyền Thông Eagle đã tận tình quan ại tâm, giúp đỡ, hướng dẫn em một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm Đ lẫn kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường công ty hỗ trợ em trong quá trình làm việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập. ̀n g Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các anh/chị đã luôn bên ươ cạnh giúp đỡ em. Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa Tr nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 1 năm 2018 Sinh viên thực hiện Phạm Thị Trang
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC .......................................................................................................................i DANH MỤC VIẾT TẮT..............................................................................................vi DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................ix DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................x DANH MỤC SƠ ĐỒ .....................................................................................................x uê ́ PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1 ́H 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu................................................................2 tê 2.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2 h 2.2. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................3 in 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3 ̣c K 3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3 3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3 ho 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 4.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3 ại 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...................................................................3 Đ 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................................4 4.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính.....................................................................4 g 4.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .................................................................5 ̀n ươ 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...................................................................6 5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................9 Tr PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ WEBSITE................................................11 1.1. Cơ sở lý luận về quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website ...........................................................................................................................11 1.1.1. Khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức .......................................11 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức .................................................11 1.1.1.2. Khái niệm thị trường tổ chức............................................................................12 SVTH: Phạm Thị Trang K49D - KDTM i
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy 1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng tổ chức ...............................................................13 1.1.2.1. Khái niệm hành vi khách hàng .........................................................................13 1.1.2.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng .....................................................................................................................14 1.1.3. Các mô hình hành vi khách hàng tổ chức............................................................15 1.1.3.1. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức.................................................15 1.1.3.2. Quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức ..................................................21 1.1.4. Thương mại điện tử và website ...........................................................................28 uê ́ 1.1.4.1. Thương mại điện tử ..........................................................................................28 1.1.4.2. Giới thiệu về website ........................................................................................30 ́H 1.1.4.2.1. Website bán hàng ..........................................................................................30 tê 1.1.4.2.2. Website giới thiệu..........................................................................................32 1.1.4.2.3. Landing page .................................................................................................33 h in 1.1.5. Dịch vụ và marketing dịch vụ .............................................................................34 ̣c K 1.1.5.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................................34 1.1.5.2. Marketing dịch vụ.............................................................................................35 1.1.6. Mô hình nghiên cứu tham khảo và đề xuất .........................................................36 ho 1.1.6.1. Các nghiên cứu liên quan .................................................................................36 1.1.6.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................................40 ại 1.1.6.3. Thiết kế thang đo ..............................................................................................41 Đ 1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................46 g 1.2.1. Đặc điểm thị trường website ở Việt Nam............................................................46 ̀n 1.2.2. Đặc điểm thị trường website ở Thành phố Huế nói riêng và tỉnh Thừa Thiên Huế ươ nói chung .......................................................................................................................48 Tr CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ WEBSITE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG EAGLE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ............................................................................................50 2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle .............................50 2.1.1. Khái quát về công ty............................................................................................50 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi....................................................................50 2.1.3. Ngành nghề kinh doanh.......................................................................................51 SVTH: Phạm Thị Trang K49D - KDTM ii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy 2.1.4. Đặc điểm bộ máy tổ chức của công ty ................................................................51 2.1.5. Tình hình lao động của công ty ...........................................................................55 2.1.6. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty ......................................................57 2.1.7. Đối thủ cạnh tranh ...............................................................................................58 2.2. Phân tích hoạt động cung cấp dịch vụ thiết kế website của Eagle Media..............58 2.2.1. Khách hàng mục tiêu ...........................................................................................58 2.2.2. Chiến lược định vị và lợi thế cạnh tranh .............................................................59 2.2.3. Mô hình 7P của Eagle Media nhằm khai thác khách hàng tổ chức đối với dịch uê ́ vụ thiết kế website .........................................................................................................61 2.2.3.1. Sản phẩm ..........................................................................................................61 ́H 2.2.3.2. Giá ....................................................................................................................64 tê 2.2.3.3. Kênh phân phối.................................................................................................66 2.2.3.4. Xúc tiến hỗn hợp ..............................................................................................66 h in 2.2.3.5. Con người .........................................................................................................67 ̣c K 2.2.3.6. Quy trình...........................................................................................................69 2.2.3.7. Bằng chứng hữu hình .......................................................................................74 2.2.4. Kết quả phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ thiết kế website ........................74 ho 2.3. Kết quả nghiên cứu quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media trên địa bàn thành phố Huế ..................................................75 ại 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................................................76 Đ 2.3.1.1. Đặc điểm về loại hình tổ chức/doanh nghiệp ...................................................76 g 2.3.1.2. Đặc điểm về quy mô lao động của tổ chức/doanh nghiệp................................77 ̀n 2.3.1.3. Đặc điểm về quy mô doanh số hàng tháng của tổ chức/doanh nghiệp ............78 ươ 2.3.2. Một số kết quả thống kê mô tả về hành vi mua dịch vụ......................................78 Tr 2.3.2.1. Số lượng thành viên tham gia vào quyết định mua của tổ chức/doanh nghiệp 78 2.3.2.2. Người đưa ra quyết định mua cuối cùng của tổ chức/doanh nghiệp................79 2.3.2.3. Nguồn thông tin khách hàng biết đến Eagle Media .........................................80 2.3.2.4. Các đối tác khác cung cấp dịch vụ website mà khách hàng biết đến ...............81 2.3.2.5. Lý do khách hàng chưa quyết định sử dụng dịch vụ thiết kế website tại Eagle Media .............................................................................................................................82 2.3.3. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua..........................................83 2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo...................................................................83 SVTH: Phạm Thị Trang K49D - KDTM iii
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy 2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................85 2.3.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập ................................86 2.3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ..................................89 2.3.4. Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media ...................................90 2.3.4.1. Phân tích tương quan ........................................................................................90 2.3.4.2. Phân tích hồi quy ..............................................................................................92 2.3.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua..........99 uê ́ 2.3.5 1. Yếu tố lợi ích sản phẩm....................................................................................99 2.3.5.1.1. Đánh giá của khách hàng về biến lợi ích sản phẩm ......................................99 ́H 2.3.5.1.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về lợi ích sản phẩm ................100 tê 2.3.5.2. Yếu tố giá cả ...................................................................................................102 2.3.5.2.1. Đánh giá khách hàng về yếu tố giá cả .........................................................102 h in 2.3.5.2.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về giá cả .................................102 ̣c K 2.3.5.3. Yếu tố nhân viên bán hàng .............................................................................103 2.3.5.3.1. Đánh giá khách hàng về nhân viên bán hàng ..............................................103 2.3.5.3.2 Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về nhân viên bán hàng ............104 ho 2.3.5.4. Yếu tố khuyến mãi..........................................................................................105 2.3.5.4.1. Đánh giá khách hàng về khuyến mãi...........................................................105 ại 2.3.5.4.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về khuyến mãi ........................105 Đ 2.3.5.5. Yếu tố thương hiệu .........................................................................................106 g 2.3.5.5.1. Đánh giá khách hàng về thương hiệu ..........................................................106 ̀n 2.3.5.5.2 Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về thương hiệu ........................107 ươ 2.3.5.6. Yếu tố chăm sóc khách hàng ..........................................................................108 Tr 2.3.5.6.1. Đánh giá khách hàng về chăm sóc khách hàng ...........................................108 2.3.5.6.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về chăm sóc khách hàng ........108 2.3.5.7. Yếu tố công nghệ............................................................................................109 2.3.5.7.1. Đánh giá khách hàng về xu hướng công nghệ.............................................109 2.3.5.7.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về xu hướng công nghệ..........110 2.3.5.8. Yếu tố quyết định mua ...................................................................................111 2.3.5.8.1. Đánh giá khách hàng về quyết định mua ....................................................111 2.3.5.8.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về quyết định mua..................111 SVTH: Phạm Thị Trang K49D - KDTM iv
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy 2.3.6. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo các đặc điểm tổ chức ............112 2.3.6.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo loại hình tổ chức/doanh nghiệp .... 113 2.3.6.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo doanh số hàng tháng của tổ chức/doanh nghiệp.......................................................................................................114 2.4. Đánh giá chung về kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media .............................116 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ WEBSITE CỦA EAGLE MEDIA.................118 uê ́ 3.1. Căn cứ đề xuất định hướng các giải pháp.............................................................118 3.1.1. Định hướng phát triển công ty...........................................................................118 ́H 3.1.2. Phân tích ma trận SWOT...................................................................................118 tê 3.2. Một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua dịch vụ thiết kế website của khách hàng tại Eagle Media ............................................................................................................120 h in 3.2.1. Nhóm giải pháp về xu hướng công nghệ...........................................................121 ̣c K 3.2.3. Nhóm giải pháp đối về chăm sóc khách hàng ...................................................121 3.2.3. Nhóm giải pháp đối về nhân viên bán hàng ......................................................122 3.2.4. Nhóm giải pháp về lợi ích sản phẩm .................................................................123 ho 3.2.5. Nhóm giải pháp về giá cả ..................................................................................124 3.2.6. Nhóm giải pháp về thương hiệu ........................................................................124 ại 3.2.7. Nhóm giải pháp về khuyến mãi.........................................................................125 Đ 3.2.8. Nhóm giải pháp khác.........................................................................................126 g PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................129 ̀n 3.1. Kết luận.................................................................................................................129 ươ 3.2. Kiến nghị ..............................................................................................................130 Tr 3.2.1. Đối với cơ quan, chính quyền thành phố Huế ...................................................130 3.2.2. Đối với Eagle Media..........................................................................................131 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................132 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN ................................................................134 PHỤ LỤC 2: THANG ĐO THAM KHẢO .............................................................139 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CHẠY SPSS.....................................................................142 SVTH: Phạm Thị Trang K49D - KDTM v
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC VIẾT TẮT TMĐT: Thương mại điện tử HĐQT: Hội đồng quản trị WEF: World Economic Forum uê ́ IoT: Internet vạn vật (Internet of things) EFA: Exploratory Factor Analysis ́H B2B: Doanh nghiệp với doanh nghiệp (Business to Business) tê B2C: Doanh nghiệp với khách hàng (Business to customer) h in Eagle Media: Công ty cổ phần truyền thông Eagle ̣c K Eagle Tourist: Công ty cổ phần truyền thông và du lịch Đại Bàng SEO: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization) ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Phạm Thị Trang K49D - KDTM vi
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân với thị trường tổ chức .....................12 Bảng 2.2: Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức nhu cầu của khách hàng tổ chức.......22 Bảng 2.3: Tiến trình ra quyết định mua sắm của tổ chức.............................................27 Bảng 2.4: Các module và chức năng từng module của website bán hàng ....................31 uê ́ Bảng 2.5: Thang đo nghiên cứu ....................................................................................45 ́H Bảng 2.6: Tình hình lao động của công ty Eagle Media giai đoạn 2016 - 2018 ...........56 Bảng 2.7: Kết quả hoạt động kinh doanh của Eagle Media trong 2 năm 2016 -2017 ..57 tê Bảng 2.8: Bảng định giá website dựa vào chi phí của Eagle Media .............................64 h Bảng 2.9: Giá thiết kế website của Oabi, Huesoft và Eagle Media ..............................65 in Bảng 2.11: Các chính sách về nhân viên của Eagle Media ...........................................68 ̣c K Bảng 2.12: Mẫu dữ liệu thông tin khách hàng ..............................................................71 Bảng 2.13: Thời gian thiết kế một website....................................................................73 ho Bảng 2.14: Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ thiết kế website tại Eagle Media giai ại đoạn 2016 - 2018 ...........................................................................................................74 Đ Bảng 2.15: Thời gian điều tra nghiên cứu .....................................................................76 Bảng 2.16: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập......................83 ̀n g Bảng 2.17: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc........................85 ươ Bảng 2.18: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập ......................86 Tr Bảng 2.19: Ma trận xoay nhân tố của biến độc lập .......................................................87 Bảng 2.20: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc ........................89 Bảng 2.21: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc .....................89 Bảng 2.22: Phân tích tương quan Pearson.....................................................................90 Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA về sự phù hợp của mô hình........................................94 Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................94 Bảng 2.26: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố lợi ích sản phẩm.....101 SVTH: Phạm Thị Trang K49D - KDTM vii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố giá cả......................103 Bảng 2.28: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố nhân viên bán hàng 104 Bảng 2.29: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố khuyến mãi ............106 Bảng 2.30: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố thương hiệu ............107 Bảng 2.31: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố chăm sóc khách hàng.....109 Bảng 2.32: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố xu hướng công nghệ ......110 Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố quyết định mua ......112 uê ́ Bảng 2.34: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn .........................................................113 ́H Bảng 2.35: Kết quả kiểm định Levene test của biến loại hình tổ chức/doanh nghiệp 114 Bảng 2.36: Kết quả kiểm định ANOVA giữa biến loại hình tổ chức/doanh nghiệp với tê biến quyết định mua ....................................................................................................114 h Bảng 2.37: Kết quả kiểm định Levene Test của biến doanh số hàng tháng................115 in Bảng 2.38: Kết quả kiểm định ANOVA giữa biến doanh số hàng tháng với biến quyết ̣c K định mua ......................................................................................................................115 Bảng 2.39: Kiểm định sâu Post Hoc............................................................................116 ho Bảng 3.40: Phân tích ma trận SWOT ..........................................................................119 ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Phạm Thị Trang K49D - KDTM viii
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo loại hình tổ chức/doanh nghiệp..................76 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo quy mô lao động của tổ chức/doanh nghiệp......77 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo doanh số hàng tháng của tổ chức/doanh nghiệp ............................................................................................................................78 Biểu đồ 2.4: Số lượng thành viên tham gia vào quyết định mua của tổ chức/doanh uê ́ nghiệp ............................................................................................................................78 Biểu đồ 2.5: Người đưa ra quyết định mua cuối cùng của tổ chức/doanh nghiệp ........79 ́H Biểu đồ 2.6: Nguồn thông tin khách hàng biết đến Eagle Media..................................80 tê Biểu đồ 2.7: Các đối tác khác cung cấp dịch vụ website mà khách hàng biết đến .......81 h Biểu đồ 2.8: Lý do khách hàng chưa quyết định sử dụng dịch vụ thiết kế website tại in Eagle Media ...................................................................................................................82 ̣c K Biểu đồ 2.9: Tần số của phần dư chuẩn hóa..................................................................95 Biểu đồ 2.10: Giả định phân phối chuẩn của phần dư...................................................96 ho Biểu đồ 2.11: Mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách ại hàng đối với dịch vụ thiết kế website tại Eagle Media..................................................98 Đ Biểu đồ 2.12: Đánh giá của khách hàng về yếu tố lợi ích sản phẩm...........................100 Biểu đồ 2.13: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả............................................102 ̀n g Biểu đồ 2.14: Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên bán hàng ......................103 ươ Biểu đồ 2.15: Đánh giá của khách hàng về yếu tố khuyến mãi ..................................105 Tr Biểu đồ 2.16: Đánh giá của khách hàng về yếu tố thương hiệu ..................................106 Biểu đồ 2.17: Đánh giá của khách hàng về yếu tố dịch vụ chăm sóc khách hàng ......108 Biểu đồ 2.18: Đánh giá của khách hàng về yếu tố xu hướng công nghệ ....................109 Biểu đồ 2.19: Đánh giá của khách hàng về quyết định mua dịch vụ thiết kế website tại Eagle Media .................................................................................................................111 SVTH: Phạm Thị Trang K49D - KDTM ix
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Loại hình hàng hóa/dịch vụ được mua trên mạng.........................................47 Hình 2.2: Các kênh mua sắm trực tuyến .......................................................................47 Hình 2.3: Đánh giá của doanh nghiệp về hiệu quả của hoạt động TMĐT qua các hình thức. 48 uê ́ DANH MỤC SƠ ĐỒ ́H Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................9 Sơ đồ 2.2: Mô hình hành vi mua của tổ chức................................................................16 tê Sơ đồ 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua công nghiệp của Webster và Wind ......19 h Sơ đồ 2.4: Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức......................................21 in Sơ đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................41 ̣c K Sơ đồ 2.7: Bộ máy cơ cấu Eagle Tourist .......................................................................53 Sơ đồ 2.8: Quy trình làm việc tại Eagle Media .............................................................70 ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Phạm Thị Trang K49D - KDTM x
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay với sự bùng nổ của cuộc cách mạng 4.0 - cách mạng công nghiệp lần thứ 4, theo Klaus Schwab người sáng lập và Chủ tịch điều hành Diễn đàn Kinh tế Thế Giới (WEF) mang đến cái nhìn về Cách mạng công nghiệp 4.0 là: “Cách mạng công nghiệp đầu tiên sử dụng năng lượng nước và hơi để cơ giới hóa sản xuất. Cuộc cách mạng lần hai diễn ra nhờ ứng dụng điện năng để sản xuất hàng loạt. Cuộc công nghệ uê ́ lần ba sử dụng điện tử và công nghệ thông tin để tự dộng hóa sản xuất. Bây giờ cuộc ́H cách mạng mạng Công nghiệp Thứ tư đang nảy nở từ cuộc cách mạng lần ba, nó kết tê hợp các công nghệ lại với nhau, làm mờ ranh giới giữa vật lý, kỹ thuật số và sinh học” đang mở ra con đường kinh tế mới và rộng mở cho doanh nghiệp của các nước trên h in Thế Giới cũng như Việt Nam. Đúng như thuật ngữ Internet of things (IoT) internet vạn ̣c K vật với các thiết bị kết nối với nhau bằng wifi, 3G, 4G,… khoảng các giữa con người trên Thế Giới với nhau được rút ngắn lại, thay đổi nếp sống và cả cách thức mua, bán ho hàng,... Mua bán hàng truyền thống đang dần được hội nhập với kênh bán hàng trực tuyến thông minh đang mở rọ ng về quy mô lẫn chất lượng, phù hợp với xu hu ớng ại phát triển mô hình phân phối đa kênh (Omni channel) - kết hợp giữa thu o ng mại Đ trực tuyến với thu o ng mại truyền thống. Website là một trong những giải pháp không thể thiếu để phục vụ cho hoạt đọ ng ̀n g của các tổ chức trên internet phù hợp với xu hướng thay đổi thói quen của người dân và ươ người tiêu dùng. Theo kết quả Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam (EBI) năm Tr 2018 với hàng nghìn doanh nghiệp trên cả nước tham gia khảo sát thì có 43% doanh nghiệp đã xây dựng website và có 32% doanh nghiệp đang tiến hành kinh doanh trên mạng xã hội. Từ đó có thể thấy, thị trường website Việt Nam đang có xu hướng phát triển đi lên bắt kịp với yêu cầu chung của Thế Giới khác biệt, thay đổi hay là chết. Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle (Eagle Media) là công ty phát triển dịch vụ website tại Thành phố Huế, một trong những đối tác tin cậy cho khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế và trên cả nước. Cũng như các hoạt động kinh doanh khác thì hoạt động kinh doanh website không chỉ kinh doanh trực tiếp mà còn kinh doanh trên trực SVTH: Phạm Thị Trang – K49D KDTM 1
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy tuyến thông qua internet. Để có thể cạnh tranh với các công ty khác thì vấn đề đặt ra cho Eagle Media là phải làm như thế nào nắm bắt được hành vi khách hàng mục tiêu của mình từ đó có những chiến lược phục vụ nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Muốn làm được điều đó, Eagle Media cần phải nắm bắt được các nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty mình. Tính tới thời điểm hiện tại có rất nhiều các đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với nhiều mặt hàng khác nhau nhưng vẫn chưa có các nghiên cứu chuyên sâu đối với sản phẩm website. Xuất phát từ uê ́ những lý do trên tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ́H đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website của Công ty Cổ tê phần Truyền thông Eagle”. Từ đó đưa ra những giải pháp cho Eagle Media hướng đến khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa yêu cầu, kỳ vọng của khách hàng đối với dịch h vụ thiết kế website. in ̣c K 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu ho o Mục tiêu chung: Xác định được các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media trên thị trường ại Thành phố Huế và đánh giá mức độ tác động mạnh yếu của từng yếu tố, trên cơ sở đó Đ phân tích sâu nội dung của từng yếu tố ảnh hưởng. Đưa ra được các giải pháp thiết g thực giúp Eagle Media giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới và xây ̀n dựng uy tín của công ty trên thị trường. ươ o Mục tiêu cụ thể: Tr - Hệ thống hóa lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức và hoạt động marketing công nghiệp. - Xác định và phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media trên thị trường Thành phố Huế. - Đề xuất các giải pháp nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới sử dịch vụ thiết kế website của Eagle Media. SVTH: Phạm Thị Trang – K49D KDTM 2
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy 2.2. Câu hỏi nghiên cứu - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media trên địa bàn Thành phố Huế. - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media trên địa bàn Thành phố Huế. - Những giải pháp thiết thực nào giúp Eagle Media giữ chân được khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới và xây dựng uy tín công ty trên thị trường. uê ́ 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu ́H - Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ tê thiết kế website tại Eagle Media trên địa bàn Thành phố Huế. h - Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng tiềm năng đối với việc sử dụng dịch in vụ thiết kế website tại Eagle Media trên địa bàn Thành phố Huế. ̣c K 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được tổng hợp từ giai đọan 2016-2017, dữ ho liệu sơ cấp trong tháng 11/2018. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu khảo sát các khách hàng tổ chức tiềm năng ại của Eagle Media trên địa bàn Thành phố Huế. Đ 4. Phương pháp nghiên cứu g 4.1. Quy trình nghiên cứu ̀n ươ 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp  Thông tin bên trong công ty: Tr - Thông tin từ các báo cáo tình hình hoạt động của công ty năm 2016, 2017 của phòng kế toán Công ty Cổ phần Truyền thông và Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist) và phòng kinh doanh Eagle Media. - Thông tin nguồn nhân lực từ phòng nhân sự của Eagle Tourist.  Thông tin bên ngoài công ty: - Các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành. SVTH: Phạm Thị Trang – K49D KDTM 3
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy - Các kiến thức cơ bản vể người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng,... từ các giáo trình, sách tham khảo. - Các nguồn thông tin phong phú trên Internet có đề cập đến chủ đề đang nghiên cứu để làm tài liệu tham khảo trong bài nghiên cứu này. - Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trường website Việt Nam và thị trường Thành phố Huế qua các báo cáo. 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp uê ́ Với mỗi phương pháp nghiên cứu, thu thập thông tin khác nhau sẽ đem lại những thông tin khác nhau: ́H - Nghiên cứu định tính có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng bằng cách xác tê định các chủ đề phù hợp với phương pháp điều tra. h - Nghiên cứu định lượng có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách khái quát in hóa các phát hiện ra một mẫu lớn hơn hay nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu. ̣c K - Nghiên cứu định tính có thể giúp giải thích các mối quan hệ giữa các biến số được phát hiện trong các nghiên cứu định lượng. ho Do đó dựa vào đề tài và khả năng tiếp cận thông tin từ khách hàng tác giả đã sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để bổ trợ kết quả ại cho nhau khai thác thông tin tốt nhất. Đ 4.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính g Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến ̀n ươ quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và các đề tài nghiên cứu liên quan. Tr - Phương pháp nghiên cứu: + Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng. + Phỏng vấn chuyên gia: Để phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực website như giám đốc công ty, trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh doanh lâu năm, nhân viên kỹ thuật về mảng website, giảng viên thương mại điện tử, giảng viên về bán hàng… để tham khảo ý kiến, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đầy đủ hơn trong quá trình điều tra khách hàng. SVTH: Phạm Thị Trang – K49D KDTM 4
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy 4.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng nhằm đo các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê.  Phương pháp thu thập: - Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cho khách hàng. Do điều kiện thời gian và kinh phí tác giả không thế tiếp cận được tổng thể nghiên cứu của đề tài nên tác giải lựa chọn tiến hành nghiên cứu mẫu và từ đó suy uê ́ rộng kết quả cho tổng thể.  Phương pháp xác định kích thước mẫu: ́H - Cỡ mẫu: Với mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập bao gồm 25 biến quan sát tê và 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổng h thế nghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi in quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số ̣c K liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn các điều kiện dưới đây: + Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu ho Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát: ại Nmin = số biến quan sát * 5 = 25 * 5 = 125 Đ + Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số g mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: ̀n ươ Nmin = 8p + 50 = 8*7+ 50 = 106 Trong đó: p là số biến độc lập (biến độc lập đề tài p = 7) Tr Từ cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 125. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều tra tôi chọn kích cỡ mẫu là 140. - Phương pháp chọn mẫu: Dựa theo phương pháp chọn mẫu phát triển mầm, với đối tượng điều tra là những khách hàng tổ chức tiềm năng đối với dịch vụ thiết kế website của Eagle Media được tác giả thu thập từ các nhân viên tư vấn phòng Kinh doanh thị trường của Eagle Media. Số lượng khách hàng tiềm năng trong một ngày là SVTH: Phạm Thị Trang – K49D KDTM 5
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy 8 -14 khách hàng và không có sự trùng lặp khách hàng giữa các ngày. Các khách hàng tiềm năng này đã được nhân viên tư vấn chọn lọc thông qua quá trình tư vấn, hỗ trợ về thông tin dịch vụ thiết kế website tại Eagle Media và được đánh giá là có tiềm năng đối với công ty. Tác giả tiến hành phát bảng khảo sát cho tất cả các khách hàng tiềm năng thông qua các cuộc gặp của nhân viên tư vấn với khách hàng tiềm năng. Tác giả thực hiện điều tra tất cả các khách hàng tiềm năng tiếp cận được trong thời gian nghiên cứu cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu thì kết thúc điều tra. 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu uê ́  Nghiên cứu định tính: Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu ́H hỏi và nghiên cứu chính thức. Tổng kết các câu trả lời để đưa ra các tác động chung tê phù hợp.  Nghiên cứu định lượng: h in - Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi ̣c K những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu. - Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật ho phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 với mức ý nghĩa 5% và Excel. ại  Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm Đ cơ bản của mẫu điều tra.  Kiểm định độ tin cậy của thang đó thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số ̀n g Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương ươ quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những Tr biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong những trường hợp khái niệm nghiên cứu mới. SVTH: Phạm Thị Trang – K49D KDTM 6
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy  Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dụng thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Princical Components” đươc sử dụng kèm với phép quay “Varimix”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.  Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số uê ́ Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. ́H Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi tê mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%. h  Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa in các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố ̣c K (Jun & ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương ho pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho ại phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa Đ cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có).  Phân tích hồi quy: ̀n g Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành ươ chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy như sau: Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 +…+ βi*Xi Tr Trong đó: Y: Biến phụ thuộc Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc βi: Các hệ số hồi quy riêng phần - Căp giả thuyết thống kê: + H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. + H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. SVTH: Phạm Thị Trang – K49D KDTM 7
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2