3 L I KHUYÊN Đ C I THI N CHI N L C Ờ Ể Ả Ệ Ế ƯỢ
MARKETING TOÀN C UẦ
Xây d ng th ng hi u thành công là m t quá trình có liên quan đn nhi u y u t h nự ươ ệ ộ ế ề ế ố ơ
so v i vi c t o ra m t logo khác bi t ho c y u t đ h a.ớ ệ ạ ộ ệ ặ ế ố ồ ọ
Khi nghĩ v th ng hi u, b n th c s c n ph i xem xét cách truy n đt thông đi p,ề ươ ệ ạ ự ự ầ ả ề ạ ệ
uy tín c a b n và k t n i m t cách có c m xúc v i khách hàng, cách b n khuy n khíchủ ạ ế ố ộ ả ớ ạ ế
ng i mua – t t c đ xây d ng m i quan h v ng ch c và hình thành lòng trungườ ấ ả ể ự ố ệ ữ ắ
thành v i khách hàng c a b n. Hi u m t cách đn gi n, th ng hi u c a b n là cáchớ ủ ạ ể ộ ơ ả ươ ệ ủ ạ
khách hàng nhìn nh n b n.ậ ạ
Nghe có v h i đn gi n, nh ng hãy nghĩ v chi n l c th ng hi u c a b n nhẻ ơ ơ ả ư ề ế ượ ươ ệ ủ ạ ư
m t cái bánh k p ho c bánh qu . Bánh k p khá m ng và r t d v v n. N uộ ế ặ ế ế ỏ ấ ễ ỡ ụ ế chi nế
l c marketingượ hi n t i c a b n “m ng manh”, th ng hi u c a b n có th b lệ ạ ủ ạ ỏ ươ ệ ủ ạ ể ỏ ỡ
nh ng c h i m i. Ng c l i, bánh qu x p và vàngữ ơ ộ ớ ượ ạ ế ố
M t chi n l c đinh v th ng hi u m nh, có c u trúc và đc xây d ng v i quy môộ ế ượ ị ươ ệ ạ ấ ượ ự ớ
s là ng i th ng th trong k ch b n này. Câu h i đt ra lúc này là: chi n l c th ngẽ ườ ắ ế ị ả ỏ ặ ế ượ ươ
hi u hi n t i c a b n gi ng lo i bánh nào?ệ ệ ạ ủ ạ ố ạ
B n có th s gây ra m t sai l m mà không h nh n ra đi u đó, và nh ng sai l mạ ể ẽ ộ ầ ề ậ ề ữ ầ
trong ti p th đôi khi có th khi n toàn b c ng đng b qua s n ph m c a b n hoànế ị ể ế ộ ộ ồ ỏ ả ẩ ủ ạ
toàn.
3 l i khuyên v chi n l c marketingờ ề ế ượ
D i đây là m t s l i khuyên đ đm b o chi n l c ti p th toàn c u c a b nướ ộ ố ờ ể ả ả ế ượ ế ị ầ ủ ạ
không m ng nh m t cái bánh k p:ỏ ư ộ ế
Ti n ra toàn c u nh ng không b qua đc đi m đa ph ngế ầ ư ỏ ặ ể ị ươ
M t trong nh ng sai l m l n nh t mà kinh doanh qu c t có th m c ph i là b quaộ ữ ầ ớ ấ ố ế ể ắ ả ỏ
các thông l đa ph ng th tr ng m c tiêu c a h . Vi c nghiên c u t ng điệ ị ươ ở ị ườ ụ ủ ọ ệ ứ ừ ố
t ng cá nhân và xác đnh nh ng gì h thích là đi u khá quan tr ng. Nh ng gì đem l iượ ị ữ ọ ề ọ ữ ạ
hi u qu t i th tr ng này ch a h n s ho t đng hi u qu t i m t th tr ng khác.ệ ả ạ ị ườ ư ẳ ẽ ạ ộ ệ ả ạ ộ ị ườ
Ti p th theo h ng toàn c u nh ng v n gi các đc đi m đa ph ng, ph c v choế ị ướ ầ ư ẫ ữ ặ ể ị ươ ụ ụ
các th tr ng khác nhau tùy thu c vào lo i s n ph m và các quan ni m (phong t c) thìị ườ ộ ạ ả ẩ ệ ụ
th ng s bán t t nh ng n i này.ườ ẽ ố ở ữ ơ
M t ví d đi n hình c a chi n l c marketing th toàn c u (glocal marketing) tuy tộ ụ ể ủ ế ượ ị ầ ệ
v i có th đc tìm th y trong m t trong nh ng công ty hàng đu th gi i –ờ ể ượ ấ ộ ữ ầ ế ớ
McDonalds. Tùy thu c vào n i b n s ng, nhà hàng th c ăn nhanh này th nh tho ng sộ ơ ạ ố ứ ỉ ả ẽ
cung c p th c đn món ăn đc bi t ph c v cho th hi u đa ph ng. Ví d , m t sấ ự ơ ặ ệ ụ ụ ị ế ị ươ ụ ở ộ ố
th tr ng châu Á, h cung c p burger Teriyaki mà không th đc tìm th y n iị ườ ọ ấ ể ượ ấ ở ơ
khác. Thông qua vi c c i ti n s n ph m c a mình phù h p v i th hi u riêng bi t c aệ ả ế ả ẩ ủ ợ ớ ị ế ệ ủ
m t khách hàng toàn c u, McDonalds có th đáp ng hi u qu nhu c u c a kháchộ ầ ể ứ ệ ả ầ ủ
hàng trên toàn th gi i.ế ớ
Đ ti p c n đc l ng khách hàng r ng h n, b n bu c ph i t o ra các chi n d chể ế ậ ượ ượ ộ ơ ạ ộ ả ạ ế ị
nh m m c tiêu đn các nhu c u và mong mu n c th c a t ng th tr ng đaắ ụ ế ầ ố ụ ể ủ ừ ị ườ ị
ph ng.ươ
G i m t thông đi p nh t quánử ộ ệ ấ
Cách ti p c n toàn c u có th có l i cho m tế ậ ầ ể ợ ộ chi n l c marketing, nh ng đi u quanế ượ ư ề
tr ng là b n c n ti p t c s d ng m t thông đi p th ng nh t trên t t c các kênh ti pọ ạ ầ ế ụ ử ụ ộ ệ ố ấ ấ ả ế
th .ị
M c dù vi c nghiên c u và nh m m c tiêu các s n ph m c th cho t ng n n văn hóaặ ệ ứ ắ ụ ả ẩ ụ ể ừ ề
c th r t quan tr ng, b n cũng không nên thay đi đáng k thông đi p t ng th vàụ ể ấ ọ ạ ổ ể ệ ổ ể
ti ng nói c a th ng hi u c a b n. Tùy thu c vào th tr ng mà b n đang c g ng đế ủ ươ ệ ủ ạ ộ ị ườ ạ ố ắ ể
ti p c n, b n có th c n ph i thay đi thông đi p c a b n m t chút đ th y k t quế ậ ạ ể ầ ả ổ ệ ủ ạ ộ ể ấ ế ả
tích c c nh ng v n gi ph n c t lõi c a thông đi p.ự ư ẫ ữ ầ ố ủ ệ
M t ví d tuy t v i khác v vi c k t h p m t chi n d ch toàn c u v i m t thông đi pộ ụ ệ ờ ề ệ ế ợ ộ ế ị ầ ớ ộ ệ
đa ph ng là chi n d ch gây tranh cãi “America the Beautiful” c a Coca Cola. Đo nị ươ ế ị ủ ạ
qu ng cáo nói v nh ng ng i đn t nhi u n n văn hóa khác nhau cùng hát bàiả ề ữ ườ ế ừ ề ề
‘America the Beautiful” trong Super Bowl. M c dù th c t là m t s ít khán gi c a hặ ự ế ộ ố ả ủ ọ
không hài lòng v i quy t đnh ti p th này, đo n qu ng cáo cu i cùng đã r t thành côngớ ế ị ế ị ạ ả ố ấ
và có nh h ng vô cùng tích c c v nh n th c và ch p nh n th ng hi u, b i vì nóả ưở ự ề ậ ứ ấ ậ ươ ệ ở
k t h p nhi u n n văn hóa trong gia đình Coca-Cola.ế ợ ề ề
Ng c l i, n u b n g i thông đi p sai l m, nó có th có tác đng tiêu c c cho vi cượ ạ ế ạ ử ệ ầ ể ộ ự ệ
bán hàng và hình nh c a công ty b n. Ch ng h n n l c qu ng cáo c a Sony cho m tả ủ ạ ẳ ạ ỗ ự ả ủ ộ
trong nh ng video game c a h Hà Lan. Ch trong vài ngày, đã có m t làn sóng ph nữ ủ ọ ở ỉ ộ ả
đi vì hình nh phân bi t ch ng t c rõ ràng trong đo n qu ng cáo. Hình nh c aố ả ệ ủ ộ ạ ả ả ủ
qu ng cáo đc hi n th n i b t trên t t c các trang web tin t c l n trên th gi i.ả ượ ể ị ổ ậ ấ ả ứ ớ ế ớ
Không c n ph i nói, đi u quan tr ng h n bao gi h t là đm b o r ng thông đi p c aầ ả ề ọ ơ ờ ế ả ả ằ ệ ủ
b n tích c c và l c quan nh t có th dù th tr ng m c tiêu c a b n đâu.ạ ự ạ ấ ể ị ườ ụ ủ ạ ở
Thu hút khách hàng c a b nủ ạ
Nh có Internet đã k t n i r t nhi u các dân t c và n n văn hóa khác nhau nên vi cờ ế ố ấ ề ộ ề ệ
k t n i v i khách hàng c a b n d dàng h n bao gi h t. H n n a, s d ng ph ngế ố ớ ủ ạ ễ ơ ờ ế ơ ữ ử ụ ươ
ti n truy n thông xã h i và các kênh ti p th k thu t s khác, b t k công ty nào cũngệ ề ộ ế ị ỹ ậ ố ấ ỳ
có th ngay l p t c liên l c v i khách hàng xa. Tuy nhiên, chính vì đi u này mà b nể ậ ứ ạ ớ ở ề ạ
v n ph i nh n th c đc th c t r ng m t chi n d ch dành cho m t đi t ng khánẫ ả ậ ứ ượ ự ế ằ ộ ế ị ộ ố ượ
gi này có th d dàng xem và / ho c hi u sai b i đi t ng khán gi khác. Đây làả ể ễ ặ ể ở ố ượ ả
lo i thông tin nh m l n vô ý nghiêm tr ng có th gây nguy hi m cho danh ti ng c aạ ầ ẫ ọ ể ể ế ủ
th ng hi u c a b n.ươ ệ ủ ạ
M t ví d tuy t v i c a m t chi n d ch truy n thông xã h i trên toàn th gi i đcộ ụ ệ ờ ủ ộ ế ị ề ộ ế ớ ượ
dàn d ng công phu là Frito Lay. Công ty đã kêu g i các khách hàng t o ra m t h ng vự ọ ạ ộ ươ ị
m i c a khoai tây chiên Lays qua chi n d ch “Do Us A Flavor”. B ng cách làm choớ ủ ế ị ằ
khách hàng tr thành m t ph n c a quá trình này, h đã t o ra m t ph ng ti n t ngở ộ ầ ủ ọ ạ ộ ươ ệ ươ
tác vô cùng hi u qu và có tác đng tích c c đn doanh s bán hàng. Ng i tiêu dùngệ ả ộ ự ế ố ườ
không ch quan tâm đ xem nh ng mùi v đc ch n ti p theo mà còn tích c c giúp đỉ ể ữ ị ượ ọ ế ự ỡ
Frito Lay s n xu t s n ph m m i và thú v , đem l i cho h nh ng công c c n thi t,ả ấ ả ẩ ớ ị ạ ọ ữ ụ ầ ế
giúp ti t ki m ti n ph ng v n nhóm đ dành cho vi c đu t vào các ý t ng sáng t oế ệ ề ỏ ấ ể ệ ầ ư ưở ạ
khác.
Không ph i t t c các doanh nghi p đu có c h i đ th c hi n hình th c t ng tácả ấ ả ệ ề ơ ộ ể ự ệ ứ ươ
v i ng i tiêu dùng này, nh ngớ ườ ư chi n l c marketingế ượ này làm n i b t t m quan tr ngổ ậ ầ ọ
c a vi c k t n i v i khách hàng m c tiêu c a b n thông qua ph ng ti n truy n thôngủ ệ ế ố ớ ụ ủ ạ ươ ệ ề
xã h i. Khi Frito Lay t o c h i cho m i ng i t o ra s n ph m v i h , h đã choộ ạ ơ ộ ọ ườ ạ ả ẩ ớ ọ ọ
m i ng i tham gia m t c h i đ tr thành m t ph n c a gia đình Frito Lay. Đây làỗ ườ ộ ơ ộ ể ở ộ ầ ủ