BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ
LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 3
MARKETING VÀ
MARKETING QUỐC TẾ
BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ
LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 4
CHƯƠNG I

MARKETING VÀ MARKETING
QUỐC TẾ
VÌ SAO CHÚNG TA CẦN PHẢI NGHIÊN CỨU MARKETING
QUỐC TẾ?
Câu hỏi này chỉ có thể xác định thông qua việc tìm hiểu xem Marketing Quốc
tế có những yêu cầu gì khác biệt về kiến thức và kỹ năng. Chúng ta hãy cùng
xem xét bản chất của Marketing. Có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing
nhưng đều có một vài yếu tố chung. Thông thường, Marketing được hiểu là
những hoạt động của Doanh nghiệp thực hiện nhằm đạt lợi nhuận thông qua thị
trường. Bao gồm:
1. Phân tích thị trường.
2. Cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ cung ứng.
3. Định giá sản phẩm hoặc dịch vu.
4. Phân phối, đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến thị trường.
5. Hoạt động xúc tiến.
Quản trị Marketing liên quan đến việc tổ chức, lập kế hoạch và kiểm tra toàn
bộ những hoạt động trên đây.
Vậy thì Marketing Quốc tế là gì? Hiểu như thế nào khi Marketing mở rộng ra
trên phạm vi Quốc tế?
Trước hết cần nhận thấy rằng Marketing Quốc tế cũng là Marketing. Nó vẫn
gồm những hoạt động giống như Marketing trong nước. Điều này sẽ được xem
xét một cách chi tiết khi bàn đến những chức năng Marketing trong những
chương sau.
Một cách để thấy được nét riêng biệt của công việc Marketing Quốc tế có thể
theo 3 cấp độ sau: Marketing xuất khẩu, Marketing nước ngoài và Marketing đa
quốc gia.
Marketing xuất khẩu: Liên quan đến hoạt động Marketing vượt qua biên
giới lãnh thổ các quốc gia. Hình thức này khác với Marketing trong nước vì khi
đó, một Marketer phải đứng trước những ràng buộc của nền kinh tế, chính trị và
luật pháp của quốc gia đó chẳng hạn như: bạo động, sự tẩy chay của điều luật
Quốc tế. Dù vậy, những ràng buộc này lại là động lực hỗ trợ cho chương trình
Marketing của một Công ty khi hoạt động vượt khỏi phạm vi quốc gia.
Marketing nước ngoài: Là hoạt động Marketing trong lòng quốc gia nước
ngoài như trường hợp một Công ty Mỹ hoạt động ở Bỉ, Brazin. Đây cũng không
BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ
LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 5
giống như Marketing trong nước vì Công ty sẽ phải đối mặt với những khác biệt
so với tại quốc gia của mình về môi trường chính trị, hành vi khách hàng, kênh
phân phối và hoạt động xúc tiến ở Bỉ, Brazin. Công việc của Marketing Quốc tế
sẽ phức tạp hơn do mỗi quốc gia đều có một môi trường Marketing riêng biệt,
đặc thù. Nói cách khác, thị trường ở Bỉ không chỉ khác với thị trường Mỹ mà còn
khác với thị trường ở Brazin, Pháp, Iran và Ấn Độ. Vì vậy, mỗi một thị trường
nước ngoài sẽ đặt ra một thử thách mới cho các Marketer Quốc tế.
Marketing đa quốc gia: Nhấn mạnh đến sự hợp tác và hội nhập giữa các
Công ty trong nhiều môi trường nước ngoài khác nhau. Bản chất duy nhất của
mỗi thị trường nước ngoài sẽ phá vỡ cố gắng trong môi trường Marketing Quốc
tế và mang đến sự mất cân bằng kinh tế. Các Marketer khi đó phải thận trọng
trong lập kế hoạch và kiểm tra để đưa hội nhập ở mức cao nhất, tính điều phối
trong chương trình Marketing toàn cầu, đồng thời giảm thiểu chí phí cho từng thị
trường nước ngoài.
NHU CẦU HƯỚNG RA THẾ GIỚI
Tìm hiểu sự khác nhau giữa Marketing Quốc tế và Marketing trong nước là
một lý do vì sao phải nghiên cứu môn học. Tuy nhiên, đây không phải là lý do
đầy đủ. Nếu một cá nhân hoặc một Công ty không muốn tham gia vào thị trường
thế giới thì không cần thiết phải tìm hiểu Doanh nghiệp Mỹ có nhất thiết phải
hướng ra thế giới hay không? Có 2 lý do:
Một là: Trước hết, nền kinh tế thế giới, khu vực, toàn cầu và không gian Trái
Đất có mối liên kết với tất cả chúng ta trên hành tinh này. Tầng Ozone mỏng dần
và Trái Đất nóng dần lên ảnh hưởng đến mọi quốc gia trên Địa cầu. Thế vận hội
Olympic là sân chơi của toàn thế giới. Các hiện tượng tăng giảm đồng Đô-la, giá
dầu và sự phát triển của năng luợng hạt nhân mang tính toàn cầu hơn là chỉ xảy
ra tại một quốc gia nào. Ngày nay, không một quốc gia nào có thể tách biệt với
thế giới. Tuy nhiên, sự phụ thuộc giữa các nước với nhau chưa phải là lý do
chính để lý giải việc các Công ty Mỹ nhắm đến thị trường thế giới. Những nhu
cầu này vẫn còn cân nhắc ở mỗi cá nhân.
Các Công ty Mỹ hướng ra thị trường thế giới vì 2 lý do chính: sự cạnh tranh
và thị trường. Trong nước, sự cạnh tranh từ phía các Công ty nước ngoài đang
tăng lên. Vấn đề không chỉ là sự xuất hiện của các nhãn hiệu Sony, Toyota đối
với các mặt hàng mà còn cả thịt Giăm - bông, Golf Cart of Balan, giày dép, quần
áo, xe hơi, máy quay phim của Brazin, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapore. Nói cách
khác, sự cạnh tranh không chỉ từ những quốc gia công nghiệp giàu có mà còn từ
Đông Âu và các nước đang phát triển. Dùø muốn dù không, các Công ty Mỹ
cũng phải nằm trong toàn cầu. Nó thật sự cần thiết để họ tổng hợp các đối thủ
cạnh tranh phạm vi Quốc tế khi phân tích thị trường.
Một lý do khác nữa là tìm kiếm những cơ hội và phát triển thị trường. Thị
trường ở đây là yếu tố con người và 95% dân số thế giới bên ngoài nước Mỹ. Dĩ
nhiên, không hẳn toàn bộ họ đều có sức mua như người Mỹ. Nhưng 75% sức
mua của thị trường thế giới là có khả năng tìm thấy bên ngoài thị trường Mỹ.
Đây sẽ là thị trường nước ngoài cho nhiều sản phẩm và dịch vụ. Để đạt được,
Công ty phải nghĩ đến thị trường ngoài nước (Xem bảng 1-1).
BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ
LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 6
Sự thảo luận sẽ tập trung vào yêu cầu đặt ra cho các Công ty Mỹ. Những
tranh luận giống nhau sẽ thích hợp cho cả những tập đoàn lớn và các Công ty ở
nhiều quốc gia khác. Xét về mặt cơ hội thị trường, các Công ty Châu Âu, Châu
Mỹ La tinh hay Châu Á đều có thị trường nội địa nhỏ hơn Công ty Mỹ và có cơ
hội lớn hơn khi hoạt động Marketing Quốc tế. Hơn nữa, đó sẽ là vấn đề cạnh
tranh Quốc tế mà các Công ty Mỹ phải đối mặt. Chẳng hạn, người Châu Âu cũng
như người Mỹ đều lo ngại về sự cạnh tranh của người Nhật.
SỰ MỞ RỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ Ở CÁC CÔNG TY
MỸ
Những Công ty lớn nhất đã phát hiện ra thị trường thế giới. Hầu như Fotune
500 đều đang làm Marketing Quốc tế bao gồm: các Công ty kiểm toán lớn, đại lý
quảng cáo, ngân hàng và Công ty tư vấn. Nên thấy rằng, mặc dầu những thảo
luận và ví dụ của chúng ta liên quan nhiều đến đơn vị sản xuất, nhưng Marketing
Quốc tế cũng cần thiết cho cả tổ chức dịch vụ như ngân hàng, Công ty kiểm toán,
cũng như các tổ chức công cộng như World Bank, US State Department. Ví dụ
như có 5 ngân hàng lớn nhất nước Mỹ có tổng số tiền ký quỹ nước ngoài trên
50% trong tổng số doanh thu. Và một dấu hiệu đặc biệt liên quan đến kinh doanh
Quốc tế của Mỹ là 1/3 lợi nhuận của các tập đoàn đều có từ nước ngoài.
Thêm vào đó, doanh số của các Công ty liên kết của Mỹ ở nước ngoài là hơn
100 tỷ USD, một con số lớn hơn tổng số thu nhập quốc dân của hầu hết các quốc
gia trên thế giới. Bảng 1-1 cho thấy sự mở rộng mối liên kết Quốc tế từ một số
Công ty Mỹ.
Tuy nhiên, Marketing Quốc tế không chỉ giới hạn độc quyền của các tập
đoàn lớn. Chúng ta chỉ biết nhiều về tính sở hữu rộng lớn và đủ các thông tin
quảng cáo. Sự thật có hàng ngàn Công ty Mỹ có quy mô nhỏ đã phối hợp với
nhau trong hoạt động Marketing Quốc tế. Khoảng 60% nhà xuất khẩu Mỹ có số
lượng nhân viên ít hơn 100 người. Tên của các Công ty này không là những từ
ngữ quen dùng nhưng họ cũng nhận thấy tầm quan trọng của thị trường nước
ngoài không kém Fotune 500. Các chủ trang trại Mỹ thì hoàn toàn phụ thuộc vào
thị trường nước ngoài. Một ví dụ nữa về hoạt động Marketing Quốc tế là
Pentagon, một Công ty đã kiếm được hàng tỷ Dollar nhờ vào khai thác thị trường
ngoài nước. Công ty Pentagon đẩy doanh thu từ nước ngoài của các nhà cung
cấp trong nước lên để giảm bớt chi phí cho việc phát triển vũ khí quân đội Mỹ.
Chúng ta đã biết mối quan hệ mở rộng của các Công ty Mỹ trong Marketing
Quốc tế. Điều này đã phủ nhận việc đa số các Công ty ở Mỹ không gắn kết với
nhau để hoạt động. Trong khi đó, hầu hết những đơn vị kinh doanh quy mô vừa
và nhỏ ở Mỹ không tham gia thị trường nước ngoài và còn có thể nhiều hơn thế
nữa.
Công ty đa quốc gia
International firm hay Multinational firm hay Multinational đều có nghĩa là
“Công ty đa quốc gia”. Đây dùng để chỉ những Công ty có thiết bị sản xuất ở
nước ngoài. Các Công ty đa quốc gia đương nhiên là kết hợp với nhau về hoạt
động Marketing Quốc tế vì một Công ty thôi không thể gọi là đa quốc gia.
BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ
LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 7
Những Công ty Mỹ hoạt động buôn bán ở nước ngoài không có phương tiện sản
xuất ở đó không xem là Công ty đa quốc gia. Các Công ty đa quốc gia đều có
thiết bị sản xuất ở Mỹ, một số xuất khẩu sang hơn 100 nước và vì vậy mà càng
liên kết chặt hoạt động Marketing Quốc tế hơn. Như đã biết, cả Công ty đa quốc
gia và nhà xuất khẩu đều là những Marketer Quốc tế, họ chỉ khác nhau về cơ hội
và khó khăn trong Marketing.
NHỮNG THAY ĐỔI TRONG MARKETING QUỐC TẾ
Doanh thu về hàng hóa, dịch vụ nước ngoài đạt hơn 4.000 tỷ USD năm 1991.
Số lượng kinh doanh lớn như thế đã chuyển đổi theo nhiều cách khác nhau. Ơû
đây sẽ giới thiệu một số phương pháp chính mà các Công ty sử dụng để bán ra thị
trường nước ngoài. Những cách thức Marketing Quốc tế này sẽ được bàn luận
trong chương “Quyết định phân phối Quốc tế”.
Xuất khẩu gián tiếp
Công ty bán sản phẩm của mình ra nước ngoài với nỗ lực tối thiểu ở khu vực
của mình mà nơi đó doanh thu là của trong nước. Có một vài Công ty có thể mua
sản phẩm tại Mỹ và mang ra thị trường nước ngoài.
Các Công ty đa quốc gia thường sáp nhập thiết bị của Mỹ vào những xí
nghiệp nước ngoài. Nhiều nhà cung cấp cho các Công ty đa quốc gia đã khởi đầu
làm Marketing Quốc tế như thế.
Những Công ty nước ngoài lớn về sản xuất, khai thác mỏ và bán lẻ duy trì
văn phòng đại diện tại Mỹ. Họ cũng giới thiệu nhiều Công ty Mỹ khác đến thị
trường nước ngoài.
Các Công ty thương mại phần lớn nổi tiếng là của người Nhật cũng tìm kiếm
những hàng hóa của Mỹ mà họ có thể bán trên những thị trường khác.
Những Công ty quản lý xuất khẩu, như đã nêu tên, sẽ chịu trách nhiệm về
toàn bộ hoạt động xuất khẩu cho một Công ty. Nó hoạt động hiệu quả cũng như
một bộ phận xuất khẩu của một tổ chức mặc dù đó là một Công ty tách biệt. Đây
là những Công ty Marketing Quốc tế thuần túy và là dịch vụ cho hàng ngàn nhà
xuất khẩu Mỹ.
Xuất khẩu trực tiếp
Xuất khẩu trực tiếp là hình thức phổ biến nhất của Marketing Quốc tế. Nó
liên quan đến một Công ty đảm nhận việc bán sản phẩm của mình ra nước ngoài.
Nhà xuất khẩu hoặc Marketer Quốc tế trong trường hợp này sẽ dựa vào thiết bị
nội địa của Công ty và bán qua nhà phân phối, đại lý ở thị trường nước ngoài.
Licensing
Licensing là Marketing Quốc tế do sự ủy nhiệm. Theo đó, một Công ty, tức
người cấp giấy phép (Licensor) cho phép một Công ty nước ngoài quyền sản xuất
và bán sản phẩm tại quốc gia của họ (Licensee’s country) và Licensor nhận lại
tiền bản quyền dựa trên doanh số. Chẳng hạn như Licensing cho phép một Công
ty Mỹ đối diện với chi phí vận chuyển cao cùng với những nhiệm vụ khi đến
một thị trường nước ngoài nào đó để vừa sản xuất vừa bán sản phẩm tại đó mà