intTypePromotion=3

Marketing và marketing quốc tế

Chia sẻ: Sfdsf Sdfsd | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:113

0
66
lượt xem
22
download

Marketing và marketing quốc tế

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing Quốc tế có những yêu cầu gì khác biệt về kiến thức và kỹ năng. Chúng ta hãy cùng xem xét bản chất của Marketing. Có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng đều có một vài yếu tố chung.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Marketing và marketing quốc tế

  1. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ MARKETING VÀ MARKETING QUỐC TẾ LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 3
  2. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ CHƯƠNG I    MARKETING VÀ MARKETING QUỐC TẾ VÌ SAO CHÚNG TA CẦN PHẢI NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ? Câu hỏi này chỉ có thể xác định thông qua việc tìm hiểu xem Marketing Quốc tế có những yêu cầu gì khác biệt về kiến thức và kỹ năng. Chúng ta hãy cùng xem xét bản chất của Marketing. Có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng đều có một vài yếu tố chung. Thông thường, Marketing được hiểu là những hoạt động của Doanh nghiệp thực hiện nhằm đạt lợi nhuận thông qua thị trường. Bao gồm: 1. Phân tích thị trường. 2. Cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ cung ứng. 3. Định giá sản phẩm hoặc dịch vu. 4. Phân phối, đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến thị trường. 5. Hoạt động xúc tiến. Quản trị Marketing liên quan đến việc tổ chức, lập kế hoạch và kiểm tra toàn bộ những hoạt động trên đây. Vậy thì Marketing Quốc tế là gì? Hiểu như thế nào khi Marketing mở rộng ra trên phạm vi Quốc tế? Trước hết cần nhận thấy rằng Marketing Quốc tế cũng là Marketing. Nó vẫn gồm những hoạt động giống như Marketing trong nước. Điều này sẽ được xem xét một cách chi tiết khi bàn đến những chức năng Marketing trong những chương sau. Một cách để thấy được nét riêng biệt của công việc Marketing Quốc tế có thể theo 3 cấp độ sau: Marketing xuất khẩu, Marketing nước ngoài và Marketing đa quốc gia. Marketing xuất khẩu: Liên quan đến hoạt động Marketing vượt qua biên giới lãnh thổ các quốc gia. Hình thức này khác với Marketing trong nước vì khi đó, một Marketer phải đứng trước những ràng buộc của nền kinh tế, chính trị và luật pháp của quốc gia đó chẳng hạn như: bạo động, sự tẩy chay của điều luật Quốc tế. Dù vậy, những ràng buộc này lại là động lực hỗ trợ cho chương trình Marketing của một Công ty khi hoạt động vượt khỏi phạm vi quốc gia. Marketing nước ngoài: Là hoạt động Marketing trong lòng quốc gia nước ngoài như trường hợp một Công ty Mỹ hoạt động ở Bỉ, Brazin. Đây cũng không LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 4
  3. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ giống như Marketing trong nước vì Công ty sẽ phải đối mặt với những khác biệt so với tại quốc gia của mình về môi trường chính trị, hành vi khách hàng, kênh phân phối và hoạt động xúc tiến ở Bỉ, Brazin. Công việc của Marketing Quốc tế sẽ phức tạp hơn do mỗi quốc gia đều có một môi trường Marketing riêng biệt, đặc thù. Nói cách khác, thị trường ở Bỉ không chỉ khác với thị trường Mỹ mà còn khác với thị trường ở Brazin, Pháp, Iran và Ấn Độ. Vì vậy, mỗi một thị trường nước ngoài sẽ đặt ra một thử thách mới cho các Marketer Quốc tế. Marketing đa quốc gia: Nhấn mạnh đến sự hợp tác và hội nhập giữa các Công ty trong nhiều môi trường nước ngoài khác nhau. Bản chất duy nhất của mỗi thị trường nước ngoài sẽ phá vỡ cố gắng trong môi trường Marketing Quốc tế và mang đến sự mất cân bằng kinh tế. Các Marketer khi đó phải thận trọng trong lập kế hoạch và kiểm tra để đưa hội nhập ở mức cao nhất, tính điều phối trong chương trình Marketing toàn cầu, đồng thời giảm thiểu chí phí cho từng thị trường nước ngoài. NHU CẦU HƯỚNG RA THẾ GIỚI Tìm hiểu sự khác nhau giữa Marketing Quốc tế và Marketing trong nước là một lý do vì sao phải nghiên cứu môn học. Tuy nhiên, đây không phải là lý do đầy đủ. Nếu một cá nhân hoặc một Công ty không muốn tham gia vào thị trường thế giới thì không cần thiết phải tìm hiểu Doanh nghiệp Mỹ có nhất thiết phải hướng ra thế giới hay không? Có 2 lý do: Một là: Trước hết, nền kinh tế thế giới, khu vực, toàn cầu và không gian Trái Đất có mối liên kết với tất cả chúng ta trên hành tinh này. Tầng Ozone mỏng dần và Trái Đất nóng dần lên ảnh hưởng đến mọi quốc gia trên Địa cầu. Thế vận hội Olympic là sân chơi của toàn thế giới. Các hiện tượng tăng giảm đồng Đô-la, giá dầu và sự phát triển của năng luợng hạt nhân mang tính toàn cầu hơn là chỉ xảy ra tại một quốc gia nào. Ngày nay, không một quốc gia nào có thể tách biệt với thế giới. Tuy nhiên, sự phụ thuộc giữa các nước với nhau chưa phải là lý do chính để lý giải việc các Công ty Mỹ nhắm đến thị trường thế giới. Những nhu cầu này vẫn còn cân nhắc ở mỗi cá nhân. Các Công ty Mỹ hướng ra thị trường thế giới vì 2 lý do chính: sự cạnh tranh và thị trường. Trong nước, sự cạnh tranh từ phía các Công ty nước ngoài đang tăng lên. Vấn đề không chỉ là sự xuất hiện của các nhãn hiệu Sony, Toyota đối với các mặt hàng mà còn cả thịt Giăm - bông, Golf Cart of Balan, giày dép, quần áo, xe hơi, máy quay phim của Brazin, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapore. Nói cách khác, sự cạnh tranh không chỉ từ những quốc gia công nghiệp giàu có mà còn từ Đông Âu và các nước đang phát triển. Dùø muốn dù không, các Công ty Mỹ cũng phải nằm trong toàn cầu. Nó thật sự cần thiết để họ tổng hợp các đối thủ cạnh tranh phạm vi Quốc tế khi phân tích thị trường. Một lý do khác nữa là tìm kiếm những cơ hội và phát triển thị trường. Thị trường ở đây là yếu tố con người và 95% dân số thế giới bên ngoài nước Mỹ. Dĩ nhiên, không hẳn toàn bộ họ đều có sức mua như người Mỹ. Nhưng 75% sức mua của thị trường thế giới là có khả năng tìm thấy bên ngoài thị trường Mỹ. Đây sẽ là thị trường nước ngoài cho nhiều sản phẩm và dịch vụ. Để đạt được, Công ty phải nghĩ đến thị trường ngoài nước (Xem bảng 1-1). LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 5
  4. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ Sự thảo luận sẽ tập trung vào yêu cầu đặt ra cho các Công ty Mỹ. Những tranh luận giống nhau sẽ thích hợp cho cả những tập đoàn lớn và các Công ty ở nhiều quốc gia khác. Xét về mặt cơ hội thị trường, các Công ty Châu Âu, Châu Mỹ La tinh hay Châu Á đều có thị trường nội địa nhỏ hơn Công ty Mỹ và có cơ hội lớn hơn khi hoạt động Marketing Quốc tế. Hơn nữa, đó sẽ là vấn đề cạnh tranh Quốc tế mà các Công ty Mỹ phải đối mặt. Chẳng hạn, người Châu Âu cũng như người Mỹ đều lo ngại về sự cạnh tranh của người Nhật. SỰ MỞ RỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ Ở CÁC CÔNG TY MỸ Những Công ty lớn nhất đã phát hiện ra thị trường thế giới. Hầu như Fotune 500 đều đang làm Marketing Quốc tế bao gồm: các Công ty kiểm toán lớn, đại lý quảng cáo, ngân hàng và Công ty tư vấn. Nên thấy rằng, mặc dầu những thảo luận và ví dụ của chúng ta liên quan nhiều đến đơn vị sản xuất, nhưng Marketing Quốc tế cũng cần thiết cho cả tổ chức dịch vụ như ngân hàng, Công ty kiểm toán, cũng như các tổ chức công cộng như World Bank, US State Department. Ví dụ như có 5 ngân hàng lớn nhất nước Mỹ có tổng số tiền ký quỹ nước ngoài trên 50% trong tổng số doanh thu. Và một dấu hiệu đặc biệt liên quan đến kinh doanh Quốc tế của Mỹ là 1/3 lợi nhuận của các tập đoàn đều có từ nước ngoài. Thêm vào đó, doanh số của các Công ty liên kết của Mỹ ở nước ngoài là hơn 100 tỷ USD, một con số lớn hơn tổng số thu nhập quốc dân của hầu hết các quốc gia trên thế giới. Bảng 1-1 cho thấy sự mở rộng mối liên kết Quốc tế từ một số Công ty Mỹ. Tuy nhiên, Marketing Quốc tế không chỉ giới hạn độc quyền của các tập đoàn lớn. Chúng ta chỉ biết nhiều về tính sở hữu rộng lớn và đủ các thông tin quảng cáo. Sự thật có hàng ngàn Công ty Mỹ có quy mô nhỏ đã phối hợp với nhau trong hoạt động Marketing Quốc tế. Khoảng 60% nhà xuất khẩu Mỹ có số lượng nhân viên ít hơn 100 người. Tên của các Công ty này không là những từ ngữ quen dùng nhưng họ cũng nhận thấy tầm quan trọng của thị trường nước ngoài không kém Fotune 500. Các chủ trang trại Mỹ thì hoàn toàn phụ thuộc vào thị trường nước ngoài. Một ví dụ nữa về hoạt động Marketing Quốc tế là Pentagon, một Công ty đã kiếm được hàng tỷ Dollar nhờ vào khai thác thị trường ngoài nước. Công ty Pentagon đẩy doanh thu từ nước ngoài của các nhà cung cấp trong nước lên để giảm bớt chi phí cho việc phát triển vũ khí quân đội Mỹ. Chúng ta đã biết mối quan hệ mở rộng của các Công ty Mỹ trong Marketing Quốc tế. Điều này đã phủ nhận việc đa số các Công ty ở Mỹ không gắn kết với nhau để hoạt động. Trong khi đó, hầu hết những đơn vị kinh doanh quy mô vừa và nhỏ ở Mỹ không tham gia thị trường nước ngoài và còn có thể nhiều hơn thế nữa. Công ty đa quốc gia International firm hay Multinational firm hay Multinational đều có nghĩa là “Công ty đa quốc gia”. Đây dùng để chỉ những Công ty có thiết bị sản xuất ở nước ngoài. Các Công ty đa quốc gia đương nhiên là kết hợp với nhau về hoạt động Marketing Quốc tế vì một Công ty thôi không thể gọi là đa quốc gia. LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 6
  5. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ Những Công ty Mỹ hoạt động buôn bán ở nước ngoài không có phương tiện sản xuất ở đó không xem là Công ty đa quốc gia. Các Công ty đa quốc gia đều có thiết bị sản xuất ở Mỹ, một số xuất khẩu sang hơn 100 nước và vì vậy mà càng liên kết chặt hoạt động Marketing Quốc tế hơn. Như đã biết, cả Công ty đa quốc gia và nhà xuất khẩu đều là những Marketer Quốc tế, họ chỉ khác nhau về cơ hội và khó khăn trong Marketing. NHỮNG THAY ĐỔI TRONG MARKETING QUỐC TẾ Doanh thu về hàng hóa, dịch vụ nước ngoài đạt hơn 4.000 tỷ USD năm 1991. Số lượng kinh doanh lớn như thế đã chuyển đổi theo nhiều cách khác nhau. Ơû đây sẽ giới thiệu một số phương pháp chính mà các Công ty sử dụng để bán ra thị trường nước ngoài. Những cách thức Marketing Quốc tế này sẽ được bàn luận trong chương “Quyết định phân phối Quốc tế”. Xuất khẩu gián tiếp Công ty bán sản phẩm của mình ra nước ngoài với nỗ lực tối thiểu ở khu vực của mình mà nơi đó doanh thu là của trong nước. Có một vài Công ty có thể mua sản phẩm tại Mỹ và mang ra thị trường nước ngoài. Các Công ty đa quốc gia thường sáp nhập thiết bị của Mỹ vào những xí nghiệp nước ngoài. Nhiều nhà cung cấp cho các Công ty đa quốc gia đã khởi đầu làm Marketing Quốc tế như thế. Những Công ty nước ngoài lớn về sản xuất, khai thác mỏ và bán lẻ duy trì văn phòng đại diện tại Mỹ. Họ cũng giới thiệu nhiều Công ty Mỹ khác đến thị trường nước ngoài. Các Công ty thương mại phần lớn nổi tiếng là của người Nhật cũng tìm kiếm những hàng hóa của Mỹ mà họ có thể bán trên những thị trường khác. Những Công ty quản lý xuất khẩu, như đã nêu tên, sẽ chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động xuất khẩu cho một Công ty. Nó hoạt động hiệu quả cũng như một bộ phận xuất khẩu của một tổ chức mặc dù đó là một Công ty tách biệt. Đây là những Công ty Marketing Quốc tế thuần túy và là dịch vụ cho hàng ngàn nhà xuất khẩu Mỹ. Xuất khẩu trực tiếp Xuất khẩu trực tiếp là hình thức phổ biến nhất của Marketing Quốc tế. Nó liên quan đến một Công ty đảm nhận việc bán sản phẩm của mình ra nước ngoài. Nhà xuất khẩu hoặc Marketer Quốc tế trong trường hợp này sẽ dựa vào thiết bị nội địa của Công ty và bán qua nhà phân phối, đại lý ở thị trường nước ngoài. Licensing Licensing là Marketing Quốc tế do sự ủy nhiệm. Theo đó, một Công ty, tức người cấp giấy phép (Licensor) cho phép một Công ty nước ngoài quyền sản xuất và bán sản phẩm tại quốc gia của họ (Licensee’s country) và Licensor nhận lại tiền bản quyền dựa trên doanh số. Chẳng hạn như Licensing cho phép một Công ty Mỹ đối diện với chi phí vận chuyển cao cùng với những nhiệm vụ khi đến một thị trường nước ngoài nào đó để vừa sản xuất vừa bán sản phẩm tại đó mà LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 7
  6. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ không cần nhiều vốn và nỗ lực ít. Điều này không yêu cầu phải có nhiều nỗ lực làm Marketing Quốc tế do Licensee chỉ làm Marketing tại thị trường nước ngoài đó và sản phẩm không vượt khỏi biên giới quốc gia. Công ty Marketing con ở nước ngoài Khi một Công ty có một văn phòng Marketing/ Sales riêng ở nước ngoài thay cho nhà phân phối độc lập tại đó được gọi là “Công ty Marketing con”. Các Công ty con này đều có chung một lý do là họ muốn đạt thị phần lớn hơn và Marketing mạnh hơn thông qua lực lượng bán hàng của mình mà không cần đến những trung gian độc lập khác với những phương pháp đã đưa ra trước đây, các Công ty Marketing con ở nước ngoài đại diện cho mục đích cao hơn của Công ty. Nó đòi hỏi phải có nhiều tiền, nhân lực cũng như nỗ lực nhiều hơn. Công ty không phải bán được qua biên giới một nước khi xuất khẩu mà còn đảm nhận làm Marketing trong quốc gia ở nước ngoài. Tiềm năng lợi nhuận tăng lên sẽ nhiều hơn sự hy sinh bỏ ra. Sản xuất ở nước ngoài thông qua một Công ty Mục tiêu lớn nhất một Công ty có thể tạo ra tại thị trường nước ngoài là có thiết bị sản xuất riêng ở đó. Sẽ tốn nhiều chi phí và nảy sinh nhiều vấn đề phức tạp hơn những cách khác. Tuy vậy, cũng không có nghĩa là có sự khác biệt lớn trong Marketing Quốc tế về chi phí tăng thêm và những khó khăn liên quan đến sản xuất hơn là liên quan đến Marketing. Nhiệm vụ của Marketing Quốc tế ở đây cần thiết như hỗ trợ hoạt động Marketing nước ngoài. Có nhiều cách để đến thị trường nước ngoài và cũng chỉ có một số chọn lựa chính. Những chọn lựa này không chỉ áp dụng cho Công ty Mỹ Marketing mà cả những Công ty ở bất kỳ quốc gia nào muốn tham gia vào thị trường thế giới. Mỗi phương pháp đều có những giới hạn cũng như cơ hội riêng. Ý nghĩa Marketing của những lựa chọn trên sẽ được bàn đến trong chương 4. MARKETING QUỐC TẾ KHI ĐẾN QUỐC GIA KHÁC VÀ NHỮNG KHÁC BIỆT Các Công ty Mỹ được nhận xét là đã mang sản phẩm và cách thức làm Marketing của mình đến các quốc gia mà những nước này không có những tác động giống như Mỹ. Điều này đôi khi người ta gọi là Chủ nghĩa Đế quốc về văn hoá. Có một vài lý giải vì sao các Công ty vừa giữ lại thị trường trong nước vừa cố hướng đến nước ngoài  Những phương pháp thực nghiệm với ý nghĩa có thể làm cho một Công ty thành công ngay tại thị trường nội địa  Nó là cái họ biết rõ nhất và vì thế tiếp cận với chi phí rẻ nhất và dễ dàng nhất  Có những nền kinh tế có thể áp dụng cùng chương trình Marketing Nói đến cách tiếp cận tiêu chuẩn, người xưa có câu “Nhập gia tùy tục”. Điều này nghe có vẻ như là lời khuyên đúng. Tuy nhiên, trong tình huống cạnh tranh, có hai vấn đề đặt ra: Một là, nếu ta cư xử như người tại đó, có thể người xứ đó sẽ LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 8
  7. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ luôn thắng ta vì họ mới đích thực là người bản xứ. Hai là, tại đó có nhiều người sở tại và không cần thứ gì hơn. Bất kỳ người xứ khác đến cố gắng làm như người bản xứ sẽ không mở rộng ra được mà có thể phải chựng lại. Hay nói cách khác, người nơi khác đến nếu có một chút khác biệt sẽ có giá trị hơn đối với người sở tại. Vấn đề là làm thế nào dể vừa đến giao thương các nước, vừa có được mối quan hệ công chúng, lại vùa được phương diện kinh tế. Nó liên quan đến hình ảnh cũng như hiệu quả của Công ty. Công ty phải nhìn lại mình. Điều gì là cách mang lợi nhuận giữa áp dụng theo quốc gia đó hay làm như tại nước mình? Công ty sẽ không tìm thấy câu trả lời đơn giản cho câu hỏi đó. Thật vậy, theo cách này hoặc khác, phần còn lại của quyển sách này sẽ chỉ ra. Trả lời nhanh là Công ty nên làm cả hai. Tìm ra sự cân bằng chung giữa hai tiêu chuẩn hoá trong thực hiện Marketing là một trong những thử thách chủ yếu mà Marketer Quốc tế phải đối mặt, như Mc Donald’s ở Paris, Perrier và Toyota khi tại Mỹ. Theo lời giới thiệu đưa ra ban đầu, bảng 1-2 chỉ ra những trở ngại đối với cách tiếp cận chuẩn khi làm Marketing, ở nước ngoài. Trục hoành là những yếu tố trong một chương trình Marketing và trục tung là những yếu tố môi trường có thể cản trở chương trình Marketing ẢNH HƯỞNG CỦA CÔNG TY ĐỐI VỚI MARKETING QUỐC TẾ Bản chất của công việc mà một Marketer Quốc tế phải đối diện có thể thay đổi theo nhiều cấp độ. Một là mức độ liên quan của Công ty hay bản chất của công việc xâm nhập thị trường nước ngoài. Ví dụ như: làm với một Licensee hoàn toàn khác với hoạt động hỗ trợ. Một loạt những ảnh hưởng khác là do môi trường mà Marketer hoạt động, gồm: môi trường văn hoá và môi trường kinh tế nước đó. Một số yếu tố nêu trong bảng 1-2 sẽ đề cập đến rõ hơn trong chương 2. Một loạt những ảnh hưởng thứ 3 là bản thân Công ty, đòi hỏi một sự tiếp cận bên trong để xác định chiến lược. Chúng ta hãy xem xét những đặc trưng cơ bản của một Công ty có ảnh hưởng đến Marketing Quốc tế. Quy mô của Công ty và các nguồn Fotune 500 company quyết định vào thị trường nước ngoài sẽ có nhiều thay đổi chiến lược hơn một Công ty nhỏ có cùng quyết định. Công ty lớn có thể vào nhiều thị trường nước ngoài với chủng loại sản phẩm đa dạng hơn và cách thức thâm nhập trực tiếp hơn, đó là sản xuất ở nước ngoài hay hỗ trợ Marketing. Một Marketer Quốc tế ở những Công ty như thế sẽ có nhiệm vụ khác với một Marketer Quốc tế thuộc một Công ty nhỏ chỉ khởi đầu bằng số lượng ít hơn và sự liên kết yếu hơn như với nhà phân phối độc lập hay người được cấp phép. Marketing Quốc tế đối với Coca – cola hoàn toàn là thách thức khác với Marketing Quốc tế của Dr. Peper. Nhiệm vụ của quản trị cấp cao Khi báo chí kinh doanh (Business Week, Forbes, Fortune, Wall Street, Journal, etc…) tóm tắt tiểu sử một Công ty Mỹ, nó nhấn mạnh đến nhiệm vụ của người có chức vụ cao đối với thành công của Công ty. Một cách tổng quát là LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 9
  8. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ quản trị cấp cao có thể ảnh hưởng nhất định đến việc điều hành và dự báo của Công ty. Với Marketing Quốc tế cũng vậy. Những nghiên cứu liên quan mang tính Quốc tế của một Công ty đã chỉ ra nhân tố quan trọng là Công ty có tham gia vào thị trường thế giới hay không và cách thức như thế nào sẽ do người đứng đầu Công ty quyết định. Kellog đã khởi đầu công việc kinh doanh Quốc tế từ con số không. W. K. Kellog xây dựng một nhà máy ở Canada năm 1914. Những vị chủ tịch thành công của Công ty đều tiếp tục mở rộng kinh doanh đến khi Kellog đạt được 40% doanh số là từ nước ngoài vào năm 1990. Người Chủ tịch mới nhất, Arnold Langbo, được bầu vào tháng 10 năm 1991 đã nói: “Điều phổ biến nhất trong thập niên 90 là sự mở rộng về mặt địa lý”. Ông còn giải thích thêm là sự thâm nhập thị trường gần đây của Kellog là vào Đông Đức và những kế hoạch được công khai cho các nhà máy ở Latvia và Ấn Độ. Trung Quốc sẽ là mục tiêu sau đó. Nhiệm vụ đầu tiên của ông Ed Artzt khi vào Proter & Gamble năm 1975 là Phó chủ tịch cho những hoạt động tại Châu Âu. Năm 1984, ông ta là Chủ tịch Công ty P & G thế giới. Doanh số từ nước ngoài đã chiếm 40% tổng doanh số của P & G vào năm 1990. Cũng trong năm 1990, Ed Artzt được chỉ định là Chủ tịch và Ủy viên đứng đầu của P & G. Ông nói rằng: “Chúng tôi hy vọng doanh số nước ngoài sẽ đạt 50% tổng doanh số vào giữa những năm 1990”. Perrier là Công ty đứng hàng thứ hai về thị trường nước giải khát của Pháp, sau Evian. Tuy nhiên, chủ tịch của Perrier là một người luôn hướng về thị trường thế giới. Vì thế ông ta đã lãnh đạo và đưa Perrier đạt được vị trí nhất định ở thị trường nước ngoài. Đây hoàn toàn trái ngược với cách quản lý của Evian, vì Evian lại duy trì một Công ty nội địa ở Pháp. Lịch sử của Công ty và kinh nghiệm Mỗi Công ty đều có lịch sử riêng của mình. Quá trình này diễn ra ở từng Công ty trong một tình huống đặc biệt cùng với những thay đổi chiến lược khác nhau, vừa mang tính nội địa vừa hướng đến thị trường thế giới. Điều này lý giải vì sao Marketing Quốc tế là khác nhau ở mỗi Công ty. Coca– Cola là những Marketer về nước ngọt đa quốc gia đầu tiên và lớn nhất. Vị trí vững chắc trên thế giới cho hoạt động Marketing Quốc tế của Pepsi – Cola vừa khó vừa khác biệt. Coke đã thành công khi làm tiên phong về nước ngọt Cola trên thị trường nước ngoài cũng như đạt được thị phần cao và vị trí là người lãnh đạo về giá. Đến với những thị trường này trễ hơn, Pepsi đã đối mặt với thách thức cạnh tranh hơn là nhiệm vụ Marketing của một người đi trước. Tại Mỹ, Campbell Soap và H. J. Heinz lại thành lập lâu đời hơn và lớn mạnh hơn ở nước ngoài. Vị trí cạnh tranh ở đây đã đổi lại trên thị trường Quốc tế. Là người đến sau nhỏ hơn và mới hơn, Campbell phải đứng trước nhiệm vụ Marketing Quốc tế khác với của Heizn. Vấn đề tổ chức trong kinh doanh Quốc tế Những trách nhiệm về công việc của một Marketer Quốc tế sẽ thay đổi tùy theo cách Công ty tổ chức khi làm ăn trên thị trường thế giới. Ví dụ như ở đâu Công ty có mặt khi kinh doanh ở nước ngoài, nhà quản trị Marketing phải chịu trách nhiệm đối với tất cả những sản phẩm ở mọi thị trường nước ngoài, đây là nhiệm vụ lớn. Ở đâu có mặt sản phẩm Công ty, người quản lý nhãn hiệu hoặc sản phẩm sẽ có trách nhiệm ở tất cả các quốc gia nhưng với một lượng sản phẩm giới hạn. Cũng như ở đâu có cơ sở của Công ty tại Châu Âu, Châu Mỹ La tinh,… LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 10
  9. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ Marketer là lãnh trách nhiệm về mọi sản phẩm Công ty nhưng ở một phần của thế giới như Châu Mỹ La Tinh chẳng hạn. Sản phẩm và công nghiệp Sự phân biệt giữa Marketing khách hàng và Marketing công nghiệp là ở mặt Quốc tế hoặc trong nước. Một Marketer Quốc tế sẽ có nhiệm vụ khác nhau. Tại General Food sẽ khác General Motors, Up John khác với Union Carbide cũng như giữa Chase Manhatlan và Colgate Palmolive. Xuất phát từ nhu cầu khách hàng và hành vi mua thay đổi theo sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan mà một Marketer phải thỏa mãn khách hàng ở nước mình cũng như ở nước ngoài. TÓM TẮT Chương này giới thiệu về bản chất của quản tri Marketing Quốc tế, chủ đề này sẽ được mở rộng trong những chương sau. Tuy nhiên, trước khi tiếp tục chúng ta cần nhận thấy một vấn đề quan trọng để làm công việc là Passport để đi lại giữa các nước. Nội dung chương 2 là “Môi trường hoạt động của Marketing Quốc tế”. LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 11
  10. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ CHƯƠNG 2    MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ Marketing không chỉ là một hoạt động kinh tế mà còn được xem là một hoạt động xã hội. Cách mà nó được thực hiện sẽ dựa trên môi trường con người ở nơi mà nó diễn ra. Cơ bản như ở Mỹ, các bài kiểm tra về Marketing thường có một hoặc nhiều phần thảo luận về môi trường và sự tác động của nó đến các chương trình Marketing. Cuối cùng, Marketing là một dạng hành vi mà các công ty mô phỏng theo và các nhà quản trị Marketing phải quen dần với những gì mà nó phải được mô phỏng theo. Môi trường Marketing Quốc tế hoàn toàn phức tạp hơn nhiều mà một nhà tiếp thị trong nước gặp phải ở bất kỳ một quốc gia nào chúng ta sẽ không nên tiến hành hoạt động Marketing một cách quá rộng lớn bởi vì nó yêu cầu một số lượng lớn các nhà tiếp thị. Những gì chúng ta có thể làm một cách hưũ ích nhất là xác định cho được sự rủi ro của môi trường đến nỗi các nhà quản trị Marketing có một ý tưởng tìm kiếm. MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ Môi trường Marketing Quốc tế có hai phần chính, môi trường Quốc tế và môi trường trong nước ở thị trường nước ngoài chúng ta bắt đầu xem xét môi trường quốc tế. Theo bảng số liệu 2.1 cho thấy, khi các công ty bán hàng ra nước ngoài từ các nhà máy trong nước, sản phẩm phải thông qua một môi trường Quốc tế (một điểm kiểm tra nhỏ) trước khi thâm nhập thị trường nước ngoài. Khi đã vượt qua được môi trường này, sẽ có những áp lực chính trị và kinh tế Quốc tế mà nó có thể cản trở hoạt động Marketing Quốc tế của các công ty. Trong phần này, chúng ta sẽ thảo luận về những áp lực quan trọng nhất về kinh tế và chính trị. Một người khách du lịch đi từ quốc gia này đến quốc gia khác phải đối mặt với một số ràng buộc hợp pháp về chính trị, kinh tế mà họ chưa gặp phải trong du lịch trong nước. Các yếu tố trên tác động đến việc mua bán hàng hoá Quốc tế. Thương mại quốc tế là sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ giữa các quốc gia. Khi chúng ta nói đến Marketing Quốc tế chúng ta cần nhấn mạnh vai trò của các công ty trong việc di chuyển hàng hoá hoặc dịch vụ mang tính quốc tế khi một công ty bán hàng ra khỏi biên giới quốc gia, có nghĩa là nó đang tham gia vào thương mại Quốc tế cũng như Marketing Quốc tế. Bởi vì, dạng hoạt động Marketing này không thể loại trừ với thương mại Quốc tế, các nhà Marketing Quốc tế cần hiểu tại sao phải thương mại hóa Quốc tế và thương mại hoá Quốc tế như thế nào. TẠI SAO THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ DIỄN RA? Số lượng thương mại Quốc tế là một dấu hiệu cho thấy sự phụ thuộc kinh tế của các quốc gia. Có lẽ sự bùng nổ kinh tế lớn nhất kể từ Chiến tranh Thế giới LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 12
  11. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ thứ hai là sự phát triển của thương mại thế giới. Thương mại tăng trung bình khoảng 8% mỗi năm, đạt 4.000 tỷ USD vào năm 1991. Ngược lại, tổng sản phẩm quốc dân thế giới tăng chỉ khoảng một nửa của thương mại. Điều này có nghĩa là thị phần thương mại Quốc tế trong hoạt động kinh tế thế giới đã tăng hơn gấp hai lần kể từ năm 1945 và các quốc gia phụ thuộc lẫn nhau hơn mà nó chưa từng có trước đây. Đối với các công ty nó có ý nghĩa hướng vào thị trường thế giới và sự cạnh tranh cũng phát triển tại các quốc gia. Hiểu tại sao thương mại Quốc tế là rất cần thiết cho việc lập kế hoạch Marketing Quốc tế. Xem xét các dạng thương mại khác nhau ở các quốc gia có thể giúp chúng ta hiểu. Trước Chiến tranh Thế giới thứ hai, khi nhiều quốc gia còn là thuộc địa, các hoạt động kinh tế và thương mại được chỉ đạo bởi một qyền lực thuộc địa vắng mặt. Ngày nay, hầu hết các quốc gia này không còn phụ thuộc về chính trị nhưng thương mại Quốc tế của họ thì càng ngày càng rộng lớn hơn. Các tư tưởng Cộng sản ủng hộ cho việc không cần tiến hành hoạt động Marketing Quốc tế. Ngày nay, chúng ta thấy các nước Cộng sản cũng muốn mở rộng thương mại của họ thậm chí Trung Quốc cũng đã tham gia vào trò chơi này. Nền công nghiệp kinh tế thị trường (Tây Âu, Bắc Mỹ, Nhật) là những nhà thương mại lớn nhất. Họ chiếm hơn 2/3 thương mại thế giới. Như vậy, chúng ta thấy các quốc gia với sự phát triển kinh tế ở các mức độ khác nhau, các tư tưởng chính trị, và các cấu trúc kinh tế tất cả cùng tham gia vào thương mại Quốc tế. Những gì lôi cuốn của thương mại mà nó có thể vượt qua các sự khác biệt lớn về kinh tế và chính trị. Các quốc gia này thực hiện thương mại với các quốc gia khác bởi vì họ nhận thấy rằng họ làm thương mại tốt hơn làm một mình. Lý do liên quan tới sự phát hiện nổi tiếng của Adam Smith về nguồn tài nguyên giàu có của có các quốc gia. Smith nói rằng: “Các quốc gia trở nên giàu có khi họ thực hiện chuyên môn hóa và sự phân chia lao động. Nếu mỗi người hoặc mỗi bộ phận kinh tế chuyên về những gì mà nó làm tốt, thì sẽ có một lượng hàng hóa đầu ra lớn cho tất cả các thị phần (sự giàu có của các quốc gia). Khi các quốc gia chuyên về những gì mà họ làm tốt và thực hiện thương mại sản phẩm đầu ra đối với những gì các quốc gia khác làm tốt, mỗi quốc gia sẽ tốt hơn”. Các nhà kinh tế gọi điều này là thuyết ưu thế về cạnh tranh. Thuyết này nói rằng do các quốc gia có nguồn vốn con người và nguồn tài nguyên khác nhau, vì thế họ có những khả năng khác nhau để sản xuất các sản phẩm và dịch vụ có giá trị. Bởi vì mỗi quốc gia có một nền kinh tế riêng biệt và những khả năng khác nhau, thương mại là rất cần thiết. Thương mại sẽ tiếp tục không? Bởi vì thương mại quốc tế cho một khoản lợi lớn đối với mỗi quốc gia thực hiện thương mại nó đã tăng trưởng mạnh mẽ một cách toàn diện, đặc biệt từ sau Chiến tranh Thế giới thứ hai. Thương mại Quốc tế cho phép các công ty đưa hàng hoá của mình ra khỏi biên giới quốc gia để đến với thị trường. Vì vậy, các nhà hoạch định Marketing Quốc tế quan tâm về tương lai của thương mại thế giới. Chúng ta hãy xem xét một vài sự thay đổi quan trọng mà các nhà Marketer phải xem xét để dự đoán tương lai tiến trình của thương mại thế giới. LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 13
  12. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ Dân số và sự gia tăng thu nhập Sự gia tăng dân số thế giới và đặc biệt thu nhập của thế giới là lợi thế để thương mại phát triển. Mức tiêu dùng là một chức năng của thu nhập. Việc mua bán hàng hoá nước ngoài tăng lên có liên quan đến sự gia tăng thu nhập hơn là thực hiện việc mua bán hàng hoá trong nước. Ơû hầu hết các quốc gia, việc nhập khẩu hàng hoá có mức co giãn về thu nhập cao hơn hàng hoá trong nước, để sử dụng các học thuyết của nhà kinh tế. Điều này diễn giải tại sao thương mại thế giới đã tăng nhanh gấp hai lần thu nhập thế giới kể từ Chiến tranh Thế giới thứ hai. Ưu thế về cạnh tranh Hầu hết các quốc gia không thể cung cấp đầy đủ các nhu cầu của họ từ các nguồn tài nguyên trong nước. Họ nhận thấy rằng ưu thế của họ là chuyên về những gì mà họ sản xuất một cách hiệu quả và thương mại với những gì mà các quốc gia khác cung cấp có hiệu quả do các quốc gia khác biệt về con người và nguồn tài nguyên thiên nhiên và vì vậy khả năng kinh tế của họ sẽ thúc đẩy sự phát triển đối với thương mại và sự chuyên môn hoá Quốc tế. Chiến tranh và sự hòa bình Thương mại là hòa bình, mặc dù đôi khi về chính trị là các mối quan hệ Quốc tế. Một phần lý do về sự gia tăng tuyệt vời của thương mại thế giới kể từ năm 1945 là thế giới liên quan đến hoà bình. Kể từ đó, sự gia tăng căng thẳng của thế giới - chiến tranh lạnh hoặc các mâu thuẫn nổ ra - làm giảm hoạt động Marketing và thương mại thế giới. Sự tẩy chay và cấm vận trở thành qui luật, không thiết lập quan hệ thương mại với kẻ thù, như là trường hợp của Iraq ở chiến tranh vùng Vịnh năm 1991. Sự thay đổi về kỹ thuật Các thập kỷ gần đây đã chứng kiến nhiều sự cải tiến quan trọng trong lĩnh vực lưu thông và khả năng về thông tin. Lưu thông rẻ hơn điều đó có nghĩa là nhiều hàng hóa có thể được đưa ra nước ngoài nhiều hơn. Minh chứng như trường hợp của Columbus khi mà vận chyển tàu biển duy nhất chỉ có các kim loại quí có thể thanh toán được cước phí vận chuyển. Hầu hết hàng hoá tiêu dùng là hàng hoá trong nước. Ngày nay, hầu hết các quốc gia có lượng nhập khẩu lớn trong tiêu dùng của họ. Ở Mỹ, một vài ví dụ điển hình là chuối và cà phê giày dép và áo sơ mi, xe hơi Nhật và dầu lưả Opec. Mặt khác, sự đóng góp của các ưu thế về thông tin đã cải tiến được hệ thống thông tin cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng để mở rộng thị trường. Tivi là một ví dụ của sự phát triển thông tin để mở rộng thị trường ở Mỹ và trên toàn thế giới. Sự phát triển liên tục ở những lĩnh vực này sẽ mở ra những cơ hội xa hơn về thương mại. MÔI TRƯỜNG THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI Ngược lại, để nghiên cứu môi trường Quốc tế, các nhà tiếp thị có thể cảm giác được có những cái tương tự nhau hơn khi mà xem xét các tình huống trong một thị trường nước ngoài. Mặc dù mỗi thị trường nước ngoài là độc lập, ít nhất các nhà tiếp thị có thể sử dụng cùng một bảng kiểm tra để phân tích môi trường LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 14
  13. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ thị trường nước ngoài mà nó được sử dụng trong thị trường trong nước của các công ty. Các chiến lược Marketing (sản phẩm, giá, xúc tiến và phân phối) là giống nhau ở mỗi quốc gia vì thế các nhân tố về môi trường này đã tác động đến chiến dịch Marketing – Mix. Theo số liệu bảng 2.2 minh họa mối quan hệ mà nó sẽ tham gia vào bất kỳ một quốc gia: các chương trình tiếp thị của các công ty (vòng trong) là có giới hạn và được định hình bởi nền kinh tế, hệ thống pháp luật và những áp lực về chính trị và xã hội của một quốc gia đó. KINH TẾ Dân số Mối quan tâm đầu tiên của các công ty khi xem xét một quốc gia nước ngoài đó là tầm cỡ về thị trường. Thị trường là những người có tiền. Vì thế nghiên cứu tầm cỡ thị trường bắt đầu bằng cách xem xét dân số và mức thu nhập. Trong 200 quốc gia được công nhận bởi Liên Hiệp Quốc, thì chỉ có khoảng 125 quốc gia là có dân số có khả năng về kinh tế là trên 1 triệu người. Những yếu tố này nhìn chung là những thị trường hấp dẫn đối với các công ty, mặc dù một vài sản phẩm sẽ tìm ra những thị trường hấp dẫn ở những quốc gia thập chí nhỏ hơn, chẳng hạn như Kuwait hoặc là Ả Rập Saudi. Đối với các công ty của Mỹ hầu hết thị trường nước ngoài dường như là nhỏ. Tuy nhiên, khoảng ¼ quốc gia trên thế giới có dân số 10 triệu hoặc là hơn – một thị trường tiềm năng hấp dẫn đối với tất cả các công ty. Các quốc gia này cho thấy trên bảng 2.1 thậm chí giữa các quốc gia này có sự khác biệt rất lớn chẳng hạn như Trung Quốc rộng lớn hơn 100 lần so với Bỉ. Nga từng đứng thứ ba trong bảng xếp hạng này. Số liệu theo sau nó không còn chính xác khi Liên Xô tan rã và đã tách ra nhiều quốc gia mới trong bảng này. Ngoài ra Nam Tư cũng đã tan rã. Bản đồ thế giới vẫn chưa được định hình rõ ràng. Bên cạnh những con số cho trên, có hai khía cạnh khác về dân số mà nó rất đáng chú ý như sự phân bố về lứa tuổi và phân bố về địa lý hoặc là mật độ. Khách hàng có những nhu cầu và sức mua khác nhau đối với vòng đời cuộc sống của họ. Vì vậy, các nhà tiếp thị phải phân tích sự phân bố về lứa tuổi của một dân số cho sẵn trước khi tìm ra thị trường tiềm năng. Chẳng hạn, quốc gia đang phát triển có 40% hoặc là hơn số dân trong độ tuổi từ 0 – 14 tuổi mà nhóm này thường phụ thuộc vào gia đình và không có những quyết định về chi tiêu. Ở Tây Âu thì ngược lại, chỉ khoảng 25% có số dân từ 0 – 14 tuổi. Còn lại là 65% có nhóm tuổi từ 15 trở đi, phần trăm của các nước Tây Âu gấp hai lần các quốc gia đang phát triển. Các yếu tố này cho thấy rằng hai quốc gia có số dân tương tự nhau không chỉ có sự khác biệt về tiềm năng thị trường nhưng ngoài ra còn có sự khác nhau về nhu cầu hàng hoá và dịch vụ. Mật độ dân số dễ dàng đạt tới một thị trường hơn là tầm cở thị trường. Thị trường tập trung thì dễ thông tin và quảng cáo hơn đối với một công ty. Với điều cơ bản này, một quốc gia như là Hà Lan, 850 người/ km2 thì hấp dẫn hơn so với Na Uy, với khoảng 30 người /km2. Vì thế nhà marketing quốc tế thường quan tâm tới một số thị trường hơn chỉ là một. Họ quan tâm về mật độ dân số đối với một vùng hơn là một quốc gia. Các số liệu cho thấy sự hấp dẫn của thị trường Tây Âu vì nó có mật độ dân số gấp 8 lần Châu Phi và gấp 6 lần Nam Mỹ. LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 15
  14. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ Thu nhập Hai khía cạnh của thu nhập cần để đánh giá một thị trường tiềm năng – thu nhập bình quân đầu người và tổng thu nhập quốc dân hay GNP. Một chỉ tiêu cho một yếu tố khác nhau về thị trường. Các nhà tiếp thị hàng tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến thu nhập bình quân đầu người như là nó có sự liên quan đến hành vi mua sắm của khách hàng. Thực chất, mức thu nhập trung bình của thế giới có thể là số liệu chính cho biết các loại hàng mà khách hàng mua sắm ở các quốc gia khác nhau. Thu nhập bình quân đầu người thay đổi từ khoảng 20.000 USD hoặc ở các quốc gia như Canada, Thụy Điển, Thụy Sỹ và Mỹ tới dưới 200 USD ở Châu Á và Châu Phi. Những sự khác biệt lớn về thu nhập này có liên quan đến sự tiêu dùng hàng hoá. Bảng 2.2 cho thấy một bức tranh về sự thay đổi mức thu nhập ở các vùng khác nhau trên thế giới. Chú ý mức thu nhập bình quân đầu người của các quốc gia lớn cao hơn gấp trăm lần so với các quốc gia nhỏ. Chúng ta cần phải chú ý các con số về mức thu nhập bình quân đầu người nó được dùng để mô tả một quốc gia đối với mức thu nhập bình quân của mỗi người ở con số trung bình. Rất không may nhiều quốc gia có hai hình thức phân phối thu nhập với một phần nhỏ số dân có mức thu nhập trên mức trung bình của thế giới và số còn lại có mức thu nhập thấp hơn mức trung bình. Ở các quốc gia này với nền kinh tế ở mức (giàu, nghèo và không phải là trung bình) con số thu nhập bình quân đầu người này là có thể không chính xác. Ví dụ ở Ấn Độ, có khoảng 80 triệu người có mức thu nhập ngang với Châu Âu, trong khi đó có hơn 700 triệu người ở Ấn Độ mà mức thu nhập bình quân thấp đối với Ấn Độ. Những trường hợp giống như vậy các nhà tiếp thị phải phân tích mỗi bộ phận kinh tế một cách tách rời thay vì dựa vào con số thu nhập bình quân đầu người. Một khía cạnh thứ hai của thu nhập chỉ ra tầm cỡ của một thị trường là tổng sản phẩm quốc nội (GDP). Yếu tố này thì đáng được tin cậy hơn như là một sự chỉ dẫn tiềm năng đối với hàng hóa công nghiệp. Bảng 2.3 cho thấy các quốc gia với GDP 40 tỉ USD hoặc là hơn. Nó hấp dẫn để so sánh và đối chiếu với các quốc gia ở bảng 2.3 với các quốc gia đó ở bảng 2.1, các quốc gia đó với số dân 10 triệu hoặc là hơn. Dân số và GDP không có sự liên quan. Chúng ta hãy chú ý một vài hữu ích và giới hạn về hai con số thu nhập khi chỉ ra một thị trường. Sử dụng con số thu nhập bình quân đầu người, một quốc gia giống như Singapore trông có vẻ hấp dẫn hơn so với Aán Độ, con số của Singapore là hơn 9.000 USD, hoặc lớn gấp 30 lần so với Ấn Độ. Tuy nhiên, GDP của Aán Độ thì lớn gấp 10 lần Singapore do dân số của nó hơn gấp 300 lần Singapore-. Một sự so sánh khác sẽ là giữa Đan Mạch và Ấn Độ. Thu nhập bình quân đầu người của Đan Mạch khoảng 19.000 USD, hay gấp 50 lần so với Ấn Độ. Bất chấp sự khác biệt về dân số, Đan Mạch vẫn có thị trường lớn đối với người tiêu dùng hơn so với Ấn Độ, khoảng gấp 2 lần người tiêu dùng xe hơi và hơn nhiều về số người sử dụng tivi và điện thoại. Nhưng về khía cạnh GDP, thì Ấn Độ lớn hơn gấp 3 lần so với Đan Mạch và tiêu dùng nhiều hơn hàng hoá công nghiệp, ví dụ hơn 3 lần về xe tải và bus và nhiều tấn thép và xi măng. Rõ ràng, sự liên quan LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 16
  15. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ của con số thu nhập đối với việc đánh giá một thị trường sẽ dựa vào sự liên quan về sản xuất. Kinh tế tự nhiên là gì? Kinh tế của một quốc gia, như là hệ thống xã hội, chính trị pháp luật. Nó là một sản phẩm của văn hoá - một phần của lối sống riêng biệt của con người. Mặc dù mỗi nền kinh tế là độc lập, chúng ta có thể đánh giá nó một cách chung ở những cách đặc biệt. Ở đây, chúng ta sẽ xác định các đặc điểm chính của một nền kinh tế mà nó ảnh hưởng đến chương trình tiếp thị của một công ty ở một quốc gia nước ngoài. Các nhà tiếp thị phải biết linh hoạt trong các trường hợp này bởi vì có nhiều thứ nó tương tự và liên tục ở thị trường trong nước nhưng lại không tương tự và thay đổi ở thị trường nước ngoài. Cơ sở hạ tầng Cơ sở hạ tầng bao gồm các phương tiện thông tin, năng lượng và giao thông vận tải ở một quốc gia. Nghiên cứu Marketing và xúc tiến hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng thông tin của một quốc gia. Phương tiện truyền thông đại chúng là hệ thống các dịch vụ, điện thoại, máy in, radio và Tivi. Như sự mong đợi, sự sẵn có các phương tiện này thay đổi từ quốc gia này tới các quốc gia khác. Mọi quốc gia có một hệ thống dịch vụ nhưng mật độ bao phủ, tính thường xuyên và độ tin cậy trong phân phát thư tín cũng khác nhau. Nhiều nơi trên thế giới ở các vùng nông thôn nơi mà dịch vụ thư tín không thường xuyên. Suốt những năm của tôi ở Zaire, chúng tôi có lẽ đã rất hạnh phúc nếu chúng tôi nhận được sự phân phát hàng tuần. Tuy nhiên, không phải tất cả các quốc gia đều cho phép quảng cáo thương mại. Sự bao phủ của phương tiện Tivi thay đổi rất lớn giữa các quốc gia và ngoài ra còn bị giới hạn bởi các chỉ định quảng cáo thương mại. Tuy nhiên, một sự bùng nổ đã xảy ra ở Cộng hoà Trung Hoa nơi mà các công ty Tây Âu được phép quảng cáo thương mại ở Tivi. Phương tiện giao thông vận tải Hoạt động của các công ty phụ thuộc vào cơ sở hạ tầng về giao thông của một quốc gia: đường sá, xe tải, đường sắt. Điều này có khuynh hướng thay đổi theo mức độ phát triển kinh tế của các quốc gia. Vì thế, ở các quốc gia nghèo hệ thống giao thông yếu và không hiệu quả, đặc biệt là bên ngoài đất thành phố. Do các phương tiện giao thông có hạn chế, những điều này đã dẫn đến sự tồn tại của việc quá tải. Ở các quốc gia nghèo, xe lửa, xe tải hay là xe buýt dùng để chở người, nó vận chuyển hơn 50% mức nó được thiết kế. Ngược lại, ở Mỹ nơi mà đường cao tốc rất đông các xe chở khách thường chỉ chở có một người duy nhất. Cơ sở thương mại  Quảng cáo: Cùng với các phương tiện thông tin và vận tải, hoạt động Marketing của các công ty còn phụ thuộc vào cái mà chúng có thể gọi là cơ sở thương mại: Sự tồn tại của các văn phòng quảng cáo, các công ty nghiên cứu thị trường, các đại lý và các nhà bán lẻ. Không ngạc nhiên gì khi chúng ta phát hiện ra sự thay đổi rất lớn mang tính quốc tế ở các cơ quan này. Không có một quốc gia nào có các công ty quảng LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 17
  16. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ cáo giống như Mỹ, mặc dù các quốc gia công nghiệp khác cũng phục vụ rất tốt. Vai trò của quảng cáo liên quan đến sự phát triển về kinh tế, với một vài ngoại lệ. Ngoài ra, các quốc gia với mức thu nhập tương tự nhau có thể có sự khác biệt rất lớn về mức độ mở rộng quảng cáo. Ví dụ ở Thụy Sỹ người ta chi tiêu gấp hai lần Thụy Điển. Một vài quốc gia nghèo có mức chi tiêu hơn các quốc gia giàu: Brazil so với Bỉ. Một điều mà chúng ta phải nhấn mạnh đối với các nhà marketing quốc tế Mỹ là ở hầu hết các thị trường chính trên thế giới, các công ty Mỹ thì có sẵn. Bởi vì, họ theo đuổi khách hàng của họ và có mặt trên khắp thế giới. Ví dụ như: McCann-Erickson, chiếm một nửa hoạt động kinh doanh ở nước ngoài.  Bán sỉ: Đối với các tiếp thị hàng tiêu dùng, các nhà bán sỉ và bán lẻ là những nhân tố cần thiết trong chương trình Marketing. Điều này hoàn toàn đúng trên toàn thế giới, nhưng các tiêu chuẩn của hệ thống banù sỉ và bán lẻ thì rất khác nhau. Vai trò của các nhà bán sỉ trên thị trường thế giới thay đổi theo hai mức độ. Ơû một vài quốc gia, các nhà bán sỉ đủ mạnh để kiểm tra một kênh phân phối, có quyền lực nhiều hơn so với nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ. Và có thể gây áp lực với việc đặt nhãn hiệu riêng đối với các nhà sản xuất và có thể khống chế các nỗ lực tiếp thị của các nhà sản xuất và bán lẻ. Ví dụ như công ty Kraft Food ở Đức đã thiết kế một chương trình có liên quan đến việc giao hàng trực tiếp cho các nhà bán lẻ. Bởi vì, các nhà bán sỉ mạnh đã kiểm tra tất cả các kênh phân phối. Tuy nhiên, công ty này đã phải trả cho các nhà bán sỉ mặc dù nó không sử dụng các dịch vụ của các nhà bán sỉ. Ở một số quốc gia theo một khía cạnh khác, các nhà bán sỉ lại rất nhỏ, yếu và phụ thuộc vào các nhà sản xuất. Họ đưa ra một sự khống chế khác bằng cách giới hạn dịch vụ và mật độ bao phủ thị trường và yêu cầu nguồn tài chính nhiều hơn từ các nhà sản xuất. Việc bán sỉ có khuynh hướng thay đổi theo mức độ phát triển của các quốc gia, nhưng một vài quốc gia ít phát triển thì lại có hệ thống bán sỉ rất tốt từ các công ty thương mại lớn. Ví dụ như là ở Châu Phi, nhiều công ty đã hưởng được các dịch vụ có hiệu quả từ công ty United Africa, một công ty con của Unilever.  Bán lẻ: Bán lẻ cũng đa dạng giống như bán sỉ. Mỹ có được hệ thống bán lẻ lớn có hiệu quả với doanh số cao đối với mỗi cửa hàng và mỗi nhân viên. Những con số này giảm đáng kể khi thu nhập bình quân đầu người của quốc gia giảm. Ví dụ như một cửa hàng châu Phi chỉ có diện tích mặt bằng là 200 (square feet), một vài cái kệ và bàn để trưng bày hàng hóa và một nhân viên. Hầu hết các quốc gia có số lượng lớn các nhà bán lẻ nhỏ mà họ giới hạn việc trưng bày sản phẩm và mức độ bao phủ hàng hoá và cung cấp các dịch vụ bán lẻ khác. Ở Mỹ, đối nhà sản xuất nó có thể gồm một Kroger hoặc một dãy các siêu thị nằm trong một chương trình Marketing đặc biệt. Sự giống nhau không thể được thực hiện với hàng ngàn các nhà bán lẻ phụ thuộc nhỏ. Hầu hết sự thất bại của việc bán lẻ được nhận thấy ở các quốc gia nơi mà các người LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 18
  17. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ bán dạo đi bộ hoặc xe đạp hoặc các nhà bán lẻ phụ thuộc ở chợ tạo nên cửa hàng chính. Đô thị hoá Các Nhà marketing quốc tế đối mặt vơi một nhiệm vụ dễ dàng hơn ở những nơi đô thị hoá cao hơn những nơi mà hầu hết mọi người sống ở miền quê. Bảng 2.4 cho thấy một vài sự thay đổi Quốc tế. Bảng dưới đây cho thấy có sự khác biệt giữa những người nông thôn và những người thành thị. Ngày nay, ở Mỹ sự khác biệt này đã giảm một cách rõ rệt do sự văn minh của giáo giục, vận tải, thông tin. Tuy nhiên, ở hầu hết các quốc gia đều có hai kiểu tiêu dùng khác nhau và một tình huống Marketing khác nhau ở các thành phố và ở thôn quê. Người thành phố thường có sự giáo dục tốt hơn và thu nhập cao hơn, và bị ảnh hưởng người khác về cách tiêu dùng. Người dì của anh ta ở miền quê cung cấp nhiều nhu cầu và sự mong muốn của anh ta. Các thành phố không chỉ tập trung, các thị trường thu nhập cao với nhiều người mở ra cái mới hơn. Ngoài ra, thành phố là những nơi với cơ sở hạ tầng tốt nhất đối với các thiết bị tiếp thị của các công ty. Các nhà marketing quốc tế, giống như Jone Denver, thích các chàng trai thành phố hơn. MÔI TRƯỜNG CON NGƯỜI Rõ ràng, con người là một phần quan trọng nhất của môi trường tiếp thị. Có các đặc tính sinh học chung chúng ta chia sẻ ở một số con người, có sự đa dạng hấp dẫn ở con người. Nó tạo nên thế giới với nhưng nơi hấp dẫn hơn nhưng ngaòi ra cũng phức tạp hơn đối với marketing quốc tế. Trong khi một cuốn sách du lịch có vẻ buồn cười, tất cả chúng ta có thể đạt được là một quan điểm chính của các khía cạnh chính của hành vi khác nhau này, những điều mà một nhà nghiên cứu phải nghiên cứu học tập về thị trường. (Hành vi của người mua được bàn đến chi tiết hơn ở chương 3). Con người khác biệt trong hành vi của họ, bởi vì hầu hết hành vi được học tập và chúng ta đã học tập nó trong các môi trường khác nhau và từ các giáo viên khác nhau. Văn hoá là lối sống rõ nét của một con người - hành vi riêng biệt của họ. VĂN HOÁ- TẠO NÊN HÀNH VI Có nhiều định nghĩa về văn hoá. Chúng ta sẽ đưa ra các khái niệm của đề tài phức tạp này. Văn hoá là lối sống riêng biệt của một con người. Văn hóa là một phần tạo nên con người của môi trường chúng ta. Văn hoá là tổng thể sự hoà nhập của các nhân tố hành vi, thái độ và bị chi phối bởi các thành viên của một xã hội. Ngoài ra, người ta còn nói rằng văn hoá đối với một xã hội cũng như cá tính đối với một cá nhân riêng lẻ. Các nhà tiếp thị quan tâm đến hành vi, vì thế các nhà marketing quốc tế phải nghiên cứu văn hoá do văn hoá tạo nên hành vi bao gồm hành vi tiêu dùng. Văn hoá cần phải được nghiên cứu bởi vì con người ta nhìn chung không ý thức được văn hoá của họ. Ở vài khía cạnh nào đó, văn hoá là một phần vô thức của cuộc sống chúng ta. Chúng ta cư xử theo những gì chúng ta xem là bình thường một cách tự nhiên, nhưng chúng ta không đang làm những gì đến một cách tự nhiên, chúng ta đang làm những gì đến từ văn hoá. Những gì là hành vi bình thường đối với xã hội thì không được xác định bởi tự nhiên nhưng bởi văn hoá. Do chúng ta LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 19
  18. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ lớn lên cùng với văn hoá từ lúc sinh ra, chúng ta biết đó không chỉ là hành vi và chúng ta xem nó là tự nhiên và bình thường. Con người ở những xã hội khác xem sự khác biệt về văn hoá là bình thường và tự nhiên. Ở cả hai trường hợp, hành vi thật sự là bình thường, nhưng do văn hoá nó không tự nhiên. Con cá ở trên cạn không thể thích nghi được như ở môi trường trong nước. Cá trở nên không cảm thấy thoải mái và thích nghi với môi trường khi nó ra khỏi nước. Cũng giống như vậy, chúng ta thấy môi trường văn hoá của chúng ta là bình thường mãi đến khi chúng ta rời nó và tham gia vào một nền văn hoá khác. Và rồi cũng giống như cá, chúng ta trải qua những gì mà chúng ta gọi là cú sốc văn hoá. Cú sốc văn hoá là cảm giác khó chịu khi chúng ta phát hiện ra rằng có những giá trị và hành vi khác mà nó có thể được chấp nhận thay thế đối với chúng ta. Chúng ta không biết cách nào là đúng để cư xử. Trong Marketing Quốc tế, mỗi thị trường nước ngoài sẽ có một văn hoá và hành vi khác với thị trường trong nước của công ty và vì thế các nhiệm vụ và tình huống Marketing sẽ khác nhau. Không chỉ mỗi quốc gia chỉ có một nền văn hoá duy nhất, hầu hết các quốc gia có các tiểu văn hoá khác nhau, thường nó dựa trên tính ngưỡng, tôn giáo. Thông thường, các tiểu văn hoá khác nhau sẽ chỉ ra các phân khúc thị trường khác nhau yêu cầu một phương pháp Marketing riêng biệt, chẳng hạn như các công ty của Mỹ có thể có một vị giám đốc riêng của chương trình Marketing dành cho người thiểu số hoặc Marketing cho người Hispanic – hoặc ở Canada, một vị giám đốc tiếp thị dành riêng cho người Pháp và những người Canada nói tiếng Anh. Văn hoá là một tổng thể các hành vi giá trị phức tạp và là rất khó khăn để đánh giá trong tổng thể của nó. Một cách thuận tiện để nắm bắt được sự khác biệt về văn hoá là đánh giá mức độ khác biệt về văn hoá, chẳng hạn như ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị, tổ chức xã hội, và hệ thống chính trị và pháp luật. Đó là cách mà chúng ta sẽ đưa ra. Ngôn ngữ Một ngôn ngữ không phải là giấy thông hành chung nhưng nó là một phương tiện giao tiếp trong một nền văn hoá. Sự khác biệt về ngôn ngữ là quan trọng đối với nhiều quyết định thông tin trong tiếp thị: được xếp loại từ sự lựa chọn nhãn hiệu hoặc chủ đề trên nhãn hiệu hoặc trong một cuốn sách thông tin về dịch vụ đối với những thông điệp xúc tiến trong quảng cáo hoặc bán hàng trực tiếp. Các nhà ngôn ngữ học cho rằng có ít nhất 3.000 ngôn ngữ trên thế giới do đó đã tạo nên 3.000 nền văn hoá khác nhau. Sự đa dạng của ngôn ngữ chi phối các nỗ lực Marketing Quốc tế. Một quốc gia không chỉ sử dụng ngôn ngữ của chính nó mà còn sử dụng nhiều ngôn ngữ. Nước Zaire có hơn 100 ngôn ngữ bộ lạc, và một quốc gia nhỏ như Singapore cũng có tới 4 ngôn ngữ chính: tiếng Anh, tiếng Mã lai, tiếng Mandarin và tiếng Tamil. Một người có thể nghĩ rằng vấn đề thì đơn giản vì tiếng Anh hoặc tiếng Pháp là ngôn ngữ chính trên khoảng 40 quốc gia. Chẳng qua hầu hết các quốc gia này đều là những nước thuộc địa nơi mà đa số mọi người đều không nói tiếng thuộc địa. Chẳng hạn như ở Ấn Độ, phần lớn mọi người không nói tiếng Anh. LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 20
  19. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ Ngôn ngữ không chỉ xác định một nhóm văn hóa mà còn phân biệt nhóm văn hóa này với nhóm văn hoá khác. Thực ra, các nhà nghiên cứu chính trị sử dụng sự đa dạng về ngôn ngữ như là một biện pháp để ổn định chính trị. Một ví dụ cho thấy người Quebec nói tiếng Pháp đã nói về sự tách ra khỏi những người Canada nói tiếng Anh. Điều này không có nghĩa là các Nhà marketing quốc tế phải là những nhà ngôn ngữ học mặc dù các kỹ năng ngôn ngữ là cần thiết. Không có cá nhân nào có thể quán triệt nhiều hơn một ngôn ngữ trong bất cứ trường hợp nào, vì vậy công ty phải dựa vào các kiều dân để rút ngắn khoảng cách về ngôn ngữ và văn hóa. Các nhà quản trị ngôn ngữ địa phương và Quốc tế thì cần thiết cho các chi nhánh ở nước ngoài. Ngoài ra, công ty còn phải dựa vào các đại lý trong nước trong việc quảng cáo, Các nhà phân phối trong nước để giao dịch với khách hàng và nhân viên trong nước trong lực lượng bán hàng. Tất nhiên, các vấn đề ngôn ngữ thì phức tạp trong các xã hội đa ngôn ngữ mà các xã hội này đã tạo nên hầu hết các quốc gia trên thế giới. Tôn giáo, giá trị và thái độ Tôn giáo là động cơ chính của hành vi và là cơ sở cho hầu hết các giá trị và thái độ của chúng ta. Nhà Marketing Quốc tế cần một số kiến thức về truyền thống tôn giáo của một quốc gia để hiểu được hành vi của người tiêu dùng ở đó. Thuật ngữ “Protestant Ethic” được sử dụng để miêu tả những thái độ nào đó của con người đối với sự thành đạt và công việc. Nói chung, tôn giáo cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của mọi người đối với việc mua sắm và cách thức tiêu dùng. Nếu hiểu theo mức độ thấp thì điều này có nghĩa là các giai đoạn ăn kiêng (tháng ăn kiêng Ramadann của người đạo Hồi), việc tránh ăn những loại thực phẩm (người đạo Hồi tránh ăn thịt heo, người đạo Hindu tránh ăn thịt bò) và việc tiêu thụ nhiều có liên quan đến các ngày lễ tôn giáo (lễ Giáng sinh và lễ Phục sinh). Nếu hiểu rộng hơn thì điều này có nghĩa là thái độ tiêu cực đối với việc mua sắm hoặc sự tiêu dùng. Khi một quốc gia theo đạo Phật hoặc Thiên chúa giáo hoặc đạo Hồi, điều đó không có nghĩa là tất cả mọi người trong quốc gia này là những người tin vào tín ngưỡng. Nó có nghĩa là tôn giáo đó đã để lại dấu ấn của nó lên thái độ và hành vi của họ. Ví dụ: Nhật Bản, Hồng Kông, Hàn Quốc, Singapore và Đài Loan là những xã hội chịu ảnh hưởng của tư tưởng Nho giáo. Mặc dù hầu hết mọi người trong các quốc gia này không phải là những người Nho giáo thực sự mà nó chỉ là những thái độ chịu ảnh hưởng của tư tưởng Nho giáo còn lại đối với sự thành đạt và công việc, với gia đình và quốc gia mà những thái độ này được coi như là sự giải thích chủ yếu cho sự tiến tới nhanh chóng của các quốc gia này đối với việc sản xuất hàng loạt và tiêu thụ hàng loạt. Tổ chức xã hội Tổ chức xã hội có liên quan đến các vai trò được thực hiện bởi các cá nhân và các nhóm trong một xã hội và các mối quan hệ giữa các cá nhân và các nhóm. Có nhiều loại nhóm trong một quốc gia mà họ là mối quan tâm của nhà Marketing Quốc tế, chẳng hạn như: gia đình, bộ tộc, hoặc là những nhóm chủng tộc khác, tầng lớp hay giai cấp. Cũng có những nhóm cần quan tâm đặc biệt như hiệp hội, nhóm người tiêu dùng, câu lạc bộ Sierra và hội Phụ nữ Quốc gia. Các LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 21
  20. BÀI DỊCH MARKETING QUỐC TẾ vai trò được thực hiện bởi nam giới và nữ giới, người già và người trẻ là một phần của tổ chức xã hội cũng như sự phân chia giữa thành thị và nông thôn của quốc gia. Mỗi quốc gia đều có một tổ chức xã hội thống nhất mà chúng ta cần nghiên cứu để trả lời cho các câu hỏi về Marketing Quốc tế như: Ai là nhóm tham khảo hoặc nhóm những người cùng địa vị? Cái gì tạo nên một gia đình? Điều gì tạo nên sự thống nhất trong việc ra quyết định của người mua?  Gia đình: Gia đình là đơn vị cơ sở trong tất cả các xã hội nhưng sự cấu thành một gia đình sẽ thay đổi. Ở các quốc gia công nghiệp phát triển, gia đình hạt nhân, cha mẹ và con cái là theo nguyên tắc. Người ta thấy rằng các nhóm gia đình được mở rộng theo qui mô phát triển mà trong các nước nghèo, các nhóm này có thể bao gồm hàng trăm thành viên là các cặp vợ chồng. Gia đình được mở rộng bao gồm ba hoặc bốn thế hệ và cả anh em họ hàng, cô chú. Định nghĩa gia đình hay một đơn vị mua sắm và đo lường sức mua của nó hoặc sự ảnh hưởng đến quyết định mua là rất khác nhau trong trường hợp một gia đình được mở rộng hơn là ở Mỹ. Một ví dụ điển hình cho mối quan hệ giữa nền kinh tế và qui mô gia đình là ở Nhật Bản. Trong suốt thập niên 60 của sự bùng nổ kinh tế, gia đình trung bình hoặc qui mô gia đình giảm từ 4.5 xuống 3.7 thành viên, tức giảm xuống gần 20%. Việc tăng cường sự ảnh hưởng đã cho phép nhiều thế hệ ông bà phải tách ra để sống riêng trong gia đình của chính họ.  Các nhóm dân tộc: Sự phân chia theo bộ lạc hay theo dân tộc khác là như nhau trong hầu hết các quốc gia. Mọi quốc gia đều có một số loại nhóm người thiểu số. Ơû châu Phi, sự phân chia theo bộ tộc thể hiện những mức độ thù địch giữa các bộ tộc này. Trong khi sự cạnh tranh có thể dẫn đến một cuộc xung đột như chiến tranh Biafran. Tuy nhiên, các bộ tộc khác nhau có thể tạo ra những phân khúc tiếp thị khác nhau. Ở Mỹ, những người da đen, da trắng và người Hispanic tạo nên những mục tiêu thị trường riêng đòi hỏi phải có những chương trình chuyên biệt. Ơû Bỉ là sự khác nhau giữa nhóm Flemish và nhóm Walloon. Ở khắp châu Mỹ Latin, những người Ấn Độ bản xứ là một phân khúc được tách ra từ số dân di cư châu Âu. Người đọc có thể trích dẫn những ví dụ của mình cho các quốc gia khác. Điều liên quan đến nhà Marketing Quốc tế là mỗi quốc gia đều có sự kết hợp riêng giữa các nhóm mà các nhóm này đòi hỏi sự thích ứng trong các chương trình Marketing.  Giai cấp xã hội: Tầng lớp và giai cấp thường thể hiện sự phân chia không mang tính dân tộc trong xã hội. Mặc dù cơ sở cho sự phân chia là khác nhau, nhưng sự ảnh hưởng đối với Marketing là như nhau – đó là sự tạo nên những phân khúc thị trường. Tầng lớp là một cấu trúc xã hội cứng nhắc dựa trên cơ sở đạo Hindu và được tìm thấy ở Ấn Độ. Những tiêu chuẩn thay đổi được dùng để định nghĩa giai cấp xã hội nhưng giáo dục, thu nhập và việc làm cũng thường được sử dụng để định nghĩa. Mặc dù sự khái quát hoá của chúng ta phải được rút ngắn, chúng ta khôn thể bỏ qua những khía cạnh khác. Một là, vai trò của người lớn tuổi trên thị trường cái mà chúng ta gọi là những công dân lớn tuổi thì được gọi là “Wazee” ở Swahili, và những tên khác ở những nơi khác. Vì tên của họ khác nhau nên sự LƯU HÀNH NỘI BỘ Trang 22

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản