Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Chiến lược Marketing đối với hàng mây tre đan xuất khẩu Việt Nam

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN VIỆT ANH

CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG MÂY TRE ĐAN XUẤT KHẨU VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2020

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN VIỆT ANH

CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG MÂY TRE ĐAN XUẤT KHẨU

VIỆT NAM

Ngành: Kinh tế quốc tế Mã số: 9.31.01.06

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

1. GS. TS NGÔ XUÂN BÌNH 2. PGS. TS. ĐINH CÔNG TUẤN

HÀ NỘI - 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của tôi. Các

số liệu được sử dụng phân tích trong luận án là trung thực, có nguồn gốc

xuất xứ rõ ràng. Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận án không trùng với

bất kỳ công trình nào khác.

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Việt Anh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1

Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN

QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN ............................. 7

1.1. Tổng quan những nghiên cứu về chiến lƣợc marketing xuất khẩu .... 7

1.1.1. Tài liệu trong nước .......................................................................... 8

1.1.2. Tài liệu nước ngoài ....................................................................... 12

1.2 Tổng quan các nghiên cứu về chiến lƣợc marketing xuất khẩu

mây, tre đan và hàng thủ công, mỹ nghệ. ................................................... 15

1.2.1 Tài liệu trong nước ......................................................................... 16

1.2.2 Tài liệu nước ngoài ........................................................................ 21

1.3. Đánh giá chung ....................................................................................... 23

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC

MARKETING XUẤT KHẨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..... 26

x ấ

ẩ ................................................................................................................. 26

2.1.1. Chiến lược marketing .................................................................... 26

2.1.2 Chiến lược marketing xuất khẩu .................................................... 27

2.1.3 Triển khai chiến lược marketing xuất khẩu tại các doanh nghiệp

mây, tre đan ............................................................................................. 30

2.2 Nội dung triển khai chiến lƣợc marketing xuất khẩu ......................... 32

2.2.1 Phân t ch th trư ng ........................................................................ 32

2.2.2. Lựa chọn th trư ng mục tiêu........................................................ 33

2.2.3. Triển khai chiến lược marketing h n hợp đ i với sản phẩm

xuất khẩu ................................................................................................. 35

2.2.4. T ch c các ngu n lực triển khai chiến lược marketing đ i với

sản phẩm xuất khẩu ................................................................................. 39

2.2.5. Kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược của marketing xuất khẩu .. 40

3 á â ố ả đ ể

x ấ ẩ ....................................................................................................... 41

2.3.1. Môi trư ng vĩ mô .......................................................................... 41

2.3.2. Môi trư ng cạnh tranh .................................................................. 42

2.3.3. Môi trư ng nội bộ ......................................................................... 44

2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .................................... 46

2.4.1 Mô hình nghiên c u ....................................................................... 46

2.4.2 Các giả thuyết nghiên c u .............................................................. 47

2.5. Quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu ............................ 48

2.5.1. Quy trình nghiên c u .................................................................... 48

2.5.2. Phương pháp nghiên c u .............................................................. 49

Chƣơng 3: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC

MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG MÂY, TRE ĐAN XUẤT KHẨU

VIỆT NAM ..................................................................................................... 60

3.1. Khái quát về thực trạng xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan .............. 60

3.1.1. Đặc điểm mặt hàng mây tre đan xuất khẩu ................................... 60

3.1.2. Các th trư ng trọng điểm xuất khẩu mây, tre đan ....................... 60

3.2 Phân tích thực trạng triển khai chiến lƣợc marketing xuất khẩu ...... 65

3.2.1 Quá trình ra quyết đ nh thực hiện triển khai chiến lược

marketing xuất khẩu .............................................................................. 65

3.2.2 Thực trạng phân t ch th trư ng ..................................................... 67

3.2.3 Thực trạng triển khai lựa chọn th trư ng mục tiêu ....................... 68

3.2.4 Thực trạng triển khai chiến lược marketing h n hợp đ i với sản

phẩm xuất khẩu ....................................................................................... 72

3.2.5. Thực trạng triển khai các ngu n lực chiến lược marketing đ i

với sản phẩm xuất khẩu ........................................................................... 80

3.2.6. Thực trạng kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược

marketing xuất khẩu của doanh nghiệp ................................................. 82

3 3 Đá á á â ố ả đ ể

x ấ ẩ ...................................................................................... 83

3.3.1 Kết quả phân t ch sự ảnh hưởng môi trư ng nước xuất khẩu

đến chiến lược marketing xuất khẩu ....................................................... 83

iii

3.3.2 Kết quả phân t ch sự ảnh hưởng môi trư ng nước nhập khẩu

đến chiến lược marketing xuất khẩu. ...................................................... 89

3.3.3 Kết quả phân t ch sự ảnh hưởng môi trư ng nội bộ doanh

nghiệp đến chiến lược marketing xuất khẩu ........................................... 94

3.3.4. Kết quả kiểm đ nh sự khác biệt về chiến lược marketing xuất

khẩu dựa theo đặc điểm doanh nghiệp .................................................... 98

3.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................ 101

3.5. Kết luận ................................................................................................. 106

3.5.1 Thành tựu ..................................................................................... 106

3.5.2 Hạn chế......................................................................................... 107

Chƣơng 4: GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING

XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI HÀNG MÂY TRE ĐAN CỦA DOANH

NGHIỆP VIỆT NAM .................................................................................. 111

4.1 Giải pháp để triển khai chiến lƣợc marketing xuất khẩu hiện nay . 111

4.1.1. Giải pháp triển khai phân t ch th trư ng .................................... 111

4.1.2. Giải pháp triển khai lựa chọn th trư ng mục tiêu ...................... 115

4.1.3 Giải pháp triển khai chiến lược marketing h n hợp đ i với sản

phẩm xuất khẩu ..................................................................................... 117

4.1.4. Giải pháp triển khai các ngu n lực triển khai chiến lược

marketing xuất khẩu .............................................................................. 121

4.1.5. Giải pháp kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược marketing

xuất khẩu ............................................................................................... 123

4.2. Đ x ấ , ị ằ ể x ấ ẩ .. 123

4.2.1. Đ i với các cơ quan nhà nước .................................................... 123

4.2.2. Cải thiện nhân t Kỹ thuật - công nghệ ..................................... 130

4.2.3. Nâng cao năng lực trong các doanh nghiệp xuất khẩu mây, tre đan 132

KẾT LUẬN .................................................................................................. 133

DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ...................... 137

TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 138

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Danh mục chữ viết tắt tiếng Việt

Bộ NN&PTNT

Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

CHDCND Lào

Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào

Chiến lược marketing xuất khẩu

CLMXK

Chính tr - Pháp luật

CTPL

Chính tr - Pháp luật nước nhập khẩu

CTPLNK

ĐTCT

Đ i thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp

Giá cả

KTCN

Kỹ thuật - Công nghệ

KTCNNK

Kỹ thuật - Công nghệ nước nhập khẩu

MKT XK

Marketing xuất khẩu

Môi trư ng

MTCT

Môi trư ng cạnh tranh

MTCTNK

Môi trư ng cạnh tranh nước nhập khẩu

MTĐ XK

Mây, tre đan xuất khẩu

MTNB

Môi trư ng nội bộ

NXB

Nhà xuất bản

Phân ph i

QTKD

Quản tr Kinh doanh

Sản phẩm

TCMN

Thủ công mỹ nghệ

TMQT

Thương mại Qu c tế

VHXH

Văn hóa - Xã hội

VHXHNK

Văn hóa - Xã hội nước nhập khẩu

XK/NK

Xuất khẩu/Nhập khẩu

Xúc tiến

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

ASEAN Association of South -

Hiệp hội Các qu c gia Đông

East Asian Nations

Nam Á

DSA

Decision system analysis

Phân t ch hệ th ng ra quyết

đ nh

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân t ch nhân t khám phá

European Union

Liên minh châu Âu

GATT

General Agreement on Tariffs

Hiệp ước chung về Thuế quan

and Trade

và Mậu d ch

ITC

International Trade Commission Ủy ban Thương mại Qu c tế

SWOT

Strengths, weaknesses,

Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,

opportunities, threats

thách th c

UNCTAD United Nations Conference on

Hội ngh Liên hợp qu c về

Trade and Development

Thương mại và Phát triển

USD

United State Dollar

Đô la Mỹ

World Bank

Ngân hàng Thế giới

WTO

The World Trade Organization

T ch c Thương mại Thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Thông tin về các chuyên gia m i phỏng vấn ở vòng 1 và 2 ........... 51

Bảng 2.2. Thông tin cơ bản về các chuyên gia m i phỏng vấn ở vòng 3 ....... 51

Bảng 2.3.Các tiêu chí liên quan đến triển khai chiến lược marketing xuất khẩu . 52

Bảng 2.4.Cấu trúc biến và mã hoá các nhân t ảnh hưởng đến Kết quả

triển khai chiến lược Marketing ............................................................ 54

Bảng 2.5: Thông tin về đ i tượng trả l i phiếu khảo sát Trình độ học vấn .... 57

Bảng 3.1.Th ng kê mô tả về hiện trạng nghiên c u th trư ng mặt hàng

mây, tre đan xuất khẩu. ......................................................................... 68

Bảng 3.2. Thực trạng th trư ng xuất khẩu của các doanh nghiệp mây, tre đan .. 69

Bảng 3.3. Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan tại những th

trư ng ch nh .......................................................................................... 70

Bảng 3.4. Th ng kê mô tả về hiện trạng lựa chọn th trư ng mục tiêu .......... 70

Bảng 3.5. Th ng kê mô tả về hiện trạng ch nh sách sản phẩm đ i với mặt

hàng mây, tre đan xuất khẩu ................................................................. 73

Bảng 3.6. Th ng kê mô tả về hiện trạng các ch nh sách giá cả đ i với mặt

hàng mây, tre đan xuất khẩu ................................................................. 75

Bảng 3.7. Th ng kê mô tả về hiện trạng các ch nh sách phân ph i mặt

hàng mây, tre đan xuất khẩu ................................................................. 77

Bảng 3.8. Th ng kê mô tả về hiện trạng các ch nh sách xúc tiến mặt hàng

mây, tre đan xuất khẩu .......................................................................... 78

Bảng 3.9. Th ng kê mô tả về hiện trạng phân b ngu n lực dành cho

marketing mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu ......................................... 81

Bảng 3.10.Th ng kê mô tả về thực trạng công tác kiểm tra thực hiện chiến

lược marketing mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu ................................. 82

Bảng 3.11. Độ tin cậy của các biến thuộc môi trư ng nước xuất khẩu .......... 84

Bảng 3.12. Phân t ch nhân t đ i với các biến thuộc môi trư ng nước xuất

khẩu ....................................................................................................... 84

Bảng 3.13. Kết quả phân t ch nhân t khám phá biến phụ thuộc ................... 86

vii

Bảng 3.14. Hệ s tương quan các biến nước xuất khẩu và chiến lược

marketing xuất khẩu .............................................................................. 86

Bảng 3.15. H i quy bội các nhân t môi trư ng trong nước tác động đến

chiến lược marketing xuất khẩu ............................................................ 88

Bảng 3.16. Độ tin cậy của các biến thuộc môi trư ng nước nhập khẩu ......... 89

Bảng 3.17. Phân t ch nhân t đ i với các biến thuộc môi trư ng nước

nhập khẩu .............................................................................................. 91

Bảng 3.18. Hệ s tương quan các biến môi trư ng nước nhập khẩu và

chiến lược marketing xuất khẩu ............................................................ 92

Bảng 3.19. H i quy bội các nhân t môi trư ng nước nhập khẩu tác động

đến chiến lược marketing xuất khẩu ..................................................... 93

Bảng 3.20. Kết quả kiểm đ nh độ tin cậy của nhân t .................................... 94

môi trư ng nội bộ doanh nghiệp ..................................................................... 94

Bảng 3.21.Kết quả phân t ch nhân t khám phá biến môi trư ng nội bộ

doanh nghiệp ......................................................................................... 95

Bảng 3.22. Hệ s tương quan các biến môi trư ng nội bộ doanh nghiệp và

chiến lược marketing xuất khẩu ............................................................ 96

Bảng 3.23. Kết quả h i quy m i quan hệ giữa môi trư ng nội bộ và chiến

lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của doanh nghiệp. .. 97

Bảng 3.24. Kiểm đ nh sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu

theo các th trư ng xuất khẩu. ............................................................... 98

Bảng 3.25. Kiểm đ nh sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu

theo các loại hình doanh nghiệp ............................................................ 99

Bảng 3.26. Kiểm đ nh sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu

theo th i gian hoạt động của doanh nghiệp .......................................... 99

Bảng 3.27. Kiểm đ nh sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu

theo khu vực hoạt động của doanh nghiệp ........................................ 100

Bảng 3.28. Kiểm đ nh sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu

theo loại hình kinh doanh .................................................................... 100

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1. Năm yếu t cạnh tranh của ngành hàng .......................................... 43

Hình 2.2. Mô hình nghiên c u ........................................................................ 46

Hình 2.3. Mô hình kiểm đ nh các giả thiết nghiên c u ................................... 47

Hình 2.4. Quy trình nghiên c u ...................................................................... 49

Hình 3.1. Xuất khẩu sản phẩm mây, tre đan theo khu vực năm 2018 ............ 61

Hình 3.2.Nhập khẩu sản phẩm mây, tre đan theo khu vực năm 2018 ............ 62

Hình 3.3.Nhóm qu c gia xuất khẩu sản phẩm mây, tre đan năm 2018 .......... 63

Hình 3.4. Nhóm qu c gia nhập khẩu sản phẩm mây, tre đan năm 2018 ........ 64

Hình 3.5. Cơ cấu sản phẩm mây, tre đan Việt Nam xuất theo th trư ng ....... 65

Sơ đ 3.2. Kênh phân ph i xuất khẩu các mặt hàng mây, tre đan .................. 76

Hình 4.1. Ma trận đ nh v th trư ng ............................................................. 116

đề xuất cho các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu .................................. 116

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đ 2.1. Quy trình phỏng vấn ...................................................................... 50

Sơ đ 3.1. Lưu đ quy trình ra quyết đ nh triển khai chiến lược marketing

xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan .................................................................... 66

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng hỏi phỏng vấn ..................................................................... Pl.1

Phụ lục 2: Phiếu khảo sát .............................................................................. Pl.2

Phụ lục 3: Phân t ch nhân khẩu học .............................................................. Pl.9

Phụ lục 4: Phân t ch độ tin cậy ....................................................................... Pl3

Phụ lục 5: Phân t ch nhân t ......................................................................... Pl14

Phụ lục 6: Phân t ch hệ s tương quan ........................................................ Pl.36

Phụ lục 7: Phân t ch h i quy ....................................................................... Pl.38

Phụ lục 8: Kết quả kiểm đ nh sự khác biệt theo đặc điểm doanh nghiệp

trong chiến lược marketing xuất khẩu hàng mây, tre đan ........................... Pl.40

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, hệ th ng lý thuyết chiến lược marketing (tiếp th ) xuất khẩu

đã có sự phát triển không ngừng. Trong điều kiện toàn cầu hoá diễn ra sâu rộng và

mạnh mẽ, lý thuyết chiến lược marketing xuất khẩu cần phải có một cách tiếp cận t ch

hợp hơn về khái niệm và đo lư ng các yếu t quyết đ nh hiệu quả triển khai chiến lược

marketing. Để tiến hành tiếp cận theo hướng đó, các nghiên c u cần có sự điều chỉnh

và đo lư ng trên các lĩnh vực khác nhau ở các qu c gia khác nhau về triển khai chiến

lược marketing. Hiện nay, phần lớn các nghiên c u về chiến lược marketing xuất khẩu

mới được thực hiện ở các nước phát triển (như Mỹ, Canada và các nước Tây Âu),

trong khi các nước đang phát triển, đặc biệt là ở Việt Nam chưa chú ý nhiều đến các

nghiên c u này. Các biện pháp triển khai chiến lược marketing được sử dụng trong các

nghiên c u trước đây thư ng phản ánh các thế mạnh mà các qu c gia tập trung vào

xuất khẩu. Tuy nhiên, hiện nay tại Việt Nam chưa có công trình nào nghiên c u đầy

đủ và có hệ th ng các nội dung thuộc nội hàm phát triển chiến lược marketing xuất

khẩu đ i với sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, các nghiên c u

thư ng chỉ tập trung vào xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu, mà ít có các

nghiên c u về thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu. Mô hình nghiên c u liên

quan đến chiến lược marketing xuất khẩu, đặc biệt là hiệu quả của quá trình triển khai

vẫn mang t nh đơn lẻ, chưa có sự bao quát toàn bộ đến các kh a cạnh thuộc phạm vi

quản lý, quản tr doanh nghiệp như: Hoạch đ nh, thực hiện và kiểm tra, đánh giá. Bên

cạnh đó, sự mở rộng về môi trư ng hoạt động doanh nghiệp thư ng chỉ được thực hiện

ở phía môi trư ng xuất khẩu hoặc môi trư ng nước nhập khẩu. Những nghiên c u về

chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan đã được thực hiện tại

Việt Nam chưa đề cập đến các nhân t bên trong và bên ngoài liên quan đến việc xây

dựng và triển khai chiến lược marketing xuất khẩu. Những nhân t bên trong và bên

ngoài là những đầu vào quan trọng trong việc xây dựng một chiến lược nói chung và

chiến lược marketing xuất khẩu nói riêng. Đặc biệt, đ i với mặt hàng mây, tre đan, các

nghiên c u trước đây chưa bàn luận về quy trình ra quyết đ nh xây dựng chiến lược

marketing xuất khẩu mặt hàng này.

Có thể nói, ở Việt Nam, việc đánh giá thực trạng các nhân t có ảnh hưởng đến

chiến lược marketing xuất khẩu hàng mây, tre đan vẫn còn bỏ ngỏ, do đó nghiên c u

“Chiến lược marketing xuất khẩu đối với mặt hàng mây, tre đan Việt Nam” với mục

tiêu đánh giá việc triển khai chiến lược marketing xuất khẩu và làm rõ các nhân t ảnh

hưởng đến hiệu quả triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với ngành hàng

mây, tre đan Việt Nam sẽ góp phần sáng tỏ quá trình triển khai chiến lược marketing

xuất khẩu tại các doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam.

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

2.1 . Mục tiêu tổng quát

Làm sáng tỏ cơ sở lý luận về triển khai chiến lược marketing xuất khẩu và thực

trạng công tác triển khai chiến lược marketing xuất khẩu tại các doanh nghiệp mây, tre

đan Việt Nam, đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác triển khai chiến lược

marketing xuất khẩu tại các doanh nghiệp Mây tre đan Việt Nam.

2.2 . Mục tiêu cụ thể

T ng hợp, phân t ch và xác lập khung lý luận cơ bản về triển khai chiến lược

marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam.

Phân t ch và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với

mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay thông

qua các dữ liệu sơ cấp và th cấp; chỉ ra mặt thành công, hạn chế và nguyên nhân của

những hạn chế trong triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây,

tre đan tại các doanh nghiệp này.

Đề xuất các giải pháp cải thiện công tác triển khai chiến lược marketing xuất khẩu

đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam sang các th trư ng mục

tiêu nhất đ nh, giai đoạn đến năm 2025 và tầm nhìn 2030.

2.3 2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu

Làm sáng tỏ các lý luận về triển khai chiến lược marketing xuất khẩu, những hạn

chế của các nghiên c u trước đây từ đó xây dựng khung nghiên c u cũng như mô hình

đánh giá các nhân t ảnh hưởng

Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing trên cơ khảo sát dữ liệu sơ cấp

và th cấp đ ng th i áp dụng các phương pháp nghiên c u đ nh t nh và đ nh lượng.

Đánh giá các nhân t ảnh hưởng đến hoạt động maketing xuất khẩu hàng mây, tre

đan của các doanh nghiệ xuất khẩu mặt hàng này.

Đề xuất các giải pháp triển khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận án

3.1 . Đối tượng nghiên cứu

Đ i tượng nghiên c u của luận án tập trung vào các vấn đề lý luận và thực tiễn

chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp

Việt Nam. Theo đó, luận án tập trung vào các yếu t cấu thành mô hình, nội dung triển

khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh

nghiệp Việt Nam trong m i quan hệ với các nhân t của môi trư ng marketing.

3.2 . h m vi v giới h n nghiên cứu

Về nội dung: Triển khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan

của doanh nghiệp là t hợp các yếu t gắn kết chặt chẽ với nhau về nội dung và được

thực thi dưới sự điều hành của các nhà quản tr marketing trong doanh nghiệp. Do đó,

giới hạn nghiên c u về nội dung được tác giả t ng hợp ở mô hình lý thuyết, bao g m:

(1) Phân t ch th trư ng; (2) lựa chọn th trư ng mục tiêu; (3) triển khai chiến lược

marketing h n hợp đ i với sản phẩm xuất khẩu; (4) Phát triển các ngu n lực chiến

lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu; (5) Kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến

lược marketing xuất khẩu của doanh nghiệp. Từ đó, luận án tiến hành đánh giá các

nhân t chính ảnh hưởng đến triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt

hàng này tại các doanh nghiệp Việt Nam.

Khách thể nghiên c u: Khách thể nghiên c u của luận án là các doanh nghiệp sản

xuất các mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu ở Việt Nam

Về không gian, luận án tập trung nghiên c u về thực tiễn triển khai chiến lược

marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của các doanh nghiệp hoạt động tại khu

vực đ ng bằng Bắc Bộ và một s doanh nghiệp tại khu vực Trung bộ và Nam bộ.

Th i gian nghiên c u: từ 9/2014 đến 9/2019.

4. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu của luận án

4.1 . hương pháp luận

Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện ch ng và duy vật l ch sử, luận án đã vận

dụng các lý thuyết về marketing xuất khẩu cũng như hệ th ng cơ sở lý thuyết về kinh

tế qu c tế, đặc biệt là kiến th c liên quan đến quản lý kinh tế, quản tr doanh nghiệp

xuất khẩu trong b i cạnh hội nhập gắn với Các hoạt động thực tiễn của các doanh

nghiệp sản xuất ngành hàng mây, tre đan xuất khẩu.

4.2 . hương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp cả hai phương pháp nghiên c u chủ đạo là phương pháp nghiên

c u đ nh t nh và phương pháp nghiên c u đ nh lượng.

Cụ thể: Phương pháp nghiên c u đ nh t nh được sử dụng trong luận án là phân tích

hệ th ng ra quyết đ nh (Decision marketing system analysis, được viết tắt là DSA) để

chính th c hóa một quy trình phỏng vấn các nhà quản lý tham gia vào các giai đoạn

khác nhau của cùng một quy trình ra quyết đ nh triển khai từ nhiều doanh nghiệp.

DSA cho phép mô tả một cách có hệ th ng quy trình ra quyết đ nh chiến lược. Bên

cạnh đó, thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia, giám đ c quản lý doanh nghiệp, tác

giả cũng xây dựng nên bộ chỉ s đo lư ng các nhân t ảnh hưởng đến hoạt động

marketing xuất khẩu, từ đó hình thành nội dung bảng khảo sát doanh nghiệp xuất khẩu

mặt hàng mây, tre đan trên thực tiễn.

Phương pháp nghiên c u đ nh lượng được sử dụng ở đây là tiến hành khảo sát mẫu

doanh nghiệp bằng bảng câu hỏi và sử dụng phần mềm th ng kê SPSS với các kỹ

thuật xử lý và phân t ch như: (1) phân tích mô tả dữ liệu th ng kê; (2) phân t ch độ tin

cậy bằng hệ s Cronbach’s Alpha; (3) phân tích nhân t khám phá EFA

(Exploratory Factor Analysis); (4) xây dựng phương trình h i quy và phân t ch tương

quan; (5) phân t ch phương sai một yếu t (Oneway-Anova) để phân tích dữ liệu và

kiểm đ nh các giả thiết nghiên c u.

4.3 . Đóng góp mới về khoa học của luận án

Trên cơ sở nghiên c u một cách toàn diện về triển khai chiến lược marketing xuất

khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan của doanh nghiệp Việt Nam, luận án đã có những

đóng góp mới về phương diện khoa học như sau:

Dựa trên khái quát và hệ th ng hóa lý thuyết liên quan, luận án đã tiến hành khảo

sát và phân tích thực trạng triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với hàng

mây, tre đan của các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó, đề xuất các giải pháp phát triển

chiến lược marketing xuất khẩu ngành hàng mây, tre đan ở Việt Nam. Qua đó, luận án

góp phần b sung cơ sở lý luận và thực tiễn về triển khai chiến lược marketing xuất

khẩu bao g m các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing xuất khẩu như: Nghiên

c u th trư ng, lựa chọn th trư ng mục tiêu và đ nh v th trư ng; chính sách triển

khai chiến lược marketing h n hợp; phân b ngu n lực, kiểm tra, đánh giá các hoạt

động triển khai chiến lược marketing, đ ng th i xác đ nh và xây dựng mô hình các

nhân t ảnh hưởng đến việc triển khai hiệu quả các chiến lược marketing xuất khẩu.

5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án

5.1 . Ý nghĩa lý luận của luận án

Luận án góp phần b sung tri th c hữu ích vào hệ th ng lý luận về marketing xuất

khẩu hiện nay. Điểm mới của luận án so với các nghiên c u trước đây về mặt lý thuyết

thể hiện ở 2 khía cạnh:

Th nhất, luận án đã xác đ nh và xây dựng khung lý thuyết và đặt ra các giả thuyết

nghiên c u và hệ th ng chỉ s (tiêu ch ) để đo lư ng các nhân t tác động đến triển

khai chiến lược marketing xuất khẩu, cụ thể là phân t ch môi trư ng vĩ mô, môi trư ng

cạnh tranh và môi trư ng nội bộ của doanh nghiệp xuất khẩu.

Th hai, thông qua việc phân tích theo mô hình h i quy đa biến, luận án chỉ ra m c

độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, từ đó đưa ra mô hình hàm s

cho việc xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu.

5.2 . Ý nghĩa thực tiễn của luận án

Thông qua kết quả nghiên c u, luận án sẽ giúp các nhà hoạch đ nh chính sách, các

nhà quản tr doanh nghiệp, và những ngư i hoạt động trong ngành hàng mây, tre đan

có cái nhìn cụ thể hơn về việc ra các quyết đ nh triển khai chiến lược marketing xuất

khẩu, đặc biệt, là cần thiết và hữu ích đ i với những doanh nghiệp xuất khẩu ngành

hàng mây, tre đan. Kết quả nghiên c u cũng sẽ là tài liệu giúp các nhà hoạch đ nh

chính sách có cái nhìn t ng quan hơn về th trư ng xuất khẩu hàng mây, tre đan, từ đó

xây dựng các chính sách có tính kiến tạo, h trợ các doanh nghiệp trong việc tìm kiếm

và thâm nhập th trư ng ngoài nước kể từ khâu cung ng nguyên liệu cho đến khâu

sản xuất, và phân ph i hàng hóa đến tay ngư i tiêu dùng.

6. Kết cấu nội dung luận án

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Phụ lục, luận án g m 4 chương:

Chương 1: T ng quan hình hình nghiên c u liên quan đến chủ đề của luận án

Chương 2: Cơ sở lý luận, mô hình nghiên c u và phương pháp nghiên c u

Chương 3: Thực trạng triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với hàng mây,

tre đan của doanh nghiệp Việt Nam.

Chương 4: Giải pháp triển khai chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu

của doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam.

Chƣơng 1

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ

NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN

Chiến lược marketing xuất khẩu là chủ đề được không ít học giả, nhà nghiên c u

cũng như các nhà hoạch đ nh chính sách, ở nhiều qu c gia và các vùng lãnh th quan

tâm tìm hiểu từ những năm 2000 đến nay. Xuất phát từ yêu cầu cần phải làm rõ những

vấn đề lý thuyết và thực tiễn về chiến lược marketing xuất khẩu để vận dụng hiệu quả

đ i với ngành hàng mây, tre đan Việt Nam, tác giả luận án đã tìm hiểu, thu thập và xử

lý thông tin từ hơn 100 tài liệu, trong đó, 71 tài liệu là các ấn phẩm được đăng ở các

tạp chí, kỷ yếu hội thảo uy t n trong nước, 25 tài liệu của các tác giả nước ngoài,

khoảng 20 luận án tiến sĩ đã bảo vệ thành công tại các cơ sở đào tạo trong nước và

nhiều bài viết trên các trang báo điện tử. Tài liệu mà tác giả tiếp cận là những công

trình, ấn phẩm có nội dung về “chiến lược marketing xuất khẩu”; “chiến lược

marketing đ i với hàng thủ công, mĩ nghệ”; “mây, tre đan” … Tác giả đã t ng hợp,

phân t ch, đánh giá để làm rõ các câu hỏi:

- Các nghiên c u ở trong và ngoài nước đã đề cập đến vấn đề chiến lược marketing

đ i với mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu dưới các góc độ nào?

- Chiến lược marketing đ i với mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu của Việt Nam đã

được nghiên c u đến đâu?

- Khoảng tr ng nghiên c u của các công trình đó là gì?

- Những công trình, nội dung nghiên c u nào tác giả có thể kế thừa và phát triển

cho luận án?

- Những khoảng tr ng nghiên c u sẽ được tiếp cận và giải quyết trong luận án là gì?

Để trả l i thấu đáo các câu hỏi trên, tác giả đã tiến hành t ng quan tài liệu theo các

vấn đề sau:

1.1. Tổng quan những nghiên cứu về chiến lƣợc marketing xuất khẩu

Trong các công trình nghiên c u mà tác giả tham khảo, có hai mươi hai công trình

đã được công b cả ở trong và ngoài nước đề cập trực tiếp đến vấn đề chiến lược

marketing đ i với hàng hóa xuất khẩu. Ngoài ra, dù không trực tiếp đề cập đến chiến

lược marketing xuất khẩu nhưng khoảng hai mươi công trình bàn luận về chiến lược

marketing; về xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế qu c tế; về môi trư ng kinh

doanh qu c tế mà tác giả tiếp cận đã cung cấp những nội dung có giá tr tham khảo và

được tác giả vận dụng trong triển khai luận án.

Tuy còn nhiều điểm tranh luận khác nhau, nhưng các nghiên c u đó đều thể hiện

sự nhất quán khi nhận đ nh về vai trò quan trọng của việc xây dựng và triển khai hiệu

quả chiến lược marketing đ i với hàng hóa xuất khẩu trong b i cảnh thương mại qu c

tế ngày càng phát triển và việc xuất khẩu trở thành tầm nhìn chủ đạo trong chính sách

của các qu c gia. Cho đến nay, nhìn chung, các nghiên c u của các học giả trong và

ngoài nước đã cho thấy sự đa dạng, tính ph c tạp của vấn đề chiến lược marketing

xuất khẩu:

- Sự đa dạng về ngành hàng: Có mư i công trình nghiên c u mà tác giả tham khảo

đã đề cập trực tiếp đến vấn đề chiến lược marketing hoặc marketing xuất khẩu đ i với

từng ngành hàng cụ thể, như thủ công mỹ nghệ; may mặc; nông sản: chè, cà phê, gạo;

cơ kh : vòng bi…

- Sự đa dạng về nội dung: Nhiều nghiên c u thể hiện sự đa dạng về các khía cạnh

của chiến lược marketing xuất khẩu như chiến lược marketing h n hợp bao g m cả

b n yếu t trong 4Ps (Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Đ a điểm),

Promotion (Quảng bá) (nghiên c u của các tác giả Trần Đoàn Kim (2007); Trần Xuân

Khá (2012), Nguyễn Th Nhiễu (2016); hoặc cách tiếp cận 2 yếu t là sản phẩm; giá cả

trong 4Ps (nghiên c u của tác giả Nguyễn Văn Thọ (2002); 1 yếu t trong 4Ps (công

trình của tác giả Nguyễn Th Nghĩa (2008) đề cập đến yếu t quảng bá/xúc tiến;

nghiên c u của tác giả Nguyễn Văn Phát (2013) đề cập đến yếu t xúc tiến).

- Sự đa dạng về quan điểm: ngoài những điểm th ng nhất, hiện nay, các nhà nghiên

c u vẫn còn có những quan điểm khác nhau, thậm ch trái ngược nhau về khái niệm,

nội dung, cách th c triển khai chiến lược marketing xuất khẩu. Ví dụ, sự tranh luận

giữa quan điểm chiến lược marketing xuất khẩu chủ động và chiến lược marketing

xuất khẩu thụ động (nghiên c u của tác giả Johnston và Czinkota (1982).

1.1.1. T i liệu trong nước

Ở Việt Nam, đã có nhiều công trình nghiên c u về chiến lược marketing xuất khẩu,

tuy nhiên chúng thư ng được thực hiện trong khuôn kh các đề tài liên quan đến chiến

lược marketing nói chung hoặc gắn với hoạt động xúc tiến thương mại qu c tế của các

qu c gia hoặc để tăng s lượng và giá tr xuất khẩu cho một mặt hàng nào đó, trong đó

có thể kể đến một s công trình tiêu biểu:

Sách Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ của các doanh

nghiệp ngành may Việt Nam (2012, NXB Th ng kê, Hà Nội) của nhóm tác giả Nguyễn

Hoàng Long, Nguyễn Đ c Nhuận. Trong công trình nghiên c u này, hai tác giả đã

t ng hợp các nghiên c u trong và ngoài nước để hình thành khung lý luận cơ bản về

Chiến lược marketing xuất khẩu từ các nội dung thuộc nội hàm marketing xuất khẩu.

Công trình đưa ra được những nhóm giải pháp rất thiết thực, có giá tr khoa học và

thực tiễn cao, đặc biệt có tính ng dụng cao dành cho các doanh nghiệp dệt may Việt

Nam. Ngoài ra, cu n sách Marketing thương mại (2005, NXB Th ng kê) của GS.TS

Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long góp phần cung cấp những luận giải

sâu sắc, đầy đủ về hoạt động marketing thương mại. Nhóm tác giả khẳng đ nh bước

tiến trong hội nhập kinh tế và thương mại qu c tế đã và đang tạo ra những th i cơ và

thách th c cho các doanh nghiệp Việt Nam. Để s ng sót trong môi trư ng cạnh tranh

kh c liệt mới, đòi hỏi việc t ch c hoạt động marketing phải vươn lên tầm qu c tế

cũng như cần thiết phải đ i mới quan điểm, cách th c và công cụ marketing thực hành

nhằm đảm bảo những điều kiện cơ bản cho nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng hóa

nước ta. Tuy không đề cập trực tiếp đến một hàng hóa cụ thể nào, cũng như chiến lược

marketing xuất khẩu không phải là đ i tượng nghiên c u ch nh, nhưng công trình này

có giá tr tham khảo cao, cho thấy tầm nhìn đ nh hướng, và đặc biệt là một s nội dung

cơ bản mà tác giả có thể kế thừa để xây dựng khung lý thuyết của Luận án.

Bên cạnh các cu n sách, ấn phẩm nghiên c u về khung lý luận căn bản về

marketing xuất khẩu, nhiều luận án cũng đã đề cập đến nội dung này, có thể kể đến

luận án tiến sĩ kinh tế của tác giả Vũ Tr Dũng (2000), Marketing xuất khẩu của các

doanh nghiệp Việt Nam, lý luận và thực tiễn. Luận án đã ch ng minh một cách khoa

học và thuyết phục rằng, trong marketing qu c tế thì marketing xuất khẩu là hình th c

phù hợp nhất đ i với các doanh nghiệp Việt Nam. Tác giả này đã thành công khi làm

rõ cơ sở lý thuyết và thực tiễn về áp dụng “chiến lược” khi lựa chọn th trư ng xuất

khẩu, đề xuất quy trình marketing xuất khẩu đ i với các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy

nhiên, đ i tượng nghiên c u của luận án của tác giả Vũ Tr Dũng là marketing xuất

khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, nên tác giả chưa đề cập cụ thể đến

đặc thù của từng ngành, lĩnh vực khi thâm nhập vào th trư ng qu c tế.

Bài viết ―Đánh giá và giải pháp phát triển hệ thống kênh marketing hàng nông

sản‖của tác giả Nguyễn Văn Luyển đăng trên Tạp ch Thương mại, s 16/2004 là một

nghiên c u đáng chú ý. Tác giả này đã đề cập đến một s khía cạnh của hệ th ng kênh

marketing hàng nông sản bao g m cấp độ doanh nghiệp, cấp độ hiệp hội ngành hàng,

và thông qua Các hoạt động đ i ngoại qu c gia. Trong đó, tác giả nhấn mạnh rằng, cấp

độ doanh nghiệp cần được đặc biệt chú ý. Tuy vậy, tác giả lại chưa đề cập sâu đến

chiến lược marketing của các doanh nghiệp trên các phương diện như: sản phẩm, kênh

phân ph i, xúc tiến thương mại.

Một s công trình khác của tác giả Phạm Thu Hương cũng phân t ch về chiến lược

marketing xuất khẩu cả ở hai cấp độ vĩ mô và vi mô, cũng như kinh nghiệm của một

cơ hội và thách thức khi hội nhập WTO, Nhà xuất bản Lý luận Chính tr năm

2007; Xúc tiến Thương mại quốc tế - giải pháp nào cho các doanh nghiệp

Việt Nam, Tạp chí Kinh tế Đ i ngoại, s 6, 12-2003 và Đẩy mạnh các hoạt động

marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp

Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đăng trên Tạp chí Kinh tế

Đ i ngoại, s 16, 2006. Trong những bài viết này, tác giả đã làm rõ những vấn đề lý

s nước đã được đề cập một cách hệ th ng như: Xúc tiến xuất khẩu của Việt Nam -

luận chung về hoạt động xúc tiến thương mại qu c tế trong b i cảnh toàn cầu hóa hiện

nay, như xúc tiến thương mại, xúc tiến xuất - nhập khẩu, xúc tiến đầu tư… Đặc biệt,

vấn đề thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại qu c tế qua chiến lược marketing

xuất khẩu của Việt Nam đã được phân t ch và đánh giá một cách sát thực dựa trên cơ

sở dữ liệu điều tra thông qua phiếu hỏi, làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp. Các

công trình nghiên c u của tác giả này đã cho ngư i đọc thấy được b c tranh t ng thể

về hoạt động xúc tiến thương mại qu c tế của Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh

tế qu c tế.

Tác giả Lê Minh Diễn (2002) với nghiên c u về Quản trị chiến lược marketing

xuất khẩu của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam, Viện Nghiên c u Thương mại,

đã hệ th ng hóa các vấn đề cơ bản trong chiến lược marketing (CLM) và làm rõ một

s vấn đề lý luận cơ bản về quản tr chiến lược marketing của các doanh nghiệp

thương mại. Nghiên c u đã phân tích và làm rõ thực trạng quản lý chiến lược

marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp thương mại ở Việt Nam làm cơ sở để đưa

ra giải pháp cho hoạt động quản tr chiến lược marketing xuất khẩu của các doanh

nghiệp thương mại Việt Nam. Kết quả nghiên c u của tác giả Lê Minh Diễn là xây

dựng được cơ sở lý luận về quản tr chiến lược marketing xuất khẩu cho các doanh

nghiệp thương mại và đề xuất giải pháp thực hiện quản tr chiến lược marketing xuất

khẩu trong điều kiện hội nhập kinh tế qu c tế, có ý nghĩa vận dụng cho các doanh

nghiệp thương mại Việt Nam. Nghiên c u của tác giả đã vận dụng tư tưởng quản tr

vào thực thi chiến lược marketing xuất khẩu, chỉ rõ sự cần thiết phải điều chỉnh chiến

lược marketing cho phù hợp với đặc thù của sản phẩm thủ công và đặc thù riêng của

doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu. Vì vậy, mặc dù nội dung công trình nghiên c u

của tác giả Lê Minh Diễn không quá gần với đề tài nghiên c u trong luận án của tác

giả nhưng với cách tiếp cận và tư duy từ góc độ quản tr thì luận án này của tác giả Lê

Minh Diễn vẫn là ngu n tham khảo quý cho tác giả khi xây dựng cơ sở lý luận trong

đề tài luận án.

- Nhìn chung, các nhà nghiên c u Việt Nam chủ yếu hướng vào khuyến cáo các

doanh nghiệp cần hiểu rõ và tích cực triển khai đ ng bộ các nội dung của chiến lược

marketing xuất khẩu, trong đó, nhấn mạnh việc sử dụng marketing h n hợp như một

công cụ chủ yếu nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu hàng hóa.

Ngoài ra, một s nghiên c u về chiến lược marketing đ i với các mặt hàng cụ thể

trong nông nghiệp, như nghiên c u của tác giả Đ Qu c Dũng (2010), Giải pháp thực

hiện chiến lược marketing xuất khẩu lạc Việt Nam đến năm 2010. Với nghiên c u này,

tác giả đã chỉ rõ những mặt mạnh và những t n tại trong việc thực hiện chiến lược

marketing xuất khẩu lạc của các doanh nghiệp xuất; một s giải pháp có tính khả thi

trong triển khai thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu lạc của Việt Nam đã được

đề xuất. Theo đó, tác giả nhấn mạnh vào các khía cạnh như: chất lượng sản phẩm, mở

rộng th trư ng, thực hiện chiến lược sản phẩm theo th trư ng. Đó là các kh a cạnh

quan trọng của marketing h n hợp. Tuy nhiên, trong công trình khá công phu này, vấn

đề giá cả xuất khẩu chưa được đề cập và phân tích sâu sắc. Tương tự như vậy, khía

cạnh thương hiệu sản phẩm cũng chưa được xác đ nh là một giải pháp chủ đạo trong

thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng lạc của Việt Nam.

1.1.2. T i liệu nước ngo i

Marketing xuất khẩu là chủ đề được nhiều tác giả nước ngoài quan tâm, tìm hiểu.

Trong đó, có các nghiên c u n i tiếng của các tác giả như Bilkey, Johanson, Terpstra,

Cateora, Kirpalani.

Bàn luận về Các hoạt động marketing xuất khẩu với các phân t ch về quá trình mở

rộng kinh doanh từ th trư ng nội đ a sang th trư ng qu c tế, có thể kể đến công trình n i

tiếng của tác giả V.H. Kirpalani (1993), Marketing quốc tế (International Marketing,

Prentice Hall, 1993). Nghiên c u đã làm rõ: hoạt động marketing xuất khẩu dù tiếp cận ở

giác độ nào thì cũng phải gắn với quá trình mở rộng từ kinh doanh trong nước sang kinh

doanh với các nước khác trên thế giới, là quá trình chuyển biến từ một hãng trong nước

trở thành một doanh nghiệp xuyên qu c gia. Quá trình này thư ng trải qua các giai đoạn:

+ Giai đoạn Chiến lược sản phẩm nội đ a: Ở giai đoạn này, chiến lược sản phẩm

của doanh nghiệp là nhằm hướng vào th trư ng nội đ a, thoả mãn nhu cầu trước hết

của khách hàng trong nước.

+ Giai đoạn kết hợp giữa Chiến lược sản phẩm nội đ a - Bắt đầu hướng ngoại:

Trong giai đoạn này, sản phẩm chủ yếu vẫn được tiêu thụ ở th trư ng trong nước,

phần còn lại được xuất khẩu nhưng chủ yếu ngay tại vùng ven biên giới (biên mậu).

Đặc điểm của các đơn hàng xuất khẩu là nhỏ và không giữ vai trò quyết đ nh đ i với

sự thành, bại của doanh nghiệp.

+ Giai đoạn lan rộng (hay còn gọi là giai đoạn Chiến lược sản phẩm nội đ a trong

xu hướng hướng ngoại lan rộng): Trong giai đoạn này, tỷ trọng xuất khẩu trong t ng

sản phẩm đã được mở rộng rất đáng kể, mục tiêu tiến vào môi trư ng kinh doanh qu c

tế bắt đầu được đ nh hình tương đ i rõ ràng.

+ Giai đoạn Chiến lược sản phẩm nội đ a - Hướng ngoại mở rộng: Trong giai đoạn

này, tuy phần tiêu thụ nội đ a còn chiếm tỷ trọng lớn hơn phần xuất khẩu, nhưng phần

dành cho xuất khẩu đã được mở rộng rất đáng kể.

+ Giai đoạn Chiến lược sản phẩm nội đ a - Hướng ngoại ngang bằng: Doanh

nghiệp, chú trọng thiết kế sản phẩm có chủ đ nh trước cho th trư ng nước ngoài ch

không phải chỉ xuất khẩu sản phẩm dư thừa trong nước. Doanh nghiệp đã thực hiện

những nghiên c u kỹ lưỡng môi trư ng kinh doanh qu c tế và có ng xử phù hợp

nhằm tiếp cận, tấn công vào th trư ng qu c tế một cách chủ động.

+ Giai đoạn Chiến lược sản phẩm xuất khẩu: Đây là giai đoạn chiến lược

marketing qu c tế được thực hiện đầy đủ. Theo đó, các doanh nghiệp (điển hình là các

doanh nghiệp xuyên qu c gia, đa qu c gia, các tập đoàn qu c tế) dành phần lớn các

ngu n lực của mình để mở rộng xuất khẩu.

Đặc biệt, Hiệp đ nh chung về Thuế quan và Thương mại (GATT) và T ch c

Thương mại Thế giới (WTO) được ký vào tháng 4 năm 1994 đã góp phần tạo ra một

nền kinh tế toàn cầu với t rào cản, ít sự can thiệp và các công cụ bảo hộ thương mại

hơn. Do đó, các th trư ng nước ngoài có thể được khai thác dễ dàng hơn. Các doanh

nghiệp ngoài việc khai thác th trư ng nội đ a, nay đang từng bước đẩy mạnh xuất

khẩu hàng hóa thông qua hoạt động marketing xuất khẩu.

Bên cạnh đó, một s tác phẩm đề cập đến các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả

chiến lược marketing xuất khẩu, như cu n sách Khác biệt - Thoát khỏi bầy đàn cạnh

tranh (Diffirent, 2017, NXB Lao động - Xã hội) của TS Youngme Moon, một trong

những chuyên gia nghiên c u về marketing n i tiếng nhất tại Trư ng ĐH Havard là

một nghiên c u khá thú v , có những ý tưởng có thể vận dụng để nâng cao hiệu quả

của chiến lược marketing xuất khẩu. Tác giả này đã có những phân tích sắc sảo để

luận giải thuyết phục rằng, trong thế giới đầy rẫy những lựa chọn, thừa m a những

ng dụng, tràn lan những chương trình nâng cấp hay t nh năng dành cho khách hàng

thì các thương hiệu ngày càng trở nên na ná như nhau. Những n lực của các doanh

nghiệp nhằm vượt mặt đ i thủ của mình đã đẩy chính họ vào vòng xoáy cao ngất

những phương cách “đ nh v bản thân” không rõ ràng. Bởi vậy, để s ng sót, các doanh

nghiệp phải hướng tới sự khác biệt, độc đáo. Ngoài ra, cũng phải kể đến tác phẩm

Thế giới không biên giới (1999, NXB Harper Collins) của tác giả Ohmae Kenichi- ông

đã nhấn mạnh vai trò quan trọng của việc vươn ra th trư ng thế giới thông qua hoạt

động xuất khẩu. Tác giả nhấn mạnh rằng trong thế kỷ 21, hiệu quả của doanh nghiệp

sẽ b ảnh hưởng trực tiếp bởi khả năng cạnh tranh t t trên th trư ng thế giới. Tuy

nhiên, để cạnh tranh hiệu quả trên th trư ng thế giới, doanh nghiệp phải thực hiện

thành công Các hoạt động marketing qu c tế. Với những gợi ý quan trọng được thể

hiện đã khiến cho cu n sách này dù được công b cách đây gần 20 năm vẫn có giá tr

tham khảo cao, đặc biệt là các phân t ch liên quan đến chiến lược marketing xuất khẩu.

Ngoài ra, có một s tác phẩm đi sâu đề cập m i quan hệ mật thiết giữa hiệu quả của

chiến lược marketing xuất khẩu và hiệu suất xuất khẩu. Tiêu biểu như cu n sách Đánh

giá hoạt động xuất khẩu ở cấp độ doanh nghiệp: nhìn lại, đánh giá và phát triển,

(Katsikeas và đ ng sự (2000)). Theo các nhà nghiên c u này, luôn t n tại m i quan hệ

mật thiết giữa hiệu quả của chiến lược marketing xuất khẩu và hiệu suất xuất khẩu.

Bởi vậy, vai trò nhà hoạch đ nh ch nh sách công, các nhà quản lý kinh doanh và các

nhà nghiên c u marketing là cần đưa ra khung kh lý thuyết cho chiến lược này để

giúp các doanh nghiệp vận dụng trong thực tiễn; Bên cạnh đó, cũng phải kể đến

nghiên c u của Czinkota và cộng sự trong cu n sách Kinh doanh quốc tế

(International business, 1996,The Dryden Press). Các tác giả này chỉ ra rằng, th

trư ng trong các giai đoạn ban đầu của việc phát triển và mở rộng xuất khẩu, các nhà

nghiên c u marketing xuất khẩu cần phân biệt phương th c xuất khẩu chủ động và

xuất khẩu thụ động, và họ chỉ ra rằng các doanh nghiệp có thể b tác động bởi một

trong hai tác nhân này hoặc bởi cả hai tác nhân. Xuất khẩu chủ động thể hiện hành vi

tích cực của doanh nghiệp và tìm kiếm các phương tiện mở rộng hoạt động hay cụ thể

hơn là các chiến lược marketing xuất khẩu, trong khi xuất khẩu thụ động phản ánh thái

độ thụ động của doanh nghiệp đ i với các điều kiện thay đ i ở th trư ng trong và

ngoài nước. Vì hai loại động cơ này gắn liền với các mô hình thái độ và hành vi xuất

khẩu khác nhau của doanh nghiệp, nên chúng ảnh hưởng đến hiệu quả marketing xuất

khẩu theo cách th c khác nhau. Đặc biệt, các tác giả gợi ý có một m i quan hệ tích cực

giữa xuất khẩu chủ động với kết quả xuất khẩu, và ngược lại với xuất khẩu thụ động.

Chiến lược marketing xuất khẩu thành công cần trải qua sáu bước: Lựa chọn th

trư ng mục tiêu thích hợp; kế hoạch và t ch c xuất khẩu; đ nh hướng chiến lược xuất

khẩu, đ nh hướng kinh doanh; sử dụng nghiên c u th trư ng; marketing h n hợp.

Có một s nghiên c u tập trung làm rõ kh a cạnh các nhà quản lý kinh doanh

thông qua xuất khẩu để cải thiện sự phát triển của doanh nghiệp và sử dụng các ngu n

lực, tăng cư ng năng lực tài ch nh và cạnh tranh, đảm bảo sự t n tại của doanh nghiệp

trong th trư ng toàn cầu hóa. Các tác giả như Aaby và Slater, Bilkey, Katsikeas … đã

lưu ý rằng, việc phân tích thực tế các hoạt động đ i mới sẽ giúp phát triển các bản

hướng dẫn về quản lý marketing xuất khẩu thành công. Dù các nhà nghiên c u đã thực

hiện nhiều n lực nhằm đúc rút ra các công th c cho chiến lược marketing xuất khẩu,

nhưng trong hầu hết các trư ng hợp, các kết quả lại cho thấy trong các tài liệu không

có bất kỳ sự nhất trí nào về công th c chung của các yếu t thành công cho hoạt động

xuất khẩu.

Collis (1991) trong tác phẩm ―Phân tích dựa trên nguồn lực của cạnh tranh toàn

cầu: Nghiên cứu điển hình ngành chế tạo vòng bi‖ đã tóm tắt những kết luận được đưa

ra trong tài liệu chiến lược marketing xuất khẩu để nêu bật tầm quan trọng của một

chiến lược toàn cầu khi có sự phụ thuộc lẫn nhau về v trí cạnh tranh của doanh nghiệp

ở các qu c gia khác nhau.

Luận án tiến sĩ kinh tế ―Chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực

của nước Cộng Hòa dân chủ Nhân dân Lào đến năm 2020‖ (2016) được công b bởi

Thatsanadeuane Khamkeo đã hệ th ng hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing xuất

khẩu nói chung; chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng nông sản chủ lực của qu c gia

nói riêng; phân t ch đánh giá cơ sở thực tiễn xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu

hàng nông sản chủ lực của Cộng Hòa dân chủ Nhân dân Lào trong giai đoạn 2010-2015

và đưa ra các giải pháp có tính đ nh hướng đến năm 2020 và các điều kiện để thực hiện

những giải pháp đó.

1.2 Tổng quan các nghiên cứu về chiến lƣợc marketing xuất khẩu mây, tre

đan và hàng thủ công, mỹ nghệ.

Mây, tre đan là một mặt hàng trong nhóm hàng thủ công, mỹ nghệ. Cho đến nay,

nghiên c u về chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng có nhiều nét đặc thù

này còn khá ít, chủ yếu là các bài báo, tạp ch đăng tải trên các ấn phẩm trong và ngoài

nước. Tuy nhiên, tác giả đã t ng hợp được kh i lượng khá lớn các nghiên c u liên

quan, qua đó cung cấp những gợi ý quan trọng cho luận án. Trong đó, tác giả luận án

chủ yếu tiếp cận các nghiên c u về chiến lược marketing xuất khẩu đ i với hàng hóa

Việt Nam hoặc mặt hàng thủ công, mỹ nghệ nói chung (23 tài liệu, g m 3 luận án tiến

sĩ, 3 đề tài khoa học và 17 bài viết trên các tạp chí khoa học); nghiên c u về thực trạng

xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam th trư ng xuất khẩu đ i với mặt hàng này

(7 tài liệu, chủ yếu là bài viết trên các trang báo điện tử); nghiên c u về chiến lược

tăng giá tr hàng thủ công mỹ nghệ của một s nước trên thế giới như Etiopia, Nhật

Bản, Indonexia…(4 tài liệu, g m 1 luận án và 3 bài tạp chí khoa học). Cụ thể:

1.2.1 T i liệu trong nước

Các phân tích về chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu của các làng

nghề truyền th ng Việt Nam có thể kể đến là luận án tiến sĩ kinh tế của tác giả Tăng

Th Hằng (2018), Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm xuất khẩu của các

làng nghề truyền thống vùng đồng bằng sông Hồng. Thông qua các tiếp cận chiến lược

marketing từ góc độ quản tr marketing, tác giả này đã làm rõ kh a cạnh phát triển

chiến lược marketing đ i với mặt hàng thủ công xuất khẩu có sự liên kết các yếu t

đầu vào, đầu ra với các yếu t thuộc nội hàm chiến lược marketing nhằm tạo lập sự

cân bằng và thích nghi mới để đáp ng t t hơn nhu cầu của khách hàng trong điều kiện

th trư ng xuất khẩu luôn biến động. Luận án này đã chỉ ra đặc điểm sản xuất nhỏ lẻ,

manh mún, sản phẩm thiếu t nh độc đáo là một trong những nguyên nhân quan trọng

ảnh hưởng đến hiệu quả xuất khẩu sản phẩm của các làng nghề truyền th ng. Tuy

nhiên, nếu vận dụng hiệu quả chiến lược marketing xuất khẩu, từ khâu lựa chọn

nguyên liệu, thiết kế, tạo dáng … đến xúc tiến thương mại sẽ giúp các sản phẩm thủ

công của nước ta có ch đ ng trên th trư ng qu c tế.

Luận án tiến sĩ kinh tế của tác giả Trần Đoàn Kim (2007), Chiến lược marketing

đối với hàng thủ công, mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010. Với nghiên

c u này, tác giả đã hệ th ng hóa và có nhiều đóng góp trong hoàn thiện những khía cạnh

lý luận về chiến lược marketing. Trong đó, một s nội dung có thể vận dụng đ i với các

doanh nghiệp tại nhiều làng nghề thủ công mỹ nghệ trong điều kiện kinh tế th trư ng và

hội nhập qu c tế. Công trình nghiên c u này cũng đề xuất một s giải pháp khả thi nhằm

phát triển hoạt động xuất khẩu hàng thủ công, mỹ nghệ Việt Nam.

Bên cạnh đó, cũng có nhiều nghiên c u về thực trạng thương hiệu mặt hàng thủ

công mỹ nghệ Việt Nam như công trình nghiên c u của PGS.TS Nguyễn Hữu Khải,

Thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống (2006, NXB Lao động - xã hội).

Theo đó, PGS.TS Nguyễn Hữu Khải tập trung làm rõ tầm quan trọng của việc nâng

cao giá tr thương hiệu của mặt hàng này để góp phần nâng cao hiệu quả xúc tiến

thương mại qu c tế, mang lại giá tr xuất khẩu cao. Công trình tuy đã cung cấp các giải

pháp có ý nghĩa to lớn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mặt hàng thủ

công, mỹ nghệ, nhưng mặt hàng mây, tre đan không phải đ i tượng nghiên c u chính

và chủ yếu, nên những đặc tính của mặt hàng mây, tre đan chưa được tác giả phân tích

sâu. Đặc biệt, nghiên c u này chỉ tập trung vào vấn đề xây dựng thương hiệu, nên các

nội dung khác của marketing, trong đó có marketing xuất khẩu còn là khoảng tr ng để

tác giả luận án tiếp tục nghiên c u, làm rõ.

Ngoài ra, nhiều bài báo cũng đề cập đến nội dung này như bài viết “Giải pháp

hỗ trợ xây dựng thương hiệu sản phẩm các làng nghề ở Quảng Bình‖ đăng trên Báo

Quảng Bình của tác giả Nguyễn Văn Phát (2013). Điều đặc biệt ở công trình này là

mặt hàng mây, tre đan được lựa chọn làm đ i tượng phân tích chính. Tác giả bài viết

đã chỉ ra rằng mặt hàng mây, tre đan là mặt hàng quan trọng trong nhóm hàng thủ

công, mỹ nghệ tại Quảng Bình, đ ng th i khẳng đ nh: các doanh nghiệp tại làng nghề

ở tỉnh Quảng Bình đã có từ lâu đ i, các sản phẩm tinh xảo và mang đậm nét văn hóa

truyền th ng của Việt Nam và của tỉnh Quảng Bình. Tuy nhiên, hầu hết doanh nghiệp

đ a phương chưa thực sự chú trọng đến chiến lược markeing xuất khẩu, khiến đa s

các sản phẩm đều t n tại dưới dạng không có thương hiệu. Nguyên nhân chính là do

nhận th c chưa đầy đủ về thương hiệu, về vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu

trong việc nâng cao v thế cạnh tranh của các sản phẩm làng nghề cũng như sự thiếu

đầu tư về th i gian, tài chính, nhân lực cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Nghiên c u này đã tập trung làm rõ thực trạng xây dựng thương hiệu cho các sản

phẩm làng nghề, từ đó, đưa ra 7 nhóm giải pháp: (1) hoàn thiện hệ th ng chính sách,

(2) hoàn thiện quy hoạch phát triển làng nghề, (3) đào tạo, (4) h trợ các làng nghề

trong xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm, (5) h trợ đăng ký bảo hộ thương

hiệu, (6) h trợ về th trư ng, (7) h trợ v n, nhằm nâng cao năng lực xây dựng và

phát triển thương hiệu cho các sản phẩm làng nghề.

Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam đã công b công trình nghiên

c u―Thực trạng sản xuất và tiêu thụ trong nước hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống

của Việt Nam‖, do nhóm tác giả Phạm Vân Đình, Ngô Văn Hải và các cộng sự thực

hiện năm 2002. Nghiên c u đã đưa ra đánh giá công phu về hiện trạng chiến lược

marketing xuất khẩu đ i với việc tiêu thụ sản phẩm thủ công mỹ nghệ và đề xuất một

s giải pháp về th trư ng cho các mặt hàng này.

Viện Nghiên c u Thương mại, Bộ Thương mại đã công b Đề tài khoa học mã

s : 2002-78-015 về ―Tiếp tục đổi mới chính sách và giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản

phẩm của các làng nghề truyền thống ở Bắc Bộ thời kỳ 2004 đến 2010‖ năm 2004.

Nhóm tác giả của Đề tài này đã đánh giá tác động của các ch nh sách đến việc tiêu

thụ sản phẩm của làng nghề truyền th ng. Đề tài đã lựa chọn những sản phẩm làm từ

mây, tre đan qua nghiên c u kinh nghiệm của một s nước trên thế giới để đánh giá

vai trò của chiến lược marketing trong tiêu thụ và xúc tiến thương mại. Điểm n i bật

của Đề tài là đã đưa ra được nhiều giải pháp để phát triển làng nghề, đẩy mạnh tiêu

thụ sản phẩm của làng nghề nói chung và các sản phẩm mây, tre đan nói riêng.

Báo cáo―Đánh giá tiềm năng xuất khẩu của Việt Nam‖ thuộc dự án H trợ xúc

tiến thương mại và phát triển xuất khẩu tại Việt Nam (VIE/61/94) năm 1994 đã đưa

ra những nhận đ nh, đánh giá tiềm năng xuất khẩu đ i với các nhóm hàng hóa, như

khoáng sản và nhiên liệu; thủy hải sản; nông sản; các sản phẩm công nghiệp chế biến

và hàng thủ công mỹ nghệ…. Báo cáo này đã đưa ra sự so sánh và xếp hạng các

ngành hàng theo nhiều tiêu ch khác nhau, bao g m môi trư ng qu c tế; tình hình

xuất khẩu hiện tại và các điều kiện cung cấp nội đ a của từng ngành hàng. Phân t ch

th ng kê và khảo sát tài liệu được b sung thông tin thu thập được từ sự phỏng vấn

các doanh nghiệp tại các đ a phương, bao g m ở cả khu vực tư nhân và công cộng,

nhằm đưa ra cách nhìn nhận trực tiếp, khách quan. Từ đó, có những đánh giá xác

đáng về môi trư ng kinh doanh nội đ a và sự ảnh hưởng của môi trư ng này tới hoạt

động của các doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực khác nhau. Báo cáo đã c gắng làm

sáng tỏ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách th c (phân t ch SWOT) đ i với hoạt

động xuất khẩu hàng hóa Việt Nam, từ đó làm tiền đề để xây dựng chiến lược

marketing xuất khẩu; xác đ nh những lĩnh vực ch nh cần có sự can thiệp và những

ch nh sách liên quan đến xúc tiến phát triển xuất khẩu trong tương lai.

Luận án Tiến sĩ kinh tế―Chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của

các làng nghề Việt Nam đến năm 2010‖ của tác giả Trần Đoàn Kim (2007) đã hệ

th ng hóa và góp phần hoàn thiện những vấn đề lý luận về chiến lược marketing xuất

khẩu để có thể vận dụng đ i với các doanh nghiệp tại các làng nghề thủ công mỹ nghệ

trong điều kiện kinh tế th trư ng và hội nhập kinh tế qu c tế. Luận án đã đánh giá

thực trạng hoạch đ nh và triển khai chiến lược marketing hàng thủ công mỹ nghệ,

trong đó có các sản phẩm mây, tre đan tại các làng nghề Việt Nam th i kỳ 2000-2005.

Tác giả đề xuất chiến lược marketing, mà trong đó tập trung vào phân tích chiến lược

marketing h n hợp nhằm đ nh hướng xuất khẩu đ i với hàng thủ công mỹ nghệ, trong

đó bao g m các mặt hàng mây, tre đan của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010,

như một giải pháp mang tính đột phá nhằm phát triển năng lực cạnh tranh của doanh

nghiệp tại các làng nghề thủ công. Luận án này cũng đề xuất một s cơ chế chính sách

của Nhà nước nhằm h trợ công tác phát triển hoạt động marketing mặt hàng thủ công

mỹ nghệ nói chung và các mặt hàng mây, tre đan nói riêng.

Luận án tiến sỹ kinh tế của Nguyễn Đ c Nhuận (2010), ―Phát triển chiến lược

marketing xuất khẩu hàng may mặc vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp thuộc

VINATEX‖, đã làm rõ một s vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược marketing

nói chung và chiến lược marketing xuất khẩu nói riêng của doanh nghiệp ngành may

mặc, chỉ rõ những đặc điểm của phát triển chiến lược marketing xuất khẩu đ i với một

th trư ng nước xuất khẩu xác đ nh (th trư ng Mỹ). Cụ thể, luận án đã hệ th ng và

t ng hợp các tài liệu trong và ngoài nước, đưa ra được khái niệm, thực chất, xác lập

mô hình nội dung, quy trình t ng quát, những nhân t ảnh hưởng và làm điều kiện phát

triển chiến lược marketing xuất khẩu vào th trư ng Mỹ. Thông qua việc vận dụng các

phương pháp và mô hình nghiên c u phù hợp, luận án đã nhận diện và làm rõ thực

trạng phát triển chiến lược marketing ở các doanh nghiệp may mặc thuộc Vinatex giai

đoạn 2000 - 2009. Cụ thể, đã phân t ch có hệ th ng và đánh giá khách quan thực trạng

các yếu t , các nội dung phát triển chiến lược marketing xuất khẩu vào th trư ng Mỹ,

phân tích và chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu, nguyên nhân và những vấn đề đặt

ra qua phân tích thực trạng. Từ đó, luận án đã đưa ra được hệ quan điểm, các đ nh

hướng, các giải pháp chung nhằm phát triển chiến lược marketing xuất khẩu vào th

trư ng Mỹ, cùng những kiến ngh để các doanh nghiệp ngành may thuận lợi trong tái

cấu trúc chiến lược và phát triển chiến lược marketing của mình trong giai đoạn hậu

khủng hoảng và suy thoái kinh tế toàn cầu đến 2015, tầm nhìn 2020.

Đề tài khoa học cấp Bộ ―Nghiên cứu thị trường - Marketing trong xuất khẩu chè

của Việt Nam‖ do TS Nguyễn Th Nhiễu (chủ nhiệm đề tài) thực hiện năm 2006 đã tập

trung phân tích những đặc điểm, xu hướng phát triển của th trư ng chè thế giới. Đề tài

đã làm rõ các yếu t marketing; kinh nghiệm một s nước; đề xuất các giải pháp

marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng chè của Việt Nam tới năm 2015. Cụ thể hơn, đề

tài đã chỉ ra sự yếu kém trong 4 yếu t của chiến lược marketing h n hợp là (1) thích ng

và phát triển sản phẩm mới cho xuất khẩu nhằm đáp ng được nhu cầu của nước nhập

khẩu; (2) giá cả xuất khẩu; (3) thâm nhập trực tiếp các kênh chế biến, tiêu thụ chè ở các

nước nhập khẩu, việc ng dụng các phương th c kinh doanh xuất khẩu chè tiên tiến như

tham gia th trư ng đấu giá trực tuyến, ng dụng thương mại điện tử trong kinh doanh

xuất khẩu chè còn hạn chế và (4) hoạt động xúc tiến xuất khẩu chè của doanh nghiệp chưa

được tiến hành chuyên nghiệp và mạnh mẽ.

Cu n sách của tác giả Nguyễn Văn Thọ (2002, NXB Tp. H Chí Minh), Một số

biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu gạo Việt Nam. Tác giả đã phân

tích một s vấn đề lý luận cơ bản của marketing xuất khẩu; đánh giá tình hình th

trư ng và đưa ra các biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu gạo

Việt Nam. Cụ thể, tác giả đã đề cập đến chiến lược về sản phẩm, giá cả, th trư ng.

Tuy nhiên, các khía cạnh về kênh phân ph i, về thương hiệu, về xúc tiến thương mại,

những thành t của marketing h n hợp lại chưa được đề cập sâu. Điều này làm cho

những đề xuất về chiến lược xuất khẩu gạo còn sơ sài. Hơn nữa, nghiên c u để lại

khoảng tr ng lớn về tính cụ thể của chiến lược marketing đ i với các th trư ng khác

nhau. Theo đó, với các th trư ng có đặc điểm khác nhau không thể áp dụng chung

một chiến lược marketing.

Đặc biệt, tuy còn khá hiếm hoi nhưng đã có một s ít công trình nghiên c u trong

nước đề cập đến vấn đề marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan, như:

Công trình ―Giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của các làng

nghề mây, tre đan vùng Đồng bằng Sông Hồng‖của tác giả Bùi Hữu Đ c (2010). Tác

giả này tập trung phân t ch thực trạng, đánh giá thành tựu và những khó khăn trong

thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu, đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ,

xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của các làng nghề mây, tre đan vùng Đ ng bằng

sông H ng. Ở nghiên c u này, tác giả tập trung vào các giải pháp kinh tế, song chưa

gắn kết được các giải pháp này với các giải pháp và ch nh sách phát triển làng nghề

t ng thể bao g m cả giải pháp và ch nh sách về xã hội và môi trư ng để giúp làng

nghề phát triển bền vững.

Đề tài ―Một số giải pháp thúc đẩy phát triển làng nghề mây, tre đan tỉnh Nghệ

An‖ của tác giả Trần Văn Hằng thực hiện năm 2007. Nội dung nghiên c u này tập

trung vào thực trạng chiến lược sản xuất sản phẩm mây, tre đan (là chiến lược Sản

phẩm - một trong 4 chiến lược marketing h n hợp) của làng nghề. Từ đó, đề tài đưa

ra khuyến ngh và giải pháp nhằm mục đ ch đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, giúp phát

triển làng nghề. Tuy nhiên, đề tài nghiên c u này chưa phân t ch rõ nét và gắn kết các

giải pháp cũng như ch nh sách phát triển làng nghề trong m i liên hệ t ng thể, đặc

biệt là chưa xây dựng đ nh hướng chiến lược marketing xuất khẩu đ i với những mặt

hàng thuộc làng nghề truyền th ng.

Ngoài ra, một công trình khác dù không phân tích nhiều đến khía cạnh xuất

khẩu ra bên ngoài nhưng cũng mở ra hướng phát triển chiến lược marketing cho các

làng nghề truyền th ng gắn với du l ch cộng đ ng có thể gắn với khả năng xuất khẩu

tại ch qua du l ch và khách nước ngoài là ―Du lịch cộng đồng tại làng cổ Đường

Lâm, làng lụa Vạn Phúc và làng mây, tre đan Phú Vinh‖ của tác giả Phạm Quỳnh

Phương (2013) giới thiệu t ng quan về du l ch cộng đ ng. Tác giả phân tích thực

trạng và trình bày một s giải pháp cơ bản liên quan đến phát triển chiến lược

marketing kết hợp với phát triển du l ch cộng đ ng tại làng c Đư ng Lâm, làng lụa

Vạn Phúc và làng mây, tre đan Phú Vinh nhằm tiêu thụ sản phẩm.

1.2.2 T i liệu nước ngo i

Nhiều nghiên c u qu c tế cũng dành nhiều công s c nghiên c u chiến lược phát

triển ngành hàng thủ công truyền th ng như công trình của nhóm tác giả Zulaikha,

Ellya, Brereton và Margot (2011),Chiến lược phát triển ngành hàng thủ công truyền

thống (Innovation strategies for developing the traditional souvenir craft industry), Báo

cáo tại Hội ngh Qu c tế lần th nhất về kỹ thuật, thiết kế và phát triển môi trư ng xây

dựng cho sự an toàn và bền vững, được t ch c từ 22 - 29 tháng 4 năm 2011 tại Đại học

Công nghệ Queensland. Trong đó, các nhà nghiên c u đã nhấn mạnh, để cạnh tranh trong

môi trư ng qu c tế, đòi hỏi các mặt hàng thủ công phải độc đáo và không ngừng được sáng

tạo. Báo cáo cung cấp những gợi ý có thể vận dụng hiệu quả đ i với hàng mây, tre đan Việt

Nam. Tuy nhiên, các giải pháp về marketing chưa được nhóm tác giả để cập nhiều.

- Chương trình sáng kiến ―Mỗi làng một sản phẩm‖ (One village one

product/OVOP) của Bộ Công nghiệp và Thương mại Nhật Bản (2003). Quan điểm chỉ

đạo của chương trình này là n lực để m i làng, m i đ a phương chọn lọc và phát triển

được những hàng hóa có giá tr gia tăng cao để tăng thêm giá tr trên cơ sở các ngu n

lực có sẵn tại đ a phương. Đây là gợi ý quan trọng đ i với việc phát triển các mặt hàng

thủ công, mỹ nghệ Việt Nam nói chung và mặt hàng mây, tre đan nói riêng.

- Một nghiên c u cũng rất đáng chú ý được Kuladilok, Thaiutsa và cộng sự (1990)

thực hiện là ―Tiềm năng thị trường xuất khẩu sản phẩm mây tre‖ sử dụng dữ liệu

thương mại qu c tế th cấp và dữ liệu sơ cấp từ 16 nhà xuất khẩu và 30 nhà sản xuất.

Giai đoạn nghiên c u diễn ra từ năm 1977 đến năm 1987. Nghiên c u đã chỉ ra rằng

những sản phẩm từ mây, tre đan có triển vọng rất lớn cho xuất khẩu của cả th trư ng

Thái Lan cũng như th trư ng thế giới. Sản phẩm nội thất được chế tác từ mây, tre đan

có triển vọng xuất khẩu t t cho Thái Lan, nhưng sự khan hiếm nguyên liệu của nó sẽ

trở thành một vấn đề lớn và vẫn chưa có sự điều chỉnh thích hợp, việc xuất khẩu có thể

sẽ b ảnh hưởng trong năm 1992. Bên cạnh đó, các vấn đề khác Thái Lan lúc đó trải

qua: thiếu thông tin có được thông qua thu thập từ phỏng vấn các nhà xuất khẩu) liên

quan đến chiến lược marketing xuất khẩu như ch nh sách marketing h n hợp cũng như

các yếu t liên quan đến môi trư ng bên ngoài có thể kể đến là chất lượng thấp của

nguyên liệu, tiêu chuẩn thấp của sản phẩm, thiết kế sản phẩm được ưa chuộng, bao bì

kém; và m c độ h trợ của chính phủ, nạn quan liêu, thủ tục xuất khẩu ph c tạp, gánh

nặng thuế cao v.v… Để nâng cao triển vọng xuất khẩu trong tương lai, nghiên c u này

cũng đưa ra các giải pháp: đẩy mạnh sản xuất nguyên liệu, chọn gi ng t t của tre và

mây để canh tác, áp đặt sự kiểm soát nghiêm ngặt của tiêu chuẩn sản phẩm, cải thiện

các yếu t liên quan đến marketing h n hợp, như thiết kế lại các sản phẩm tương ng

t t hơn cho nhu cầu của th trư ng nước ngoài và đơn giản hóa thủ tục xuất khẩu, đa

dạng hóa kênh phân ph i. Nghiên c u này được thực hiện trong giai đoạn khi nền sản

xuất nông nghiệp của Thái Lan còn chưa thực sự phát triển, các sản phẩm thủ công mỹ

nghệ phải loay hoay tìm hướng đi để có giá tr xuất khẩu cao, mang lại hiệu quả kinh

tế cho các làng nghề. B i cảnh đó có nhiều điểm tương đ ng với thực trạng sản xuất

và xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam giai đoạn hiện nay, nên kết quả nghiên

c u của công trình này vẫn có tính th i sự cao với ta, là tài liệu tham khảo quan trọng

để giải quyết bài toán nan giải mà các làng nghề Việt Nam hiện đang phải đ i mặt.

- Nghiên c u ―Thương mại hóa các sản phẩm tre tại Liên minh châu Âu: Phân

tích những tồn tại và cơ hội‖ của tác giả Van der Lugt và Ottgen (2006) chỉ ra rằng:

mặc dù, tre đan là một ngu n tài nguyên tái tạo tiềm năng và đang phát triển nhanh

chóng nhưng th trư ng sản phẩm sản xuất từ tre ở phương Tây vẫn còn tương đ i

nhỏ. Một trong những lý do quan trọng của thực trạng này là các doanh nghiệp tại đây

chưa thực sự chú trọng đến chiến lược marketing xuất khẩu. Trong nghiên c u này, tác

giả cũng tập trung làm rõ việc thương mại hóa sản phẩm từ tre và những sản phẩm

không làm từ g khác (non-timber forest products) trong Liên minh châu Âu (EU).

Qua việc t ng hợp tài liệu và phân t ch đ nh t nh trên cơ sở t ng hợp thông tin từ các

cuộc phỏng vấn của các bên liên quan ở Hà Lan, nghiên c u đã chỉ ra nhiều yếu t

trong chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng đ i với việc thương mại hóa các

sản phẩm tre trong EU, xét từ quan điểm của ngư i tiêu dùng: chẳng hạn như hình

ảnh, xúc tiến, phát triển sản phẩm, ph biến thông tin, lựa chọn th trư ng, năng lực

sản xuất, xu hướng, sử dụng, vận chuyển và kiến th c th trư ng trong nước sản

xuất...công trình này cung cấp cái nhìn t ng quan về những hạn chế đ i với thương

mại hóa sản phẩm tre trong EU, và cung cấp các công cụ và kiến ngh cụ thể để cải

thiện tình hình.

Huang, Fang và cộng sự (2010) trong công trình ―Nghiên cứu thương mại các

sản phẩm mây, tre đan của Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc‖tại Hội thảo lần th

2 về Thông tin trong khoa học kỹ thuật diễn ra từ ngày 4 đến 6 tháng 12 năm 2010 tại

Hàng Châu, Trung Qu c đã chỉ ra rằng, mây và tre là hai sản phẩm không chế xuất từ

g quan trọng cho việc xuất nhập khẩu toàn cầu trong những năm gần đây. Nghiên c u

này được thực hiện công phu tại ba qu c gia g m Trung Qu c, Nhật Bản và Hàn

Qu c. Nội dung của công trình đã chỉ rõ Trung Qu c là một trong những qu c gia

xuất khẩu sản phẩm mây, tre đan lớn, và Nhật Bản ở chiều ngược lại, là một trong những

qu c gia nhập khẩu sản phẩm mây, tre đan lớn nhất. Lý do khiến Trung Qu c có thể xuất

khẩu t t sản phẩm mây, tre đan là do có sự chú trọng đến chiến lược marketing xuất khẩu,

đặc biệt là trong khâu thiết kế sản phẩm và tạo dựng kênh phân ph i.

1.3. Đánh giá chung

Qua t ng hợp nghiên c u của các tác giả trong và ngoài nước, có thể thấy, những

công trình trên đã giải quyết được một s nội dung chính:

Thứ nhất, các nghiên c u đã hệ th ng hóa rất đầy đủ và logic về chiến lược

marketing xuất khẩu, g m:

- Khái niệm chiến lược marketing xuất khẩu

- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu

- Các nội dung cơ bản của chiến lược marketing xuất khẩu

Thứ hai, các nghiên c u đã cho thấy, marketing xuất khẩu là một hoạt động ph c

tạp, gắn liền với đặc thù của từng loại hàng hóa.

Thứ ba, các nghiên c u đã chỉ rõ các nhân t ảnh hưởng đến hoạt động marketing

xuất khẩu, trong đó, có những nhân t tác động tích cực, có những nhân t tác động

tiêu cực, từ đó cho thấy sự cần thiết phải nắm vững cơ chế tác động của các nhân t

này để có phản ng phù hợp.

Thứ tư, các nghiên c u đ ng th i cũng cho thấy vai trò của nhà nước và Hiệp hội

ngành hàng đ i với hiệu quả của việc thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu hàng hóa.

Có thể nói, tác giả luân án đã kế thừa được những kết quả, thành tựu nghiên c u lý

thuyết rất phong phú, toàn diện và sâu sắc về chiến lược Marketing xuất khẩu; tác

động của các nhân t đến chiến lược marketing xuất khẩu; lý thuyết về phát triển thương

hiệu; phát triển chiến lược marketing h n hợp. Đ ng th i, tác giả có thể tiếp cận với đ i

tượng nghiên c u của luận án thông qua các thông tin phân tích về các mặt hàng thủ công

mỹ nghệ nói chung.

Tuy nhiên, do tính chất đặc thù của hoạt động marketing xuất khẩu, trong đó có

yếu t rộng lớn và ph c tạp của vấn đề nghiên c u, nên các công trình đã công b

chưa giải quyết hết được các vấn đề đặt ra của chủ đề này, trong đó, có những khoảng

tr ng nghiên c u:

- Do không thể áp dụng 1 chiến lược marketing xuất khẩu đ i với tất cả các mặt hàng

nên cần xây dựng chiến lược riêng cho từng loại hàng hóa, đặc biệt là những hàng hóa có

những đặc điểm khác biệt và độc đáo, như mặt hàng mây, tre đan. Hiện nay, chưa có công

trình nào nghiên c u toàn diện và sâu sắc về vấn đề xây dựng và triển khai chiến lược

marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan của Việt Nam.

- Trong các nhân t tác động đến hiệu quả của hoạt động marketing xuất khẩu, có

những nhân t tác động tích cực, có những nhân t tác động tiêu cực. Bởi vậy, cần

thiết phải có các nghiên c u phân tích về cơ chế, chiều hướng tác động của các nhân t

này để nhà nước, doanh nghiệp, ngư i tiêu dùng có ng xử phù hợp. Đặc biệt, đ i với

mặt hàng mây, tre đan - một mặt hàng mà hoạt động sản xuất và tiêu dùng có nhiều nét

đặc thù.

- Do tính chất đặc biệt (tinh hoa, tinh xảo, kết hợp cả truyền th ng văn hóa và đ i

mới sáng tạo) của mặt hàng thủ công, mĩ nghệ, trong đó có mặt hàng mây, tre đan,

nên cần thiết phải có các công trình nghiên c u làm rõ về vai trò h trợ của nhà

nước, hiệp hội ngành hàng trong hoạt động xuất khẩu và marketing xuất khẩu đ i

với mặt hàng này. Hiện, đây là nội dung mà các công trình nghiên c u trên chưa

thực sự đề cập trực tiếp, sâu sắc và toàn diện.

Tóm lại, hiện nay chưa có nghiên c u riêng biệt, độc lập và chuyên sâu nào ở trong

và ngoài nước về ―Chiến lược marketing đối với hàng mây, tre đan xuất khẩu Việt Nam‖.

Bởi vậy, có thể khẳng đ nh, đề tài nghiên c u của nghiên c u sinh là mới mẻ và hết s c

cần thiết trong giai đoạn hiện nay nhằm đáp ng cả về mặt lý luận và thực tiễn.

TIỂU KẾT CHƢƠNG 1

Hàng hóa mây, tre đan nói chung và chiến lược marketing đ i với hàng mây,

tre đan xuất khẩu nói riêng vẫn đang thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên c u

trên thế giới và ở Việt Nam. Đặc biệt, trong những năm gần đây, đã có một s công

trình khoa học về làng nghề riêng lẻ sản xuất mây, tre đan xuất khẩu nhưng mới chỉ

dừng lại ở các nghiên c u một hay một s khía cạnh của chính sách phát triển sản

xuất, xây dựng vùng nguyên liệu, hoặc phát triển phát huy tinh hoa làng nghề truyền

th ng. Hiện nay, các cơ sở sản xuất mây, tre đan Việt Nam khá lỏng lẻo trong gắn

kết các chính sách và giải pháp phát triển làng nghề; chiến lược marketing cho hàng

mây, tre đan xuất khẩu chưa được nghiên c u có tính hệ th ng, chưa chỉ ra được các

nhân t tác động đến chiến lược này. Do vậy, luận án của nghiên c u sinh là n lực,

c gắng để bù đắp vào khoảng tr ng cần được lấp đầy trong vấn đề hết s c quan

trọng và cần thiết này.

Chƣơng 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING

XUẤT KHẨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. marketing marketing x ấ ẩ

2.1.1. Chiến lược marketing

Chiến lược marketing là quy trình mà doanh nghiệp phản ng với tình hu ng của th

trư ng cạnh tranh và là sự phản ng lực lượng từ môi trư ng và các lực lượng nội bộ để

cho phép các doanh nghiệp để đạt được mục tiêu của mình trong th trư ng mục tiêu,

thông qua tất cả các khía cạnh của marketing h n hợp (Lee và Griffith, 2004) [77].

Theo truyền th ng, chiến lược marketing là một kế hoạch để theo đu i mục tiêu

của doanh nghiệp hoặc làm thế nào các doanh nghiệp sẽ có được các mục tiêu

marketing của mình trong một phân khúc th trư ng cụ thể. Phạm vi của chiến lược

marketing được xác đ nh th trư ng mục tiêu cho một sản phẩm đặc biệt hoặc dòng sản

phẩm. Các doanh nghiệp tìm kiếm lợi thế và s c mạnh t ng hợp cạnh tranh thông qua

một chương trình kết hợp t t các yếu t marketing h n hợp (Mullins, Walker và đ ng

sự. 2012) [82].

Brodrechtova (2008) giải thích rằng chiến lược marketing là một lộ trình sao cho

doanh nghiệp phân b ngu n lực của mình một cách hợp lý, liên hệ đến môi trư ng

kinh doanh và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp nhằm tạo ra giá tr kinh tế và đ ng

vững trước đ i thủ cạnh tranh [48]. Hill và Jones (2007) cho rằng các chiến lược

marketing có tác động lớn vào hiệu quả và chi phí cấu trúc của một doanh nghiệp.

Chiến lược marketing xác đ nh: (1) th trư ng mục tiêu của doanh nghiệp; (2) chiến

lược marketing h hợp tương ng với sản phẩm, giá cả, phân ph i, xúc tiến sản phẩm;

và (3) những căn c mà dựa vào đó để doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh bền

vững [64].

Về chiến lược marketing được tiếp cận với tư cách là một chiến lược ch c năng

của doanh nghiệp, có nhiều đ nh nghĩa về nó. Theo P.Kotler: “Chiến lược marketing là

hệ th ng luận điểm logic, hợp lý, làm căn c chỉ đạo đơn v t ch c tính toán cách

th c giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao g m những chiến lược

cụ thể đ i với các th trư ng mục tiêu, đ i với marketing h n hợp và m c chi phí cho

marketing” [22]. Chiến lược marketing là một trong những chiến lược ch c năng của

doanh nghiệp. Trong kinh doanh hiện đại, đây là chiến lược ch c năng có v thế quan

trọng có tính thích hợp cho việc thiết lập và phát triển các chiến lược ch c năng khác,

như chiến lược về sản xuất và tác nghiệp, chiến lược về tài chính (Moore 2001) [81].

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cu n “Chiến lược kinh doanh qu c tế”,

NXB Th ng kê, năm 2004 thì: “Chiến lược là một tập các hành động mà các giám đ c

sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu của DN và Các hoạt động đáp ng tương thích

với những thay đ i của tình thế cũng như xảy ra các sự kiện bất thư ng” [41, Tr23].

Theo đó, chiến lược kinh doanh của DN bao g m các vấn đề: làm thế nào để phát triển

kinh doanh, làm thế nào để thỏa mãn khách hàng, làm thể nào để thắng đ i thủ cạnh

tranh, làm thế nào để thích ng khi th trư ng có sự thay đ i, làm thế nào để đạt được

các mục tiêu chiến lược đề ra... Bản chất của chiến lược là đ nh hướng một cách bài

bản cho xu thế phát triển của DN từ hiện tại tới tương lai, là nguyên tắc cơ bản để DN

có thể phát triển, đạt được mục tiêu đề ra, phù hợp với những thay đ i của th trư ng

nhằm t i đa hóa lợi thế cạnh tranh và giảm thiểu bất lợi cho DN.

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn Hoàng Long trong cu n

Marketing thương mại, Nhà xuất bản th ng kê, năm 2005, “Chiến lược marketing là

toàn bộ logic marketing thương mại mà nh nó các đơn v kinh doanh đạt được mục

tiêu marketing của mình” [40, Tr179]. CLM của DN bao g m một cấu trúc cân bằng

của marketing mục tiêu, marketing h n hợp và quy hoạch ngu n lực marketing của

DN phù hợp, thích nghi với những điều kiện thư ng xuyên thay đ i của môi trư ng.

2.1.2 Chiến lược marketing xuất khẩu

Trong xu thế hội nhập kinh tế qu c tế, phạm vi cạnh tranh ngày càng trở nên quyết

liệt và mang tính toàn cầu, các qu c gia cũng như các doanh nghiệp phải đ i diện với

nhiều đ i thủ cạnh tranh có năng lực và v thế cạnh tranh cao. Cũng theo P. Kotler,

chiến lược marketing xuất khẩu của một ngành hàng ở tầm vĩ mô, là một trong những

hình th c của chiến lược marketing vĩ mô cho các th trư ng qu c tế và được hiểu là:

“Toàn bộ các logic chiến lược marketing xuất khẩu, mà nh vào đó giúp cho qu c gia

xuất khẩu đạt được những sự cân bằng cấu trúc, sự thích ng với môi trư ng thương

mại qu c tế và hiệu suất thực hiện kỳ vọng các mục tiêu marketing xuất khẩu trên một

th trư ng xuất khẩu đã được lựa chọn xác đ nh trong một khoảng th i gian dài hạn

nhất đ nh ”.[22]

Từ khái niệm trên, có thể nhận thấy bản chất và nội hàm của chiến lược marketing

xuất khẩu của một ngành hàng như sau:

- M i chiến lược marketing được thiết lập luôn gắn với một mặt hàng hoặc nhóm

mặt hàng nhất đ nh, cho một một phân đoạn th trư ng và được ng xử trong một

khoảng th i gian dài nhất đ nh.

- Chiến lược marketing xuất khẩu của ngành hàng bao hàm chiến lược marketing

mục tiêu, thực chất là chiến lược lựa chọn th trư ng xuất khẩu, lựa chọn phương th c

xuất khẩu, xác đ nh mục tiêu xuất khẩu và đ nh v chất lượng sản phẩm trên th trư ng

xuất khẩu lựa chọn. Theo tiếp cận hiện đại, ngư i ta còn gọi đây là chiến lược lựa

chọn giá tr cung ng cho th trư ng xuất khẩu.

Anderson và Buvik (2002), trong tác phẩm ―Sự quốc tế hóa của các doanh nghiệp

và các cách tiếp cận thay thế đối với việc lựa chọn khách hàng/thị trường quốc tế‖ đã

nhấn mạnh chiến lược marketing xuất khẩu thành công cần trải qua sáu bước: Lựa

chọn th trư ng mục tiêu thích hợp, kế hoạch và t ch c xuất khẩu, đ nh hướng chiến

lược xuất khẩu, đ nh hướng kinh doanh, sử dụng nghiên c u th trư ng, và marketing

h n hợp [36].

Theo giáo trình “Marketing Quốc tế”, Philip R. Cateora & Mary C. Gilly xác đ nh

có năm giai đoạn mô tả sự tham gia vào hoạt động Marketing qu c tế của một doanh

nghiệp. Mặc dù các giai đoạn tham gia vào hoạt động marketing qu c tế được thể hiện

theo th tự: marketing nội đ a, marketing xuất khẩu, marketing qu c tế, marketing đa

qu c gia và marketing toàn cầu, nhưng một doanh nghiệp không nhất thiết phải phát

triển tuần tự từ giai đoạn này đến giai đoạn khác, mà họ có thể bắt đầu tham gia

marketing qu c tế ở bất c giai đoạn nào hoặc cùng lúc nhiều hơn một giai đoạn tùy

thuộc vào chiến lược marketing xuất khẩu mà họ lựa chọn. [85]

Theo Gerald Albaum và cộng sự (2002), chiến lược marketing xuất khẩu là hoạt

động marketing sản phẩm, d ch vụ và thông tin vượt qua biên giới của một qu c gia.

Do đó, chiến lược marketing xuất khẩu cũng bao g m đầy đủ các thành phần như

chiến lược marketing nội đ a nhưng đặt trong môi trư ng toàn cầu. Đó là việc lập kế

hoạch, thực hiện các chương trình truyền thông, phân ph i, giá cả và d ch vụ h trợ

bán hàng cho các khách hàng cu i cùng của doanh nghiệp. [60]

Dưới góc độ marketing qu c tế, Nguyễn Đông Phong và các cộng sự (2007) cho

rằng chiến lược marketing cho một mặt hàng xuất khẩu được xem như chương trình

marketing sử dụng cho sản phẩm/th trư ng. Nội dung chiến lược marketing cho một

mặt hàng xuất khẩu căn bản g m các quyết đ nh cụ thể sau:

- Mục tiêu của doanh nghiệp ra th trư ng thế giới

- Lựa chọn th trư ng mục tiêu thích hợp để thâm nhập

- Lựa chọn phương th c thâm nhập th trư ng thế giới

- Hoạch đ nh chiến lược Marketing h n hợp

- Phân ph i các ngu n lực để thực hiện chiến lược

- T ch c thực hiện chiến lược

- Giám sát thực hiện chiến lược thâm nhập th trư ng thế giới [24]

Theo Trần Minh Đạo và Vũ Tr Dũng (2007), Đ Hữu Vinh (2012), chiến lược

thâm nhập th trư ng thế giới hay còn gọi là chiến lược marketing hàng xuất khẩu bao

g m các quyết đ nh cụ thể như sau:

- Xác đ nh mục tiêu của doanh nghiệp ra th trư ng thế giới

- Lựa chọn th trư ng thâm nhập

- Lựa chọn phân đoạn th trư ng

- Phân tích cạnh tranh: phân tích ngành kinh doanh, phân tích lợi thế cạnh tranh

của các qu c gia

- Lựa chọn chiến lược cạnh tranh

- Lựa chọn phương th c thâm nhập th trư ng

- Xây dựng chiến lược marketing h n hợp [3]

Như vậy, chiến lược marketing xuất khẩu hiện nay thư ng được hiểu là một hệ

th ng những quan điểm, mục tiêu đ nh hướng về chiến lược kinh doanh, những

phương th c thâm nhập th trư ng thế giới và các chiến lược marketing nhằm đưa sản

phẩm thâm nhập có hiệu quả và vững chắc th trư ng thế giới. Hay nói cách khác, khi

hoạch đ nh chiến lược thâm nhập th trư ng thế giới, các doanh nghiệp phải đưa ra các

quyết đ nh về mặt chiến lược liên quan đến những công việc như: lựa chọn chiến lược

cạnh tranh trên th trư ng thế giới, lựa chọn qu c gia, chủng loại sản phẩm, phân khúc th

trư ng mục tiêu, phương th c và th i gian thâm nhập th trư ng…

Từ những nghiên c u về khái niệm chiến lược và chiến lược marketing xuất

khẩu nêu trên, theo tác giả có thể rút ra khái niệm về chiến lược marketing xuất khẩu

là một bộ các mục tiêu dài hạn của ngành hàng nhằm tham gia vào th trư ng thế giới.

Những mục tiêu này đ nh hướng chiến lược kinh doanh; những phương th c đưa sản phẩm

ra th trư ng thế giới, các chiến lược marketing h n hợp để đưa sản phẩm của ngành hàng

thâm nhập có hiệu quả trên th trư ng thế giới. Như vậy, nội dung chiến lược marketing

xuất khẩu đ i với ngành hàng cần phải đưa ra các quyết đ nh cụ thể sau:

- Xác đ nh mục tiêu xuất khẩu ra th trư ng nước ngoài

- Lựa chọn th trư ng mục tiêu để xuất khẩu

- Phân tích cạnh tranh: phân tích ngành kinh doanh, phân tích lợi thế cạnh tranh

của các qu c gia là đ i thủ cạnh tranh

- Phân tích lợi thế, năng lực cạnh tranh của ngành hàng

- Xác đ nh, lựa chọn chiến lược cạnh tranh

- Lựa chọn phương th c xuất khẩu th trư ng thế giới

- Hoạch đ nh chiến lược marketing h n hợp (marketing h n hợp)

Trong khuôn kh luận án này, chiến lược marketing xuất khẩu tập trung vào

những nội dung: chiến lược sản phẩm xuất khẩu, chiến lược đ nh giá xuất khẩu, chiến

lược phân ph i xuất khẩu, chiến lược truyền th ng marketing và xúc tiến xuất khẩu …

để đáp ng th trư ng xuất khẩu chiến lược đã được xác lập.

2.1.3 Triển khai chiến lược marketing xuất khẩu t i các doanh nghiệp mây,

tre đan

Theo quan điểm của marketing hiện đại, việc triển khai chiến lược marketing sẽ

vừa phải cung ng được giá tr gia tăng cho khách hàng, vừa giúp doanh nghiệp đạt

được mục tiêu. Lý thuyết marketing hiện đại cho rằng, khi khách hàng lựa chọn, quyết

đ nh mua hàng không phải đơn thuần là mua yếu t vật chất thuần túy mà họ quyết

đ nh, họ tin tưởng, họ trung thành với một sản phẩm hay một thương hiệu nào đó, mà

là vì họ mong mu n nhận được giá tr gia tăng nhiều hơn từ doanh nghiệp với cùng

một m c thỏa mãn nhu cầu tương đương. Giá tr gia tăng mà doanh nghiệp cung ng

cho khách hàng là chênh lệch giữa t ng giá tr khách hàng nhận được và t ng chi ph

mà khách hàng bỏ ra.

T ng giá tr khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ch mà khách hàng nhận

được từ việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, d ch vụ mà doanh nghiệp cung ng: giá tr

sản phẩm/d ch vụ, giá tr nhân lực, giá tr hình ảnh. T ng chi ph mà khách hàng kỳ

vọng phải bỏ ra bao g m: tiền bạc, th i gian, năng lượng, tâm lý.

Theo PGS. TS Nguyễn Hoàng Long, TS Nguyễn Đ c Nhuận [28], đ i với chiến lược

marketing xuất khẩu, có 2 phương th c để phát triển lựa chọn giá tr đáp ng th trư ng

mục tiêu của doanh nghiệp:

Một là, doanh nghiệp phải đánh giá được t ng giá tr cung ng cho khách hàng và

t ng chi ph mà khách hàng bỏ ra tương ng với từng sản phẩm và so sánh với đ i thủ

cạnh tranh trên th trư ng mục tiêu để biết rõ v thế sản phẩm của mình ở đâu. Chẳng

hạn, đ i với sản phẩm mây, tre, cói thảm trên th trư ng EU các doanh nghiệp phải xác

đ nh rõ nếu tiêu dùng các sản phẩm đến từ các doanh nghiệp Việt Nam thì lợi ch mà

khách hàng nhận được sẽ là bao nhiêu từ giá tr thực tế của sản phẩm (chất lượng, mẫu

mã, m c độ ng dụng...), giá tr về d ch vụ doanh nghiệp cung ng được bao nhiêu so

với đ i thủ cạnh tranh (về th i gian giao hàng, phương th c giao hàng, hình th c thanh

toán...), giá tr hình ảnh ở m c độ nào, r i so sánh với t ng chi ph mà khách hàng phải

bỏ ra.

Hai là, doanh nghiệp phải tìm cách tạo lập, nâng cao giá tr gia tăng cho khách

hàng và cao hơn các đ i thủ cạnh tranh trực tiếp bằng cách gia tăng lợi ch cho khách

hàng. Khách hàng nói chung và khách hàng của các doanh nghiệp nói riêng chỉ lựa

chọn và mua những sản phẩm, d ch vụ nào mà họ cho rằng có được giá tr gia tăng

nhiều hơn. Vì thế, mục tiêu của các doanh nghiệp là phải sáng tạo và cung ng giá tr

gia tăng từ ý mu n của khách hàng. Đặc biệt, giá tr gia tăng mà doanh nghiệp cung

ng phải có t nh chất, nội dung và tầm cỡ được khách hàng nhìn nhận và đánh giá cao

hơn giá tr mà đ i thủ cạnh tranh cung cấp.

Trong b i cảnh toàn cầu hóa hiện nay, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh cọ

xát với nhau để mang lại giá tr gia tăng nhiều hơn cho khách hàng, điều này cũng có

nghĩa là cận biên lợi nhuận không có giá tr gia tăng nào là có giá tr vĩnh viễn, mà

hàng ngày, hàng gi luôn có những giá tr mới thay thế cho những giá tr không còn

phù hợp. Ch nh vì vậy, cạnh tranh một mặt tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp,

nhưng mặt khác, nó thúc đẩy sự sáng tạo giá tr không ngừng. Trong tiến trình đó,

doanh nghiệp cần phải phát triển chiến lược, đ i mới tư duy để triển khai một quy

trình vận động liên hoàn trong việc tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh. Đó cũng là

giải pháp giúp các doanh nghiệp không b đào thải và cung ng được những giá tr gia

tăng nhiều hơn so với sự mong đợi của khách hàng. Theo hai tác giả trên: “Triển khai

chiến lược marketing là quá trình triển khai các công cụ, nội dung và cấu trúc chiến

lược marketing đã được hoạch đ nh chung cho các nhóm đơn v kinh doanh chiến lược

của các doanh nghiệp cùng ngành kinh doanh để tạo lập cân bằng và th ch nghi mới

nhằm nâng cao hiệu suất thực hiện s mạng và mục tiêu chiến lược marketing đã được

xác lập trong môi trư ng marketing của doanh nghiệp thư ng xuyên thay đ i và có

t nh đột biến chiến lược”. Để xây dựng th trư ng xuất khẩu trong b i cảnh hiện nay,

triển khai chiến lược marketing là điều bắt buộc đ i với các doanh nghiệp mây, tre đan

xuất khẩu.

2.2 Nội dung triển khai chiến lƣợc marketing xuất khẩu

2.2.1 hân t ch thị trường

Có rất nhiều lý do, động cơ thúc đẩy các doanh nghiệp, các ngành hàng hoạt động

xuất khẩu ra th trư ng thế giới, cụ thể như sau:

Th nhất, khai thác lợi thế so sánh trong thương mại qu c tế. Lý thuyết lợi thế so

sánh chỉ ra rằng, các qu c gia khác nhau có năng suất lao động khác nhau là do có

những tiềm năng về tự nhiên, về kinh tế – xã hội, về trình độ chuyên môn hoá, về trình

độ khoa học kỹ thuật khác nhau. Vì vậy, các qu c gia đều có lợi thế riêng và những

bất lợi trong việc tạo ra hàng hóa hay d ch vụ. Thông qua trao đ i có thể phát huy lợi

thế, hạn chế bất lợi và qua đó, nâng cao hiệu quả kinh tế đất nước.

Th hai, tìm kiếm th trư ng mới, mở rộng th trư ng tiêu thụ. Hiện nay, Việt

Nam có tiềm năng phát triển sản xuất sản phẩm mây, tre đan nhưng s c mua của th

trư ng trong nước hạn chế nên kìm hãm sản xuất. Tình trạng này có thể khắc phục nếu

Việt Nam tìm kiếm được th trư ng xuất khẩu, một mặt thúc đẩy sản xuất phát triển,

mặt khác cải thiện được đ i s ng của ngư i lao động và giải quyết hàng loạt các vấn

đề sản xuất khác. Ngoài ra, m c độ cạnh tranh tại các th trư ng nội đ a ngày càng trở

nên gay gắt, buộc các doanh nghiệp luôn phải tìm kiếm th trư ng mới, mở rộng th

trư ng. Tuy nhiên, do m c độ cạnh tranh không đ ng nhất ở các khu vực, các qu c gia

do nhiều yếu t chi ph i, nên trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp một mặt

phải tìm mọi biện pháp nâng cao s c cạnh tranh của hàng hóa và uy tín của doanh

nghiệp, mặt khác tìm kiếm th trư ng tiềm năng, th trư ng mới nhằm tránh né s c

cạnh tranh trên th trư ng hiện có.

Th ba, khai thác các lợi thế của vòng đ i sản phẩm. Tu i thọ của một sản phẩm

thư ng khác nhau ở các th trư ng, các qu c gia khác nhau. Chính vì vậy, một sản

phẩm ở th trư ng này đã ở giai đoạn suy thoái, chuẩn b đào thải, nhưng khi chuyển

sang th trư ng mới thì sản phẩm lại có cơ hội phát triển.

Th tư, ngành hàng thủ công mỹ nghệ có tác động to lớn đ i với nền kinh tế và xã

hội, đặc biệt trong việc giảm đói nghèo và phát triển khu vực nông thôn. Ngành hàng

này đóng góp lớn trong việc tạo ngu n thu ở những vùng nông thôn, giúp thu hẹp

khoảng cách về m c s ng giữa nông thôn và thành th . Ngành thủ công mỹ nghệ

chiếm khoảng 2% t ng doanh thu xuất khẩu của Việt Nam.

Như vậy, có thể thấy có rất nhiều mục tiêu khi xuất khẩu một ngành hàng vào th

trư ng thế giới, tùy vào đặc điểm của từng ngành hàng, từng doanh nghiệp mà có

những lựa chọn khác nhau.

2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trước hết, trong luận án này, tác giả sẽ sử dụng cách tiếp cận hệ th ng khi lựa

chọn th trư ng mục tiêu để thâm nhập. Theo cách tiếp cận này, chúng ta có thể sử

dụng phương pháp phân nhóm hoặc xếp hạng các qu c gia, tuy nhiên hai phương pháp

này mặc dù có rất nhiều điểm mạnh, nhưng hạn chế của những phương pháp này là

dựa vào những tiêu ch t ng thể, tiêu ch vĩ mô để lựa chọn th trư ng mục tiêu, song

các tiêu ch về ngành hàng, về sản phẩm cụ thể lại t được chú trọng. Điều này cũng dễ

dàng lý giải bởi lẽ những tiêu ch về ngành hàng, về sản phẩm cụ thể thư ng không có

s liệu th cấp và chi ph thu thập những s liệu này rất cao và t n nhiều th i gian.

Mặt khác, trong các phương pháp trên, đơn v nghiên c u th trư ng là m i qu c gia.

Hay nói cách khác, m i qu c gia được cho là một thể th ng nhất và khi đó, những

khác biệt về tiêu dùng, th hiếu… của ngư i tiêu dùng trong một qu c gia hoàn toàn

không được đề cập đến.

Một hạn chế quan trọng nữa của những phương pháp trên là khi lựa chọn th

trư ng mục tiêu, thư ng sử dụng rất nhiều những biến s thuộc môi trư ng vĩ mô để

đo lư ng về nhu cầu của th trư ng. Hay nói cách khác, khi sử dụng các phương pháp

này, chúng ta phải chấp nhận một giả đ nh ẩn là nhu cầu của một ngành hàng cụ thể có

thể dự đoán được từ những s liệu th ng kê ở cấp độ qu c gia.

Những biến s ảnh hưởng đến quy mô của th trư ng có thể là văn hóa, cấu trúc xã hội,

m c độ phát triển về kinh tế, khoa học kỹ thuật. Nhưng chúng ta biết rất t về m c độ tác

động của những biến s này đến quy mô của th trư ng, đến dung lượng của th trư ng.

Những nhà nghiên c u về marketing cho rằng, văn hóa là một trong những yếu t

quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và là một biến s quan trọng để phân

nhóm th trư ng thế giới. Nhưng văn hóa là một biến s rất khó sử dụng để phân khúc

th trư ng. Do đó, trong phân khúc th trư ng qu c tế thì những yếu t như cấu trúc xã

hội, hệ th ng giáo dục, m c s ng được sử dụng như là những yếu t phản ánh về văn

hóa. Tuy nhiên, vẫn có rất t những lý thuyết cung cấp cơ sở xác đáng về sự tác động

của những biến s đại diện này đến quy mô th trư ng, đặc điểm th trư ng, đến sự

thay đ i về nhu cầu của ngư i tiêu dùng như thế nào.

Chẳng hạn, chúng ta thư ng hay sử dụng trình độ học vấn là biến s đại diện cho

yếu t văn hóa, biến s này có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, nhưng không cho

chúng ta biết nhiều về nhu cầu của một hàng hóa cụ thể sẽ thay đ i như thế nào khi

trình độ học vấn thay đ i. Sự phát triển kinh tế thư ng gắn với gia tăng thu nhập đầu

ngư i, với công nghiệp hóa, sự thay đ i trong cơ cấu hàng hóa xuất nhập khẩu, sự d ch

chuyển ngu n lực từ nông nghiệp sang công nghiệp và t ch lũy tài sản vật chất, ngu n

nhân lực. Sự phát triển kinh tế cũng dẫn đến những quá trình biến đ i kinh tế, xã hội

chẳng hạn như đô th hóa, thay đ i về nhân khẩu học, thay đ i trong phân ph i thu

nhập và thay đ i về cơ cấu nghề nghiệp.

Trong lựa chọn th trư ng mục tiêu, các nhà marketing qu c tế rất quan tâm đến

quy mô th trư ng của các qu c gia nhập khẩu cũng như giá cả hàng hóa các qu c gia

có thể nhập khẩu thay đ i như thế nào qua từng nhóm qu c gia, những yếu t nào ảnh

hưởng đến sự thay đ i này và m c độ ảnh hưởng ra sao. Chỉ khi xác đ nh được những

yếu t quan trọng tác động đến sự thay đ i quy mô th trư ng của các qu c gia, đến

giá cả nhập khẩu của các qu c gia, thì việc phân nhóm các qu c gia theo những yếu t

này mới có ý nghĩa và có tác dụng đ i với các doanh nghiệp qu c tế.

2.2.3. Triển khai chiến lược marketing hỗn hợp đối với s n phẩm xuất khẩu

Trên cơ sở đ nh hình mục tiêu phát triển chiến lược marketing đ i với sản phẩm

xuất khẩu, các doanh nghiệp mây, tre đan tiếp tục phát triển chiến lược marketing h n

hợp. Đây được xem là chiến lược trung tâm, đóng vai trò quan trọng trong phát triển

chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu. Việc triển khai chiến lược

marketing h n hợp cho sản phẩm xuất khẩu bao g m những hoạt động sau:

1) Triển khai chiến lược sản phẩm xuất khẩu

Để tấn công th trư ng nước ngoài cần có 3 trong s 5 chiến lược liên quan đến

sản phẩm, đó là: tiêu chuẩn hóa sản phẩm, th ch nghi sản phẩm và đ i mới sản phẩm

(Johny K. Johansson (1999), [106].

Tiêu chuẩn hóa sản phẩm: Thể hiện sự đ ng nhất về các yếu t vật chất như k ch

thước, trọng lượng, màu sắc, bao bì, v.v. Thậm ch , sự đ ng nhất còn thể hiện trong

quảng cáo, khuyến mại cũng như các hoạt động truyền thông khác. Điều này được cho

là hiệu quả và tiết kiệm được chi ph song chỉ phù hợp với các công ty lớn và phạm vi

hoạt động đa qu c gia.

Đ i mới sản phẩm: Điều này thể hiện yêu cầu doanh nghiệp phải không ngừng cải

tiến cả chất lượng, mẫu mã các sản phẩm của mình tương ng với các giai đoạn khác

nhau trong chu kỳ s ng của sản phẩm. Việc này thư ng t n không t chi ph cho doanh

nghiệp đặc biệt là đ i với các doanh nghiệp có nhu cầu phải cải tiến nhưng vẫn phải

duy trì yếu t truyền th ng đặc sắc trong sản phẩm. Nếu việc đ i mới sản phẩm không

làm mất đi yếu t cạnh tranh đó thì đây là giải pháp khả thi, mang t nh lâu dài mà các

doanh nghiệp nên cân nhắc trong chiến lược phát triển sản phẩm.

Th ch nghi sản phẩm: Ngoài việc không ngừng cải tiến, đ i mới sản phẩm và đạt

tiêu chuẩn mà th trư ng có thể chấp nhận, các doanh nghiệp còn phải t nh đến sự

th ch nghi của sản phẩm khi tiếp cận các th trư ng xuất khẩu khác nhau. Nếu khi tiếp

cận Th trư ng mới mà chi ph th ch nghi không quá t n kém thì sẽ là lợi thế lớn cho

doanh nghiệp để giảm thiểu chi ph ban đầu. Với các doanh nghiệp thì điều này càng cần

phải được t nh toán kỹ lưỡng hơn trước khi hình thành quan điểm chiến lược sản phẩm để

tránh những chi ph không cần thiết.

2) Triển khai chiến lược giá sản phẩm xuất khẩu

Giá cả là công cụ cạnh tranh quan trọng của bất c doanh nghiệp kinh doanh xuất

khẩu nào. Doanh nghiệp có thể xác đ nh giá bán sản phẩm bằng nhiều phương th c

khác nhau và lựa chọn các chiến lược không gi ng nhau. Song, phần lớn các doanh

nghiệp thư ng dựa trên chi ph sản xuất để đ nh giá cho nhà nhập khẩu hay cộng thêm

chi ph lưu thông để đ nh giá cho ngư i tiêu dùng cu i cùng. Để có chiến lược giá cả

mang t nh cạnh tranh vừa có lợi cho khách hàng và đảm bảo lợi nhuận cho doanh

nghiệp là không hề dễ, đặc biệt là đ i với các doanh nghiệp còn hạn chế về nhiều mặt

như hiện nay. Việc đ nh giá theo chi ph nhiều khi không còn phù hợp thậm ch còn

làm giảm đi t nh cạnh tranh của sản phẩm. Vì vậy, doanh nghiệp cần t nh đến việc

đ nh giá dựa vào đ i thủ cạnh tranh, theo tâm lý khách hàng hay theo t nh đặc thù, d

biệt của sản phẩm trên th trư ng mục tiêu.

3) Triển khai chiến lược phân ph i sản phẩm xuất khẩu

Điều đầu tiên mà doanh nghiệp kinh doanh XK thư ng làm khi đưa ra các quyết

đ nh liên quan đến phân ph i sản phẩm ra th trư ng nước ngoài là xác đ nh đặc điểm

của khách hàng mục tiêu (trung gian thương mại hay ngư i tiêu dùng cu i cùng). Thực

tế, doanh nghiệp nào cũng mong mu n có được kênh phân ph i ngắn để giảm thiểu chi

ph lưu thông cũng như cập nhật k p th i sự thay đ i trong nhu cầu tiêu dùng của

khách hàng sớm nhất. Tuy nhiên, đ i với hàng thủ công mỹ nghệ từ sau khi xuất

xưởng mà đến tay ngư i tiêu dùng cu i cùng ở nước ngoài phải qua khá nhiều trung

gian. Sự tham gia của các trung gian thương mại, bên cạnh tạo thuận lợi trong tiêu thụ

sản phẩm cho doanh nghiệp, còn làm đ i với sản phẩm của doanh nghiệp đến gần với

ngư i tiêu dùng hơn, n đ nh hơn đặc biệt ở những vùng mà cơ sở hạ tầng còn hạn

chế. Các doanh nghiệp hiện nay ph biến là các doanh nghiệp nhỏ vì vậy, một trong

những phương th c tiếp cận phù hợp là nên lựa chọn một hoặc một s trung gian XK

có năng lực, kinh nghiệm và am hiểu về th trư ng ngư i tiêu dùng cu i cùng, để

thông qua cơ sở trung gian này có thể tiếp cận đến khách hàng mục tiêu. Các doanh

nghiệp có thể xem xét một s hình th c t ch c tham gia vào kênh XK tại qu c gia

tiêu thụ như: tìm kiếm đại diện th trư ng trực tiếp hoặc gián tiếp tại các qu c gia đó

hay kết hợp với đ i tác để sử dụng chung kênh phân ph i, nếu sản phẩm của doanh

nghiệp và sản phẩm của đ i tác có thể b sung cho nhau và cùng đáp ng nhu cầu cho

nhóm khách hàng mục tiêu.

4) Triển khai chiến lược truyền thông và xúc tiến xuất khẩu

Ngoài việc hiểu rõ bản chất của truyền thông là gì, doanh nghiệp cần trả l i được

những câu hỏi nào liên quan đến phát triển chiến lược truyền thông thì khi thực hiện

chiến lược này đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải liên kết với nhau đ ng th i kết hợp

với các chương trình được triển khai từ phía ch nh phủ thì sẽ mang lại hiệu quả cao

hơn. Thậm ch doanh nghiệp phải t nh đến việc thuê các công ty truyền thông qu c tế

ch không chỉ đơn thuần như truyền thông trên th trư ng nội đ a vì đ i tượng truyền

thông mu n hướng đến là ngư i nước ngoài với rất nhiều khác biệt trong văn hóa, sở

th ch và hành vi tiêu dùng mà các doanh nghiệp không hiểu rõ.

5) Triển khai chiến lược thương hiệu sản phẩm xuất khẩu

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một

sản phẩm hay d ch vu với đầy đủ các kh a cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá

tr (brand values), thuộc t nh (brand attributes), cá t nh (brand personality). thương

hiệu ràng buộc với ngư i tiêu dùng qua m i quan hệ thương hiệu-ngư i tiêu dùng

(brand-consumers relationship).

Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản

phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh

bền vững. Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide... là những v dụ điển hình về thương

hiệu sản phẩm.

Thương hiệu sản phẩm là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần

thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến m c độ hầu như

không thể phân biệt được bằng t nh chất, đặc điểm và lợi ch công dụng thì thương

hiệu là yếu t duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. thương hiệu nói lên sự

tin tưởng và sự an toàn.

Xây dựng nên một thương hiệu đòi hỏi rất nhiều công s c, đầu tư qua nhiều năm.

Nhưng khi có thương hiệu r i, việc quản tr thương hiệu (brand management) cũng đòi

hỏi không kém công s c và tài lực. Nhiều doanh nghiệp do có phần may mắn trong

quá trình xây dựng thương hiệu, hoặc do ý th c về tầm quan trọng của thương hiệu

chưa đúng m c, đã xem nhẹ việc quản tr kh i tài sản vô hình này, dẫn đến thương

hiệu b giảm sút giá tr một cách nhanh chóng. Chiến lược thương hiệu là một trong

những bộ phận cấu thành quan trọng trong chiến lược sản phẩm nói riêng và chiến

lược marketing nói chung.

Đánh giá, định vị thương hiệu hiện hữu

Các quyết đ nh liên quan đến chiến lược thương hiệu phải bắt đầu từ việc doanh

nghiệp mây, tre đan xuất khẩu phải đánh giá đ nh v thương hiệu hiện có một cách rõ

ràng trong tâm tr khách hàng mục tiêu ở ba cấp độ: cấp độ th nhất là thông qua thuộc

t nh của sản phẩm; cấp độ th hai là thương hiệu được đ nh v t t hơn thông qua sự

liên tưởng từ tên gọi đến lợi ch của mong đợi từ sản phẩm; cấp độ th ba là thương

hiệu đ nh v t t nhất thông qua niềm tin, giá tr và những cảm xúc mang lại cho khách

hàng. Doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu cần nhận diện ch nh xác xem thương hiệu sản

phẩm của mình đang ở cấp độ nào đề lựa chọn chiến lược thương hiệu cho phù hợp.

Lựa chọn nhà bảo trợ thương hiệu

Doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu tùy theo khả năng, ngu n lực của mình mà

lựa chọn một trong s các nhà bảo trợ như: được bảo trợ bởi ch nh doanh nghiệp mây,

tre đan, bán cho nhà phân ph i; doanh nghiệp mây, tre đan có thể mua lại các thương

hiệu đã được cấp bản quyền; doanh nghiệp mây, tre đan cũng có thể liên kết với các t

ch c, trung gian thương mại và đ ng bảo trợ thương hiệu.

Lựa chọn tên thương hiệu

Tên thương hiệu luôn đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của doanh

nghiệp. Tuy nhiên, việc phát triển, lựa chọn tên thương hiệu luôn khiến các doanh

nghiệp gặp không t khó khăn. Để thành công thì việc đặt tên thương hiệu đ i với sản

phẩm, cho doanh nghiệp phải được bắt đầu từ việc xem xét một cách cẩn thận t nh đặc

thù trong sản phẩm, lợi ch khác biệt của sản phẩm, th trư ng mục tiêu hướng đến và

các công cụ marketing đề xuất. Các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu có thể nghĩ

đến việc phát triển thương hiệu cá biệt đ i với sản phẩm mà doanh nghiệp mây, tre

đan sản xuất hoặc cũng có thể nghĩ đến việc xây dựng và phát triển tên thương hiệu

chung cho các sản phẩm thủ công và thậm ch là sự kết hợp giữa tên sản phẩm cá biệt

với tên doanh nghiệp.

6) Triển khai chiến lược bán hàng, d ch vụ khách hàng và marketing quan hệ

Chiến lược bán hàng và marketing quan hệ khách hàng chủ yếu là đ nh hướng vào

những ngư i đại diện bán hàng cho doanh nghiệp. Phát triển các lực lượng bán hàng

xuất khẩu của DNMTĐ: Nhân viên bán hàng phải được xác đ nh là cầu n i trực tiếp

giữa doanh nghiệp và khách hàng, là ngư i đại diện cho doanh nghiệp tạo dựng và

nuôi dưỡng khách hàng. Lực lượng bán hàng là phải mang về cho doanh nghiệp những

thông tin tình báo quan trọng có được từ khách hàng và đ i thủ cạnh tranh. Để có được

điều này, DNMTĐ trước hết cần nghĩ đến việc phát triển cơ cấu t ch c như: phát

triển mục tiêu, quan điểm bán hàng; phát triển các phương th c bán hàng xuất khẩu;

phát triển cơ cấu, quy mô, lượng bán hàng xuất khẩu; phát triển ngân quỹ và chế độ

đãi ngộ cho lực lượng bán hàng xuất khẩu...

Phát triển các quyết đ nh chiến lược trong quản tr lực lượng bán hàng: Để thực

hiện điều này, DNMTĐ cần phải tuyển dụng các đại diện bán hàng, huấn luyện và

động viên cũng có phương pháp đánh giá họ trong quá trình thực hiện. Nhân viên bán

hàng cũng cần được đào tạo các kỹ năng, nghệ thuật bán hàng, biết xác đ nh khách

hàng triển vọng, tần suất viếng thăm, các chuẩn mực bán hàng văn minh và sử dụng có

hiệu quả quỹ th i gian của họ.

Phát triển chiến lược d ch vụ khách hàng và marketing quan hệ: Trong kinh doanh,

các nhà quản tr đều ý th c rõ khách hàng ch nh là ngư i nuôi dưỡng doanh nghiệp,

giúp doanh nghiệp t n tại và phát triển. Vì vậy, trong chiến lược này doanh nghiệp c

gắng xây dựng và phát triển những quan hệ bền vững và cùng có lợi với những khách

hàng lớn, nhà phân ph i, đại lý bằng m i ràng buộc chặt chẽ về vật chất và quan hệ xã

hội. Kết quả cu i cùng là hình thành được một kh i tài sản lớn cho doanh nghiệp đó

ch nh là mạng lưới marketing. Mạng lưới này bao g m doanh nghiệp, nhà cung ng,

trung gian phân ph i và khách hàng của doanh nghiệp thông qua các m i quan hệ tin

cậy, vững chắc. Khi mạng lưới này đủ lớn về quy mô và đủ chặt chẽ về ràng buộc tự

khắc lợi nhuận sẽ chảy về doanh nghiệp.

2.2.4. Tổ chức các ngu n lực triển khai chiến lược marketing đối với s n

phẩm xuất khẩu

T ch c marketing trong doanh nghiệp: Trong doanh nghiệp, nếu t ch c

marketing được hình thành, sắp xếp và t ch c hợp lý, tạo điều kiện cho nhân viên

marketing phát huy được khả năng thì mọi kế hoạch marketing được thực hiện thuận

lợi, khả năng thành công sẽ cao. Về cơ bản, các loại hình t ch c marketing trong một

doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu bao g m: theo ch c năng, theo đ a lý, theo th

trư ng, hoặc theo t ch c h n hợp. Việc lựa chọn hình th c t ch c nào phụ thuộc

nhiều vào quan điểm của lãnh đạo doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu.

Nguồn nhân lực marketing: Ngu n nhân lực marketing có vai trò quan trọng trong

sự thành công của m i chiến lược. Nếu như những ngư i thợ thủ công với bàn tay điêu

luyện và sự sáng tạo không ngừng để tạo ra những sản phẩm tinh xảo ch a đựng tinh

hoa văn hóa của dân tộc, thì những ngư i làm marketing sẽ giúp đ i với sản phẩm này

có mặt khắp năm châu. Nhân lực marketing cần phải được đào tạo , cập nhật kỹ năng

làm th trư ng thư ng xuyên và liên tục.

Ngân sách marketing: Ngân sách marketing cần được phân b t i ưu cho các th

trư ng mục tiêu, căn c vào quy mô th trư ng, các phương tiện và tàn suất hoạt

động marketing, bản sắc hay đặc điểm nhận dạng cần có, các sản phẩm mới đang

được giới thiệu và các mục tiêu tăng trưởng marketing. Ngân sách marketing của

các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu có thể được hoạch đ nh theo phương pháp

từ trên xu ng hoặc từ dưới lên.

Hệ th ng thông tin marketing: Hệ th ng thông tin marketing bao g m con ngư i,

thiết b máy móc dùng để thu thập, phân loại và xử lý thông tin cũng như k p th i đưa

ra những con s đáng tin cậy, có ý nghĩa cho nhà quản tr doanh nghiệp để có được các

quyết đ nh marketing ch nh xác.

2.2.5. iểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược của marketing xuất khẩu

Trong quá trình phát triển chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu,

DNMTĐ cần tiến hành kiểm tra đánh giá một cách thư ng xuyên và liên tục. Kiểm tra,

đánh giá là việc làm cần thiết của bất c hoạt động nào nhằm giúp ngư i làm công tác

này biết được kết quả thực hiện đạt được so với mục tiêu đề ra, và qua đó cũng tìm ra

nguyên nhân của những vướng mắc mà doanh nghiệp gặp phải. DNMTĐ có thể kiểm

tra chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu có đ nh hướng theo th trư ng

mục tiêu hay không, m c độ khả thi của nhiệm vụ đó, kiểm tra mục tiêu và chỉ tiêu

marketing, đo lư ng kết quả, kiểm tra m c độ phù hợp của các mục tiêu marketing với

v tr cạnh tranh, ngu n lực và cơ hội của doanh nghiệp, kiểm tra m c độ rõ ràng và

thuyết phục của chiến lược marketing xuất khẩu, m c độ phù hợp của chiến lược với

các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ s ng của sản phẩm.

2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến triển khai chiến lƣợc marketing xuất khẩu

2.3.1. Môi trường vĩ mô

Mô hình phân t ch môi trư ng Vĩ mô thư ng được sử dụng là mô hình PEST là

viết tắt chữ cái đầu tiên của các cụm từ Ch nh tr (political), Kinh tế (economic), Văn

hóa – xã hội (sociocultural) và Công nghệ (technological).

Đây là 4 yếu t đ nh hình nên môi trư ng của một ngành kinh tế. Các yếu t này

mang t nh chất bên ngoài (external factors) hơn là những gì đang diễn ra trong ngành

hàng cụ thể.

Chính trị (Political)

Đo lư ng m c độ ch nh sách, cơ chế của ch nh phủ gây ảnh hưởng lên ngành hàng như

thế nào, bao g m các ch nh sách về thuế, xuất nhập khẩu, môi trư ng, quy đ nh internet,

giáo dục, lao động…

Đ i với các doanh nghiệp hoạt động trên bình diện qu c tế, những yếu t này sẽ

trở nên rất ph c tạp. Họ phải phân t ch sự n đ nh của nền ch nh tr , biết các luật lệ đ a

phương ảnh hưởng đến ngành hàng cũng như doanh nghiệp xuất khẩu, kinh doanh…

Những yếu t này đều có ảnh hưởng lên cấu trúc ngành hàng cũng như m c lợi

nhuận của ngành/doanh nghiệp.

Ngu n thông tin: website cơ quan ch nh phủ, các ấn phẩm, hãng tư vấn, luật sư…

Kinh tế (Economic)

Triển vọng tăng trưởng hay suy thoái của nền kinh tế có ảnh hưởng mạnh mẽ lên

hoạt động, m c sinh l i của ngành hàng và doanh nghiệp.

Các chỉ s cần theo dõi là: tỷ lệ tăng trưởng, lạm phát, thất nghiệp, xuất nhập

khẩu, dự trữ ngoại h i, sản xuất công nghiệp, doanh s bán lẻ…

Triển vọng kinh tế xấu có thể khiến tiêu dùng giảm sút và ảnh hưởng tiêu cực lên

doanh s của ngành hàng. Doanh nghiệp vì vậy cần theo dõi diễn biến kinh tế vĩ mô để

dự báo và có các kế hoạch kinh doanh phù hợp: mở rộng hay thu hẹp, phòng thủ hay

tấn công giành th phần từ đ i thủ…

Ngu n thông tin: báo ch kinh tế, báo cáo phân t ch của doanh nghiệp ch ng

khoán, quỹ đầu tư, hãng nghiên c u th trư ng…

Văn hóa – xã hội (Sociocultural)

Các yếu t văn hóa – xã hội có thể làm hình thành nhiều xu hướng tiêu dùng. V

dụ có thể kể đến như giải phóng và bình quyền đ i với phụ nữ, nhu cầu chăm sóc bản

thân, tiêu dùng của giới trẻ, tiêu dùng sản phẩm xanh, sạch, thân thiện môi trư ng.

Doanh nghiệp nghiên c u các xu hướng này để xác đ nh nhu cầu của th trư ng,

đ nh v sản phẩm/d ch vụ phù hợp với th hiếu.

Đây cũng là một yêu cầu phải tìm hiểu trước khi mu n bước vào một th trư ng

mới.

Ngu n thông tin: báo ch , phương tiện truyền thông, hãng nghiên c u th trư ng…

Công nghệ (Technological)

Các cuộc cách mạng công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin trong vài thập kỷ

qua đã thực sự thay đ i thế giới, thay đ i hành vi tiêu dùng và hoạt động kinh doanh

ngành mây, tre đan xuất khẩu. Có thể kể đến sự ra đ i của máy t nh, internet, mạng xã

hội, điện thoại di động, thanh toán điện tử…

Công nghệ sản xuất, chế biến sản phẩn mây, tre đan xuất khẩu cũng thay đ i

không ngừng. Doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu biết tận dụng cơ hội có thể gia

tăng lợi thế cạnh tranh, phục vụ khách hàng t t hơn, rẻ hơn.

Ngu n thông tin: các tạp ch chuyên ngành nông lâm nghiệp, xuất khẩu như máy

tính, công nghệ nuôi tr ng cây, gi ng chế biến mây tre đan, công nghệ xử lý môi

trư ng sản xuất mây, tre đan ở các làng nghề .v.v…

2.3.2. Môi trường c nh tranh

Mô hình cạnh tranh hoàn hảo ngụ ý rằng t c độ điều chỉnh lợi nhuận theo m c rủi

ro là tương đương nhau giữa các doanh nghiệp và ngành kinh doanh. Tuy nhiên, vô s

nghiên c u kinh tế đã khẳng đ nh rằng các ngành khác nhau có thể duy trì các m c lợi

nhuận khác nhau và sự khác biệt này phần nào được giải th ch bởi cấu trúc khác nhau

của các ngành.

Mô hình Porter’s Five Forces được xuất bản lần đầu trên Tạp ch Harvard

Business Review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu t tạo ra lợi nhuận trong kinh

doanh. Mô hình này, thư ng được gọi là “Năm lực lượng của Porter”, được xem là

công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu ngu n g c lợi nhuận. Quan trọng hơn cả,

mô hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp duy trì hay tăng lợi

nhuận.

Theo Michael E. Porter (1990), có 5 yếu t tác động đến sự cạnh tranh trong ngành:

(1) m i đe dọa từ sự xuất hiện những đ i thủ mới, (2) m i đe dọa từ những sản phẩm hay

d ch vụ thay thế, (3) khả năng mặc cả của bên cung cấp, (4) khả năng mặc cả của khách

hàng và (5) sự cạnh tranh giữa các đ i thủ hiện tại trong ngành [87].

Hình 2.1. Năm yếu tố cạnh tranh của ngành hàng

Nguồn: Michael E. Porter (1990)

S c mạnh của năm yếu t này khác nhau giữa các ngành và quyết đ nh khả năng

sinh l i lâu dài của ngành. Năm yếu t cạnh tranh này quyết đ nh khả năng sinh lợi của

ngành vì chúng đ nh hình các m c giá mà doanh nghiệp có thể bán, chi phí mà doanh

nghiệp phải gánh và m c đầu tư cần có để cạnh tranh trong ngành. Chẳng hạn, m i đe

dọa từ những đ i thủ mới giới hạn tiềm năng lợi nhuận chung của ngành. Các bên

cung cấp hoặc bên mua hùng mạnh cũng đã hạ thấp m c lợi nhuận của ch nh họ. Sự

cạnh tranh quyết liệt làm giảm lợi nhuận do những khoản chi ph cho cạnh tranh cao

hơn hoặc do chuyển một phần lợi nhuận sang cho khách hàng dưới hình th c giá rẻ.

Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế giới hạn m c giá mà các đ i thủ cạnh tranh có

thể bán mà không gây ra sự thay thế.

Mọi ngành đều có đặc thù riêng và có một cấu trúc độc nhất. Cấu trúc ngành là

tương đ i n đ nh nhưng có thể thay đ i theo th i gian khi ngành phát triển. Cấu trúc

ngành rất quan trọng trong cạnh tranh qu c tế vì một s lý do. Th nhất, nó tạo ra

những đòi hỏi khác nhau để thành công trong các ngành công nghiệp khác nhau. Th

hai, sự thay đ i cấu trúc tạo ra những cơ hội thực sự cho các đ i thủ cạnh tranh từ một

qu c gia thâm nhập vào những ngành mới.

Các doanh nghiệp thư ng sử dụng mô hình này để phân t ch xem họ có nên gia

nhập một th trư ng nào đó, hoặc hoạt động trong một th trư ng nào đó không. Tuy

nhiên, vì môi trư ng kinh doanh ngày nay mang t nh “động”, nên mô hình này còn

được áp dụng để tìm kiếm trong một ngành nhất đ nh các khu vực cần được cải thiện

để sản sinh nhiều lợi nhuận hơn. Các cơ quan ch nh phủ, chẳng hạn như Ủy ban ch ng

độc quyền và sát nhập ở Anh, hay Bộ phận ch ng độc quyền và Bộ Tư pháp ở Mỹ,

cũng sử dụng mô hình này để phân t ch xem liệu có doanh nghiệp nào đang lợi dụng

công chúng hay không.

2.3.3. Môi trường nội bộ

Ngu n lực của một doanh nghiệp bao g m: ngu n nhân lực, tài sản vật chất, các

ngu n lực vô hình. Đây là nhóm yếu t quyết đ nh khả năng hoạt động của doanh

nghiệp, quyết đ nh sự thành bại trên th trư ng; trong đó ngu n lực quan trọng nhất là

con ngư i. Trong từng th i kỳ, m i ngu n lực đều có điểm mạnh, điểm yếu riêng so

với các đ i thủ cạnh tranh trong ngành do đó nhà quản tr các cấp nhất là nhà quản tr

cấp cao luôn luôn phải có thông tin về các ngu n lực hiện tại và tiềm năng phân t ch

và đánh giá chặt chẽ tận dụng đúng m c các ngu n lực sẵn có của mình nhằm tạo lợi

thế trong cạnh tranh lâu dài.

- Nguồn nhân lực

Con ngư i là yếu t c t lõi trong mọi hoạt động của các loại hình doanh nghiệp,

quyết đ nh sự thành công hay không của các doanh nghiệp, các t ch c ở m i qu c gia.

Trong các doanh nghiệp yếu t này cực kỳ quan trọng vì mọi quyết đ nh liên quan đến

quá trình quản tr chiến lược đều do con ngư i quyết đ nh, khả năng cạnh tranh trên th

trư ng mạnh hay yếu, văn hóa t ch c t t hay chưa t t v.v... đều xuất phát từ con ngư i.

Vì vậy nhân lực là yếu t đầu tiên trong các ngu n lực mà các nhà quản tr của các doanh

nghiệp có đ nh hướng kinh doanh lâu dài cần xem xét, phân t ch để quyết đ nh nhiệm vụ,

mục tiêu và những giải pháp cần thực hiện.

- Nguồn lực vật chất

Ngu n lực vật chất bao g m những yếu t như: v n sản xuất, nhà xưởng máy móc

thiết b , nguyên vật liệu dự trữ, thông tin môi trư ng kinh doanh v.v... M i doanh

nghiệp có các đặc trưng về các ngu n lực vật chất riêng, trong đó có cả điểm mạnh lẫn

điểm yếu so với các đ i thủ cạnh tranh trong ngành.

Do đó, việc phân t ch và đánh giá đúng m c các ngu n lực vật chất là cơ sở quan

trọng giúp nhà quản tr các doanh nghiệp hiểu được các ngu n lực vật chất tiềm tàng,

những hạn chế v.v... để có các quyết đ nh quản tr th ch nghi với thực tế như: khai thác

t i đa các ngu n v n bằng tiền và ngu n v n cơ sở vật chất hiện có, lựa chọn và huy

động các ngu n v n bên ngoài khi thật sự có nhu cầu, chọn đ i tượng cần hợp tác

nhằm tăng qui mô ngu n lực vật chất, thực hiện dự trữ một tỉ lệ cần thiết để đảm bảo

khả năng đương đầu (phòng thủ hoặc tấn công) với các đ i thủ cạnh tranh trên th

trư ng trong và ngoài nước.v.v...

- Các nguồn lực vô hình

Ngoài các ngu n lực trên, bên cạnh việc đánh giá đúng m c các ngu n lực vật

chất thì ngu n lực vô hình là cơ sở quan trọng giúp nhà quản tr các doanh nghiệp hiểu

được các ngu n lực vật chất tiềm tàng, những hạn chế v.v... để có các quyết đ nh quản

tr thích hợp nhằm khai thác các yếu t ảnh hưởng đến các quá trình hoạt động. Ngu n

lực vô hình thể hiện qua nhiều yếu t và nhà quản tr các cấp cần có đầy đủ những kiến

th c cơ bản mới có thể nhận th c rõ sự hiện diện và biết được tầm quan trọng của

ngu n lực này. Chúng bao g m nhiều yếu t tiêu biểu như: giá tr tinh thần; kiến th c,

kỹ năng của ngu n nhân lực; danh tiếng của doanh nghiệp trên th trư ng...

2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình và phương pháp nghiên c u của luận án được thực hiện qua các bước sau:

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên c u t ng quan chiến lược marketing xuất khẩu trong nước và

nước ngoài, tác giả đưa ra mô hình nghiên c u và những giả thiết cho luận án này:

Môi trƣờng nƣớc xuất khẩu - Chính tr - pháp luật - Kinh tế - Văn hoá – xã hội - Kĩ thuật – công nghệ - Môi trư ng cạnh tranh

Triển khai Chiến lƣợc marketing xuất khẩu mặt hàng mây tre đan

Môi trƣờng nƣớc nhập khẩu - Chính tr - pháp luật - Kinh tế - Văn hoá – xã hội - Kĩ thuật – công nghệ - Môi trư ng cạnh tranh

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Hình 2.3. Mô hình kiểm định các giả thiết nghiên cứu

Nguồn: Tác giả nghiên cứu

Từ mô hình nghiên c u nêu trên, luận án tập trung vào tìm hiểu và phân tích ba

yếu t (1) Môi trư ng nước xuất khẩu; (2) Môi trư ng nước nhập khẩu; (3) Các yếu t

bên trong doanh nghiệp để từ đó hoàn thiện và nâng cao chiến lược marketing xuất

khẩu mặt hàng mây, tre đan.

2.4.2 Các gi thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở t ng quan nghiên c u, cơ sở lý luận về chiến lược marketing xuất khẩu

và mô hình nghiên c u, luận án đưa ra các giả thuyết nghiên c u để làm sáng tỏ mô

hình nghiên c u:

H1. Môi trường trong nước nh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu

mặt hàng mây, tre đan Việt Nam

H1a: Các yếu t chính tr - luật pháp trong nước ảnh hưởng đến chiến lược

marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam

H1b: Các yếu t kinh tế trong nước ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất

khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam

H1c: Các yếu t văn hoá xã hội trong nước ảnh hưởng đến chiến lược marketing

xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam

H1d: Các yếu t kĩ thuật công nghệ trong nước ảnh hưởng đến chiến lược

marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam

H1e: Môi trư ng cạnh tranh trong nước ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất

khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam

H2. Môi trường nước ngoài nh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu

mặt hàng mây, tre đan Việt Nam

H2a: Các yếu t chính tr - luật pháp nước ngoài ảnh hưởng đến chiến lược

marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam

H2b: Các yếu t kinh tế nước ngoài ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất

khẩu mặ hàng mây, tre đan Việt Nam

H2c: Các yếu t văn hoá xã hội nước ngoài ảnh hưởng đến chiến lược marketing

xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam

H2d: Các yếu t kĩ thuật công nghệ nước ngoài ảnh hưởng đến chiến lược

marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam

H2e: Môi trư ng cạnh tranh nước ngoài ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất

khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam

H3: Các yếu tố bên trong doanh nghiệp nh hưởng đến chiến lược marketing

xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam

H3a: Các hoạt động h trợ thuộc các yếu t bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng

đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam

H3b: Các hoạt động Chính thuộc các yếu t bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng

đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam

2.5. Quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu

2.5.1. Quy trình nghiên cứu

Như đã trình bày trong phương pháp nghiên c u phần mở đầu của luận án, nghiên

c u sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên c u ch nh là phương pháp nghiên c u

đ nh t nh và phương pháp nghiên c u đ nh lượng.

Để thực hiện nghiên c u này, luận án triển khai các giai đoạn sau:

Xây dựng khung lý thuyết

Hệ th ng lý luận

Xây dựng thang đo các nhân t ảnh hưởng

Tham khảo ý kiến chuyên gia

Phân tích các nhân t

Phân tích thực trạng

Điều tra khảo sát

Xử lý, phân tích dữ liệu

Đề xuất, kiến ngh

Hình 2.4. Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả nghiên cứu

2.5.2. hương pháp nghiên cứu

2.5.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên c u đ nh tính Phân tích hệ thống ra quyết định (Decision

making system analysis, được viết tắt là DSA) để chính th c hóa một quy trình phỏng

vấn các nhà quản lý tham gia vào các giai đoạn khác nhau của cùng một quá trình ra

quyết đ nh từ nhiều doanh nghiệp. Kaynak và Ghauri (1994), Howard và Morgenroth

(1968), Ronkainen (1985), và Woodside và Wilson (2003) chỉ ra rằng mục đ ch của

DSA là mô tả cấu trúc (lưu đ ) của quá trình ra quyết đ nh cũng như quá trình tư duy

của những ngư i ra quyết đ nh. Các giai đoạn của quá trình ra quyết đ nh cung cấp cơ

hội để xem xét và đánh giá sự thay đ i nhu cầu, điều kiện và các lựa chọn thay thế.

Quy trình phỏng vấn bán cấu trúc được xây dựng (Lehmann và Hulbert 1972) đặc biệt

rất hữu ích cho việc tạo ra một loạt sơ đ chi tiết mô tả các quyết đ nh về quy trình ra

quyết đ nh.

Mục tiêu của nghiên c u đ nh tính trong luận án là để làm sáng tỏ các biến (nhân

t ) ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu ngành hàng mây, tre đan của Việt

Nam. Luận án sử dụng phương pháp nghiên c u đ nh tính Phân tích hệ thống ra quyết

định để chính th c hóa quy trình các nhà quản lý tham gia vào các giai đoạn khác nhau

của quá trình ra quyết đ nh. Cụ thể, nghiên c u này thực hiện quy trình phỏng vấn

chuyên gia qua ba vòng như Hình 2.1 dưới đây:

Vòng 2

Vòng 3

 Vẽ lưu đ thể hiện

Vòng 1  Phỏng vấn chuyên gia

 Phỏng vấn xin ý kiến

trình tự ra quyết đ nh

 Mã hoá thông tin theo

về lưu đ với nhóm

 Gửi lại chuyên gia

chuyên gia độc lập

ý kiến của chuyên gia

th ng nhất ý kiến,

 Điều chỉnh lưu đ theo

chỉnh sửa lưu đ

các ý kiến đóng góp

Sơ đồ 2.1. Quy trình phỏng vấn

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Vòng 1: Phỏng vấn sơ bộ

Luận án lựa chọn và phỏng vấn 07 chuyên gia. Những chuyên gia này đã tham gia

trực tiếp hoặc có ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra quyết đ nh marketing của doanh

nghiệp. Câu hỏi phỏng vấn được sử dụng tại vòng này được thể hiện trong Bản câu hỏi

phỏng vấn đ nh tính. Bảng câu hỏi đ nh tính bao g m 7 câu hỏi với mục đ ch tìm hiểu

quy trình ra quyết đ nh chiến lược marketing xuất khẩu được thực hiện như thế nào.

Nội dung chi tiết bảng câu hỏi được trình bày tại phụ lục 1. Sau đó, các kết quả được

lưu đ hoá.

Vòng 2: Phỏng vấn sâu

Từ các dữ liệu phỏng vấn ở vòng 1, tác giả đã lưu đ hoá và chuyển lại cho 7

chuyên gia đã tham gia phỏng vấn ở vòng 1 trên cơ sở th ng nhất quy trình của lưu đ

tác giả chuyển sang vòng 2. Thông tin cụ thể của các chuyên gia thể hiện như Bảng 2.1

dưới đây:

Bảng 2.1. Thông tin về các chuyên gia mời phỏng vấn ở vòng 1 và 2

STT Cơ quan công tác Vị trí Kinh nghiệm

1 Doanh nghiệp XK MTĐ Giám đ c 10

2 Doanh nghiệp XK MTĐ Trưởng phòng MKT 6

3 Doanh nghiệp XK MTĐ Trư ng phòng KD 8

4 Doanh nghiệp XK MTĐ Trưởng phòng MKT 9

5 Hiệp hội mây, tre đan Chuyên gia 15

6 Trư ng Đại học Trưởng Khoa QTKD 15

7 Trư ng Đại học Trưởng khoa KDTMQT 20

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Các chuyên gia tham gia vào quá trình phỏng vấn được lựa chọn kỹ càng đảm bảo

các yếu t về trình độ, kinh nghiệm và lĩnh vực hoạt động.

Vòng 3: Phỏng vấn độc lập

04 chuyên gia độc lập khác tiếp tục được lựa chọn từ Hiệp hội mây, tre đan Việt

Nam, và từ các nhà quản lý các doanh nghiệp xuất khẩu mây, tre đan và các chuyên

gia từ các trư ng đại học để xem xét lại quy trình đã đươc lưu đ hoá từ các kết quả

phỏng vấn của vòng 1 và vòng 2. Sau khi điều chỉnh, tác giả tiến hành chuẩn hoá các

lưu đ và lựa chọn các biến s (nhân t ) có ảnh hưởng để tiến hành khảo sát mẫu

doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu tại giai đoạn 2 của nghiên c u. Thông tin cơ bản

về các chuyên gia trong vòng phỏng vấn th ba được thể hiện tại Bảng 2.2.

Bảng 2.2. Thông tin cơ bản về các chuyên gia mời phỏng vấn ở vòng 3

STT Cơ quan công tác Vị trí

Doanh nghiệp XK Mây, tre Giám đ c Năm kinh nghiệm 12 1 đan

Doanh nghiệp XK Mây, tre Trưởng phòng Marketing 8 2 đan

Trưởng Khoa Kinh tế đ i 15 Trư ng Đại học 3 ngoại

Trư ng Đại học Trưởng bộ môn TMQT 20 4

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.5.1.2 Nghiên cứu định lượng

Để thu thập thông tin cần nghiên c u, Phiếu khảo sát (xem Phụ lục 2) được sử

dụng để thu thập thông tin tại các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu. Sau khi đã xây

dựng được bảng câu hỏi, xác đ nh được s lượng mẫu cần thu thập, Phiếu khảo sát

được gửi trực tiếp đến các doanh nghiệp xuất khẩu mây, tre đan để thu thập thông tin.

Thông tin thu thập được xử lý trên phần mềm th ng kê SPSS. Dưới đây là quy trình

xây dựng bảng hỏi, thang đo cấu trúc biến và mã hóa; chọn mẫu; phân tích dữ liệu.

Bước 1: Xây dựng b ng hỏi, thang đo, cấu trúc biến và mã hóa

Trên cơ sở t ng quan các tài liệu và phỏng vấn chuyên gia, tác giả xây dựng bộ

câu hỏi để kiểm đ nh các nhân t tác động đến việc triển khai chiến lược marketing

xuất khẩu ngành hàng mây, tre đan. Sau khi đã xác đ nh được mô hình nghiên c u

cũng như các biến quan sát của các nhân t , bước tiếp theo là lựa chọn thang đo cho

các biến. Thang đo được sử dụng trong nghiên c u này là thang đo Likert năm m c độ

cho các biến quan sát.

Trên cơ sở các t ng quan tài liệu và phỏng vấn chuyên gia, tác giả xây dựng bộ

câu hỏi, cấu trúc biến và mã hóa để kiểm đ nh các nhân t tác động đến chiến lược

marketing xuất khẩu ngành mây, tre đan như sau:

Bảng 2.3.Các tiêu chí liên quan đến triển khai chiến lƣợc marketing xuất khẩu

Nội dung

Mã hoá PTTT1

PTTT2 Phân tích thị trƣờng

PTTT3

th c làm TTMT1

TTMT2

Phát triển thị trƣờng mục tiêu

TTMT3

SP1

SP2 Chính sách sản phẩm

Thành tố M c độ cập nhật thông tin trên Th trư ng XK Phân t ch tình thế CLM trên Th trư ng XK Xác đ nh các vấn đề trọng tâm trong phát triển CLM M c độ tư duy và nhận marketing mục tiêu trên Th trư ng XK M c độ triển khai marketing có phân biệt cho các đoạn Th trư ng XK M c độ nhận th c và triển khai chiến lược đ nh v cho các đoạn Th trư ng XK Sản phẩm luôn được cải tiến về mẫu mã và chất lượng Sản phẩm mang đậm nét văn hoá Việt Nam Sản phẩm thân thiện với môi trư ng SP3 Sản phẩm mang lại giá tr cho ngư i dùng SP4

GC1

GC2 Chính sách giá cả

GC3

PP1

PP2

PP3 Chính sách phân phối

PP4

XT1

XT2 Chính sách xúc tiến

NL1

NL2

NL3 Phân bổ nguồn lực chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm XK trên Thị trƣờng mục tiêu

NL4

KT1

KT2

Công tác kiểm tra, đánh giá việc thực thi CLM đối với sản phẩm XK KT3

Ch nh sách giá cả linh hoạt đ i với các phân khúc của th trư ng Giá của sản phẩm Mây, tre đan Việt Nam có lợi thế hơn so với các nước khác Khách hàng cảm thấy hài lòng với m c giá hiện tại so với chi ph bỏ ra Kênh phân ph i có độ bao phủ th trư ng cao S lượng thành viên của kênh phân ph i đa dạng Nhà phân ph i phải có một đội ngủ nhân viên bán hàng mạnh cả về s lượng lẫn về chất lượng Hệ th ng thông tin giữa các thành viên kênh đảm bảo thông su t Các ch nh sách quảng cáo được thực hiện hiệu quả Các ch nh sách PR đa dạng Các chính sách khuyến mại hợp lý đúng với đ i tượng th trư ng mục tiêu Các doanh nghiệp áp dụng hiệu quả kênh marketing trực tiếp thông qua website và mạng xã hội Tư duy về t ch c bộ phận marketing của DN M c độ n lực trong việc sử dụng ngân sách M c độ phát triển đội ngũ nhân lực marketing XK M c độ đầu tư cho hệ th ng thu thập thông tin từ th trư ng XK M c độ nhận th c về công tác kiểm tra, đánh giá trong quản tr CLM M c độ kiểm tra, đánh giá việc thực thi phát triển CLM đ i với sản phẩm XK M c độ đầu tư trang thiết b và ngu n lực để kiểm tra, đánh giá việc thực thi phát triển CLM đ i với sản phẩm XK

Nguồn: Tác giả nghiên cứu

Bảng 2.4.Cấu trúc biến và mã hoá các nhân tố ảnh hƣởng đến Kết quả

triển khai chiến lƣợc Marketing

Biến phụ

Thành tố

Mã hoá

Biến chính

CTPL1

CTPL2 CTPL3

CTPL4

Các nhân chính tố trị - luật pháp

Môi trƣờng nƣớc xuất khẩu Các chính sách của chính phủ Việt Nam đ i với xuất khẩu Bộ máy hành chính ở Việt Nam Chính phủ Việt Nam có những chính sách tự do về thương mại Chính phủ thực chất đã tham gia các hiệp ước và t ch c thương mại của khu vực cũng như trên thế giới Tính minh bạch của pháp luật Việt Nam T c độ tăng trưởng của Việt Nam

CTPL5 MTKT1

MTKT2

tố

MTKT3

Nhân kinh tế

MTKT4

Tỉ lệ lạm phát, lãi suất, tỉ giá h i đoái ở Việt Nam ở m c phù hợp với sự phát triển kinh tế Chi ph lao động ở Việt Nam tương đ i hợp lý Giao thương qu c tế của Việt Nam sôi động Chính sách tiền tệ của chính phủ n đ nh MTKT5

M c độ học vấn của ngư i dân trong nước VHXH1

Môi trƣờng nƣớc xuất khẩu

VHXH2

VHXH3

tố Nhân Văn hóa – Xã hội

VHXH4

VHXH5

Thái độ đ i với công việc của lao động tại Việt Nam M c độ quan tâm tới chất lượng sản phẩm của ngư i dân trong nước. Ngư i dân có thái độ tích cực đ i với sản phẩm “xanh” hay sinh thái Ngư i dân quan tâm tới sản phẩm truyền th ng M c độ thay đ i về công nghệ ở Việt Nam KTCN1

KTCN2

KTCN3

Nhân tố kỹ thuật công nghệ

M c độ chú trọng cho chi dùng cho nghiên c u và phát triển sản phẩm mây, tre đan của các doanh nghiệp M c độ đầu tư cho công nghệ sản xuất mây tre đan ở Việt Nam Cơ sở hạ tầng truyền thông được cải thiện KTCN4 KTCN5 Khả năng cập nhật công nghệ mới của các doanh nghiệp

MTCT1

MTCT2

MTCT3

Môi trƣờng cạnh tranh

MTCT4

CTPLNK1

CTPLNK2

CTPLNK3

CTPLNK4

CTPLNK5

Các nhân tố chính trị - luật pháp

CTPLNK6

CTPLNK7

MTKTNK1

MTKTNK2

Môi trƣờng nƣớc nhập khẩu

Nhân tố kinh tế

MTKTNK3

MTKTNK4

VHXHNK1

VHXHNK2

VHXHNK3

tố Nhân Văn hóa – Xã hội

VHXHNK4

Môi trư ng cạnh tranh của các doanh nghiệp mây, tre đan rất khắc nghiệt Sản phẩm thay thế mặt hàng mây, tre đan từ trong nước đa dạng Các nhà cung cấp nguyên liệu cho mặt hàng mây, tre đan luôn đòi hỏi cung cấp với giá cao Đ i thủ cạnh tranh tiểm ẩn mặt hàng mây, tre đan Môi trƣờng nƣớc nhập khẩu Các chính sách của chính phủ tại nước nhập khẩu M c độ thông thoáng về thủ tục hành chính của các nước nhập khẩu M c độ phù hợp về chính sách thuế của các nước nhập khẩu M c độ tự do của hàng rào nhập khẩu (chất lượng và s lượng) Các quy đ nh về cạnh tranh rất nghiêm khắc Sự đa dạng trong việc tham gia của chính phủ nước nhập khẩu vào các hiệp ước và t ch c thương mại Sự minh bạch của pháp luật của nước nhập khẩu M c độ n đ nh về t c độ tăng trưởng của nước nhập khẩu M c độ phù hợp của tỉ lệ lạm phát, lãi suất, tỉ giá h i đoái của nước nhập khẩu với sự phát triển kinh tế M c độ sôi động trong giao thương qu c tế của nước nhập khẩu Sự n đ nh về biến động của giá cả của nước nhập khẩu M c độ học vấn của ngư i dân tại nước nhập khẩu Thái độ đ i của ngư i dân tại nước nhập khẩu với hàng hóa và d ch vụ nhập khẩu M c độ quan tâm của ngư i dân tại nước nhập khẩu đến chất lượng sản phẩm và d ch vụ khách hàng Thói quen mua sắm sản phẩm mang tinh văn hoá của ngư i dân tại nước nhập khẩu Thái độ rất tích cực đ i với sản phẩm VHXHNK5

KTCNNK1

KTCNNK2

KTCNNK3

Nhân tố kỹ thuật công nghệ

KTCNNK4

KTCNNK5

MTCTNK1

MTCTNK2

MTCTNK3

Môi trƣờng cạnh tranh

MTCTNK4

“xanh” hay sinh thái của ngư i dân tại nước nhập khẩu M c độ hiện đại về cơ sở hạ tầng tại nước nhập khẩu M c độ thay đ i về công nghệ tại nước nhập M c độ quan tâm đầu tư công nghệ trong ngành kinh doanh của nước nhập khẩu Cơ sở hạ tầng truyền thông tại nước nhập khẩu Cơ sở hạ tầng của Internet tại nước nhập khẩu Môi trư ng cạnh tranh khắc nghiệt tại nước nhập khẩu của các doanh nghiệp mây, tre đan Sản phẩm thay thế đa dạng mặt hàng mây, tre đan tại nước nhập khẩu S lượng đ i thủ cạnh tranh tiểm ẩn tại nước nhập khẩu mặt hàng mây, tre đan Sự đa dạng trong sản phẩm mây, tre đan của các nước

MTNB1

MTNB2

MTNB3

Các nhân tố bên trong doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu

CLMXK1

CLMXK2

CLMXK3

Cơ cấu t ch c rất linh hoạt, ngu n nhân lực rất giỏi về chuyên môn, nghiệp vụ của doanh nghiệp Khả năng quản lý hiệu quả hoạt động tài chính, th phần của doanh nghiệp M c độ cập nhật công nghệ trong sản xuất mặt hàng mây, tre đan của doanh nghiệp M c độ dễ nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp MTNB4 Kênh phân ph i rất đa dạng và hiệu quả của doanh nghiệp MTNB5 MTNB6 Văn hóa độc đáo của doanh nghiệp MTNB7 M c độ sở hữu nhiều hợp đ ng độc quyền của doanh nghiệp Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp đa dạng và phù hợp với th hiếu của từng đoạn th trư ng mục tiêu Chính sách giá cả linh hoạt và phù hợp với tư ng đoạn của th trư ng mục tiêu Chính sách phân ph i đa dạng và linh hoạt tại tất cả các qu c gia.

CLMXK4

Chính sách xúc tiến của doanh nghiệp đa dạng với nhiều hình th c cho đặc điểm của từng th trư ng

Kết quả Triển khai Chiến lƣợc marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan

Nguồn: Tác giả nghiên cứu

Bước 2:Chọn mẫu doanh nghiệp T ng cộng, 603 phiếu khảo sát được gửi tới các doanh nghiệp1 đang có hoạt động

xuất khẩu mây, tre đan theo hình th c gửi thư qua đư ng bưu điện và e-mail, s phiếu gửi về hợp lệ, là 207 phiếu2. Thông tin về đ i tượng trả l i phiếu khảo sát như sau:

Bảng 2.5: Thông tin về đối tƣợng trả lời phiếu khảo sát

Tần xuất

Quản lý cấp cơ sở Quản lý cấp trung Quản lý cấp cao

23,7% 32,9% 43,5%

Tần số Cấp quản lý 49 68 90 Trình độ học vấn

Trên đại học Đại học Cao đẳng

16,9% 71% 12,1%

Dưới 5 năm 5-10 năm 10-15năm Trên 15 năm

6,3% 18,8% 43% 31,9%

35 147 25 Kinh nghiệm công tác 13 39 89 66

Nguồn: Tác giả nghiên cứu

Bước 3:Phân tích dữ liệu

a. Phân tích mô tả dữ liệu thống kê

Sử dụng phương pháp phân t ch mô tả nhằm có những đánh giá sơ bộ thông tin về

đ i tượng điều tra, các giá tr trung bình của các thành t để làm cơ sở phân tích.

b. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha

Hệ s Alpha của Cronbach là một phép kiểm đ nh th ng kê về m c độ chặt chẽ

mà các biến (mục hỏi) trong thang đo tương quan với nhau. Đánh giá độ tin cậy và giá

tr thang đo: Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ s tin cậy Cronbach Alpha. 1 Danh sách các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu được cung cấp bởi Hiệp hội xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam 2 Do các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu trải dài từ Bắc tới Nam, việc tiếp cần các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn. Điều tra doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu phụ thuộc nhiều vào sự ph i hợp, hợp tác của các doanh nghiệp trong việc trả l i, cung cấp thông tin. S phiếu thu về là 207 doanh nghiệp không mang t nh đại diện cho tất cả các doanh nghiệp Việt Nam. Do vậy, các kết quả khảo sát, lấy ý kiến trả l i, tự đánh giá của đại diện doanh nghiệp chỉ mang t nh phát hiện, khám phá bước đầu về thực trạng chiến lược marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam. Trong luận án, tác giả kết hợp khái quát các thông tin đ nh t nh và đ nh lượng, và các thông tin th cấp khác làm căn c , cơ sở để đề xuất các giải pháp phát triển chiến lược mây, tre đan xuất xuất đ i với hàng mây, tre đan của doanh nghiệp Việt Nam.

Qua đó, các biến quan sát có tương quan biến t ng nhỏ (<0,3) b loại và thang đo được

chấp nhận khi hệ s tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>=0,7) theo khuyến cáo của

Nunnally (1978), Kline (2005).

c. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ s Cronbach alpha và loại đi các

biến không đủ độ tin cậy, phân tích nhân t khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm

thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu (nhóm tất cả các biến thành một s các nhân t ). Phương

pháp phân tích nhân t khám phá (EFA) được dùng để kiểm đ nh giá tr khái niệm của

thang đo. Các biến có trọng s thấp (<0,3) sẽ b loại và đo chỉ được chấp nhận khi t ng

phương sai tr ch >0,5.

d. Xây dựng phương trình hồi quy và phân tích tương quan

Sau khi rút tr ch được các nhân t từ phân tích nhân t khám phá EFA, tiến hành

phân t ch tương quan và h i quy để thấy được m i quan hệ giữa nhân t tác động đến

chiến lược marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu và m c

độ tác động của các nhân t này. Kiểm đ nh mô hình lý thuyết: Mô hình lý thuyết với

các giả thuyết nghiên c u được kiểm đ nh bằng phương pháp h i qui đa biến ở m c ý

nghĩa 5%.

Giả thuyết H0: hệ s tương quan bằng 0. Do đó nếu Sig. này bé hơn 5% ta có thể kết

luận được là hai biến có tương quan với nhau. Hệ s tương quan càng lớn tương quan càng

chặt. nếu Sig. này lớn hơn 5% thì hai biến không có tương quan với nhau.

e. Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway-Anova)

Sau khi mô hình đã được xử lý, việc thực hiện phân t ch phương sai một yếu t đặt

ra để kiểm đ nh có khác biệt hay không về m c độ nâng cao chiến lược marketing xuất

khẩu theo những đặc điểm doanh nghiệp. Kiểm đ nh sự khác biệt bằng phân tích

ANOVA với m c ý nghĩa 5%.

TIỂU KẾT CHƢƠNG 2

Tại chương 2, tác giả đã hệ th ng hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lược

marketing và chiến lược marketing xuất khẩu đ i với ngành hàng mây, tre đan của

doanh nghiệp, nội dung của triển khai chiến lược marketing xuất khẩu ngành hàng

mây, tre đan của doanh nghiệp. Từ việc phân t ch cơ sở lý luận nêu trên, luận án đề

xuất mô hình nghiên c u và các giả thiết tương ng với mô hình đã được nêu.

Chương này trình bày rõ nội dung của hai phương pháp nghiên c u ch nh được

sử dụng trong luận án là phương pháp đ nh tính Phân tích hệ thống ra quyết định

(Decision making system analysis, được viết tắt là DSA) và phương pháp nghiên c u

đ nh lượng sử dụng để khảo sát doanh nghiệp mây, tre đan bằng bảng câu hỏi và sử

dụng phần mềm th ng kê SPSS để xử lý s liệu khảo sát với các kỹ thuật (1) phân tích

mô tả dữ liệu th ng kê; (2) phân t ch độ tin cậy bằng hệ s Cronbach Alpha; (3) phân

tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); (4) xây dựng phương

trình h i quy và phân t ch tương quan; (5) phân t ch phương sai một yếu t (Oneway-

Anova) để phân tích dữ liệu và kiểm đ nh các giả thiết nghiên c u. Chương này cũng

mô tả quy trình phỏng vấn, kỹ thuật chọn mẫu, xây dựng thang đo cho nghiên c u.

Chƣơng 3

THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG

MÂY, TRE ĐAN XUẤT KHẨU VIỆT NAM

3.1. Khái quát về thực trạng xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan

3.1.1. Đặc điểm mặt h ng mây tre đan xuất khẩu

Mây tre đan là sản phẩm quan trọng trong nhóm lâm sản ngoài g ở nước ta và

đóng vai trò quan trọng trong cơ cấu xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ trong những

năm gần đây. Các sản phẩm mây, tre đan Việt Nam khá đa dạng với nhiều mẫu mã,

chủng loại: có các sản phẩm từ túi, giỏ, khay, đèn và rất nhiều các sản phẩm gia dụng

khác. Đặc điểm của mặt hàng này là có thể tạo ra nhiều k ch thước và kiểu dáng đa

dạng và hấp dẫn. Có thể tạo ra nhiều hoa văn từ c điển đến hiện đại, từ ph c tạp đến

đơn giản. Thậm ch các mẫu còn có thể giản lược hết hoa văn để mang tới sự gần gũi

nhất.

Sản phẩm mây tre đan được sản xuất ra với 2 công dụng ch nh là các sản phẩm gia

dụng thư ng dùng trong đ i s ng hàng ngày (dụng cụ sản xuất, dụng cụ sinh hoạt) và

các sản phẩm thủ công mỹ nghệ. Tuy nhiên, chúng lại rất phong phú về chủng loại,

đặc biệt là các sản phẩm thủ công mỹ nghệ. Chủng loại sản phẩm (thư ng gọi là mã

hàng) được phân biệt rất chi tiết với sự khác nhau của từng đư ng nét hoa văn, màu

sắc hay sự ph i hợp các loại nguyên liệu. Đặc biệt trong những năm gần đây ngành

hàng mây tre đã thêm một sản phẩm thủ công mỹ nghệ sử dụng nguyên liệu từ cây lục

bình (bèo tây) ở Đ ng bằng sông Cửu Long và nó được xem như là một phát kiến mới

trong điều kiện ngu n nguyên liệu mây tre trong tự nhiên đang cạn kiệt. Ngành mây

tre đan cũng đang hội nhập với kinh tế qu c tế với sự xuất hiện của những mặt hàng

phi truyền th ng như ván sàn, bàn ghế ép, nhà lắp ghép, v.v... Với những sản phẩm phi

truyền th ng này đã giúp cho các doanh nghiệp ngày càng phát triển và hệ th ng

ngành hàng ngày càng phong phú và hoàn thiện.

3.1.2. Các thị trường trọng điểm xuất khẩu mây, tre đan

Hiện tại các sản phẩm mây tre đan của ta đã có mặt tại hơn 100 qu c gia và khu

vực và có xu hướng ngày càng mở rộng. Các th trư ng xuất khẩu chính là Mỹ, Nhật

Bản, Đ c, Hàn Qu c, Anh, Đ c… Một s th trư ng chiếm th phần lớn như Úc, Pháp,

Tây Ban Nha vẫn duy trì ở th hạng cao, trong nhóm 10 th trư ng lớn của mây tre

đan Việt Nam.

Thương mại hàng mây, tre đan xét trên góc độ khu vực thì Châu Á là ngu n ch nh

của các sản phẩm mây, tre đan. Năm 2018, giá tr xuất khẩu sản phẩm mây, tre đan từ

châu Á đạt 2.499,7 triệu USD, chiếm 78,5% giá tr xuất khẩu toàn cầu. Tiếp đến là

Châu Âu, với kim ngạch xuất khẩu 518,4 triệu USD, chiếm khoảng 16,2% xuất khẩu

toàn cầu.

Trong t ng kim ngạch xuất khẩu hàng năm của mây, tre đan, cơ cấu sản phẩm

cũng thể hiện sự đa dạng. Sản phẩm tết bằng mây tre th ng tr th trư ng xuất khẩu

mây, tre đan, đóng góp trên 50% t ng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam ra thế giới

theo các năm. Tiếp đến là các sản phẩm công nghiệp từ mây tre chiếm khoảng 30-35%

tùy theo từng năm.

Hình 3.1. Xuất khẩu sản phẩm mây, tre đan Việt Nam

(Theo khu vực năm 2018)

(đơn vị: triệu USD)

Châu Á

2499.7

Châu Âu

518.4

Bắc Mỹ

91.2

Châu Phi

45.6

Châu Đại dương

16.8

Nam Mỹ

4.8

Trung Mỹ

4.8

500

1000

1500

2000

2500

3000

Nguồn: Niên giám thống kê hải quan về hàng hóa xuất nhập khẩu Việt Nam

các năm 2013, 2014, 2015, 2016, 2017, 2018

Châu Âu là th trư ng nhập khẩu chủ yếu các sản phẩm mây, tre đan, chiếm 42%

t ng nhập khẩu thế giới, tr giá khoảng 990 triệu USD vào năm 2018. Tại Châu Á và

Bắc Mỹ, tr giá nhập khẩu lần lượt đạt 693 triệu USD và 516 triệu USD, Chiếm 29%

và 21% trên toàn thế giới. Châu Âu, Châu Á và Bắc Mỹ chiếm 93% t ng lượng nhập

khẩu toàn cầu.

Hình 3.2. Giá trị nhập khẩu sản phẩm mây, tre đan của các khu vực năm 2018

(đơn vị: triệu USD)

Châu Á

693.0

Châu Âu

990.0

Bắc Mỹ

516.0

Châu Phi

45.0

Châu Đại dương

58.5

Nam Mỹ

42.0

Trung Mỹ

25.5

0.0

200.0

400.0

600.0

800.0

1000.0

1200.0

Nguồn: Niên giám thống kê hải quan về hàng hóa xuất nhập khẩu Việt Nam các

năm 2013, 2014, 2015, 2016, 2017, 2018

Một s th trư ng chiếm th phần lớn như Đ c, Pháp, Tây Ban Nha vẫn duy trì ở

th hạng cao, trong nhóm 10 th trư ng lớn của hàng mây, tre đan Việt Nam. Doanh

nghiệp ngành hàng mây, tre đan có vai trò quan trọng là những tác nhân chính trong sự

phát triển của các làng nghề ngành hàng này. Tuy nhiên, hiện tại trong các s liệu

th ng kê chính th c của Nhà nước cũng chưa có s liệu tách biệt riêng về các doanh

nghiệp trong ngành mây, tre đan mà được th ng kê chung vào nhóm các doanh nghiệp

chế biến lâm sản (g , mây, tre, n a, lá, …). Theo s liệu th ng kê, s lượng doanh

nghiệp này tăng lên liên tục trong những năm gần đây. Nếu như năm 2000 cả nước chỉ

có 742 doanh nghiệp hoạt động thì đến năm 2018, con s này đã lên tới 2032 doanh

nghiệp. Một điều đáng chú ý là giá tr doanh thu thuần bình quân cũng tăng lên đáng

kể từ m c 6 tỷ đ ng năm 2000 lên 7,8 tỷ đ ng năm 2005. Đ i với giá tr tài sản c

đ nh của doanh nghiệp thì tăng gấp 1,5 lần: từ m c 1,9 tỷ đ ng năm 2000 lên 2,5-3 tỷ

đ ng trong 2 năm gần đây.

Trung Qu c là nhà sản xuất và xuất khẩu lớn nhất các sản phẩm mây, tre đan.

Trong năm 2018, Trung Qu c đã xuất khẩu các sản phẩm mây, tre đan tr giá 1.733,2

triệu USD, chiếm 66% t ng sản lượng mây tre. Tiếp theo là Liên Minh châu Âu, với

t ng giá tr xuất khẩu 513,6 triệu USD, chiếm 11% xuất khẩu của thế giới. Nước xuất

khẩu lớn th ba là Indonesia (422,4 triệu USD, 9%). Việt Nam là nước xuất lớn th tư

với 255 triệu USD, chiếm 7,8% xuất khẩu của thế giới. Các nhà xuất khẩu ch nh

(Trung Qu c, EU, Indonesia và Việt Nam) cùng nhau chiếm 94,8% xuất khẩu mây, tre

đan của thế giới. Philippine, Mỹ, Singapore và Thái Lan cũng là những nhà xuất khẩu

mây, tre đan quan trọng.

Hình 3.3. Tỉ trọng xuất khẩu sản phẩm mây, tre đan của các quốc gia năm 2018

(đơn vị: triệu USD)

Quốc gia xuất khẩu mây, tre đan

Trung Quốc

1733.2

Liên minh châu Âu

513.6

In-đô-nê-xia

422.4

Việt Nam

255

Phi-líp-pin

86.4

Mỹ

74.4

Sin-ga-po

Thái Lan

43.2

Ni-gê-ria

Hồng Kông

19.2

Quốc gia khác

10.56

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

Nguồn: Niên giám thống kê hải quan về hàng hóa xuất nhập khẩu Việt Nam

các năm 2013, 2014, 2015, 2016, 2017, 2018

EU là nhà nhập khẩu lớn nhất các sản phẩm mây, tre đan. Năm 2016, giá tr nhập

khẩu các sản phẩm mây, tre đan vào Liên minh Châu Âu là 910,5 triệu USD, chiếm

38% t ng lượng trên thế giới. (Xem hình 3.4)

Hình 3.4. Tỉ trọng nhập khẩu sản phẩm mây, tre đan của các quốc gia năm 2018

(đơn vị: triệu USD)

Quốc gia nhập khẩu mây, tre đan

910.5

433.5

384

69 57 48 45 45 40.5

Liên minh châu Âu Mỹ Nhật Ca-na-da Sin-ga-po Úc Nga Hàn Quốc Trung Quốc Ấn độ Quốc gia khác

331.5

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

Nguồn: Niên giám thống kê hải quan về hàng hóa xuất nhập khẩu Việt

Nam các năm 2013, 2014, 2015, 2016, 2017, 2018

S liệu trên cho thấy, Mỹ là nước đ ng th 2 trong s các nước nhập khẩu mây,

tre đan (433,5 triệu USD, 18%). Nhà nhập khẩu lớn th ba các sản phẩm mây, tre đan

là Nhật Bản. Nhật Bản đã nhập khẩu 384 triệu USD các sản phẩm mây, tre đan trong

năm 2018, chiếm 16% trong t ng s thế giới. Ba nhà nhập khẩu hàng đầu - EU, Mỹ và

Nhật Bản - chiếm 72% t ng nhập khẩu của thế giới. Các nhà nhập khẩu đáng kể khác

của sản phẩm mây, tre đan là Canada, Singapore, Úc, Nga và Hàn Qu c.

Sản phẩm mây, tre đan của Việt Nam đã thâm nhập được nhiều th trư ng khó

t nh trên thế giới: như Mỹ, EU và Nhật Bản. Nếu như trong những năm 1980 th

trư ng ch nh của sản phẩm này là Liên Xô và các nước Đông Âu cũ thì nay khách

hàng của Việt Nam là các nước có nền kinh tế phát triển. Các đ i tác thương mại ch nh

của Việt Nam trong năm 2016: Liên minh châu Âu là nhà nhập khẩu ch nh các sản

phẩm mây, tre đan từ Việt Nam; năm 2018, t ng giá tr sản phẩm mây, tre đan xuất

khẩu sang Liên minh châu Âu từ Việt Nam đạt 104,55 triệu USD, chiếm 41% t ng

xuất khẩu từ Việt Nam ra thế giới, tiếp theo là Mỹ với 38,25 triệu USD, chiếm 15%.

Quốc gia khác, 71.4

Liên minh châu Âu, 104.55

Nga, 7.65

Úc, 7.65

Nhật, 25.5

Mỹ, 38.25

Nguồn: Niên giám thống kê hải quan về hàng hóa xuất nhập khẩu Việt

Nam các năm 2013, 2014, 2015, 2016, 2017, 2018

Hình 3.5. Cơ cấu sản phẩm mây, tre đan Việt Nam xuất theo thị trƣờng

Một s th trư ng chiếm th phần lớn như Đ c, Pháp, Tây Ban Nha vẫn duy trì ở

th hạng cao, trong nhóm 10 th trư ng lớn của mây, tre đan Việt Nam. Doanh nghiệp

ngành hàng mây, tre đan có vai trò quan trọng là những tác nhân ch nh trong sự phát

triển của các làng nghề ngành hàng này.

3.2 Phân tích thực trạng triển khai chiến lƣợc marketing xuất khẩu

3.2.1 Quá trình ra quyết định thực hiện triển khai chiến lược marketing

xuất khẩu

Qua phỏng vấn để thu thập ý kiến của các chuyên gia về quá trình thực hiện chiến

lược marketing xuất khẩu sản phẩm mây, tre đan qua 3 vòng như đã được mô tả tại,

tác giả lưu đ hoá quy trình này và thể hiện ở sơ đ 3.1. Quan sát sơ đ 3.1, có thể

thấy quá trình ra quyết đ nh triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt

hàng mây, tre đan xuất khẩu được các doanh nghiệp thể hiện như sau:

Để xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu đ i với hàng mây, tre đan, các doanh

nghiệp, tiến hành phân t ch môi trư ng vĩ mô, môi trư ng cạnh tranh của doanh

nghiệp.

Hình 3.6. Lƣu đồ quy trình ra quyết định triển khai chiến lƣợc marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan

Nguồn: Tác giả nghiên cứu

Theo hình 3.6 ở trên, các nhân t tác động đến chiến lược marketing xuất khẩu

đ i với mặt hàng mây, tre đan bao g m: (1) môi trư ng bên ngoài doanh nghiệp tại

nước xuất khẩu; (2) môi trư ng bên ngoài doanh nghiệp tại nước nhập khẩu và (3)

môi trư ng bên trong doanh nghiệp.

Về các nhân t nào sẽ được lựa chọn để phân t ch đ i với môi trư ng vĩ mô của

nước xuất khẩu, khi doanh nghiệp phân t ch môi trư ng vĩ mô của nước xuất khẩu

cần phải phân tích 4 nhân t như trình bày tại sơ đ 3.1 bao g m: chính tr - pháp

luật, kinh tế, văn hoá – xã hội và kỹ thuật công nghệ. Sau khi đã phân t ch các nhân

t vĩ mô, doanh nghiệp cần phải xác đ nh các nhân t tác động đến môi trư ng cạnh

tranh g m 4 nhân t là: Đ i thủ cạnh tranh hiện tại, đ i thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản

phẩm thay thế và s c ép từ nhà cung cấp nguyên liệu.

Về các nhân t được lựa chọn để phân t ch đ i với môi trư ng vĩ mô của nước

nhập khẩu, 4 nhân t sau sẽ được phân tích: (1) chính tr - pháp luật, (2) kinh tế, (3)

văn hoá – xã hội và (4) kỹ thuật công nghệ. Tương tự như phân t ch môi trư ng

nước nhập khẩu, sau khi đã phân t ch các nhân t vĩ mô, doanh nghiệp phải xác

đ nh các nhân t tác động đến môi trư ng cạnh tranh tại nước nhập khẩu. Đó là 4

nhân t : Đ i thủ cạnh tranh hiện tại, đ i thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế

và s c ép từ khách hàng.

Đ i với môi trư ng nội bộ, doanh nghiệp cần phải xác đ nh được các nhân t nào

của môi trư ng nội bộ doanh nghiệp. Sau khi cả 3 nhân t ch nh tác động đến chiến lược

marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan được chỉ ra, doanh nghiệp cần xác đ nh các

tiêu ch để đánh giá chiến lược marketing xuất khẩu, có 4 tiêu chí chính cần phải quan tâm

là: sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân ph i như được trình bày tại hình 3.6.

3.2.2 Thực tr ng phân t ch thị trường

Theo th ng kê của Trademap (hệ th ng cơ sở dữ liệu cập nhật về tình hình

thương mại của các nước), th phần mây, tre đan Việt Nam trên th trư ng thế giới

mới đạt khoảng 3,37%. Trong đó, hai th trư ng lớn là Mỹ chiếm 20%, Nhật Bản

16% t ng giá tr XK. Theo các chuyên gia ngành mây, tre đan của Việt Nam còn

nhiều cơ hội phát triển, có khả năng chiếm được 8% - 10% th trư ng thế giới và

đạt được giá tr khoảng 1 tỷ USD trong tương lai.

Qua khảo sát dữ liệu mẫu doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu thực tế có thể

thấy, các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu đã bắt đầu quan tâm đến hoạt động

nghiên c u th trư ng tuy nhiên m c độ nghiên c u còn hạn chế. Kết quả điều tra

doanh nghiệp mây, tre đan cho thấy, có chưa đến 40% s ngư i được hỏi cho biết,

doanh nghiệp của họ “thư ng xuyên” cập nhật thông tin trên thị trường xuất khẩu,

cũng như Phân tích tình thế chiến lược marketing trên thị trường xuất khẩu và Xác

định các vấn đề trọng tâm trong phát triển CLM. Xem bảng 3.1 dưới đây:

Bảng 3.1.Thống kê mô tả về hiện trạng nghiên cứu thị trƣờng mặt hàng mây,

tre đan xuất khẩu.

Rất Không Hi m Thỉnh T ờng Hoạt động ờng bao giờ khi thoảng xuyên xuyên

1. Cập nhật thông tin trên th

1,9% 35,7% 21,7% 20,8% 19,8% trư ng xuất khẩu

2. Phân t ch tình thế chiến

lược marketing trên th 7,2% 29,5% 23,7% 20,8% 18,8%

trư ng xuất khẩu

3. Xác đ nh các vấn đề trọng

tâm trong phát triển chiến 2,9% 36,2% 24,2% 18,8% 17,9%

lược marketing

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Kết quả khảo sát doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu cho thấy, Các hoạt động

nghiên c u th trư ng của các doanh nghiệp còn nhiều hạn chế, xét ở cả ba tiêu chí

“Cập nhật thông tin trên th trư ng xuất khẩu”, “Phân t ch tình thế chiến lược

marketing trên th trư ng xuất khẩu” và “Xác đ nh các vấn đề trọng tâm trong phát

triển chiến lược marketing” đều chỉ có khoảng 40% s doanh nghiệp trả l i họ

“thư ng xuyên” hoặc/và “rất thư ng xuyên” thực hiện.

3.2.3 Thực tr ng triển khai lựa chọn thị trường mục tiêu

Các nhà quản lý doanh nghiệp tham gia khảo sát được yêu cầu trả l i duy nhất

một th trư ng chủ yếu mà họ đang chiếm kim ngạch xuất khẩu lớn nhất so với các

th trư ng khác, kết quả mẫu khảo sát doanh nghiệp mây, tre đan cho thấy: Có 38

doanh nghiệp khẳng đ nh có sản phẩm xuất khẩu sang Hoa kỳ (chiếm 19%); có 41

doanh nghiệp cộng tác chủ yếu với Nhật Bản (chiếm 20%); th trư ng EU có 28

doanh nghiệp hiện đang có Các hoạt động xuất khẩu (chiếm13%) tại các nước

ASEAN là 23 doanh nghiệp (chiếm 11%); Châu Phi: 30 doanh nghiệp chiếm

(14,5%); các th trư ng khác có 45 doanh nghiệp và chiếm 22,5% ( bao g m các

nước như UAE, Ả rập – Xê – út, Trung Qu c…) ( Bảng 3.2).

Bảng 3.2. Thực trạng thị trƣờng xuất khẩu của các doanh nghiệp mây, tre đan

Tần số Tỉ lệ % Đặc tính

18,9%

Hoa kỳ

19,9%

Nhật Bản

13,4%

10,9%

ASEAN

14,4%

Châu Phi

22,4%

Khác

207

100%

T ng cộng

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Theo báo cáo th ng kê của T ng Cục Hải quan, năm 2017, trong s th trư ng

xuất khẩu sản phẩm mây, tre, cói của Việt Nam, thì Hoa Kỳ là th trư ng đạt kim

ngạch cao nhất, chiếm 20,3% t ng kim ngạch với 44,3 triệu USD, nhưng so với

cùng kỳ năm 2016 giảm 13,51%. Đ ng th hai là th trư ng Nhật Bản, đạt 43,5

triệu USD, tăng 26,28%; kế đến là Đ c 22,7 triệu USD, giảm 9,71%. Bảng 3.5 cho

3 S liệu th ng kê chung không cho biết vì sao xuất khẩu lại tăng hoặc giảm, mà cần phải có các nghiên c u chuyên biệt để tìm hiểu nguyên nhân của hiện trạng này.

thấy thực trạng kim ngạch xuất khẩu năm 2017 so với năm 2016 ở một s th trư ng.3

Bảng 3.3. Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan tại

những thị trƣờng chính

ĐVT: USD

Thị trƣờng Tổng Hoa Kỳ Nhật Bản 10 tháng 2017 217.740.104 44.352.025 43.562.466 10 tháng 2016 212.179.427 51.282.296 34.497.713 So sánh (%) 2,62 -13,51 26,28

Đ c 22.702.194 25.143.931 -9,71

Hà Lan 13.634.325 9.810.916 38,97

Australia 9.003.528 6.264.169 43,73

Hàn Qu c 8.604.828 9.435.805 -8,81

Anh 8.405.641 7.412.005 13,41

Pháp 8.007.252 6.403.097 25,05

Trung Qu c 6.671.651 5.709.268 16,8

Ngu n: T ng cục hải quan

Liên quan đến thực hiện các tiêu chí về lựa chọn th trư ng mục tiêu tại các

doanh doanh nghiệp được khảo sát, bảng 3.6 dưới đây mô tả về việc thực hiện lựa

chọn th trư ng mục tiêu của doanh nghiệp.

Bảng 3.4. Thống kê mô tả về hiện trạng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

TB Tiêu chí Bình ờng Thực hiện Thực hiện tốt Thực hiện tốt Thực hiện đối tốt

tiêu 19,3% 18,8% 21,3% 20,8% 19,8% 3,03

18,8% 20,3% 22,7% 19,3% 18,8% 2,99

21,3% 19,8% 22,2% 18,8% 17,9% 2,92 1. Triển khai chiến lược trên marketing mục đoạn th trư ng xuất khẩu 2. Triển khai marketing có phân biệt cho các đoạn th trư ng xuất khẩu 3. Triển khai chiến lược đ nh v cho các đoạn th trư ng xuất khẩu

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Phân đoạn thị trường

Kết quả khảo sát doanh nghiệp cho thấy, xét về tiêu chí xác đ nh phân đoạn

th trư ng mục tiêu “Tư duy và nhận th c làm marketing mục tiêu trên th trư ng

xuất khẩu” tương tự như ở các tiêu ch liên quan đến nghiên c u th trư ng, tiêu chí

này cũng chỉ có 19,8% và 20,8% s ngư i được hỏi trả l i là doanh nghiệp họ “thực

hiện t t” và “thực hiện tương đ i” t t về tư duy về marketing mục tiêu, t c là, làm

marketing theo các đặc điểm của th trư ng mục tiêu mà họ đang có các hoạt động

xuất khẩu. Tuy nhiên, vẫn còn tới 19,3% s ngư i được hỏi cho biết doanh nghiệp

của họ chưa có Các hoạt động này, một tỉ lệ tương tự 18,8% s ngư i cho biết

doanh nghiệp của họ chưa thực hiện t t hoạt động này.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Xét về tiêu chí th trư ng mục tiêu “Triển khai marketing có phân biệt cho

các đoạn th trư ng xuất khẩu”, kết quả khảo sát cho thấy chỉ có 38,1% s ngư i

được hỏi cho rằng doanh nghiệp thực hiện t t và thực hiện tương đ i t t việc triển

khai phân đoạn th trư ng và xây dựng kết hoach marketing cho các đoạn th trư ng

khác nhau. Một tỉ lệ tương tự cũng cho biết doanh nghiệp của họ chưa thực hiện

hoặc thực hiện chưa t t tiêu chí này.

Định vị thị trường

Có 36,7% s ngư i được hỏi cho rằng doanh nghiệp họ thực hiện t t và thực

hiện tương đ i t t Các hoạt động triển khai chiến lược đ nh v th trư ng cho các

đoạn th trư ng mà mình lựa chọn xuất khẩu, tỉ lệ này thấp hơn so với tỉ lệ s ngư i

được hỏi cho rằng các doanh nghiệp của họ chưa thực hiện hoặc thực hiện chưa t t

tiêu chí này (41,1%).

Nhìn chung, như đã phân t ch, do đặc thù của các doanh nghiệp sản xuất

mây, tre đan của Việt Nam chủ yếu ở các làng nghề, việc nhận th c về thực hiện

Các hoạt động marketing một cách chuyên nghiệp và hiệu quả vẫn còn khiêm t n,

đặc biệt là nhận th c về thực hiện các chiến lược S-T-P, phân đoạn th trư ng, lựa

chọn th trư ng mục tiêu và đ nh v th trư ng, mặc dù hàng thủ công mĩ nghệ của

Việt Nam đã có một thương hiệu nhất đ nh trên th trư ng qu c tế, tuy nhiên, về

phía các doanh nghiệp việc tận dụng lợi thế này để đ nh v v thế cho doanh nghiệp

mình tại th trư ng mục tiêu còn khá hạn chế.

3.2.4 Thực tr ng triển khai chiến lược marketing hỗn hợp đối với s n

phẩm xuất khẩu

Việt Nam là một trong những nước có ngu n tre n a lớn trên thế giới. Hiện

nay, diện tích tre n a toàn qu c là gần 1,4 triệu ha (chiếm 10,5% diện tích rừng toàn

qu c). Về tài nguyên song mây, ước t nh nước ta có khoảng 30 loài song mây.

Mặc dù có nhiều tiềm năng, lợi thế để tr ng và phát triển tre, n a, song, mây

nhưng nước ta vẫn phải nhập khẩu nguyên liệu song, mây cho sản xuất chế biến từ

một s nước trong khu vực với nhu cầu khoảng 33 nghìn tấn/năm. Trong khi đó th

phần xuất khẩu của ngành mây tre Việt Nam mới chỉ chiếm chưa đến 3% th trư ng

thế giới.

Th phần sản phẩm mây, tre đan của Việt Nam trên thế giới trong giai đoạn

2010-2015 là khoảng 12%. Để đáp ng việc tăng trưởng như vậy thì nhu cầu

nguyên liệu tre n a đến năm 2020 cần ít nhất một tỷ cây tre, n a/năm.

Đ c, Mỹ, Nhật từ nhiều năm nay là th trư ng nhập khẩu chính các mặt hàng

mây, tre đan, thủ công mỹ nghệ từ Việt Nam. Các mặt hàng chủ yếu là hàng nội

thất, các loại đèn trang tr , các loại bao bì, thùng ch a làm từ g , lục bình,

mây…Hiện nay, xu hướng là các nhà nhập khẩu đều đưa ra các mẫu sẵn và đặt

hàng. Nhìn chung, hàng Việt Nam được đánh giá cao về chất lượng, thợ thủ công

khéo tay, nhưng về lâu dài để cạnh tranh được với hàng Trung Qu c và Ấn Độ giá

rẻ thì việc cải tiến chất lượng mẫu mã là rất quan trọng.

Các sản phẩm từ mây tre được chia thành 2 nhóm, g m nhóm truyền th ng

(thực phẩm, hàng thủ công mỹ nghệ, mành, chiếu, tăm, giấy…) và nhóm sản phẩm

mới (sàn tre, tấm p lát tre nghệ thuật và làm đ nội thất, tre ép làm tấm lót đư ng,

tre ép phục vụ xây dựng, làm than hoạt tính, làm sợi…).

Xét về chính sách sản phẩm, có 4 tiêu ch được phân tích g m: Sản phẩm luôn

được cải tiến về mẫu mã và chất lượng; Sản phẩm mang đậm nét văn hoá Việt Nam;

Sản phẩm thân thiện với môi trư ng; Sản phẩm mang lại giá tr cho ngư i dùng.

Bảng 3.5. Thống kê mô tả về hiện trạng chính sách sản phẩm đối với mặt hàng

mây, tre đan xuất khẩu

TB Tiêu chí

Phần nhi u đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Phần nhi u không đồng ý

Không đồng ý ũ không phản đối

3,4 5,8% 16,9% 29,5% 27,1% 20,8%

14,5% 20,3% 22,7% 23,7% 18,8% 3,12

4,3% 15,9% 34,3% 20,8% 24,6% 3,45

8,7% 31,9% 25,6% 33,8% 3,85 1. Sản phẩm luôn được cải tiến về mẫu mã và chất lượng 2. Sản phẩm mang đậm nét văn hoá Việt Nam 3. Sản phẩm thân thiện với môi trư ng 4. Sản phẩm mang lại giá tr cho ngư i dùng

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Kết quả khảo sát cho thấy việc thực hiện chính sách sản phẩm đ i với mặt

hàng mây, tre đan xuất khẩu đã có sự quan tâm nhất đ nh. Tiêu chí “Sản phẩm

mang lại giá tr cho ngư i dùng” có điểm trung bình cao nhất với 3,85 điểm, tiếp

đến là tiêu ch “sản phẩm thân thiện với môi trư ng”.

“Cải tiến về mẫu mã và chất lượng” là một tiêu chí quan trọng trong chiến

lược thực hiện chính sách sản phẩm của doanh nghiệp, tuy nhiên tiêu chí này chỉ có

điểm trung bình m c độ đ ng ý chỉ được 3,4 điểm.

Tiêu ch “Sản phẩm mang đậm nét văn hoá Việt Nam” có điểm trung bình

đánh giá m c độ đ ng ý thất nhất với 3,12 điểm.

Việc thiết kế ra các sản phẩm với mẫu mã mới độc đáo mang t nh ng dụng

cao mà khách tiêu dùng qu c tế đòi hỏi vẫn còn là một thách th c lớn cho các DN

hiện nay. Rất nhiều doanh nghiệp, mặc dù có kinh nghiệm XK nhiều năm các sản

phẩm tranh tre truyền th ng, đ nội thất làm từ tre sang các Th trư ng khó t nh như

Nga, Đ c..., song vẫn không thể có được ch đ ng vững chắc trên Th trư ng, cho

dù sản phẩm đã có “tên” riêng. Ví dụ như trư ng hợp của công ty c Phần Hun

Khói, đại diện các DN này cho rằng, cái khó và yếu nhất hiện nay của họ ch nh là

do mẫu mã thiếu sự đa dạng, hình th c thiếu sự đ i mới, cập nhật xu hướng th

trư ng chậm. Kết quả khảo sát của VCCI cũng cho thấy ngành hàng thủ công mỹ

nghệ Việt Nam còn yếu ở việc cập nhật tin Th trư ng và cải tiến mẫu mã. Các

doanh nghiệp hiện nay đầu tư quá t cho nghiên c u phát triển sản phẩm nên nhiều

hàng thủ công, đặc biệt là nhóm hàng thủ công mỹ nghệ chưa hướng đến th trư ng

mục tiêu rõ ràng và t công dụng. M i th trư ng khác nhau có những đòi hỏi khác

nhau như Nhật Bản và các nước châu Á th ch sản phẩn phải có t nh truyền th ng và

phải mang t nh văn hóa đặc thù trong khi ngư i tiêu dùng Mỹ lại th ch sự kết hợp cả

yếu t truyền th ng lẫn hiện đại trong sản phẩm hay các nước EU th ch phải có sự

giao thoa giữa các nền văn hóa với nhau và yêu cầu t nh ng dụng cao ở các sản

phẩm thủ công.

Chính sách giá cả

Phương pháp đ nh giá đ i với các mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu của Việt

Nam hiện nay chủ yếu là dựa trên giá thành, chi ph lưu thông sau đó và cộng thêm

phần lợi nhuận. Đây là cách đ nh giá đơn giản và ph biến ở các doanh nghiệp khi

họ không có nhiều cơ hội tiếp cận với th trư ng mục tiêu để cập nhập giá cả của

các sản phẩm cùng loại. Phương pháp đ nh giá không có sự khác biệt giữa các th

trư ng mục tiêu XK, thậm ch nhiều doanh nghiệp còn cho biết họ không có nhiều

cơ hội đ nh giá sản phẩm vì giá sản phẩm thư ng do các nhà nhập khẩu đưa ra nếu

doanh nghiệp t nh toán thấy hợp lý thì nhận đơn hàng. Cũng có một s doanh

nghiệp đ nh giá dựa vào t nh nghệ thuật, độ tinh xảo của sản phẩm hay đ nh giá cao

đ i với sản phẩm mới nhưng s này không phải là ph biến.

Theo một s chủ doanh nghiệp thì việc đ nh giá dựa vào chi ph như thực tế

hiện nay đã gặp phải nhiều khó khăn vì trong cơ cấu chi ph sản xuất hàng thủ công

có nhiều khoản làm tăng giá thành sản phẩm như tiền hoa h ng cho trung gian, chi

ph năng lượng, nguyên nhiên vật liệu cao...

―Hiện nay, doanh nghiệp vẫn chủ yếu định giá sản phẩm dựa vào chi phí

thực tế, tuy nhiên điều này cũng gặp nhiều khó khăn do việc sản xuất mặt hàng

mây, tre đan còn nhiều yếu tố không thể định giá hết được, nhiều khi nguyên vật

liệu lại bị ẩm mốc phải bỏ đi hàng loạt chẳng hạn...‖

(Nam, Chủ doanh nghiệp, Hà Nội)

Cách đ nh giá dựa vào chi phí có thể phù hợp khi doanh nghiệp gia công cho

khách hàng nước ngoài còn đ i với sản xuất theo thiết kế riêng của nghệ nhân thì

doanh nghiệp chưa xác đ nh được phương pháp đ nh giá có lợi cho mình. Ngoài ra,

nhiều doanh nghiệp chưa nhận th c đúng đắn về tầm quan trọng trong việc đ nh giá

dựa vào đ i thủ cạnh tranh mà chỉ quan tâm đến lợi nhuận trước mắt nên nhiều khi

ch nh việc đ nh giá thấp lại ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thương hiệu lâu

dài. Nhiều doanh nghiệp cũng chia sẻ họ chấp nhận bán giá thấp với m c lợi nhuận

không cao thì mới có được các đơn hàng từ nhà nhập khẩu nhưng thực tế giá đến

tay ngư i tiêu dùng lại rất cao.

Xét về chính sách giá cả, từ Bảng 3.6 ta thấy đ i với tiêu chí về giá cả

“Ch nh sách giá cả linh hoạt đ i với các phân khúc của th trư ng” 24,2% s ngư i

được hỏi hoàn toàn đ ng ý và 25,1% phần nhiều đ ng ý với nhận đ nh này. Giá tr

trung bình chung về việc thực hiện tiêu chí này là cao nhất (3,48/5 điểm) so với hai

tiêu ch “Giá của sản phẩm Mây, tre đan Việt Nam có lợi thế hơn so với các nước

khác” và “Khách hàng cảm thấy hài lòng với m c giá hiện tại so với chi phí bỏ ra”

với giá tr trung bình lần lượt là 3,41 và 3,30. Bảng 3.6. Thống kê mô tả về hiện trạng các chính sách giá cả đối với mặt hàng

mây, tre đan xuất khẩu

TB Tiêu chí

Hoàn toàn đồng ý

Phần nhi u không đồng ý

Phần nhi u đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý ũ không phả đối

3,48

4,8%

15,5%

30,4%

25,1%

24,2%

3,41

4,8%

14,0%

35,7%

26,1%

19,3%

3,30

7,7%

19,3%

30,4%

20,3%

22,2%

1. Chính sách giá cả linh hoạt đ i với các phân khúc của th trư ng 2. Giá của sản phẩm Mây, tre đan Việt Nam có lợi thế hơn so với các nước khác

3. Khách hàng cảm thấy hài lòng với m c giá hiện tại so với chi phí bỏ ra

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Chính sách phân phối

Kênh phân ph i hàng mây, tre đan của các doanh nghiệp hiện nay theo đánh

giá là chưa hiệu quả. Nguyên nhân là do phần lớn các doanh nghiệp hiện nay đều

thừa nhận rằng hệ th ng kênh phân ph i hiện tại của họ có cấu trúc không rõ, nhiều

doanh nghiệp còn không rõ sản phẩm của họ phải đi qua bao nhiêu nhà bán buôn,

bán lẻ r i mới đến tay ngư i tiêu dùng. Sơ đ 3.2 thể hiện kênh phân ph i đến tay

Môi giới XK Công ty XK Đại lý nước ngoài

Đại lý trong nước

ngư i tiêu dùng nước ngoài của các mặt hàng mây, tre đan Việt Nam.

Nhà phân ph i nước ngoài Trung tâm thương mại Các trang Web TMĐT Ngư i tiêu dùng

Nhà buôn XK Chuyên chở XK Nhà Phân Ph i XK CTy Thương mại

Nhà buôn trong nước

Doanh nghiệp sản xuất MTĐ

Sơ đồ 3.2. Kênh phân phối xuất khẩu các mặt hàng mây, tre đan

Nguồn: Tác giả khảo sát

Sơ đ 3.2 cho thấy, kênh phân ph i hàng mây, tre đan của Việt Nam đến tay

ngư i tiêu dùng cu i cùng nước ngoài khá dài làm tăng chi ph lưu thông và giảm

lợi nhuận của nhà sản xuất. Tuy nhiên nếu chỉ duy trì các kênh ngắn thì lượng hàng

tiêu thụ lại không được là bao. Và thực tế với quy mô nhỏ như doanh nghiệp hiện

nay thì việc phụ thuộc chủ yếu dựa vào các nhà nhập khẩu và trung gian bán lẻ để

đưa sản phẩm tới khách hàng cu i cùng là điều hoàn toàn dễ hiểu. Tuy nhiên, đi sâu

vào từng th trư ng cụ thể nhận thấy có những sự khác biệt nhất đ nh.

Xét về chính sách phân ph i, quan sát bảng 3.7, ta thấy tiêu chí phân ph i

“Nhà phân ph i có một đội ngũ nhân viên bán hàng mạnh cả về s lượng lẫn về

chất lượng” có điểm trung bình cao nhất 3,36/5 điểm. Ngược lại, tiêu ch “Kênh

phân ph i có độ bao phủ th trư ng cao” có điểm trung bình thấp nhất – 3,18/5

điểm.

Bảng 3.7. Thống kê mô tả về hiện trạng các chính sách phân phối mặt hàng

mây, tre đan xuất khẩu

TB Tiêu chí

Phần nhi u đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Phần nhi u không đồng ý

Không đồng ý ũ không phả đối

7,2% 25,1% 26,6% 24,6% 16,4% 3,18

8,7% 14,0% 35,7% 26,1% 15,5% 3,26

2,4% 19,3% 35,7% 25,1% 17,4% 3,36

4,8% 20,8% 30,4% 27,5% 16,4% 3,30 1. Kênh phân ph i có độ bao phủ th trư ng cao 2. S lượng thành viên của kênh phân ph i đa dạng 3. Nhà phân ph i có một đội ngũ nhân viên bán hàng mạnh cả về s lượng lẫn về chất lượng 4. Hệ th ng thông tin giữa các thành viên kênh đảm bảo thông su t

Nguồn: Khảo sát của tác giả

S liệu điều tra cho thấy, việc thực hiện các tiêu ch “S lượng thành viên của

kênh phân ph i đa dạng” và “Hệ th ng thông tin giữa các thành viên kênh đảm bảo

thông su t” mới chỉ ở m c độ trung bình giá tr trung bình chung cho hai tiêu chí

này lần lượt là: 3,26 và 3,30 điểm.

Chính sách xúc tiến

Gần đây một s doanh nghiệp đã quan tâm đến hoạt động truyền thông và phát

triển các công cụ xúc tiến xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan. Ngân sách và

các ngu n lực dành cho hoạt động xúc tiến đã được đầu tư, thư ng được xác đ nh

dựa trên doanh s nhưng con s này rất nhỏ. Việc hoạch đ nh và triển khai xúc tiến

xuất khẩu của các doanh nghiệp trên các th trư ng đang khai thác cũng chưa thực

sự rõ ràng và hiệu quả.

Bên cạnh đó, những t n tại yếu kém trong nhận th c, ý th c xây dựng thương

hiệu; liên kết sản xuất, quảng bá thương hiệu gắn với xúc tiến thương mại, du l ch

và bảo hộ sở hữu trí tuệ… đã khiến cho thủ công mỹ nghệ xuất khẩu gặp rất nhiều

khó khăn.

Trong năm 2017, đơn hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam b sụt giảm mạnh ở các

th trư ng lớn như Mỹ, châu Âu, Nhật Bản… thì tại các nước mới n i như Thái

Lan, Philippines, Indonesia, lượng xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ đang tăng gần

15%. Đây là thách th c lớn đ i với những nhà quản lý cũng như những doanh

nghiệp xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam.

Qua khảo sát cho thấy các doanh nghiệp sản xuất trong các làng nghề chủ

yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thậm chí là cực nhỏ, vì vậy ngoài phần h trợ

kinh phí của nhà nước cho tiền thuê gian hàng, còn lại các chi ph khác như: ăn, ở,

vận chuyển hàng, đi lại đều do doanh nghiệp phải tự túc. Đây cũng là các khoản

kinh phí lớn đ i với các doanh nghiệp trong các làng nghề, vì vậy có rất nhiều

doanh nghiệp không có đủ điều kiện tham gia các chương trình hội chợ, xúc tiến

thương mại.

Xét về chính sách xúc tiến, từ kết quả t ng hợp bảng 3.8 có thể thấy hầu hết

những tiêu chí của hoạt động xúc tiến đều được ngư i tham gia khảo sát đánh giá ở

m c độ thấp.

Bảng 3.8. Thống kê mô tả về hiện trạng các chính sách xúc tiến mặt hàng mây,

tre đan xuất khẩu

Tiêu chí TB

Phần nhi u đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Phần nhi u không đồng ý

Không đồng ý ũ không phả đối

2,39

20,8% 37,7% 26,6% 12,1% 2,9%

2,82

3,11

1. Các chính sách quảng cáo được thực hiện hiệu quả 2. Các ch nh sách PR đa dạng 8,7% 30,4% 35,7% 20,8% 4,3%

3,29

9,2% 19,3% 35,7% 22,7% 13,0%

3,02

4,8% 20,8% 30,4% 28,0% 15,9%

9,2% 20,8% 41,1% 16,4% 12,6%

3. Các chính sách khuyến mại hợp lý đúng với đ i tượng th trư ng mục tiêu 4. Doanh nghiệp áp dụng hiệu quả kênh marketing trực tiếp thông qua website và mạng xã hội 5. Kênh chào bán hàng cá nhân của doanh nghiệp hoạt động 24/7

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Kết quả trình bày từ bảng trên cho thấy, ở hầu hết các tiêu chí đánh giá về

thực trạng hiện trạng các chính sách xúc tiến mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu đều

có điểm trung bình đánh giá m c độ đ ng ý khá thấp. Có thể thấy, đa s các doanh

nghiệp chưa thực hiện t t các chính sách xúc tiến mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu.

Cụ thể, tiêu ch “Doanh nghiệp áp dụng hiệu quả kênh marketing trực tiếp thông

qua website và mạng xã hội” có điểm trung bình cao nhất với 3,29 điểm; tiếp đến là

“Các chính sách khuyến mại hợp lý đúng với đ i tượng th trư ng mục tiêu” đạt

3,11 điểm; “Kênh chào bán hàng cá nhân của doanh nghiệp hoạt động 24/7” đạt

3,02 điểm. Hai tiêu chí còn lại đều có s điểm trung bình thấp dưới 3 điểm, đặc biệt

tiêu chí về “Các chính sách quảng cáo được thực hiện hiệu quả” chỉ đạt 2,39 điểm,

điều này cho thấy phần nhiều các doanh nghiệp xuất khẩu mây, tre đan vẫn chưa có

chính sách quảng cáo hiệu quả.

Qua phỏng vấn các chuyên gia cũng như phát phiếu khảo sát điều tra tại các

doanh nghiệp có thể thấy, doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam còn rất yếu về năng

lực tài chính, dễ b tác động bởi biến động th trư ng, chậm nắm bắt thông tin th

trư ng, gây ô nhiễm môi trư ng. Cũng bởi thiếu v n, doanh nghiệp làng nghề t đầu

tư cho thiết kế, chủ yếu sử dụng mẫu mã truyền th ng hoặc cải tiến những chi tiết

nhỏ, do vậy, không tạo được sự khác biệt, giá tr gia tăng thấp. Thậm chí, nhiều đ a

phương đã h trợ kinh phí cho doanh nghiệp thuê gian hàng tại các hội chợ, triển

lãm trong và ngoài nước nhằm giới thiệu sản phẩm, tìm hiểu xu thế th trư ng,

nhưng doanh nghiệp không dám bỏ thêm chi ph để tham gia.

―Doanh nghiệp cũng đã từng được thành phố hỗ trợ mở gian hàng tham gia

hội trợ ở Nhật Bản, nhưng lúc đó mình thấy chưa đủ năng lực để tiến vào thị trường

này nên cũng bỏ‖

(Nam, Giám đ c doanh nghiệp, Hà Nội)

Một s đ a phương, như Hà Nội, Sở Công Thương đã tập trung h trợ doanh

nghiệp ng dụng công nghệ mới vào sản xuất, cải thiện năng lực sản xuất, đẩy

mạnh xuất khẩu. Năm 2015 đã có 10 đề án thuộc nội dung này được triển khai. Đây

tiếp tục là nội dung được Ban Khuyến công, Sở Công Thương Hà Nội ưu tiên thực

hiện trong năm 2017. Theo đó, việc h trợ doanh nghiệp đưa thiết b công nghệ vào

sản xuất chủ yếu tập trung vào công đoạn thô, khâu chế tác tỉ mỉ vẫn sản xuất thủ

công. Như vậy, vừa giúp tăng năng suất lao động mà vẫn giữ được giá tr cao của

sản phẩm thủ công truyền th ng. Riêng về việc phát triển th trư ng, Sở Công

Thương thành ph đang thay đ i phương th c thực hiện. Thay vì t ch c các cuộc

hội thảo, trao đ i thông tin song hiệu quả không cao, Thành ph Hà Nội đã lập danh

sách các doanh nghiệp và sản phẩm có tiềm năng xuất khẩu gửi cho nhà nhập khẩu.

Trong các chương trình xúc tiến thương mại ra th trư ng nước ngoài năm 2016,

thành ph Hà Nội cũng t ch c hoạt động riêng cho doanh nghiệp trong lĩnh vực

thủ công mỹ nghệ giới thiệu sản phẩm sang th trư ng Đ c, Pháp, H ng Kông.

Thư ng xuyên gửi catalog sản phẩm theo các đoàn xúc tiến thương mại. Tuy nhiên

hiệu quả từ các hoạt động này vẫn chưa cao.

3.2.5. Thực tr ng triển khai các ngu n lực chiến lược marketing đối với

s n phẩm xuất khẩu

Qua thực tế khảo sát cho thấy, ngu n nhân lực chính làm công tác th trư ng

hiện nay tại các doanh nghiệp mây, tre đan chủ yếu là giám đ c hay chủ các doanh

nghiệp. Ngoài điều hành sản xuất, kinh doanh, đ i ngoại, thì ch nh những ngư i chủ

doanh nghiệp này kiêm luôn các hoạt động của ngư i làm marketing để lo đầu ra

đ i với sản phẩm. Thực tế khảo sát tại các doanh nghiệp mây, tre đan cho thấy,

phần lớn các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, thiếu v n hoạt động, nên ngay cả khi đội

ngũ lao động có thể lên đến hàng 100 ngư i nhưng chủ yếu là thợ thủ công, còn đội

ngũ làm công tác marketing hầu như rất ít. Rõ ràng, hoạt động kinh doanh của nhiều

doanh nghiệp hiện nay còn tương đ i thụ động. Các doanh nghiệp chưa nhận th c

đầy đủ được việc mình cần phải chủ động tìm kiếm th trư ng ch không thể thụ

động ch các đơn hàng từ nước ngoài trong khi sản phẩm của mình lại không có thế

mạnh so với các đ i thủ cạnh tranh đến từ các qu c gia khác.

Kết quả điều tra cho thấy, việc thực hiện phân b ngu n lực dành cho marketing

tại các doanh nghiệp mây, tre đan nhìn chung chưa bài bản.

Bảng 3.9. Thống kê mô tả về hiện trạng phân bổ nguồn lực dành cho

marketing mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu

Tiêu chí

Rất tốt TB

Rất kém

Bình thƣờng

Tƣơng đối tốt

Tƣơng đối kém

16,4%

19,8%

26,6%

21,3%

15,9%

3,00

8,7%

20,8%

35,7%

20,8%

14,0%

3,11

9,2%

19,8%

35,7%

22,7%

12,6%

3,10

10,1%

23,2%

37,7%

19,8%

9,2%

2,95

1. Tư duy về t ch c bộ phận marketing của doanh nghiệp 2. M c độ n lực trong việc sử dụng ngân sách 3. M c độ phát triển đội ngũ nhân lực marketing xuất khẩu 4. M c độ đầu tư cho hệ th ng thu thập thông tin từ th trư ng xuất khẩu

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Kết quả khảo sát cho thấy, trong 4 tiêu ch đánh giá hiện trạng phân b ngu n

lực dành cho marketing mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu: 1) Tư duy về t ch c bộ

phận marketing của doanh nghiệp; 2) M c độ n lực trong việc sử dụng ngân sách;

3) M c độ phát triển đội ngũ nhân lực marketing xuất khẩu; 4) M c độ đầu tư cho

hệ th ng thu thập thông tin từ th trư ng xuất khẩu, thì tiêu chí 2 “M c độ n lực

trong việc sử dụng ngân sách” có điểm trung bình đánh giá m c độ thực hiện t t

cao nhất với 3,11 điểm, tuy nhiên tiêu ch này cũng chỉ có 34,8% s ngư i đánh giá

doanh nghiệp của họ đã thực hiện t t và/hoặc tương đ i t t. Tỉ lệ này ở tiêu ch “Tư

duy về t ch c bộ phận marketing của doanh nghiệp” là 37,2%, xong điểm trung

bình chỉ ở m c 3,00 điểm. Tiêu ch có điểm trung bình thấp nhất (2,95 điểm) cũng

là tỉ lệ ý kiến đánh giá “t t” và “tương đ i t t” thấp nhất (29%) là “M c độ đầu tư

cho hệ th ng thu thập thông tin từ th trư ng xuất khẩu”.

Có thể thấy, so với tiềm năng của th trư ng thì s liệu khảo sát đánh giá các

tiêu chí này vẫn cho thấy sự khiêm t n, chưa tương x ng với tiềm năng phát triển

của th trư ng mây, tre đan xuất khẩu.

Hệ th ng thông tin marketing xuất khẩu phản ánh quy trình được thiết kế để thu

thập, xử lý, phân t ch, đánh giá và phân ph i thông tin thu thập từ th trư ng xuất

khẩu tới các đ i tượng quản lý một cách k p th i, ch nh xác để giúp các nhà quản tr

doanh nghiệp đưa ra các quyết đ nh kinh doanh đúng, đáp ng t t với sự thay đ i

nhu cầu của th trư ng.

Thực tế cho thấy, có rất t các doanh nghiệp mây, tre đan nhận th c được vấn đề này

để tập trung ngu n lực cho việc thu thập xử lý những thông tin liên quan, làm cơ sở cho

việc ra các quyết đ nh kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp mây, tre đan hầu

như chưa thiết lập được một hệ th ng làm công tác này, thậm ch những thông tin cập

nhật về doanh s bán hàng trên th trư ng xuất khẩu nhiều khi còn b gián đoạn, chưa

đầu tư cho việc tìm hiểu nguyên nhân ch nh của những đơn hàng b từ ch i từ các nhà

nhập khẩu truyền th ng, việc cập nhật xu hướng tiêu dùng của khách hàng trên th

trư ng xuất khẩu cũng chưa được quan tâm nên chưa có ngu n cung cấp...

3.2.6. Thực tr ng kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược marketing

xuất khẩu của doanh nghiệp

Việc kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược xuất khẩu marketing là một hoạt

động nhằm đánh giá lại các ch nh sách, chiến lược marketing đ i với các mặt hàng

xuất khẩu, rút ra những bài học thành công và thất bại của doanh nghiệp. Tuy nhiên,

kết quả khảo sát cho thấy, phần đa các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu chưa

thực sự quan tâm đến hoạt động này. Xem bảng dưới:

Bảng 3.10.Thống kê mô tả về thực trạng công tác kiểm tra thực hiện chiến lƣợc marketing mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu

Tiêu chí

TB

Phần nhi u đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Phần nhi u không đồng ý

Không đồng ý ũ không phả đối

15,5%

20,8%

26,6%

21,3%

15,9%

3,01

9,2%

20,3%

37,7%

20,8%

12,1%

3,06

9,7%

24,2%

35,7%

22,7%

7,7%

2,95

1. Doanh nghiệp có nhận th c t t về công tác kiểm tra, đánh giá trong quản tr chiến lược marketing 2. Doanh nghiệp thư ng xuyên kiểm tra, đánh giá việc thực thi phát triển chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu 3. Doanh nghiệp thư ng xuyên đầu tư trang thiết b và ngu n lực để kiểm tra, đánh giá việc thực thi phát triển chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Từ kết quả khảo sát cho thấy cả ba tiêu chí kiểm tra, đánh giá thực hiện

chiến lược marketing xuất khẩu của doanh nghiệp: “Doanh nghiệp có nhận

th c t t về công tác kiểm tra, đánh giá trong quản tr chiến lược marketing”,

“Doanh nghiệp thư ng xuyên kiểm tra, đánh giá việc thực thi phát triển chiến

lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu” và “3. Doanh nghiệp thư ng

xuyên đầu tư trang thiết b và ngu n lực để kiểm tra, đánh giá việc thực thi

phát triển chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu” đều có điểm

trung bình thấp-trên dưới 3 điểm. Đặc biệt tiêu ch “đầu tư trang thiết b và

ngu n lực để kiểm tra, đánh giá việc thực thi phát triển chiến lược marketing

đ i với sản phẩm xuất khẩu” chỉ có điểm trung bình là 2,95 điểm với tỉ lệ s

ngư i phần nhiều đ ng ý và hoàn toàn đ ng ý là 30,4%. Điều này có thể do

các doanh nghiệp chưa nhận th c được vai trò quan trọng của công tác kiểm

tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu của doanh nghiệp.

―Nhìn chung, từ trước đến nay doanh nghiệp mình làm marketing thì chỉ

làm là làm thôi, chứ cũng không có tư duy gì đến việc kiểm tra, đánh giá gì.

Vì thế cũng không có đầu tư gì cho việc này cả‖.

(Nam, Giám đ c doanh nghiệp, Tiền Giang)

3.3. Đá á á â ố ả đ ể marketing

x ấ ẩ

3.3.1 ết qu phân t ch sự nh hưởng môi trường nước xuất khẩu đến

chiến lược marketing xuất khẩu

a. Phân tích độ tin cậy

Trước hết, nghiên c u tiến hành phân t ch độ tin cậy của dữ liệu đ i với nhân t

môi trư ng nước xuất khẩu, việc kiểm đ nh được thực hiện dựa trên các chỉ s của

cronbach’s alpha. Kết quả được thể hiện tại Bảng 3.11.

Bảng 3.11. Độ tin cậy của các biến thuộc môi trƣờng nƣớc xuất khẩu

Biến nghiên cứu

Số biến quan sát Cronbach’s

alpha

0,834

0.843

0,865 0,876 0,861

0,785 Nguồn: Khảo sát của tác giả

Ch nh tr pháp luật trong nước Nhân t kinh tế Nhân t văn hoá xã hội Kĩ thuật công nghệ Môi trư ng cạnh tranh trong nước Triển khai Chiến lược marketing xuất khẩu

Kết quả phân t ch độ tin cậy của thang đo các khái niệm cho thấy có 24 biến

quan sát đạt tiêu chuẩn ở m c trên 0,7 theo khuyến cáo của Nunnally và Burnstein,

(1994) và được đưa vào thực hiện phân tích nhân t với phương pháp tr ch nhân t

là Principal Components với phép quay Varimax nhằm phát hiện cấu trúc và đánh

giá m c độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.

b. Phân tích nhân tố đối với các biến thuộc môi trường nước xuất khẩu

Sau khi loại bỏ các biến không phù hợp thông qua phân tích cronbach anpha

và EFA cu i cùng 24 biến quan sát của các nhân t độc lập có ảnh hưởng tới chiến

lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan được đưa vào mô hình. Kết quả

phân tích nhân t tại Bảng 3.12 cho thấy chỉ s KMO là 0,865> 0,5 điều này ch ng

tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân t là hoàn toàn thích hợp. Kết quả kiểm đ nh

Barletts là 2659,89 với m c ý nghĩa (p_value) sig = 0,000 < 0,05, như vậy các biến

có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân t .

Bảng 3.12. Phân tích nhân tố đối với các biến thuộc môi trƣờng nƣớc xuất khẩu

2

3

4

5 1 0,800 0,769 0,782 0,744 0,727

Nhân tố CTPL1 CTPL2 CTPL3 CTPL4 CTPL5 MTKT1 MTKT2 MTKT3 MTKT4

0,890 0,748 0,649 0,761

0,737

0,766 0,676 0,811 0,726 0,712

0,767 0,670 0,590 0,781 0,849

MTKT5 VHXH1 VHXH2 VHXH3 VHXH4 VHXH5 KTCN1 KTCN2 KTCN3 KTCN4 KTCN5 MTCT1 MTCT2 MTCT3 MTCT4

9,289 35,547

3,450 10,833

3,189 9,736

2,156 6,794

0,831 0,751 0,765 0,780 1,893 5,636

Giá trị riêng Phƣơng sai (%) T ng phương sai tr ch: 69,694%; KMO= 0,865; P=0,000

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Kết quả cho thấy giá tr t ng phương sai tr ch = 69,694%; > 50%: đạt yêu cầu;

khi đó có thể nói rằng 05 nhân t này giải thích 69,694% biến thiên của dữ liệu. Giá

tr hệ s Eigenvalues của các nhân t đều lớn hơn 1. Các kết quả này đều đáp ng

yêu cầu trong phân tích nhân t , vì vậy tác giả quyết đ nh sử dụng 5 nhân t thu

được từ phân t ch EFA để làm biến độc lập.

Các nhân t có tên gọi như sau: CTPL (Môi trư ng Chính tr - pháp luật),

MTKT (Môi trư ng kinh tế), VHXH (Môi trư ng Văn hoá – xã hội), KTCN (Môi

trư ng Kinh thuật - công nghệ), và MTCT (Môi trư ng cạnh tranh).

c. Phân tích nhân tố khám phá biến chiến lược marketing xuất khẩu

Phân tích dữ liệu nghiên c u cho thấy, từ 4 biến quan sát chỉ hình thành một

nhân t , các hệ s factor loading đều lớn hơn 0,5, hệ s KMO bằng 0,749>0,5; kiểm

đ nh Bartlett có ý nghĩa th ng kê ở m c Sig = 0,000 <0,05. Phương sai giải thích

bằng 61,473> 50% (Bảng 3.8). Điều đó cho thấy, phân tích khám phá dữ liệu

nghiên c u là phù hợp. Biến phụ thuộc “chiến lược marketing xuất khẩu” là một

nhân t duy nhất, hay nói cách khác nó là khái niệm nghiên c u đơn hướng.

Bảng 3.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc

Nhân tố tải

0,879 CLMXK1

0,786 CLMXK2

0,867 CLMXK3

0,564 CLMXK4

2,459 Giá trị riêng

T ng phương sai tr ch 61,473

KMO = 0,749, p<0,05

Nguồn: Khảo sát của tác giả

d. Phân tích hệ số tương quan giữa các nhân tố của môi trường nước xuất khẩu

và biến marketing xuất khẩu

Sau khi tiến hành phân t ch độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ s

Cronbach’s Alpha và phân t ch nhân t để xác đ nh các nhân t thu được từ các biến

quan sát thuộc môi trư ng nước xuất khẩu, có 5 nhân t được đưa vào để kiểm đ nh

mô hình. Phân t ch tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi

đưa các thành phần vào kiểm đ nh mô hình h i quy đa biến. Kết quả phân tích h i

quy đa biến sẽ được sử dụng để kiểm đ nh các giả thuyết của mô hình.

Bảng 3.14. Hệ số tƣơng quan các biến nƣớc xuất khẩu

và chiến lƣợc marketing xuất khẩu

CTPL MTKT VHXH KTCN MTCT CLMXK CTPL 1 0,329** 1 MTKT 0,480** 0,441** 1 VHXH 0,484** 0,355** 0,490** 1 KTCN 0,301** 0,332** 0,375** 0,428** 1 MTCT CLMXK 0,688** 0,446** 0,569** 0,630** 0,441** 1 **. P<0,01

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Giả thuyết H0: hệ s tương quan bằng 0. Do đó nếu Sig. này bé hơn 5% ta có thể kết

luận được là hai biến có tương quan với nhau. Hệ s tương quan càng lớn tương quan

càng chặt. nếu Sig. này lớn hơn 5% thì hai biến không có tương quan với nhau.

Kết quả phân t ch tương quan Pearson cho thấy một s biến độc lập có sự tương

quan với nhau. Kết quả phân t ch tương quan cho thấy các hệ s tương quan giữa

biến độc lập và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa (sig<0,01,r>0,3), do vậy các biến độc

lập đưa vào phân t ch h i qui là phù hợp.

e. Phân tích hồi quy giữa các nhân tố của môi trường trong nước và chiến lược

marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan

Như đã trình bày ở trên, để đánh giá sự tác động của các nhân t môi trư ng

trong nước ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng Mây, tre đan

tác giả sử dụng mô hình h i qui bội. Từ kết quả phân tích nhân t nêu trên đã xác

đ nh có 5 nhân t của môi trư ng trong nước ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất

khẩu mặt hàng mây, tre đan. Đây ch nh là 5 biến giải th ch được đưa vào mô hình h i

qui ký hiệu tương ng: X1- môi trư ng Chính tr - pháp luật, X2- môi trư ng kinh tế,

X3- môi trư ng Văn hoá – xã hội, X4- môi trư ng Kỹ thuật - công nghệ , X5- môi

trư ng cạnh tranh, và chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng Mây, tre đan là biến

phụ thuộc được ký hiệu là Y. Mô hình h i qui được viết như sau:

Y= ß0+ß1X1+ß2X2+ß3X3+ß4X4+ß5X5 Kết quả h i qui ở Bảng 3.7 cho thấy, hệ s R2 hiệu chỉnh (Adjusted R S quare)

bằng 0,629 nghĩa là mô hình h i qui tuyến tính bội đã xây dựng là phù hợp với dữ

liệu m c 62,9%. Ta thấy trong kết quả kiểm đ nh giá tr F= 95,530 có m c ý nghĩa

Sig. = 0.000 < 0,01 (α= 0,01) nên cho thấy mô hình h i quy bội vừa xây dựng là phù

hợp với t ng thể nghiên c u và có thể được sử dụng. Cũng từ kết quả ta thấy tất cả các

nhân t đều có hệ s phóng đại VIF < 2, đo đó vấn đề đa cộng tuyến không ảnh hưởng

đáng kế đến kết quả h i quy. Bên cạnh đó giá tr Durbin-Watson = 1,830 <2 vì vậy có

thể khẳng đ nh mô hình không có hiện tượng tự tương quan.

Bảng 3.15. Hồi quy bội các nhân tố môi trƣờng trong nƣớc tác động đến

chiến lƣợc marketing xuất khẩu

Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. VIF Mô hình B Beta Độ lệch chuẩn

1 -0,345 0,203

0,384 0,048 0,115 0,050 0,151 0,057 0,245 0,049 0,194 0,044 0,417 0,113 0,146 0,271 0,107 - 1,702 7,973 2,277 2,656 4,950 2,170 ,000 1,470 ,000 1,324 ,024 1,624 ,009 1,603 ,000 1,315 Hằng số (Constant) CTPL MTKT VHXH KTCN MTCT

hiệu chỉnh

R2/ R2 0,639/0,629

F/ Durbin-Watson / sig. 95,530/1,830 / 0,000

Biến phụ thuộc: CLMXK

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Phương trình h i quy thể hiện m i quan hệ thể hiện giữa các nhân t của môi

trư ng trong nước và chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan được

viết như sau:

Y = 0,417X1+ 0,113X2+0,146X3+ 0,271X4+ 0,107X5

Y- Triển khaihiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan

X1- môi trư ng Chính tr - pháp luật,

X2- môi trư ng Kinh tế,

X3- môi trư ng Văn hoá – xã hội,

X4- môi trư ng Kỹ thuật - công nghệ

X5- môi trư ng cạnh tranh

Tất cả các hệ s trong phương trình h i quy trên đây đều mang dấu dương,

điều đó có nghĩa là cả 5 nhân t của môi trư ng trong nước đều có tác động tích cực

đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng Mây, tre đan (p<0,05 và giá tr t

>1,96). Nói cách khác, khi cải thiện bất kỳ nhân t nào đều ảnh hưởng đến chiến

lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan. Cụ thể, chiến lược marketing xuất

khẩu mặt hàng mây, tre đan ch u tác động nhiều nhất của nhân t chính tr pháp luật

trong nước (ß1= 0,417, t = 7,973, p< 0,05), có nghĩa là nếu môi trư ng chính tr

pháp luật trong nước cải thiện được một đơn v thì chiến lược marketing xuất khẩu mặt

hàng mây, tre đan sẽ cải thiện được 0,417 đơn v . Tiếp theo là nhân t Kĩ thuật công

nghệ (với hệ s ß4= 0,271, t=4,950, p<0,05), có nghĩa là nếu Kỹ thuật công nghệ trong

nước cải thiện được một đơn v thì chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre

đan sẽ cải thiện được 0,271 đơn v . Tiếp theo là nhân t Văn hoá xã hội (ß3= 0,146, t=

2,656, p<0,05), có nghĩa là nếu Văn hoá xã hội trong nước cải thiện được một đơn v

thì chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan sẽ cải thiện được 0,146 đơn

v , tiếp đến là nhân t Môi trư ng kinh tế (ß2= 0,113, t=2,277, p<0,05), có nghĩa là nếu

Môi trư ng kinh tế trong nước cải thiện được một đơn v thì chiến lược marketing xuất

khẩu mặt hàng mây, tre đan sẽ cải thiện được 0,113 đơn v . Cu i cùng là nhân t Môi

trư ng cạnh tranh (ß5= 0,107, t=2,170, p<0,05), có nghĩa là nếu Môi trư ng cạnh tranh

trong nước cải thiện được một đơn v thì chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng

mây, tre đan sẽ cải thiện được 0,107 đơn v .

3.3.2 ết qu phân t ch sự nh hưởng môi trường nước nhập khẩu đến

chiến lược marketing xuất khẩu.

a. Phân tích độ tin cậy.

Trước hết, nghiên c u tiến hành phân t ch độ tin cậy của dữ liệu đ i với nhân t

môi trư ng nước nhập khẩu, việc kiểm đ nh được thực hiện dựa trên các chỉ s của

cronbach’s alpha. Kết quả phân tích được thể hiện tại Bảng 3.8:

Bảng 3.16. Độ tin cậy của các biến thuộc môi trƣờng nƣớc nhập khẩu

Biến nghiên cứu Số biến quan sát Cronbach’s

alpha

Ch nh tr pháp luật nước nhập khẩu 0,877

Môi trư ng kinh tế nước nhập khẩu 0,845

Nhân t văn hoá xã hội nước nhập khẩu 0,841

Kĩ thuật công nghệ nước nhập khẩu 0,817

Môi trư ng cạnh tranh nước nhập khẩu 0,791

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Kết quả phân t ch độ tin cậy của thang đo các khái niệm cho thấy, có 23 biến

trong đó có 2 biến quan sát là VHXHXK1 (M c độ học vấn của ngư i dân tại nước

nhập khẩu ẩu ở m c cao) và KTCNXK2 (M c độ thay đ i về công nghệ tại nước

nhập khẩu rất nhanh) có giá tr tương quan t ng biến (Corrected item total

correlation) nhỏ hơn 0,3 đã b loại khỏi mô hình, vì vậy, chỉ còn 21 biến quan sát

đạt tiêu chuẩn và được đưa vào thực hiện phân tích nhân t với phương pháp tr ch

nhân t là Principal Components với phép quay Varimax nhằm phát hiện cấu trúc

và đánh giá m c độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.

b. Phân tích nhân tố đối với các biến thuộc môi trường nước nhập khẩu

Sau khi loại bỏ các biến không phù hợp thông qua phân tích cronbach anpha và

EFA cu i cùng 23 biến quan sát của các nhân t môi trư ng nước nhập khẩu có ảnh

hưởng tới chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan được đưa vào mô

hình. Kết quả phân tích nhân t cho thấy chỉ s KMO là 0,865> 0,5 điều này ch ng

tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân t là hoàn toàn thích hợp. Kết quả kiểm đ nh

Barlett’s là 2283,78 với m c ý nghĩa (p_value) sig = 0,000 < 0,05, như vậy các biến

có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân t (xem Bảng 3.9).

Kết quả khảo sát cho thấy giá tr t ng phương sai tr ch = 70,188%; > 50%: đạt

yêu cầu; khi đó có thể nói rằng 05 nhân t này giải thích 70,188% biến thiên của dữ

liệu. Giá tr hệ s Eigenvalues của các nhân t đều lớn hơn 1. Các kết quả này đều

đáp ng yêu cầu trong phân tích nhân t , vì vậy tác giả quyết đ nh sử dụng 5 nhân

t thu được từ phân t ch EFA để làm biến độc lập.

Các nhân t có tên gọi như sau: CTPLXK (Ch nh tr - pháp luật nước nhập

khẩu), MTKTXK (Môi trư ng kinh tế nhập khẩu), VHXHXK (Văn hoá - xã hội

nước nhập khẩu), KTCNXK (Kỹ thuật - công nghệ nước nhập khẩu), và MTCTXK

(Môi trư ng cạnh tranh nước nhập khẩu).

Bảng 3.17. Phân tích nhân tố đối với các biến thuộc môi trƣờng nƣớc nhập khẩu

2 3 4 5

1 0,869 0,787 0,634 0,746 0,736

0,804 0,760 0,814 0,701

0,844 0,768 0,765 0,771

0,742 0,785 0,777 0,713

8,324 33,969 4,839 14,074 3,146 10,324 0,808 0,661 0,619 0,720 1,364 6,697

CTPLXK1 CTPLXK2 CTPLXK3 CTPLXK4 CTPLXK5 MTKTXK1 MTKTXK2 MTKTXK3 MTKTXK4 VHXHXK2 VHXHXK3 VHXHXK4 VHXHXK5 KTCNXK1 KTCNXK3 KTCNXK4 KTCNXK5 MTCTXK1 MTCTXK2 MTCTXK3 MTCTXK4 2,854 Giá trị riêng 7,124 P (%) T ng phương sai tr ch: 70,188%; KMO= 0,865; P=0,000

Nguồn: Khảo sát của tác giả

c. Phân tích hệ số tương quan giữa các nhân tố của môi trường nước nhập

khẩu và biến marketing xuất khẩu

Sau khi tiến hành phân t ch độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ s

Cronbach’s Alpha và phân t ch nhân t để xác đ nh các nhân t thu được từ các biến

quan sát thuộc môi trư ng trong nước, có 5 nhân t được đưa vào để kiểm đ nh mô

hình. Phân t ch tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa

các thành phần vào kiểm đ nh mô hình h i quy đa biến. Kết quả phân tích h i quy

đa biến sẽ được sử dụng để kiểm đ nh các giả thuyết của mô hình.

Bảng 3.18. Hệ số tƣơng quan các biến môi trƣờng nƣớc nhập khẩu và chiến lƣợc marketing xuất khẩu

CTPLXK MTKTXK VHXHXK KTCNXK MTCTXK CLMXK

1 0,302** 0,525** 0,465** 0,659** 1 0,258** 0,423** 0,441** 1 0,452** 0,707** 1 0,632** 1

CTPLXK 1 MTKTXK 0,309 VHXHXK 0,328 KTCNXK 0,301 MTCTXK 0,410 0,465 CLMXK . P<0,01

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Giả thuyết H0: hệ s tương quan bằng 0. Do đó, nếu Sig. này nhỏ hơn 5% ta có

thể kết luận được là hai biến có tương quan với nhau. Hệ s tương quan càng lớn tương

quan càng chặt. Nếu Sig. này lớn hơn 5% thì hai biến không có tương quan với nhau.

Kết quả phân t ch tương quan Pearson cho thấy, một s biến độc lập có

tương quan với nhau. Kết quả phân t ch tương quan cho thấy, các hệ s tương quan

giữa biến độc lập và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa (sig<0,01, r>0,3), do vậy các

biến độc lập đưa vào phân t ch h i qui là phù hợp.

d. Phân tích hồi quy giữa các nhân tố của môi trường nước nhập khẩu và chiến

lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan

Như đã trình bày ở phần trước, để đánh giá tác động của các nhân t môi

trư ng nước nhập khẩu đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan,

tác giả sử dụng mô hình h i qui bội. Từ kết quả phân tích nhân t nêu trên đã xác

đ nh có 5 nhân t của môi trư ng nước nhập khẩu ảnh hưởng đến chiến lược

marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan. Đây ch nh là 5 biến giải th ch được đưa

vào mô hình h i qui ký hiệu tương ng: X1- môi trư ng chính tr pháp luật nước nhập khẩu, X2- môi trư ng kinh tế nước nhập khẩu, X3- Văn hoá – xã hội nước nhập khẩu, X4- kỹ thuật công nghệ nước nhập khẩu , X5- môi trư ng cạnh tranh nước nhập khẩu, và chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan là biến

phụ thuộc được ký hiệu là Y. Mô hình h i qui được viết như sau:

Y= ß0+ß1X1+ß2X2+ß3X3+ß4X4+ß5X5 Kết quả h i qui ở Bảng 3.19 cho thấy, hệ s R2 hiệu chỉnh (Adjusted R S

quare) bằng 0,704, nghĩa là mô hình h i qui tuyến tính bội đã xây dựng là phù hợp với

dữ liệu m c 70,4%. Ta thấy trong kết quả kiểm đ nh giá tr F= 95,826 có m c ý nghĩa

Sig.= 0,000 < 0,01 (α= 0,01), cho thấy mô hình h i quy bội vừa xây dựng là phù hợp

với t ng thể nghiên c u và có thể được sử dụng. Cũng từ kết quả này, ta thấy tất cả các

nhân t đều có hệ s phóng đại VIF < 2, đo đó vấn đề đa cộng tuyến không ảnh hưởng

đáng kế đến kết quả h i quy. Bên cạnh đó, giá tr Durbin-Watson = 1,945<2 vì vậy có

thể khẳng đ nh mô hình không có hiện tượng tự tương quan.

Bảng 3.19. Hồi quy bội các nhân tố môi trƣờng nƣớc nhập khẩu tác động đến

chiến lƣợc marketing xuất khẩu

Hệ số chuẩn hóa Sig. VIF Mô hình

Hệ số chƣa chuẩn hóa Độ lệch chuẩn B Beta

1 Hằng số -0,462 0,183 -2,530 0,012

0,138 0,251 0,106 0,339 0,207 0,046 0,044 0,038 0,041 0,045 3,022 0,003 1,275 5,679 0,000 1,545 2,758 0,006 1,278 8,286 0,000 1,508 4,563 0,000 1,615

hiệu chỉnh

(Constant) CTPLXK MTKTXK VHXHXK KTCNXK MTCTXK R2/ R2

0,132 0,272 0,120 0,392 0,224 0,712/0,704 195,826/1,945/ 0,000 F/ Durbin-Watson / sig.

Biến phụ thuộc: CLMXK

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Phương trình h i quy thể hiện m i quan hệ giữa các nhân t của môi trư ng nước

nhập và chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan được viết như sau:

Y = 0,132X1+0,272X2+0,120X3+ 0,392X4+ 0,224X5

Tất cả các hệ s trong phương trình h i quy trên đây đều mang dấu dương,

điều đó có nghĩa là cả 5 nhân t của môi trư ng nước nhập khẩu đều có tác động

tích cực đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan (p<0.05 và giá

tr t >1.96), Nói cách khác, nếu cải thiện bất kỳ nhân t nào thì đều có ảnh hưởng

đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan. Cụ thể, chiến lược

marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan ch u tác động nhiều nhất của nhân t kỹ

thuật công nghệ nước nhập khẩu (ß4= 0,392, t = 8,8286, p< 0,05), có nghĩa là nếu kỹ thuật công nghệ nước nhập khẩu cải thiện được một đơn v thì chiến lược

marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan sẽ cải thiện được 0,392 đơn v . Tiếp

theo là nhân t môi trư ng kinh tế nước nhập khẩu (với hệ s ß2= 0,272, t=5,679, p<0,05), có nghĩa là nếu môi trư ng kinh tế nước nhập khẩu cải thiện được một đơn

v thì chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan sẽ cải thiện được 0,272

đơn v . Tiếp theo là môi trư ng cạnh tranh nước nhập khẩu (ß5= 0,224, t= 4,563, p<0,05), có nghĩa là nếu môi trư ng cạnh tranh nước nhập khẩu cải thiện được một

đơn v thì chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mâyy, tre đan sẽ cải thiện được

0,224 đơn v , tiếp đến là nhân t chính tr pháp luật nước nhập khẩu (ß1= 0,132, t=3,022, p<0,05), có nghĩa là nếu nhân t chính tr pháp luật nước nhập khẩu cải

thiện được một đơn v thì chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng Mây, tre đan sẽ

cải thiện được 0,132 đơn v . Cu i cùng là nhân t môi trư ng văn hoá xã hội của

nước nhập khẩu (ß3= 0,120, t=2,758, p<0,05), có nghĩa là nếu môi trư ng cạnh tranh nước nhập khẩu cải thiện được một đơn v thì chiến lược marketing xuất khẩu

mặt hàng mây, tre đan sẽ cải thiện được 0,120 đơn v .

3.3.3 ết qu phân t ch sự nh hưởng môi trường nội bộ doanh nghiệp

đến chiến lược marketing xuất khẩu

a. Phân tích độ tin cậy

Nghiên c u tiến hành phân t ch độ tin cậy của dữ liệu đ i với nhân t môi

trư ng nội bộ doanh nghiệp, việc kiểm đ nh được thực hiện dựa trên các chỉ s của

cronbach’s alpha. Kết quả được thể hiện tại Bảng 3.20.

Bảng 3.20. Kết quả kiểm định độ tin cậy của nhân tố

môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp

Biến nghiên cứu Số biến quan sát Cronbach’s alpha

Nhân t hoạt động h trợ 4 0,849

Nhân t hoạt động ch nh 3 0,698

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Cronbach’s Alpha của thang đo biến hoạt động h trợ là 0,849 và hoạt động chính

là 0,698. Các hệ s tương quan biến t ng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn

hơn 0,3 và không có trư ng hợp loại bỏ biến quan sát. Vì vậy, tất cả các biến quan sát

đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân t tiếp theo.

b. Phân tích nhân tố môi trường nội bộ doanh nghiệp

Phân tích dữ liệu nghiên c u cho thấy từ 6 biến quan sát hình thành hai nhân t

và các hệ s nhân t tải (factor loading) đều lớn hơn 0,5; hệ s KMO bằng

0,824>0,5; kiểm đ nh Barlett’s có ý nghĩa th ng kê ở m c Sig = 0,000 <0,05.

Phương sai trích bằng 70,019> 50% (Bảng 3.21). Điều đó cho thấy phân tích khám

phá dữ liệu nghiên c u là phù hợp.

Bảng 3.21.Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến

môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp

Nhân tố tải

1 1

MTNB1 .827

MTNB2 .784

MTNB4 .581

MTNB5 .764

MTNB3 773

MTNB6 .860

MTNB7 .833

Giá tr riêng 4,081 1.820

T ng phương sai tr ch 70,019

KMO = 0,824, p<0,05

Nguồn: Khảo sát của tác giả

c. Phân tích hệ số tương quan giữa các nhân tố của môi trường nội bộ và chiến

lược marketing xuất khẩu

Biến độc lập “môi trư ng nội bộ” bao g m 2 biến phụ là “ Hoạt động h trợ” và

“ Hoạt động ch nh”. Sau khi tiến hành phân t ch độ tin cậy của các thang đo thông

qua hệ s Cronbach’s Alpha và phân t ch nhân t để xác đ nh các nhân t thu được

từ các biến quan sát thuộc môi trư ng nội bộ doanh nghiệp, có 2 nhân t được đưa

vào để kiểm đ nh mô hình. Phân t ch tương quan Pearson được sử dụng để xem xét

sự phù hợp khi đưa các thành phần vào kiểm đ nh mô hình h i quy đa biến. Kết quả

phân tích h i quy đa biến sẽ được sử dụng để kiểm đ nh các giả thuyết của mô hình.

Bảng 3.22. Hệ số tƣơng quan các biến môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp và

chiến lƣợc marketing xuất khẩu

KTCNXK MTCTXK CLMXK

HDHT Pearson Correlation 1

HDC Pearson Correlation

** P<0.00

CLMXK Pearson Correlation 0,713** 0,436** 1 0,364** 1

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Kết quả phân t ch tương quan Pearson cho thấy môi trư ng nội bộ có sự tương

quan với nhau. Kết quả phân t ch tương quan cho thấy các hệ s tương quan giữa

biến độc lập và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa (sig<0,01,r>0,3), do vậy các biến độc

lập đưa vào phân t ch h i qui là phù hợp.

d. Mối quan hệ giữa môi trường nội bộ doanh nghiệp và chiến lược marketing

xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của doanh nghiệp.

- Mối quan hệ giữa Các hoạt động hỗ trợ thuộc môi trường nội bộ doanh

nghiệp và chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của doanh

nghiệp.

Phân tích h i quy được tiến hành thực nghiệm để xác đ nh sự ảnh hưởng của

hiệu chỉnh = 0,187 như thể hiện trong bảng dưới đây cho thấy t n tại m i

nhân t môi trư ng nội bộ doanh nghiệp và chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của doanh nghiệp. Kết quả của h i quy tuyến tính chỉ ra R2 = 0,191và R2

quan hệ có ý nghĩa giữa các nhân t .

Bảng 3.23. Kết quả hồi quy mối quan hệ giữa môi trƣờng nội bộ và chiến lƣợc

marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của doanh nghiệp.

Hệ số chƣa Hệ số chuẩn

chuẩn hóa hóa Mô hình t Sig. VIF Độ lệch Beta B chuẩn

1 (Constant) .244 5.897 .000 1.437

HDHT .086 .359 3.941 .000 .492 .338

.090 .208 2.182 .038 .492 .206

HDC R2/ Adjusted R2 0,442/0,1196

F/ Durbin-Watson / sig. 23.955/1,998/0,000

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Mô hình ý nghĩa t ng thể đã được trình bày trong Bảng 3.23 cho thấy, chỉ s

th ng kê F= 23.955 (1,197) chỉ ra rằng, mô hình t ng có ý nghĩa th ng kê với giá tr

P < 0,05. Những phát hiện này hàm ý rằng, nhân t môi trư ng nội bộ doanh nghiệp

có ý nghĩa th ng kê trong việc giải thích chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng

mây, tre đan. Cũng từ kết quả trên ta thấy tất cả các nhân t đều có hệ s phóng đại

VIF < 2, đo đó vấn đề đa cộng tuyến không ảnh hưởng đáng kế đến kết quả h i quy.

Bên cạnh đó giá tr Durbin-Watson = 1,998<3, vì vậy, có thể khẳng đ nh mô hình

không có hiện tượng tự tương quan.

Các hệ s nhân t sản xuất cho thấy, môi trư ng nội bộ của các doanh nghiệp

xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam g m hai biến phụ, trong đó hoạt động

h trợ là có m i quan hệ đáng kể đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng

mây, tre đan với giá tr Beta chuẩn hoá = 0,359 có ý nghĩa th ng kê ở m c p<0,05

giá tr t=3,941>1,96. Đ i với hoạt động chính, ta thấy có m i quan hệ đáng kể đến

chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan với giá tr Beta chuẩn hoá =

0,208 có ý nghĩa th ng kê ở m c p<0,05 giá tr t=2,182>1,96. Phương trình có

dạng:

YChiến lược marketing xuất khẩu = 1,437+0,359 Xhoạt động h trợ + 0,208 Xhoạt động chính

Phương trình trên cho thấy nếu các hoạt động h trợ của môi trư ng nội bộ

doanh nghiệp như: thương hiệu, tài chính, t ch c được cải thiện 01 đơn v thì chiến

lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan sẽ được cải thiện 0,359 đơn v ,

tương tự như vậy nếu các hoạt động ch nh như: bán hàng, kênh phân ph i, công

nghệ hiện đại được tăng lên 01 đơn v thì chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng

mây, tre đan sẽ được cải thiện 0,208 đơn v .

3.3.4. ết qu kiểm định sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu

dựa theo đặc điểm doanh nghiệp

Sử dụng phân t ch phương sai ANOVA để tìm ra sự khác biệt giữa đặc điểm

của doanh nghiệp với nâng cao năng lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp khảo sát

khác nhau về đặc điểm hoạt động.

Trong phân tích này, hệ s cần quan tâm là hệ s Sig. giả thuyết H0 đặt ra là

không có sự khác biệt về kết quả đánh giá của các đ i tượng về m c độ quan trọng

của các yếu t .

a. Kiểm định sự khác biệt về chiến lược marketing theo các thị trường xuất khẩu

Bảng 3.24. Kiểm định sự khác biệt về chiến lƣợc marketing xuất khẩu

theo các thị trƣờng xuất khẩu.

df F Sig. Tổng bình phƣơng Bình phƣơng trung bình

Giữa các 3,300 5 0,660 0,945 0,453 nhóm

Trong các 135,547 194 0,699 nhóm

T ng 138,847 199

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Từ bảng trên ta thu được giá tr P > 0,05 (P=0,453). Như vậy, không có sự khác

biệt về giá tr trung bình về chiến lược marketing giữa các th trư ng xuất khẩu.

b. Kiểm định sự khác biệt về chiến lược marketing theo các loại hình doanh nghiệp

Tiếp tục tiến hành kiểm đinh Anova, ta thu được kết quả trình bày tại bảng

dưới đây:

Bảng 3.25. Kiểm định sự khác biệt về chiến lƣợc marketing xuất khẩu

theo các loại hình doanh nghiệp

Tổng bình Bình phƣơng F Sig. df phƣơng trung bình

Giữa các 0,249 0,124 0,177 0,738 2 nhóm

Trong các 138,598 0,704 197 nhóm

T ng 138,847 199

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Từ bảng trên ta thu được giá tr P > 0,05 (P=0,738). Như vậy không có sự khác

biệt về giá tr trung bình về chiến lược marketing theo các th trư ng xuất khẩu chính.

c. Kiểm định sự khác biệt về chiến lược marketing theo thời gian hoạt động của

doanh nghiệp

Bảng 3.26. Kiểm định sự khác biệt về chiến lƣợc marketing xuất khẩu theo

thời gian hoạt động của doanh nghiệp

Tổng bình Bình phƣơng F Sig. df phƣơng trung bình

Giữa các ,807 0,269 0,382 0,566 3 nhóm

Trong các 0,704 138,040 196 nhóm

T ng 138,847 199

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Từ bảng trên ta thu được giá tr P >0,05 (P=0,566). Như vậy không có sự khác

biệt về giá tr trung bình về chiến lược marketing theo th i gian hoạt động.

d. Kiểm định sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu theo khu vực (Miền

Bắc, Miền Trung và Miền Nam) hoạt động của doanh nghiệp

Bảng 3.27. Kiểm định sự khác biệt về chiến lƣợc marketing xuất khẩu theo

khu vực hoạt động của doanh nghiệp

Tổng bình Bình phƣơng phƣơng df F Sig. trung bình

Giữa các 0,415 2 0,208 0,296 0,844 nhóm

Trong các 138,432 197 0,703 nhóm

T ng 138,847 199

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Từ bảng trên ta thu được giá tr P >0,05 (P=0,844). Như vậy không có sự khác

biệt về giá tr trung bình về chiến lược marketing theo khu vực hoạt động của doanh

nghiệp.

e. Kiểm định sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu theo loại hình kinh

doanh

Dựa vào kết quả kiểm đ nh sự đ ng nhất phương sai ở Bảng 3.30 cho thấy

sig Levene = 0,978> 0,05, nên với sai s 5% phương sai theo loại hình doanh

nghiệp là đ ng nhất. Như vậy giả thiết H0 được chấp nhận và ta có thể chạy tiếp

ANOVA.

Bảng 3.28. Kiểm định sự khác biệt về chiến lƣợc marketing xuất khẩu

theo loại hình kinh doanh

df F Sig. Bình phƣơng trung bình Mean Square Tổng bình phƣơng Sum of Squares

2,165 2 1,083 1,560 0,231

136,682 197 0,694

138,847 199 Giữa các nhóm Trong các nhóm T ng

Nguồn: Khảo sát của tác giả

100

Từ bảng trên ta thu được giá tr P >0,05 (P=0,231). Như vậy không có sự khác

biệt về giá tr trung bình về chiến lược marketing theo loại hình kinh doanh của

doanh nghiệp.

3.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên c u đ nh t nh đã chỉ ra các bước để xây dựng chiến lược

marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan và các nhân t tác động đến

chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của doanh nghiệp mây, tre

đan xuất khẩu bằng cách sử dụng phương pháp nghiên c u DSA (phân t ch hệ

th ng ra quyết đ nh) trên cơ sở phỏng vấn các chuyên gia bao g m các bước: 1)

phân t ch mô hình PEST (mô hình phân t ch môi trư ng vĩ mô: Các nhân t liên

quan đến ch nh tr - pháp luật của Việt Nam và nước nhập khẩu, môi trư ng kinh

tế của Việt Nam và nước nhập khẩu, môi trư ng văn hoá - xã hội của Việt Nam và

nước nhập khẩu và môi trư ng kỹ thuật - công nghệ Việt Nam và nước nhập khẩu;

2) phân t ch môi trư ng cạnh tranh bằng cách sử dụng mô hình 5 nhân t bao g m:

Đ i thủ cạnh tranh hiện tại; đ i thủ cạnh tranh tiềm ẩn; sản phẩm thay thế; s c ép

của nhà cung cấp (đ i với nước xuất khẩu) và s c ép từ khách hàng (đ i với nước

nhập khẩu); 3) phân t ch môi trư ng nội bộ doanh nghiệp. Từ các phân t ch đó,

doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu tiến hành xây dựng chiến lược marketing

xuất khẩu dựa vào 4 ph i th c marketing, bao g m: Chiến lược sản phẩm, chiến

lược giá cả, chiến lược phân ph i và chiến lược xúc tiến. Kết quả này b sung cho

các kết quả nghiên c u trước đây của một s tác giả, như Bùi Hữu Đ c (2009),

Anderson & Buvik (2002) và Cavusgil & các cộng sự (2004), và Brouthers, L. E.,

& Nakos, G. (2005); các tác giả này trong phần thảo luận các kết quả đã nêu ra sự

thiếu sót trong các nghiên c u về chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng

mây, tre đan, trong đó đặc biệt là các phân t ch th trư ng có t nh hệ th ng. Bên cạnh

đó, bằng việc áp dụng phương pháp phân t ch DSA, tác giả luận án đã hệ th ng các

bước để phân t ch chiến lược marketing xuất khẩu bằng các lưu đ hoá các ý kiến của

chuyên gia.

101

Đ i với phân t ch đ nh lượng, từ các kết quả nghiên c u t ng quan, phỏng

vấn chuyên gia và lưu đ hoá các bước để xây dựng chiến lược marketing xuất

khẩu, luận án đã đưa ra mô hình các nhân t tác động đến chiến lược marketing xuất

khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan của doanh nghiệp Việt Nam. Kết quả khảo sát

chỉ ra rằng:

Trong mô hình th nhất, tất cả các hệ s trong phương trình h i quy trên đây

đều mang dấu dương, điều đó có nghĩa là cả 5 nhân t của môi trư ng nước xuất

khẩu (nhân t chính tr - pháp luật, kinh tế, văn hoá - xã hội và kĩ thuật và môi

trư ng cạnh tranh) đều có tác động tích cực đến chiến lược marketing xuất khẩu đ i

với mặt hàng mây, tre đan của doanh nghiệp (p<0,05 và giá tr t >1,96). Tuy nhiên,

nghiên c u không tìm thấy sự khác biệt nào về chiến lược marketing xuất khẩu theo

đặc điểm của doanh nghiệp. Nghiên c u cho thấy sự tương đ ng về kết quả với một

s nghiên c u trước đây, như các tác giả Huang, L.Fang, T.Zhou (2010), Trần Đoàn

Kim (2007), Nguyễn Văn Phát, Nguyễn Th Thúy Đạt, và Nguyễn Văn Lượng

(2013), các nghiên c u đều cho rằng môi trư ng vĩ mô có tác động đáng kể đến

chiến lược marketing xuất khẩu, tuy nhiên các nghiên c u này chỉ sử dụng các s

liệu th cấp, bên cạnh đó chưa chỉ ra được các nhân t cụ thể.

Mô hình th hai chỉ ra rằng, tất cả các hệ s trong phương trình h i quy trên

đây đều mang dấu dương, điều đó có nghĩa là cả 5 nhân t của môi trư ng nước

nhập khẩu (nhân t chính tr - pháp luật, kinh tế, văn hoá - xã hội và kĩ thuật và môi

trư ng cạnh tranh) đều có tác động tích cực đến chiến lược marketing xuất khẩu đ i

với mặt hàng mây, tre đan của doanh nghiệp Việt Nam (p<0,05 và giá tr t >1,96).

Môi trư ng nội bộ doanh nghiệp cũng có tác động tích cực đến chiến lược

marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan (p<0,05 và giá tr t >1,96) . Kết quả

nghiên c u của Trần Xuân Khá (2012) đ i với th trư ng Hoa Kì và Brouthers, L.

E., & Nakos, G. (2005) cũng đã cho thấy có sự tác động của môi trư ng vĩ mô và

môi trư ng cạnh tranh của nước nhập khẩu đến chiến lược marketing xuất khẩu của

doanh nghiệp, tuy nhiên, nghiên c u này chưa xác đ nh được các yếu t môi trư ng

nội bộ doanh nghiệp.

102

Tuy nhiên, các kết quả kiểm đ nh ANOVA mẫu khảo sát doanh nghiệp mây,

tre đan trong nghiên c u của luận án cho thấy không có sự khác biệt nào về đặc

điểm của doanh nghiệp đ i với chiến lược marketing xuất khẩu hàng mây, tre đan.

Kết quả khảo sát doanh nghiệp mây, tre đan chỉ ra rằng các giả thuyết H1

Môi trư ng bên ngoài của nước xuất khẩu; H2 Môi trư ng bên ngoài của nước nhập

khẩu; H3 Môi trư ng nội bộ doanh nghiệp xuất khẩu là được khẳng đ nh từ các kết

quả phân tích h i quy. Cụ thể là:

H1a: Các yếu t chính tr - luật pháp của nước xuất khẩu có ảnh hưởng đáng

kể đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam; H1b: Các

yếu t kinh tế nước xuất khẩu có ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu

mặt hàng mây, tre đan Việt Nam; H1c: Các yếu t văn hoá-xã hội trong nước có

ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam;

H1d: Các yếu t kĩ thuật-công nghệ trong nước có ảnh hưởng đến chiến lược

marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam; H1e: Môi trư ng cạnh tranh

trong nước có ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre

đan Việt Nam. Trong đó, kết quả phân tích chỉ ra rằng khi cải thiện bất kỳ nhân t

nào nêu trên đều ảnh hưởng tích cực đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng

mây, tre đan của doanh nghiệp. Cụ thể, chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng

mây, tre đan của doanh nghiệp ch u tác động nhiều nhất của nhân t chính tr -pháp

luật trong nước (ß1= 0,417, t = 7,973, p< 0,05), có nghĩa là nếu môi trư ng chính

tr -pháp luật trong nước cải thiện được một đơn v thì chiến lược marketing xuất

khẩu mặt hàng mây, tre đan sẽ cải thiện được 0,417 đơn v . Tiếp theo là nhân t kĩ

thuật công nghệ (với hệ s ß4= 0,271, t=4,950, p<0,05), nếu kỹ thuật-công nghệ

trong nước cải thiện được một đơn v thì chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng

mây, tre đan sẽ cải thiện được 0,271 đơn v . Nhân t văn hoá-xã hội (ß3= 0,146, t=

2,656, p<0,05), nếu nhân t văn hoá-xã hội trong nước cải thiện được một đơn v

thì chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan sẽ cải thiện được 0,146

đơn v . Tiếp đến là nhân t môi trư ng kinh tế (ß2= 0,113, t=2,277, p<0,05), nếu môi

trư ng kinh tế trong nước cải thiện được một đơn v thì chiến lược marketing xuất

khẩu mặt hàng mây, tre đan sẽ cải thiện được 0,113 đơn v . Cu i cùng là nhân t môi

103

trư ng cạnh tranh (ß5= 0,107, t=2,170, p<0,05), có nghĩa là nếu môi trư ng cạnh tranh

trong nước cải thiện được một đơn v thì chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng

mây, tre đan của doanh nghiệp sẽ cải thiện được 0,107 đơn v .

Các kết quả phân tích từ nghiên c u của luận án cho thấy, có sự tương đ ng

nhất đ nh với một s nghiên c u trước đây. Khi bàn luận về marketing xuất khẩu

nói chung và marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan nói riêng, các tác giả như

Kuladilok, Thaiutsa và cộng sự (1990), khi nghiên c u về th trư ng xuất khẩu mây,

tre đan của Thái Lan đã nêu ra kết luận: “Để nâng cao triển vọng xuất khẩu trong

tương lai, cần có các giải pháp như: Đẩy mạnh sản xuất nguyên liệu, chọn gi ng t t

của tre và mây để canh tác, áp đặt sự kiểm soát nghiêm ngặt của tiêu chuẩn sản

phẩm, thiết kế lại các sản phẩm tương ng t t hơn cho nhu cầu của th trư ng nước

ngoài và đơn giản hóa thủ tục xuất khẩu”. Tuy nhiên, tại nghiên c u này, các tác giả

mới chỉ dừng lại ở việc đưa ra các kết luận liên quan đến vùng nguyên liệu và nội

lực của nước xuất khẩu (Thái Lan), các vấn đề liên quan đến nước nhập khẩu không

được các tác giả nhấn mạnh. Bên cạnh đó, các tác giả Van der Lugt và Otten (2006)

cho rằng, những nghiên c u trước đây cho thấy có nhiều lý do khác nhau tại những

qu c gia sản xuất sản phẩm từ mây, tre được đưa ra để giải thích cho hiện tượng

trên. Tuy nhiên, hầu như không có nghiên c u nào về việc thương mại hóa các sản

phẩm tre xét trên quan điểm tiêu dùng ở phương Tây. Vì vậy, nghiên c u này đã

đưa ra cái nhìn t ng quát hơn đ i với các vấn đề liên quan đến th trư ng nước nhập

khẩu, đánh giá ngắn gọn các rủi ro sinh thái của việc xúc tiến thương mại thiếu sự

cân nhắc kỹ lưỡng các sản phẩm không làm từ g . Một nghiên c u khác của

Belcher và Schreckenberg (2007) đã đi đến kết luận với một s kiến ngh , nhấn

mạnh việc thiếu các sản phẩm chủ lực, và tầm quan trọng của việc cần có chính

sách qu c gia, lấy một cái nhìn tích hợp của các chu i giá tr , xem xét các tác động

của giải pháp sản xuất khác nhau, và cải thiện cả về chất lượng và s lượng.

Tất cả các hệ s trong phương trình h i quy phân tích trong luận án trên đây

đều mang dấu dương, điều đó khẳng đ nh là cả 5 nhân t của môi trư ng nước nhập

khẩu đều có tác động tích cực đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây,

tre đan của doanh nghiệp (p<0,05 và giá tr t >1,96). Cụ thể:

104

H2a: Các yếu t chính tr - luật pháp nước ngoài ảnh hưởng đến chiến lược

marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam.

H2b: Các yếu t kinh tế nước ngoài có ảnh hưởng đến chiến lược marketing

xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của doanh nghiệp Việt Nam.

H2c: Các yếu t văn hoá xã hội nước ngoài có ảnh hưởng đến chiến lược

marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của doanh nghiệp Việt Nam.

H2d: Các yếu t kĩ thuật công nghệ nước ngoài có ảnh hưởng đến chiến lược

marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của doanh nghiệp Việt Nam.

H2e: Môi trư ng cạnh tranh nước ngoài có ảnh hưởng đến chiến lược

marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của doanh nghiệp Việt Nam.

Như vậy, khi nước nhập khẩu cải thiện bất kỳ nhân t nào đều có ảnh hưởng đến

chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của doanh nghiệp Việt Nam.

Nghiên c u này b sung cho các kết luận của các nghiên c u trước đây

như: Nguyễn Th Huế (2009) làm rõ thực trạng xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ

của Việt Nam sang th trư ng Nhật Bản đặc biệt là các mặt hàng g m s , mây, tre

đan, đ g mỹ nghệ, hàng sơn mài từ năm 1998 đến năm 2007 và đưa ra một cách

khái quát những kết quả tích cực và hạn chế trong hoạt động xuất khẩu hàng thủ

công mỹ nghệ của Việt Nam sang Nhật Bản; Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy

việc xuất khẩu mây, tre đan. Tuy nhiên, nghiên c u thực hiện tại th trư ng Nhật

Bản chưa thể là đại diện để xem xét các yếu t tác động một cách t ng quát.

Nguyễn Văn Phát (2013) đã đưa ra 7 nhóm giải pháp: (1) hoàn thiện hệ th ng chính

sách, (2) hoàn thiện quy hoạch phát triển làng nghề, (3) đào tạo, (4) các h trợ các

làng nghề trong xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm, (5) h trợ đăng ký bảo

hộ thương hiệu, (6) h trợ về th trư ng, (7) h trợ v n, nhằm nâng cao năng lực

xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm làng nghề. Tuy nhiên các giải

pháp còn mang tính ph quát chưa đi vào chi tiết các nhân t từ trong nước và nước

ngoài. Bằng việc kết hợp giữa nghiên c u đ nh tính (phỏng vấn chuyên gia) với

nghiên c u đ nh lượng (mô hình h i quy) các kết quả của tác giả có t nh đa chiều

và chi tiết, thể hiện một cách t ng quát về chiến lược marketing xuất khẩu đ i với

ngành hàng mây, tre đan.

105

Đ i với H3: Các yếu t bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến chiến lược

marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam trong đó môi trư ng nội bộ

của các doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam có m i quan hệ

đáng kể đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan với gia tr Beta

chuẩn hoá = 0,437 có ý nghĩa th ng kê ở m c p<0,05 giá tr t=6,845>1,96. Tuy

nhiên, các kết quả kiểm đ nh ANOVA cho thấy không có sự khác biệt nào về đặc

điểm của doanh nghiệp đ i với chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre

đan trong nghiên c u này điều này khiến cho giả thuyết H4 không được h trợ.

3.5. Kết luận

3.5.1 Th nh tựu

Qua quá trình phân tích dữ liệu khảo sát và kết hợp với các quan sát thực đ a,

thông tin th cấp có thể thấy trong th i gian qua các doanh nghiệp sản xuất hàng

mây, tre đan xuất khẩu đã có những thành tựu trong việc thực hiện chiến lược

marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan như sau:

Đ i với việc thực hiện phân tích th trư ng, các doanh nghiệp mây, tre đan xuất

khẩu đã có những hoạt động nghiên c u và phân tích th trư ng một cách kĩ lưỡng.

Hầu hết các điểm s cho hoạt động này đã đạt m c trên trung bình. Đặc biệt, bên

cạnh việc triển khai Các hoạt động nghiên c u th trư ng cũng cho thấy nhận th c

của các doanh nghiệp này về vai trò và tầm quan trọng của nghiên c u th trư ng ở

m c khá.

Đ i với hoạt động phân đoạn th trư ng, lựa chọn th trư ng mục tiêu và đ nh

v th trư ng, các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu đã có sự quan tâm đến các

hoạt động này. Việc một s doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu chủ động tìm ra

các th trư ng ngách thông qua các khuyến cáo của các cơ quan, t ch c xúc tiến

thương mại (VCCI, Hiệp hội Mây, Tre đan) cho thấy hoạt động này đã được nhận

th c một cách nghiêm túc.

Đ i với việc triển khai các chiến lược marketing h n hợp:

Về sản phẩm, các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu xác nhận đã có những

đầu tư nghiêm túc trong việc nghiên c u các mẫu mã, nguyên liệu phù hợp để

sản xuất các sản phẩm mang t nh đặc trưng mang tính sáng tạo, thân thiện môi

trư ng.

106

Về giá cả, các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu đã linh hoạt trong việc xây

dựng chính sách giá phù hợp với th trư ng, các chính sách giá đã gắn với th

trư ng nhiều hơn, phát huy lợi thế về giá cả hàng mây, tre đan Việt Nam.

Chính sách phân ph i sản phẩm của doanh nghiệp tương đ i đa dạng, bên cạnh

việc sử dụng các kênh phân ph i truyền th ng, doanh nghiệp đã đa dạng hoá

kênh phân ph i qua các website bán lẻ của Việt Nam và thế giới.

Chính sách xúc tiến đã được doanh nghiệp đầu tư quan tâm hơn. Đã có những

doanh nghiệp chủ động tham gia vào các hội trợ triển lãm. Qua khảo sát thực tế

cũng cho thấy đã có những doanh nghiệp chủ động viết bài PR quảng bá hình

ảnh thông qua các website xúc tiến thương mại.

Việc triển khai các ngu n lực cho hoạt động nghiên c u th trư ng đã được

quan tâm hơn, một s doanh nghiệp đã bắt đầu có lực lượng chuyên trách đ i với

công việc này Tuy chưa phải là ph biến, nhưng điều này cũng cho thấy n lực

cũng như nhận th c của các doanh nghiệp mây, tre đan đ i với các hoạt động

marketing xuất khẩu. Đặc biệt là các doanh nghiệp đã ý th c được vai trò và tầm

quan trọng của việc thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu trong b i cảnh phần

lớn các doanh nghiệp thương mại là doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, thư ng

tập trung ở các làng nghề thủ công mĩ nghệ truyền th ng.

Các hoạt động kiểm tra đánh giá việc thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu

đã được doanh nghiệp quan tâm, mặc dù m c độ quan tâm đến hoạt động này còn

khá thấp. Kết quả khảo sát cho thấy các tiêu chí này chỉ đạt quanh m c 3/5 điểm.

3.5.2 H n chế

Tuy Các hoạt động phân tích th trư ng đã được nhận th c đúng đắn hơn, các

doanh nghiệp vẫn còn khá thụ động, chưa chủ động tích cực trong việc nắm bắt

thông tin cũng như triển khai các hoạt động tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng

một cách sâu rộng.

Nhìn chung, như đã phân t ch, do đặc thù của các doanh nghiệp sản xuất mây,

tre đan của Việt Nam chủ yếu là ở các làng nghề, nên nhận th c về thực hiện Các

hoạt động marketing một cách chuyên nghiệp và hiệu quả, đặc biệt là nhận th c về

thực hiện các chiến lược S-T-P, phân đoạn th trư ng, lựa chọn th trư ng mục tiêu

và đ nh v th trư ng vẫn còn khiêm t n. Mặc dù hàng thủ công mĩ nghệ của Việt

107

Nam đã có thương hiệu hình ảnh nhất đ nh trên th trư ng qu c tế, việc các doanh

nghiệp mây, tre đan xuất khẩu tận dụng và phát huy lợi thế này để đ nh v v thế cho

doanh nghiệp mình tại th trư ng mục tiêu còn khá hạn chế.

Đ i với việc thực hiện chính sách marketing h n hợp có một s hạn chế n i bật sau:

- Việc thiết kế ra các sản phẩm với mẫu mã mới, độc đáo, mang t nh ng dụng

cao mà khách tiêu dùng qu c tế đòi hỏi vẫn còn là thách th c lớn đ i với các

doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu hiện nay. Các mẫu mã thiếu sự đa dạng,

hình th c thiếu sự đ i mới, cập nhật xu hướng th trư ng chậm vẫn là hạn chế

t n tại trong nhiều doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu Việt Nam.

- Phương pháp đ nh giá đ i với các mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu của doanh

nghiệp Việt Nam hiện nay chủ yếu là dựa trên giá thành, chi ph lưu thông sau

đó, và cộng thêm phần lợi nhuận. Đây là cách đ nh giá đơn giản và ph biến ở

các doanh nghiệp khi họ không có nhiều cơ hội tiếp cận th trư ng mục tiêu để

cập nhật giá cả của các sản phẩm cùng loại. Phương pháp đ nh giá không có sự

khác biệt giữa các th trư ng mục tiêu xuất khẩu. Thậm ch , nhiều doanh nghiệp

còn cho biết, họ không có nhiều cơ hội đ nh giá sản phẩm vì giá sản phẩm

thư ng do các nhà nhập khẩu đưa ra, và nếu doanh nghiệp t nh toán thấy hợp lý

thì họ sẽ nhận đơn hàng.

- Hệ th ng kênh phân ph i hiện tại của doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu có

cấu trúc không rõ ràng. Nhiều doanh nghiệp còn chưa hình dung được “đư ng

đi” của sản phẩm tới tay nhà tiêu dùng, sản phẩm của họ sẽ phải đi qua bao

nhiêu nhà bán buôn, bán lẻ r i mới đến tay ngư i tiêu dùng cu i cùng.

- Ngân sách và các ngu n lực dành cho hoạt động xúc tiến sản phẩm xuất khẩu

đã được đầu tư, thư ng được xác đ nh dựa trên doanh s nhưng khoản chi phí

này rất nhỏ. Việc hoạch đ nh và triển khai xúc tiến xuất khẩu của các doanh

nghiệp trên các th trư ng đang khai thác cũng chưa thực sự rõ ràng và hiệu

quả. Yếu kém trong nhận th c, ý th c xây dựng thương hiệu; liên kết sản xuất,

quảng bá thương hiệu gắn với xúc tiến thương mại, du l ch và bảo hộ sở hữu trí

tuệ… đã khiến cho doanh nghiệp sản xuất thủ công mỹ nghệ xuất khẩu gặp rất

nhiều khó khăn.

108

Đ i với việc phân b các ngu n lực cho hoạt động marketing xuất khẩu, có rất

t doanh nghiệp mây, tre đan nhận th c được vấn đề này để tập trung ngu n lực cho

việc thu thập xử lý những thông tin liên quan, làm cơ sở cho việc ra các quyết đ nh

kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp mây, tre đan hầu như chưa thiết

lập được hệ th ng làm công tác này, thậm ch những thông tin cập nhật về doanh s

bán hàng trên th trư ng xuất khẩu nhiều khi còn b gián đoạn, chưa đầu tư cho việc

tìm hiểu nguyên nhân ch nh của những đơn hàng b từ ch i từ các nhà nhập khẩu

truyền th ng. Việc cập nhật xu hướng tiêu dùng của khách hàng trên th trư ng xuất

khẩu cũng chưa được doanh nghiệp quan tâm nghiên c u, cập nhật.

Việc kiểm tra các hoạt động marketing xuất khẩu tuy đã được quan tâm, xong

trên thực tế, các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu vẫn chưa có sự hiểu biết kĩ

lưỡng về các hoạt động này. Do đó, các doanh nghiệp thư ng không đặt nặng hoặc

so sánh giữa kết quả đầu ra và chi ph đầu vào cho các hoạt động kiểm tra hoạt động

marketing xuất khẩu.

TIỂU KẾT CHƢƠNG 3

Trong chương này, ở phần đầu tiên, luận án mô tả và khái quát tình hình xuất

nhập khẩu sản phẩm mây, tre đan trên th trư ng thế giới cũng như tại Việt Nam.

Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích các hoạt động triển khai chiến lược marketing

xuất khẩu dựa trên việc thừa kế kết quả nghiên c u t ng quan, ý kiến phỏng vấn

chuyên gia, và lưu đ hoá các bước triển khai chiến lược marketing xuất khẩu bằng

phương pháp nghiên c u DSA. Tiếp theo, luận án cũng đã xác đ nh được những

nhân t tác động đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan. Cụ

thể, là năm nhân t của môi trường nước xuất khẩu (nhân t Chính tr - pháp luật,

Kinh tế, Văn hoá - xã hội và kĩ thuật-công nghệ và môi trư ng cạnh tranh) đều có

tác động tích cực đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan. Tuy

nhiên, nghiên c u không tìm thấy có khác biệt nào về chiến lược marketing xuất

khẩu theo đặc điểm doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu; năm nhân t của môi

trường nước nhập khẩu (nhân t chính tr - pháp luật, kinh tế, văn hoá - xã hội, kĩ

thuật-công nghệ và môi trư ng cạnh tranh) đều có tác động tích cực đến chiến lược

109

marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan; môi trường nội bộ doanh nghiệp cũng

có tác động tích cực đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây tre.

Các giả thuyết H1; H2; H3 được ủng hộ đáng kể từ các kết quả phân tích h i

quy. Xét về phía qu c gia xuất khẩu, chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng

mây, tre đan ch u tác động nhiều nhất của nhân t chính tr -pháp luật trong nước.

Trái lại, xét về phía qu c gia nhập khẩu theo th tự ảnh hưởng của các nhân

t , chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan ch u tác động nhiều nhất

của nhân t kỹ thuật-công nghệ nước nhập khẩu. Th hai là nhân t môi trư ng

kinh tế nước nhập khẩu; th ba là nhân t môi trư ng cạnh tranh nước nhập khẩu;

th tư là nhân t môi trư ng chính tr pháp luật nước nhập khẩu; cu i cùng là nhân

t môi trư ng văn hoá-xã hội của nước nhập khẩu.

Các yếu t bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng nhất đ nh đến chiến lược

marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam. Trong đó, nhân t môi

trư ng nội bộ của các doanh nghiệp xuất khẩu có m i quan hệ đáng kể đến chiến

lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây tre của doanh nghiệp. Đánh giá về

thực hiện chính sách marketing h n hợp: “Ch nh sách sản phẩm của doanh nghiệp

rất đa dạng và phù hợp với th hiếu của từng đoạn th trư ng mục tiêu” có s điểm

cao nhất trong 4 tiêu ch đánh giá về chiến lược marketing xuất khẩu ngành hàng

mây, tre đan, th 2 là “Ch nh sách giá cả của doanh nghiệp rất linh hoạt và phù hợp

với từng đoạn của th trư ng mục tiêu”. Điều này cho thấy các doanh nghiệp đã có

chính sách giá, tuy nhiên m c độ linh hoạt và phù hợp với m i loại th trư ng vẫn

còn chưa cao. Th ba là “Doanh nghiệp có chính sách phân ph i đa dạng và linh

hoạt tại tất cả các qu c gia”. Kết quả khảo sát chỉ ra doanh nghiệp thực hiện t t tiêu

chí này. Và cu i cùng là tiêu chí “Ch nh sách xúc tiến của doanh nghiệp rất đa

dạng với nhiều hình th c cho đặc điểm của từng th trư ng”. Kết quả khảo sát của

luận án cho thấy chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp mây, tre đan

xuất khẩu chưa thực sự linh hoạt và thu hút sự chú ý của khách hàng ở nước ngoài.

Các kết quả nghiên c u thu được là cơ sở để nhận diện những mặt tích cực và

t n tại, hạn chế để luận án đề xuất các giải pháp phát triển chiến lược marketing đ i với

sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp mây tre đan Việt Nam ở chương tiếp theo.

110

Chƣơng 4

GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU

ĐỐI VỚI HÀNG MÂY TRE ĐAN CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

4.1 Giải pháp để triển khai chiến lƣợc marketing xuất khẩu hiện nay

4.1.1. i i pháp triển khai phân t ch thị trường

Trong quá trình hội nhập kinh tế qu c tế sâu rộng hiện nay của nước ta, đặc biệt

là trong b i cảnh Việt Nam gia nhập T ch c Thương mại Thế giới WTO, vấn đề

thông tin đã và sẽ đóng vai trò quyết đ nh đ i với thành công trong cạnh tranh của

các sản phẩm hàng hóa của Việt Nam trên th trư ng qu c tế. Các doanh nghiệp

mây, tre đan cần thông tin cập nhật về th trư ng để hoạch đ nh chiến lược cạnh

tranh hiệu quả, đ nh hướng tập trung vào những mặt hàng có tiềm năng cao, h trợ

công tác nghiên c u phát triển sản phẩm mới. Trên thực tế, các doanh nghiệp, kể cả

các Hiệp hội Mây, Tre đan thư ng không có đủ ngu n lực để có thể tiến hành

những cuộc điều tra, nghiên c u th trư ng (qu c tế) công phu, t n kém hoặc xây

dựng và duy trì một hệ th ng thông tin tầm cỡ qu c gia. Ngay cả khi doanh nghiệp,

Hiệp Hội Mây, Tre đan lớn có khả năng tiến hành một s nghiên c u th trư ng, thu

thập và xây dựng một s cơ sở dữ liệu thì họ cũng thư ng không sẵn sàng chia sẻ

những thông tin này mà chỉ để phục vụ trong nội bộ doanh nghiệp hoặc hiệp hội.

Do vậy, vai trò (điều ph i, tài trợ, h trợ) của Nhà nước trong lĩnh vực này là hết

s c quan trọng. Nhà nước sẽ đóng vai trò là tác nhân tạo điều kiện thuận lợi

(facilitator) cho các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thông qua việc cung cấp

thông tin về th trư ng, từ đó giúp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm mây, tre đan.

Một phương th c có thể t nh đến là thiết lập nên một Cơ sở dữ liệu về hàng

mây, tre đan Việt Nam nói chung và hàng mây, tre đan xuất khẩu nói riêng. Thực tế

như đã nêu ở trên, là không có dữ liệu tách biệt riêng về ngành hàng mây, tre đan,

cơ sở dữ liệu này sẽ cung cấp thông tin do ch nh đơn v quản lý cơ dữ liên này điều

tra, thu thập, biên soạn và công b , các trang Web khác nhau liên quan đến mây, tre

đan của các bên liên quan. Đ i với những thông tin mang t nh thương mại, đặc biệt

là những thông tin th cấp có được từ những cuộc điều tra, nghiên c u th trư ng,

111

đòi hỏi ngư i nào mu n có thông tin phải trả tiền mua, đơn v quản lý cơ sở dữ liệu

vẫn cần phải hiển th đầy đủ đầu mục, tên gọi, tóm tắt nội dung thông tin và đ a chỉ

liên hệ để ngư i đọc biết và nếu quan tâm sẽ liên hệ với cơ quan sở hữu thông tin

đó để mua. Đơn v quản lý cơ sở dữ liệu phải được tuyên truyền rộng rãi trên các

phương tiện truyền thông để mọi đ i tượng quan tâm đều biết đến và truy cập hoặc

tham gia cung cấp, chia sẻ thông tin. Đơn v quản lý cơ sở dữ liệu này sẽ cho phép

các bên liên quan có thể truy cập thông tin trực tuyến (online) 24/24 với những

thành phần ch nh sau đây:

- S liệu th ng kê qu c gia đầy đủ, ch nh xác, thư ng xuyên cập nhật về doanh

s và t c độ tăng trưởng xuất khẩu hàng mây, tre đan Việt Nam (chi tiết theo từng

tháng, quý, năm; theo từng đ a phương, vùng, miền; theo từng mặt hàng; theo từng

th trư ng xuất khẩu trọng điểm; theo từng loại hình doanh nghiệp, v.v.); s liệu dự

báo cho năm sau, cho giai đoạn 5 năm tiếp theo, đặc biệt là dự báo tình hình xuất

khẩu hàng mây, tre đan vào các th trư ng trọng điểm đã được xác đ nh. Công tác

điều tra, biên soạn những s liệu này do T ng cục th ng kê tiến hành, cùng ph i

hợp với các bên liên quan như T ng cục hải quan, các đ a phương, làng nghề, hiệp

hội làng nghề, v.v.

- Báo cáo nghiên c u th trư ng hàng năm của từng th trư ng xuất khẩu quan

trọng đ i với hàng mây, tre đan Việt Nam, trong đó chú trọng phân tích nhu cầu th

trư ng (bao g m cả th hiếu, sở thích của khách hàng, những xu hướng mới về tiêu

dùng, những thông tin về chi tiết kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm được th trư ng ưa

chuộng, v.v.), tình hình cạnh tranh trên m i th trư ng trọng điểm, những phân tích

về môi trư ng văn hóa, kinh tế, pháp luật ... tại đó. Những báo cáo này cần đưa ra

được những tư vấn thuyết phục về lĩnh vực doanh nghiệp nên đầu tư, về phân đoạn

th trư ng mà doanh nghiệp cần hướng đến, về những mặt hàng, loại sản phẩm

doanh nghiệp nên tập trung sản xuất, v.v. Có thể có những báo cáo khác nhau do

các t ch c, doanh nghiệp khác nhau đưa ra, tuy nhiên Bộ Thương mại cần nghiên

c u và thẩm tra kỹ những báo cáo này để chọn lọc và chỉ đưa lên mạng giới thiệu

những báo cáo nào có tính tin cậy cao nhất và thư ng xuyên cập nhật (cả những báo

cáo miễn phí và những báo cáo phải trả tiền để mua). Trong trư ng hợp cần thiết,

112

Bộ Thương mại có thể trực tiếp tiến hành hoặc thuê các hiệp hội, t ch c tư vấn phù

hợp để tiến hành các cuộc điều tra nghiên c u th trư ng nhằm có được thông tin

cần thiết. Để các báo cáo điều tra th trư ng qu c tế có độ tin cậy cao, các đơn v

điều tra cần phải hợp tác chặt chẽ với các cơ quan thương mại, tham tán thương mại

của Việt Nam ở nước sở tại (trên cơ sở trang trải mọi kinh phí liên quan) hoặc với

các doanh nghiệp tư vấn, điều tra th trư ng qu c tế có uy tín.

- Cơ sở dữ liệu đầy đủ, ch nh xác, thư ng xuyên cập nhật về các làng nghề trên

cả nước: danh bạ các doanh nghiệp - cơ sở sản xuất, kinh doanh hàng mây, tre đan

tại m i làng nghề, danh sách các nghệ nhân làng nghề, kết quả kinh doanh (doanh

s , t c độ tăng trưởng ...) của làng nghề, v.v. Những thông tin này có thể được

chính quyền đ a phương (Ủy ban nhân dân xã) hoặc hiệp hội/câu lạc bộ doanh

nghiệp tại làng nghề thu thập và cung cấp. Một s thông tin có thể không công b

rộng rãi mà chỉ được cung cấp cho ngư i có thẩm quyền khi có yêu cầu. Trong

trư ng hợp có thành lập Hội đ ng phát triển thương hiệu làng nghề thì hội đ ng này

có thể đảm nhiệm luôn ch c năng này. Kinh ph có thể do Nhà nước h trợ một

phần và doanh nghiệp làng nghề (trong các hiệp hội / hội đ ng ...) đóng góp một

phần.

- Cơ sở dữ liệu đầy đủ, cập nhật về các văn bản pháp luật và các văn bản chính

sách khác của các cơ quan quản lý Nhà nước ở trung ương và đ a phương liên quan

đến sản xuất và kinh doanh hàng mây, tre đan, đặc biệt là những văn bản chính sách

liên quan đến mặt bằng sản xuất (đất đai), thuế, tài chính (tín dụng), bảo hộ quyền

sở hữu trí tuệ (thương hiệu, kiểu dáng sản phẩm). Cơ sở dữ liệu này có thể do Ban

điều hành C ng thông tin trực tiếp xây dựng, với ngu n thông tin lấy từ Văn phòng

Qu c hội, Văn phòng Ch nh phủ và một s Bộ ngành liên quan.

- Thông tin về các dự án h trợ xuất khẩu và phát triển hàng mây, tre đan, các

chương trình h trợ xúc tiến thương mại, đào tạo (cả về quản tr kinh doanh lẫn đào

tạo nghề), các hội ngh , hội thảo, hội chợ, triển lãm ... của các Bộ, ngành ở trung

ương và đ a phương, của các Hiệp hội, của các t ch c trong nước và qu c tế.

Thông tin này có thể do Ban điều hành C ng thông tin biên soạn từ một s ngu n

của Bộ Thương mại, Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam, các t ch c qu c

113

tế tại Việt Nam, các hiệp hội làng nghề ...

- Thông tin (cập nhật hàng ngày trên các website, portal) về cơ hội th trư ng:

thông tin ngư i cần mua, ngư i cần bán, chào hàng, m i gọi đầu tư, m i gọi hợp tác

kinh doanh, v.v. Những thông tin này hiện có trên rất nhiều website thương mại

điện tử của Việt Nam - có thể được lựa chọn để đưa lên C ng thông tin hoặc cung

cấp đư ng link để các đ i tượng quan tâm có thể truy cập và xem thông tin.

- Thông tin về ngu n nguyên liệu để sản xuất hàng mây, tre đan (thông qua điều

tra th ng kê về diện t ch, quy mô, năng lực cung cấp nguyên liệu cho từng mặt hàng

mây, tre đan trọng điểm, từng vùng trọng điểm cũng như về nhu cầu sử dụng

nguyên liệu để sản xuất hàng mây, tre đan trong th i gian tới), trên cơ sở đó xây

dựng cơ sở dữ liệu về tình hình phát triển và cung cấp nguyên liệu cho hàng mây,

tre đan, thiết lập hệ th ng bảo t n ngu n nguyên liệu thông qua việc xây dựng các

tài liệu hướng dẫn lưu trữ, bảo t n nguyên liệu để đảm bảo tính bền vững; đ ng th i

phục vụ công tác lập quy hoạch dài hạn phát triển ngu n nguyên liệu phục vụ sản

xuất hàng mây, tre đan tại các đ a phương. Đây là một nhiệm vụ với kh i lượng

công việc đ sộ, đòi hỏi phải có sự chỉ đạo và h trợ về ngu n lực của Nhà nước.

Tuy nhiên, cơ quan thực hiện có thể giao cho chính quyền các đ a phương và/hoặc

các hiệp hội làng nghề tại các đ a phương đó.

Đơn v quản lý cơ sở dữ liệu nói trên cũng sẽ là một công cụ chủ yếu và hiệu

quả để h trợ các doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam tham gia vào thương mại điện

tử. Hiện nay, các doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam mới chỉ đang ở những bước sơ

khai của thương mại điện tử - đó là việc giới thiệu sản phẩm / doanh nghiệp trên các

Website (và nhiều khi không ai biết đến sự t n tại của những Website này). C ng

thông tin qu c gia nói trên sẽ gắn kết và tích hợp tất cả các Website của các doanh

nghiệp mây, tre đan và đầu tư quảng cáo, giới thiệu về C ng này trên toàn thế giới (tập

trung vào các th trư ng xuất khẩu trọng điểm của hàng mây, tre đan Việt Nam).

Theo từng nhóm mặt hàng được phân loại là dễ thương mại, hay đã sẵn sàng

cho thương mại điện tử (e-commerce) hay đã sẵn sàng cho kinh doanh điện tử (e-

business). Đơn v quản lý cơ sở dữ liệu sẽ cung cấp thông tin chi tiết về các sản

phẩm cũng như ch ng nhận của sản phẩm, giá tr gia tăng của sản phẩm, tiêu chuẩn,

114

chất lượng của sản phẩm, chi phí sản xuất… Tất cả nhằm mục đ ch hoàn thiện quản

lý marketing và sản xuất trên mạng, phục vụ giao d ch điện tử. Tương ng với ba

cấp phân loại mặt hàng trên là ba m c phát triển của thương mại điện tử. Thứ nhất

là thương mại thông tin (i-commerce), đó là mạng cung cấp các thông tin về sản

phẩm để tiến hành mua bán bằng các phương tiện thông tin khác như bằng điện

thoại hoặc fax. Thứ hai là giao d ch thương mại trên mạng (t-commerce), khách

hàng có thể đặt mua hàng trên mạng, hình th c này đòi hỏi thanh toán điện tử trực

tuyến. Hình th c cao nhất là kinh doanh hợp tác (e-business), t c những đơn đặt

hàng trực tuyến sẽ được chuyển đến các hệ th ng trực tuyến h trợ kinh doanh như

hệ th ng tài ch nh, lưu kho hàng… để thực hiện và đặc biệt, có sự hợp tác trực tuyến

với các bạn hàng kinh doanh khác. Với những điều kiện tiên quyết như an ninh và quy

đ nh luật pháp được đảm bảo, Internet sẽ là một kênh bán hàng mới nh vào tính thuận

tiện, chính xác, chi phí giao d ch thấp của hình th c giao d ch này.

4.1.2. i i pháp triển khai lựa chọn thị trường mục tiêu

Để từng bước giảm dần sự lệ thuộc vào một hay vài th trư ng quen thuộc,

hướng lợi thế cạnh tranh vào các th trư ng ngách dựa trên ưu thế về giá cả, chất lượng,

t nh hữu dụng, th i gian cung ng các doanh nghiệp cần lựa chọn giá tr phù hợp để

đáp ng cho các th trư ng mục tiêu khác nhau. Vì vậy, để thâm nhập sâu hơn vào th

trư ng thế giới bên cạnh việc cung cấp t i đa lợi ch cho các nhà nhập khẩu nên quan

tâm đến việc đáp ng thêm các giá tr cho ngư i tiêu dùng cu i cùng:

Thứ nhất, đ i với các phân khúc th trư ng truyền th ng, cần nâng cao chất và t nh

đ ng đều trong các sản phẩm, b sung thêm công dụng sản phẩm; đa dạng hóa các sản

phẩm để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng theo mùa vụ, theo th hiếu của khách hàng.

Thứ hai, để khai thác thêm các phân khúc th trư ng mới cần: (1) Phát triển

thêm các mặt hàng quà tặng, trang trí nội thất có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phù

hợp với gu thẩm mỹ của khách hàng.

Với thực tế hiện nay các doanh nghiệp chủ yếu xuất khẩu qua các trung gian

nhập khẩu nên doanh nghiệp cần quan tâm hơn đến các d ch vụ hậu mãi đ i với các

trung gian thương mại, đặc biệt với phân khúc có trình độ tiêu dùng cao

115

Như vậy, trong chiến lược đ nh v hình ảnh hàng mây, tre đan trên th trư ng

mục tiêu đã chọn, các doanh nghiệp nên sử dụng nguyên lý mô hình đ nh v cạnh

tranh để triển khai đ nh v sản phẩm sản phẩm và doanh nghiệp với các chiến lược:

chuyên doanh hẹp trên đoạn th trư ng mục tiêu, kinh doanh t ng hợp theo sau th

trư ng. Các chiến lược đ nh v cần phải được lựa chọn tương th ch với các th

trư ng mục tiêu trọng điểm, sau đó các doanh nghiệp mây tre đan cần phát triển

đ ng bộ các công cụ chiến lược như ph i th c chào hàng xuất khẩu h n hợp, kênh

phân ph i xuất khẩu, ph i th c xúc tiến xuất khẩu, ngu n thông tin, ngu n nhân

lực, ngu n ngân sách để t ch c thực hiện. Các doanh nghiệp có thể áp dụng Các

hoạt động sau:

- Tái đ nh v hình ảnh: sản phẩm và th trư ng vẫn như cũ những các doanh

nghiệp mây, tre đan cần thay đ i hình ảnh thương hiệu của mình.

- Tái đ nh v sản phẩm: Thay đ i các sản phẩm mây, tre đan theo hai hướng

truyền th ng của Việt Nam và tiếp cận các sản phẩm thủ công ưa th ch của khách

hàng để thiết kế sản phẩm

- Tái đ nh v vô hình: Đưa các sản phẩm hiện có đến các th trư ng mới

- Tái đ nh v hữu hình: Thay đ i sản phẩm và th trư ng, đưa các sản phẩm mới

vào th trư ng mới.

Hình 4.1. Ma trận định vị thị trƣờng

đề xuất cho các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu

116

4.1.3 i i pháp triển khai chiến lược marketing hỗn hợp đối với s n phẩm

xuất khẩu

Căn c trên kết quả phân t ch đ nh lượng, chính sách sản phẩm đã được cải

thiện giúp các doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và đây cũng là tiêu ch có

s điểm cao nhất trong 4 tiêu ch đánh giá về chiến lược marketing xuất khẩu ngành

hang mây, tre đan Tuy nhiên, s ngư i đ ng ý mới chiếm tỷ lệ là 27.00%. Chính

sách giá, tuy nhiên m c độ linh hoạt và phù hợp với m i loại th trư ng vẫn còn

chưa cao. Chính sách phân phối chưa thực sự t t khi chỉ có 14.0% s ngư i được

hỏi cho rằng doanh nghiệp họ có đủ hệ th ng phân ph i phục vụ kinh doanh. Chính

sách xúc tiến của doanh nghiệp chưa thực sự linh hoạt và thu hút sự chú ý của

khách hàng.

4.1.3.1. Chính sách sản phẩm

Cần xác đ nh đây là biến s quan trọng nhất đ i với công tác marketing hàng

mây, tre đan Việt Nam. Các đơn hàng về mây, tre đan xuất khẩu yêu cầu mẫu mã

phong phú nhằm đáp ng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Những sản phẩm loại

này không đòi hỏi phải đ ng đều (không nhất thiết phải gi ng hệt nhau, rập khuôn

theo một thiết kế có sẵn), do vậy không đặt ra vấn đề quản lý chất lượng theo kiểu

quy trình công nghiệp (sản xuất hàng loạt). Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm ở đây

được hiểu là sản phẩm làm ra phải không có l i (rách, chắp vá, s t, n t, thô…), m i

sản phẩm làm ra đều phải thể hiện được tay nghề cao của nghệ nhân, thể hiện được

tinh hoa văn hóa dân tộc, làm cho khách hàng hài lòng. Quản lý chất lượng phải bắt

đầu ngay từ khâu xử lý nguyên liệu để sản phẩm có độ bền cao, tránh tình trạng gây

thất vọng cho khách hàng sau một th i gian ngắn sử dụng. Đặc biệt, tại các làng

nghề nơi ph biến sử dụng lao động trẻ em và phụ nữ ... lúc nông nhàn vào một s

công đoạn sản xuất hàng mây, tre đan, cần hết s c chú ý đến khâu kiểm tra chất

lượng. Các doanh nghiệp đặt hàng cần có bộ phận kiểm tra chất lượng, chuyên giám

sát và loại bỏ những sản phẩm l i hỏng và hướng dẫn các hộ sản xuất kỹ thuật làm

hàng đạt tiêu chuẩn chất lượng.

Hàng mây, tre đan xuất ra nước ngoài thư ng là theo đặt hàng hoặc theo sự lựa

chọn của các doanh nghiệp hoặc chủ kinh doanh để bán lại cho dân ở những nước

117

đó. Do vậy, cần có sự nghiên c u th hiếu, nhu cầu của th trư ng m i nước để thiết

kế ra những sản phẩm đáp ng được những nhu cầu đặc thù này, trong đó đặc biệt

chú trọng đến nhu cầu, th hiếu của khách hàng ở th trư ng khác nhau như Nhật

Bản, Mỹ và Tây Âu (thí dụ như ngư i Nhật, đặc biệt là dân ở vùng Okizawa rất

chuộng các sản phẩm có màu sắc sặc sỡ trong khi khách hàng ở Mỹ và Tây Âu nhìn

chung lại ưa những gam màu trầm ). Nên đ nh hướng sản phẩm phục vụ đoạn th

trư ng này là các mặt hàng mây, tre đan có giá tr cao và điều này đòi hỏi tính sáng

tạo cũng như cơ chế bảo vệ quyền tác giả. M i doanh nghiệp nên nghiên c u phát

triển các sản phẩm mang đặc điểm riêng của làng nghề, chẳng hạn như sử dụng

nguyên liệu và kỹ thuật truyền th ng thuộc về bí quyết của làng nghề (hoặc của một

s nghệ nhân trong làng nghề).

Đ i với đ i tượng khách đặt hàng theo mẫu có sẵn phù hợp với nhu cầu, th

hiếu của ngư i dân tại nước của khách đặt hàng: Sản phẩm phục vụ đoạn th trư ng

này đòi hỏi phải rất đ ng đều về kích cỡ, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng ... vì làm

theo quy trình sản xuất công nghiệp (sản xuất hàng loạt) theo mẫu mã, thiết kế có

sẵn do khách đặt hàng cung cấp hoặc lựa chọn. Trong trư ng hợp này, vai trò của

ngư i nghệ nhân trong việc sáng tạo ra những mẫu mã, thiết kế mới không còn quan

trọng nữa mà yếu t quyết đ nh chính là khâu giám sát, kiểm tra chất lượng (nguyên

liệu và sản phẩm) và tay nghề điêu luyện của ngư i thợ thủ công, với sự h trợ đắc

lực của máy móc. Sản phẩm chủ yếu là để phục vụ nhu cầu tiêu dùng, sinh hoạt của

ngư i dân nước nhập khẩu và không có giá tr cao về nghệ thuật hay tính sáng tạo,

t nh độc đáo (vì là hàng sản xuất hàng loạt). Sản phẩm cũng không còn mang đậm

tính truyền th ng, tính dân tộc của Việt Nam vì phần lớn là làm theo mẫu mã của

nước ngoài.

4.1.3.2. Chính sách giá

Đ i với th trư ng xuất khẩu, phương th c đ nh giá đ i với những th trư ng

xuất khẩu cần chú trọng nhiều hơn đến việc đánh giá giá tr th trư ng của sản phẩm

ch không nên tập trung nhiều đến chi phí làm ra sản phẩm. Giá bán sản phẩm cần

được xác đ nh trong m i quan hệ chặt chẽ với việc đ nh v sản phẩm và quyết đ nh

lựa chọn kênh phân ph i. Nếu sản phẩm được đ nh v như những mặt hàng độc đáo,

118

cao cấp thì giá bán cũng cần phải được xác đ nh cao một cách tương x ng.

Đ i với đ i tượng khách đặt hàng theo mẫu có sẵn phù hợp với nhu cầu, th

hiếu của ngư i dân tại nước của khách đặt hàng: Sản phẩm phục vụ đoạn th trư ng

này thư ng không thể đ nh giá cao và có thể được đ nh giá căn c vào quan hệ cung

cầu th trư ng, đ ng th i căn c theo công th c: chi phí sản xuất + lãi (từ 5% đến

20% trên t ng chi phí, tùy thuộc vào v thế thương lượng của khách hàng). Để tránh

tình trạng b khách hàng ép giá, nhà sản xuất cần tìm cách xây dựng những năng lực

đặc biệt riêng có của mình, chẳng hạn như sở hữu một bí quyết công nghệ đặc biệt

hoặc sở hữu một đội ngũ nghệ nhân, thợ thủ công tay nghề đặc biệt khó có thể tìm

được ở ch khác.

4.1.3.3. Chính sách phân phối

Đ i với những th trư ng xuất khẩu đã được lựa chọn, vai trò của các trung tâm

trưng bày, giới thiệu sản phẩm của đ a phương hoặc làng nghề là rất quan trọng,

mặc dù đây có thể coi là một khâu trung gian nhưng vẫn hết s c cần thiết. Cần chú

trọng công tác trưng bày sản phẩm và phát triển hệ th ng đăng ký thương hiệu sản

phẩm, chẳng hạn như m i sản phẩm trưng bày đều cần có bảng giới thiệu chi tiết về

tên gọi (lý do đặt tên, ý nghĩa của tên gọi, giai thoại gắn với sản phẩm - nếu có),

chất liệu, l ch sử của tác phẩm, ngư i, nơi sản xuất, phương pháp sản xuất, v.v.).

Tại các th trư ng trọng điểm ở nước ngoài, Nhà nước cần h trợ thiết lập một s

phòng trưng bày, giới thiệu hàng mây, tre đan Việt Nam (hoặc có thể kết hợp giới

thiệu các ngành hàng khác nữa). Vấn đề loại bỏ khâu trung gian trong trư ng hợp

này cũng không nhất thiết phải đặt ra vì nhiều khi các thương nhân, cơ sở kinh

doanh trung gian lại có nhiều m i quan hệ giúp thúc đẩy khả năng xuất khẩu sản

phẩm sang các th trư ng qu c tế (còn đ i với đoạn th trư ng khách du l ch qu c tế

thì mạng lưới cửa hàng bán đ lưu niệm đã đóng vai trò then ch t trong việc giúp

khách hàng tiếp cận với hàng mây, tre đan Việt Nam).

4.1.3.4. Chính sách xúc tiến

Các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm mây, tre đan xuất khẩu áp dụng đa dạng

và t i đa các phương th c giới thiệu và quảng bá sản phẩm như: thông qua các

doanh nghiệp du l ch lữ hành nội đ a, các văn phòng/ đại lý du l ch của Việt Nam ở

119

nước ngoài; qua Website; trên các tạp chí du l ch qu c tế; trên các chuyến bay qu c

tế đến Việt Nam; quảng cáo trên một s kênh truyền hình qu c tế như CNN ... Một

s hoạt động đòi hỏi kinh phí lớn như quảng cáo trên truyền hình, vv... cần phải có

sự h trợ kinh phí của Nhà nước, các hiệp hội ngành nghề, các nhà tài trợ, vv... Đặc

biệt, vai trò của các hiệp hội ngành nghề ở đây là rất quan trọng. Các doanh nghiệp

sản xuất mây, tre đan xuất khẩu cần liên kết lại trong các hiệp hội, từ đó đề xuất

những chương trình xúc tiến thương mại với Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương

mại để xin h trợ kinh phí xúc tiến thương mại của Nhà nước (h trợ 50% kinh phí

cho m i doanh nghiệp). Một hình th c xúc tiến cần được các làng nghề quan tâm

đầu tư hơn nữa, đó là việc t ch c các “sự kiện” (event) thu hút khách du l ch tới

các làng nghề. Chính quyền đ a phương và các bên liên quan tại làng nghề cần ph i

hợp với các doanh nghiệp du l ch và các phương tiện truyền thông (truyền hình, báo

ch , Internet) để thư ng xuyên tuyên truyền và t ch c những “sự kiện” của làng

nghề như các lễ hội (tôn vinh truyền th ng văn hóa, l ch sử, danh nhân), lễ đón nhận

các danh hiệu Nhà nước trao tặng cho làng nghề, cho nghệ nhân, lễ kỷ niệm ngày ra

đ i làng nghề, ngày được Nhà nước công nhận danh hiệu ..., lễ phong tặng danh

hiệu nghệ nhân, tôn vinh nghệ nhân, triển lãm những sản phẩm đặc sắc của làng

nghề, vv... Đây vừa là những hoạt động rất t t để xây dựng hình ảnh của làng nghề,

vừa là d p để các doanh nghiệp tại làng nghề quảng bá và bán sản phẩm tới những

du khách tới tham dự lễ hội.

Đ i tượng mua hàng chủ yếu ở đây là các doanh nghiệp, thương nhân nước

ngoài tìm đến Việt Nam thu mua hàng về nước bán lại cho các cửa hàng bán lẻ hoặc

cho ngư i tiêu dùng trực tiếp. Những doanh nghiệp này cũng có thể mua hàng

thông qua các hội chợ, triển lãm qu c tế mà các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh

hàng mây, tre đan tham gia. Do vậy, các hình th c xúc tiến chủ yếu sẽ là: quảng cáo

trên các tạp chí phục vụ các đư ng bay qu c tế đến Việt Nam, trên các sách hướng

dẫn, giới thiệu về Việt Nam phát tại sân bay hoặc phát hành tại nước ngoài, quảng

cáo, giới thiệu trên các Website n i tiếng, trên niên giám Những trang vàng, trên

các sàn giao d ch thương mại điện tử. Tương tự như đề xuất ở phần trên, Nhà nước

cần h trợ kinh phí cho Các hoạt động xúc tiến thương mại, nhưng trong trư ng hợp

120

này là tập trung h trợ kinh ph để t ch c các đoàn doanh nghiệp sản xuất và kinh

doanh hàng mây, tre đan đi tham dự các hội chợ, triển lãm hàng mây, tre đan tại các

th trư ng như Nhật Bản, Mỹ, Tây Âu, vv... vì thực tế đã cho thấy, nhiều doanh

nghiệp Việt Nam đã ký được khá nhiều hợp đ ng xuất khẩu hàng mây, tre đan nh

tham gia vào những hội chợ qu c tế này.

4.1.4. i i pháp triển khai các ngu n lực triển khai chiến lược marketing

xuất khẩu

Các nhân t thuộc môi trư ng nội bộ của các doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng

mây, tre đan Việt Nam: (1) cơ cấu t ch c linh hoạt; (2) ngu n nhân lực rất giỏi về

chuyên môn, nghiệp vụ; (3) quản lý hiệu quả hoạt động tài ch nh, th phần; (4) cập

nhật công nghệ trong sản xuất mặt hàng mây, tre đan; (5) thương hiệu dễ nhận biết;

(6) kênh phân ph i rất đa dạng và hiệu quả; (7) văn hóa doanh nghiệp độc đáo, (8)

hợp đ ng độc quyền có m i quan hệ đáng kể đến chiến lược marketing xuất khẩu

mặt hàng mây, tre đan với giá tr Beta chuẩn hoá = 0,437 có ý nghĩa th ng kê ở m c

p<0.05 giá tr , t =6,845>1.96. Phương trình có dạng:

YChiến lược marketing xuất khẩu = 1,406 +0,437 XMôi trư ng nội bộ

Như vậy, việc cải thiện những yếu t nằm trong 8 yếu t nêu trên thuộc môi

trư ng nội bộ doanh nghiệp sẽ gia tăng chiến lược marketing xuất khẩu của doanh

nghiệp lên t nhất 1,406 lần. Nhằm thực hiện công việc này, một s giải pháp sau

đây được nghiên c u khuyến ngh nhằm nâng cao năng lực nội bộ của các doanh

nghiệp mây, tre đan xuất khẩu:

Thứ nhất, doanh nghiệp có ch nh sách h trợ công tác đào tạo cán bộ quản lý,

thợ thủ công cho các doanh nghiệp với s lượng tập trung, đảm bảo toàn bộ thợ thủ

công trong các doanh nghiệp được đào tạo tay nghề.

Chất lượng ngu n nhân lực có ý nghĩa lớn để nâng cao năng lực cạnh tranh của các

doanh nghiệp mây, tre đan. Để khai thác và phát huy cao nhất lao động và năng lực

sáng tạo của ngư i lao động trong doanh nghiệp, các ch nh sách cơ chế về đào tạo, phát

triển ngu n nhân lực cần tập trung hoàn thiện theo một s giải pháp cơ bản sau:

121

- Doanh nghiệp chú trọng đầu tư cho đào tạo ngư i lao động: cần xác đ nh rõ

mục tiêu học nghề và hành nghề phù hợp với nhu cầu của ngành nghề. Doanh

nghiệp hàng năm cử cán bộ học và thi các ch ng chỉ tay nghề do các trư ng hoặc

các hiệp hội ngành t ch c để nâng cao tay nghề.

- Doanh nghiệp tạo ra ch nh sách đào tạo nội bộ. Cán bộ có tay nghề cao đào

tạo cán bộ có tay nghề thấp hơn và được khuyến kh ch bằng tiền lương hoặc

thưởng. Doanh nghiệp cần có cơ chế khuyến kh ch nghệ nhân truyền các kỹ năng

tinh xảo của mình cho thế hệ tương lai thông qua việc tăng cư ng Các hoạt động

công nhận và tôn vinh nghệ nhân; sưu tầm và trưng bày các tác phẩm của các nghệ

nhân và khuyến kh ch h trợ Các hoạt động của họ; tạo điều kiện cho công chúng

được chiêm ngưỡng các tác phẩm và kỹ thuật của nghệ nhân để nâng cao nhận th c

của cộng đ ng về tầm quan trọng của kỹ thuật truyền th ng và giá tr của các sản

phẩm truyền th ng.

- Đ i với cán bộ quản lý: cần tập trung b i dưỡng các kiến th c cơ bản về kinh

tế th trư ng, về quan hệ kinh tế qu c tế, thương mại qu c tế; kỹ năng chuyên môn

về nghiệp vụ ngoại thương, nghiên c u th trư ng và marketing qu c tế, t ch c thu

thập và xử lý thông tin; về trình độ ngoại ngữ, khả năng giao tiếp và đàm phán t t…

Ngoài ra cũng cần phải có kế hoạch, quy hoạch đào tạo và b i dưỡng ngu n nhân

lực theo yêu cầu nhiệm vụ của công tác xuất khẩu chè trong th i gian tới. Tiến tới

áp dụng các nguyên tắc tiên tiến trong quản lý ngu n nhân lực, xác đ nh v tr , ch c

danh, nhiệm vụ của công việc để tuyển chọn ngư i cho phù hợp.

Thứ hai, doanh nghiệp có những giải pháp về tài ch nh như: kêu gọi v n đầu tư

nước ngoài, liên doanh - liên kết, thông qua đó học hỏi kỹ thuật mới, thiết b công

nghệ hiện đại, trình độ quản lý tiên tiến vào sản xuất và giải quyết một phần vấn đề

tài ch nh. Thực hiện liên kết, sát nhập với các doanh nghiệp khác để tăng quy mô,

hiệu quả sử dụng v n, hiệu quả đầu tư.

Huy động v n tự có của các doanh nghiệp (kể cả ngu n v n nhàn r i của cán bộ

công nhân viên).

122

4.1.5. i i há kiểm tra đánh iá thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu

Thực tế hiện nay việc hoạch đ nh và thực thi chiến lược marketing đ i với sản

phẩm xuất khẩu của các doanh nghiệp mây, tre đan còn hạn chế nên công tác kiểm

tra chưa được quan tâm. Tuy nhiên, các doanh nghiệp mây, tre đan có thể kiểm tra

kết hợp trong các chương trình marketing mà doanh nghiệp triển khai: triển lãm,

xúc tiến bán hàng.... Trong th i gian tới khi các doanh nghiệp mây, tre đan nhận

th c được đầy đủ tầm quan trọng của doanh nghiệp mây, tre đan và áp dụng vào

cuộc s ng doanh nghiệp thì công tác, kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược cần

phải được tiến hành song song với quá trình thực hiện chiến lược.

Theo đó, doanh nghiệp mây, tre đan cần xác đ nh rõ mục tiêu, phạm v , chiều

sâu, ngu n s liệu, biểu mẫu báo cáo và th i gian tiến hành việc kiểm tra thực hiện

chiến lược marketing. Cần có một kế hoạch chi tiết về các đ i tượng sẽ phỏng vấn,

thiết kế bảng câu hỏi, th i gian và đ a điểm tiến hành,... để đảm bảo th i gian và chi

ph kiểm tra ở m c t i thiểu và mang lại hiệu quả cao nhất.

4.2. Đề xuất, kiến nghị nhằm triển khai chiến lƣợc marketing xuất khẩu

4.2.1. Đối với các cơ quan nh nước

4.2.1.1. Hoàn thiện chính sách quản lý làng nghề mây, tre đan xuất khẩu:

- Nhà nước cần sớm hoàn thiện hệ th ng pháp luật và tạo môi trư ng kinh

doanh cho làng nghề mây, tre đan. Ngoài luật và ch nh sách chung có liên quan đế

phát triển làng nghề, cần phải có hệ th ng chính sách riêng cho làng nghề. Chính

phủ cần ban hành văn bản quy phạm pháp luật quy đ nh rõ nhiệm vụ quản lý nhà

nước cho một cơ quan chuyên trách theo dõi và quản lý nhằm giúp đỡ h trợ phát

triển bền vững làng nghề.Cần có sự phân công ph i hợp chặt chẽ giữa các ngành từ

trung ương đến đ a phương đảm bảo trên từng đ a bàn đều có sự th ng nhất, có một

đầu m i chỉ đạo, hướng dẫn hoạt động của các làng nghề. Cần phải nâng cao vai trò

ch c năng, nhiệm vụ quản lý nhà nước của cấp huyện và đặc biệt là cấp xã đ i với

hoạt động kinh tế và bảo vệ môi trư ng của làng nghề.

123

- Xây dựng quy hoạch t ng thể và đ nh hướng phát triển ngành nghề nông thôn

dài hạn của cả nước và từng vùng kinh tế, đảm bảo phát triển bền vững, thực hiện

CNH, HĐH nông nghiệp, nông thôn. Trong đó nâng cao chất lượng công tác quy

hoạch về phát triển nghề và làng nghề mây, tre đan ở m i đ a phương một cách bài

bản làm căn c tin cậy cho doanh nghiệp mở rộng sản xuất, kinh doanh. Quy hoạch

ngành nghề phải xuất phát từ lợi thế của ngành, từng vùng gắn với nhu cầu của th

trư ng trong nước và nước ngoài nên điều chỉnh những chính sách mang tính

khuyến khích mở rộng, phát triển ngành nghề mây, tre đan, làng nghề mây, tre đan

ở nông thôn, chính sách tín dụng, chính sách th trư ng, hợp tác qu c tế, đẩy mạnh

đào tạo ngu n nhân lực cho nông thôn.

- Chính phủ cần có h trợ thành lập và phát huy vai trò của các Hiệp hội làng

nghề h trợ phát triển làng nghề. Bởi vì các hiệp hội làng nghề là cầu n i giữa các

doanh nghiệp, cơ sở sản xuất kinh doanh trong các làng nghề với Nhà nước, Hiệp

hội còn là đơn v thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại chung cho các doanh

nghiệp, hộ sản xuất kinh doanh ở các làng nghề trên th trư ng qu c tế,đây là kênh

quan trọng trong việc truyền tải triển khai các chính sách phát triển làng nghề.

Hoàn thiện t ch c và quản lý các hiệp hội ngành nghề: Nhà nước cần xây dựng

cơ sở pháp lý cho hoạt động của các hiệp hội ngành nghề từ việc cụ thể hoá quyền

xác lập, thành lập, sát nhập, giải thể, quyền và nghĩa vụpháp lý của hiệp hội, cũng

như thể chế hoá các m i quan hệ ph i hợp giữa các hiệp hội làng nghềvới các

cơquan ch nh quyền, thúc đẩy các hình th c liên kết doanh nghiệp, cung cấp các

d ch vụ h trợ thâm nhập, phát triển th trư ng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp

thông qua các hiệp hội tham gia xây dựng và hoàn thiện cơ chế chính sách.

4.2.1.2. Hoàn thiện chính sách vùng nguyên liệu cho ngành sản xuất mây, tre đan

Để ngành mây, tre đan phát triển một cách bền vững, Nhà nước cần xây dựng

chính sách quy hoạch vùng nguyên liệu t ng thể trên cả nước cho ngành trên cơ sở

điều tra cơ bản về ngu n nguyên liệu cung cấp cho ngành hiện nay. Các cơ quan

quản lý nhà nước tại các đ a phương cần nghiên c u ban hành chính sách khuyến

khích phát triển vùng nguyên liệu cho mặt hàng này.

124

4.2.1.3. Hoàn thiện chính sách thương mại và xúc tiến thương mại và tiêu thụ sản

phẩm mây, tre đan xuất khẩu

Đ i mới cơ chế chính sách phát triển thương mại th trư ng có ý nghĩa đặc biệt

quan trọng đ i với sự t n tại, phát triển hay suy vong của ngành mây, tre đan. Cơ

chế chính sách phát triển thương mại, th trư ng đ i với ngành mây, tre đan cần

phải: tiếp tục ưu tiên cho xuất khẩu, phát triển sản xuất, thu hút lao động, thúc đẩy

tăng trưởng GDP, gắn kết th trư ng trong nước với th trư ng nước ngoài nhưng

phải lấy phát triển t ng thể th trư ng trong nước làm tiền đề, cơ sở để mở rộng và

phát triển th trư ng ra nước ngoài; lấy việc phát huy những đặc điểm, ngu n lực

thuận lợi của ngành và những sản phẩm có lợi thế cạnh tranh của ngành mây, tre

đan để làm phương châm đ i mới ch nh sách thương mại, th trư ng đ i với làng

nghề, đa dạng hoá các loại th trư ng nhưng cần phải chú ý đến các th trư ng

trọng điểm.

Tiếp tục t ch c lại th trư ng trong nước, đ ng th i chủ động hội nhập vào th

trư ng khu vực và thế giới. Từ phương hướng hoàn thiện ch nh sách thương mại,

th trư ng này, trong th i gian tới cần thực hiện một s giải pháp cơ bản sau:

- Các Bộ, ngành liên quan và các đ a phương cần tăng thêm kinh ph xúc tiến

thương mại sản phẩm làng nghề. T ch c thư ng xuyên các hội chợ, triển lãm sản

phẩm làng nghề ở các thành ph lớn như đã làm th i gian gần đây nhưng còn t,

nhằm kích cầu trong nước tiêu dùng sản phẩm mây, tre đan, đề ngh cho phép h trợ

70% kinh phí xúc tiến thương mại bao g m chi phí thuê gian hàng, vận chuyển, ăn

nghỉ khi tham gia hội trợ cho các doanh nghiệp, hợp tác xã, hộ gia đình tham gia hội

trợ triển lãm, hội trợ giới thiệu sản phẩm ngành nghề nông thôn, làng nghề. Đây

cũng ch nh là tạo ra một kênh thực hiện chủ trương của Nhà nước về khuyến khích

xuất khẩu; sớm tìm kiếm th trư ng xuất khẩu cho sản phẩm mây, tre đan.

Đ ng th i h trợ đầu tư xây dựng các chợ, cửa hàng trung tâm ở đ a phương có

làng nghề, các trạm dừng nghỉ trên đư ng cao t và ở các điểm du l ch để quảng

bá, giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm mây, tre đan cho du khách nước ngoài. Từ đó, du

khách đem và giới thiệu sản phẩm mây, tre đan về qu c gia của họ.

125

- Hoàn thiện chính sách về t ch c th trư ng nội đ a nhằm tạo ra các mô hình

t ch c th trư ng và các kênh lưu thông hàng hoá đa dạng mặt hàng mây, tre đan:

xây dựng và phát triển các mô hình t ch c th trư ng phù hợp với từng đ a bàn và

từng mặt hàng cụ thể như có thể t ch c lưu thông liên kết dọc theo ngành, nhóm

hoặc mặt hàng với nhiều loại hình thương nhân thuộc các thành phần kinh tế mà

nòng c t là các doanh nghiệp lớn có khả năng t ch tụ và tập trung v n, có hệ th ng

t ch c kinh doanh, có mạng lưới mua bán gắn với sản xuất và tiêu dùng, có m i

liên kết n đ nh và lâu dài với sản xuất. Đ i với những doanh nghiệp này Nhà

nước cần phải hoàn thiện các cơ chế chính sách hiện hành và các giải pháp khác

nhằm h trợ, khuyến khích doanh nghiệp tích cực phát triển mạng lưới, thực hiện

các phương th c mua bán theo hợp đ ng, theo đơn đặt hàng và qua đại lý, đẩy

mạnh việc cung ng, nguyên vật liệu và tiêu thụ sản phẩm cho các doanh nghiệp

sản xuất hàng mây, tre đan. Đ ng th i cũng cần rà soát, hoàn chỉnh ch nh sách đầu

tư, t n dụng, bảo hiểm để các đơn v này có điều kiện củng c , mở rộng kinh doanh,

đảm bảo nguyên vật liệu, hàng hoá ng trước, h trợ và chuyển giao kỹ thuật, thanh

toán tiền hàng cho các bên thực hiện hợp đ ng và các bên nhận làm đại lý.

Nâng m c h trợ kinh phí và t ch c cho các danh nghiệp đặc biệt là doanh

nghiệp vừa và nhỏ và hoạt động trong lĩnh vực ngành nghề đi khảo sát th trư ng

nước ngoài.

Xây dựng các trang Wedsite, nhập khẩu tài liệu nước ngoài về sản phẩm, xây

dựng dữ liệu ngành. H trợ các hội chuyên ngành tiếp cận thông tin th trư ng cũng

như hoạt động thương mại. Đẩy mạnh công tác tuyên truyền, nâng cao ý th c và h

trợ xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất, làng nghề, sản

phẩm ngành mây, tre đan. Cần xây dựng được thương hiệu mạnh, có s c cạnh tranh

cao trên th trư ng, đặc biệt là thương hiệu gắn liền với văn hóa và l ch sử.

H trợ điều tra, khảo sát, nghiên c u th trư ng trong và ngoài nước; xây

dựng hệ th ng thông tin nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm làng nghề; xây dựng

thương hiệu, sở hữu trí tuệ đ i với làng nghề, doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh

hàng thủ công mỹ nghệ thông qua chương trình Xúc tiến thương mại, Hiệp hội mây,

tre đan Việt Nam, Hiệp hội xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ. Ủy ban nhân dân cấp

126

tỉnh căn c vào điều kiện cụ thể của đ a phương để h trợ các cơ sở ngành mây, tre

đan xây dựng thương hiệu, chỉ dẫn đ a lý xuất x hàng hoá, có chính sách bảo hộ sở

hữu thương hiệu.

4.2.1.4. Tập trung hỗ trợ xây dựng thương hiệu một số làng nghề truyền thống có

tiềm năng phát triển thị trường cao

Tiếp tục thực hiện hiệu quả Đề án “M i làng, m i nghề” hiện đang được Bộ

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn triển khai. Ý tưởng hình thành nên đề án này có ngu n g c từ Nhật Bản 4 . Tuy nhiên, theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn, nếu tên đề án gi ng như của Nhật Bản thì không phù hợp, vì ngành

nghề nông thôn ở Việt Nam rất đa dạng, lâu đ i, đặt tên như vậy hơi hẹp. Do vậy,

Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn đã quyết đ nh chọn tên là “M i làng một

nghề”, t c là m i làng ở Việt Nam sẽ xây dựng và phát triển được ít nhất một nghề

đem lại thu nhập n đ nh cho ngư i dân; m i xã xây dựng, đưa vào hoạt động n

đ nh được ít nhất một làng nghề hoặc một trung tâm bảo t n, h trợ và phát triển ngành nghề nông thôn.

Các làng nghề mây, tre đan Việt Nam cần phải đặt mục tiêu vươn ra chiếm

lĩnh những th trư ng qu c gia và qu c tế, thúc đẩy hàng mây, tre đan Việt Nam đạt

được những t c độ tăng trưởng mang t nh đột phá (trên 25%/năm).

Để thực hiện được mục tiêu này trong điều kiện ngu n lực hạn chế, Nhà nước

cần xem xét lựa chọn ra một s làng nghề truyền th ng tiêu biểu để tập trung h trợ

xây dựng thương hiệu. Mục tiêu đặt ra là m i làng nghề được lựa chọn h trợ sẽ

phải đạt được t c độ tăng trưởng doanh s mang t nh đột phá (như đã nói ở trên)

vào những th trư ng trọng điểm được xác đ nh. Với việc thừa hưởng sự n i tiếng,

những làng nghề truyền th ng này sẽ được xem là những làng nghề “g c”, có vai

trò “hạt nhân” trong việc làm lan tỏa thương hiệu của mình tới các làng nghề mới,

các làng nghề - vùng nghề lân cận, giúp những làng nghề này xây dựng thương hiệu

4 Nhật Bản là qu c gia đã thực hiện rất thành công chương trình “M i làng một sản phẩm”. Sau đó, họ giúp Thái Lan thực hiện một chương trình tương tự, đem lại 3,66 tỷ Baht (84,2 triệu USD) lợi nhuận cho nông dân Thái. Năm 2003, doanh s bán hàng của các làng tham gia chương trình đạt 30,8 tỷ Baht và năm 2004 khoảng 40 tỷ Baht.

dựa theo thương hiệu của làng nghề g c. Sản phẩm của những làng nghề này đã có

127

uy tín trên th trư ng trong nước và qu c tế trong hàng trăm năm qua, nh đó sẽ

giúp cho sản phẩm từ các làng nghề phụ thuộc, phát sinh muộn từ làng nghề g c

sớm có được ch đ ng trên th trư ng mà không phải mất th i gian dày công xây

dựng uy t n, thương hiệu mới. Cơ chế này sẽ giúp các làng nghề phụ thuộc giải

được bài toán thương hiệu sản phẩm, đ ng th i giúp cho các làng nghề g c giải

được bài toán “đáp ng quy mô đơn hàng lớn” từ việc sử dụng các hộ sản xuất từ

các làng nghề vệ tinh. Vấn đề lớn đặt ra ở đây là: ai sẽ là ngư i/cơ quan ch u trách

nhiệm xây dựng thương hiệu làng nghề truyền th ng và giúp lan tỏa thương hiệu

này tới các làng nghề mới/làng nghề vệ tinh và cơ chế giải quyết những khiếu kiện

liên quan đến những vi phạm về thương hiệu sẽ như thế nào? Chuyên đề đưa ra một

s khuyến ngh sau đây để giải quyết vấn đề trên:

- Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn ban hành Quy chế về công nhận

thương hiệu sản phẩm làng nghề truyền th ng, trong đó quy đ nh cơ chế, thủ tục,

điều kiện để các làng nghề truyền th ng tiến hành đăng ký thương hiệu làng nghề

với cơ quan ch c năng của Nhà nước, đ ng th i quy đ nh rõ các tiêu ch để một

làng nghề mới/làng nghề vệ tinh (của làng nghề truyền th ng) hoặc một doanh

nghiệp (bao g m cả nghệ nhân và hộ kinh doanh gia đình) được phép sử dụng

thương hiệu làng nghề nói trên, cùng với các quy đ nh về bảo vệ thương hiệu,

ch ng lạm dụng thương hiệu, kiểm tra chất lượng sản phẩm hàng hóa mang thương

hiệu và những chế tài để giải quyết khiếu kiện về vi phạm thương hiệu. Cũng cần

quy đ nh về m i quan hệ giữa các doanh nghiệp thuộc làng nghề với việc khai thác,

sử dụng thương hiệu, quyền lợi và trách nhiệm đ i với thương hiệu.

- Thành lập Hội đ ng cấp ch ng nhận thương hiệu sản phẩm làng nghề

truyền th ng; thành phần Hội đ ng g m đại diện Cục sở hữu công nghiệp (Bộ khoa

học và công nghệ), Bộ NN&PTNT, Sở NN&PTNT tỉnh, Sở công nghiệp tỉnh, chính

quyền đ a phương (cấp làng, xã), hiệp hội làng nghề, một s doanh nghiệp/nghệ

nhân tiêu biểu của làng nghề truyền th ng. Hội đ ng này được triệu tập họp hàng

quý để xem xét các đơn đăng ký thương hiệu làng nghề truyền th ng (nếu có).

Trong th i gian Hội đ ng không họp, cơ quan thư ng trực để xử lý các công việc

liên quan đến Hội đ ng sẽ là Cục sở hữu công nghiệp.

128

- Những khiếu kiện về vi phạm thương hiệu làng nghề sẽ được cơ quan

ch c năng của Nhà nước xử lý căn c vào các quy đ nh và tiêu ch đã được xác đ nh

rõ trong Quy chế nói trên của Bộ NN&PTNT cũng như các quy đ nh khác của pháp

luật Việt Nam về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.

- Thành lập Hội đ ng phát triển thương hiệu làng nghề tại m i làng nghề

truyền th ng: Hội đ ng này là cơ quan tiếp nhận và quản lý thương hiệu làng nghề

(khi các làng nghề truyền th ng đã được nhận ch ng nhận thương hiệu). Thành

phần tham gia Hội đ ng này g m đại diện của chính quyền đ a phương (cấp làng,

xã), hiệp hội làng nghề, các doanh nghiệp và nghệ nhân tiêu biểu tại làng nghề. Hội

đ ng có bộ phận thư ng trực đặt tại UBND xã hoặc tại làng nghề để giải quyết các

công việc liên quan đến quản lý, phát triển, khuyếch trương và bảo vệ thương hiệu

làng nghề.

Sự h trợ của Nhà nước đ i với những làng nghề truyền th ng thuộc diện được

nhận h trợ có thể được thực hiện dưới những hình th c chủ yếu sau:

- H trợ về phát triển và khuyếch trương thương hiệu làng nghề (tới các th trư ng

mục tiêu); h trợ trong công tác bảo vệ thương hiệu và xử lý những vi phạm về

thương hiệu làng nghề.

- H trợ về thông tin, xúc tiến thương mại (đặc biệt chú trọng thương mại

điện tử).

- H trợ về v n để đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh (tương tự như nội

dung của Đề án “m i làng m i nghề” của Bộ NN&PTNT đã nói ở trên, nhưng với

m c h trợ lớn hơn vì diện được h trợ sẽ tập trung, không dàn trải).

- Tạo điều kiện thuận lợi về mặt bằng để mở rộng sản xuất: chính quyền đ a

phương cần quy hoạch một s khu công nghiệp (hoặc khu sản xuất hàng mây, tre

đan xuất khẩu) tại đ a phương (bên trong hoặc bên cạnh làng nghề) và khuyến khích

các hộ, các doanh nghiệp sản xuất hàng mây, tre đan chuyển tới những khu này để

mở nhà xưởng sản xuất với quy mô lớn, quy trình sản xuất mang tính công nghiệp;

doanh nghiệp đầu tư vào những khu sản xuất này sẽ được hưởng nhiều ưu đãi về

tiền thuê đất, thuế, cơ sở hạ tầng do chính quyền đầu tư và nhiều h trợ khác để tăng

cư ng năng lực sản xuất - quản tr kinh doanh đ ng th i tiết kiệm chi phí sản xuất.

129

- H trợ phát triển các vùng tr ng nguyên liệu để đảm bảo ngu n cung cấp

nguyên liệu n đ nh cho các làng nghề / khu công nghiệp sản xuất hàng mây, tre

đan xuất khẩu nói trên.

- Đầu tư phát triển ngu n nhân lực cho các làng nghề: nâng cấp cơ sở vật

chất và tăng cư ng, b i dưỡng đội ngũ giảng viên tại các cơ sở đào tạo nghề phục

vụ cho việc đào tạo đội ngũ thợ lành nghề cho các làng nghề; có chính sách h trợ

về học phí cho con em các hộ sản xuất trong làng nghề đi học tại những cơ sở này;

đ ng th i h trợ việc mở các lớp b i dưỡng ngắn và trung hạn về kỹ năng quản tr

kinh doanh cho các chủ doanh nghiệp, chủ cơ sở sản xuất tại làng nghề.

4.2.2. C i thiện nhân tố ỹ thuật - công nghệ

Như vậy, để thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan

nghiên c u đưa ra một s khuyến ngh về giải pháp liên quan đến việc cải thiện nhân t

Kỹ thuật - công nghệ nhằm cải thiện chiến lược marketing xuất khẩu hàng mây, tre

đan. Kỹ thuật - công nghệ là một nhân t vô cùng quan trọng có t nh đột phá nhằm phát

triển các doanh nghiệp sản xuất mây, tre đan theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại

hóa, nhằm nâng cao s c cạnh tranh trong hội nhập kinh tế thế giới.

Việc hoàn thiện các chính sách khoa học Kỹ thuật - công nghệ phải kết hợp

được hài hoà giữa nghiên c u và phát triển với ng dụng và chuyển giao khoa học

công nghệ, kết hợp giữa công nghệ hiện đại, tiên tiến với những công nghệ c

truyền để đảm bảo t nh độc đáo của sản phẩm mây, tre đan; đ i mới tư duy quản lý

Nhà nước đ i với hoạt động khoa học công nghệ nhằm chuyển từ vai trò ngư i

tham gia trực tiếp sang vai trò chỉ huy, tạo môi trư ng thuận lợi và khuyến khích

các hoạt động khoa học công nghệ, gắn kết hoạt động khoa học công nghệ với quá

trình sản xuất kinh doanh và phát triển kinh tế nhằm thúc đẩy phát triển th trư ng

khoa học kỹ thuật - công nghệ. Một s giải pháp cụ thể:

- Tăng cư ng Các hoạt động khuyến khích chuyển giao kỹ thụât - công nghệ:

Hiệp hội cần đặc biệt chú trọng đến việc chuyển giao công nghệ từ các nước phát

triển vào nước ta thông qua các công cụ như thuế, tín dụng v.v… Các ch nh sách

khuyến kh ch này cũng cần chú trọng tới các m c độ phát triển công nghệ của

130

doanh nghiệp như có m c ưu đãi nhiều hơn cho nhập khẩu phần mềm công nghệ

độc lập. Hiệp hội cũng cần thông qua chính sách xúc tiến và ưu đãi đầu tư để thu

hút những nhà đầu tư lớn trên thế giới và đầu tư vào những lĩnh vực công nghệ

cao. Mở rộng và khuyến khích các hình th c liên doanh, liên kết, hợp tác với các

nhà đầu tư nước ngoài nhằm tranh thủ việc chuyển giao khoa học công nghệ vào

nước ta. Cần kiến ngh Nhà nước cần đơn giản hoá các thủ tục và giảm bớt các phí

t n đ i với nhập khẩu hàng hoá là vật tư máy móc thiết b , công nghệ tiên tiến cũng

như nhập cảnh đ i với các cán bộ kỹ thuật, các nhà khoa học, nhà đầu tư nước

ngoài. Có chính sách khuyến khích và h trợ nhằm làm giảm phí sử dụng internet,

cước phí viễn thông vì đây là phương tiện chính mà thông tin công nghệ, bí quyết

sản xuất được truyền bá, chuyển giao. Nhà nước cũng cần xem xét lại những yêu

cầu chung về kỹ thuật đ i với việc nhập khẩu thiết b đã qua sử dụng cho phù hợp

với tình hình hiện nay, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp, cơ sở SXKD ở làng

nghề cải thiện điều kiện sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm.

- Hoàn thiện thúc đẩy nghiên cứu và phát triển khoa học công nghệ, đầu tư và

ứng dụng khoa học công nghệ: Nhà nước cần tăng cư ng tài trợ kinh phí cho các

viện nghiên c u, đặc biệt là các nghiên c u cơ bản, có cơ chế khuyến kh ch đ i mới

công nghệ tiên tiến thông qua các ch nh sách ưu đãi đầu tư, thuế và tín dụng. Phát

triển Các hoạt động thông tin tư vấn và chuyển giao công nghệ trong sản xuất ở

làng nghề. Ưu đãi và khen thưởng k p th i các nghiên c u và ng dụng khoa học

công nghệ vào SXKD nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm, tạo ra các sản

phẩm mới, sản phẩm có chất lượng cao, sản phẩm đảm bảo vệ sinh môi trư ng,

thành lập mạng lưới các trung tâm ngân hàng.

- Hoạt động khoa học công nghệ cần tập trung khuyến khích các doanh nghiệp

dành nhiều nguồn lực hơn cho nghiên cứu và phát triển. Các chi phí này được hạch

toán vào chi phí gián tiếp, kể cả các thiết b quan trọng có giá tr không quá lớn. Các

thiết b phục vụ trực tiếp cho nghiên c u và phát triển được miễn thuế. Tiến hành rà

soát, đánh giá lại công nghệ và sản phẩm truyền th ng ở các làng nghề để có biện

pháp bảo t n và phát triển, tạo mẫu mã và sản phẩm mới. Đ ng th i với việc h trợ

nghiên c u th trư ng để dự toán phát triển công nghệ, phân tích thực trạng công

131

nghệ doanh nghiệp hiện tại, tăng cư ng năng lực thẩm đ nh dự án nhằm nâng cao

chất lượng các dự án đầu tư đ i mới công nghệ của các cơ sở sản xuất kinh doanh

tại làng nghề sản xuất mây, tre đan.

4.2.3. Nâng cao năng lực trong các doanh nghiệp xuất khẩu mây, tre đan

Xây dựng ch nh sách đào tạo ngu n nhân lực, hướng tới ngu n lao động có tay

nghề cao; thu hút sự tham gia của các nghệ nhân trong ch nh sách đào tạo lao động

nhằm đa dạng mẫu mã, bảo t n giá tr nghệ thuật của sản phẩm, nâng cao năng lực

cạnh tranh của sản phẩm. Nâng cao kiến th c về kinh tế th trư ng, về quan hệ kinh

tế qu c tế, thương mại qu c tế; kỹ năng chuyên môn về nghiệp vụ ngoại thương,

nghiên c u th trư ng và marketing qu c tế, t ch c thu thập và xử lý thông tin; về

trình độ ngoại ngữ, khả năng giao tiếp và đàm phán t t…

Nâng cao năng lực tài ch nh thông qua kêu gọi v n đầu tư nước ngoài, thực

hiện liên kết, sát nhập với các doanh nghiệp khác để tăng quy mô, hiệu quả sử dụng

v n, hiệu quả đầu tư.

TIỂU KẾT CHƢƠNG 4

Chiến lược marketing xuất khẩu mây, tre đan đóng vai trò quan trọng việc

đưa sản phẩm mây, tre đan ra thế giới. Vì vậy, việc xác đ nh quy trình thực hiện

chiến lược marketing xuất khẩu và các nhân t ảnh hưởng đến việc triển khai chiến

lược đúng đắn và các giải pháp có cơ sở khoa học và khách quan sẽ tạo điều kiện

cho ngành này này phát triển nhanh. Tùy thuộc vào đặc điểm của m i qu c gia mà

cách đặt vấn đề cho các đ nh hướng và các giải pháp trong m i th i kỳ sẽ khác

nhau. Nhằm mục đ ch chiến lược marketing xuất khẩu mây, tre đan, các đ nh hướng

và các giải pháp đã được xây dựng trong chương này. Các nhóm giải pháp được đề

xuất khá chi tiết tập trung vào giải quyết các nhân t ảnh hưởng đến việc hoàn thiện

chiến lược marketing xuất khẩu mây, tre đan.

132

KẾT LUẬN

Trong quá trình hội nhập kinh tế qu c tế, xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan

đóng góp một phần không nhỏ vào tỉ trọng mặt hàng xuất khẩu nông sản Việt Nam,

việc đánh giá thực trạng các nhân t có ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất

khẩu hàng mây, tre đan là việc làm cần thiết nhằm tìm ra những nhân t ảnh hưởng

đến hiệu quả triển khai chiến lược marketting xuất khẩu đ i với mặt hàng này. Trên

cơ sở đó sẽ tạo điều kiện thúc đẩy ngành d ch vụ này phát triển nhanh, có khả năng

cạnh tranh với các nước trong khu vực. Nghiên c u Chiến lược marketing xuất

khẩu đối với mặt h ng mây, tre đan đối với các doanh nghiệp xuất khẩu mặt

h ng n y t i Việt Nam, luận án đã rút ra những kết luận chủ yếu như sau:

Thứ nhất, kết quả nghiên c u đ nh t nh đã chỉ ra các bước để triển khai

chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan và các nhân t tác động đến

chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan g m: 1) các nhân t vĩ mô:

Các nhân t liên quan đến Ch nh tr - pháp luật của Việt Nam và nước nhập khẩu,

Môi trư ng Kinh tế của Việt Nam và nước nhập khẩu, môi trư ng Văn hoá - xã

hội của Việt Nam và nước nhập khẩu và môi trư ng kỹ thuật - công nghệ Việt

Nam và nước nhập khẩu; 2) môi trư ng cạnh tranh: Đ i thủ cạnh tranh hiện tại, đ i

thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, s c ép của nhà cung cấp (đ i với nước

xuất khẩu) và s c ép từ khách hàng (đ i với nước nhập khẩu); 3) môi trư ng nội

bộ doanh nghiệp: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân ph i và

chiến lược xúc tiến.

Kết quả chỉ ra rằng năm nhân t của môi trường nước xuất khẩu (nhân t

Chính tr - pháp luật; Kinh tế; Văn hoá - xã hội; Kĩ thuật và môi trư ng cạnh tranh)

đều có tác động tích cực đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan

(p<0.05 và giá tr t >1.96). Tuy nhiên, nghiên c u không tìm thấy sự khác biệt nào

về chiến lược marketing xuất khẩu đ i với đặc điểm của doanh nghiệp. Năm nhân

t của môi trường nước nhập khẩu (nhân t chính tr - pháp luật, kinh tế, văn hoá -

xã hội và kĩ thuật và môi trư ng cạnh tranh) đều có tác động tích cực đến chiến

lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan (p<0.05 và giá tr t >1.96). Môi

trường nội bộ doanh nghiệp cũng có tác động tích cực đến chiến lược marketing

xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan (p<0.05 và giá tr t >1.96).

133

Thứ hai, dựa trên các mô hình nghiên c u trước đây kết hợp với thực tế triển

khai chiến lược marketing xuất khẩu đối với mặt h ng mây, tre đan đối với các

doanh nghiệp xuất khẩu mặt h ng n y, luận án đã đề xuất mô hình nghiên c u các

nhân t ảnh hưởng đến chiến lược marketting xuất khẩu của các doanh nghiệp mây,

tre đan và sử dụng dữ liệu thu thập để xây dựng, kiểm đ nh thang đo, giả thuyết và

m i tương quan h i quy tuyến tính của các nhân t . Kết quả cho thấy có mư i một

nhân t m i quan hệ tương quan và tác động đến chiến lược marketting xuất khẩu

của các doanh nghiệp xuất khẩu mây, tre đan Việt Nam là:

Xét về phía qu c gia xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan, chiến lược marketing

xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan ch u tác động nhiều nhất của nhân t chính tr

pháp luật trong nước (ß1= 0,417, t = 7,973, p< 0.05), có nghĩa là nếu môi trư ng

chính tr pháp luật trong nước cải thiện được một đơn v thì chiến lược marketing

xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan sẽ cải thiện được 0,417 đơn v . Tiếp theo là nhân

t Kĩ thuật công nghệ (với hệ s ß4= 0,271, t=4,950, p<0.05), có nghĩa là nếu Kỹ

thuật công nghệ trong nước cải thiện được một đơn v thì chiến lược marketing xuất

khẩu mặt hàng mây, tre đan sẽ cải thiện được 0,271 đơn v . Tiếp theo là nhân t

Văn hoá xã hội (ß3= 0,146, t= 2,656, p<0.05), có nghĩa là nếu Văn hoá xã hội trong

nước cải thiện được một đơn v thì chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây,

tre đan sẽ cải thiện được 0,146 đơn v , tiếp đến là nhân t môi trư ng kinh tế (ß2=

0,113, t=2,277, p<0.05), có nghĩa là nếu môi trư ng kinh tế trong nước cải thiện

được một đơn v thì chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan sẽ cải

thiện được 0, 113 đơn v . Cu i cùng là nhân t môi trư ng cạnh tranh (ß5= 0,107,

t=2,170, p<0.05), có nghĩa là nếu môi trư ng cạnh tranh trong nước cải thiện được

một đơn v thì chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan sẽ cải thiện

được 0,107 đơn v .

Xét về phía qu c gia nhập khẩu mây, tre đan, chiến lược marketing xuất

khẩu mặt hàng mây, tre đan ch u tác động nhiều nhất của nhân t kỹ thuật công

nghệ nước nhập khẩu (ß4= 0,392, t = 8,8286, p< 0.05), có nghĩa là nếu Kỹ thuật

công nghệ nước nhập khẩu cải thiện được một đơn v thì chiến lược marketing xuất

khẩu mặt hàng mây, tre đan sẽ cải thiện được 0,392 đơn v . Tiếp theo là nhân t

134

môi trư ng kinh tế nước nhập khẩu (với hệ s ß2= 0,272, t=5,679, p<0.05), có nghĩa

là nếu môi trư ng kinh tế nước nhập khẩu cải thiện được một đơn v thì chiến lược

marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan sẽ cải thiện được 0,272 đơn v . Tiếp

theo là môi trư ng cạnh tranh nước nhập khẩu (ß5= 0,224, t= 4,563, p<0.05), có

nghĩa là nếu môi trư ng cạnh tranh nước nhập khẩu cải thiện được một đơn v thì

chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan sẽ cải thiện được 0,224 đơn

v , tiếp đến là nhân t chính tr pháp luật nước nhập khẩu (ß1= 0,132, t=3,022,

p<0.05), có nghĩa là nếu nhân t chính tr pháp luật nước nhập khẩu cải thiện được

một đơn v thì chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan sẽ cải thiện

được 0,132 đơn v . Cu i cùng là nhân t môi trư ng văn hoá xã hội của nước nhập

khẩu (ß3= 0,120, t=2.758, p<0.05), có nghĩa là nếu môi trư ng cạnh tranh trong

nước cải thiện được một đơn v thì chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây,

tre đan sẽ cải thiện được 0,120 đơn v .

Các yếu t bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến chiến lược marketing

xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam trong đó môi trư ng nội bộ của các

doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam có m i quan hệ đáng kể

đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan với gia tr Beta chuẩn

hoá = 0,437 có ý nghĩa th ng kê ở m c p<0.05 giá tr t=6,845>1.96.

Thứ ba, đánh giá về 4Ps chính sách marketing h n hợp, “Ch nh sách sản

phẩm của doanh nghiệp rất đa dạng và phù hợp với th hiếu của từng đoạn th

trư ng mục tiêu” là tiêu ch có s điểm cao nhất trong 4 tiêu ch đánh giá về chiến

lược marketing xuất khẩu ngành hàng mây, tre đan. “Ch nh sách giá cả của doanh

nghiệp rất linh hoạt và phù hợp với tư ng đoạn của th trư ng mục tiêu” cho thấy

các doanh nghiệp đã có chính sách giá, tuy nhiên m c độ linh hoạt và phù hợp với

m i loại th trư ng vẫn còn chưa cao. “Doanh nghiệp có chính sách phân ph i đa

dạng và linh hoạt tại tất cả các qu c gia” kết quả chỉ ra doanh nghiệp thực hiện t t

tiêu ch này. “Ch nh sách xúc tiến của doanh nghiệp rất đa dạng với nhiều hình th c

cho đặc điểm của từng th trư ng” cho thấy chính sách xúc tiến của doanh nghiệp

chưa thực sự linh hoạt và thu hút sự chú ý của khách hàng.

135

Thứ tư, luận án đã đánh giá t ng kết một s thành tựu và hạn chế của chiến

lược marketting xuất khẩu cho các doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan

Việt Nam trong th i gian qua. Từ đó, kết hợp với kết quả nghiên c u khảo sát để đề

xuất quan điểm phát triển và những giải pháp nhằm phát triển chiến lược

marketting xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan trong th i gian tới.

Thứ năm, luận án chỉ tập trung phân t ch chiến lược marketing xuất khẩu của

các doanh nghiệp mây, tre đan trong nước, chưa đi sâu phân t ch kinh nghiệm thực

hiện chiến lược marketing đ i với các sản phẩm thủ công xuất khẩu của các nước

mà Việt Nam có điều kiện tương đ ng. Do vậy, các giải pháp và kiến ngh chưa

đưa ra các biện pháp liên quan chi tiết đến chiến lược marketing xuất khẩu mây, tre

đan theo mô hình của các nước trên thế giới. Do đó, hướng nghiên c u tiếp theo

của luận án sẽ là tư vấn chính sách, nghiên c u th trư ng xuất khẩu của mặt hàng

này…

Nghiên c u trong luận án đã rút ra những kết luận và kiến ngh các giải pháp

nhằm h trợ cho các nhà hoạch đ nh ch nh sách, các hiệp hội, các cơ quan quản lý,

các doanh nghiệp xuất khẩu mây, tre đan có cái nhìn toàn diện, t ng thể và tầm

quan trọng của các yếu t ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng

mây, tre đan nói riêng và mặt hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam nói chung.

136

DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ

1. Nguyễn Việt Anh (2017), "Nghiên cứu quy trình ra quyết định xây dựng chiến

lược marketing xuất khẩu hàng mây, tre đan", Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái

Bình Dương, s 506, tháng 11/2017, trang 44 - 46.

2. Nguyễn Việt Anh (2017), "Thực trạng chiến lược marketing xuất khẩu hàng

mây, tre đan", Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, s 507, tháng

12/2017, trang 19 - 21.

3. Nguyễn Việt Anh (2018), “Xuất nhập khẩu sản phẩm mây, tre đan tại Việt Nam

và hướng nghiên cứu chiến lược marketing xuất khẩu thời gian tới‖,Tạp chí

Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, s 514, tháng 4/2018, trang 10 – 11.

137

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. Tài liệu tiếng Việt

1. Bộ Công thương, ―Đánh giá tiềm năng xuất khẩu của Việt Nam‖. Cục XTh

trư ngM (2006), Dự án VIE/61/94, Bộ Công thương.

2. Bộ NN&PTNT và JICA (2002), Báo cáo nghiên cứu quy hoạch phát triển

ngành nghề thủ công.

3. Baodanang.vn (2015), "Cơ sở công nghiệp nông thôn: Thiếu chiến lược

marketing", Báo Đà Nẵng điện tử [online]

http://www.baodanang.vn/channel/5404/201507/co-so-cong-nghiep-nong-thon-

thieu-chien-luoc-marketing-2428529/index.htm [Truy cập tháng 12 năm 2016].

4. Baohaiquan.vn (2017), "Xuất khẩu mây, tre đan: Chật vật nguồn nguyên liệu",

Báo Hải quan điện tử [online] http://www.baohaiquan.vn/Pages/Xuat-khau-may-

tre-dan-Chat-vat-nguon-nguyen-lieu.aspx [Truy cập tháng 12 năm 2017]

5. Lê Minh Diễn (2002), Quản trị chiến lược marketing xuất khẩu của các

doanhnghiệp thương mại Việt Nam - Luận án tiến sĩ Viện nghiên c u Thương

mại.

6. Trần Minh Đạo và Vũ Tr Dũng (2007), “Giáo trình Marketing quốc tế‖,

NXB Đại học kinh tế qu c dân, Hà Nội.

7. Phạm Vân Đình, Ngô Văn Hải và cộng sự (2002), ―Thực trạng sản xuất và

tiêu thụ trong nước hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống của Việt Nam‖,

Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, Hà Nội.

8. Bùi Hữu Đ c (2009), “Giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan

của các làng nghề vùng đồng bằng sông Hồng‖. Đề tài NCKH, trư ng Đại

học Thương Mại, năm 2009.

9. Vũ Tr Dũng (2000), ―Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam -

Lý luận và thực tiễn‖, Luận án Tiến sĩ, ĐH KTQD, Hà Nội.

10. Đ Qu c Dũng (2005), ―Giải pháp thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu

lạc Việt Nam đến năm 2010‖, Luận án Tiến sĩ Kinh tế, trư ng Đại học Kinh

tế Tp. H Ch Minh, năm 2005.

138

11. Vũ Tr Dũng (2000), Chiến lược Marketing với việc thúc đẩy hoạt động xuất

khẩucủa các doanh nghiệp Việt Nam, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, (37),

tháng 7/2000

12. Fred.R.David (2006), Bản dịch khái luận về quản trị chiến lược, Nhà xuất

bản Th ng kê

13. Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm (2007), Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản

Th ng kê

14. Hoàng Văn Hải (2010), Quản trị chiến lược, NXB Đại học qu c gia Hà Nội.

15. Lê Th Kim Hoa (2010), Hoàn thiện chính sách thị trường và marketing cho

cácsản phẩm chủ yếu của các làng nghề ở tỉnh Thái Bình, Luận án tiến sỹ

kinh tếĐH Thương Mại

16. Nguyễn Văn Hằng (2007), “Một số giải pháp thúc đẩy phát triển làng nghề

mây, tre đan tỉnh Nghệ An‖. Luận văn ThS. Kinh tế Nông nghiệp, trư ng Đại

học Nông nghiệp

17. Nguyễn Th Huế (2009), ―Xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam

sang thị trường Nhật Bản‖. Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, trư ng Đại học Qu c

Gia Hà Nội, năm 2009

18. Nguyễn Mạnh Hùng (2013). “Nhập siêu từ Trung Quốc: Thực trạng, nguyên

nhân và giải pháp‖. Công Nghiệp: Kinh tế & Quản lý (11): 18-19, 21.

19. Phạm Thu Hương (2004). “Thực trạng và các giải pháp thúc đẩy hoạt động

xúc tiến thương mại quốc tế của Việt Nam‖. Luận án tiến sỹ, Trư ng Đại học

Ngoại thương, năm 2004.

20. Trần Xuân Khá (2012). “Xuất khẩu mặt hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam

sang thị trường Hoa Kỳ‖. Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, trư ng Đại học Kinh tế,

Đại học Quôc gia, năm 2012.

21. Cao Tuấn Khanh (2010), Hoàn thiện chính sách thương mại và marketing

xuấtkhẩu hàng thủy sản của Việt Nam vào thị trường Mỹ, Luận án tiến sỹ

kinh tế,ĐH Thương Mại.

22. Trần Đoàn Kim (2007). “Chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ

nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010‖. Luận án Tiến sỹ Kinh tế,

trư ng Đại học Kinh tế Qu c dân, năm 2007.

139

23. Nguyễn Bách Khoa, Cao Tuấn Khanh, Phan Th Thu Hoài (2011), Giáo trình

marketing thương mại, NXB Th ng kê

24. Nguyễn Bách Khoa (2004), Chính sách thương mại và marketing quốc tế các

sản phẩm nông nghiệp Việt Nam, NXB Th ng kê

25. Nguyễn Bách Khoa, Phan Thu Hoài (2003), Marketing thương mại quốc tế

26. Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long (2005), Marketing thương mại,

NXBTh ng kê

27. Nguyễn Bách Khoa (2004), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB Th ng kê

28. Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Đ c Nhuận (2012), Phát triển chiến lược

marketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ của các DN ngành may VN, NXB

th ng kê, 2012.

29. Đ Thi Loan (2000), Marketing xuất khẩu và việc vận dụng trong kinh

doanhxuất khẩu ở Việt Nam - Luận án tiến sỹ kinh tế ĐH Ngoại thương.

30. Nguyễn Văn Luyển (2004). “Đánh giá và giải pháp phát triển hệ thống kênh

Marketing hàng nông sản‖. Thương mại, S 16Tr.5, năm 2004

31. Nguyễn Th Tuyết Mai (2011), Phương pháp nghiên cứu định lượng, thiết kế,

thu thập và chuẩn bị dữ liệu, Hà Nội.

32. Marketing căn bản (2006) NXB, Lao động – Xã hội.

33. Nguyễn Th Nghĩa (2008). ―Phát triển làng nghề Hà Tây trong hội nhập kinh

tế quốc tế‖. Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Đại học Qu c gia Hà Nội, năm 2008.

34. Nguyễn Th Nhiễu (2006). “Nghiên cứu thị trường – Marketing trong xuất

khẩu chè của Việt Nam‖. Đề tài cấp bộ, NXB Bộ Thương mại, năm 2006.

35. Nguyễn Đ c Nhuận (2010). “Phát triền chiến lược marketing xuất khẩu hàng

may vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp thuộc VINATEX‖. Luận án

Tiến sỹ kinh tế, trư ng Đại học Thương mại (2010)

36. PA (2017), Giải pháp phát triển ngành mây, tre đan xuất khẩu, truy cập ngày

28/01/2018, https://baotintuc.vn/kinh-te/giai-phap-phat-trien-nganh-may-tre-

danxuat-khau-20171018131313509.htm.

140

37. Nguyễn Văn Phát và cộng sự (2013). “Giải pháp hỗ trợ xây dựng thương hiệu sản

phẩm các làng nghề ở Quảng Bình‖. Tạp ch Khoa học Đại học Huế 72(3).

38. Philip Kotler (2009). “Quản trị Marketing‖, sách d ch (PTS Vũ Trọng Hùng),

Nhà xuất bản Th ng kê, Hà Nội.

39. Philip Kotler (2007). “Marketing căn bản‖, sách d ch, Nhà xuất bản Lao

động - Xã hội. Hà Nội

40. Philip Kotler (2006), Quản trị marketing, Tài liệu d ch, NXB Th ng kê.

41. Porter M.E (2009), Chiến lược cạnh tranh, NXB trẻ thành ph H Chí

Minh,d ch giả Nguyễn Ngọc Toàn.

42. Nguyễn Đông Phong (2007).“Marketing Quốc Tế International Marketing‖.

Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.

43. Phạm Quỳnh Phương (2013). “Du lịch cộng đồng tại làng cổ Đường Lâm,

làng lụa Vạn Phúc và làng mây, tre đan Phú Vinh‖, Luận văn Thạc sỹ, Đại

học Văn hóa Hà Nội, năm 2013.

44. Đinh Văn Thành (2010) – Viện Nghiên c u Thương mại thuộc Bộ Công

thương: ―Nghiên cứu ứng dụng marketing trực tuyến trong hoạt động thương

mại của doanh nghiệp Việt Nam", Đề tài nghiên c u khoa học cấp bộ, Hà Nội.

45. Ngô Kim Thanh (2011), Quản trị chiến lược, NXB Đại học KT qu c dân.

46. Trần Th Thập (2012), Phát triển chiến lược marketing của Tổng doanh

nghiệp Bưu chínhViệt Nam trong giai đoạn hiện nay - Luận án tiến sỹ kinh tế,

ĐH Thương Mại.

47. R. Alain – Thietart (1999), Chiến lược doanh nghiệp, NXB Thanh niên.

48. Thủ tướng chính phủ, Chính sách khuyến khích phát triển ngành mây tre.

Quyếtđ nh 11/2011/QĐ-Th trư ngg

49. Lê Thanh Tùng (2005), Vận dụng marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh

xuấtkhẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ - Luận án tiến sỹ

kinh tếĐH Ngoại thương.

50. Việt Tú, Xuất khẩu hàng song mây của Indonesia tăng mạnh. Truy cập

2/2/2017 https://vietstock.vn/2013/05/xuat-khau-hang-song-may-cua-

indonesia-tangmanh-775-299182.htm.

141

51. Thatsanadeuane Khamkeo (2016). “Chiến lược marketing xuất khẩu hàng

nông sản chủ lực của nước CHDCND Lào đến năm 2020.” Luận án Tiến sỹ

kinh tế, trư ng Đại học Kinh tế Qu c dân năm 2016.

52. Nguyễn Văn Thọ (2002). “Một số biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing

xuất khẩu gạo Việt Nam‖. Sách tham khảo, NXB. Thành ph H Ch Minh

năm 2002

53. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Th Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường,

NXB Đại học qu c gia TP.HCM

54. T ng cục Th ng kê (2006).“Xuất nhập khẩu của Việt Nam 20 năm đổi mới

(1986 - 2005)‖, NXB Th ng kê.

55. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). “Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS‖, NXB Th ng kê, năm 2015.

56. Tuoitre.vn (2014), "Ngành mây tre và cơ hội tỷ USD", Báo Tu i trẻ điện tử

[online] https://tuoitre.vn/nganh-may-tre-va-co-hoi-ty-usd-588864.htm [Truy

cập tháng 12 năm 2016].

57. Viện Nghiên c u Thương mại, Bộ Thương mại (2004). “Tiếp tục đổi mới chính

sách và giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của các làng nghề truyền thống ở

Bắc Bộ thời kỳ đến 2010.” Đề tài khoa học mã s : 2002-78-015.

58. Đ Hữu Vinh (2012), “Giáo trình Marketing xuất nhập khẩu.” NXB Tài

chính, năm 2012.

59. Đoàn Th H ng Vân (2009), Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản Th ng kê.

60. Nguyễn Hoàng Việt, Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long (2011), Giáo

trình marketing thương mại điện tử, NXB Th ng kê.

61. Bùi Văn Vượng (2010), Bản sắc văn hóa dân tộc Việt Nam - Nghề mây, tre

đan, Nghềdệt chiếu, Dệt Thảm, làm quạt giấy cổ truyền Việt Nam, NXB

Thanh niên, Hà Nội.

B. Tài liệu tiếng Anh

62. Aaby, N.-E. and S. F. Slater (1989). "Management influences on export

performance: a review of the empirical literature 1978-1988." International

marketing review 6(4).

142

63. Andersen, O. & Buvik, A., 2002. "Firms' internationalization and alternative

approaches to the international customer/market selection," International

Business Review, Elsevier, vol. 11(3), pages 347-363, June.

64. Ayal, I. and J. Zif (1978). "Competitive market choice strategies in

multinational marketing." Columbia Journal of World Business 13(3): 72-81.

65. Bain, J. S. (1951). "Relation of profit rate to industry concentration:

American manufacturing, 1936–1940." The Quarterly Journal of Economics

65(3): 293-324.

66. Bain, J. S. (1956). "Barriers to Competition." Cambridge, MA, Harvard

University Press.

67. Barney, J. (1991). "Firm resources and sustained competitive advantage."

Journal of management 17(1): 99-120.

68. Barney, J. B. (1986). "Organizational culture: can it be a source of sustained

competitive advantage?" Academy of management review 11(3): 656-665.

69. Barlett’s, C. A. and S. Ghoshal (1988). "Organizing for worldwide

effectiveness: The transnational solution." California management review

31(1): 54-74.

70. Barlett’s, C. A. and S. Ghoshal (1991). "Global strategic management:

impact on the new frontiers of strategy research." Strategic Management

Journal 12(S1): 5-16.

71. Beamish, P. W. and H. Munro (1986). "The Export Performance of Small and

Medium‐Sized Canadian Manufacturers."Canadian Journal of Administrative

Sciences/Revue Canadienne des Sciences de l'Administration 3(1): 29-40.

72. Belcher, B. and K. Schreckenberg (2007). "Commercialisation of non‐timber

forest products: A reality check." Development Policy Review 25(3): 355-377.

73. Bilkey, W. J. (1982). "Variables associated with export profitability." Journal

of International Business Studies 13(2): 39-55.

74. Bradley, F. (2005). International marketing strategy. Pearson Education.

143

75. Brodrechtova, Y. (2008). "Determinants of export marketing strategies of

forest products companies in the context of transition—The case of Slovakia."

Forest Policy and Economics 10(7): 450-459.

76. Brouthers, L. E., & Nakos, G. (2005). The role of systematic international

market selection on small firms’ export performance. Journal of Small

Business Management, 43(4), 363-381.

77. Burton, F. N. and B. B. Schlegelmilch (1987). "Profile analyses of non-

exporters versus exporters grouped by export involvement." Management

International Review: 38-49.

78. Cavusgil, S. T. (1984). "Differences among exporting firms based on their

degree of internationalization." Journal of Business Research 12(2): 195-208.

79. Cavusgil, S. T. and J. R. Nevin (1981). "Internal determinants of export

marketing behavior: An empirical investigation." Journal of Marketing

Research: 114-119.

80. Cavusgil, S. T. and S. Zou (1994). "Marketing strategy-performance

relationship: an investigation of the empirical link in export market

ventures." The Journal of Marketing: 1-21.

81. Chandler Jr, A. D. (1962). “Strategy and Structure: Chapters in the History

of the American Industrial Enterprise‖, Cambridge, MA: MIT Press.

82. Christensen, C. H., et al. (1987). "An empirical investigation of the factors

influencing exporting success of Brazilian firms." Journal of International

Business Studies 18(3): 61-77.

83. Collis, D. J. (1991). "A resource based analysis of global competition: the

case of the bearings industry." Strategic Management Journal 12(S1): 49-68.

84. Czinkota, M. R. and W. 1. Johnston (1983). "Exporting -Does Sales

Difference." Journal of International Business Studies 14(1): 147-

153.Volume Make a

85. Diebold, W. and K. Ohmae (1985). Triad Power: The Coming Shape of

Global Competition, JSTOR.

144

86. Douglas, S. P. and C. S. Craig (1989). "Evolution of Global Marketing

Strategy-Scale, Scope and Synergy." Columbia Journal of World Business

24(3): 47-59.

87. Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002), International

Marketing and Export Management, Prentice Hall, 2002

88. Glueck, W. F. (1988). ―Business policy and strategic management‖,

McGraw-Hill New York, NY.

89. Hamel, G. and C. K. Prahalad (1985). "Do you really have a global

strategy?" Thunderbird International Business Review 27(3): 13-14.

90. Hax, A. C. (1989). "Building the firm of the future." MIT Sloan Management

Review 30(3): 75.

91. Hill, C. W. and G. R. Jones (2007). “Strategic Management Theory: An

Integrated Approach”, Houghton Mifflin.

92. Howard, J. A. and W. M. Morgenroth (1968). "Information processing model

of executive decision." Management Science 14(7): 416-428.

93. Huang, L., et al. (2010). Study on trade of bamboo and rathị trườngan

products of China, Japan and Korea. Information Science and Engineering

(ICISE), 2010 2nd International Conference on, IEEE.

94. Johnson, G., Scholes, K., Whith trư ngington, R., López, Y. M., &

Mazagatos, V. B. (2006). “Dirección estratégica‖, (Vol. 5). Prentice Hall.

95. Johnson, J. L. (1999). “Strategic integration in industrial distribution

channels: managing the interfirm relationship as a strategic asset.” Journal

of the Academy of marketing Science, 27(1), 4-18.

96. Katsikeas, C. S., et al. (2000). "Firm-level export performance assessment:

review, evaluation, and development." Journal of the Academy of Marketing

Science 28(4): 493-511.

97. Kaynak, E. and P. N. Ghauri (1994). Euromarketing: Effective strategies for

international trade and export, Psychology Press.

145

98. Kaynak, E. and V. Kothari (1984). "Export behaviour of small and medium-

sized manufacturers: Some policy guidelines for international marketers."

Management International Review: 61-69.

99. Kaynak, E. and W. K.-y. Kuan (1993). "Environment, strategy, structure, and

performance in the context of export activity: an empirical study of

Taiwanese manufacturing firms." Journal of Business Research 27(1): 33-49.

100. Kim, W. C. and P. Hwang (1992). "Global strategy and multinationals'

entry mode choice." Journal of International Business Studies: 29-53.

101. Kirpalani, V. H. and N. B. Macintosh (1980). "International marketing

effectiveness of technology-oriented small firms." Journal of International

Business Studies 11(3): 81-90.

102. Kline, R. (2005). “Principles and practices of structural equation

modeling‖, (2nd ed.). New York: Guilford Press.

103. Kuladilok, C., Thaiutsa, W., Patrawart, J., Thuvachote, S., Muangkoe, S.,

Naritoom, C., & Janprasert, J. (1990). “Export Market Potential of Bamboo

and Rathị trườngan Products‖. With trư nghayasan Kasetsart sakha

Sangkhomsat.

104. Lee, C. and D. A. Griffith (2004). "The marketing strategy-performance

relationship in an export-driven developing economy: A Korean illustration."

International marketing review 21(3): 321-334.

105. Lehmann, D. R. and J. Hulbert (1972). "Are three-point scales always good

enough?" Journal of Marketing Research 9(4): 444-446.

106. Levith trư ng, T. (1993). "The globalization of markets." Readings in

international business: a decision approach 249.

107. McGuinness, N. W. and B. Lith trư ngle (1981). "The influence of product

characteristics on the export performance of new industrial products." The

Journal of Marketing: 110-122.

108. Moore, J. I. (2001). “Writers on strategy and strategic management: theory

and practice at enterprise, corporate, business and functional level‖s,

146

Penguin UK.

109. Mullins, J., et al. (2012). Marketing management: A strategic decision-

making approach, McGraw-Hill Higher Education.

110. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York, NY:

McGraw-Hill

111. Ohmae, K. (1989). "Managing in a borderless world." Harvard Business

Review 67(3): 152-161.

112. Philip R. Cateora, Mary C.Gilly&John L.Graham, Internationnal

Marketing 16th Edition, The McGraw-Hill Education.

113. Porter, M. E. (1980). "Competitive Strategy: Techniques for Analyzing

Industries and Competitors." New York, Free Press.

114. Porter, M. E. (1990). The competitive advantage of nations. Harvard

business review, 68(2), 73-93.

115. Quinn, J. B. (1980). Strategies for change: Logical incrementalism, Irwin

Professional Publishing.

116. Ronkainen, I. A. (1985). "Criteria changes across product development

stages." Industrial Marketing Management 14(3): 171-178.

117. Root, F. R. (1998). Entry strategies for international markets, Jossey-Bass

San Francisco, CA.

118. Samiee, S. and P. G. Walters (1990). "Influence of firm size on export

planning and performance." Journal of Business Research 20(3): 235-248.

119. Smith, A. (1991). Bizzell," Business Strategy and Policy", p. 9.

22. Business Strategy and Policy, 11.

120. Tallman, S. B. (1991). "Strategic management models and resource-based

strategies among mnes in a host market." Strategic Management Journal

12(S1): 69-82.

121. Tookey, D. A. (1964). "Factors associated with success in exporting."

Journal of management Studies 1(1): 48-66.

147

122. Van der Lugt, P. and G. Otten (2006). Bamboo product commercialization

in the European Union: an analysis of bothị trườnglenecks and opportunities,

Centre for Indian Bamboo Resource and Technology.

123. Van Manen, M. (1990). "Researching lived experiences." State University

of New York Press, Albany.

124. Walters, P. G. (1993). "Pathị trườngerns of formal planning and

performance in US exporting firms." MIR: Management International

Review: 43-63.

125. Wernerfelt, B. (1989). "From critical resources to corporate strategy."

Journal of general management 14(3): 4-12.

126. Woodside, A. G. and E. J. Wilson (2003). "Case study research methods

for theory building." Journal of Business & Industrial Marketing 18(6/7):

493-508.

127. Zou, S. and S. Stan (1998). "The determinants of export performance: a

review of the empirical literature between 1987 and 1997." International

marketing review 15(5): 333-356.

128. Zou, S. and S. Tamer Cavusgil (1996). "Global strategy: a review and an

integrated conceptual framework." European Journal of Marketing 30(1): 52-69.

148

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN VIỆT ANH

CHIẾN LƢỢC Marketing ĐỐI VỚI HÀNG MÂY, TRE ĐAN XUẤT KHẨU VIỆT NAM

Ngành: Kinh tế quốc tế Mã số: 9.31.01.06

PHỤ LỤC LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2019

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1

BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH

(Dùng để phỏng vấn các chuyên gia để xây dựng lưu đồ ra quyết định theo phương pháp

Decision System Analysis)

Các câu hỏi phỏng vấn chuyên gia gồm:

1. Ông/ bà hãy cho biết quy trình xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu đang được thực

hiện tại doanh nghiệp?

2. Để phân t ch môi trư ng vĩ mô của nước xuất khẩu, những nhân t nào khiến ông bà

quan tâm nhất?

3. Để phân t ch môi trư ng cạnh tranh nước xuất khẩu, theo ông bà những yếu t nào cần

nhấn mạnh?

4. Để phân t ch môi trư ng vĩ mô của nước nhập khẩu, những nhân t nào khiến ông bà

quan tâm nhất?

5. Để phân t ch môi trư ng cạnh tranh nước nhập khẩu, theo ông bà những yếu t nào cần

nhấn mạnh?

6. Ông/Bà hãy cho biết những yếu t nội bộ làm nên lợi thế của doanh nghiệp so với các

đ i thủ cạnh tranh?

7. Theo ông bà một chiến lược marketing xuất khẩu hàng mây, tre đan được xây dựng dựa vào những chính sách nào?

P1.1

PHỤ LỤC 2

PHIẾU KHẢO SÁT

Kính chào Quý Lãnh đạo doanh nghiệp!

Khảo sát này nhằm mục đ ch tìm hiểu các yếu t ảnh hưởng chiến lược Marketing

xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan. Câu trả l i của quý v là rất quan trọng cho việc nghiên

c u của tôi. Thông tin cá nhân của quý v được giữ kín và kết quả của cuộc khảo sát chỉ

dùng cho mục đ ch học thuật.

Cảm ơn sự hợp tác và th i gian quý báu của quý lãnh đạo doanh nghiệp!

Phần I:Thông tin cá nhân ngƣời đƣợc hỏi

1. Họ tên:

2. Số điện thoại:

3. Giới tính:

Nam

Nữ

4. Độ tuổi

20-30 tu i

31 - 40 tu i

41 -50 tu i

Trên 50

5. Vị trí công tác

Quản lý cấp cơ sở

Quản lý cấp trung

Quản lý cấp cao

6. Trình độ

Thạc sĩ/ Tiến sĩ

Cử nhân

Cao đẳng

7. Kinh nghiệm

Dưới 5 năm

6-10 năm

11-15 năm

Trên 15 năm

Phần II: Thông tin doanh nghiệp

1. Tổng số công nhân viên:

2. Những sản phẩm xuất khẩu chủ yếu :

P1.1

3. Thị trường xuất khẩu chủ yếu của doanh nghiệp là (chọn 1)

Hoa Kỳ

Nhật Bản

ASEAN

Châu Phi

Th trư ng khác: …………………………

4. Loại hình doanh nghiệp của quý vị

Nhà nước

Tư nhân

Liên doanh

5. Số năm hoạt động

Dưới 5 năm

6-10 năm

10-15 năm

Trên 15 năm

6. Khu vực kinh doanh

Miền Bắc

Miền Trung

Miền Nam

7. Loại hình kinh doanh

Doanh nghiệp thuần túy xuất khẩu măt hàng mây, tre đan

Doanh nghiệp vừa xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan vừa xuất khẩu các mặt hàng khác

Doanh nghiệp vừa sản xuất vừa xuất khẩu măt hàng mây, tre đan

Phần III. Chiến lƣợc marketing

Câu hỏi 1. Ông/bà đánh giá nhƣ thế nào về hiện trạng nghiên cứu thị trƣờng

mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu tại doanh nghiệp?

Hoạt động

Không bao giờ

Hiếm khi

Thỉnh thoảng

Thƣờng xuyên

Rất thƣờng xuyên

1 5 2 3 4 1. Cập nhật thông tin trên th trư ng xuất khẩu

1 5 2 3 4

chiến 1 5 2 3 4 2. Phân t ch tình thế chiến lược marketing trên th trư ng xuất khẩu 3. Xác đ nh các vấn đề trọng tâm trong phát lược triển marketing

P1.1

Câu hỏi 2. Ông/bà đánh giá nhƣ thế nào về hiện trạng lựa chọn thị trƣờng mục

tiêu của doanh nghiệp?

Tiêu chí

Bình thƣờng

Thực hiện tốt

Chƣa Thực hiện

Thực hiện chƣa tốt

Thực hiện tƣơng đối tốt

2 1 3 4 5

2 1 3 4 5 1. Triển khai chiến lược marketing mục tiêu trên đoạn th trư ng xuất khẩu 2. Triển khai marketing có phân biệt cho các đoạn th trư ng xuất khẩu 3. Triển khai chiến lược đ nh v cho các đoạn th trư ng xuất khẩu

Câu hỏi 3. Ông/bà đồng ý nhƣ thế nào đối với những nhận định dƣới đây về

hiện trạng chính sách sản phẩm đối với mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu tại

doanh nghiệp?

Tiêu chí

Phần nhiều đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Phần nhiều không đồng ý

Không đồng ý cũng không phản đối

2 1 3 4 5

2 1 3 4 5 1. Sản phẩm luôn được cải tiến về mẫu mã và chất lượng 2. Sản phẩm mang đậm nét văn hoá Việt Nam 3. Sản phẩm thân thiện với môi trư ng 4. Sản phẩm mang lại giá tr cho ngư i dùng

Câu hỏi 4. Ông/bà đánh giá nhƣ thế nào về hiện trạng các chính sách giá cả đối

với mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu tại doanh nghiệp?

Tiêu chí

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Phần nhiều không đồng ý

Không đồng ý cũng không phản đối

Phần nhiều đồng ý

2 1 3 4 5

2 1 3 4 5 1. Chính sách giá cả linh hoạt đ i với các phân khúc của th trư ng 2. Giá của sản phẩm Mây, tre đan Việt Nam có lợi thế hơn so với các nước khác

3. Khách hàng cảm thấy hài lòng 2 1 3 4 5

P1.1

với m c giá hiện tại so với chi phí bỏ ra

Câu hỏi 5. Ông/bà đánh giá nhƣ thế nào về hiện trạng các chính sách phân

phối mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu tại doanh nghiệp?

Tiêu chí

Phần nhiều đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Phần nhiều không đồng ý

Không đồng ý cũng không phản đối

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1. Kênh phân ph i có độ bao phủ th trư ng cao 2. S lượng thành viên của kênh phân ph i đa dạng 3. Nhà phân ph i có một đội ngũ nhân viên bán hàng mạnh cả về s lượng lẫn về chất lượng 4. Hệ th ng thông tin giữa các thành viên kênh đảm bảo thông su t

Câu hỏi 6. Ông/bà đánh giá nhƣ thế nào về hiện trạng các chính sách xúc tiến

mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu

Tiêu chí

Phần nhiều đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Phần nhiều không đồng ý

Không đồng ý cũng không phản đối

1 2 3 4 5

1. Các chính sách quảng cáo được thực hiện hiệu quả 2. Các ch nh sách PR đa dạng 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 3. Các chính sách khuyến mại hợp lý đúng với đ i tượng th trư ng mục tiêu 4. Doanh nghiệp áp dụng hiệu quả kênh marketing trực tiếp thông qua website và mạng xã hội 5. Kênh chào bán hàng cá nhân của doanh nghiệp hoạt động 24/7

P1.1

Câu hỏi 7. Ông/bà đánh giá nhƣ thế nào về hiện trạng phân bổ nguồn lực cho

Marketing mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu

Rất kém

Rất tốt

Tiêu chí

Tƣơng đối kém

Bình thƣờng

Tƣơng đối tốt

2 3 4 5 1

2 3 4 5 1 1. Tư duy về t ch c bộ phận marketing của doanh nghiệp 2. M c độ n lực trong việc sử dụng ngân sách 3. M c độ phát triển đội ngũ nhân lực marketing xuất khẩu 4. M c độ đầu tư cho hệ th ng thu thập thông tin từ th trư ng xuất khẩu

Câu hỏi 8. Ông bà đánh giá nhƣ thế nào về thực trạng công tác kiểm tra thực

hiện chiến lƣợc Marketing mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu

Tiêu chí

Phần nhiều đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Phần nhiều không đồng ý

Không đồng ý cũng không phản đối

2 3 4 5 1 quản chiến

2 3 4 5 1

1 2 3 4 5

1. Doanh nghiệp có nhận th c t t về công tác kiểm tra, đánh giá trong lược tr marketing 2. Doanh nghiệp thư ng xuyên kiểm tra, đánh giá việc thực thi phát triển chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu 3. Doanh nghiệp thư ng xuyên đầu tư trang thiết b và ngu n lực để kiểm tra, đánh giá việc thực thi phát triển chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu

P1.1

Câu hỏi 9. Ông/Bà vui lòng cho biết những nhân tố dƣới đây ảnh hƣởng đến

Ý kiến của Ông/Bà xin được mã hóa bằng điểm s theo các m c độ như sau:

1= Không ảnh hưởng

2= Ảnh hưởng ít

3= Bình thường

4= Tương đối ảnh hưởng

5= Rất ảnh hưởng

chiến lƣợc Marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan nhƣ thế nào?

Mức độ

TT

Các nhân tố

1 2 3 4 5

Các chính sách của chính phủ Việt Nam đ i với xuất khẩu

Bộ máy hành chính ở Việt Nam

Chính phủ Việt Nam có những chính sách tự do về thương mại

Chính phủ thực chất đã tham gia các hiệp ước và t ch c thương mại của khu vực cũng như trên thế giới

Pháp luật Việt Nam

T c độ tăng trưởng của Việt Nam

Tỉ lệ lạm phát, lãi suất, Tỉ giá h i đoái ở Việt Nam ở m c phù hợp với sự phát triển kinh tế

Chi ph lao động ở Việt Nam tương đ i hợp lý

Giao thương qu c tế của Việt Nam sôi động

10. Chính sách tiền tệ của chính phủ n đ nh

11. M c độ học vấn của ngư i dân trong nước

12. Thái độ đ i với công việc của lao động tại Việt Nam

13. M c độ quan tâm tới chất lượng sản phẩm của ngư i dân trong nước.

14. Ngư i dân có thái độ tích cực đ i với sản phẩm “xanh” hay sinh thái

15. Ngư i dân quan tâm tới sản phẩm truyền th ng

16. M c độ thay đ i về công nghệ ở Việt Nam

17.

M c độ chú trọng cho chi dùng cho nghiên c u và phát triển sản phẩm mây, tre đan của các doanh nghiệp

18. Cơ sở hạ tầng truyền thông được cải thiện

P1.1

Mức độ

TT

Các nhân tố

1 2 3 4 5

19. Khả năng cập nhật công nghệ mới của các doanh nghiệp

20.

Môi trư ng cạnh tranh của các doanh nghiệp mây, tre đan rất khắc nghiệt

21. Sản phẩm thay thế mặt hàng mây, tre đan từ trong nước đa dạng

22.

Các nhà cung cấp nguyên liệu cho mặt hàng mây, tre đan luôn đòi hỏi cung cấp với giá cao

23. Đ i thủ cạnh tranh tiểm ẩn mặt hàng mây, tre đan

24. Các chính sách của chính phủ tại nước nhập khẩu

25. M c độ thông thoáng về thủ tục hành chính của các nước nhập khẩu

26. M c độ phù hợp về chính sách thuế của các nước nhập khẩu

27. M c độ tự do của hàng rào nhập khẩu (chất lượng và s lượng)

28. Các quy đ nh về cạnh tranh rất nghiêm khắc

29.

Sự đa dạng trong việc tham gia của chính phủ nước nhập khẩu vào các hiệp ước và t ch c thương mại

30. Sự minh bạch của Pháp luật của nước nhập khẩu

31. M c độ n đ nh về T c độ tăng trưởng của nước nhập khẩu

32.

M c độ phù hợp của tỉ lệ lạm phát, lãi suất, tỉ giá h i đoái của nước nhập khẩu với sự phát triển kinh tế

33. M c độ sôi động trong giao thương qu c tế của nước nhập khẩu

34. Sự n đ nh về biến động của giá cả của nước nhập khẩu

35. M c độ học vấn của ngư i dân tại nước nhập khẩu

36.

Thái độ đ i của ngư i dân tại nước nhập khẩu với hàng hóa và d ch vụ nhập khẩu

37.

M c độ quan tâm của ngư i dân tại nước nhập khẩu đến chất lượng sản phẩm và d ch vụ khách hàng

38.

Thói quen mua sắm sản phẩm mang tinh văn hoá của ngư i dân tại nước nhập khẩu

P1.1

Mức độ

TT

Các nhân tố

1 2 3 4 5

39.

Thái độ rất tích cực đ i với sản phẩm “xanh” hay sinh thái của ngư i dân tại nước nhập khẩu

40. Cơ sở hạ tầng tại nước nhập khẩu

41. M c độ thay đ i về công nghệ tại nước nhập

42.

M c độ quan tâm đầu tư công nghệ trong ngành kinh doanh của nước nhập khẩu

43. Cơ sở hạ tầng truyền thông tại nước nhập khẩu

44. Cơ sở hạ tầng của Internet tại nước nhập khẩu

45.

Môi trư ng cạnh tranh khắc nghiệt tại nước nhập khẩu của các doanh nghiệp mây, tre đan

46. Sản phẩm thay thế đa dạng mặt hàng mây, tre đan tại nước nhập khẩu

47.

S lượng đ i thủ cạnh tramh tiểm ẩn tại nước nhập khẩu mặt hàng mây, tre đan

48. Sự đa dạng trong sản phẩm mây, tre đan của các nước

49.

Cơ cấu t ch c rất linh hoạt, ngu n nhân lực rất giỏi về chuyên môn, nghiệp vụ của doanh nghiệp

50.

Khả năng quản lý hiệu quả hoạt động tài chính, th phần của doanh nghiệp

51.

M c độ cập nhật công nghệ trong sản xuất mặt hàng mây, tre đan của doanh nghiệp

52. M c độ dễ nhận biết Thương hiệu của doanh nghiệp

53. Kênh phân ph i rất đa dạng và hiệu quả của doanh nghiệp

54. Văn hóa độc đáo của doanh nghiệp

55. M c độ sở hữu nhiều hợp đ ng độc quyền của doanh nghiệp

56.

Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp đa dạng và phù hợp với th hiếu của từng đoạn th trư ng mục tiêu

57.

Chính sách giá cả linh hoạt và phù hợp với tư ng đoạn của th trư ng mục tiêu

P1.1

Mức độ

TT

Các nhân tố

1 2 3 4 5

58. Chính sách phân ph i đa dạng và linh hoạt tại tất cả các qu c gia.

59.

Chính sách xúc tiến của doanh nghiệp đa dạng với nhiều hình th c cho đặc điểm của từng th trư ng

XIN TRÂN TRỌNG CẢM ƠN!

P1.1

PHỤ LỤC 3

PHÂN TÍCH NHÂN KHẨU HỌC

Notes

Output Created

14-APR-2018 22:15:41

Comments

Data

/Users/ Anh vietanh/vietanh1.sav

Active Dataset

DataSet1

Filter

Input

Weight

Split File

N of Rows in Working Data File

207

User-defined missing values are

Definition of Missing

treated as missing.

Missing Value Handling

Statistics are based on all cases

Cases Used

with valid data.

FREQUENCIES

VARIABLES=GIOITINH

THAMNIEN

VITRI

TRINHDO

DOTUOI Thị

trườngXK LHDN

Syntax

TGianHDong Khuvuc LHKD

/STATISTICS=STDDEV

MINIMUM MAXIMUM MEAN

SKEWNESS SESKEW

/ORDER=ANALYSIS.

00:00:00.01

Processor Time

Resources

00:00:00.00

Elapsed Time

[DataSet1] /Users/ Anh vietanh/vietanh1.sav

Statistics

GIOITINH THAMNIEN VITRI

TRINHDO DOTUOI Thị

LHDN

TGianHDong

trườngXK

Valid

207

Missing

Mean

1.35

3.04

2.24

1.99

2.38

3.4950

1.7650 2.5800

Std. Deviation

.477

.867

.783

.516

.854

1.85667

.83261 1.04838

Skewness

.657

-.685

.160

-.440

-.023

.065

.465

-.042

Std. Error of

.172

Skewness

Minimum

1.00

P1.1

Maximum

6.00

3.00

4.00

Statistics

Khuvuc

LHKD

Valid

207

Missing

Mean

2.13

1.98

Std. Deviation

.926

.773

Skewness

-.262

.043

Std. Error of Skewness

.172

Minimum

Maximum

GIOITINH

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Nam

136

65.5

Valid

34.5

100.0

Total

207

100.0

THAMNIEN

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Duoi 5 nam

6.3

Tu 5 - 10 nam

18.8

25.1

Valid

Tren 11-15 nam

43.0

68.1

tren 15 nam

31.9

100.0

Total

207

100.0

VITRI

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Lanh dao cap co so

23.7

21.5

Lanh dao cap trung

32.9

55.0

Valid

Lanh dao cap cao

43.5

100.0

Total

207

100.0

P1.1

TRINHDO

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Thac si/ Tien si

16.9

16.0

Cu nhan

147

71.0

87.9

Valid

Cao dang

12.1

100.0

Total

207

100.0

DOTUOI

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

14.5

Duoi 25 tuoi

14.5

57.5

26 - 35 tuoi

43.0

90.0

Valid

36 - 45 tuoi

32.5

100.0

Hon 45 tuoi

10.0

Total

20 207

100.0

Thị trườngXK

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

18.9

Hoa k?

18.9

38.8

Nh?t B?n

19.9

52.2

13.4

63.1

Valid

ASEAN

10.9

77.5

Châu Phi

14.4

100.0

Khac

22.4

Total

207

100.0

TgianHDong

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

18.0

D??i 5 n?m

18.0

48.5

6-10 n?m

30.5

75.5

Valid

11-20 n?m.

27.0

100.0

Trên 15 n?m

24.5

Total

51 207

100.0

Khuvuc

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

P1.1

Mi?n B?c

37.0

Mi?n trung

13.0

50.0

Valid

Mi?n Nam

50.0

100.0

Total

103 207

100.0

LHKD

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Doanh nghi?p thu?n túy xu?t

31.0

mây tre ?an

Doanh nghi?p v?a xu?t khâ?

mây tre ?an v?a xu?t kh?u các

40.5

71.5

Valid

m?t hàng khác

Doanh nghi?p v?a s?n xu?t

28.5

100.0

v?a xu?t kh?u mây tre ?an

207

Total

100.0

P1.1

PHỤ LỤC 4

PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY

Notes

Output Created

14-APR-2018 22:17:45

Comments

Data

/Users/Anh vietanh/vietanh1.sav

Active Dataset

DataSet1

Filter

Input

Weight

Split File

N of Rows in Working Data File

207

Matrix Input

User-defined missing values are

Definition of Missing

treated as missing.

Missing Value Handling

Statistics are based on all cases

Cases Used

with valid data for all variables in the

procedure.

RELIABILITY

/VARIABLES=CTPL1

CTPL2

CTPL3 CTPL4 CTPL5

/SCALE('ALL VARIABLES') ALL

Syntax

/MODEL=ALPHA

/STATISTICS=CORR

/SUMMARY=TOTAL.

00:00:00.01

Processor Time

Resources

00:00:00.00

Elapsed Time

[DataSet1] /Users/ Anh vietanh/vietanh1.sav

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

Valid

100.0

207

Cases

Excludeda

Total

100.0

207

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

P1.1

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's

Alpha

Based

N of Items

Standardized Items

.872

.871

Inter-Item Correlation Matrix

CTPL2

CTPL3

CTPL4

CTPL5

CTPL1

1.000

.616

.583

.639

.571

CTPL1

.616

1.000

.567

.509

.597

CTPL2

.583

.567

1.000

.566

.469

CTPL3

.639

.509

.566

1.000

.648

CTPL4

.571

.597

.469

.648

1.000

CTPL5

Item-Total Statistics

Scale Mean

Scale Variance if

Corrected

Item-

Squared Multiple

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

if Item Deleted

CTPL1

13.15

13.160

.735

.550

.834

CTPL2

13.17

14.162

.690

.509

.846

CTPL3

13.55

14.681

.652

.452

.855

CTPL4

12.97

12.969

.723

.558

.837

CTPL5

13.13

13.119

.694

.521

.845

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's

Alpha

Based

N of Items

Standardized Items

.855

Inter-Item Correlation Matrix

MTKT2

MTKT3

MTKT4

MTKT5

MTKT1

1.000

.638

.702

.660

MTKT1

.561

.638

1.000

.515

.564

MTKT2

.424

.561

.424

.442

.507

MTKT3

1.000

.702

.515

1.000

.389

MTKT4

.442

.660

.564

.389

1.000

MTKT5

.507

P1.1

Item-Total Statistics

Scale Mean

Scale Variance if

Corrected

Item-

Squared Multiple

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

Alpha

Item

Deleted

MTKT1

14.16

10.205

.824

.702

.783

MTKT2

14.26

11.276

.662

.459

.827

MTKT3

14.34

11.983

.585

.357

.846

MTKT4

14.25

11.452

.628

.522

.836

MTKT5

14.21

11.299

.652

.510

.830

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on

N of Items

Standardized Items

.859

.861

Inter-Item Correlation Matrix

VHXH1

VHXH2

VHXH3

VHXH4

VHXH5

VHXH1

1.000

.558

.596

.543

.540

VHXH2

.558

1.000

.557

.370

.480

VHXH3

.596

.557

1.000

.585

.656

VHXH4

.543

.370

.585

1.000

.658

VHXH5

.540

.480

.656

.658

1.000

Item-Total Statistics

Scale Mean

Scale Variance if

Corrected

Item-

Squared Multiple

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

Alpha

Item

Deleted

11.070

.686

.481

.828

VHXH1

12.66

11.111

.583

.402

.854

VHXH2

12.32

10.869

.747

.561

.814

VHXH3

12.58

10.700

.656

.503

.835

VHXH4

12.87

10.223

.724

.561

.817

VHXH5

12.37

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's

Alpha

Based

N of Items

Standardized Items

.862

P1.1

Inter-Item Correlation Matrix

KTCN1

KTCN2

KTCN3

KTCN4

KTCN5

KTCN1

1.000

.488

.378

.510

.537

KTCN2

.488

1.000

.446

.526

.592

KTCN3

.378

.446

1.000

.570

.630

KTCN4

.510

.526

.570

1.000

.867

KTCN5

.537

.592

.630

.867

1.000

Item-Total Statistics

Scale Mean

Scale Variance if

Corrected

Item-

Squared Multiple

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

if Item Deleted

KTCN1

14.22

15.439

.570

.340

.859

KTCN2

14.34

14.274

.618

.398

.849

KTCN3

14.07

14.437

.611

.408

.851

KTCN4

14.05

13.289

.777

.755

.808

KTCN5

13.95

12.982

.840

.799

.791

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's

Alpha

Based

N of Items

Standardized Items

.840

.841

Inter-Item Correlation Matrix

MTCT1

MTCT2

MTCT3

MTCT4

MTCT1

1.000

.664

.682

.521

MTCT2

.664

1.000

.535

.581

MTCT3

.682

.535

1.000

.427

MTCT4

.521

.581

.427

1.000

Item-Total Statistics

Scale Mean

Scale Variance if

Corrected

Item-

Squared Multiple

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

Alpha

Item

Deleted

MTCT1

11.01

8.035

.601

.761

.759

MTCT2

11.05

8.148

.524

.783

.711

MTCT3

11.41

8.644

.480

.812

.646

MTCT4

11.27

9.344

.373

.834

.589

P1.1

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's

Alpha

Based

N of Items

Standardized Items

.877

Inter-Item Correlation Matrix

CTPLXK1 CTPLXK2 CTPLXK3 CTPLXK4 CTPLXK5 CTPLXK6 CTPLXK7

CTPLXK1

1.000

.638

.561

.702

.660

.540

.519

CTPLXK2

.638

1.000

.424

.515

.564

.666

.443

CTPLXK3

.561

.424

1.000

.442

.507

.402

.360

CTPLXK4

.702

.515

.442

1.000

.389

.513

.431

CTPLXK5

.660

.564

.507

.389

1.000

.454

.514

CTPLXK6

.540

.666

.402

.513

.454

1.000

.364

CTPLXK7

.519

.443

.360

.431

.514

.364

1.000

Item-Total Statistics

Scale Mean

Scale Variance if

Corrected

Item-

Squared Multiple

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

Alpha

Item

Deleted

21.865

.809

.705

.840

CTPLXK1

21.21

22.876

.718

.574

.852

CTPLXK2

21.31

24.459

.577

.362

.870

CTPLXK3

21.39

23.425

.651

.547

.861

CTPLXK4

21.30

23.226

.672

.541

.858

CTPLXK5

21.26

22.944

.636

.491

.863

CTPLXK6

21.40

24.221

.561

.343

.872

CTPLXK7

21.26

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's

Alpha

Based

N of Items

Standardized Items

.847

.845

Inter-Item Correlation Matrix

MTKTXK1

MTKTXK2

MTKTXK3

MTKTXK4

1.000

.616

.583

.639

MTKTXK1

.616

1.000

.567

.509

MTKTXK2

.583

.567

1.000

.566

MTKTXK3

.639

.509

.566

1.000

MTKTXK4

P1.1

Item-Total Statistics

Scale Mean

Scale Variance if

Corrected

Item-

Squared Multiple

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

Alpha

Item

Deleted

MTKTXK1

9.79

7.245

.735

.544

.779

MTKTXK2

9.81

8.155

.658

.450

.814

MTKTXK3

10.19

8.305

.671

.452

.810

MTKTXK4

9.61

7.336

.673

.471

.809

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's

Alpha

Based

N of Items

Standardized Items

.841

.840

Inter-Item Correlation Matrix

VHXHXK2

VHXHXK3

VHXHXK4

VHXHXK5

VHXHXK2

1.000

.664

.682

.521

VHXHXK3

.664

1.000

.535

.581

VHXHXK4

.682

.535

1.000

.427

VHXHXK5

.521

.581

.427

1.000

Item-Total Statistics

Scale Mean

Scale Variance if

Corrected

Item-

Squared Multiple

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

Alpha

Item

Deleted

VHXHXK2

11.01

8.035

.759

.601

.761

VHXHXK3

11.05

8.148

.711

.524

.783

VHXHXK4

11.41

8.644

.646

.480

.812

VHXHXK5

11.27

9.344

.589

.373

.834

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's

Alpha

Based

N of Items

Standardized Items

.817

.824

P1.1

Inter-Item Correlation Matrix

KTCNXK1

KTCNXK3

KTCNXK4

KTCNXK5

KTCNXK1

1.000

.531

.623

.554

KTCNXK3

.531

1.000

.566

.476

KTCNXK4

.623

.566

1.000

.480

KTCNXK5

.554

.476

.480

1.000

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's

Alpha

Based

N of Items

Standardized Items

.791

Inter-Item Correlation Matrix

MTCTXK1

MTCTXK2

MTCTXK3

MTCTXK4

MTCTXK1

1.000

.488

.378

.510

MTCTXK2

.488

1.000

.446

.526

MTCTXK3

.378

.446

1.000

.570

MTCTXK4

.510

.526

.570

1.000

Item-Total Statistics

Scale Mean

Scale Variance if

Corrected

Item-

Squared Multiple

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

Alpha

Item

Deleted

MTCTXK1

10.51

8.452

.329

.760

.558

MTCTXK2

10.63

7.611

.364

.740

.599

MTCTXK3

10.36

7.851

.357

.755

.570

MTCTXK4

10.34

7.331

.464

.699

.678

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's

Alpha

Based

N of Items

Standardized Items

.880

P1.1

Inter-Item Correlation Matrix MTNB1 MTNB2 MTNB3 MTNB4 MTNB5 MTNB6 MTNB7

MTNB1 1.000 .638 .702 .660 .540 .519 .406

MTNB2 .638 1.000 .515 .564 .666 .443 .480

MTNB3 .702 .515 1.000 .389 .513 .431 .413

MTNB4 .660 .564 .389 1.000 .454 .514 .433

MTNB5 .540 .666 .513 .454 1.000 .364 .481

MTNB6 .519 .443 .431 .514 .364 1.000 .612

MTNB7 .406 .480 .413 .433 .481 .612 1.000

Item-Total Statistics

Scale Mean Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Item

22.917 23.477 24.209 24.098 23.477 24.399 24.459

.763 .726 .640 .651 .652 .617 .605

.700 .580 .550 .526 .510 .485 .473

Cronbach's Alpha Deleted .849 .855 .865 .864 .864 .868 .870

MTNB1 MTNB2 MTNB3 MTNB4 MTNB5 MTNB6 MTNB7

21.30 21.40 21.39 21.35 21.49 21.35 21.38

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's

Alpha

Based

N of Items

Standardized Items

.786

.781

Inter-Item Correlation Matrix

CLMXK1

CLMXK2

CLMXK3

CLMXK4

CLMXK1

1.000

.606

.691

.368

CLMXK2

.606

1.000

.565

.219

CLMXK3

.691

.565

1.000

.378

CLMXK4

.368

.219

.378

1.000

Item-Total Statistics

Scale Mean

Scale Variance if

Corrected

Item-

Squared Multiple

Cronbach's

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

Alpha

Item

Deleted

CLMXK1

8.89

5.928

.559

.659

.726

CLMXK2

9.13

6.908

.410

.738

.582

CLMXK3

9.19

6.044

.529

.670

.708

CLMXK4

9.05

8.033

.167

.831

.375

P1.1

PHỤ LỤC 5

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

1. Các yếu tố thuộc môi trƣờng trong nƣớc (nƣớc xuất khẩu)

Factor Analysis

14-APR-2018 22:22:34

Notes Output Created Comments

Input

Data Active Dataset Filter Weight Split File N of Rows in Working Data File

Definition of Missing

Missing Value Handling

Cases Used

CTPL1

Syntax

INITIAL

KMO

MINEIGEN(1)

/UsersAnh vietanh/vietanh1.sav DataSet1 207 MISSING=EXCLUDE: User-defined treated as missing values are missing. LISTWISE: Statistics are based on cases with no missing values for any variable used. FACTOR /VARIABLES CTPL2 CTPL3 CTPL4 CTPL5 MTKT1 MTKT2 MTKT3 MTKT4 MTKT5 VHXH1 VHXH2 VHXH3 VHXH4 VHXH5 KTCN1 KTCN2 KTCN3 KTCN4 KTCN5 MTCT1 MTCT2 MTCT3 MTCT4 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS CTPL1 CTPL2 CTPL3 CTPL4 CTPL5 MTKT1 MTKT2 MTKT3 MTKT4 MTKT5 VHXH1 VHXH2 VHXH3 VHXH4 VHXH5 KTCN1 KTCN2 KTCN3 KTCN4 KTCN5 MTCT1 MTCT2 MTCT3 MTCT4 /PRINT SIG EXTRACTION ROTATION /FORMAT BLANK(.5) /CRITERIA ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATION. 00:00:00.03

Processor Time

Resources

Notes

Resources

Elapsed Time

00:00:00.00

Maximum Memory Required

68848 (67.234K) bytes

[DataSet1] /Users/ Anh vietanh/vietanh1.sav

P1.1

KMO and Barlett’s's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.871

Approx. Chi-Square

2659.894

276

Barlett’s's Test of Sphericity

Sig.

.000

Correlation Matrix

CTPL1 CTPL2 CTPL3 CTPL4 CTPL5 MTKT1 MTKT2 MTKT3 MTKT4

CTPL1

.000

.002

.137

.001

.004

CTPL2

.000

.005

.000

CTPL3

.000

.056

.052

.016

.045

CTPL4

.000

.001

.000

CTPL5

.000

.003

.005

.000

.001

MTKT1

.002

.000

.056

.000

.003

.000

MTKT2

.137

.005

.052

.001

.005

.000

MTKT3

.001

.000

.016

.000

MTKT4

.004

.000

.045

.000

.001

.000

MTKT5

.000

.244

.000

.002

.000

VHXH1

.000

.002

.000

.006

VHXH2

.000

.003

.000

Sig.

(1-

tailed)

VHXH3

.000

.004

.000

.001

VHXH4

.000

.001

VHXH5

.000

KTCN1

.007

.006

.096

.002

.004

.032

.003

.016

.017

KTCN2

.000

KTCN3

.000

.001

.000

.013

KTCN4

.000

.002

.000

.005

KTCN5

.000

.004

.003

.002

.026

MTCT1

.004

.001

.016

.000

.013

.001

.008

.003

MTCT2

.002

.000

.003

.000

MTCT3

.007

.001

.062

.000

.002

.003

.000

.002

.018

MTCT4

.031

.005

.045

.004

.072

.007

.081

.046

.045

Correlation Matrix

(1-

Sig. tailed)

CTPL1 CTPL2 CTPL3 CTPL4 CTPL5 MTKT1

MTKT5 VHXH1 VHXH2 VHXH3 VHXH4 VHXH5 KTCN1 KTCN2 KTCN3 .000 .000 .244 .000 .002 .000

.000 .000 .000 .000 .000 .004

.007 .006 .096 .002 .004 .032

.000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000 .002

.000 .000 .003 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000 .001

P1.1

.000 .000 .000

.000 .000 .006 .000

.000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .001 .000 .000 .000

.000 .000 .001 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.003 .016 .017 .000 .006 .010 .001 .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .013 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

MTKT2 MTKT3 MTKT4 MTKT5 VHXH1 VHXH2 VHXH3 VHXH4 VHXH5 KTCN1 KTCN2 KTCN3 KTCN4 KTCN5 MTCT1 MTCT2 MTCT3 MTCT4

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .001 .001 .000 .002 .017

.000 .000 .000 .000 .006 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .001 .143

.000 .000 .000 .010 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .001 .014

.000 .000 .001 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .001 .055

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .020

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .002

.000 .000 .000 .000 .001 .000 .028 .058

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .027

.000 .000 .000 .000 .000 .000

Correlation Matrix

Sig. (1-tailed)

KTCN4 .000 .000 .000 .000 .000 .002 .000 .000 .005 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

KTCN5 .000 .000 .000 .000 .000 .004 .003 .002 .026 .001 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

MTCT1 .004 .001 .016 .000 .013 .001 .001 .008 .003 .001 .000 .000 .000 .000 .000 .001 .000 .000 .000 .000

MTCT2 .002 .000 .003 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

MTCT3 .007 .001 .062 .000 .002 .003 .000 .002 .018 .002 .001 .001 .001 .000 .000 .028 .000 .000 .000 .000 .000 .000

MTCT4 .031 .005 .045 .004 .072 .007 .081 .046 .045 .017 .143 .014 .055 .020 .002 .058 .027 .000 .001 .002 .000 .000 .000

CTPL1 CTPL2 CTPL3 CTPL4 CTPL5 MTKT1 MTKT2 MTKT3 MTKT4 MTKT5 VHXH1 VHXH2 VHXH3 VHXH4 VHXH5 KTCN1 KTCN2 KTCN3 KTCN4 KTCN5 MTCT1 MTCT2 MTCT3 MTCT4

.000 .000 .000 .000 .001

.000 .000 .000 .002

.000 .000 .000

.000 .000

.000

P1.1

Communalities

Extraction

Initial

1.000

.706

CTPL1

1.000

.669

CTPL2

1.000

.643

CTPL3

1.000

.684

CTPL4

1.000

.650

CTPL5

1.000

.829

MTKT1

1.000

.636

MTKT2

1.000

.548

MTKT3

1.000

.616

MTKT4

1.000

.620

MTKT5

1.000

.670

VHXH1

1.000

.543

VHXH2

1.000

.734

VHXH3

1.000

.619

VHXH4

1.000

.687

VHXH5

1.000

.611

KTCN1

1.000

.604

KTCN2

1.000

.555

KTCN3

1.000

.775

KTCN4

1.000

.842

KTCN5

1.000

.775

MTCT1

1.000

.731

MTCT2

1.000

.637

MTCT3

1.000

.622

MTCT4

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation

Sums of

Squared

Loadings

Total

Cumulative

Total

Cumulative

Total

Variance

8.291

34.547

8.291

34.547

3.444

2.360

9.833

44.381

2.360

9.833

44.381

3.320

2.097

8.736

53.116

2.097

8.736

53.116

3.305

1.666

6.942

60.058

1.666

6.942

60.058

3.152

P1.1

1.593

6.636

1.593

6.636

66.694

2.786

66.694

.755

3.147

69.842

.670

2.792

72.633

.646

2.692

75.325

.615

2.562

77.887

.597

2.489

80.376

.548

2.283

82.659

.506

2.110

84.769

.493

2.054

86.823

.456

1.898

88.721

.402

1.673

90.394

.376

1.568

91.962

.366

1.526

93.489

.329

1.372

94.860

.283

1.179

96.039

.261

1.088

97.127

.217

.906

98.033

.186

.774

98.807

.182

.757

99.564

.105

.436

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

CTPL1

.593

CTPL2

.600

CTPL3

CTPL4

.671

CTPL5

.633

MTKT1

.540

.640

MTKT2

.517

.578

MTKT3

.571

MTKT4

.512

MTKT5

.544

.511

VHXH1

.619

VHXH2

.576

VHXH3

.634

VHXH4

.619

VHXH5

.720

P1.1

KTCN1

-.530

.626

KTCN2

.658

KTCN3

.700

KTCN4

.671

KTCN5

.547

MTCT1

.608

.643

MTCT2

MTCT3

.519

MTCT4

.540

Extraction Method: Principal Component Analysis.a

a. 5 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

.800

CTPL1

.769

CTPL2

.782

CTPL3

.744

CTPL4

.727

CTPL5

MTKT1

.890

MTKT2

.748

MTKT3

.649

MTKT4

.761

MTKT5

.737

VHXH1

.766

VHXH2

.676

VHXH3

.811

VHXH4

.726

VHXH5

.712

KTCN1

.767

KTCN2

.670

KTCN3

.590

KTCN4

.781

KTCN5

.849

MTCT1

.831

MTCT2

.751

MTCT3

.765

MTCT4

.780

P1.1

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a

a. Rotation converged in 6 iterations.

Component Transformation Matrix

Component

.476

.423

.498

.464

.363

-.542

.781

-.028

-.259

.170

-.420

-.346

-.170

.345

.746

.543

.183

-.682

-.274

.362

.092

-.243

.507

-.723

.390

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

2. Các yếu tố thuộc môi trƣờng trong nƣớc (nƣớc xuất khẩu)

KMO and Barlett’s's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.854

Approx. Chi-Square

2283.788

Barlett’s's Test of Sphericity

253

Sig.

.000

Correlation Matrix

CTPLX

CTPLXK

MTKTXK

CTPLXK1

.000

.002

CTPLXK2

.000

.137

CTPLXK3

.000

.001

CTPLXK4

.000

.004

Sig.

CTPLXK5

.000

(1-

CTPLXK6

.000

.002

tailed

CTPLXK7

.000

.159

)

MTKTXK1

.002

.137

.001

.004

.000

.002

.159

MTKTXK2

.000

.005

.000

.001

.000

MTKTXK3

.056

.052

.016

.045

.244

.463

.134

.000

MTKTXK4

.000

.001

.000

.002

.004

.000

P1.1

VHXHXK2

.001

.008

.003

.001

.006

.063

.004

VHXHXK3

.000

.002

VHXHXK4

.003

.000

.002

.018

.002

.004

.013

.007

VHXHXK5

.007

.081

.046

.045

.017

.180

.031

KTCNXK1

.007

.006

.001

.000

.018

.017

.001

.000

KTCNXK3

.020

.055

.000

.010

.013

.006

.001

.000

KTCNXK4

.001

.004

.000

.005

.001

.006

.009

.000

KTCNXK5

.008

.016

.000

.020

.033

.126

.028

.000

MTCTXK1

.032

.003

.016

.017

.000

.001

.016

.007

MTCTXK2

.000

MTCTXK3

.001

.000

.013

.000

.002

.000

MTCTXK4

.002

.000

.005

.000

.001

.000

Correlation Matrix

MTKTXK2 MTKTXK3 MTKTXK4 VHXHXK2 VHXHXK3 VHXHXK4 VHXHXK5

CTPLXK1

.000

.056

.000

.001

.000

.003

.007

CTPLXK2

.005

.052

.001

.000

.081

CTPLXK3

.000

.016

.000

.008

.000

.002

.046

CTPLXK4

.000

.045

.000

.003

.000

.018

.045

CTPLXK5

.000

.244

.000

.001

.000

.002

.017

CTPLXK6

.000

.463

.002

.006

.000

.004

.180

CTPLXK7

.001

.134

.004

.063

.000

.013

.031

MTKTXK1

.000

.004

.002

.007

.031

MTKTXK2

.000

.001

.000

.001

.005

MTKTXK3

.000

.016

.003

.062

.045

MTKTXK4

.000

.004

Sig.

(1-

VHXHXK2

.001

.016

.000

tailed)

VHXHXK3

.000

.003

.000

VHXHXK4

.001

.062

.000

VHXHXK5

.005

.045

.004

.000

KTCNXK1

.000

KTCNXK3

.000

.258

.428

.035

.321

KTCNXK4

.000

.008

.004

.003

.039

KTCNXK5

.000

.001

.010

.000

.004

MTCTXK1

.006

.096

.002

.001

.000

.028

.058

MTCTXK2

.000

.027

MTCTXK3

.000

MTCTXK4

.000

.001

P1.1

Correlation Matrix

KTCNXK1 KTCNXK3 KTCNXK4 KTCNXK5 MTCTXK1 MTCTXK2 MTCTXK3

CTPLXK1

.007

.020

.001

.008

.032

.000

.001

CTPLXK2

.006

.055

.004

.016

.003

.000

CTPLXK3

.001

.000

.016

.000

CTPLXK4

.000

.010

.005

.020

.017

.000

.013

CTPLXK5

.018

.013

.001

.033

.000

CTPLXK6

.017

.006

.126

.001

.000

CTPLXK7

.001

.009

.028

.016

.000

.002

MTKTXK1

.000

.007

.000

MTKTXK2

.000

.006

.000

MTKTXK3

.000

.096

.000

MTKTXK4

.000

.002

.000

Sig.

(1-

VHXHXK2

.000

.258

.008

.001

.000

tailed)

VHXHXK3

.000

.428

.004

.010

.000

VHXHXK4

.000

.035

.003

.000

.028

.000

VHXHXK5

.000

.321

.039

.004

.058

.027

.000

KTCNXK1

.000

KTCNXK3

.000

.001

KTCNXK4

.000

.003

.000

KTCNXK5

.000

.002

.000

MTCTXK1

.000

.003

.002

.000

MTCTXK2

.000

MTCTXK3

.000

.001

.000

MTCTXK4

.000

Correlation Matrix

MTCTXK4

.002

CTPLXK1

.000

CTPLXK2

.000

CTPLXK3

.005

CTPLXK4

.000

CTPLXK5

Sig. (1-tailed)

.000

CTPLXK6

.001

CTPLXK7

.000

MTKTXK1

.000

MTKTXK2

P1.1

.000

MTKTXK3

.000

MTKTXK4

.000

VHXHXK2

.000

VHXHXK3

.000

VHXHXK4

.001

VHXHXK5

.000

KTCNXK1

.000

KTCNXK3

.000

KTCNXK4

.000

KTCNXK5

.000

MTCTXK1

.000

MTCTXK2

.000

MTCTXK3

MTCTXK4

Communalities

Extraction

Initial

.789

1.000

CTPLXK1

.656

1.000

CTPLXK2

.512

1.000

CTPLXK3

.594

1.000

CTPLXK4

.596

1.000

CTPLXK5

.596

1.000

CTPLXK6

.464

1.000

CTPLXK7

.738

1.000

MTKTXK1

.671

1.000

MTKTXK2

.707

1.000

MTKTXK3

.669

1.000

MTKTXK4

.771

1.000

VHXHXK2

.752

1.000

VHXHXK3

.638

1.000

VHXHXK4

.609

1.000

VHXHXK5

.696

1.000

KTCNXK1

.685

1.000

KTCNXK3

.690

1.000

KTCNXK4

.598

1.000

KTCNXK5

.682

1.000

MTCTXK1

.605

1.000

MTCTXK2

.580

1.000

MTCTXK3

P1.1

MTCTXK4

1.000

.696

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation

Sums of

Squared

Loadings

Total

Cumulative

Total

Cumulative

Total

Variance

7.353

31.969

4.207

7.353

31.969

2.777

12.074

44.043

2.849

2.777

12.074

44.043

2.145

9.324

53.367

2.840

2.145

9.324

53.367

1.408

6.124

59.491

2.708

1.408

6.124

59.491

1.310

5.697

65.188

2.397

1.310

5.697

65.188

.771

3.353

68.541

.740

3.218

71.759

.632

2.750

74.508

.620

2.696

77.205

.606

2.633

79.838

.576

2.503

82.340

.550

2.390

84.730

.494

2.147

86.877

.457

1.989

88.866

.436

1.896

90.762

.384

1.669

92.431

.352

1.529

93.960

.301

1.309

95.270

.281

1.220

96.490

.243

1.057

97.547

.213

.925

98.472

.181

.788

99.261

.170

.739

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

P1.1

.623

CTPLXK1

-.575

.571

CTPLXK2

-.563

.609

CTPLXK3

.554

CTPLXK4

.589

CTPLXK5

.556

CTPLXK6

CTPLXK7

.586

MTKTXK1

.606

MTKTXK2

MTKTXK3

.670

MTKTXK4

.524

VHXHXK2

.691

.620

VHXHXK3

.576

VHXHXK4

.588

VHXHXK5

.613

.618

KTCNXK1

KTCNXK3

.574

KTCNXK4

.529

KTCNXK5

MTCTXK1

.647

.633

MTCTXK2

.622

MTCTXK3

.646

MTCTXK4

Extraction Method: Principal Component Analysis.a

a. 5 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

.869

CTPLXK1

.787

CTPLXK2

.634

CTPLXK3

.746

CTPLXK4

.736

CTPLXK5

.716

CTPLXK6

.654

CTPLXK7

MTKTXK1

.804

MTKTXK2

.760

MTKTXK3

.814

P1.1

MTKTXK4

.701

VHXHXK2

.844

VHXHXK3

.768

VHXHXK4

.765

VHXHXK5

.771

KTCNXK1

.742

KTCNXK3

.785

KTCNXK4

.777

KTCNXK5

.713

MTCTXK1

.808

MTCTXK2

.661

MTCTXK3

.619

MTCTXK4

.720

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a

a. Rotation converged in 6 iterations.

Component Transformation Matrix

Component

.572

.440

.386

.409

.405

-.755

.461

-.010

.450

.121

-.299

-.188

.867

-.326

.131

-.108

-.550

-.212

.167

.783

.037

-.506

.234

.704

-.437

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

1. Các yếu tố thuộc môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp

KMO and Barlett’s's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Barlett’s's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

.824 707.255 21 .000

Correlation Matrix

MTNB1 MTNB2 MTNB3 MTNB4 MTNB5 MTNB6 MTNB7

.000

Sig. (1-tailed)

MTNB1 MTNB2

.000

.000 .000

P1.1

.000

.000 .000

.000 .000 .000

.000 .000 .000 .000

MTNB3 MTNB4 MTNB5 MTNB6 MTNB7

.000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000

.000 .000 .000

.000 .000

.000

Communalities

Initial

Extraction

MTNB1

1.000

.715

MTNB2

1.000

.662

MTNB3

1.000

.554

MTNB4

1.000

.569

MTNB5

1.000

.569

MTNB6

1.000

.516

MTNB7

1.000

.497

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance Cumulative % Total

% of Variance Cumulative %

4.081

58.305

4.081

58.305

1.820

11.714

70.019

.651

9.298

79.317

.606

8.657

87.974

.336

4.801

92.775

.308

4.402

97.177

.198

2.823

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

MTNB1

.827

MTNB2

.784

MTNB4

.581

MTNB5

.764

P1.1

MTNB3

773

MTNB6

.860

MTNB7

.833

Extraction Method: Principal Component Analysis.a

a. 2 components extracted.

P1.1

PHỤ LỤC 6

PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƢƠNG QUAN

Correlations

Notes

Output Created

14-APR-2018 22:27:05

Comments

Data

/Users/ /Anh vietanh/vietanh1.sav

Active Dataset

DataSet1

Filter

Input

Weight

Split File

N of Rows in Working Data File

207

User-defined missing values are

Definition of Missing

treated as missing.

Statistics for each pair of variables

Missing Value Handling

Cases Used

are based on all the cases with valid

data for that pair.

CORRELATIONS

/VARIABLES=CTPL MTKT VHXH

Syntax

KTCN MTCT CLMXK

/PRINT=TWOTAIL NOSIG

/MISSING=PAIRWISE.

Processor Time

00:00:00.01

Resources

Elapsed Time

00:00:01.00

[DataSet1] /Users/ Anh vietanh/vietanh1.sav

Correlations

CTPL

MTKT

VHXH

KTCN

MTCT

CLMXK

Pearson Correlation

.329**

.480**

.484**

.301**

.688**

CTPL

Sig. (2-tailed)

.000

207

Pearson Correlation

207 .329**

207 .441**

207 .355**

207 .332**

207 .446**

MTKT

Sig. (2-tailed)

.000

207

VHXH

Pearson Correlation

207 .480**

207 .441**

207 .490**

207 .375**

207 .569**

P1.1

.000

Sig. (2-tailed)

.000

207

207 .428**

207 .630**

Pearson Correlation

207 .484**

207 .355**

207 .490**

.000

KTCN

Sig. (2-tailed)

.000

207

207 .428**

207 .441**

Pearson Correlation

207 .301**

207 .332**

207 .375**

.000

MTCT

Sig. (2-tailed)

.000

207

207 .630**

207 .441**

Pearson Correlation

207 .688**

207 .446**

207 .569**

.000

CLMXK

Sig. (2-tailed)

.000

207

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Correlations

CTPLXK MTKTXK VHXHXK KTCNXK MTCTXK CLMXK 1

CTPLXK

.309** .000 207 1

MTKTXK

.328** .000 207 .302** .000 207 1

VHXHXK

.301** .000 207 .525** .000 207 .258** .000 207 1

KTCNXK

.410** .000 207 .465** .000 207 .423** .000 207 .452** .000 207 1

MTCTXK

.465** .000 207 .659** .000 207 .441** .000 207 .707** .000 207 .632** .000 207 1

CLMXK

207 .452** .000 207 .707** .000 207

207 .632** .000 207

207

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

207 .309** .000 207 .328** .000 207 .301** .000 207 .410** .000 207 .465** .000 207

207 .302** .000 207 .525** .000 207 .465** .000 207 .659** .000 207

207 .258** .000 207 .423** .000 207 .441** .000 207

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Correlations

CLMXK 1

CLMXK

HDHT .436** .000 207 1

HDHT

HDC .364** .000 207 .713** .000 207 1

HDC

207 .713** .000 207

207

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

207 .436** .000 207 .364** .000 207

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

P1.1

PHỤ LỤC 7

PHÂN TÍCH HỒI QUY

Regression

Notes

14-APR-2018 22:28:41

Output Created

Comments

Data

/Users /Anh vietanh/vietanh1.sav

Active Dataset

DataSet1

Filter

Input

Weight

Split File

N of Rows in Working Data File

207

User-defined missing values are

Definition of Missing

treated as missing.

Missing Value Handling

Statistics are based on cases with

Cases Used

no missing values for any variable

used.

REGRESSION

/MISSING LISTWISE

/STATISTICS COEFF OUTS R

ANOVA

/CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)

Syntax

/NOORIGIN

/DEPENDENT CLMXK

/METHOD=ENTER CTPL MTKT

VHXH KTCN MTCT.

Processor Time

00:00:00.01

Elapsed Time

00:00:00.00

Resources

Memory Required

7808 bytes

Additional Memory Required

for

0 bytes

Residual Plots

[DataSet1] /Users /Anh vietanh/vietanh1.sav

Môi trư ng trong nước và chiến lược Marketing XK

Variables Entered/Removeda

P1.1

Model

Variables Entered

Variables Removed

Method

Enter

MTCT, CTPL, MTKT, KTCN, VHXHb

a. Dependent Variable: CLMXK

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model R

Adjusted

Std. Error of

the

Change Statistics

Square

Estimate

Square

df1 df2

Change

.799a .639

.629

.50859

.639

68.556

194

Model Summaryb

Model

Change Statistics

Durbin-Watson

Sig. F Change

.000a

1.831

a. Predictors: (Constant), MTCT, CTPL, MTKT, KTCN, VHXH

b. Dependent Variable: CLMXK

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

88.666

17.733

68.556

.000b

Residual

50.181

194

.259

Total

138.847

199

a. Dependent Variable: CLMXK

b. Predictors: (Constant), MTCT, CTPL, MTKT, KTCN, VHXH

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Standardized

Sig. 95.0% Confidence Interval

Coefficients

for B

Std. Error

Beta

Lower

Upper

Bound

1 (Constant) -.345

.203

.090 -.744

.055

1.702

P1.1

CTPL

.384

.048

.417

7.973

.000 .289

.479

MTKT

.115

.050

.113

2.277

.024 .015

.214

VHXH

.151

.057

.146

2.656

.009 .039

.263

KTCN

.245

.049

.271

4.950

.000 .147

.343

MTCT

.094

.044

.107

2.170

.031 .009

.180

Coefficientsa

Model

Correlations

Collinearity Statistics

Zero-order

Partial

Part

Tolerance

VIF

(Constant)

.688

.497

.344

.680

1.470

CTPL

.446

.161

.098

.755

1.324

MTKT

.569

.187

.115

.616

1.624

VHXH

.630

.335

.214

.624

1.603

KTCN

.441

.154

.094

.760

1.315

MTCT

a. Dependent Variable: CLMXK

Collinearity Diagnosticsa

Model Dimension Eigenvalue Condition Index Variance Proportions

(Constant) CTPL MTKT VHXH KTCN MTCT

5.826

1.000

.00

.048

11.011

.03

.49

.06

.02

.03

.30

.040

12.121

.04

.01

.39

.05

.20

.35

.033

13.345

.08

.43

.00

.41

.27

.07

.030

13.953

.05

.02

.08

.47

.50

.19

.024

15.623

.80

.05

.47

.04

.00

.09

a. Dependent Variable: CLMXK

Residuals Statisticsa

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

Predicted Value

1.2663

4.2481

3.0213

.66750

207

Residual

-1.72188

1.56279

.00000

.50216

207

Std. Predicted Value

-2.629

1.838

.000

1.000

207

Std. Residual

-3.386

3.073

.000

.987

207

a. Dependent Variable: CLMXK

Môi trư ng Nước XK và Chiến lược Marketing XK

P1.1

Variables Entered/Removeda

Model

Variables Entered

Variables Removed

Method

Enter

MTCTXK, CTPLXK, VHXHXK, KTCNXK, MTKTXKb

a. Dependent Variable: CLMXK

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model R

Adjusted

Std. Error of

the

Change Statistics

Square

Estimate

Square

df1 df2

Change

.844a .712

.704

.45417

.712

95.826

194

Model Summaryb

Model

Change Statistics

Durbin-Watson

Sig. F Change

.000a

1.945

a. Predictors: (Constant), MTCTXK, CTPLXK, VHXHXK, KTCNXK, MTKTXK

b. Dependent Variable: CLMXK

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

98.831

19.766

95.826

.000b

Residual

40.017

194

.206

Total

138.847

199

a. Dependent Variable: CLMXK

b. Predictors: (Constant), MTCTXK, CTPLXK, VHXHXK, KTCNXK, MTKTXK

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Standardized

Sig.

95.0% Confidence Interval

Coefficients

for B

Std. Error

Beta

Lower

Upper

Bound

-.102

(Constant) -.462

.183

-2.530

.012

-.822

P1.1

CTPLXK

.138

.046

.132

3.022

.003

.048

.228

MTKTXK

.251

.044

.272

5.679

.000

.164

.338

VHXHXK

.106

.038

.120

2.758

.006

.030

.181

KTCNXK

.339

.041

.392

8.286

.000

.258

.419

MTCTXK

.207

.045

.224

4.563

.000

.118

.297

Coefficientsa

Model

Correlations

Collinearity Statistics

Zero-order

Partial

Part

Tolerance

VIF

(Constant)

CTPLXK

.465

.212

.116

1.275

.784

MTKTXK

.659

.378

.219

1.545

.647

VHXHXK

.441

.194

.106

1.278

.783

KTCNXK

.707

.511

.319

1.508

.663

MTCTXK

.632

.311

.176

1.615

.619

a. Dependent Variable: CLMXK

Collinearity Diagnosticsa

Mode

Dimensio

Eigenvalu

Conditio

Variance Proportions

n Index

(Constant

CTPLX

MTKTX

VHXHX

KTCNX

MTCTX

)

.00

1.000

5.807

.00

.03

9.510

.064

.05

.09

.45

.00

.16

.07

12.490

.037

.43

.02

.00

.03

.57

.00

12.663

.036

.01

.80

.51

.00

.06

.07

13.412

.032

.00

.05

.04

.94

.12

.82

15.982

.023

.51

.04

.00

.03

.09

a. Dependent Variable: CLMXK

Residuals Statisticsa

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

Predicted Value

1.4281

4.3320

3.0213

.70472

207

Residual

-1.39028

1.15364

.00000

.44843

207

Std. Predicted Value

-2.261

1.860

.000

1.000

207

Std. Residual

-3.061

2.540

.000

.987

207

P1.1

a. Dependent Variable: CLMXK

Môi trư ng nội bộ và Chiến lược Marketing XK Variables Entered/Removeda

Model

Variables Entered

Variables Removed

Method

HDC, HDHTb

Enter

a. Dependent Variable: CLMXK

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model R

R Square Adjusted R

Std. Error of

Change Statistics

Square

the Estimate

Square

df1

df2

Change

.442a

.196

.187

.75295

.196

23.955

197

Model Summaryb

Model

Change Statistics

Durbin-Watson

Sig. F Change

1.998

.000a

a. Predictors: (Constant), HDC, HDHT

b. Dependent Variable: CLMXK

ANOVAa

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Model

Regression

27.162

13.581

23.955

.000b

Residual

111.686

197

.567

Total

138.847

199

a. Dependent Variable: CLMXK

b. Predictors: (Constant), HDC, HDHT

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Standardized

Sig.

95.0% Confidence Interval

Coefficients

for B

Std. Error

Beta

Lower

Upper

Bound

P1.1

(Constant) 1.437

.244

5.897

.000

.957

1.918

HDHT

.338

.086

.359

3.941

.000

.169

.508

HDC

.106

.090

.208

2.182

.038

-.071

.284

Coefficientsa

Model

Correlations

Collinearity Statistics

Zero-order

Partial

Part

Tolerance

VIF

(Constant)

HDHT

.436

.270

.252

.492

2.033

HDC

.364

.084

.076

.492

2.033

a. Dependent Variable: CLMXK

Collinearity Diagnosticsa

Model

Dimension

Eigenvalue

Condition Index

Variance Proportions

(Constant)

HDHT

HDC

2.952

1.000

.01

.00

.032

9.552

.98

.20

.09

.016

13.645

.02

.80

.90

a. Dependent Variable: CLMXK

Residuals Statisticsa

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

Predicted Value

1.8821

3.6610

3.0212

.36945

207

Residual

-1.68695

1.87213

.00000

.74916

207

Std. Predicted Value

-3.083

1.732

.000

1.000

207

Std. Residual

-2.240

2.486

.000

.995

207

a. Dependent Variable: CLMXK

P1.1

PHỤ LỤC 8

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIƢA ĐẶC ĐIỂM DOANH

NGHIỆP TRONG CHIẾN LƢỢC Marketing XUẤT KHẨU HÀNG MÂY,

TRE ĐAN

Oneway

Notes Output Created

14-APR-2018 22:33:36

Comments

Input

Data Active Dataset Filter Weight Split File

/Users /Anh vietanh/vietanh1.sav DataSet1

N of Rows in Working Data File

207

User-defined missing values are

Definition of Missing

treated as missing.

Missing Value Handling

Statistics

for each analysis are

Cases Used

based on cases with no missing

data for any variable in the analysis.

ONEWAY Thị

trườngXK LHDN

TGianHDong Khuvuc LHKD BY

CLMXK

Syntax

/MISSING ANALYSIS

/POSTHOC=TUKEY

LSD

ALPHA(0.05).

Processor Time

00:00:00.41

Resources

Elapsed Time

00:00:01.00

[DataSet1] /Users/ Anh vietanh/vietanh1.sav

ANOVA

F 1.493

Sig. .111

Thị trườngXK

Mean Square 4.961 3.324

.573

.893

LHDN

.410 .716

.364

.986

TGianHDong

.420 1.154

.598

.874

Khuvuc

.529 .884

.715

.767

LHKD

.437 .610

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

Sum of Squares df 15 74.420 184 611.575 199 685.995 15 6.153 184 131.802 199 137.955 15 6.295 184 212.425 199 218.720 15 7.929 184 162.691 199 170.620 15 6.549 184 112.326 199 118.875

P1.1

Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Chiến lược Marketing đối với hàng mây tre đan xuất khẩu Việt Nam

Chủ đề:

Luận văn thạc sĩ kinh tế

Luận văn thạc sĩ thương mại quốc tế

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN VIỆT ANH

CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG MÂY TRE ĐAN XUẤT KHẨU VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN VIỆT ANH

CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG MÂY TRE ĐAN XUẤT KHẨU

VIỆT NAM

Ngành: Kinh tế quốc tế Mã số: 9.31.01.06

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

1. GS. TS NGÔ XUÂN BÌNH 2. PGS. TS. ĐINH CÔNG TUẤN

LỜI CAM ĐOAN

Nguyễn Việt Anh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1

Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN

QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN ............................. 7

1.1. Tổng quan những nghiên cứu về chiến lƣợc marketing xuất khẩu .... 7

1.2 Tổng quan các nghiên cứu về chiến lƣợc marketing xuất khẩu

mây, tre đan và hàng thủ công, mỹ nghệ. ................................................... 15

1.3. Đánh giá chung ....................................................................................... 23

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC

MARKETING XUẤT KHẨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..... 26

x ấ

ẩ ................................................................................................................. 26

2.2 Nội dung triển khai chiến lƣợc marketing xuất khẩu ......................... 32

3 á â ố ả đ ể

x ấ ẩ ....................................................................................................... 41

2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .................................... 46

2.5. Quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu ............................ 48

Chƣơng 3: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC

MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG MÂY, TRE ĐAN XUẤT KHẨU

VIỆT NAM ..................................................................................................... 60

3.1. Khái quát về thực trạng xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan .............. 60

3.2 Phân tích thực trạng triển khai chiến lƣợc marketing xuất khẩu ...... 65

3 3 Đá á á â ố ả đ ể

x ấ ẩ ...................................................................................... 83

3.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................ 101

3.5. Kết luận ................................................................................................. 106

Chƣơng 4: GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING

XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI HÀNG MÂY TRE ĐAN CỦA DOANH

NGHIỆP VIỆT NAM .................................................................................. 111

4.1 Giải pháp để triển khai chiến lƣợc marketing xuất khẩu hiện nay . 111

4.2. Đ x ấ , ị ằ ể x ấ ẩ .. 123

KẾT LUẬN .................................................................................................. 133

DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ...................... 137

TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 138

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Danh mục chữ viết tắt tiếng Việt

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC SƠ ĐỒ

DANH MỤC PHỤ LỤC

Môi trƣờng nƣớc xuất khẩu - Chính tr - pháp luật - Kinh tế - Văn hoá – xã hội - Kĩ thuật – công nghệ - Môi trư ng cạnh tranh

Triển khai Chiến lƣợc marketing xuất khẩu mặt hàng mây tre đan

Môi trƣờng nƣớc nhập khẩu - Chính tr - pháp luật - Kinh tế - Văn hoá – xã hội - Kĩ thuật – công nghệ - Môi trư ng cạnh tranh

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Vòng 2

Vòng 3

Vòng 1  Phỏng vấn chuyên gia

Biến phụ

Thành tố

Mã hoá

Biến chính

Các nhân chính tố trị - luật pháp

tố

Nhân kinh tế

Môi trƣờng nƣớc xuất khẩu

tố Nhân Văn hóa – Xã hội

Nhân tố kỹ thuật công nghệ

Môi trƣờng cạnh tranh

CTPLXK 1 MTKTXK 0,309 VHXHXK 0,328 KTCNXK 0,301 MTCTXK 0,410 0,465 CLMXK . P<0,01