» Luận Văn - Báo Cáo

» Quản trị kinh doanh

Luận văn: Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài

Chia sẻ: Thanh Thảo | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:77

Báo xấu

198
lượt xem 69
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hơn nửa thập kỷ 90, Việt nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được những thành tựu phát triển khá nhanh về kinh tế và Thương mại. Trong vài năm trở lại đây, dưới ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính khu vực và châu lục, hệ thống kinh tế, thương mại trên toàn thế giới nói chung và Hà nội nói riêng đã có phần chững lại. Những đặc trưng của nền kinh tế thị trường chuyển đổi thiếu đồng bộ đã gây ra những áp lực lớn đến hệ thống kinh doanh....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài

ĐỀ TÀI Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài Giáo viên hướng dẫn : Sinh viên thực hiện :
Trần ThÞ Chuyên CT-2C Luận văn tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU *********** Hơn nửa thập kỷ 90, Việt nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được những thành tựu phát triển khá nhanh về kinh tế và Thương mại. Trong vài nă m trở lại đây, dướ i ảnh hưở ng c ủa khủng hoảng tài chính khu vực và châu lục, hệ thống kinh tế, thương mại trên toàn thế giớ i nói chung và Hà nội nói riêng đã có phần chững lại. Những đặc trưng c ủa nền kinh tế thị trườ ng chuyển đổi thiếu đồng bộ đã gây ra những áp lực lớn đế n hệ thống kinh doanh. Mặt khác, xu thế không thể đảo ngược c ủa tiến trình hội nhập kinh tế và thương mại với khu vực và thế giới c ũng đang đặ t ra những thách thức to lớn với các doanh nghiệp trong nước phải đẩy nhanh công cuộc cải cách doanh nghiệp, tiếp tục đổi mới tổ chức và hoạt động theo hướ ng tiếp cận các mô hình chuẩn mực, thông lệ quốc tế đã được thử thách và đã chứng tỏ tính hữu hiệu. Một trong những mũi nhọn c ủa tiến bộ khoa học công nghệ Thương mại nhằm đáp ứng những đòi hỏi và thách thức trên là phát triển nghiên c ứu và triển khai tổ chức nghiệp vụ Marketing ở các doanh nghiệp, các công ty kinh doanh nói chung và công ty thương mại nói riêng. Thực tiễn cho thấy ở nước ta và các nước trong khu vực những năm vừa qua, nếu các công ty chỉ tập trung vào giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất và công nghệ, về thị trườ ng đầ u vào là chưa đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý và phát huy tối đa và hiệu quả phối thức Marketing – mix mới cho phép các Công ty đạt tới mục tiêu tổng thể kinh doanh. Điều này càng trở nên cấp thiết và điển hình ở lĩnh vực thương mại bán lẻ do ảnh hưở ng và tác động c ủa tính phức hợp về mặt hàng, c ủa nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trườ ng, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu tư và thương mại… Khoa Kinh doanh Thương mại 1
Trần ThÞ Chuyên CT-2C Luận văn tốt nghiệp Tìm hiểu, nghiên c ứu hoạt động Marketing ở các doanh nghiệp kinh doanh giúp chúng ta hiểu sâu hơn về môn học Marketing từ lý thuyết hoàn toàn mới mẻ đế n thực tế đầy sống động c ủa công tác Marketing. Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tôt nghiệp với sự hướ ng dẫn tận tình c ủa các thầy cô giáo và sự giúp đỡ c ủa toàn thể cán bộ công nhân viên trong Xí nghiệp Thương mại đã thôi thúc tôi viết về đề tài: “Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại Xí nghiệp Thương mạ i thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài”. - M ục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành Marketing, cùng với phương pháp nghiên c ứu tiếp cận khoa học, tôi tiến hành nghiên cứu phân tích và đánh giá thực trạng vận hành phối thức Marketing – mix ở Xí nghiệp Thương mại, từ đó chỉ ra những ưu điể m, hạn chế và đưa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện phối thức Marketing – mix bán hàng tại Xí nghiệp Thương mại. - Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và năng lực c ủa sinh viên, tôi không thể nghiên c ứu bao quát tổng thể toàn bộ mọi hoạt động kinh doanh c ủa Xí nghiệp Thương mại Hàng không mà chỉ tập trung vào nghiên cứu những nghiệp vụ Marketing tại cửa hàng Bách hóa và cửa hàng Lưu niệm trên cơ sở tiếp cận hai môn học chuyên ngành là “Marketing Thương mại” và “ Hậu cần kinh doanh”. - Phương pháp nghiên cứu: Với mục đích và phạm vi nghiên c ứu như trên, trong quá trình nghiên c ứu, tôi có s ử dụng phương pháp duy vật biện chứng, thống kê, phân tích tổng hợp và vận dụng những hiểu biết thông qua khảo sát thực tế tại Xí nghiệp Thương mại. Ngoài lời mở đầ u và kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3 chương: Chương I: Những tiền đề lý luận về Marketing – mix ở Công ty Thương mại. Khoa Kinh doanh Thương mại 2
Trần ThÞ Chuyên CT-2C Luận văn tốt nghiệp Chương II: Thực trạng vận hành phối thức Marketing – mix ở Xí nghiệp Thương mại. Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing – mix ở Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài. CHƯƠNG I NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI 1. Khái quát về hoạt động Marketing c ủa Công ty Thương mại. 1.1. Khái niệm về Marketing. Theo Philip Kotler “Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, tổ chức và kiể m tra những khả năng câu khách c ủa một Công ty c ũng như những chính sách và hoạt động với quan điể m thoả mãn nhu cầu, mong muốn của nhó m khách hàng mục tiêu”. Đối với các Công ty Thương mại thì Marketing được hiểu là chức năng quản lý Công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đế n việc phát hiện ra nhu cầu c ủa ngườ i tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng c ụ thể c ủa Công ty, đế n việc đưa hàng hoá đó đế n tay ngườ i tiêu dùng cuối cùng nhằm đả m bảo cho Công ty đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu. 1.2.Vai tr ò c ủa Marketing đối với hoạt động kinh doanh c ủa Công ty Thương mại. Mục tiêu chính yếu nhất xuyên suốt cả quá trình kinh doanh c ủa các Công ty Thương mại là nhằm thoả mãn mục tiêu c ủa các tổ chức (Lợ i nhuận) và các cá nhân (Thoả mãn nhu cầu). Sự thoả mãn nhu cầu c ủa khách hàng là yếu tố then chốt tạo nên thành công c ủa mọi Công ty Thương mại. Một trong những yếu tố góp phần biến mục tiêu thành hiện thực cần phải kể đế n chính là hoạt động Marketing. Khoa Kinh doanh Thương mại 3
Trần ThÞ Chuyên CT-2C Luận văn tốt nghiệp * Vai trò của Marketing - Marketing liên kết giữa ngườ i sản xuất và ngườ i tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa ngườ i sản xuất và ngườ i tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi c ủa nhu cầu tiêu dùng nếu như không có s ự hỗ trợ đắc lực c ủa hệ thống thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các Công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằ m thoả mãn tối đa nhu cầu c ủa khách hàng. - Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi Công ty Thương mại chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có c ủa mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợ i những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công c ụ đắc lực để Công ty Thương mại triển khai phát triển và tung ra thị trườ ng mục tiêu các mặt hàng mới. - Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía ngườ i tiêu dùng: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các Công ty Thương mại tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khác phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh c ủa mình. 1.3. Marketing – mix. Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiể m soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưở ng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Trong Marketing - mix có đế n hàng chục công c ụ khác nhau. Ví dụ như theo Borden thì Marketing - mix bao gồm 12 công c ụ sau: 1. Hoạch định sản phẩm 7. Khuyến mại Khoa Kinh doanh Thương mại 4
Trần ThÞ Chuyên CT-2C Luận văn tốt nghiệp 2. Định giá 8. Đóng gói 3. Xây dựng thương hiệu 9. Trưng bày 4. Kênh phân phối 10. Dịch vụ 5. Chào hàng cá nhân 11. Kho bãi và vận chuyển 6. Quảng cáo 12. Theo dõi và phân tích Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P công c ụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến. Khoa Kinh doanh Thương mại 5
Trần ThÞ Chuyên CT-2C Luận văn tốt nghiệp * Mô hình 4P c ủa Mc Carthy được thể hiện như sau: Công ty Thương mại (4P) Ngườ i tiêu dùng (4C) Sản phẩ m (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution) Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost) Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene) Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication) CẤU TRÚC CỦA MARKETING - MIX Marketing - mix Chủng loại Kênh Chất lượng Phạm vi Mẫu mã Sản phẩ m Phân phối Danh mục Tên nhãn ĐÞa điểm Bao bì Dự trữ KÝch cì vận chuyển DÞch vụ Bảo hành ThÞ trường mục tiêu Giá cả Xúc tiÕn Giá quy đÞ nh KÝch thÝch tiêu thụ ChiÕt khấu Quảng cáo Bớt giá Lực lượng bán hàng Kỳ hạn thanh toán Quan hệ công chúng ĐiÒu kiện trả chậ m Marketing trực tiÕp Biểu hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix Các biến số trên c ủa Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không Khoa Kinh doanh Thương mại 6
Trần ThÞ Chuyên CT-2C Luận văn tốt nghiệp phải tất cả các biến trên đề u có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì thế các Công ty thườ ng ít thay đổi Marketing - mix c ủa từng thờ i kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing - mix. 2. Các nhân tố ảnh hưởng đế n Marketing - mix c ủa Công ty Thương mại. 2.1. Môi trường bên ngoài. 2.1.1. Môi trường vĩ mô. Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trườ ng bên ngoài tác động đế n hoạt đông kinh doanh c ủa Công ty. Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển c ủa Công ty. * Môi trường kinh tế Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động c ủa Công ty như là chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạ m phát, lãi suất ngân hàng, lực lượ ng lao động….Ngoài ra Công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội. Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạ m phát. * Môi trường chính trị và phát luật Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đã i ngộ, thủ tục và quy định c ủa Nhà nước. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích: + Bảo vệ quyền lợi c ủa các Công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức kinh doanh không chính đáng. + Bảo vệ quyền lợi c ủa ngườ i tiêu dùng trong các trườ ng hợp khách hàng không được tôn trọng về chất lượ ng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xã hội c ủa các Công ty. * Môi trường xã hội Khoa Kinh doanh Thương mại 7
Trần ThÞ Chuyên CT-2C Luận văn tốt nghiệp Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướ ng c ủa nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số….Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho Công ty, nó thườ ng diễn ra chậm và khó nhận biết do đó đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời. * Môi trường tự nhiên Đó là những vấn đề như: Ô nhiễ m môi trườ ng, khan hiế m năng lượ ng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi….Buộc các cơ quan chức năng và Công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra các biện pháp thích nghi. * Môi trường công nghệ Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không ít thì nhiều. Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với Công ty thì các yếu tố công nghệ luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượ ng, giả m chi phí theo quy mô ….Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là s ự lo ngại cho các Công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ. 2.1.2. Môi trường vi mô trong kinh doanh. * Đối thủ tiềm năng Bao gồm các Công ty hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Đó là mối lo ngại mà bất kỳ Công ty nào c ũng phải tính đế n. * Đối thủ cạnh tranh Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượ ng và tầm cỡ các Công ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tá n manh mún tức là có nhiều Công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự Khoa Kinh doanh Thương mại 8
Trần ThÞ Chuyên CT-2C Luận văn tốt nghiệp thống nhất, các Công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đế n nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa các Công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh c ũng hết sức phức tạp và ảnh hưở ng trực tiếp đế n ngành. * Tình hình thị trường Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các Công ty. Nhu cầu thị trườ ng tăng là m giả m áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầ u mở rộng thị phần c ủa Công ty và ngược lại khi nhu cầu thị trườ ng giảm sút là nguy cơ để Công ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần c ủa mình. * Khách hàng Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đế n thành công hay thất bại c ủa Công ty. Sự đòi hỏi c ủa khách hàng luôn là thách thức cũng như nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho Công ty. * Nhà cung cấp Đối với các Công ty Thương mại thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho Công ty. Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh c ủa Công ty. 2.2. Môi trường bên trong. * Marketing Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nhất là trên quan điểm chiến lược. Nó giúp Công ty hướ ng đạo và phối hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựa chọn những phân khúc thị trườ ng trọng điểm, hoạch định chiến lược Marketing - mix, định vị thị trườ ng…). - Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một mục tiêu Hầu hết các doanh nghiệp đề u theo đuổi một số các mục tiêu bao gồm khả năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, Khoa Kinh doanh Thương mại 9
Trần ThÞ Chuyên CT-2C Luận văn tốt nghiệp đổi mới, danh tiếng…Để cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêu khác nhau c ủa doanh nghiệp phải được xếp thứ tự theo thứ bậc, định lượ ng, có tính hiện thực và nhất quán. - Xây dựng chiến lược: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt được những gì. Còn chiến lược thì trả lời làm thế nào để đạt được chỉ tiêu đó. Mọi doanh nghiệp đề u phải xây dựng một chiến lược để đạt được những chỉ tiêu đã đề ra. Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiến lược chung nhất như sau: +Chiến lược dẫn đầ u về tổng chi phí thấp: ở đây doanh nghiệp phân đấu để đạt được chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh và giành được thị phần lớn. Những công ty theo đuổi về chiến lược này phải giỏi về kĩ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối vật chất và ít cần đế n kĩ năng Marketing hơn. +Chiến lược tạo đặc điểm nổi bật: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào việc đạt cho được kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vực ích lợi quan trọng c ủa khách hàng được phần lớn thị trườ ng đánh giá. Doanh nghiệp có thể phấn đấ u chiếm vị trí dẫn đầ u về dịch vụ, về chất lượ ng, về mẫu mã, công nghệ… nhưng rất khó khăn để dẫn đầ u về tất cả những mặt này. Doanh nghiệp sẽ phát huy những điểm mạnh nào có lợi thế cạnh tranh hơn. +Chiến lược tập trung: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào một hay nhiều khúc thị trườ ng hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thị trườ ng lớn. Doanh nghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu c ủa các khúc thị trườ ng đó và theo đuổi dẫn đầ u về chi phí thấp hay một đặc điểm. * Nguồn nhân lực Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất c ủa Công ty. Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động nhân sự. Khoa Kinh doanh Thương mại 10
Trần ThÞ Chuyên CT-2C Luận văn tốt nghiệp Mục tiêu c ủa quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân s ự phù hợp với yêu cầu chiến lược của Công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn. * Bản sắc văn hoá Công ty Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệ m, cá tính và phong thái sinh hoạt liên kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử c ủa Công ty trong quan hệ với môi trườ ng xung quanh và trong cả môi trườ ng riêng. Văn hoá c ủa Công ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà Công ty theo đuổi qua các chương trình hành động c ủa mình. 3. Phối thức Marketing - mix c ủa Công ty Thương mại. 3.1. Chính sách về mặt hàng kinh doanh. 3.1.1. Khái niệm mặt hàng Thương mại và phổ mặt hàng * Mặt hàng Thương mại: Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp Thương mạ i đối với một thị trườ ng mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điể m xác định. * Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu, mặt hàng và được ghi vào tổng danh mục hàng hoá mà một Công ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trườ ng mục tiêu xác định. Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp c ủa một Công ty Thương mại được xác định bởi các thông số sau: - Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lượng các nhó m hàng khác nhau mà Công ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau. - Chiều sâu phổ mặt hàng: Được phân định bằng tổng các loại và phương án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩ m và mức giá. Khoa Kinh doanh Thương mại 11
Trần ThÞ Chuyên CT-2C Luận văn tốt nghiệp - Chiều dài phổ mặt hàng: Được xác định bằng tổng số tên hàng trong tổng danh mục mặt hàng kinh doanh của Công ty. - Độ bền tương hợp c ủa phổ mặt hàng: Biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhó m mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu sản xuất, hoặc trong các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác. 3.1.2.Quyết đ ịnh về danh mục chủng loại mặt hàng Danh mục mặt hàng là tập hợp tất cả những mặt hàng mà một ngườ i bán có thể đưa ra để bán cho ngườ i mua. Công ty Thương mại có thể khuyếch trương mặt hàng theo các hướ ng sau: - Mở rộng danh mục mặt hàng: Bằng cách bổ sung mặt hàng mới: như vậy Công ty có thể kéo dài từng loại mặt hàng làm tăng chiều dài danh mục, bao gồm kéo dài xuống phía dướ i, kéo dài lên phía trên, kéo dài cả hai phía. - Bổ sung thêm gamme hàng: Một gamme hàng cũng có thể kéo dài bằng cách thêm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiện tại. - Tăng đặc tính nổi trội c ủa nhóm mặt hàng: Trong một số trườ ng hợp, khi nhóm hàng đã có độ dài thích hợp, nhưng cần được hiện đạ i hoá nhằm tăng khả năng cạnh tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp. 3.1.3.Chính sách mặt hàng mới Trong một nền kinh tế mà chỉ có một thứ chắc chắn đó là sự không chắc chắn (Nonaka), thì chỉ có một nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh đó chính là kiến thức. Khi thị trườ ng đã phát triển, công nghệ phát triển, đối thủ cạnh tranh nhân lên, và sản phẩm sẽ bị lạc hậu chỉ qua một đêm thì Công ty thành công là Công ty có thể tìm ra kiến thức mới và chuyển giao nó rộng rãi trong toàn bộ Công ty để biến nó thành công nghệ mới và sản phẩ m mới. Điều này lý giải cho việc vì sao chính sách cản phẩ m mới lại là Khoa Kinh doanh Thương mại 12
Trần ThÞ Chuyên CT-2C Luận văn tốt nghiệp một bộ phận chủ lực và then chốt trong toàn bộ chính sách sản phẩm c ủa Công ty và hoạt động Marketing trên thị trường. Khác với Công ty sản xuất, Công ty Thương mại có thể đạ t được mặt hàng mới bằng hai cách sau: Cách thứ nhất là triển khai nghiên cứu mặt hàng mới và tổ chức mua mặt hàng mới theo hoạch định từ các Công ty sản xuất. Cách thứ hai là nghiên cứu triển khai mặt hàng mới và liên kết vớ i Công ty sản xuất phát triển mặt hàng mới. Một Công ty Thương mại thườ ng có sáu phạ m trù về mặt hàng mới như sau: - Những mặt hàng mới đối với Thế giới, là những mặt hàng mới tạo ra một thị trườ ng hoàn toàn mới. - Nhó m mặt hàng mới là những mặt hàng cho phép Công ty lần đầ u tiên xâm nhập vào một thị trườ ng đã có. - Nhóm mặt hàng bổ sung cho hiện hữu là những mặt hàng mới thêm vào nhó m mặt hàng đã được thiết lập c ủa Công ty. - Những mặt hàng cải biến, là những mặt hàng mới cung cấp những thuộc tính công năng được tăng cườ ng hoặc giá trị được chấp nhận lớn hơn và thay thế cho mặt hàng hiện hữu. - Những mặt hàng tái định vị là những mặt hàng mới được hình thành từ các mặt hàng hiện hữu nhưng được chọn trọng điể m mục tiêu ở các thị trườ ng, đoạn thị trườ ng mới. - Những mặt hàng hạ giá phí, c ũng là những mặt hàng mới cung cấp những thuộc tính như c ũ nhưng giá phí thấp hơn. 3.1.4.Các quyết đ ịnh về bao bì và nhãn hiệu mặt hàng. * Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu tượ ng, mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằ m chỉ định những hàng hoá hay dịch vụ c ủa một hay một nhóm ngườ i bán và để phân biệt hàng c ủa Khoa Kinh doanh Thương mại 13
Trần ThÞ Chuyên CT-2C Luận văn tốt nghiệp những đối thủ cạnh tranh.Việc chọn nhãn hiệu mặt hàng đưa tới những quyết định quan trọng mà nhà tiếp thị thương mại phải là m. Thông thườ ng thì việc lập nhãn hiệu do nhà sản xuất tiến hành. Tuy nhiên các nhà tiếp thị của Công ty Thương mại cần phải nắm vững những yếu tố quản tr ị Marketing nhãn hiệu để hoặc chọn nhãn hiệu mặt hàng phù hợp cho mặt hàng Thương mại, hoặc có thể lập nhãn hiệu riêng… Ngày nay chúng ta dẽ dàng nhận thấy việc ghi nhãn đã được phổ biến ở hầu hết các loại sản phẩ m. Thông qua đó ngườ i tiêu dùng có thể phân biệt được sản phẩm c ủa Công ty này với sản phẩm c ủa Công ty khác, đồng thời hiểu được tính năng công dụng c ủa sản phẩm, thời hạn sử dụng và khiến khách hàng cảm thấy yên tâ m hơn khi lựa chọn sản phẩm. Nhãn hiệu là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng và trong nhiều trườ ng hợp chính nhãn hiệu (thương hiệu) đã làm tăng giá trị của sản phẩ m. Chính vì vậy mà các Công ty không ngừng quảng bá và bảo vệ nhãn hiệu c ủa mình. Mỗi nhãn hiệu sản phẩm có thể đem tới sáu cấp độ ý nghĩa khác nhau bao gồm: Thuộc tính, giá trị văn hoá, lợi ích, nhân cách, ngườ i sử dụng. Những đặc điểm này giúp cho nhà Marketing quyết định xem cần phải chốt lại ở đặc điể m nhận dạng nào c ủa sản phẩm là hiệu quả nhất và mang lại sự thuyết phục nhất cho sản phẩm. Tuy nhiên, ý nghĩa lâu bền nhất c ủa nhãn hiệu sản phẩm vẫn là ở giá trị văn hoá và giá trị nhân cách của nó chúng sẽ xác định bản chất c ủa nhãn hiệu. * Bao bì Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩ m. Nó là trung gian giữa sản phẩ m và ngườ i tiêu dùng. Lúc đầ u vai trò c ủa bao b ì là chứa đựng và bảo quản giá trị s ử dụng của sản phẩm. Nhưng ngày nay bao bì đã trở thành một trong những công cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều chức năng như: Tạo niề m tin và ấn tượ ng cho khách hàng, là Khoa Kinh doanh Thương mại 14
Trần ThÞ Chuyên CT-2C Luận văn tốt nghiệp ngườ i bán hàng im lặng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩ m cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm cho Công ty. 3.1.5. Quyết đ ịnh về chất lượng mặt hàng Trong khi triển khai một mặt hàng, Công ty Thương mại phải lựa chọn một mức chất lượ ng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị mặt hàng trong thị trườ ng trọng điể m. Chất lượ ng chính là một trong những công c ụ định vị chủ yếu c ủa nhà tiếp thị. Chất lượ ng biểu tượ ng cho tầm mức khả năng c ủa một nhãn hiệu thực hiện các chức năng của nó. Chất lượ ng chính là một thuật ngữ tóm lược cho tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính chính xác và các thuộc tính giá trị khác c ủa phối thức sản phẩm. Trên quan điểm Marketing, chất lượ ng phải được đo lườ ng theo những cả m nhận c ủa ngườ i mua. Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầ u, đề u đượ c xác lập trên một trong bốn mức chất lượ ng sau: Thấp, trung bình, cao và hảo hạng. 3.1.6. Dịch vụ khách hàng Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh chính là dịch vụ khách hàng. Tuỳ theo từng loại hàng hoá mà mức quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Tuy nhiên dịch vụ khách hàng vẫn luôn là một công c ụ tăng khả năng cạnh tranh c ủa Công ty, nó góp phần làm tăng hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp trên thị trườ ng. 3.2. Chính sách giá kinh doanh 3.2.1. Khái niệm về giá * Giá thương mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc các điều khoản khác xem như một phần c ủa điều kiện mua bán mà không được thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thương mại c ủa Công ty trên thị trườ ng mục tiêu c ủa nó. Khoa Kinh doanh Thương mại 15
Trần ThÞ Chuyên CT-2C Luận văn tốt nghiệp * Giá bán lẻ: Là mức giá mà ngườ i tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với những hàng hoá và dịch v ụ mua t ừ các Công ty Thương mại bán lẻ. Trong kinh doanh, giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần kinh c ủa thị trườ ng và là một nội dung quan trọng c ủa bất kì phân tích chức năng nào c ủa Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh c ủa Công ty. Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing - mix thì chỉ có giá là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với ngườ i mua thì giá hàng hoá luôn được xem là chỉ số đầ u tiên để họ đánh giá phần“ được” và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. 3.2.2. Phương pháp và kỹ thuật đ ịnh giá 3.2.2.1. Phương pháp đ ịnh giá * Theo quan điểm tiếp cận chính sách đ ịnh giá - Chính sách định giá thấp: Theo phương pháp này thì giá bán sản phẩm cùng loại c ủa Công ty sẽ thấp hơn mức giá bán c ủa đối thủ cạnh tranh. - Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường (giá vì doanh nghiệp) Với chính sách này, hàng hoá của Công ty sẽ được bán theo mức giá thịnh hành trên thị trườ ng. Khi áp dụng chính sách này Công ty không có khó khăn gì trong quyết định về giá khi có sự thay đổi trên thị trườ ng. Lúc này vai trò c ủa giá trong Marketing- mix chỉ là yếu tố trung hoà. - Chính sâch định giá cao hơn giá thị trườ ng Đây là phương pháp mà mức giá bán hàng hoá c ủa Công ty cao hơn đối thủ cạnh tranh. Chính sách này thườ ng được áp dụng khi Công ty đã kiể m soát được thị trườ ng. Nó có thể là một phần của chiến lược “hớt váng sữa” hay cách thu hồi chi phí một cách nhanh chóng…. * Phương pháp tiếp cận đ ịnh giá theo đ ịnh hướng lợi nhuận Khoa Kinh doanh Thương mại 16
Trần ThÞ Chuyên CT-2C Luận văn tốt nghiệp Thông thườ ng các Công ty sử dụng phương pháp này hay quan tâm đến lợi nhuận trong một thời gian ngắn. Theo phương pháp này thì Công ty sẽ sử dụng các biện pháp định giá khác nhau và đặt ra các mức giá khác nhau để đạ t được mục tiêu mức lợi nhuận kì vọng hoặc thị phần mong muốn, hoặc cả hai. Các Công ty có thể định giá theo định hướ ng lợi nhuận cho đơn đoạn thị trườ ng, đa đoạn thị trườ ng. * Phương pháp tiếp cận đ ịnh giá theo đ ịnh hướng thị phần Định giá theo định hướ ng thị phần liên quan tới quan điểm tầm xa (lâu dài). Trong phương pháp định giá này, có mục tiêu là xây dựng một thị phần và mong muốn doanh số bán lớn hơn sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn về sau dù phải từ bỏ lợi nhuận tức thời. Tuỳ thuộc vào các mục tiêu theo đuổi mà các Công ty sẽ sử dụng các biện pháp khác nhau và đặt ra các mức gía khác nhau… * Định giá trên cơ sở giá trị Khi mua hàng ngườ i tiêu dùng thực sự quan tâm đế n giá trị chứ không phải giá thương mại c ủa chúng. Đối với những mặt hàng có thể đo lườ ng khách quan về giá trị và giao tiếp các đo lườ ng này với khách hàng triển vọng thì doanh nghiệp nên đặt giá thấp hơn EVC (EVC được hiểu là giá c ực đạ i mà ngườ i tiêu dùng chấp nhận trả khi ngườ i đó được thông tin đầy đủ về cả mặt hàng lẫn cách chào hàng của đối thủ cạnh tranh) tạo cho họ cảm thấy giá trị sản phẩm lớn hơn giá trị thương mại c ủa nó. Định giá trên cơ sở giá trị thườ ng được sử dụng lâu bền vì độ khách quan c ủa nó có thể cho phép xác định giá trị tương đối của các mặt hàng cạnh tranh. * Định giá chuyển đ ổi Khi mà các đơn vị giao và nhận sản phẩ m có trách nhiệm báo cáo về các thu nhập c ủa mình thì họ phải xác định một mức giá nào đó cho sản phẩ m đã được chuyển giao. Xác định “giá” này chính là “ định giá chuyển Khoa Kinh doanh Thương mại 17
Trần ThÞ Chuyên CT-2C Luận văn tốt nghiệp đổi” (giá chuyển giao). Vấn đề đặt ra là hệ thống giá chuyển giao tối ưu phải đạt được hai chỉ tiêu sau: Thứ nhất là khuyến khích chuyển giao nếu nó làm tăng lợi nhuận c ủa toàn bộ Công ty. Thứ hai là ngăn cản chuyển giao nếu nó làm giảm lợi nhuận c ủa Công ty. * Định giá tâm lý Là cách định giá dựa trên cơ sở nghiên c ứu kĩ lưỡ ng tâm lý khách hàng (định giá chẵn, định giá lẻ, giá bán kèm, giá thời vụ…). 3.2.2.2. Các kỹ thuật đ ịnh giá * Định giá dựa trên chi phí kinh doanh - Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: căn cứ trên cơ sở chi phí (chi phí mua đầ u vào) sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giá vốn (mark up) hoặc các lề cận biên (margins) cần thiết để thu hồi được các chi phí.Việc áp dụng phương pháp cộng vào chi phí có thể khác nhau phụ thuộc vào đối tượ ng sử dụng (ngườ i sản xuất, ngườ i trung gian) hoặc phụ thuộc vào giá được sử dụng (tổng chi phí, chi phí khả biến). - Định giá trên cơ sở thu hồi Các định giá nhằm mục đích thu hồi được tỷ lệ định trước ngày càng thu được nhiều sự quan tâm. Tỷ lệ thu hồi được tính sau lợi nhuận sau thuế vì thuế doanh thu là bắt buộc do đó nó chính là chi phí thực tế c ủa kinh doanh. Nguyên lý tổng quát c ủa phương pháp này có thể được phát biểu như sau: Khoa Kinh doanh Thương mại 18
Trần ThÞ Chuyên CT-2C Luận văn tốt nghiệp Nếu tỷ lệ giữa vốn đầ u tư (tổng tài sản đầ u tư c ủa cổ đông…) và doanh số càng lớn thì tỷ lệ giữa lợi nhuận và doanh số càng nhỏ. Nó được suy ra từ công thức đơn giản sau: pS ROI = x SI Trong đó: p: Lợi nhuận S: Doanh thu I: Tổng doanh thu - Định giá trên chi phí: Đây là phương pháp phổ biến nhất đối với các Công ty Thương mại, nó giúp Công ty tránh những rủi ro trong giai đoạn lạm phát, dự báo chi phí chính xác hơn dự báo nhu cầu, kĩ thuật định giá này phù hợp với những Công ty Thương mại có mặt hàng phong phú, phức tạp. * Định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh - Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định: Công ty bán sản phẩ m với mức giá cuối cùng nhất định. Bắt đầu với mức giá này Công ty trừ đi mọi khoản chi phí như: chi phí vận chuyển cho kênh phân phối, chi phí Marketing và quảng cáo, phần còn lại chính là chi phí tối đa mà Công ty sử dụng cho sản xuất sản phẩm. - Dẫn đạo giá và chạy theo giá Một Công ty đôi khi là nguồn khởi phát việc thay đổi giá và các Công ty khác c ũng thay đổi theo trên, bằng hoặc dưới mức giá này tuỳ theo chính sách của mỗi Công ty. - Định giá theo mức giá mà ngườ i tiêu dùng chấp nhận được: giá thườ ng phản ánh trực tiếp mức độ mà người mua sẽ trả. Thông qua kinh nghiệm quá khứ và việc hiểu rõ khách hàng, ngườ i bán hàng sẽ không thấy khó khăn khi quyết định vùng giá mà tại đó mặt hàng bán được nhiều nhất. Phương pháp này còn được gọi là phương pháp phán đoán, áp dụng chủ yếu cho mặt hàng thời trang và dựa trên kinh nghiệm, sự hiểu biết rõ Khoa Kinh doanh Thương mại 19

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.15: Bộ Đồ Án Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Cơ Khí

65 tài liệu

2316 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2009-2019 TaiLieu.VN. All rights reserved.