Luận văn tốt nghiệp Nguy
ễn Thị Minh
1
Luận văn tốt nghiệp
Một số giải pháp xây dựng và phát triển
thương hiệu cho Công ty Cổ phần
Hương Sen
Luận văn tốt nghiệp Nguy
ễn Thị Minh
2
LỜI NÓI ĐẦU
Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới.
Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương và đa phương
để được tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các
cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử thách đang chờ
đợi. Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nước ta đã đưa ra định hướng đúng đắn đó là
“Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc”,
“Hòa nhập nhưng không hòa tan”. Chính vì thế Nhà nước đã tạo những cơ chế chính
sách khuyến khích ưu tiên phát triển những ngành nghề truyền thống như thủ công mỹ
nghệ. Điều này không những giúp Việt Nam giữ gìn được những ngành nghề truyền
thống từ ngàn xưa để lại mà còn giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng
có trong lòng bạn bè thế giới.
Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ được coi là có lợi thế so sánh của Việt Nam trên
thị trường thế giới. Nhưng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn còn là bài toán
hóc búa đối với Nhà nước, doanh nghiệp cũng như các làng nghề truyền thống. Nhận
thức được điều đó đã có nhiều công ty tìm được những hướng đi phù hợp mở ra con
đường để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trường quốc tế. Đây cũng là dấu hiệu
đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ nghệ.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngước ngoài cũng
như để đứng vững trên thị trường trong nước thì xây dựng và phát triển thương hiệu hiện
đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà còn cả với
Luận văn tốt nghiệp Nguy
ễn Thị Minh
3
các cơ quan quản lý và xúc tiến thương mại. Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hoàn toàn
không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ
một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại
càng không thể đi tắt đón đầu được, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốt
nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng thành công thương hiệu cho một hoặc một nhóm
sản phẩm là cả một quá trinh gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư
hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của thương hiệu.
Công ty Cổ phần Hương Sen là một doanh nghiệp tuy ra đời cách đây không lâu
nhưng đã có một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam. Với một
phong cách tư duy mới, một hướng đi phù hợp công ty đã đạt được những thành tựu khá
ấn tượng, sản phẩm của công ty đã có mặt ở hơn 15 quốc gia với thương hiệu LPDesign.
Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của TS.Phan Tố
Uyên, em đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho
Công ty Cổ phần Hương Sen” để viết luận văn tốt nghiệp.
฀ Mục đích nghiên cứu
Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó làm rõ
thực trạng của vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Hương
Sen để có thể đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hơn nữa hiệu quả của hoạt động
này.
฀ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Luận văn tập trung nghiên cứu về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại
Công ty Cổ phần Hương Sen.
- Phạm vi về thời gian nghiên cứu là từ năm 2002 đến năm 2004. Từ năm 2002 trở
về trước, hoạt động chủ yếu của công ty là nghiên cứu, sản xuất thử nghiệm mặt hàng Gỗ
mỹ nghệ trang trí theo công nghệ ép cốt sản phẩm từ bột gỗ.Bắt đầu từ năm 2002, sản
phẩm của công ty bắt đầu được thị trường ưa chuộng. Hoạt động kinh doanh xuất khẩu
của công ty phát triển hơn nhiều, số lượng các đơn hàng ngày càng tăng nhưng hiệu quả
chưa cao do chưa tạo dựng được thương hiệu mạnh trên thị trường. Bởi vậy việc xây
dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh
của Công ty trong thời gian này.
฀ Kết cấu luận văn
Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu
Luận văn tốt nghiệp Nguy
ễn Thị Minh
4
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần
Hương Sen
Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ
phần Hương Sen
CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm thương hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn
liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm gần
đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh
nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác
nhau về vấn đề này.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy
nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn
bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên
quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất
xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... Như vậy, có thể hiểu thương hiệu
một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình
tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về
một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các
Luận văn tốt nghiệp Nguy
ễn Thị Minh
5
dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm
thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và
xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội
nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị
doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.
Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu
chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất
lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng,
những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó
mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) nếu
đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất sản xuất xứ hàng hóa,
chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp...) chứ không bảo hộ về hình tượng sản phẩm, hàng
hóa cũng như doanh nghiệp.
Về “nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng
hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết
hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc”. Chẳng hạn như là Vinataba (thuốc lá), Trung Nguyên
(cà phê), Sagiang (bánh phồng tôm), Vinamilk (sữa), Petrovietnam (dầu khí).
Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 của
Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý,
tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy
định: “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động
kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được.
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh
doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”.
Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “Tên gọi xuất
xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ
nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất lượng đặc thù dựa