Luận văn Thạc sĩ: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng trên trang thương mại điện tử Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Tốc độ phát triển nhanh chóng của cuộc sống hiện đại đã làm thay đổi đáng kể thói quen mua sắm của người tiêu dùng, thúc đẩy sự bùng nổ của các nền tảng thương mại điện tử như Shopee tại Việt Nam. Với thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt 20,5 tỷ USD vào năm 2023 và thu hút 61 triệu người mua sắm trực tuyến, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong môi trường này trở nên vô cùng cấp thiết. Hiện tượng mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử ngày càng phổ biến, tuy nhiên, các nghiên cứu hiện có thường chưa tập trung sâu vào các nền tảng cụ thể, bỏ qua phân khúc khách hàng trưởng thành tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, và ít khi xem xét các yếu tố như tính ngẫu hứng hay sự hấp dẫn thị giác một cách trực tiếp. Luận văn này nhằm mục đích lấp đầy những khoảng trống đó bằng cách xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trên Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp những bằng chứng thực nghiệm và hàm ý quản trị thiết thực.

Đối tượng độc giả chính là các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử và hành vi tiêu dùng, các nhà quản lý, chuyên gia tiếp thị, và các doanh nghiệp kinh doanh trên nền tảng Shopee hoặc các sàn thương mại điện tử khác tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh, quan tâm đến việc hiểu và tối ưu hóa quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.

Luận văn có tiêu đề “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng trên trang thương mại điện tử Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” này tập trung vào việc xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là từ đó đưa ra các hàm ý quản trị hữu ích nhằm gia tăng quyết định mua hàng ngẫu hứng. Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu đã áp dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm tổng hợp lý thuyết và phỏng vấn sâu để xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu. Giai đoạn định lượng được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi trực tuyến và phân tích bằng phần mềm SPSS 26.0, sử dụng các kỹ thuật như hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, hồi quy, kiểm định T-test và ANOVA để đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình và xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cả sáu nhân tố được xem xét đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng ngẫu hứng trên Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, nhân tố “Khuyến mãi” có tác động mạnh mẽ nhất, tiếp theo là “Tính ngẫu hứng”, “Sản phẩm sẵn có”, “Sự thỏa mãn tức thời”, “Tính dễ sử dụng”, và cuối cùng là “Sự hấp dẫn thị giác” có tác động yếu nhất nhưng vẫn có ý nghĩa. Những phát hiện này không chỉ đóng góp vào khung lý thuyết về hành vi mua sắm ngẫu hứng trong thương mại điện tử mà còn cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích thực nghiệm quan trọng cho các doanh nghiệp, giúp họ xây dựng chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu trong môi trường cạnh tranh cao.