Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Shopee Live của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Trong bối cảnh kỷ nguyên số bùng nổ, thương mại điện tử đã phát triển mạnh mẽ, tạo ra nhiều hình thức tiêu dùng mới mẻ, đặc biệt là mua sắm qua livestream. Các nền tảng như Shopee Live nổi lên như một kênh hấp dẫn nhờ khả năng tương tác trực tiếp và các ưu đãi cạnh tranh. Tuy nhiên, đối tượng nhân viên văn phòng tại TP.HCM, những người có thu nhập ổn định và thói quen sử dụng thiết bị di động, là một phân khúc tiềm năng nhưng chưa được nghiên cứu sâu về ý định mua hàng qua kênh này. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Shopee Live của nhân viên văn phòng tại TP.HCM, góp phần làm rõ hành vi tiêu dùng số hóa.

Đối tượng độc giả mục tiêu là các nhà quản lý, chuyên gia tiếp thị trong lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt là các nền tảng livestream, muốn hiểu rõ hành vi tiêu dùng và ý định mua hàng của nhân viên văn phòng tại TP.HCM. Ngoài ra, nghiên cứu cũng hữu ích cho các nhà nghiên cứu, sinh viên quan tâm đến hành vi người tiêu dùng số và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.

Nghiên cứu này khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Shopee Live của nhân viên văn phòng tại TP.HCM, một phân khúc tiêu dùng tiềm năng trong kỷ nguyên số. Dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng, ý định mua hàng và các mô hình như Chấp nhận Công nghệ (TAM) cùng Giá trị Cảm nhận, đề tài đã xây dựng một mô hình nghiên cứu gồm năm yếu tố chính. Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng, thu thập 263 phản hồi hợp lệ từ nhân viên văn phòng tại TP.HCM thông qua thang đo Likert 5 mức độ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các kỹ thuật như phân tích Cronbach's Alpha, EFA, tương quan và hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố được đề xuất, bao gồm ảnh hưởng xã hội, sự hấp dẫn về giá, nhận thức về sự hữu ích, độ tin cậy và chất lượng sản phẩm, đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Trong đó, ảnh hưởng xã hội và sự hấp dẫn về giá là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất. Từ những phát hiện này, nghiên cứu đề xuất năm nhóm hàm ý quản trị thiết thực, giúp các doanh nghiệp và nhà tiếp thị tối ưu hóa chiến lược tiếp cận và thuyết phục nhóm nhân viên văn phòng, từ đó gia tăng ý định mua hàng qua Shopee Live hiệu quả hơn, đóng góp vào sự phát triển của thương mại điện tử livestream.