iv
2.2. Các đề tài nghiên cứu...................................................................................... 11
2.2.1. Một số nghiên cứu trong nước ................................................................. 11
2.2.2. Một số nghiên cứu trên thế giới ............................................................... 15
2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu .................................................................. 18
2.3.1. Nhận biết thương hiệu .............................................................................. 19
2.3.2. Liên tưởng thương hiệu ............................................................................ 19
2.3.3. Sự vượt trội thương hiệu .......................................................................... 19
2.3.4. Sự hấp dẫn thương hiệu ............................................................................ 20
2.3.5. Cộng hưởng thương hiệu .......................................................................... 20
2.3.6. Trách nhiệm cộng đồng của thương hiệu ................................................. 20
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 22
3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 22
3.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 23
3.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................ 23
3.2.2. Xây dựng thang đo ................................................................................... 23
3.2.3. Phương pháp lấy mẫu ............................................................................... 27
3.2.4. Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 27
3.2.4.1. Xử lý sơ bộ trước khi đưa vào phân tích............................................ 27
3.2.4.2. Phân tích dữ liệu ................................................................................ 28
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................................. 30
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................... 30
4.1.1. Nhận biết thương hiệu .............................................................................. 30
4.1.2. Liên tưởng thương hiệu ............................................................................ 30
4.1.3. Sự vượt trội thương hiệu .......................................................................... 30
4.1.4. Sự hấp dẫn thương hiệu ............................................................................ 31
4.1.5. Sự cộng hưởng thương hiệu ..................................................................... 31
4.1.6. Trách nhiệm xã hội ................................................................................... 32
