Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng thương hiệu điểm đến phố đi bộ sông Tam Bạc-TP Hải Phòng

Chia sẻ: Acacia2510 _Acacia2510 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của luận văn là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm phố đi bộ dọc hai bờ sông Tam Bạc nói riêng và đóng góp thêm vào sản phẩm du lịch Hải Phòng nói chung, góp phần tạo được nhiều sản phẩm du lịch độc đáo để thu hút ngày càng đông trước hết là người dân Hải Phòng, sau đến là khách du lịch trong và ngoài nước đến với thành phố Hải Phòng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng thương hiệu điểm đến phố đi bộ sông Tam Bạc-TP Hải Phòng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU --------------------------- NGUYỄN TIẾN ĐẠT XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHỐ ĐI BỘ SÔNG TAM BẠC-THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 11 năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO (font 13) TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU (font 13) --------------------------- NGUYỄN TIẾN ĐẠT XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHỐ ĐI BỘ SÔNG TAM BẠC-THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN HẢI QUANG Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 1 năm 2021
TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG ĐÀO TẠO Độc lập – Tự do – Hạnh phúc Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày..… tháng….. năm 20..… NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: ..........................................................................Giới tính: ......................... Ngày, tháng, năm sinh: ................................................................Nơi sinh: ......................... Chuyên ngành: .............................................................................MSHV: ........................... I- Tên đề tài: ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. II- Nhiệm vụ và nội dung: ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. III- Ngày giao nhiệm vụ: (Ngày bắt đầu thực hiện LV ghi trong QĐ giao đề tài) IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ....................................................................................... V- Cán bộ hướng dẫn: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên) ................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn NGUYỄN TIẾN ĐẠT
LỜI CÁM ƠN Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo hướng dẫn , người đã tận tình hướng dẫn, định hướng và đưa ra những gợi ý hết sức quý báu giúp tác giả hoàn thành luận văn này. Tác giả chân thành cảm ơn các Thầy, Cô của Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu đã trang bị cho tác giả thêm nhiều kiến thức và kinh nghiệm đáng quý trong suốt khóa học vừa qua. Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn các Anh, Chị của UBND Thành phố Hải Phòng, Sở Giao thông Vận tải Hải Phòng, UBND quận Hồng Bàng và Sở Văn hoá – Du lịch cùng các ban, ngành khác đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả trong việc thu thập số liệu và hoàn thiện luận văn này. Học viên thực hiện Luận văn NGUYỄN TIẾN ĐẠT
i MỤC LỤC MỤC LỤC .............................................................................................................. i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................... iv DANH MỤC CÁC BẢNG.................................................................................... v DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................... vi MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: ......................................................................................................... 4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU......................................................... 4 VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ...................................................................... 4 1.1. Tổng quan về thương hiệu ............................................................................. 4 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ........................................................................... 4 1.1.2. Phân loại thương hiệu ................................................................................. 5 1.1.3 Vai trò của thương hiệu ................................................................................ 8 1.1.4 Giá trị thương hiệu ..................................................................................... 10 1.2 Thương hiệu điểm đến du lịch ...................................................................... 11 1.2.1 Điểm đến du lịch ........................................................................................ 11 1.2.2 Khái niệm về thương hiệu điểm đến du lịch .............................................. 13 1.2.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến du lịch ................................. 14 1.2.4 Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến ................................................ 17 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch .......... 19 1.4 Kinh nghiệm xây dựng phố đi bộ của một số địa phương ............................ 25 1.4.1 .Phố đi bộ ở trong nước .............................................................................. 25 1.4.2 .Phố đi bộ ở nước ngoài ............................................................................. 30 CHƯƠNG 2: ....................................................................................................... 36
ii THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA PHỐ ĐI BỘ SÔNG TAM BẠC-THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG .............................................................................................. 36 2.1. Giới thiệu về phố đi bộ sông Tam Bạc ........................................................ 36 2.2. Thực trạng các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến Phố đi bộ sông Tam Bạc ....................................................................................................................... 37 2.2.1 Phần đọc được ............................................................................................ 38 2.2.2 Phần không phát đọc được ......................................................................... 40 2.3 Thực trạng các yếu tố ảnh đến xây dựng thương hiệu điểm đến Phố đi bộ sông Tam Bạc ...................................................................................................... 52 2.3.1 Thực hiện các chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu điểm đến ........ 52 2.3.2 Đào tạo được nguồn nhân lực chất lượng cao phục vụ du lịch trong khu phố đi bộ sông Tam Bạc............................................................................................. 54 2.3.3 Xây dựng giá trị chia sẻ của các doanh nghiệp kinh doanh trong dịch vụ du lịch khu phố đi bộ sông Tam Bạc ....................................................................... 55 2.3.4 Xây dựng phong cách của người lãnh đạo ................................................. 56 2.3.5 Phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng đáp ứng nhu cầu khi khách du lịch đến Phố đi bộ sông Tam Bạc ..................................................................................... 57 2.3.6 Sự kết hợp hài hòa các yếu tố môi trường ................................................. 57 2.4.Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu điểm đến phố đi bộ sông Tam Bạc ............................................................................................................................. 58 2.4.1.Những kết quả đạt được ............................................................................. 58 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.................................................................................... 64 CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHỐ ĐI BỘ ................................ 65 SÔNG TAM BẠC-TP HẢI PHÒNG .................................................................. 65 3.1. Quan điểm và định hướng phát triển của thành phố Hải Phòng về xây dựng phố đi bộ sông Tam Bạc...................................................................................... 65
iii 3.1.1 Quan điểm của thành phố Hải Phòng về xây dựng phố đi bộ sông Tam Bạc ............................................................................................................................. 65 3.1.2 Định hướng phát triển của thành phố Hải Phòng về xây dựng phố đi bộ sông Tam Bạc ...................................................................................................... 66 3.2. Xây dựng thương hiệu phố đi bộ sông Tam Bạc ......................................... 70 3.2.1 Nâng cao tăng cường quản lý của lực lượng chức năng ............................. 70 3.2.2 Huy động sự tham gia của cộng đồng ......................................................... 71 3.3. Kiến nghị đến các sở ban ngành liên quan................................................... 86 3.3.1 Ủy ban nhân dân quận Hồng Bàng: ........................................................... 86 3.3.2 Sở Giao thông vận tải:................................................................................ 87 3.3.3. Sở Văn hóa và Thể thao: ........................................................................... 87 3.3.4. Sở Du lịch.................................................................................................. 88 3.3.5. Sở Công Thương. ...................................................................................... 88 3.3.6. Cục Quản lý thị trường Hải Phòng. .......................................................... 88 3.3.7. Công an Thành phố: .................................................................................. 88 3.3.8. Sở Tài chính. ............................................................................................. 89 3.3.9. Sở Xây dựng:............................................................................................. 89 3.3.10. Sở Kế hoạch và Đầu tư. .......................................................................... 89 3.3.11. Sở Thông tin và Truyền thông ................................................................ 89 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.................................................................................... 90 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 93
iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Giải thích HĐND Hội đồng nhân dân UBND Uỷ ban nhân dân GTVT Giao thông vận tải ATGT An toàn giao thông TP Thành phố VD Ví dụ DL Du lịch
v DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang Số lượng công trình kiến trúc lớn bên phố đi bộ sông Tam Bạc 2.1 41 năm 2019 Số lượng công trình kiến trúc nhỏ bên phố đi bộ sông Tam Bạc 2.2 43 năm 2019 2.3 Số lượng cây xanh bên phố đi bộ sông Tam Bạc năm 2019 46 2.4 Độ rọi ngang trung bình 51 2.5 Danh mục các điểm đỗ xe, bãi đỗ xe khu vực tổ chức phố đi bộ 53 Số lượt du khách đến tham quan Hải Phòng năm 2017 đến năm 2.6 57 2019 2.7 Số lượng nguồn nhân lực trong lĩnh vực du lịch tại TP. Hải Phòng 59
vi DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 1.1 Sơ đồ Giá trị thương hiệu 11 1.2 Các khái niệm liên quan đến thương hiệu điểm đến 18 1.3 Mô hình PIB 18 1.4 Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 23 2.1 Công trình kiến trúc lớn tại phố đi bộ bên sông Tam Bạc 42 2.2 Công trình kiến trúc nhỏ tại phố đi bộ bên sông Tam Bạc 43 2.3 Cây xanh được trồng bên phố đi bộ sông Tam Bạc 46 Số lượng và doanh thu ngành du lịch Hải Phòng năm 2.4 57 2017-2019 2.5 Nhân lực trong ngành du lịch Hải Phòng năm 2017-2019 59
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Suốt chiều dài lịch sử, các dòng sông đã đóng một vai trò quan trọng gắn liền với đời sống kinh tế, chính trị và văn hóa của con người. Nền văn minh của nhân loại thường gắn với những con sông. Cho đến ngày nay, các quốc gia phát triển đã lưu giữ “nền văn minh” đó bằng cách tổ chức phố đi bộ ven sông. Tôn tạo nét đẹp của những con sông đã trở thành xu hướng trong tiến trình phát triển của các đô thị trên thế giới. Và Việt Nam với các đô thị lớn nói chung cũng như thành phố Hải Phòng nói riêng sẽ không nằm ngoài xu thế ấy. Có 3 lí do khiến phố đi bộ phát triển mạnh mẽ đó là: - Sự bùng nổ của đô thị khiến cho nhu cầu đi bộ thư giãn của người dân tăng - Nhu cầu phát triển thương mại-du lịch - Phát huy các yếu tố đặc trưng của địa phương, tạo điểm nhấn du lịch Ngoài ra phố đi bộ ven sông có điểm khác biệt với phố đi bộ đô thị đó chính là tiềm năng về cảnh quan: là thuận lợi với tầm nhìn sông nước, không khí luôn trong lành mát mẻ. Nếu biết xây dựng và khai thác đúng giá trị sẽ mang tới một trải nghiệm phong phú về mặt hình ảnh. Nhiều nghiên cứu cho thấy những người sống ở ngay tại trung tâm đô thị có tuổi thọ cao hơn những người sống tại các khu đô thị ven trung tâm bởi vì đi bộ nhiều hơn. Bởi vậy một quy hoạch lý tưởng là dựa trên các giác quan của con người và tạo những trải nghiệm tối đa cho người dân, nơi người dân có thể đi bộ chậm rãi và hưởng thụ cảm giác mới lạ từ môi trường sống. Trong bối cảnh khi du lịch là 1 trong 2 ngành kinh tế trọng điểm của thành phố Hải Phòng, việc xây dựng thương hiệu của phố đi bộ sông Tam Bạc là rất quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh của thành phố, tạo điểm nhấn quan trọng với khách du lịch cả trong và ngoài nước. Bởi dòng sông Tam Bạc ngoài yếu tố cảnh quan thì yếu tố văn hóa-lịch sử lâu đời chính là một yếu tố vô vùng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu du lịch của thành phố Hải Phòng.
2 Với những lí do cấp thiết như vậy, việc xây dựng một con phố đi bộ bên một dòng mang đậm nét lịch sử,gắn liền với cuộc sống của rất nhiều thế hệ con người đất Cảng nơi đây thành một điểm đến trước tiên là góp phần nâng cao đời sống của người dân thành phố và cuối cùng là tạo điểm nhấn thu hút khách du lịch trong và ngoài nước thực sự là cần thiết , đúng với xu thế phát triển chung của thế giới nói chung cũng như ở Việt Nam nói riêng. Với mong muốn vận dụng những kiến thức đã được học về Quản trị Thương hiệu, tôi đã mạnh dạn thực hiện đề tài: “Xây dựng thương hiệu điểm đến phố đi bộ sông Tam Bạc-TP Hải Phòng” Thông qua luận văn này, tôi hy vọng có thể đóng góp một vài ý tưởng có ích cho công tác phát triển thương hiệu du lịch tại con sông Tam Bạc mang nhiều giá trị văn hóa-lịch sử này. 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1 Mục tiêu tổng quát Mục tiêu tổng quát: Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm phố đi bộ dọc hai bờ sông Tam Bạc nói riêng và đóng góp thêm vào sản phẩm du lịch Hải Phòng nói chung, góp phần tạo được nhiều sản phẩm du lịch độc đáo để thu hút ngày càng đông trước hết là người dân Hải Phòng,sau đến là khách du lịch trong và ngoài nước đến với thành phố Hải Phòng. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động khai thác du lịch trước khi thành phố Hải Phòng tổ chức phố đi bộ sông Tam bạc. - Phân tích tác động từ yếu tố bên ngoài , bên trong đến hoạt động khai thác phố đi bộ sông Tam Bạc. - Đưa ra giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu phố đi bộ sông Tam Bạc, đưa ra các sản phẩm du lịch độc đáo và khai thác một cách hiệu quả. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3 - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động xây dựng thương hiệu Phố đi bộ sông Tam Bạc – TP. Hải Phòng - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: đường Hạ Lý, đường Tam Bạc – và khu vực xung quanh thuộc quận Hồng Bàng -TP Hải phòng + Thời gian: 2019-2020 4. Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu tác giả luận văn dự kiến sẽ thu thập thông tin theo nhiều phương pháp khác nhau, cụ thể: Về tiếp cận Lý thuyết: Tìm kiếm, tổng hợp những lý thuyết về Quản trị thương hiệu từ nhiều nguồn khác nhau như sách báo, giáo trình, internet. Tiếp cận thực tế: - Thu thập thông tin thứ cấp về hoạt động của phố đi bộ sông Tam bạc - Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn chuyên gia... - Từ những thông tin thu thập được, tác giả sẽ dùng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá… để đưa ra những kết luận và hàm ý quản trị nhằm xây dựng thương hiệu cho phố đi bộ sông Tam Bạc. Nêu tên, nội dung của các phương pháp nghiên cứu. Nếu có mô hình thì phải nêu được mô hình lý thuyết và mô hình thực nghiệm trong nghiên cứu. - Phương pháp điều tra, khảo sát, mức độ được biết đến, mức độ hài lòng của người dân, khách du lịch khi đến với phố đi bộ sông Tam Bạc. 5. Kết cấu của luận văn: Ngoài lời nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng biểu, phụ lục, luận văn được chia thành ba chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng thương hiệu điểm đến. Chương 2: Thực trạng thương hiệu điểm đến phố đi bộ sông Tam Bạc-Tp Hải Phòng. Chương 3: Xây dựng thương hiệu phố đi bộ sông Tam Bạc-TP Hải Phòng
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Có nhiều quan điểm về Thương Hiệu: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tuợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu theo định nghĩa này có thể được hiểu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty đối thủ cung cấp các sản phẩm đồng loại. Định nghĩa trên cũng nêu rõ một thương hiệu là một dấu hiệu, một cái tên hay một biểu tượng làm cho công ty này dễ phân biệt với công ty khác. *Theo Philip Kotler, ông tổ của ngành Marketing hiện đại: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này giúp nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất với các đối thủ cạnh tranh” (Tạm dịch). *Còn theo Al Ries và Jack trout, tác giả thuyết: “định vị thương hiệu”: “Thương hiệu là khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn” (Tạm dịch). Khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu bởi vì thương hiệu có thể là bất kỳ những cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó dễ dàng được nhận biết, không bị nhầm lẫn với các sản phẩm dịch vụ cùng loại. Thương hiệu: (Brand name) là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố
5 không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,… 1.1.2. Phân loại thương hiệu Việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu SP, thương hiệu DN…; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu DV, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử…; hoặc chia ra thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung… Tuy nhiên cách tiếp cận phổ biến nhất là chia làm 4 loại: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. 1.1.2.1 Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, DV cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và như thế một DN sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có những thương hiệu khác nhau. Ví dụ: Công ty Unilever Việt Nam có những thương hiệu cá biệt như P/S, Lipton, Lux, Dove, Comfort… Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một DN. Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giặt OMO, sữa tắm Dove… đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng nhóm KH. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, DV cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể. 1.1.2.2 Thương hiệu gia đình
6 Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, DV của một DN. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau của DN. Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các SP như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp…), LG (cho tất cả các SP như máy giặt, tivi, máy điều hòa…). Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, DV cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều DN là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN (Biti’s, Vinaconex…) hoặc từ phân biệt trong tên thương mại của DN(Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…). Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình còn được gọi là thương hiệu DN. 1.1.2.3 Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý). Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, rượu vang Bordeaux, nước mắm Phú Quốc… hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa của các DN khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các SP cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Theo đó, SP cà phê của các DN thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao. Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của thương hiệu tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu còn tính đại diện của thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hóa. Sở dĩ như vậy là vì thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều DN khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội,
7 cùng khu vực địa lý…). Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện. Khi sử dụng thương hiệu tập thể, mọi DN thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội, từng thành viên DN cần có những dấu hiệu riêng cho SP của mình. Chẳng hạn, nước mắm Phú Quốc Knorr, bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, thương hiệu tập thể còn ít được sử dụng. 1.1.2.4 Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các SP, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007). Ví dụ: Thai’s là thương hiệu quốc gia của Thái Lan; dòng chữ “Made in Holland” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xoay gió là thương hiệu quốc gia của Hà Lan; thương hiệu quốc gia của NewZealand là dòng chữ “NewZealand” bên dưới hình của một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình của một con chim Kiwi)… Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu tập thể, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Trong thực tế, ngoài việc thương hiệu đứng riêng lẻ theo loại, có những hàng hóa có thể đồng thời mang nhiều loại thương hiệu. Chẳng hạn Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt là Super Dream, vừa có thương hiệu gia đình là Honda. Gạo Nàng hương Thai’s vừa có thương hiệu nhóm là Gạo Nàng hương vừa có thương hiệu quốc gia là Thái Lan…
8 1.1.3 Vai trò của thương hiệu Điều này có nghĩa là vai trò của thương hiệu có thể giúp những nhãn hiệu có thâm niên tạo ra các “hàng rào phòng thủ” để chóng chọi lại sự tấn công của các nhãn hiệu mới. Và để duy trì được vấn đề này đòi hỏi chất lượng thật sự của các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó phải luôn được cải tiến, tu bổ vì cuối cùng khách hàng cũng cần phải thấy sự khác biệt về chất giữa một nhãn hiệu có tiếng và một nhãn hiệu bình thường. 1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận. Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: “Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng, những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu”1. Nói cách khác, thương hiệu chính là hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Như vậy, có thể tóm gọn lại thương hiệu có vai trò rất đặc biệt đối với doanh nghiệp như sau: Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. 1 Aaker, D.A (1996) “Branding strong brands”
9 Thứ hai, Thương hiệu mạnh có thể làm tăng thêm giá trị của sản phẩm2, giảm được chi phí, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có thể nói đây là một công cụ quản lý nhằm tạo ra những giá trị gia tăng của sản phẩm. Cùng một chiếc áo sơ mi, nhưng với thương hiệu nổi tiếng sẽ tăn gấp 10-20 lần chiếc áo không có thương hiệu. Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. Thứ tư, Thương hiệu là một công cụ hiệu quả để định hướng chiến lược cho một công ty sắp xếp lại các nguồn lực bên trong hay bên ngoài chưa được mà tận dụng. Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. 1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Với bản chất của thương hiệu chính là mối liên hệ giữa các giá trị của sản phẩm (dịch vụ hay chủ thể sở hữu cái tên) với người tiêu dùng. Thương hiệu bắt nguồn từ hình ảnh và lợi ích chức năng của sản phẩm, những phần quan trọng nhất 2 Cùng một sản phẩm, nhưng những sản phẩm có thương hiệu thường bán với giá gấp từ 3-4 lần, có những sản phẩm giá tăng lên trên 10 lần.