Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề án "Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan" nhằm phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan trong thời gian qua, từ đó đưa ra những kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của hạn chế. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan giai đoạn đến năm 2025, tầm nhìn tới năm 2030.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ------------o0o------------ HOÀNG VĂN TRÍ MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ THIÊN NGỌC LAN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội, 2024
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ------------o0o------------ HOÀNG VĂN TRÍ MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ THIÊN NGỌC LAN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Cán bộ hướng dẫn: TS. Hoàng Thị Bảo Thoa XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ XÁC NHẬN CỦA CTHĐ CHẤM HƯỚNG DẪN LUẬN VĂN Hà Nội, 2024
LỜI CẢM ƠN Sau khoảng thời gian học tập tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội và trong quá trình làm khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ quý báu của nhà trường và các thầy cô. Nhờ sự giúp đỡ nhiệt tình của quý thầy cô Viện Quản trị kinh doanh cùng các anh chị trong công ty, em đã thực hiện khóa luận với đề tài "Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan". Lĩnh vực y tế là một trong những ngành công nghiệp đòi hỏi sự kết hợp hoàn hảo giữa khoa học, công nghệ và tâm huyết trong việc chăm sóc và nâng cao chất lượng cuộc sống cho con người. Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan đã từng và đang tiếp tục đóng góp ý nghĩa vào ngành y tế bằng việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, nhằm mang lại sự hài lòng và tin yêu từ phía khách hàng. Trải qua quá trình thực hiện khóa luận, em đã hiểu rõ hơn về Marketing nói chung và Marketing mix nói riêng, từ đó nâng cao khả năng tìm ra các giải pháp và cách giải quyết các vấn đề trong lĩnh vực này. Điểm mạnh của đề tài này chính là khả năng phân tích chi tiết từng yếu tố trong Marketing Mix bao gồm sản phẩm/dịch vụ, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến thương mại, con người, quy trình và cơ sở hạ tầng vật chất đồng thời đề xuất những cải tiến và phương hướng tối ưu hóa Marketing mix tại công ty. Bằng cách áp dụng những giải pháp phù hợp và sáng tạo, em hy vọng rằng đề tài sẽ góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và củng cố vị thế của Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan trên thị trường ngày càng cạnh tranh. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ từ TS. Hoàng Thị Bảo Thoa - giảng viên của Viện Quản trị kinh doanh - Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội – Công ty Thiên Ngọc Lan trong quá trình nghiên cứu và viết đề tài này. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô Viện Quản trị kinh doanh để đề tài của em hoàn thiện hơn nữa Em xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... i DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ ..................................................................................ii DANH MỤC VIẾT TẮT .......................................................................................... iii MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP ................................................ 5 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................... 5 1.1.1. Các nghiên cứu của nước ngoài ........................................................................ 5 1.1.2. Các nghiên cứu của trong nước ......................................................................... 7 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu .................................................................................. 9 1.2. Cơ sở lý luận về Marketing mix ......................................................................... 10 1.2.1. Khái niệm Marketing ...................................................................................... 10 1.2.2. Khái niệm Maketing Mix ................................................................................ 11 1.2.3. Khái niệm Marketing dịch vụ ........................................................................ 12 1.3. Vai trò của Marketing Mix trong doanh nghiệp ................................................ 14 1.4. Những thành phần cơ bản của Marketing mix dịch vụ ...................................... 15 1.4.1. Sản phẩm dịch vụ (Product) ............................................................................ 15 1.4.2. Giá dịch vụ (Price) .......................................................................................... 17 1.4.3. Phân phối (Place) ............................................................................................ 19 1.4.4. Xúc tiến thương mại (Promotion) ................................................................... 21 1.4.5. Con người (People) ......................................................................................... 23 1.4.6. Quy trình dịch vụ (Process)............................................................................. 24 1.4.7. Cơ sở hạ tầng vật chất (Physical Evidence) .................................................... 26 1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp ........ 28 1.5.1. Các yếu tố bên ngoài ....................................................................................... 28 1.5.2. Các yếu tố bên trong ....................................................................................... 28 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 30
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN....... 31 2.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 31 2.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu ........................................................ 33 2.2.1. Phân tích dữ liệu sơ cấp .................................................................................. 33 2.2.2. Phân tích dữ liệu thứ cấp ................................................................................. 40 2.3. Phương pháp so sánh.......................................................................................... 41 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 42 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ THIÊN NGỌC LAN ..................................................................... 43 3.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan ....................................... 43 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................... 43 3.1.2. Quy mô hoạt động và cơ cấu tổ chức .............................................................. 45 3.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2019 – 2023 ............. 47 3.2. Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan ... 52 3.2.1. Đối tượng khách hàng mục tiêu ...................................................................... 52 3.2.2 Sản phẩm dịch vụ (Product) ............................................................................. 56 3.2.3. Giá (Price) ....................................................................................................... 60 3.2.4. Phân phối (Place) ............................................................................................ 65 3.2.5. Con người (People) ......................................................................................... 68 3.2.6. Xúc tiến thương mại (Promotion) ................................................................... 71 3.2.7. Quy trình dịch vụ (Process)............................................................................. 75 3.2.8. Cơ sở hạ tầng vật chất (Physical Evidence) ................................................... 77 3.3. Kết quả đánh giá của khảo sát chuyên gia đối với hoạt động Marketing mix của Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan. ................................................................... 81 3.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới việc triển khai marketing mix tại Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan. ................................................................................. 85 3.4.1. Các yếu tố bên ngoài ....................................................................................... 85 3.4.2. Các yếu tố bên trong ....................................................................................... 86 3.5. Đánh giá chung ................................................................................................. 91
3.5.1. Chỉ tiêu đánh giá (KPI) cho hoạt động Marketing Mix .................................. 91 3.5.2. Những kết quả đạt được .................................................................................. 93 3.5.3. Những tồn tại và nguyên nhân ........................................................................ 94 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 96 CHƯƠNG 4. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC SỬ DỤNG CÔNG CỤ MARKETING MIX CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ THIÊN NGỌC LAN ................................................................................................................................... 97 4.1. Định hướng hoạt động Marketing mix của công ty ........................................... 97 4.1.1. Đặc điểm thị trường, khách hàng và các yếu tố nội bộ của công ty ............... 97 4.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu của công ty ............................................ 98 4.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện việc sử dụng công cụ Marketing Mix Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan. ....................................................................................... 99 4.2.1. Mở rộng thêm sản phẩm dịch vụ ..................................................................... 99 4.2.2. Tối ưu hóa chiến lược giá.............................................................................. 100 4.2.3. Phát triển kênh phân phối ............................................................................. 101 4.2.4. Mở rộng chiến dịch quảng bá ........................................................................ 103 4.2.5. Đào tạo nhân sự ............................................................................................. 104 4.2.6. Tối ưu hóa quy trình ...................................................................................... 104 4.2.7. Tối ưu hóa cơ sở vật chất .............................................................................. 106 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .......................................................................................... 108 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 109 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 111
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Câu hỏi khảo sát ............................................................................. 39 Bảng 3.1: Thống kê số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ giai đoạn 2019-2023 ...................................................................................................................................47 Bảng 3.3: Số lượng khách hàng phân bổ theo giới tính .................................. 52 Bảng 3.4: Khảo sát khách hàng về dịch vụ của phòng khám ......................... 57 Bảng 3.6: Gói dịch vụ Thẩm mỹ ..................................................................... 59 Bảng 3.7: Khảo sát khách hàng về dịch vụ của Thẩm mỹ viện ...................... 59 Bảng 3.8: Bảng khảo sát khách hàng về giá dịch vụ của phòng khám ........... 62 Bảng 3.9: Giá gói khám dịch vụ...................................................................... 63 Bảng 3.10: Khảo sát khách hàng về giá dịch vụ của thẩm mỹ ....................... 64 Bảng 3.11: Khảo sát khách hàng về phân phối của phòng khám ................... 66 Bảng 3.12: Khảo sát khách hàng về phân phối của thẩm mỹ ......................... 67 Bảng 3.13: Khảo sát khách hàng về yếu tố con người của phòng khám ........ 69 Bảng 3.14: Khảo sát khách hàng về yếu tố con người của thẩm mỹ .............. 70 Bảng 3.15: Báo cáo chiến dịch ngày 1/4-15/4/2024 ....................................... 72 Bảng 3.16: Khảo sát khách hàng về xúc tiến thương mại của phòng khám ... 73 Bảng 3.17: Báo cáo chiến dịch ngày 1/2-30/4/2024 ....................................... 73 Bảng 3.18: Khảo sát khách hàng về xúc tiến thương mại của thẩm mỹ viện . 74 Bảng 3.19: khảo sát khách hàng về quy trình của phòng khám...................... 76 Bảng 3.20: Khảo sát khách hàng về quy trình của thẩm mỹ viện................... 77 Bảng 3.21: Khảo sát khách hàng về Cơ sở hạ tầng vật chất của phòng khám 78 Bảng 3.22: Khảo sát khách hàng về Cơ sở hạ tầng vật chất của thẩm mỹ ..... 80 Bảng 3.23: Khảo sát chuyên gia về Marketing mix tại Công ty cổ phần Y tế.... 81 Thiên Lan ......................................................................................................... 81 Bảng 3.23: Số lượt khách hàng quay lại ......................................................... 91 Bảng 3.24: Số lượng khách hàng đặt hẹn ....................................................... 92 i
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 31 Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ giới tính người được khảo sát ..................................................... 39 Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ độ tuổi người được khảo sát ........................................................ 40 Hình 3.1: Logo của Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan .................................... 43 Hình 3.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan ........... 46 Biểu đồ 3.1: Thống kê số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ giai đoạn 2019-2023 48 Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019-2023 (đơn vị VNĐ) ........ 49 Biểu đồ 3.2: Doanh thu thuần giai đoạn 2019-2023 ................................................. 50 Biểu đồ 3.3: Tổng chi phí giai đoạn 2019-2023 ....................................................... 51 Biểu đồ 3.4: Số lượng khách hàng theo giới tính ...................................................... 53 Biểu đồ 3.5: Số lượng khách hàng theo độ tuổi ........................................................ 54 Bảng 3.5: Gói khám dịch vụ phòng khám ................................................................ 58 Hình 3.3: Giá dịch vụ của Phòng khám đa khoa Quốc tế Ngọc Lan ........................ 61 Hình 3.4: Giá các dịch vụ thẩm mỹ .......................................................................... 63 Hình 3.5 Chương trình khám chữa bệnh cùng chuyên gia........................................ 71 Hình 3.6: Máy chụp cắt lớp vi tính 128 lát ............................................................... 79 Hình 3.7: Không gian thẩm mỹ viện ......................................................................... 80 Biểu đồ 3.6: Phân bổ nhân viên các phòng ban ........................................................ 87 Biểu đồ 3.7: Phân bổ nhân viên theo trình độ học vấn ............................................. 88 Biểu đồ 3.8: Phân bổ nhân viên theo giới tính .......................................................... 89 Biểu đồ 3.9: Phân bổ nhân viên theo độ tuổi ............................................................ 89 ii
DANH MỤC VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa AMA American Marketing Association PR Public Relations KPI Key Performance Indicator BHYT Bảo hiểm y tế YHCT Y học cổ truyền TS Tiến Sĩ iii
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời gian gần đây, nền kinh tế thị trường đã chứng kiến nhiều biến đổi đáng kể, đặc biệt là sự gia tăng đáng kể của cạnh tranh. Trong bối cảnh này, Marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp xây dựng và củng cố danh tiếng của họ trong cuộc đua cạnh tranh. Marketing Mix, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chiến lược kinh doanh và thích ứng với biến động của thị trường. Các quyết định liên quan đến Marketing Mix là những quyết định quan trọng và kéo dài suốt quá trình hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thực tế, nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam vẫn đối diện với sự thiếu hiểu biết về bản chất và tầm quan trọng của các hoạt động marketing này. Họ thường dựa vào kinh nghiệm cá nhân và theo sau các công ty đã thành công trong việc sử dụng Marketing Mix. Dẫn đến việc sử dụng nguồn ngân sách cho marketing không hiệu quả và tiềm ẩn nguy cơ lãng phí. Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan, một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ sức khỏe và y tế, đặc biệt nhận thức được tầm quan trọng của Marketing Mix trong việc xây dựng sự cạnh tranh trong một ngành công nghiệp cạnh tranh như thế này. Việc nắm bắt và hiểu rõ về cách thức doanh nghiệp xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing Mix sẽ giúp đưa ra những giải pháp tối ưu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành khám chữa bệnh đa khoa. Hiện tại, Marketing Mix của Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan tập trung vào 7 yếu tố bao gồm: Product, Place, Price, Promotion, People, Process, Physical evidence. Sự đa dạng về các dịch vụ khám chữa bệnh, với vị trí trung tâm và cơ sở vật chất mới, khang trang, Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận dịch vụ khám chữa bệnh một cách dễ dàng và thoải mái. Sự tiện lợi và môi trường chăm sóc sức khỏe tốt sẽ góp phần xây dựng lòng tin và uy tín của doanh nghiệp. Chính sách giá cả hợp lý của Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc 1
Lan không chỉ đảm bảo lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp mà còn tạo sự tin tưởng từ phía khách hàng về chất lượng dịch vụ. Việc đặt giá cả phù hợp với giá trị mà khách hàng nhận được sẽ giúp tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành là những điểm mạnh của doanh nghiệp. Hiện tại, Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan cần tập trung vào việc phát triển chiến lược quảng cáo và khuyến mãi để nâng cao nhận thức thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Việc thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và quảng cáo hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận đến đông đảo khách hàng tiềm năng. Thông qua việc tối ưu hóa 7 yếu tố của Marketing Mix, Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan sẽ có cơ hội cải thiện hiệu quả kinh doanh, tăng cường cạnh tranh và xây dựng một hệ sinh thái khám chữa bệnh đa khoa bền vững và phát triển trong thị trường khám chữa bệnh tại tỉnh Lạng Sơn. Với tư cách là một nhân viên marketing tại Công ty, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài "Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan" cho nghiên cứu thạc sĩ của mình. Điều này nhấn mạnh sự cần thiết và quan trọng của việc tối ưu hóa Marketing Mix trong việc đảm bảo sự thành công và bền vững của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt. 2. Câu hỏi nghiên cứu Thực trạng hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan hiện nay như thế nào? (Để hiểu rõ hơn về quá trình tiếp thị đã diễn ra trong quá khứ và đánh giá hiệu suất của nó). Giải pháp nào cần được thực hiện để hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty CP Y tế Thiên Ngọc Lan trong thời gian tới? (Để xác định các biện pháp cần thực hiện để tối ưu hóa marketing mix và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ.) 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan trong thời gian tới. 2
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Hệ thống hoá cơ sở lý luận về marketing mix trong doanh nghiệp. Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan trong thời gian qua, từ đó đưa ra những kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của hạn chế. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan giai đoạn đến năm 2025, tầm nhìn tới năm 2030. 4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Các hoạt động của Marketing Mix của Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan. 4.2. Phạm vi không gian nghiên cứu - Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan. - Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ 2019-2023 5. Đóng góp của luận văn Luận văn về hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan sẽ góp phần quan trọng vào việc nghiên cứu các phương pháp và chiến lược Marketing Mix áp dụng trong lĩnh vực khám chữa bệnh đa khoa tại tỉnh Lạng Sơn. Bằng cách phân tích sâu hơn về cách doanh nghiệp xây dựng và triển khai chiến lược về Sản phẩm, Địa điểm, Giá cả và Xúc tiến thương mại, luận văn sẽ cung cấp cái nhìn chi tiết và chuyên sâu về cách thức tối ưu hóa các yếu tố này để tạo ra lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Về mặt lý luận, luận văn sẽ đóng góp vào việc xây dựng một cơ sở kiến thức vững chắc về Marketing Mix trong lĩnh vực y tế, từ đó hỗ trợ cho việc áp dụng các mô hình và lý thuyết Marketing vào thực tiễn kinh doanh. Bằng việc nghiên cứu sâu rộng về cách Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan áp dụng các nguyên lý và chiến lược Marketing Mix, luận văn sẽ giúp bổ sung và phát triển các khái niệm về việc tối ưu hóa chiến lược Marketing trong môi trường đa chiều và cạnh tranh như ngày nay. Về mặt thực tiễn, luận văn sẽ cung cấp các khuyến nghị và giải pháp cụ thể để cải thiện chiến lược Marketing Mix của Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan, từ 3
việc phát triển chương trình xúc tiến thương mại đến việc tối ưu hóa chiến lược giá cả và sản phẩm. Những đề xuất này sẽ giúp doanh nghiệp tăng cường sự nhận diện thương hiệu, thu hút và duy trì khách hàng, cũng như nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trong ngành y tế đang ngày càng khốc liệt. 6. Kết cấu luận văn Gồm 4 chương Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing mix trong doanh nghiệp Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing mix tại công ty cổ phần y tế thiên ngọc lan Chương 4: Một số đề xuất giải pháp hoàn thiện việc sử dụng công cụ marketing mix công ty cổ phần y tế thiên ngọc lan 4
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Các nghiên cứu của nước ngoài Hiện nay, không thể phủ nhận rằng marketing đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong đó, marketing mix là một khía cạnh không thể thiếu. Có rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để tìm hiểu về cách tiếp cận marketing và tác động của nó đến chính sách kinh doanh của doanh nghiệp. Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu và giáo trình liên quan, cung cấp kiến thức từ nhiều nguồn khác nhau. Một trong số đó là cuốn sách "Nguyên lý tiếp thị" của Philip Kotler và Gary Armstrong, một tác phẩm đáng giá trong lĩnh vực tiếp thị và truyền thông. Một trong những điểm mạnh của cuốn sách này là khả năng ứng dụng và thực hành của nó, giúp người đọc áp dụng kiến thức vào thực tế kinh doanh. Cuốn sách không chỉ tập trung vào việc trình bày lý thuyết mà còn đưa ra nhiều ví dụ và bài học từ thực tế. Điều này giúp người đọc hiểu rõ hơn về cách áp dụng các nguyên tắc và chiến lược tiếp thị vào công việc hàng ngày. Từ những ví dụ thực tế này, người đọc có thể học hỏi và áp dụng những phương pháp tiếp thị hiệu quả vào môi trường kinh doanh đa dạng ngày nay. Cuốn sách cũng cung cấp một loạt công cụ và khung tư duy hữu ích để hiểu và áp dụng tiếp thị hiệu quả. Từ việc phân tích thị trường và xác định đối tượng khách hàng, đến xây dựng chiến lược tiếp thị và quản lý mối quan hệ khách hàng, cuốn sách cung cấp những công cụ cần thiết để người đọc có thể nắm bắt và áp dụng trong việc xây dựng và thực hiện các chiến dịch tiếp thị. Ngoài ra, cuốn sách cũng khái quát các xu hướng và thay đổi trong lĩnh vực tiếp thị hiện đại. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, cuốn sách giúp người đọc hiểu rõ hơn về cách thích nghi và tận dụng các cơ hội mới trong môi trường kinh doanh đa dạng ngày nay. 5
Từ việc cung cấp những kiến thức cơ bản đến những phân tích sâu hơn về các chiến lược và công cụ tiếp thị, cuốn sách "Nguyên lý tiếp thị" là một nguồn tài liệu quan trọng cho các chuyên gia tiếp thị và những người quan tâm đến lĩnh vực này. Với tính ứng dụng và thực hành cao, nó sẽ giúp người đọc nắm bắt và áp dụng tiếp thị hiệu quả trong môi trường kinh doanh thực tế. Nghiên cứu từ McKinsey, do David Court, Sara Hudson và Kevin Sneader năm 2023, “Marketing in healthcare: Improving the consumer experience”. Nghiên cứu này tập trung vào cách các nhà cung cấp dịch vụ y tế có thể cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng thông qua các nỗ lực marketing. Kết quả từ khảo sát của McKinsey năm 2021 với hơn 3,000 người tiêu dùng y tế tại Mỹ cho thấy rằng việc cá nhân hóa trải nghiệm và sử dụng công nghệ số có thể cải thiện đáng kể sự hài lòng của bệnh nhân. Bài học rút ra từ nghiên cứu này là các nhà cung cấp dịch vụ y tế nên tập trung vào việc cá nhân hóa trải nghiệm của bệnh nhân và áp dụng công nghệ số để nâng cao chất lượng dịch vụ. Bài viết từ Cardinal Digital Marketing, do Emily Davis, Robert Brown và Lisa (2024),”White Healthcare Marketing Trends in 2025: Marketers Doing More”. Bài viết này thảo luận về các xu hướng marketing trong lĩnh vực y tế năm 2025, bao gồm việc sử dụng dữ liệu khách hàng và các nền tảng theo dõi cuộc gọi để cải thiện hành trình của bệnh nhân. Nghiên cứu cho thấy rằng việc sử dụng dữ liệu khách hàng và các nền tảng theo dõi cuộc gọi có thể giúp các nhà cung cấp dịch vụ y tế hiểu rõ hơn về nhu cầu của bệnh nhân và cải thiện trải nghiệm của họ. Bài học rút ra từ nghiên cứu này là các nhà cung cấp dịch vụ y tế nên đầu tư vào công nghệ và dữ liệu để nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của bệnh nhân một cách hiệu quả hơn. Trong nghiên cứu của Loredana PATRUTIU BALTES năm 2015, “Content marketing - the fundamental tool of digital marketing”, Bulletin of the Transilvania University of Brasov, có thể thấy về sự gia tăng không ngừng của tiếp thị kỹ thuật số trong kỷ nguyên số hóa. Tiếp thị nội dung không chỉ là một phần của chiến lược tiếp thị mà còn là nền tảng cốt lõi cho sự thành công của giao tiếp trực tuyến. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, không phân biệt loại hình hay quy mô, mọi doanh nghiệp đều cần đến 6
tiếp thị kỹ thuật số để tồn tại và phát triển. Tiếp thị nội dung, với vai trò là trái tim của tiếp thị kỹ thuật số, quyết định đến sự thành công của mọi chiến dịch. Chất lượng của nội dung không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty mà còn đến doanh số và sự tăng trưởng lâu dài. Từ góc nhìn, bài luận văn khuyến khích các nhà tiếp thị kỹ thuật số không chỉ tập trung vào việc sản xuất nội dung chất lượng cao mà còn phải thực hiện phân tích kỹ lưỡng về mục tiêu của họ. Điều này bao gồm việc điều chỉnh nội dung cho phù hợp với đối tượng mục tiêu và lựa chọn phương thức quảng bá tối ưu. Trong thời đại thông tin bùng nổ, việc tạo ra nội dung có giá trị, có sức thuyết phục và phù hợp với người tiêu dùng là chìa khóa để xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và bền vững. Ngoài ra, như đã được Afrina Yasmin, Sadia Tasneem và Kaniz FHRa đề cập trong nghiên cứu của họ vào năm 2015 - “Effectiveness of Digital Marketing in the Challenging Age: An Empirical Study”, International Journal of Management Science and Business Adminnistration, tiếp thị kỹ thuật số đã trở thành một phần không thể thiếu trong bối cảnh thương mại hiện đại. Đây là một lĩnh vực đầy thách thức nhưng cũng chứa đựng nhiều cơ hội, đòi hỏi các nhà tiếp thị phải không ngừng đổi mới và thích ứng. Tiếp thị kỹ thuật số, với việc sử dụng các công cụ điện tử, đã mở ra một kênh quảng bá sản phẩm và dịch vụ mới, cho phép các công ty tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Nghiên cứu này đã khám phá sâu rộng về ảnh hưởng của tiếp thị kỹ thuật số đối với doanh số, cũng như so sánh nó với tiếp thị truyền thống, từ đó làm sáng tỏ những khác biệt và lợi ích rõ ràng. Từ góc độ của bài luận văn trên có thể thấy rằng việc hiểu và áp dụng tiếp thị kỹ thuật số không chỉ là một kỹ năng cần thiết mà còn là một yếu tố quyết định sự thành công trong kinh doanh. Các hình thức tiếp thị kỹ thuật số đa dạng đã được chứng minh là có hiệu quả, và tác động của chúng đến doanh số là không thể phủ nhận. Điều này càng khẳng định tầm quan trọng của việc nắm bắt và tận dụng các công nghệ mới để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trong kỷ nguyên số. 1.1.2. Các nghiên cứu của trong nước Ngoài việc tham khảo các nghiên cứu nước ngoài, tác giả cũng đã nghiên cứu 7
và tham khảo các tài liệu và báo cáo khoa học khác liên quan đến Marketing Mix trong lĩnh vực y tế trong nước. Một trong số đó là báo cáo khoa học của tác giả Lê Đình Thanh (2020), "Nghiên cứu Marketing Mix đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các cơ sở y tế tại tỉnh Lạng Sơn". Báo cáo này đã làm sáng tỏ một số vấn đề cơ bản về lý thuyết về Marketing Mix đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực khám chữa bệnh. Từ phân tích thực trạng, tác giả đã đưa ra những giải pháp thiết thực và hiệu quả để phát triển dịch vụ khám chữa bệnh tại các cơ sở y tế. Ngoài ra, Nghiên cứu của Trần Văn Nam (2018) về đề tài "Đánh giá hiệu quả các yếu tố trong Marketing Mix của bệnh viện đa khoa tỉnh Lạng Sơn" cũng là một tài liệu quan trọng mà tác giả đã tham khảo. Luận văn này đã trình bày một cách cụ thể về yếu tố Marketing Mix trong lĩnh vực dịch vụ y tế nói chung và áp dụng cho bệnh viện đa khoa tỉnh Lạng Sơn nói riêng. Từ việc phân tích thực trạng hoạt động marketing tại bệnh viện, tác giả đã nhìn thấy được những điểm mạnh và điểm yếu khi áp dụng marketing cho dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện. Đồng thời, luận văn đã đưa ra những giải pháp thiết thực, liên quan chặt chẽ đến thực tế nghiên cứu và có giá trị ứng dụng. Thêm vào đó, tác giả cũng tham khảo thêm Nghiên cứu của Nguyễn Minh Trí (2019) về đề tài "Phân tích chiến lược Marketing Mix đối với dịch vụ y tế tại tỉnh Lạng Sơn". Luận văn này không chỉ đơn thuần là một công trình nghiên cứu, mà còn là một bước tiến quan trọng trong việc khám phá và khai thác tiềm năng của marketing trực tiếp trong lĩnh vực kinh doanh y tế tại Lạng Sơn. Qua các phân tích và thực nghiệm, nghiên cứu này đã khẳng định rằng marketing trực tiếp đã và đang tạo ra một sức mạnh đáng kể, góp phần quan trọng vào sự thành công và phát triển của các doanh nghiệp y tế trong khu vực này. Đặc biệt, luận văn đã đưa ra những giải pháp và phương pháp thực tế, có thể áp dụng ngay lập tức để giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ y tế tại Lạng Sơn phát triển mạnh mẽ hơn. Những khía cạnh quan trọng như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và quảng bá đã được tác giả tinh tế phân tích và đề xuất những cách tiếp cận sáng tạo, nhằm tối ưu hóa hiệu quả marketing và thu hút khách hàng. 8
Bằng việc áp dụng những phương pháp và chiến lược được đề xuất trong luận văn, các doanh nghiệp y tế tại Lạng Sơn có thể tận dụng tối đa tiềm năng và cơ hội trong thị trường cạnh tranh, từ đó đạt được sự phát triển bền vững và tạo nên một hệ thống dịch vụ y tế chất lượng, đáp ứng nhu cầu của người dân địa phương. Trong bức tranh rộng lớn của thị trường Việt Nam, nơi sự cạnh tranh diễn ra từng giây, từng phút, Tiến sĩ Hoàng Thị Bảo Thoa đã khéo léo vẽ nên một nghiên cứu sâu sắc “Sử dụng các công cụ quảng cáo hiện đại ở Việt Nam hiện nay” - Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 3 (2013) 61-67. Bài viết là một bản giao hưởng của những phân tích tinh tế, đánh giá sắc sảo về quảng cáo mà các doanh nghiệp Việt Nam đang sử dụng, từ những công cụ truyền thống đến những chiến lược hiện đại, đầy sáng tạo. Tiến sĩ cũng chỉ ra một số giải pháp, hé lộ những công cụ quảng cáo hiện đại không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn vô cùng hiệu quả, như một lời giải cho bài toán khó của ngân sách marketing eo hẹp. Quảng cáo trực tuyến, với sức mạnh của sự đơn giản và chính xác, được đề cao như một ngôi sao sáng trên bầu trời quảng cáo, nơi chỉ những ai thực sự quan tâm mới là người trả giá. Tuy nhiên, bài viết cũng như một bức tranh chưa hoàn thiện, khi nó chưa đi sâu vào từng doanh nghiệp cụ thể, chưa phân tích sâu vào từng ngành nghề, sản phẩm. Đây là điểm mà các nhà nghiên cứu cần lưu ý, để từ đó tìm ra công cụ phân tích phù hợp với đặc tính khách hàng và sản phẩm dịch vụ riêng biệt, biến những kết quả tổng quan thành những giải pháp cụ thể, đem lại hiệu quả quảng cáo như ý muốn. 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu Dựa vào việc nghiên cứu các tài liệu có liên quan đến đề tài luận văn, có thể nhận thấy rằng chủ đề Marketing Mix trong lĩnh vực y tế đã thu hút sự quan tâm của các học giả cả trong và ngoài nước. Các công trình nghiên cứu đã tập trung vào việc khái quát về cách thức áp dụng Marketing Mix trong ngành y tế, bao gồm phát triển sản phẩm và dịch vụ y tế, quảng bá và quan hệ khách hàng, chiến lược giá cả và kênh phân phối. Nhìn chung, các nghiên cứu đã tóm tắt các lý thuyết cơ bản về Marketing Mix trong lĩnh vực y tế và đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm thúc đẩy sự phát triển thị 9
trường cho các tổ chức y tế. Việc áp dụng các yếu tố của Marketing Mix, như sản phẩm, giá cả, quảng cáo và phân phối, vào lĩnh vực y tế giúp tăng cường sự chú ý đến dịch vụ y tế, xây dựng thương hiệu và cải thiện mối quan hệ với khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và phục vụ cho cộng đồng y tế một cách hiệu quả. Tuy nhiên, nhìn từ một góc độ khác, ta có thể nhận thấy rằng tại mỗi quốc gia, mỗi vùng miền đều có những đặc thù riêng về nền kinh tế, văn hóa, chính trị và xã hội, ảnh hưởng đến công tác phát triển thị trường và các hoạt động kinh doanh. Do đó, việc áp dụng kết quả nghiên cứu từ các công trình vào doanh nghiệp có thể không phù hợp hoàn toàn cần phải cân nhắc đến các yếu tố đặc thù và đa dạng trong lĩnh vực y tế vì mỗi phòng khám y tế cũng có đặc điểm riêng về đối tượng khách hàng, chiến lược kinh doanh và dịch vụ cung cấp. Ngoài ra, đối tượng được đánh giá về Marketing mix là các khách hàng sử dụng dịch vụ y tế của Công ty Cổ phần Y tế Thiên Ngọc Lan. Tập trung vào việc sử dụng dữ liệu thứ cấp về hoạt động của Công ty từ năm 2019 đến năm 2023, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trong tháng 06/2023. Luận văn này tiếp cận và làm rõ vấn đề với mục tiêu đánh giá các yếu tố môi trường nội và ngoại bên trong lĩnh vực dịch vụ y tế để hiểu rõ hơn về tình hình hoạt động Marketing. Từ đó, đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm thúc đẩy hoạt động Marketing cho dịch vụ y tế tại Công ty Y tế Thiên Ngọc Lan. 1.2. Cơ sở lý luận về Marketing mix 1.2.1. Khái niệm Marketing Marketing là một quá trình chiến lược và hoạch định sử dụng để xây dựng mối quan hệ giữa các doanh nghiệp hoặc tổ chức với thị trường tiềm năng của họ. oanh nghiệp coi đây là một khía cạnh quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh, nhằm tối ưu hóa việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua việc tạo ra, giao tiếp và cung cấp giá trị cho họ. Mục tiêu chính của marketing là tăng cường hiểu biết và nhận diện về sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức, xây dựng mối quan hệ với khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng. Philip Kotler, một trong những chuyên gia tiếp thị hàng đầu thế giới, đã định 10
nghĩa khái niệm marketing như sau: "Marketing là quá trình xác định, giá, xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo giá trị đối với khách hàng và đáp ứng mục tiêu của tổ chức." Trong định nghĩa này, Kotler nhấn mạnh rằng marketing không chỉ liên quan đến việc bán hàng, mà là một quá trình toàn diện gồm nhiều bước như xác định nhu cầu của khách hàng, định giá sản phẩm hoặc dịch vụ, xây dựng chiến lược xúc tiến và phân phối sản phẩm một cách hiệu quả. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa marketing là "hoạt động, quá trình và tổ chức tạo lập, giao tiếp, cung cấp và trao đổi giá trị cho đối tượng khách hàng mục tiêu nhằm thỏa mãn mục tiêu kinh doanh của tổ chức hoặc cá nhân." Định nghĩa này nhấn mạnh rằng marketing không chỉ đơn thuần là việc đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến khách hàng, mà còn bao gồm tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, giao tiếp hiệu quả, đổi mới sản phẩm và cung cấp giá trị cao nhất cho khách hàng mục tiêu. Tóm lại, Marketing là quá trình toàn diện liên quan đến việc xác định, giá, xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo giá trị cho khách hàng và đáp ứng mục tiêu kinh doanh của tổ chức. 1.2.2. Khái niệm Maketing Mix Trong thế giới kinh doanh ngày nay, việc xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả là một phần quan trọng để đạt được sự thành công. Một trong những khái niệm cơ bản và vẫn luôn tồn tại trong lĩnh vực tiếp thị là Marketing Mix. Khái niệm Marketing Mix (hay còn gọi là Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường mục tiêu. Thuật ngữ này được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - là chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ khi đó. Theo Philip Kotler, Marketing Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị được. Nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Điều này bao gồm việc xác định sản phẩm hoặc dịch vụ, định giá, lựa chọn kênh phân phối và các hoạt động khuyến mãi. Được đề xuất bởi E. Jerome McCarthy vào năm 1960, Marketing Mix phân loại theo 4P, Khái niệm 4P được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm gồm: sản 11