Luận văn Thạc sĩ: Tác động của Marketing lan truyền đến quyết định mua hàng dược phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh

Trong bối cảnh công nghệ thông tin và thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, ngành dược phẩm cũng không nằm ngoài xu hướng mua sắm trực tuyến, đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh. Người tiêu dùng ngày càng chủ động tìm kiếm và so sánh thông tin sản phẩm, tạo áp lực cho doanh nghiệp phải thích ứng. Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing lan truyền như một công cụ hiệu quả để xây dựng thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dược phẩm trực tuyến. Tuy nhiên, việc quản lý luồng thông tin trên các nền tảng truyền thông xã hội cũng đặt ra nhiều thách thức. Do đó, mục tiêu của luận văn là phân tích mức độ tác động của các yếu tố marketing lan truyền đến quyết định mua hàng dược phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực.

Các nhà nghiên cứu, học giả về marketing và hành vi người tiêu dùng; các nhà quản lý, chuyên gia marketing trong ngành dược phẩm và thương mại điện tử, đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu này khám phá tác động của marketing lan truyền đến quyết định mua hàng dược phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Với bối cảnh mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, đặc biệt là đối với các sản phẩm dược phẩm đòi hỏi sự tin cậy cao, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng là hết sức cần thiết. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bắt đầu bằng nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để xây dựng thang đo và mô hình. Tiếp theo, nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành với việc khảo sát 485 người tiêu dùng trực tuyến đã mua dược phẩm tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để khẳng định giá trị hội tụ và phân biệt của các biến quan sát. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức cho thấy tất cả các thành phần của yếu tố marketing lan truyền đều có tác động tích cực đến quyết định mua hàng dược phẩm trực tuyến. Các thành phần này được xác định theo mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu bao gồm: Sự kích thích (SKT), Độ tin cậy (DTC), Chất lượng thông tin (CLTT) và cuối cùng là Tính giải trí (TGT). Ngoài ra, loại hình nền tảng truyền thông xã hội truyền tải thông điệp marketing lan truyền cũng đóng vai trò là biến điều tiết, định hình mối quan hệ giữa các thành phần này và quyết định mua hàng. Nghiên cứu này cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng, giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả hơn, tối ưu hóa các hoạt động marketing lan truyền để thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến và nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường dược phẩm tại TP. Hồ Chí Minh.