1
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời buổi cơ chế thị trường như hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là
vấn để sống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào . Một doanh nghiệp
chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ có thể tiêu thụ được
trên thị trường . Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình
nhất thiết họ phải có một kênh phân phối được xây dựng và quản trị tốt .
Sau khi xem xét tình hình xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại
Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ
Phần Thành Phát , tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của
nhà máy , nhà máy cần hoàn thiện hơn nữa trong khâu xây dựng và quản trị
hệ thống kênh phân phối của mình . Từ thực tiễn kết hợp với những kiến
thức được học tại trường đại học Kinh Tế Quôc Dân Hà Nội tôi đã thực
hiện đề tài “Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế
Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát
’’ để làm báo cáo chuyên đề tốt nghiệp . Trong quá trình thực hiện đề tài này
tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo hướng dẫn TS – Trần
Việt Lâm và ban lãnh đạo nhà máy , tôi xin chân thành cảm ơn nhứng sự
giúp đỡ quý báu đó .
Sinh viên
Lưu Trung Thành
2
CHƯƠNG I
LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI
1.1.khái niệm và vai trò của kênh phân phối
1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa
hàng hoá từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng . Nói cách khác đây là
một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm
hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp
, để họ có thể mua và sử dụng . Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy
hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng . Nằm giữa
người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian .
Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực
hiện các chức năng khác nhau . Dưới đây la một số loại trung gian chủ yếu :
- Nhà bán buôn : Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ
cho các trung gian khác , cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công
nghiệp
- Nhà bán lẻ : Là những người trung gian hàng hoá trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng
- Đại lý và môi giới : Là những nhà trung gian có quyền hành
động hợp pháp thay mặt nhà sản xuất
- Nhà phân phối : Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân
phối trên thị trường công nghiệp . Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà
bán buôn
Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ người bán , dự trữ
chúng và bán lại cho người mua . Những trung gian khác như đại lý và
3
người môi giới đại diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm , vai
trò của họ là đưa người mua và người bán lại với nhau . Nói tóm lại kênh
phân phối là một hệ thống được thiết lập từ người sản xuất chảy qua các
trung gian hoặc trực tiếp đến với người tiêu dùng cuối cùng
1.1.2. Chức năng của các kênh phân phối
- Chức năng nghiên cứu thị trường : các kênh phân phối có chức
năng thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân
phối
- Chức năng xúc tiến khuyếch trương : các kênh phân phối có
chức năng xúc tiến khuyếch trương cho các sản phẩm họ bán . Soạn thảo và
truyền bá những thông tin về hàng hoá
- Chức năng thương lượng : các kênh phân phối có chức năng
thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh . Thoả thuận với
nhau về giá cả và các điều kiện phân phối khác
- Chức năng phân phối vật chất : Vận chuyển , bảo quản và dự trữ
hàng hoá
- Chức năng thiết lập mối quan hệ : kênh phân phối có chức năng
tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng
- Chức năng hoàn thiện hàng hoá : chức năng này của kênh phân
phối làm cho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua , nghĩa là
thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất
- Tài trợ : Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh
trong thanh toán
- Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa
các thành viên trong kênh
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa
các thành viên của kênh . Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên
môn hoá và phân công lao động . Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng
4
này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn . Khi một số chức năng được
chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ
tăng lên . Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng xuất
và hiệu quả cao hơn.
1.1.3. Vai trò và chức năng của các trung gian
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ
nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu
hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan
hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động , những
người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự
làm lấy . Vai trò của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một
cách trật tự và hiệu quả . Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân
phối trực tiếp , nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều
trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội .
Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và
với mức độ khác nhau . ở đây các chức năng marketing này là hoàn toàn
khách quan , cần phải có người thực hiện dù là nhà sản xuất hay trung gian.
Nói cách khác , câu hỏi về quản lý ở đây không phải là có thực hiện các
chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiện với mức
độ nào
Các thành viên kênh thường đàm phán về một chức năng cụ thể mà
họ sẽ thực hiện . Đôi khi xung đột xảy ra , phá vỡ quan hệ giữa các thành
viên kênh . Tất nhiên nhà sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhưng
không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện .
Dưới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trình
thực hiên chức năng tiếp xúc
5
Trung gian làm tăng hiệu qủa tiếp xúc
Số lần tiếp xúc : 9 Số lần tiếp xúc: 6
1.2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
1.2.2. Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân
Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ
biến được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián
tiếp . Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A ; kênh B ;
kênh C và kênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp còn các kênh
B, C, D là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp . Sơ đồ sau đây
biểu diễn bốn kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng .
Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối được biểu hiện
bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng .
Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng lên kênh
xem như được tăng lên về chiều
Nhà sx K.
Nhà sx
Nhà sx
K.
K.hàng
Nhà sx
Nhà sx
Nhà sx
Trung
gian
K.
hàng
K.
hàng
K.
hàng