13
Phân đoạn thị trường đ• mở ra một số cơ hội thị trường cho rất nhiều nhà doanh
nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng của tiến trình Marketing. Trong phần
này, các công ty phải đưa ra được các quyết định về số lượng đoạn thị trường được
lựa chọn và đoạn hấp dẫn nhất.
Sau đây là 1 số thị trường mục tiêu được chọn và hấp dẫn nhất:
a) Tập trung vào một đoạn thị trường: ở đây, đoạn thị trường được chọn có thể
chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc là thị trường duy nhất mà doanh nghiệp chọn để
chỉ bán những loại sản phẩm phù hợp với thị trường đó Do vậy, đây là đoạn thị
trường đầy tiềm năng cho những công ty có vốn nhỏ.
b) Chuyên môn hoá tuyển chọn: phương án này thích hợp với các công ty có ít
hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trường với nhau. So với
phương án tập trung vào một đoạn thị trường, phương án này ít rủi ro trong kinh
doanh hơn, bởi lẽ khi một đoạn thị trường lựa chọn bị đe doạ do sự cạnh tranh gay
gắt thì sự hấp dẫn của sản phẩm không còn nữa. tuy nhiên các công ty vẫn có thể
tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường.
c) Chuyên môn hoá theo sản phẩm:ở phương án này, công ty có thể tập
trungvào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho
nhiều đoạn thị trường. Lợi thế lớn của việc áp dụng phương án này trong kinh
doanh là tạo được hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu về loại sản phẩm đó.
d) Chuyên môn hoá theo thị trường: ở phương án này, doanh nghiệp có thể
chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung vào việc
thoả m•n nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó, do đó doanh nghiệp dễ
14
dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong nhóm khách hàng đó và vì thế việc
tăng lượng bán sản phẩm sẽ trở nên hết sức thuận lợi.
e) Bao phủ toàn bộ thị trường: những doanh nghiệp nào áp dụng phương án này
đều coi mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của họ, từ đó họ sẽ đáp ứng nhu
cầu về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng của họ cần. Do đó thường chỉ có
những doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phương án này.
Từ 5 phương án cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu trên, tôi chọn thị trường
chuyên môn hoá theo sản phẩm để lấy ví dụ:
Ta đi phân tích thị trường xe máy trong nước. Công ty HonDa bán ra thị trường 2
loại xe đắt tiền và rẻ tiền như @ và Wave anfa chẳng hạn, hai loại xe này cùng có
chất lượng như nhau.Khi chúng được bán ra thị trường, ta nhận thấy chắc chắn xe
Wave anfa bán ra sẽ có số lượng bán nhiều hơn xe @,bởi vì giá thành của nó phù
hợp với thu nhập của hầu hết người tiêu dùng ở mọi thị trường với mẫu m• đẹp đa
dạng, vì thế khi công ty áp dụng phương án chuyên môn hoá theo sản phẩm tức là
chỉ bán xe Wave đó ra mọi thị trường thì tổng doanh thu của nó sẽ tăng lên rất nhiều
so với loại xe @ .
3. Định vị trong thị trường mục tiêu.
Thực chất định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh
cho sản phẩm của doanh nghiêp. Do đó, định rõ vị trí của doanh nghiệp, xu hướng
phát triển của nó trên thị trường là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu. Trên cơ sở đó, ta nhận thấy, vị trí của sản phẩm
trên thị trường là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào.
15
3.1.Xây dựng kế hoạch định vị sản phẩm .
Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bước sau:
• Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị
trường về các đặc tính chủ yếu của sản phẩm, khách hàng và sự thích ứng của họ.
• Dự toán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có, như các sản phẩm
liên quan, sản phẩm cạnh tranh của doanh nghiệp khác.
• Lựa chọn vị trí sản phẩm của doanh nghiêp để phát triển thị phần, đưa sản
phẩm mới thâm nhập vào thị trường.
• Định vị chiến lược sản phẩm có thể theo khách hàng, theo đối thủ cạnh tranh
hoặc với sản phẩm liên quan khác.
• Ngoài ra, công ty nên cạnh tranh với sản phẩm có sẵn(chiến lược định vị
cạnh tranh trực tiếp). Với chiến lược này, công ty cần thuyết phục khách hàng bằng
cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.
• Chiếm lĩnh một vị trí mới được coi là chiến lược mà nhiều công ty áp dụng
mang hiệu quả cao trong kinh doanh. Có thể nói rằng, đây là chiến lược gắn với
việc công ty tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường không có đối thủ cạnh
tranh.
Sau khi đ• xác định được chiến lược định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo hệ thống
Marketing- mix. Hệ thống này phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về
công ty và nhẵn hiệu của nó. Điều này có nghĩa là nếu công ty thông qua chiến lược
16
cạnh tranh với các nh•n hiệu sẵn có thì họ phải tạo ra được sự khác biệt trong sản
phẩm cũng như đặc tính của nó với các đối thủ cạnh tranh của mình.
3.2.Dự kiến chiến lược và chính sách Marketing.
Để triển khai, thâm nhập vào khúc tuyến thị trường đ• chọn, doanh nghiệp đ• chọn 3
loại chiến lược:
o Chiến lược thâm nhập không phân biệt, doanh nghiệp hướng tới đại đa số k/h
trong cùng một kiểu kênh phân phối.
o Chiến lược thâm nhập phân biệt, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc
thị trường để đưa ra cách ứng xử phù hợp với mẫu m•, chất lượng, giá cả, phân phối
khác nhau… Do vậy, sẽ tăng uy tín, doanh số trên một thị trường hẹp hơn.
o Chiến lược thâm nhập tập trung, doanh nghiệp tập trung vào mọi thị trường
nhỏ, giành lại thị phần cũng như uy tín của mình.
Kết luận:
Ngày nay, có thể nói rằng, trên thị trường các doanh nghiệp cạnh tranh rất gay gắt.
Để tồn tại và phát triển, tất cả mọi doanh nghiệp đều vừa phải đương đầu với các
đối thủ cạnh tranh, vừa phải tìm mọi cách thuyết phục và lôi kéo khách hàng. Việc
phân đoạn thị trường bước đầu đ• giúp cho các doanh nghiệp xác định được thị
trường mục tiêu để có thể thâm nhập vào nó một cách có hiệu quả, tránh được
những rủi ro đáng tiếc. Với các yếu tố địa lý, nhân khẩu học, tâm lý…các doanh
nghiệp phần nào có thể xác định được vị trí của mình trên thị trường, không những
17
vậy họ còn tìm được cho mình thị trường phù hợp với sản phẩm mà họ sản xuất và
tạo được hình ảnh đẹp trong tâm trí người tiêu dùng.
Hà Nội 23/10/2003
Tác giả:
Nguyễn Hồng Vân