PH N I. LÝ THUY TẦ Ế
I.1. QU NG CÁO (ADVERTISING)Ả
I.1.1. Khái ni m và b n ch t c a qu ng cáoệ ả ấ ủ ả
Qu ng cáo là vi c s d ng các ph ng ti n thông tin đ truy n đ t tinả ệ ử ụ ươ ệ ể ề ạ
t c v ch t l ng hay u đi m c a s n ph m đ n khách hàng. Đ th c hi nứ ề ấ ượ ư ể ủ ả ẩ ế ể ự ệ
đ c vi c này, các doanh nghi p ph i chi ra m t kho ng ti n nh t đ nh.ượ ệ ệ ả ộ ả ề ấ ị
V b n ch t, qu ng cáo có nh ng đi m c n l u ý:ề ả ấ ả ữ ể ầ ư
•S trình bày mang tính đ i chúng (Public presentation) : Qu ng cáoự ạ ả
là cách truy n đ t thông tin công khai v s n ph m m t cách chu nề ạ ề ả ẩ ộ ẩ
hóa và h p pháp. Do có nhi u ng i ti p nh n qu ng cáo nên ng iợ ề ườ ế ậ ả ườ
bán bi t r ng nh nó ng i mua có th đã hi u bi t và ch p nh nế ằ ờ ườ ể ể ế ấ ậ
s n ph m.ả ẩ
•S lan t a (Pervasiveness) : qu ng cáo là cách làm thông tin trànự ỏ ả
ng p. Qu ng cáo giúp ng i bán l p l i thông đi p nhi u l n giúpậ ả ườ ặ ạ ệ ề ầ
ng i mua nh n và so sánh thông đi p c a các hãng khác nhau đườ ậ ệ ủ ể
l a ch n. Qui mô qu ng cáo l n th hi n m t cách tích c c v t mự ọ ả ớ ể ệ ộ ự ề ầ
c , danh ti ng và s thành công c a doanh nghi p.ỡ ế ự ủ ệ
•Di n đ t có tính khu ch đ i (Amplified expressiveness) : Qu ng cáoễ ạ ế ạ ả
cung c p c h i t o k ch tính trong s trình bày s n ph m và côngấ ơ ộ ạ ị ự ả ẩ
ty qua s d ng khéo léo y u t hình nh, âm thanh, màu s c… Tuyự ụ ế ố ả ắ
nhiên, l m d ng các y u t này có th làm loãng, r i thông đi p.ạ ụ ế ố ể ố ệ
•Tính vô c m (Impersionality): Qu ng cáo không thúc ép mua nhả ả ư
l c l ng bán hàng. Khán thính gi không c m th y b b t bu c chúự ượ ả ả ấ ị ắ ộ
ý hay đáp ng. Qu ng cáo ch là m t hình th c đ c tho i, khôngứ ả ỉ ộ ứ ộ ạ
ph i là đ i tho i v i khách hàng.ả ố ạ ớ
I.1.2. M c tiêu c a qu ng cáoụ ủ ả
M c tiêu c a qu ng cáo là gi i thi u m t s n ph m hay d ch v nào đóụ ủ ả ớ ệ ộ ả ẩ ị ụ
nh m nh h ng đ n các t p tính c a công chúng, đ c bi t là khách hàng m cằ ả ưở ế ậ ủ ặ ệ ụ
tiêu.
M c tiêu c a qu ng cáo ph i tùy thu c vào nh ng quy t đ nh tr c đó vụ ủ ả ả ộ ữ ế ị ướ ề
th tr ng m c tiêu, v đ nh v , và v Marketing mix.ị ườ ụ ề ị ị ề
M c tiêu c a qu ng cáo có th phân thành hai nhómụ ủ ả ể :
•Nhóm h ng đ n s c u (Demand – Oriented):ướ ế ố ầ
Thông tin:
Xây d ng nh n th c c a th tr ng m c tiêu v nhãn hi u m i. T o sự ậ ứ ủ ị ườ ụ ề ệ ớ ạ ự
quen thu c cho ng i tiêu th v c a hàng , cách bán hàng m i. Gi m th i gianộ ườ ụ ề ử ớ ả ờ
nhân viên bán hàng gi i thích nh ng đi u c b n cho khách hàng.ả ữ ề ơ ả
Thuy t ph c:ế ụ
Đ đ t đ c s a thích nhãn hi u. Gia tăng m c d tr .Xây d ng sể ạ ượ ự ư ệ ứ ự ữ ự ự
trung thành nhãn hi u.ệ
Nh c nh :ắ ở
n đ nh m c bán. Duy trì s trung thành nhãn hi u. Duy trì s nh n bi t và hìnhỔ ị ứ ự ệ ự ậ ế
nh nhãn hi u.ả ệ
•H ng đ n hình nh (Image – Oriented):ướ ế ả
Ngành s n xu t công ty: Phát tri n và duy trì hình nh có l i v các ngànhả ấ ể ả ợ ề
s n xu t. T o nhu c u g c. Phát tri n và duy trì hình nh t t đ p c aả ấ ạ ầ ố ể ả ố ẹ ủ
công ty. T o nhu c u l a ch n.ạ ầ ự ọ
Th ng hi u: Xây d ng và phát tri n danh ti ng cho th ng hi u. Qu ngươ ệ ự ể ế ươ ệ ả
bá th ng hi u.ươ ệ
I.1.3. Ph ng ti n qu ng cáoươ ệ ả
Hi n nay, các doanh nghi p có th qu ng cáo trên r t nhi u ph ng ti n.ệ ệ ể ả ấ ề ươ ệ
Nh ng ph ng ti n này có th phân chia thành các nhóm sau:ữ ươ ệ ể
•Nhóm ph ng ti n in n nh báo chí, t p chí, n ph m th ng m i…ươ ệ ấ ư ạ ấ ẩ ươ ạ
•Nhóm ph ng ti n đi n t nh truy n thanh , thuy n hình, phim,ươ ệ ệ ử ư ề ề
internet…
•Nhóm ph ng ti n ngoài tr i, ngoài đ ng nh pa – nô, áp – phích, b ngươ ệ ờ ườ ư ả
hi u…ệ
•Nhóm ph ng ti n qu ng cáo tr c ti p nh th tr c ti p, đi n tho i…ươ ệ ả ự ế ư ư ự ế ệ ạ
•Nhóm các ph ng ti n khác nh qu ng cáo t i đi m bán, h i ch , qu ngươ ệ ư ả ạ ể ộ ợ ả
cáo trên các v t ph m…ậ ẩ
Khi l a ch n các ph ng ti n qu ng cáo, doanh nghi p c n chú ý các thamự ọ ươ ệ ả ệ ầ
s sau:ố
•Ph m vi (Reach)ạ
•T n su t (Frequency)ầ ấ
•Tác đ ng (Influence)ộ
I.2. TUYÊN TRUY N VÀ QUAN H CÔNG CHÚNG (PUBLICITY ANDỀ Ệ
PUBLIC RELATIONS)
I.2.1. Khái ni m:ệ
Tuyên truy n là hình th c truy n thông không mang tính cá nhân cho m tề ứ ề ộ
s n ph m hay cho m t doanh nghi p b ng cách đ a các tin t c có ý nghĩaả ẩ ộ ệ ằ ư ứ
th ng m i v chúng trên các ph ng ti n thông tin mà không ph i tr ti n.ươ ạ ề ươ ệ ả ả ề
Các hình th c tuyên truy n g m có: vi t bài gi i thi u s n ph m hayứ ề ồ ế ớ ệ ả ẩ
doanh nghi p đăng trên các báo, các tin t c trên các ph ng ti n thông tin v cácệ ứ ươ ệ ề
cu c vi ng thăm và làm vi c c a lãnh đ o nàh n c t i doanh nghiêp…ộ ế ệ ủ ạ ướ ạ
Đ c đi m c a tuyên truy n:ặ ể ủ ề
Ít t n kémố
Đ tin c y caoộ ậ
Nhi u đ c gi h nề ọ ả ơ
Nhi u thông tin h nề ơ
K p th i khó đi u khi nị ờ ề ể
S l n đ a tin có gi i h nố ầ ư ớ ạ
Quan h công chúng:ệ
Đây là nh ng ho t đ ng truy n thông đ xây d ng và b o v danh ti ng c aữ ạ ộ ề ể ự ả ệ ế ủ
công ty, s n ph m tr c các gi i công chúng. Hi n nay th ng g i t t là PR.ả ẩ ướ ớ ệ ườ ọ ắ
Đ i t ng nh n các thông đi p PR là các gi i công chúng bao g m: gi i tiêuố ượ ậ ệ ớ ồ ớ
th , các nhà đ u t , chính ph , các báo đài, các thành viên phân ph i, nhân viênụ ầ ư ủ ố
và nh ng nhóm công chúng khác.ữ
V c b n, nh ng ho t đ ng qu ng cáo h tr bán hàng trong khi nh ngề ơ ả ữ ạ ộ ả ỗ ợ ữ
ho t đ ng PR t o ra nh ng đi u ki n và môi tr ng thu n l i đ bán hàng di nạ ộ ạ ữ ề ệ ườ ậ ợ ể ễ
ra.
Kh năng thuy t ph c c a PR d a trên các đ c tr ng khác bi t sau:ả ế ụ ủ ự ặ ư ệ
S tin c y cao (High credibility)ự ậ
Làm m t s phòng th c a khách hàng (Off Guard)ấ ự ủ ủ
K ch tính hóa (Dramatization)ị
I.2.2. M c tiêu c a quan h công chúngụ ủ ệ
-Đ t đ c nh ng v trí và th i đi m t t trên các ph ng ti n cho các thôngạ ượ ữ ị ờ ể ố ươ ệ
cáo báo chí và di n gi c a công ty.ễ ả ủ
-Truy n thông nh ng báo cáo v thành qu ho t đ ng c a công ty.ề ữ ề ả ạ ộ ủ
-Đ t đ c v trí c n thi t cho công ty khi n ra nh ng cu c tranh lu n, bútạ ượ ị ầ ế ổ ữ ộ ậ
chi n.ế
-K t h p ho t đ ng xã h i v i qu ng cáo.ế ợ ạ ộ ộ ớ ả
-Giành nhi u ph ng ti n t ng thu t h n c nh tranh.ề ươ ệ ườ ậ ơ ạ
-Gi v ng tình c m c a cong chúng.ữ ữ ả ủ
-V n t i nhi u nhóm ph ng ti n.ươ ớ ề ươ ệ
-Xây d ng thi n c m c a công chúng v i s n ph m, công ty và v i ngành.ự ệ ả ủ ớ ả ẩ ớ
I.2.3. M t ộs hình th c ho t đ ng c a m i quan h công chúngố ứ ạ ộ ủ ố ệ
Quan h báo chí (Press relations)ệ
Tuyên truy n s n ph m (Product publicity)ề ả ẩ
Truy n thông c a công ty (Corporate communication)ề ủ
V n đ ng hành lang (Lobbying)ậ ộ
T v n (Counselling)ư ấ
I.2.4. M t s công c ch y u c a quan h công chúngộ ố ụ ủ ế ủ ệ
Xu t s n ph mấ ả ẩ
T ch c s ki n (Events)ổ ứ ự ệ
Tài tr (Sponsorships)ợ
Tin t cứ
Bài nói chuy nệ
Ho t đ ng công íchạ ộ
Ph ng ti n nh n d ngươ ệ ậ ạ