PH N I. LÝ THUY T Ầ Ế
I.1. QU NG CÁO (ADVERTISING) Ả
I.1.1. Khái ni m và b n ch t c a qu ng cáo ả ấ ủ ệ ả
ươ ể ạ
ả ấ ượ ng ti n thông tin đ truy n đ t tin ệ ng hay u đi m c a s n ph m đ n khách hàng. Đ th c hi n ẩ ề ể ự ệ ế
Qu ng cáo là vi c s d ng các ph t c v ch t l ủ ả ư ề ứ c vi c này, các doanh nghi p ph i chi ra m t kho ng ti n nh t đ nh. đ ả ượ ệ ử ụ ể ệ ấ ị ề ệ ả ộ
V b n ch t, qu ng cáo có nh ng đi m c n l u ý: ầ ư ề ả ữ ể ấ ả
ạ ự ả
ề ề ả ộ
ậ
ẩ i ti p nh n qu ng cáo nên ng ườ ế ề ả i mua có th đã hi u bi ể ườ ể ế ờ
• S trình bày mang tính đ i chúng (Public presentation) : Qu ng cáo ẩ là cách truy n đ t thông tin công khai v s n ph m m t cách chu n ạ i hóa và h p pháp. Do có nhi u ng ườ ợ ậ t và ch p nh n t r ng nh nó ng bán bi ấ ế ằ s n ph m. ẩ ả
ỏ ả ề ầ ườ ệ
ự ậ ườ ủ ậ
i mua nh n và so sánh thông đi p c a các hãng khác nhau đ ọ ả ớ ộ
• S lan t a (Pervasiveness) : qu ng cáo là cách làm thông tin tràn ả i thông đi p nhi u l n giúp i bán l p l ng p. Qu ng cáo giúp ng ặ ạ ng ể ệ ự ề ầ l a ch n. Qui mô qu ng cáo l n th hi n m t cách tích c c v t m ể ệ ự c , danh ti ng và s thành công c a doanh nghi p. ủ ỡ ự ế ệ
ễ ế ạ ả
ả ẩ ị
ế ố ắ
này có th làm loãng, r i thông đi p. • Di n đ t có tính khu ch đ i (Amplified expressiveness) : Qu ng cáo cung c p c h i t o k ch tính trong s trình bày s n ph m và công ơ ộ ạ ty qua s d ng khéo léo y u t hình nh, âm thanh, màu s c… Tuy nhiên, l m d ng các y u t ụ ạ ấ ự ụ ạ ự ả ể ế ố ệ ố
• Tính vô c m (Impersionality): Qu ng cáo không thúc ép mua nh ả
ị ắ ấ ả ộ
ứ ứ ạ ộ ỉ
ư ả l c l không c m th y b b t bu c chú ng bán hàng. Khán thính gi ả ự ượ ý hay đáp ng. Qu ng cáo ch là m t hình th c đ c tho i, không ộ ả ph i là đ i tho i v i khách hàng. ạ ớ ả ố
I.1.2. M c tiêu c a qu ng cáo ụ ủ ả
ụ ộ ả ụ ủ ệ ả ị
M c tiêu c a qu ng cáo là gi ế ẩ ớ ng đ n các t p tính c a công chúng, đ c bi ủ i thi u m t s n ph m hay d ch v nào đó ụ t là khách hàng m c ệ ưở ậ ặ
nh m nh h ằ ả tiêu.
M c tiêu c a qu ng cáo ph i tùy thu c vào nh ng quy t đ nh tr c đó v ế ị ữ ủ ả ộ ướ ề
th tr ụ ng m c tiêu, v đ nh v , và v Marketing mix. ị ả ề ị ụ ề ị ườ
: M c tiêu c a qu ng cáo có th phân thành hai nhóm ụ ủ ể ả
• Nhóm h ng đ n s c u (Demand – Oriented): ướ ế ố ầ
Thông tin:
ng m c tiêu v nhãn hi u m i. T o s ự ứ ủ ị ườ ụ ề ệ ớ
ả ớ
ậ quen thu c cho ng ườ ộ nhân viên bán hàng gi Xây d ng nh n th c c a th tr ụ ề ử ữ ạ ự i tiêu th v c a hàng , cách bán hàng m i. Gi m th i gian ờ ả i thích nh ng đi u c b n cho khách hàng. ề ơ ả
Thuy t ph c: ế ụ
c s a thích nhãn hi u. Gia tăng m c d tr .Xây d ng s ự ữ ứ ự ệ ự ể ạ ượ ự ư
Đ đ t đ trung thành nhãn hi u.ệ
Nh c nh : ở ắ
t và hình ự ự ệ ậ ế
n đ nh m c bán. Duy trì s trung thành nhãn hi u. Duy trì s nh n bi nh nhãn hi u. Ổ ị ả ứ ệ
• H ng đ n hình nh (Image – Oriented): ả ướ ế
ấ ể ả ợ ề
Ngành s n xu t công ty: Phát tri n và duy trì hình nh có l ả ố
ả ấ ể ạ i v các ngành ủ t đ p c a ố ẹ
s n xu t. T o nhu c u g c. Phát tri n và duy trì hình nh t ả công ty. T o nhu c u l a ch n. ầ ầ ự ạ ọ
Th
ự ể ế ươ ả ng hi u. Qu ng ệ
ươ bá th ệ ng hi u. ng hi u: Xây d ng và phát tri n danh ti ng cho th ươ ệ
I.1.3. Ph ng ti n qu ng cáo ươ ệ ả
ể ề ệ ả ấ ươ ệ ng ti n.
Hi n nay, các doanh nghi p có th qu ng cáo trên r t nhi u ph Nh ng ph ng ti n này có th phân chia thành các nhóm sau: ệ ữ ươ ệ ể
• Nhóm ph ng ti n in n nh báo chí, t p chí, n ph m th ươ ư ệ ấ ạ ấ ẩ ươ ng m i… ạ
ng ti n đi n t nh truy n thanh , thuy n hình, phim, ươ ệ ệ ử ư ề ề
• Nhóm ph internet…
ng ti n ngoài tr i, ngoài đ ươ ệ ờ ườ ả ng nh pa – nô, áp – phích, b ng ư
• Nhóm ph hi u…ệ
• Nhóm ph ng ti n qu ng cáo tr c ti p nh th tr c ti p, đi n tho i… ươ ư ư ự ế ự ế ệ ệ ả ạ
• Nhóm các ph ng ti n khác nh qu ng cáo t ư ệ ả ạ ả i đi m bán, h i ch , qu ng ộ ể ợ
cáo trên các v t ph m… ẩ ươ ậ
ng ti n qu ng cáo, doanh nghi p c n chú ý các tham Khi l a ch n các ph ọ ự ươ ệ ệ ả ầ
s sau: ố
• Ph m vi (Reach) ạ
• T n su t (Frequency) ấ ầ
• Tác đ ng (Influence) ộ
Ề
I.2. TUYÊN TRUY N VÀ QUAN H CÔNG CHÚNG (PUBLICITY AND Ệ PUBLIC RELATIONS)
I.2.1. Khái ni m:ệ
ề ứ
ư ộ
ề ệ ng ti n thông tin mà không ph i tr ti n. ng m i v chúng trên các ph ộ Tuyên truy n là hình th c truy n thông không mang tính cá nhân cho m t s n ph m hay cho m t doanh nghi p b ng cách đ a các tin t c có ý nghĩa ả ằ ẩ th ệ ươ ứ ả ả ề ạ ề ươ
ứ ề ế ả ẩ ồ
ệ ệ ề ệ
t bài gi i thi u s n ph m hay ớ ng ti n thông tin v các ươ i doanh nghiêp… Các hình th c tuyên truy n g m có: vi doanh nghi p đăng trên các báo, các tin t c trên các ph c t cu c vi ng thăm và làm vi c c a lãnh đ o nàh n ướ ạ ệ ủ ứ ạ ế ộ
Đ c đi m c a tuyên truy n: ủ ể ề ặ
Ít t n kém ố
Đ tin c y cao ậ ộ
h n Nhi u đ c gi ề ọ ả ơ
Nhi u thông tin h n ơ ề
K p th i khó đi u khi n ể ề ờ ị
S l n đ a tin có gi i h n ố ầ ư ớ ạ
Quan h công chúng: ệ
ủ Đây là nh ng ho t đ ng truy n thông đ xây d ng và b o v danh ti ng c a ự ữ ể
ề i công chúng. Hi n nay th ệ ng g i t ế t là PR. c các gi ệ ả ườ ọ ắ công ty, s n ph m tr ả ẩ ạ ộ ướ ớ
Đ i t i công chúng bao g m: gi ệ ớ ớ
i tiêu , chính ph , các báo đài, các thành viên phân ph i, nhân viên ụ ng nh n các thông đi p PR là các gi ủ ồ ố
ậ ố ượ th , các nhà đ u t ầ ư và nh ng nhóm công chúng khác. ữ
ữ ề ơ ả ả
ng thu n l V c b n, nh ng ho t đ ng qu ng cáo h tr ạ ộ ạ ộ ề ỗ ợ ườ ệ ạ bán hàng trong khi nh ng ữ ễ i đ bán hàng di n ậ ợ ể
ho t đ ng PR t o ra nh ng đi u ki n và môi tr ữ ra.
Kh năng thuy t ph c c a PR d a trên các đ c tr ng khác bi t sau: ụ ủ ự ư ế ả ặ ệ
S tin c y cao (High credibility) ự ậ
Làm m t s phòng th c a khách hàng (Off Guard) ủ ủ ấ ự
K ch tính hóa (Dramatization) ị
I.2.2. M c tiêu c a quan h công chúng ụ ủ ệ
c nh ng v trí và th i đi m t t trên các ph ng ti n cho các thông ữ ờ ể ố ươ ệ
-Đ t đ ạ ượ cáo báo chí và di n gi ễ ị c a công ty. ả ủ
-Truy n thông nh ng báo cáo v thành qu ho t đ ng c a công ty. ề ạ ộ ủ ữ ề ả
c v trí c n thi t cho công ty khi n ra nh ng cu c tranh lu n, bút ạ ượ ầ ị ế ữ ậ ổ ộ
-Đ t đ chi n.ế
-K t h p ho t đ ng xã h i v i qu ng cáo. ế ợ ộ ớ ạ ộ ả
-Giành nhi u ph ng ti n t ng thu t h n c nh tranh. ề ươ ệ ườ ậ ơ ạ
-Gi v ng tình c m c a cong chúng. ữ ữ ủ ả
-V n t i nhi u nhóm ph ng ti n. ươ ớ ề ươ ệ
-Xây d ng thi n c m c a công chúng v i s n ph m, công ty và v i ngành. ệ ả ớ ả ự ủ ẩ ớ
I.2.3. M t ộ s hình th c ho t đ ng c a m i quan h công chúng ạ ộ ủ ứ ệ ố ố
Quan h báo chí (Press relations) ệ
Tuyên truy n s n ph m (Product publicity) ề ả ẩ
Truy n thông c a công ty (Corporate communication) ủ ề
V n đ ng hành lang (Lobbying) ậ ộ
T v n (Counselling) ư ấ
I.2.4. M t s công c ch y u c a quan h công chúng ụ ủ ế ủ ộ ố ệ
Xu t s n ph m ấ ả ẩ
T ch c s ki n (Events) ổ ứ ự ệ
Tài tr (Sponsorships) ợ
Tin t cứ
Bài nói chuy nệ
Ho t đ ng công ích ạ ộ
Ph ng ti n nh n d ng ươ ệ ậ ạ
