Mất ký ức thương hiệu
Trung tuần tháng 5, hãng sôcôla nổi tiếng Mars những tưởng sẽ được hưởng
ứng khi tuyên bố sẽ thay đổi công thức nấu sôcôla bằng cách thêm một chút
men tự nhiên lấy từ dạ dày bê (thường được sử dụng trong ngành sản xuất
phomat truyền thống) vào để làm nên các thanh sôcôla đặc biệt.
Hãng Mars hy vọng việc sử dụng một phần nguyên liệu có nguồn gốc động
vật trong sản xuất sôcôla sẽ là một cuộc cách mạng và làm phong phú sản
phẩm. Tuy nhiên, ngay sau khi tuyên bố trên được đưa ra, những người ăn
chay toàn nước Anh đã phản đối mạnh mẽ. Những ngày sau đó hơn 6000 cú
điện thoại và thư điện tử được gửi đến hãng.
Vì thế, chỉ sau đó một tuần, giám đốc điều hành của Mars tại Anh đã ra
thông cáo thừa nhận: Có 3 triệu người ăn chay tại Anh và chúng tôi không
những làm họ thất vọng mà còn làm cả những người tiêu dùng khác phản
ứng. Chúng tôi đã lắng nghe và quyết định đảo ngược lại quyết định ban
đầu”. Như vậy, từ nay sôcôla của Mars vẫn sẽ là sản phẩm chế từ cacao và
các nguyên liệu gốc thực vật như xưa.
Ai cũng biết Mc Donald’s nổi tiếng với loại Humburger ăn nhanh và loại
bánh này của Mac Donald’s rất được trẻ em ưa chuộng. Chính vì thế một ý
tưởng làm loại burger cho người trưởng thành được đưa ra như một cách
làm phong phú sản phẩm của Mc Donald’s. Được tiếp thị như một loại
“Burger với mùi vị trưởng thành”, chiến dịch quảng cáo của Arch Deluxe
tràn đầy những hình ảnh các em nhỏ nhăn mặt trước mùi vị “phức tạp” của
sản phẩm dành cho người lớn. Tuy nhiên, hầu như Arch Deluxe không được
đón chào. Chỉ 3 năm sau khi đưa ra ý tưởng, Arch Deluxe đã bị rút khỏi
danh mục sản phẩm burger của Mc Donald’s.
Các nhà nghiên cứu kinh tế đã chỉ rõ nguyên nhân thất bại của burger Arch
Deluxe. Trong bài “Mc Donald’s lạc mất dấu ấn” trên tờ Brand Week tháng
11 năm 2001 có đoạn viết: “Chúng tôi không đến với những Burger vì chất
lượng của mùi vị. Chúng tôi đánh giá cao thương hiệu của các bạn về sự
thân tình, sạch sẽ, kiên trì và thuận tiện”.
Một thương hiệu lâu năm luôn gắn với những kí ức mà nó tạo ra. Một khi
thương hiệu “quên” mất là nó đã được xác định để đại diện cho cái gì, ngay
lập tức nó sẽ gặp vấn đề. Một thương hiệu nổi tiếng gắn với sự đơn giản, tiện
lợi, thân thiện với trẻ em như các nhà hàng ăn nhanh M’ Donald’s hay
Socola Mars gắn với nguyên liệu thực vật tiện cho người ăn kiêng nhưng khi
cố gắng làm mới lạ hơn bằng burger cho người trưởng thành và Socola có
nguyên liệu động vật ngay lập tức đã thành xa lạ và bị tẩy chay.
Các nhà nghiên cứu gọi đó là tình trạng mất kí ức về thương hiệu hay nói
khác đi đó là thương hiệu tách rời truyền thống và sản phẩm truyền thống.
Rơi vào tình trạng đó sẽ thất bại.