Nhiều chưa chắc là tốt
Những chuyên viên bán hàng thường duy trì quan niệm nếu
khách hàng được tạo cho nhiều sự lựa chọn, họ sẽ có nhiều khả
năng chọn được chính xác loại hàng hóa mà họ cần. Chẳng hạn
với vấn đề bán quần jeans, họ giả định rằng nếu đưa ra giới thiệu
50 mẫu quần chứ không phải chỉ 2 mẫu thì sẽ nhiều khả năng
người tiêu dùng sẽ chọn được một đôi quần mà họ thích
Tuy nhiên, những nghiên cứu gần đây đã cho
thấy dường như khách hàng đang có quá nhiều
lựa chọn; trong điều kiện như thế, người tiêu
dùng lại thường không muốn mua gì cả và nếu
có mua một món đồ thì mức độ thỏa mãn cũng giảm hẳn đi.
Câu chuyện bắt nguồn với những lọ mứt và nghiên cứu của hai
nhà tâm lý học Sheena Iyengar và Mark Lepper công bố năm
2000. Giả định ngày thứ nhất, khách hàng đến cửa hàng thực
phẩm và nhìn thấy một chiếc bàn bầy 24 loại mứt khác nhau.
Những người thử mứt sẽ được nhận một phiếu mua hàng giảm
giá 1$ với bất kỳ loại mứt nào họ quyết định mua. Vào một ngày
khác, những vị khách này đến và vẫn thấy chiếc bàn bầy mứt, chỉ
có điều lúc này trên bàn còn có sáu loại. Chiếc bàn với nhiều loại
mút được bầy rõ ràng sẽ thu hút sự quan tâm nhiều hơn chiếc
bàn có ít mứt. Nhưng quay lại thời điểm một người khách hàng
nào đó cân nhắc nên mua loại nào, thì khả năng mua hàng của
những người đang phải đối mặt với chiếc bàn với 24 loại mứt sẽ
thấp bằng 1/10 so với khả năng sẽ mua hàng của những người
đang quan sát chiếc bàn chỉ với sáu loại mứt.
Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh việc có nhiều sự lựa
chọn hơn không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với tốt hơn. Càng
có nhiều đồ ăn nhanh, đồ uống nhẹ hay nhiều loại bia thì doanh
thu cũng như mức độ hài lòng của khách hàng tại những cửa
hàng tiện lợi lại càng giảm. Không chỉ vậy, nếu như người lao
động càng có nhiều lựa chọn đầu tư khi nghỉ hưu thì khả năng họ
lựa chọn một phương án nào đó càng giảm. Những nghiên cứu
xung quanh vấn đề này đã cho thấy việc có quá nhiều lựa chọn
cho khác hàng không chỉ làm tê liệt khả năng lựa chọn của họ mà
còn làm giảm mức độ hài lòng với quyết định của chính mình
ngay cả với những chọn đó tốt. Cá nhân tôi [tác giả] và nhiều
đồng nghiệp khác nhận thấy mức độ hài lòng giảm từ nguyên
nhân số lựa chọn gia tăng xuất hiện với rất nhiều loại hàng hóa
khác nhau, với các vị kem, việc này ít xảy ra, nhưng với công
việc, sự suy giảm trong mức độ hài lòng khi phải lựa chọn một
công việc trong rất nhiều công việc có thể lựa chọn là rất rõ ràng.
Những kết quả nghiên cứu nói trên rõ ràng đang thách thức
những điểm mà chúng ta vẫn cho
rằng chúng ta hiểu được bản chất con người, thách thức lại cả
việc định nghĩa thế nào là tốt, vui vẻ. Tâm lý học cũng như hoạt
động kinh doanh đều đang được con người ta tiếp tục sử dụng
với giả định rằng mối quan hệ giữa lựa chọn và cảm giác tốt đẹp
là thuận chiều. Ta vẫn nghĩ con người càng có nhiều lựa chọn sẽ
càng cảm thấy thoải mái. Trong tâm lý học, việc có nhiều lựa
chọn mang lại lợi ích từ kảh năng độc lập và điều khiển. Trong
kinh doanh, lợi ích từ việc có nhiều lựa chọn được gắn với lợi ích
từ một thị trường trên giác độ tổng quát. Có thêm lựa chọn không
làm cho ai bị thiệt và có xu hướng làm một ai đó tốt hơn lên.
Lựa chọn là tốt với mỗi chúng ta nhưng mối quan hệ giữa những
lựa chọn này với mức độ thỏa mãn dường như phức tạp hơn
nhiều với những quan niệm mà ta vẫn giả định. Ở đây xuất hiện
cái gọi là hiệu ứng lợi ích cận biên giảm dần khi có thêm lựa
chọn, mỗi lựa chọn mới được bổ sung vào sẽ làm giảm đi một
chút trong cảm giác hanh phúc, thỏa mãn cho đến khi lợi ích cận
biên khi có thêm một lựa chọn biến mất. Còn điều gì khác phải
chú ý? những nhà tâm lý học và nhà kinh doanh thường bỏ qua
một tác động khác của lựa chọn: càng có nhiều lựa chọn sẽ cần
nhiều thời gian, sức lực và có thể dẫn đến trạng thái lo lắng, tiếc
nuối, kỳ vọng cao quá mức và tự dằn vặt nếu như lựa chọn
không thực sự đáp ứng mong muốn.
