Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN VÀO MUA SẮM ONLINE
FACTORS INFLUENCING TRUST IN ONLINE SHOPPING
Ngô Nhã Tú, Vũ Thị Tường Vi, Trần Ngọc Thuỷ Tiên
GVHD: ThS. Đỗ Khắc Xuân Diễm
Trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
1354010385tu@ou.edu.vn
TÓM TẮT
Niềm tin trong mua sắm online hiện nay đang là một vấn đề được các công ty đang có định hướng phát triển mô hình
kinh doanh trực tuyến quan tâm. Niềm tin được nhìn nhận là một trong những yếu tố quan trọng trong mua sắm online
bởi thiếu sự liên hệ trực tiếp và người tiêu dùng phải cung cấp những thông tin cá nhân để hoàn thành giao dịch, vì vậy
mua sắm online được xem là một quá trình mạo hiểm (Reichheld và Schefter, 2000). Nghiên cứu được tiến hành để tìm
hiểu rõ hơn mối quan hệ của các yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng trong mua sắm online bao gồm chất
lượng dịch vụ, cụ thể là: sự chính trực, sự phản hồi, sự bảo mật và riêng tư; thông tin truyền miệng, danh tiếng của
người bán; công nghệ, cụ thể là: sự dễ dàng sử dụng của một website, sự tiện ích của website, chất lượng và thiết kế
website. Nghiên cứu này cũng nhằm khẳng định mối quan hệ mạnh mẽ giữa niềm tin vào quyết định mua sắm online.
Phương pháp nghiên cứu được kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu cho
thấy niềm tin vào mua sắm online sẽ tác động mạnh mẽ đến việc quyết định mua sắm online nơi khách hàng. Các yếu tố
được đề nghị ban đầu đều có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào mua sắm online, ngoại trừ yếu tố bảo mật và riêng
tư. Lý do có thể là người dùng Việt Nam chưa quan tâm nhiều đến các vấn đề bảo mật thông tin cá nhân và sự riêng tư
của họ trong mua sắm online.
Từ khóa: niềm tin mua sắm online, mua sắm online, quyết định mua sắm online.
ABSTRACT
Trust in online shopping is currently an issue which is cared about by companies that are planning to develop e-
commerce model. Trust is considered as one of the important factors in online shopping due to the lack of direct
communication and customers need to give their personal information to complete transactions, therefore, online
shopping is considered a risky process (Reichheld and Schefter, 2000). The research was carried out to clearly
understand the relationship between influencing factors and customers’ trust in online shopping, including service quality,
such as: perceived integrity, responsiveness, security and privacy; word-of-mouth, vendor reputation, technology, such
as: perceived ease of use, perceived usefulness, website design and quality. This research also intended to affirm the
relationship between trust and online purchasing decision of customers. The research method was the combination of
qualitative and quantitative methods. Findings indicated that trust strongly influenced customers’ decision to purchase
online. All recommended factors had positive effects on trust in online shopping, except security and privacy. Reason
could be that Vietnamese customers have not cared much about personal information security and their privacy in online
shopping.
Keywords: Online shopping trust; online shopping; online purchasing decision.
1. Giới thiệu
Thương mại điện tử hay còn được gọi là E-commerce, là sự mua bán sản phẩm trên các hệ
thống điện tử như Internet và các mạng máy tính. Những ảnh hưởng tích cực của Internet trong tất cả
các lĩnh vực ngành nghề là không thể phủ nhận. Bên cạnh tất cả những tiện ích của mạng Internet, vẫn
còn tồn tại rất nhiều rủi ro như về an ninh mạng và bảo mật thông tin, nghi ngờ về chất lượng sản
phẩm… làm người tiêu dùng e ngại khi sử dụng hình thức mua sắm online. Sự thiếu niềm tin của
khách hàng trong mua sắm online là cản trở chính của sự tham gia vào thương mại điện tử của khách
hàng (Rexha, John & Shang, 2003) và đã được phát hiện là trở ngại chính đến sự phổ biến của giao
dịch trên Internet (Ribbink, Riel, Liljander & Streukens, 2005). Niềm tin được nhìn nhận là một trong
282
Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD
những nhân tố quan trọng trong mua sắm online bởi thiếu sự liên hệ trực tiếp và người tiêu dùng phải
cung cấp những thông tin cá nhân để hoàn thành giao dịch, vì vậy mua sắm online được xem là mạo
hiểm (Reichheld và Schefter, 2000). Song tại Việt Nam, mặc dù đã có những nghiên cứu về niềm tin
trong mua sắm online, nhưng các nghiên cứu chỉ mới đề cập đến các yếu tố như sự hiện diện, chứng
nhận nguồn gốc, sự đáp ứng, chính sách, thiết kế website (Trần Huy Anh Đức, 2012) hay bảo mật,
riêng tư, rủi ro, lợi ích nhìn nhận (Trần Minh, 2012) chứ chưa nghiên cứu tách riêng các yếu tố trong
chất lượng dịch vụ, công nghệ có ảnh hưởng đến niềm tin mua sắm online như sự dễ sử dụng, sự hữu
ích, sự phản hồi, sự chính trực (Gefen et al, 2003; Davis, 1989; Selnes, 1998; Connolly và Bannister,
2008). Việc nghiên cứu tách riêng những yếu tố này rất quan trọng vì các doanh nghiệp ngày nay cần
phải hiểu rõ hơn những yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ, công nghệ ảnh hưởng đến niềm tin mua sắm
online của khách hàng mà họ có thể cải thiện để giúp phát triển mua sắm online thật hiệu quả. Ngoài
các yếu tố trên, bảo mật và riêng tư, thông tin truyền miệng và danh tiếng người bán cũng được tìm
hiểu vì chúng luôn có mối quan hệ tích cực với niềm tin trong mua sắm online trong các nghiên cứu
trước (Siverman, 2011; Jarvenpaa et al, 2000; Shalhoub, 2006). Đề tài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh
hưởng đến niềm tin vào mua hàng online” được thực hiện với mục tiêu chính là xác định các yếu tố tạo
dựng và ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng vào mua sắm online và đo lường mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố trên đối với niềm tin. Thêm vào đó, nghiên cứu cũng sẽ phân tích mối quan hệ giữa
niềm tin của khách hàng và quyết định mua sắm online và khám phá sự khác biệt giữa các nhóm khách
hàng về các yếu tố liên quan đến niềm tin của khách hàng đối với việc mua hàng online, cụ thể là
khách hàng thuộc các nhóm tuổi khác nhau.
2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Chất lượng dịch vụ
Trong môi trường mua sắm online, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là quy mô của hiệu suất
cơ sở hạ tầng website, mua sắm hiệu quả, giao hàng và những dịch vụ đi kèm (Zeithaml et al., 2001).
Các nghiên cứu trước đây đã đề ra nhiều tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ online như sự có sẵn
của thông tin và nội dung, sự dễ sử dụng, bảo mật và riêng tư (Chang, 2007; Chiu et al., 2005). Trong
bài nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ sẽ bao gồm các nhân tố đã được phát hiện là có ảnh hưởng
nhiều đến sự đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng: sự chính trực, sự phản hồi, bảo mật và riêng
tư (Connolly và Bannister, 2008; Selnes, 1998; Shalhoub, 2006).
Noi vê môi quan hê
giưa sự chính trực và niềm tin thi Connolly và Bannister (2008) đã tìm ra
mối quan hệ mạnh mẽ giữa sự chính trực và niềm tin vào mua hàng online. Ngoai ra, Mayer et al
(1995) khẳng định rằng sự chính trực là tiền đề của niềm tin. Giả thuyết được đề nghị:
H1a. Sự chính trực trong chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì niềm tin vào
mua sắm online đối với doanh nghiệp đó càng lớn.
Sư phan hôi hay sự giao tiếp giữa người bán và khách hàng là một nguồn quan trọng cho sự thỏa
mãn trong mua sắm online vì sự giao tiếp có thể dẫn đến sự hiểu biết về sản phẩm và ảnh hưởng đến
mức độ kỳ vọng của khách hàng (Selnes, 1998). Do bản chất của mua sắm online, sự phản hồi đóng
vai trò quan trọng hơn trong online hơn là trong offline (Hu, Rabinovich & Hou, 2015). Giả thuyết
được đề nghị:
283
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
H1b. Sự phản hồi của người bán trong việc giúp đỡ khách hàng là một trong những yếu tố chất
lượng dịch vụ nếu được khách hàng đánh giá càng cao thì niềm tin vào mua sắm online đối với doanh
nghiệp đó càng lớn.
Noi vê môi quan hê
giưa Sư bao mâ
t va riêng tư trong chât lương di
ch vu vơi niêm tin vao mua
hang online thi sự bảo mật và riêng tư là những tác động chính yếu lên niềm tin của người tiêu dùng
với tỉ lệ cao (Shalhoub, 2006). Nhiều nghiên cứu khác nhau đã đưa ra rằng sự bảo mật và riêng tư là
những nhân tố quan trọng trong sự chấp nhận những dịch vụ online của người tiêu dùng (Hoffman et
al., 1999; Collier et al., 2006, Featherman, et al., 2010). Giả thuyết được đề nghị:
H1c. Sự bảo mật và riêng tư trong chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì
niềm tin vào mua sắm online đối với doanh nghiệp đó càng lớn.
2.1.2. Thông tin truyền miệng
Thông tin truyền miệng là một hình thức truyền tin bằng lời giữa những người tiêu dùng về
những kinh nghiệm cá nhân của họ đối với một tổ chức hay sản phẩm (Datta & cộng sự, 2005). Đánh
giá tác động cũng như sức mạnh của thông tin truyền miệng sẽ giúp các công ty tận dụng tốt hơn tin
đồn vi khác với truyền thông đại chúng qua phương tiện, người nhận thông tin và người truyền thông
tin đều không có dự định thương mại hóa thông tin này (Siverman, 2011). Giả thuyết kế tiếp được đề
nghị là:
H2. Thông tin truyền miệng về tổ chức mà doanh nghiệp nhận được càng tích cực thì niềm tin
vào mua sắm online của khách hàng đối với doanh nghiệp đó càng lớn.
2.1.3. Danh tiếng người bán
Yoon (2002) nghiên cứu những tiền đề của niềm tin trong online và nhận ra rằng danh tiếng của
công ty có sự ảnh hưởng đáng chú ý đến niềm tin trong online. Giả thuyết kế tiếp được đề nghị:
H3. Danh tiếng của doanh nghiệp càng cao thì niềm tin vào mua sắm online của khách hàng đối
với doanh nghiệp đó càng lớn.
2.1.4. Công nghệ
Ngày nay việc ứng dụng công nghệ trong kinh doanh online đã không còn xa lạ đối với mọi
người. Sự dễ dàng sử dụng và hữu ích của nó đã gắn kết khách hàng với doanh nghiệp hơn, tạo cho
khách hàng tin tưởng hơn đối với mua sắm online. Một nghiên cứu của Gefen et al (2003) kết luận
rằng sự dễ sử dụng là yếu tố quyết định then chốt đến sự chấp nhận của người tiêu dùng và dẫn đến
niềm tin được gia tăng. Theo Davis (1989), sự hữu ích nhận thức được như là một nhân tố chính thu
hút khách hàng online nằm trong sự hữu dụng của công nghệ. Sự hữu ích của việc ứng dụng công nghệ
trong kinh doanh online cũng ảnh hưởng không kém đến niềm tin mua sắm của khách hàng. Mua sắm
online cần nhận thức là hữu ích (Ericksson et al, 2005, Luarn và Lin, 2003). Ngoài ra, Sultan et al
(2002), tìm ra rằng thiết kế website có ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong mua sắm online.
Corritore et al (2003) chỉ ra rằng website là một đối tượng để tin tưởng và khẳng định rằng những yếu
tố về thiết kế ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin. Giả thuyết được đề nghị:
H4a. Sự dễ dàng sử dụng của một website càng cao tạo nên niềm tin vào mua sắm online càng
lớn.
H4b. Sự tiện ích của website được khách hàng đánh giá càng cao thì niềm tin vào mua sắm
online càng lớn.
284
Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD
H4c. Thiết kế website được khách hàng đánh giá càng cao thì niềm tin vào mua sắm online càng
lớn.
2.1.5. Niềm tin mua sắm và quyết định online
Theo Sandra Forsythe et al. (2006) thì mua sắm trực tuyến có những thuận tiện như: không cần
rời khỏi nhà khi mua sắm, không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng, dễ dàng tìm được sản
phẩm mình cần, có thể mua sắm ở bất kỳ đâu. Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản
phẩm của mình chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Có nhiều yếu tố quyết định đến quyết
định mua sắm online của khách hàng, nhưng yếu tố quyết định quan trọng nhất để tạo nên quyết định
mua sắm online đó là niềm tin của họ. Niềm tin được nhìn nhận là một trong những yếu tố quan trọng
trong mua sắm online bởi thiếu sự liên hệ trực tiếp và người tiêu dùng phải cung cấp những thông tin
cá nhân để hoàn thành giao dịch, vì vậy mua sắm online đã được xem là mạo hiểm (Reichheld và
Schefter, 2000, Ciptono và Chandra, 2005). Giả thuyết được đề nghị là:
H5. Niềm tin mua sắm của khách hàng càng cao thì quyết định mua sắm online càng lớn.
Hình 1. Mô hình nghiên cứu
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Xây dựng thang đo lường
Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về công nghệ của website, chất lượng
dịch vụ, danh tiếng người bán/công ty kinh doanh online, thông tin truyền miệng, niềm tin của khách
hàng đối với việc mua online và quyết định mua hàng online (Al-Nasser et al., 2014; Jarvenpaa &
Tractinsky, 1999; Kim & Park, 2012; Man, 2006). Một tập biến quan sát (các phát biểu) được xây
dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu). Sau những cân nhắc và chọn lọc từ ngữ,
nhóm tác giả đã xây dựng các phát biểu trong thang đo theo ngữ cảnh Việt Nam.
2.2.2. Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi định lượng được thiết kế gồm hai phần lớn. Phần một gồm các phát biểu liên quan
đến các khái niệm nghiên cứu. Niềm tin của khách hàng trong kinh doanh online là một khái niệm đa
hướng thể hiện qua bốn yếu tố: công nghệ của website (14 biến quan sát), chất lượng dịch vụ (12 biến
quan sát), danh tiếng công ty kinh doanh online (04 biến quan sát) và thông tin truyền miệng (03 biến
(
285
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
quan sát). Ngoài ra, khái niệm quyết định mua sắm online thể hiện qua yếu tố niềm tin của khách hàng.
Phần hai chứa đựng các thông tin cá nhân của người trả lời như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu
nhập và trình độ học vấn.
2.2.3. Phương pháp chọn mẫu
Được dựa trên bảng câu hỏi tự trả lời và trả lời theo hình thức khảo sát trực tuyến. Cuộc phỏng
vấn thử đã được thực hiện với 20 đáp viên để kiểm tra nội dung và hình thức bảng câu hỏi. Kết quả là
bảng câu hỏi đạt yêu cầu. Cuộc phỏng vấn chính thức được tiến hành ngay sau đó. Các đáp viên được
phỏng vấn viên tiếp xúc nơi công sở, các trường đại học, quán xá. Hình thức khảo sát online diễn ra
nhiều nhất vì những người mua hàng online chắc chắn sẽ biết dùng Internet để trả lời khảo sát.
2.2.4. Phương pháp xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý các số liệu. Các phân tích được thực hiện để kiểm định
các hệ số thống kê Kaiser-Myer-Olkin, Cronbach’s alpha nhằm đánh giá sự nhất quán nội tại của các
khái niệm nghiên cứu. Các hệ số VIF và chỉ số điều kiện dùng để kiểm định sự vi phạm các giả định
của mô hình hồi quy bội.
3. Kết quả và đánh giá
3.1. Kết quả
3.1.1. Mô tả thống kê và đánh giá độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo được định nghĩa là mức độ một thang đo cho ra kết quả ổn định trong
những lần khảo sát khác nhau (Carmines và Zeller, 1979). Hệ số Cronbach alpha được sử dụng để loại
các biến không phù hợp, với tiêu chuẩn đánh giá là các biến có hệ số tương quan biến tổng (item total
correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo là khi giá trị Cronbach alpha 0,6
(Nunally & Burstein, 1994). Kết quả phân tích thang đo của các khái niệm nghiên cứu cho thấy tất cả
các biến quan sát của thang đo đều thoả tiêu chuẩn có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và
Cronbach alpha lớn hơn 0,6, vì vậy không có biến nào bị loại và thang đo được thành lập của nghiên
cứu là đáng tin cậy.
3.1.2. Phân tích nhân tố
Trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading có giá trị lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thực
tế, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù
hợp. (Hair & ctv, 1998). kết quả phân tích EFA của thang đo Chất lượng dịch vụ và Công nghệ dừng
lại ở lần ba, sau khi đã gộp hai thang đo Công nghệ và Chất lượng dịch vụ, loại ba biến quan sát PU6
(tìm kiếm thông tin trong mua hàng online dễ dàng hơn so với mua hàng truyền thống), RP1 (website
X có đường dây nóng qua điện thoại hoặc email cho khách hàng phản hồi), PU5 (mua hàng online giúp
việc ra quyết định mua hàng nhanh hơn so với mua hàng truyền thống) do có trọng số nhân tố nhỏ hơn
0,5; gộp hai thành phần Sự dễ sử dụng và Thiết kế website.
Kết quả EFA có hệ số KMO = 0,918, giá trị kiểm định Barlett có ý nghĩa (sig < 0,05), hệ số tải
nhân tố có giá trị từ 0,540 đến 0,936, tổng phương sai trích là 58,364%. Với kết quả này, thang đo khi
gộp 2 thang đo Công nghệ và Chất lương dịch vụ đã đạt yêu cầu về giá trị hội tụ. Có sự xáo trộn về
nhóm thành phần khi các thành phần về Thiết kế website đã được gộp chung vào nhóm Sự dễ sử dụng.
Điều này cũng hợp lý khi phần thiết kế website càng tốt, thân thiện thì người dùng càng cảm thấy việc
mua sắm trên website này dễ dàng. Thang đo Công nghệ được gộp chung với thang đo Chất lượng
dịch vụ có thể được giải thích là công nghệ của một website góp phần làm tăng chất lượng dịch vụ của
286