!
!
567
XU HƯỚNG MARKETING TRỰC TUYẾN (ONLINE MARKETING)
TRONG BỐI CẢNH TOÀN CẦU HÓA
ThS. Lê Thị Hoài
Khoa Thương mại điện tử, Trường Đại học Thương mại
Tóm tắt
Hiện nay tại Việt Nam toàn cầu hóa nền kinh tế đang diễn ra ngày càng sâu và
càng rộng, bằng chứng là Việt Nam đã tham gia và là thành viên của nhiều tổ chức và
diễn đàn kinh tế lớn trong khu vực cũng như trên thế giới như Tổ chức Thương mại
Thế giới (WTO), Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC), diễn
đàn hợp tác Á – Âu (ASEM), Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình
Dương (TPP), Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC)…Toàn cầu hóa đã đem lại nhiều cơ
hội nhưng cũng không ít khó khăn cho các doanh nghiệp trong nước. Cạnh tranh ngày
càng trở nên gay gắt hơn, vấn đề tìm kiếm khách hàng, đặc biệt là khách hàng quốc tế
cũng trở nên khó khăn hơn. Các doanh nghiệp Việt Nam muốn cạnh tranh được phải
có bước đi và chiến lược tiếp thị phù hợp, đặc biệt là phải biết tận dụng tối đa sức
mạnh của internet trong hoạt động marketing.
Trong bài viết này tác giả đề cập các vấn đề liên quan đến marketing trực tuyến
như đặc điểm, lợi ích và đặc biệt là tập trung vào các xu hướng marketing trực tuyến
trên thế giới, tại Việt Nam hiện nay và trong một vài năm tiếp theo. Từ đó, gợi ý ứng
dụng phù hợp cho các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian tới.
Từ khóa: marketing trực tuyến, toàn cầu hóa
Abstract
Nowadays, economic globalization has been occurring deeply and widely in
Vietnam. This is proved by the participating of Vietnam on many economic organizations
and forums among the area and around the world, namely World Trade Organization,
Asia - Pacific Economic Cooperation, Asia – Europe Meeting, Trans-Pacific Strategic
Economic Partnership Agreement), ASEAN Economic Community, etc. Globalization has
not only provided many opportunities but challenges for domestic businesses as well.
Competing has become more and more severe, seeking clients, especially international
clients also becomes more difficult. Vietnamese businesses who want to compete must
have appropriate marketing strategies; especially they need to take maximum advantages
of internet power in marketing activities.
In this article, the author has just mentioned some issues relating to online
marketing, such as the characteristics, the benefits and especially focused on online
marketing trends in the world and in Vietnam these days and in the next few years,
then recommended the appropriate applications for Vietnamese businesses in the
coming time.
Key work: globalization, internet marketing online marketing.
!
568
1. Tổng quan về Marketing trực tuyến
1.1. Khái niệm marketing trực tuyến
Marketing trực tuyến (Online marketing hay còn được gọi là internet
marketing) là những thuật ngữ được nhiều người tìm kiếm nhất trong lĩnh vực
marketing (Theo báo cáo Google năm 2014) và đang rất phát triển trên thế giới
cũng như tại Việt Nam. Có nhiều cách hiểu khác nhau về marketing trực tuyến, sau
đây là một số tiếp cận phổ biến:
Mohammed và cộng sự (2001) định nghĩa: “internet marketing hay online
marketing là quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng thông qua các
hoạt động trực tuyến để tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi các ý tưởng, sản phẩm
và dịch vụ nhằm đạt được mục tiêu của cả hai bên”.
Dave Chaffey (2006) cho rằng, “marketing trực tuyến là việc quản lý và thực
hiện các hoạt động marketing bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử
như email, website, internet Tv, các phương tiện không dây kết hợp với dữ liệu số về
đặc điểm và hành vi của khách hàng”.
Tác giả Kenneth Lewis trong cuốn internet Marketing: Beginner’s Guide to
internet Marketing (Phiên bản 2 năm 2015) định nghĩa: “Marketing trực tuyến là bất
kỳ công cụ, chiến lược hay phương pháp marketing nào có thể giúp khách hàng nhận
diện được doanh nghiệp thông qua mạng internet”.
Giáo sư Judy Strauss và cộng sự trong cuốn E-marketing đã đưa ra khái niệm:
“Marketing trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ thông tin để chuyển đổi chiến lược
marketing nhằm tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng (thông qua những chiến lược
phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị), hoạch định và thực thi hiệu quả chiến
lược marketing – mix, tạo lập những sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng”. Như vậy, việc ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT) tác động đến marketing
truyền thống theo hai cách: Thứ nhất là tăng tính hiệu quả trong các chức năng của
marketing truyền thống. Thứ hai, CNTT làm thay đổi về chất cấu trúc chiến lược
marketing. Sự thay đổi này dẫn đến những mô hình kinh doanh mới cho phép gia tăng
giá trị cho khách hàng và/hoặc doanh nghiệp.
Mặc dù có nhiều cách hiểu khác nhau về marketing trực tuyến, nhưng đến nay
vẫn chưa có định nghĩa chung nào. Tuy nhiên từ những cách tiếp cận trên chúng ta có
thể hiểu khái quát nhất về marketing trực tuyến như sau: Marketing trực tuyến là việc
ứng dụng internet và các công nghệ thông tin và truyền thông để thực hiện các hoạt
động marketing nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra của tổ chức/doanh nghiệp/cá nhân.
!
!
569
1.2. Đặc điểm của marketing trực tuyến
Theo Judy Strauss và cộng sự (trong cuốn E-marketing) marketing trực tuyến có
những đặc điểm như sau:
Một là, thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn: Thể hiện ở việc tiến
hành hoạt động marketing trên internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức
người. Chương trình marketing truyền thống chưa có ứng dụng internet, dù có hiệu quả
đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại
hoàn toàn có thể đối với hoạt động marketing trực tuyến vì nó có khả năng hoạt động
liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, bảy ngày
trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết (Death of Time). Ví dụ
như hệ thống máy tính trên internet có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc
và mọi nơi. Các đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể được thoả mãn vào bất cứ
lúc nào, ở bất cứ nơi đâu. Do đó, marketing trực tuyến có một ưu điểm hơn hẳn so với
marketing thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tận
dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh.
Hai là, tốc độ giao dịch nhanh: Tốc độ giao dịch trong marketing trực tuyến
nhanh hơn nhiều so với marketing truyền thống, đặc biệt là với hoạt động giao hàng
của các loại hàng hóa số hóa, việc giao hàng được thực hiện nhanh chóng, thuận tiện
và không tốn kém chi phí đồng thời với đặc điểm nổi bật của internet, thông tin về sản
phẩm dịch vụ cũng như thông tin về khuyến mại của doanh nghiệp được tung ra thị
trường nhanh hơn. Khách hàng tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn, doanh
nghiệp dễ dàng và nhanh chóng nhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
Ba là, tiếp cận phạm vi toàn cầu: Marketing trực tuyến có khả năng thâm nhập
đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới. Thông qua internet, doanh nghiệp Việt Nam hoàn
toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU,
Nhật… với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất. Marketing trực tuyến đã hoàn toàn
vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý. Marketing trực tuyến là mareketing phi
biên giới, thị trường trong marketing trực tuyến là không có giới hạn, cho phép doanh
nghiệp khai thác được triệt để cơ hội thị trường toàn cầu.
Bốn là, đa dạng hóa lựa chọn: Khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm và
dịch vụ hơn. Với việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hàng ảo (Virtual
Stores) ngày càng hoàn hảo, chỉ cần ngồi ở nhà, trước máy vi tính kết nối internet,
không phải tốn công đi lại, khách hàng vẫn có thể thực hiện việc mua sắm như tại các
cửa hàng thật. Còn đối với nhà cung cấp, họ cũng có thể cá biệt hóa sản phẩm phù hợp
với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin
qua internet.
!
570
Năm là, khả năng tương tác cao và trở ngại của khâu giao dịch trung gian đã
được loại bỏ. Trong marketing truyền thống, để đến được với người tiêu dùng cuối
cùng, hàng hoá thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán
lẻ, đại lý, môi giới...Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có
được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên thông tin phản hồi thường kém
chính xác và không đầy đủ, bởi vậy phản ứng của doanh nghiệp trước những biến động
của thị trường thường kém kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chia sẻ lợi nhuận
thu được cho các bên trung gian.... Nhưng với marketing trực tuyến, những cản trở bởi
khâu giao dịch trung gian (Death of Intermediaries) đã hoàn toàn được loại bỏ. Doanh
nghiệp và khách hàng giao dịch trực tiếp với nhau dễ dàng và nhanh chóng hơn thông
qua các website, gửi e-mail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận…
Sáu là, hàng hoá và dịch vụ số hoá: Khác với marketing thông thường, khách thể
trong marketing trực tuyến có thể là hàng hoá và dịch vụ số hoá. Chúng thường được
phân phối dưới các hình thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo...), các dữ liệu (số
liệu thống kê...), các thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính... Các phần
mềm, báo và đĩa CD âm nhạc không cần thiết phải đóng gói và phân phối tới các kho
hàng, các ki-ốt bán hàng hay đến nhà kho nữa, chúng có thể hoàn toàn được phân phối
qua mạng internet dưới dạng hàng hoá số hoá (digital goods). Tuy còn hạn chế nhưng
các ngành khác như dịch vụ tư vấn, giải trí, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục và y tế...
cũng đang sử dụng internet để làm thay đổi phương thức kinh doanh của họ. Những
người đi du lịch giờ đây có thể tìm thấy thông tin về các thành phố mà họ dự định đến
thăm trên các trang web, từ những thông tin hướng dẫn giao thông, thời tiết cho đến
các số điện thoại, địa chỉ.... Những khách sạn có thể mô tả về vị trí cùng với các bức
ảnh về tiền sảnh, phòng khách và các phòng ngủ của họ. Hay các hãng kinh doanh bán
vé máy bay có thể cung cấp các công cụ đặt chỗ thông qua các trang web cho khách
hàng có thể đặt vé qua mạng mà không cần phải tới các phòng bán vé.
1.3. Lợi ích của việc ứng dụng marketing trực tuyến đối với doanh nghiệp
Theo các chuyên gia marketing trực tuyến trên thế giới như Matin Wong, Ian
Linton, và John Doz, việc ứng dụng marketing trực tuyến có thể đem lại một số các lợi
ích sau cho doanh nghiệp:
• Giúp cho các doanh nghiệp có được các thông tin về thị trường và đối tác
nhanh nhất và ít tốn kém hơn so với marketing truyền thống. Với nguồn thông tin
phong phú và đáng tin cậy trên internet, giờ đây các doanh nghiệp có thể dễ dàng tìm
kiếm được thông tin về thị trường, về đối tác thông qua các sàn giao dịch mà không
cần phải mất nhiều thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm này như trong thương mại
truyền thống. Việc có được thông tin nhanh chóng giúp cho doanh nghiệp hoạch định
chiến lược marketing tối ưu, khai thác kịp thời những cơ hội và hạn chế tối đa những
thách thức của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế.
!
!
571
• Marketing trực tuyến giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa người mua và
người bán diễn ra dễ dàng hơn. Doanh nghiệp có thể nhanh chóng đưa ra các thông tin
về sản phẩm mới, các thông tin về khuyến mãi, các chương trình xúc tiến và các thông
báo thay đổi của mình đến khách hàng nhanh hơn. Đồng thời, khách hàng có thể dễ
dàng có được các thông tin này vào bất cứ lúc nào, giúp cho việc tìm hiểu và thu thập
các thông tin về doanh nghiệp, các sản phẩm và các chương trình xúc tiến của doanh
nghiệp hiệu quả và đầy đủ hơn.
• Marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp giảm được nhiều chi phí nhờ tự động
hóa quy trình quản lý như chi phí bán hàng và giao dịch, chi phí lưu kho, chi phí quản
lý, chi phí cho nhân viên, chi phí giấy tờ, thư tín… Thông qua internet, một nhân viên
bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng. Các catalogue điện tử trên
website phong phú hơn nhiều và thường xuyên được cập nhật, trong khi các catalogue
in ấn có khuôn khổ bị giới hạn và rất nhanh lỗi thời. Theo thống kê, chi phí giao dịch
qua internet chỉ bằng khoảng 5% chi phí qua giao dịch chuyển phát nhanh, chi phí
thanh toán điện tử qua internet chỉ bằng khoảng 10% đến 20% chi phí thanh toán thông
thường. Ngoài ra, việc giao dịch nhanh chóng, sớm nắm bắt được nhu cầu còn giúp cắt
giảm được chi phí lưu kho, cũng như kịp thời thay đổi phương án sản phẩm, bám sát
được với nhu cầu của thị trường. Điều này đặc biệt có ý nghĩa to lớn đối với các doanh
nghiệp kinh doanh các mặt hàng tươi sống như rau quả, thủy hải sản... Ngoài ra các chi
phí như quảng cáo, tổ chức hội chợ xúc tiến thương mại, trưng bày giới thiệu sản
phẩm, văn phòng, chi phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần vì không giấy
tờ, không in ấn. Như vậy, các nhân viên có năng lực được giải phóng khỏi nhiều công
đoạn giấy tờ, có thể tập trung vào khâu nghiên cứu và phát triển, đưa đến các lợi ích to
lớn lâu dài cho doanh nghiệp.
• Marketing trực tuyến đã loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời
gian. Thông qua mạng internet, các thành viên tham gia có thể giao dịch một cách trực
tiếp và liên tục với nhau như không có khoảng cách về mặt địa lý và thời gian nữa.
Nhờ đó, sự hợp tác và quản lý đều được tiến hành một cách nhanh chóng và liên tục.
Các khách hàng mới, các cơ hội kinh doanh mới được phát hiện nhanh chóng trên
phạm vi toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới và có nhiều cơ hội hơn cho doanh
nghiệp lựa chọn.
• Marketing trực tuyến đem lại cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội
kinh doanh với các đối tác nước ngoài. Chi phí giao dịch thấp cũng giúp tạo ra cơ hội
cho các cộng đồng ở vùng sâu vùng xa, nông thôn cải thiện các cơ sở kinh tế. internet
có thể giúp người nông dân, các doanh nghiệp nhỏ và các cộng đồng giới thiệu hình
ảnh về mình ra toàn thế giới với chi phí thấp và dễ dàng hơn.