Phát triển thương hiệu nhỏ
có khó không?
Khi một thương hiệu nhỏ phát triển lớn mạnh, chúng có nguy cơ đánh mất những
người hâm mộ ban đầu. Làm thế nào mà những thương hiệu như Innocent Drinks,
Tyrells Potato và Hill Station lại có thể mở rộng phạm vi của họ và phát triển lớn
mạnh mà không làm mất đi những người hâm mộ lần đầu tiên khám phá ra họ?
Một mái tóc vàng hoe à? Không! Darcy không có một mái tóc vàng như vậy, tóc
anh ta màu đen và anh cao khoảng 1m90… Bất cứ ai đã từng chết mê chết mệt vì
một vị anh hùng trong tiểu thuyết đều hiểu được cảm giác khi bức tranh về một
người đàn ông lý tưởng của bạn bị phá hủy. Foodies như vừa trải qua một cơn sốc
tương tự khi một công ty của họ đã phạm sai lầm trong lần quảng cáo đầu tiên.
Nhìn chung, Martin Galton, người đồng sáng lập của hãng quảng cáo Hooper
Galton, cho rằng quảng cáo trên truyền hình có thể “quá mạo hiểm” vì nó có thể
giết chết tình cảm của khách hàng dành cho những sản phẩm mang “thương hiệu
của họ”.
Với doanh thu leo từ 17 triệu bảng Anh năm ngoái đến khoảng 30 triệu bảng trong
năm nay, công ty nước giải khát Innocent Drinks, thành lập năm 1998, đặt tại
Luân Đôn, chuẩn bị thực hiện đoạn phim quảng cáo truyền hình đầu tiên và hy
vọng có thể lách được “vết xe đổ” của những người đi trước.
Vào tháng 3, Innocent bắt đầu quảng cáo lần đầu tiên trên sóng vô tuyến. Thay vì
thuê một công ty truyền thông cho lần đầu tiên xuất hiện trước công chúng, đội
ngũ nhân viên của Innocent đã xuống công viên địa phương để tự làm quảng cáo
cho mình. Và kết quả như thế nào? Không quá nổi bật, cùng với ngân quỹ thấp,
diễn viên chính là một cái thùng giấy biết nói được bao quanh bởi một biển hoa
quả tươi. Có thể đó chỉ là một sản phẩm “cây nhà lá vườn” nhưng nó lại hoàn toàn
trùng khớp với phong cách tự nhiên, đơn giản đặc trưng của Innocent Drinks.
Người đồng sáng lập, Richard Reed, nhận xét “Chúng tôi muốn rằng tất cả những
gì chúng tôi làm trong việc quảng bá phải thể hiện được một cách trung thực
chúng tôi là ai”
Ben & Jerry’s có thể phải về tay Unilever và Cadbury Schweppes có thể mua đứt
công ty sản xuất sôcôla Green&Black’s, nhưng trong thế giới FMCG (hàng tiêu
dùng nhanh), chính Ben & Jerry’s, Green & Black’s và cả Innocent, người đã từng
đóng góp 10% lợi nhuận cho các dự án của các nước đang phát triển, mới chính là
những gương mặt đại diện trẻ trung và năng động, chứ không phải là những tên
tuổi lâu đời vốn chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng bấy lâu nay.
Tyrrells, một hãng sản xuất khoai tây chiên đóng hộp, là một trong những thương
hiệu nổi lên một cách nhanh chóng trong giới kinh doanh. Chỉ trong 3 năm, công
ty này đã có được doanh thu là 7 triệu bảng Anh. Phát triển chậm hơn Tyrrells là
Hill Station, một công ty chuyên sản xuất kem “với thành phần hoàn toàn từ thiên
nhiên” đạt doanh thu hàng năm khoảng 1 triệu bảng, và sớm chiếm được nhiều
cảm tình từ các nhà phê bình. Liệu các thương hiệu trẻ tuổi này có thể giữ được
nét hấp dẫn thuần khiết khi phát triển từ một thương hiệu vô danh sang một tên
tuổi nổi tiếng hay không?
Các nhà doanh nghiệp, những người phát triển các công ty từ thuở ban đầu, luôn
muốn làm nổi bật vai trò của sự đổi mới sản phẩm trong thành công của công ty.
Innocent là công ty duy nhất sử dụng 100 % nước ép hoa quả nguyên chất trong
sản phẩm của mình. Các thương hiệu khác, trong đó có kẻ đối đầu với Innocent là
PJ Smoothies, tuy cũng có cùng tuyên bố nhưng thực chất lại sử dụng nước ép đã
qua chế biến và bị Innocent đánh giá là gian lận. Reed cho biết: “95% thành công
của chúng tôi đến từ chất lượng nước của chúng tôi”. Nhưng có một sản phẩm
tuyệt vời, cho dù sản phẩm đó có hoàn toàn tinh khiết thì vẫn không phải là công
thức để kiếm tiền. Tất cả những gì bạn cần, bên cạnh sản phẩm, là một vài kỹ xảo
để giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Với việc quản lý những thương hiệu
nhỏ với một số vốn không lớn, điều này có nghĩa là bạn phải thật thông minh trong
việc phân phối sản phẩm.
Chỉ sau vài phút tiếp xúc với 3 doanh nghiệp Innocent Drinks, Tyrells và Hill
Station cho thấy tầm quan trọng của việc có được hệ thống phân phối tốt. Trong số
những hệ thống phân phối đầu tiên của cả 3 doanh nghiệp đều bao gồm Harrods và
Harvey Nichols, bên cạnh đó còn có những nhà phân phối tên tuổi khác như
Fortnum & Mason, Selfridges và Villandry.
Với những nhà hàng bán các món ăn hảo hạng, và các nhà bán lẻ độc lập, họ cũng
tỏ rõ sự năng động trong việc xây dựng danh tiếng cho thương hiệu của họ bằng
cách tạo ra những người hâm mộ dựa trên những vị khách hàng trung thành để từ
đó có thể mở rộng phạm vi thị trường. Công ty Innocent Drinks, nhờ vào những
nhà phân phối độc lập đã có được 40% hệ thống phân phối. Qua lễ hội Fruitstock
thường niên tổ chức tại công viên Regent’s, Innocent có thể tiếp xúc với các nhà
phân phối và tìm hiểu cảm xúc của họ dành cho thương hiệu. Theo Reed, “Việc
phát triển mối quan hệ cá nhân với những đại lý là rất quan trọng, hơn là phải đối
phó một cách đơn độc với những người bán sỉ."
William Chase, người sáng lập ra hãng khoai tây chiên Tyrrells, đã tạo được
những cơ sở vững chắc cho thương hiệu của ông. “Đừng bao giờ quá lo lắng về
người dùng” ông nói “ Những nhà bán lẻ độc lập là những người mà bạn cần phải
truyền cảm hứng với niềm đam mê về sản phẩm của mình, vì họ là những người sẽ
giới thiệu sản phẩm của bạn đến người tiêu dùng”.
Mặc dù marketing truyền miệng đóng vai trò hết sức quan trọng nhưng đến một
thời điểm nào đó, các công ty nhận ra rằng họ cần phải lên một kế hoạch quảng bá
hoàn chỉnh. Liệu các thương hiệu có thể thành công mà không đánh mất sự thu hút
vốn dĩ họ đã có được mà không cần marketing hay không?
Giải pháp thứ nhất là làm theo cách của Innocent. Một mẩu quảng cáo đơn giản
dựa trên truyền thông sẵn có của công ty nhưng chỉ thích hợp với các công ty nhỏ,
có truyền thống đặc trưng như Innocent, với các công ty khác, cách thức này
không thích hợp, thậm chí còn lộ rõ tính không chuyên nghiệp. Một lựa chọn khác
được Hill Station đã lên kế hoạch sử dụng là quảng cáo với một sự chọn lựa cẩn
thận trên các tạp chí và các phụ trương. Điều này làm giảm rủi ro mà số đông đang
vấp phải, và tạo ra những cơ hội lớn để giới thiệu thành phần và bao bì của sản
phẩm với người tiêu dùng.
Tuy nhiên, việc bắt đầu quảng cáo chỉ là một trong những thủ tục mà các thương
hiệu phải thông qua trên đường phát triển. Việc quan trọng là phải quyết định khi
nào bán các sản phẩm cho các siêu thị. Điểm thuận lợi ở đây là các siêu thị luôn
mở rộng cửa cho các nhà phân phối toàn quốc và tạo cơ hội kiếm lợi nhuận từ việc
quảng cáo sản phẩm và lấy mẫu sản phẩm cho các thương hiệu. Nhưng điều bất lợi
là họ có thể bị mất giá trị thương hiệu bằng việc đề nghị giảm giá, hoặc phải chia
sẻ không gian trưng bày cùng các thương hiệu đang cạnh tranh khác.
Việc sản phẩm được trưng bày và lưu giữ trong các siêu thị là điều rất quan trọng,
tuy rằng không phải sản phẩm nào cũng được để ở những vị trí thích hợp. Tuy thế,
Gina Hall chủ của hãng Hill Station nhận định rằng “mọi người thực sự thích cảm
giác khám phá và tìm kiếm những gì mà họ không thường gặp”, bà nói thêm “ Bạn
luôn phải ở những nơi mà khách hàng mua sản phẩm của bạn”.
Vậy thương hiệu của bạn sẽ đi đến đâu? Đối với Hall, ưu thế số 1 của họ là có
nhiều nhân viên để khám phá ra Hill Station, trong khi giữ vững vị trí sành điệu
của họ. “Chúng tôi luôn phải giữ sự ngạc nhiên cho người tiêu dùng nhưng vẫn
phải duy trì chất lượng”. “Để làm được việc này”, bà Hall nói “ công ty luôn phải
trung thành với những thành phần từ thiên nhiên, trong khi giới thiệu những hương
vị mới để thêm vào sở thích của mọi người”.
Trong khi thuê một hãng về quan hệ quần chúng (PR), bà Hall cũng lập những kế
hoạch để phát triển lịch sử của Hill Station. Điều này bao gồm cá nhân hóa thương
hiệu bằng cách đặt tên của bà và chồng bà trên mặt trước của bao bì, và xây dựng
thương hiệu của Hill Station như là một thương hiệu dành cho những người “ưa
phiêu lưu”.
Xây dựng tiểu sử của thương hiệu cũng là một chương trình của Tyrrells, là niềm
kiêu hãnh về sự khác biệt khi nguồn khoai tây chính của họ được lấy từ trang trại
gia đình Chase. Nhưng với Innocent thì thế nào? Cùng với những bao bì lạ mắt,
những quảng cáo tự làm, và chiếc điện thoại hình quả chuối cho khách hàng để gọi
khi họ cảm thấy muốn nói chuyện phiếm, là những gì họ làm trên con đường tới
sự danh tiếng. Với những điều tương tự như thế đã làm cho Innocent lớn hơn và
tốt hơn. Như Reed đã nói “ Những điều này sẽ khiến cho sản phẩm của chúng tôi
mang đậm phong cách Innocent hơn”.