Những phương pháp nghiên cứu thị
trường không tốn kém
Bạn cần nghiên cứu thị trường để thành công trong việc bán hàng cho các khách hàng
tương lai. Nhưng nếu bạn không có đủ khả năng tài chính cho những cuộc khảo sát và
điều tra nhóm khách hàng trọng tâm tốn kém, hãy thử những cách vừa túi tiền và đầy tính
sáng tạo này để nhận biết khách hàng mục tiêu của bạn.
Bạn sẽ trả 200 đôla cho một đôi giày mà không cần mang thử? Nhảy ào vào bồn tắm nước
đang bốc hơi mà không nhúng một chân vào trước? Dĩ nhiên là không – nhưng ngày nào
cũng có người kinh doanh giống như vậy. Nhiều doanh nghiệp khi nhận ra thì đã quá trễ
rằng không ai muốn mua ngay đôi vớ khâu tay cho lễ Giáng sinh với giá 24.99 đôla, hoặc
những khách hàng có tiền sẽ không bước chân vào khu buôn bán không sang trọng để mua
những văn phòng phẩm đắt tiền.
Nghịch lý ở đây là: nghiên cứu thị trường theo cách thông thường rất tốn kém (các tập
đòan thường dành ra ngân sách hàng vạn hoặc hàng trăm ngàn đôla cho việc này), nhưng
không ai cần điều này hơn một người mới khởi nghiệp kinh doanh. Một vài sai lầm ngớ
ngẩn trong việc tiếp thị sẽ không làm một nhà sản xuất khổng lồ phá sản, nhưng chỉ cần
một sai lầm như thế cũng đủ nhận chìm một nhà doanh nghiệp non trẻ một cách dễ dàng.
Bài báo này nhằm giới thiệu với bạn những bước cơ bản của việc nghiên cứu thị trường
mà bạn có thể tự làm lấy. Chúng tôi sẽ bỏ qua những phương pháp đã được chứng minh là
có hiệu quả và đáng tin cậy nhưng tài chính không kham nổi – như điều tra nhóm khách
hàng trọng tâm, khảo sát chuyên nghiệp vàgửi bảng câu hỏi điều tra qua đường bưu điện
– và đi nhanh đến những ý tưởng dành cho những người có nhiều sự sáng tạo hơn là tiền
như chúng ta. Vấn đề trọng tâm là nghiên cứu khởi nghiệp, nhưng nhiều phương pháp
giống nhau cũng có thể được sử dụng để làm cho kế hoạch tiếp thị của bạn hiệu quả đối
với một ngành kinh doanh hiện có hoặc để hiểu xem tại sao nó không có hiệu quả như là
bạn nghĩ.
Bạn sẽ bắt đầu bằng việc xác định một cách đại khái khách hàng điển hình của bạn, xem
có nhiều khách hàng như thế không, và, cuối cùng, hãy cố tìm hiểu những thói quen, sở
thích và những điều cấm kỵ trong việc mua hàng của họ.
Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu của bạn:
Khách hàng “mục tiêu” của bạn là những người mà có khả năng mua hàng của bạn nhiều
nhất. Hãy cưỡng lại sự cám dỗ nhắm đến tất cả khách hàng với hy vọng giành được phần
thị trường lớn hơn. Điều đó giống như bắn 10 viên đạn hú họa thay vì chỉ nhắm vào một
điểm chết của đích nhắm bắn – như thế chỉ tốn tiền và nguy hiểm.
Hãy cố gắng mô tả họ càng chi tiết càng tốt, dựa trên những hiểu biết về sản phẩm và dịch
vụ. Hãy kéo gia đình và bạn bè tham gia vào các bài tập mang tính hình dung này (“Hãy
mô tả một kiểu người điển hình mà sẽ thuê tôi sơn sàn nhà bếp sao cho trông giống như là
dát đá cẩm thạch…” ) để biết được nhiều quan điểm khác nhau – càng nhiều, càng tốt.
Sau đây là một vài câu hỏi để bắt đầu:
• Khách hàng mục tiêu của bạn là nam hay nữ?
• Họ bao nhiêu tuổi?
• Họ sống ở đâu? Vấn đề địa điểm sinh sống của họ có là nhân tố gây trở ngại không xét
theo mọi lý do?
• Thu nhập của họ là bao nhiêu? Vấn đề này là quan trọng nhất nếu bạn kinh doanh những
mặt hàng tương đối đắt tiền và sang trọng. Hầu hết mọi người đều có thể mua một thanh
kẹo carob. Nhưng không phải ai cũng mua nổi những bức bích họa đặt vẽ.
• Những khía cạnh khác của cuộc sống của họ có liên quan như thế nào? Nếu bạn kinh
doanh dịch vụ lợp mái nhà, thì khách hàng mục tiêu của bạn chắc chắn phải có nhà.
Phải rõ ràng cu thể. Ví dụ, nếu bạn bán truyện tranh sưu tầm trên một trang web nhưng
chưa sẵn sàng trang bị cho mình các kiến thức về các qui định xuất khẩu quốc tế, trong khi
khách hàng của bạn có thể ở Mỹ. Hoặc nếu bạn dự định mở một tiệm may và cần các vị
giám đốc bận rộn đến tiệm may của bạn cho 3 lần thử quần áo, bạn có lẽ cần giới hạn việc
kinh doanh của bạn trong khu vực bạn sinh sống thôi.
Bước 2: Xác định xem bạn có thị trường hay không
Trước khi bạn dành thời gian ra nghiên cứu xem khách hàng muốn gì ở bạn, tốt hơn là tìm
hiểu xem bạn có thị trường mục tiêu có thể thực hiện được hay không.
Cách đơn giản nhất và rẻ tiền nhất để làm điều này là thông qua “các dữ kiện thứ cấp”, là
những thông tin mà đã có người thu thập rồi. Thường thì những thông tin này nằm dưới
dạng nhiều lọai thống kê khác nhau và chỉ có thể trả lời những câu hỏi đóng như: bao
nhiêu? Khi nào? Ơ đâu? Những câu hỏi mà bạn đặt ra tùy thuộc vào thông tin mà khách
hàng cung cấp và trở nên chặt chẽ, đúng trọng tâm hơn dựa trên những thông tin mà bạn
thu thập được trong quá trình tìm kiếm.
Bạn có thể tìm thấy câu trả lời bằng nhiều cách:
1. Những người quản lý thư viện phụ trách về sách tra cứu: hầu hết họ rất vui lòng giúp
bạn nghiên cứu. Thường thì trên thực tế họ làm giùm bạn. Ngày nay, họ có thể tìm nhiều
thông tin bạn cần trong cơ sở dữ liệu được lưu trong máy tính, và bạn có nhiều khả năng
ra về sau khi có được tất cả các câu trả lời. Để in dữ liệu ra bạn có lẽ phải trả nhiều xu cho
mỗi trang.
2. Văn phòng điều tra nghiên cứu ở các địa phương của Bộ Thương mại: văn phòng này
có thể cung cấp miễn phí hoặc gần như là miễn phí các thông tin về tình hình dân số, nhân
khẩu học, nhà cửa, kinh tế, xu hướng thị trường, những cuộc khảo sát các doanh nghiệp
hiện có, và nhiều thông tin khác nữa.
3. Các thư viện chuyên ngành kinh doanh của các trường đại học: những thư viện này
thường có nhiều thông tin rõ ràng chi tiết về các xu hướng kinh doanh hơn là một thư viện
công. Hãy nhờ người quản lý thư viện giúp bạn.
4. Chi nhánh SBA hoặc Trung tâm phát triển các doanh nghiệp nhỏ tại địa phương: nơi
này có vô số các sách báo và tài liệu về kinh doanh với vô số lời khuyên và những dự
đóan thị trường.
Một khi bạn đã có tất cả các câu trả lời, thì đã đến lúc cho câu hỏi quyết định: Bạn có một
thị trường đang họat đông không?
Chỉ khi bạn có thể quyết định xem coi 14 đối thủ có là quá nhiều cho 19,000 khách hàng
mục tiêu hay không, hoặc bạn có muốn mạo hiểm khi biết khách hàng mục tiêu của bạn
năm ngóai đã chi tăng 30% so với cách đây 3 năm. Nếu bạn không thích các con số, thì ít
nhất bạn cũng cứu mình khỏi một thảm họa tài chính trước mắt. Bây giờ thì bạn đã nắm
vững hơn về tình hình thị trường để điều chỉnh ý tưởng kinh doanh cũng như định hướng
tiếp thị của mình và quay lại Bước 1.
Bước 3: Làm quen với công việc tiếp thị của bạn
Một khi bạn đi đến quyết định là bạn có một thị trường có thể kinh doanh được, thì đã đến
lúc tìm hiểu thêm thông tin về thị trường đó.
Các nghiên cứu thứ cấp giúp bạn sàng lọc thông tin mà khách hàng cung cấp và cho bạn
những hướng dẫn chung để nỗ lực làm tiếp thị. Nhưng vì tất cả những nghiên cứu thứ cấp
này có được từ những thông tin nhằm phục vụ cho mục đích của những người nghiên cứu
chúng, nên chúng chỉ là sự phỏng đóan và vô cùng rắc rối nếu áp đặt chúng cho tất cả mọi
người vào trường hợp của bạn. Các nghiên cứu thị trường mà được thực hiện dành riêng
cho doanh nghiệp bạn, nghĩa là “nghiên cứu sơ cấp”, là những nghiên cứu mà sẽ giúp bạn
hiểu rõ thị trường duy nhất mà bạn quan tâm.
Hãy luôn đón nhận bất cứ thông tin nào, nhưng cũng luôn luôn đặt sẵn những câu hỏi
nghiên cứu sơ cấp như:
• Ai ảnh hưởng đến khách hàng của bạn và ảnh hưởng như thế nào? Vợ/ chồng, hàng xóm,
những người cùng nhóm tuổi, những bạn đồng sự cùng nghề, con cái và các phương tiện
truyền thông đại chúng đều có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Hãy tìm những
gợi ý mà một hoặc nhiều những gợi ý này là nhân tố mang tính quyết định cho bạn.
• Tại sao họ mua hàng? Hãy phân biệt giữa các nét đặc trưng và những lợi ích mà sản
phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại. Những nét đặc trưng mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ
đó là gì; còn lợi ích là cái mà khách hàng của bạn …. Chính cái sau là cái mà tại sao khách
hàng trả tiền cho bạn. Có phải họ đang tìm một vật sở hữu thể hiện địa vị, mot sự tiết kiệm
thời gian và sức lực, một niềm vui riêng tư hay cái gì khác?
• Tại sao khách hàng lại chọn bạn mà không phải là đối thủ của bạn? Bạn có thể chào bán
cái gì mà đối thủ của bạn không có?
• Khách hàng của bạn thích mua hàng theo cách nào hơn? Nhiều doanh nghiệp hưởng lợi
từ thị trường rộng lớn hơn khi có internet và hình thức đặt và gửi hàng qua bưu điện, trong
khi những doanh nghiệp khác lại bán hàng tốt hơn khi gặp mặt trực tiếp khách hàng. Đừng
cho mình thuộc lọai này hay loại kia, khách hàng có thể làm bạn ngạc nhiên đấy.
Hãy ghi nhớ những câu hỏi trên khi bạn thực hiện các bước nghiên cứu sau:
1. Đọc, đọc, đọc. Những bài báo, những bài phỏng vấn và kết quả các cuộc khảo sát mà
được in trong tạp chí thương mại xuất bản định kỳ đem lại những kiến thức chuyên sâu về
thị trường của bạn. Những sách báo chuyên về lọai hình kinh doanh của bạn sẽ rất có giá
trị trong việc dự đóan những xu hướng sắp đến và nhận biết nhu cầu khách hàng. Nhưng
các mẩu quảng cáo, thư gửi cho nhà biên tập, và những “trang đặc biệt” khác thậm chí còn
tiết lộ nhiều điều hơn. Hãy nghiên cứu các trang quảng cáo (những cái được in nguyên
hoặc nửa trang, cũng như những mục rao vặt) của các doanh nghiệp có ngành nghề kinh
doanh gần giống như bạn; xem những chi tiết nào mà đối thủ của bạn muốn nêu bật lên
nhất hoặc muốn che đậy đi nhất. Để có cái nhìn tổng quát về những thay đổi gần đây, hãy
mua các số báo cũ, hoặc tìm chúng trong thư viện. Những trang quảng cáo hiện tại thì
nhiều hay ít hơn năm ngóai hoặc ba năm về trước? Những trang quảng cáo mà vẫn còn
được tiếp tục có điểm chung gì không?
Những thư của độc giả thường chứa đựng các thông tin về việc khách hàng của bạn thích
và không thích gì ở các sản phẩm hoặc công ty nào đó. Những bài xã luận thường nêu bật
các xu hướng mới nhất, mà thường sẽ có liên quan đến kế họach tiếp thị của bạn. Giả sử
bạn đang điều hành một công ty kinh doanh các mẫu may. Nếu các nhà biên tập của các
tạp chí chuyên về may mặc đề cập đến thị trường các mẫu may cỡ lớn, và bạn nhận nhiều
thư khách hàng than phiền không có nhiều sự chọn lực do thiếu các mẫu may cỡ lớn, thì
bạn đã nhận được một lời nhắc khéo rồi đấy.
2. Khai thác thông tin từ internet. Các thông tin được chia thành nhóm và danh sách những
cuộc thảo luận trên internet tranh luận về mọi chủ đề mà người ta có thể nghĩ ra. Có thể
những thông tin này phần nào khớp với những thông tin mà khách hàng của bạn cung cấp.
Những thông tin đó có thể đang nói đến lọai sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp – hoặc
có thể kích thích bạn cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đó. Và trên hết tất cả những thông
tin này đều được lưu trữ dưới dạng tài liệu tham khảo. Giống như là bạn có sẵn một bản
sao nhóm các thông tin trọng tâm cho bạn sử dụng theo ý muốn, dù có hơi lộn xộn.
Bạn có thể thu thập các thông tin này chỉ bằng cách tìm những luồng thông tin đựơc lưu
trữ liên quan đến doanh nghiệp của bạn và chú ý đến những bình luận của những người có
cùng tiêu chí về nhân khẩu của bạn. Một cách làm nhanh hơn là đánh tên của những đối
thủ của bạn (bạn đã tìm thấy tên họ trong khi tìm những thông tin thứ cấp) trong các ô tìm
kiếm.
Bạn cũng có thể tiến thêm một bước nữa bằng cách tạo luồng thông tin của riêng bạn để
khởi xướng một cuộc tranh luận đi sâu vào trọng tâm hơn. Báo trước: Một số các danh
sách và nhóm thông tin không cho phép các bài viết mang tính quảng cáo bán hàng. Luôn
luôn để ý đến những luật lệ và thận trọng khi đưa ra câu hỏi. Bạn có thể hỏi bất kỳ câu hỏi
nào nhưng đừng vi phạm các quy ước gửi bài, mà vẫn nhận được nhiều sự phản hồi. (“Tôi
nên cần gì ở một người trông coi thú cưng giỏi?” “Nhãn hiệu chocolate ít béo ưa thích của
mọi người là gì” “Bao nhiêu là quá nhiều cho một cây đàn hạc làm bằng tay?” “Nơi nào là