1
KHÓA HỌC KỸ NĂNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Giảng viên: TS. NGUYỄN NGỌC QUANG
OCD_EVN
Hà Nội tháng 5 năm 2013
2
NỘI DUNG CHÍNH
Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và hệ
thống thông tin trong doanh nghiệp
Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường
Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án
nghiên cứu thị trường
Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị
trường
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị
trường
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo kết quả
nghiên cứu
3
0
Nội dung
Mục tiêu
• Khái quát về thị trường và các nội dung
cần nghiên cứu.
• Hành vi của khách hàng và các nội dung
cần nghiên cứu.
• Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp.
• Hệ thống hóa các lý thuyết về marketing và thị
trường và nghiên cứu thị trường.
• Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi người tiêu
dùng, các vấn đề về hành vi cần nghiên cứu
trong hoạt động marketing.
• Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp chi phối
đến hoạt động quản trị marketing, mối quan hệ
của hệ thống nghiên cứu marketing với hoạt
động quản trị marketing.
Thời lượng học
Hướng dẫn học
• H
ọc viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết để tìm ra
bản chất của các nội dung, vấn đề về marketing,
hành vi người tiêu dùng, thị trường, nghiên cứu
thị trường.
• Xác định các nội dung cần nghiên cứu về thị
trường, hành vi mua của khách hàng phục vụ
cho việc ra các quyết định quản trị marketing.
• Phân tích liên hệ với các tình huố
ng kinh doanh,
tình huống doanh nghiệp cụ thể trong hoạt động
nghiên cứu thị trường gắn với các nội dung
marketing.
1.1.1.1. Hộp 1.1 Phân tích thị trường xe máy Việt Nam
1.1.1.2. Cung của thị trường xe máy Việt Nam
Theo số liệu của Hiệp hội Xe đạp - xe máy Việt Nam, đến n ay toàn ngành có 52 doanh
nghiệp sản xuất - lắp ráp xe máy, trong đó có 07 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài.
Năng lực sản xuất của toàn ngành đạt khoảng 3,2 triệu chiếc, trong đó các liên doanh có thể
sản xuất khoảng 1,72 triệu chiếc mỗi năm. Mức tiêu thụ xe máy trên thị trường là khá ổn định
ở mức từ 1,6 đến 1,8 triệu chiếc mỗi năm. Năm 2008 mức tiêu thụ ước tính là 2,4 triệu chiếc.
Thị trường xe máy Việt Nam đang nằm trong nửa cuối của giai đoạn tăng trưởng, trong giai
đoạn này đã và đang xuất hiện hiện tượng tái cấu trúc toàn ngành. Một số biểu hiện của hiện
tượng này là:
BÀI 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và hệ
thống thông tin trong doanh nghiệp
4
฀ Một số doanh nghiệp nhỏ bị phá sản hoặc bị sáp nhập để hình thành những công ty, tập
đoàn có quy mô đủ lớn để đạt lợi thế theo quy mô.
฀ Ngành xe máy cần một định hướng, quy hoạch tổn g thể, nâng cáo tính chuyên môn hoá
trong sản xuất linh kiện chính, thiết kế mẫu mã, xây dựng thương hiệu.
฀ Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp lớn, đã xây dựng được vị thế trên thị trường vẫn tiếp
tục đầu tư vào lĩnh vực này ngay cả khi không có sự khuyến khích của Chính phủ
(Yamaha đầu tư 14 triệu USD mở rộng hoạt động, nâng năng lực sản xuất từ 250.000 xe
lên 450.000 xe vào năm 2006 và 700.000 xe vào năm 2008, Kymco Đài Loan đầu tư vào
liên doanh có tổng số vốn 15 triệu USD để sản xuất xe máy tay ga tại Việt Nam).
฀ Các doanh nghiệp tìm kiếm các thị trường mới đặc biệt là thị trường xuất khẩu. Đi tiên
phong phải kể đến là Honda Việt Nam với kim ngạch xuất khẩu khoảng 25 triệu USD mỗi
năm.
1.1.1.3. Cầu của thị trường xe máy Việt Nam
Việt Nam hiện được coi là một quốc gia có nhu cầu về xe máy rất lớn. Xe máy là một
phương tiện đi lại rất cơ động và kinh tế, rất phù hợp đối với các nước đang phát triển, chưa
có một kết cấu hạ tầng giao thông hiện đại như Việt Nam.
Theo Cục đăng kiểm Việt Nam số xe máy tính trên đầu người của Việt Nam năm 1990 là
23,8 người/xe, đến năm 2005 là 6,5 người/xe, năm 2008 tỷ lệ này là 6 người/xe. Theo kinh
nghiệm của Thái Lan thì thị trường xe máy sẽ bão hoà khi đạt 1 xe trên 2,5 dân.
Nhu cầu thực tế trong các hộ gia đình Việt Nam là mỗi người trường thành cần có một chiếc
xe máy, xe máy sẽ dần thay thế xe đạp trong giao thông cá nhân. Ngay cả trong các hộ gia
đình có sở hữu ôtô thì xe máy vẫn là một phương tiện không thể thiếu.
Với dân số Việt Nam vào khoảng 85 triệu người với 20 triệu hộ gia đình (trong đó số người
trên 16 tuổi ước tính chiếm trên 50%) thì nhu cầu xe máy vào khoảng từ 3 5 đến 40 triệu
chiếc. Hiện nay số lượng xe máy đang được sử dụng tại Việt Nam được các chuyên gia ước
tính là vào khoảng gần 1 5 triệu chiếc. Như vậy, trong những năm tới các doanh nghiệp xe
máy Việt Nam cần sản xuất thêm ít nhất 20 triệu xe máy cho thị trường. đây thực sự là một
cơ hội lớn cho các doanh nghiệp.
Câu hỏi gợi mở
• Qua tình huống trên bạn nhìn nhận thế nào về thị trường cạnh tranh, xu hướng hiện tại
và tương lai của thị trường xe máy Việt Nam?
• Hãy đưa ra các phân tích về hành vi người tiêu dùng xe máy tại Việt Nam trong thời điểm
hiện tại và các năm tiếp theo?
5
1.1. Khái quát về thị trường và các nội dung cần nghiên cứu
1.1.1. Thị trường
• Khái niệm: Theo góc độ marketing thị trường được hiểu như sau:
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn, cùng có một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể săn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong
muốn đó.
Như vậy, quy mô thị trường sẽ phụ thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn,
vào mức độ sẵn sàng và khả năng thanh toán của họ. Quy mô thị trường không phụ thuộc
vào số người đã mua hàng hay số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau.
Mặc dù thị trường phải có sự tham gia của người mua và bán nhưng theo quan điểm
marketing thì thuật ngữ thị trường dùng để chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và
mong nuốn nhất định (họ thường có cùng một số đặc điểm về tâm sinh lý và sống ở một
vùng nhất định) và có thể thoả mãn nhu cầu bằng một sản phẩm cụ thể.
• Đặc điểm thị trường: rất đa dạng, có nhu
cầu mục đích mua, tiêu dùng khác nhau, nhu
cầu thường xuyên thay đổi...
o Thị trường người tiêu dùng: bao gồm tất
cả các cá nhân, hộ gia đình, tất cả công
chúng có nhu cầu tiêu dùng. Đặc điểm
của thị trường này là: Quy mô lớn :
lượng khách hàng lớn; đa dạng về các
đặc tính (tuổi, trình độ, thu nhập,...); hành vi mua mang tính cá nhân.
o Thị trường tổ chức: rất đa dạng như các công ty, xí nghiệp, nhà máy, cửa hàng kinh
doanh, cơ quan Nhà nước,.... Các đơn vị này có nhu cầu mua để sử dụng tiêu dùng, để
phục vụ quá trình sản xuất hoặc có thể để bán lại. Thị trường này có các đặc điểm
sau:
Số người tham gia quyết định mua thường đông hơn. Họ thuộc các bộ phận chức
năng khác nhau trong tổ chức và họ đưa ra các tiêu chuẩn khác nhau khi mua.
Những người mua phải tuân thủ những nguyên tắc, chính sách do tổ chức của họ
đặt ra trong quá trình mua.
Quá trình mua bao gồm nhiều thủ tục như bảng giá, xét duyệt, hợp đồng mua,
biên bản giao nhận,...
1.1.2. Phân đoạn thị trường
• Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng giống nhau đối với cùng một
tập hợp những kích thích của marketing.
• Bản chất: Thực chất phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể qui mô lớn,
không đồng nhất, đa dạng về nhu cầu thành các nhóm đoạn khúc nhỏ hơn, đồng nhất về