Nhượng quyền kinh 1
doanh độc đáo và ưu việt 2
- Phần II 3
Quan hệ giữa franchise & tiếp thị theo kênh (channel marketing) 4
5
6
Khi xây dựng mô hình tiếp thị và bán hàng, các doanh nghiệp sẽ cân nhắc lựa 7
chọn các kênh tiếp thị phù hợp nhất với doanh nghiệp của mình. Thiết kế tiếp 8
thị theo kênh (channel marketing) là công việc quan trọng thuộc về chiến lược 9
tiếp thị mà các doanh nghiệp trong nước chưa quen thuộc và thành thạo như 10
các tập đoàn đa quốc gia đang tiếp tục xâm nhập một cách bài bản vào thị 11
trường Việt Nam. 12
1
Có một số cách thức khác nhau liên quan đến lựa chọn kênh tiếp thị riêng rẽ 2
và kể cả kết hợp các kênh với nhau. Doanh nghiệp có thể lựa chọn chỉ định 3
các nhà bán lẻ (retailer hay dealer), tổ chức hệ thống đại lý (agent), chỉ định 4
nhà phân phối/bán sỉ (distributor/wholesaler), tiếp thị trực tiếp (direct 5
marketing) theo kiểu cá nhân hóa tiếp thị hoặc lựa chọn mô hình franchise. 6
Doanh nghiệp có sản phẩm hay dịch vụ có thể sử dụng bất cứ cách nào trong 7
những kênh tiếp thị này khi hợp tác với bên thứ ba để phân phối sản phẩm 8
hay dịch vụ. Quyết định này phụ thuộc vào ngành nghề kinh doanh, chiến 9
lược tiếp thị và năng lực quản lý của từng doanh nghiệp. 10
11
Ngoài ra, doanh nghiệp cần cân nhắc thêm 3 yếu tố quan trọng khi lựa chọn 12
kênh tiếp thị, bao gồm mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí & độ bao phủ thị 13
trường. 14
15
Hình thức buôn bán lẻ (dealership hay retailer) thường dùng để chỉ những 16
người buôn bán nhỏ được giao quyền kinh doanh (có thể để bán lại hay bán 17
lẻ) một sản phẩm đặc thù nào đấy của các doanh nghiệp sản xuất hay kinh 18
doanh nhỏ. Thông thường, người buôn bán lẻ không bị doanh nghiệp này ràng 19
buộc phải kinh doanh trên cơ sở “độc quyền” sản phẩm hay khu vực bán hàng 20
nào đó. Đa số họ là các các cửa hàng với khách hàng là người tiêu dùng cuối 21
cùng (end-user). 22
23
Ví dụ, các cửa hàng kinh doanh điện thoại di động, tạo hoá, thực phẩm. Một 24
đặc điểm quan trọng là các loại hình bán lẻ và cả hệ thống đại lý thường hoạt 25
động theo mô hình quản lý kinh doanh lỏng lẻo (loose business format) và 26
thiếu những ràng buộc chặt chẽ về quản lý, tính nhất quán về thương hiệu. 27
Doanh nghiệp không quy định rõ ràng quy trình kinh doanh (ngoại trừ các kỹ 1
thuật, quy định và điều kiện liên quan đến việc kinh doanh các sản phẩm của 2
họ), hệ thống bản sắc thương hiệu (thể hiện qua trang trí nội/ngoại thất cửa 3
hàng, bảng hiệu, thiết kế…), tính đồng nhất & hiệu quả cho toàn hệ thống gặp 4
nhiều hạn chế. Doanh nghiệp cung cấp mức hỗ trợ hạn chế, thường chủ yếu 5
những gì liên quan đến bản thân sản phẩm & dịch vụ liên quan như giao hàng, 6
bảo hành, đổi hàng… 7
8
Hình thức phân phối (distributorship) thường liên quan đến quyền được trao 9
để bán một sản phẩm hay dịch vụ trong một giới hạn địa lý nào đó. Khách 10
hàng của họ (customer) chính là các nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoặc thậm chí nhà 11
phân phối nhỏ hơn. Nhà phân phối không buộc phải kinh doanh “độc quyền” 12
các sản phẩm của doanh nghiệp (do đó, sự trung thành không được bảo đảm), 13
trừ trường hợp hợp tác phân phối độc quyền. Nhà phân phối có thể sử dụng 14
cửa hàng showroom để trưng bày sản phẩm thay vì các cửa hàng bán hàng 15
như nhà bán lẻ. Nhà phân phối thường được chọn căn cứ trên sức mạnh và độ 16
rộng của mạng lưới phân phối. 17
18
Tương tự hình thức đại lý hay nhà bán lẻ, nhà phân phối thường không nhận 19
được nhiều những hoạt động hỗ trợ từ công ty chính, ngoại trừ các hoạt động 20
liên quan đến việc kinh doanh bản thân sản phẩm như cung cấp tài liệu quảng 21
cáo catalogue, huấn luyện sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật (như hệ thống thông tin), 22
trong khi đó còn hạn chế nhiều về tính đồng nhất trong quản lý hệ thống bản 23
sắc thương hiệu. 24
25
Franchise thì “độc đáo” hơn nhiều bởi vì nó đòi hỏi sự nhất quán trong cách 26
thể hiện bản sắc thương hiệu và hiệu quả hoạt động của hệ thống ngoài việc 27
tập trung kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ của bên nhượng quyền. Thông 1
thường, việc nhượng quyền được trao độc quyền cho bên nhận quyền trong 2
phạm vi địa lý nào đó. Bên nhận quyền cũng được yêu cầu chỉ kinh doanh sản 3
phẩm và dịch vụ của bên nhượng quyền. Thỏa thuận nhượng quyền thường 4
dài hạn hơn (5 đến 20 năm hay hơn nữa), so với hình thức đại lý và phân phối 5
(có thể ký lại từng năm, hoặc 3 đến 5 năm tùy vào khả năng thỏa thuận). Thỏa 6
thuận nhượng quyền cũng chi tiết hơn. Bên nhượng quyền có trách nhiệm hỗ 7
trợ liên tục bên nhận quyền thiết lập & vận hành kinh doanh. Bên nhượng 8
quyền phải tuyệt đối tuân thủ các ràng buộc, quy định, chính sách và hệ thống 9
của bên nhượng quyền (được quy định rất chi tiết trong cẩm nang hoạt động 10
& hệ thống kiểm soát hệ thống). Đổi lại, bên nhượng quyền nhận được các 11
khoản phí cho các hoạt động hỗ trợ từ bên nhận quyền (khác với hình thức đại 12
lý hay phân phối, có thể không có khoản phí đó). 13
14
Căn cứ vào phân tích trên, quan hệ nhượng quyền đương nhiên chặt chẽ và kỹ 15
lưỡng hơn hình thức đại lý và phân phối. Các mô hình kinh doanh “lòng lẻo” 16
như phân tích trên đây thường được các công ty trong nước áp dụng phù hợp 17
với mục đích chủ yếu là gia tăng doanh thu, độ bao phủ & thị phần nhanh 18
chóng trong điều kiện khả năng về vốn, quản lý kênh tiếp thị & bán hàng còn 19
hạn chế. Điều lưu ý là bên cạnh gia tăng doanh thu trong ngắn hạn, các doanh 20
nghiệp về lâu dài cần hoàn thiện hơn hệ thống quản lý tiếp thị - bán hàng, gìn 21
giữ và phát triển hình ảnh & giá trị thương hiệu, chăm sóc & quan hệ chặt chẽ 22
với hệ thống các nhà bán lẻ & nhà phân phối để đảm bảo việc kinh doanh có 23
cơ hội phát triển lớn hơn, bền vững & lâu dài hơn. 24
25
Nhìn xa hơn, tất cả các chiến lược tiếp thị theo kênh như trên sẽ ngày càng trở 26
nên phổ biến hơn tại Việt Nam, đáp ứng các nhu cầu kinh doanh các sản 27
phẩm & triết lý kinh doanh khác nhau của doanh nghiệp. Franchise sẽ phổ 1
biến & phù hợp đối với doanh nghiệp nào mong muốn xây dựng hệ thống bản 2
sắc thương hiệu và hệ thống quản trị & kiểm soát kinh doanh chặt chẽ. Các 3
hình thức đại lý, nhà bán lẻ hay nhà phân phối sẽ phù hợp & phổ biến với các 4
chủ sở hữu mong muốn xâm nhập hay và dành thị phần nhanh chóng với sản 5
phẩm có giá trị thấp với định hướng chính họ là người bán sản phẩm (như 6
hàng tiêu dùng nhanh FMCG). 7
8
Từ góc nhìn của bên nhận quyền, tham gia vào một hệ thống franchise đã 9
được thiết lập sẵn & đã được kiểm chứng tính hiệu quả trong thực tế tất nhiên 10
sẽ giúp họ nhanh chóng làm chủ một cửa hàng/đơn vị kinh doanh với xác xuât 11
thành công cao hơn là tự họ thiết lập mô hình kinh doanh cho mình. Hơn nữa, 12
họ sẽ có cơ hội rút ngắn thời gian học hỏi bí quyết & kinh nghiệm kinh doanh 13
thậm chí ngay cả khi họ chưa có kinh nghiệm kinh doanh trước đây. 14
15
Theo nghiên cứu của Phòng Thương mại Mỹ từ năm 1974 đến 2002, trung 16
bình chỉ có 5% số doanh nghiệp thất bại trong lĩnh vực franchise, trong khi 17
con số tương ứng ở các doanh nghiệp không nhượng quyền là 30-65%. Ngoài 18
ra, bên nhận quyền sẽ tận dụng được lợi thế có được nhờ quy mô toàn hệ 19
thống như giảm chi phí tiếp thị, khuyến mãi, giảm giá đầu vào nguyên vật 20
liệu… 21
22
Ghi chú: Bài viết này được thực hiện bởi nhóm công ty tư vấn FT-Pathfinder 23
Consuting Group, bao gồm hai công ty tư vấn the Pathfinder (Vietnam) & FT 24
Consulting (Singapore). 25
26
FT Consulting hiện là một trong những công ty tư vấn lớn nhất Châu Á 27