Quy luật nhận thức Marketing là cuộc
chiến về nhận thức
Họ phân tích tình hình để tin chắc rằng mình nhận định đúng. Sau đó, họ tự
tin giương cờ tiến vào chiến trường marketing, với niềm tin rằng mình cung
cấp sản phẩm tốt nhất, và sản phẩm tốt nhất này sẽ giành chiến thắng.
Nhưng đó chỉ là ảo tưởng. Không có yếu tố khách quan nào ở đây cả. Không
có dữ liệu thực tế nào cả. Cũng không có sản phẩm nào là sản phẩm tốt nhất
cả! Tất cả những gì tồn tại trong thế giới marketing chỉ là nhận thức – cái tồn
tại trong ý thức khách hàng tiềm năng. Nhận thức của khách hàng mới chính
là thực tế và quan trọng nhất. Tất cả những cái khác đều là ảo tưởng.
Mọi chân lý đều mang tính tương đối, tùy thuộc vào nhận thức của từng cá
nhân. Khi bạn nói: “Tôi đúng, người kia sai” thực ra là bạn đang khẳng định
nhận thức của bạn. Trong thực tế, có nhiều người luôn tự cho rằng họ có
nhận thức đúng đắn hơn những người khác. Họ có cảm giác rằng mình
không thể sai. Nhận thức của họ chính xác hơn của người đồng nghiệp, của
hàng xóm hay của bạn bè người thân. Họ lầm lẫn giữa chân lý và nhận thức
cá nhân. Với họ, hai khái niệm này dường như không có sự khác biệt nào.
Nhưng việc phân biệt hai khái niệm thật ra cũng không phải dễ dàng. Và để
đương đầu với thực tế đáng sợ là mình trở thành một cá thể cô đơn trong vũ
trụ, con người bắt đầu phản chiếu cái tôi cá nhân của mình ra thế giới bên
ngoài. Họ “sống” trong thế giới sách, phim ảnh, truyền hình, báo chí. Họ
“thuộc về” những câu lạc bộ, tổ chức, đoàn thể, thể chế. Cái thế giới bên
ngoài này dường như lại thật hơn chính cái thế giới tồn tại thật sự trong nhận
thức của họ. Thế nhưng thực tế duy nhất mà bạn có thể tin tưởng một cách
chắc chắn lại chính là nhận thức, là quan niệm riêng của bạn. Nếu vũ trụ tồn
tại, nó tồn tại trong nhận thức của bạn. Đó là một thực tế mà các chương
trình marketing phải đối diện. Marketing chính là nghệ thuật xử lý những
quan niệm, những nhận thức đó.
Nhiều sai lầm trong marketing xuất phát từ ảo tưởng rằng chúng ta đang đua
tranh về chất lượng sản phẩm và cuộc đua đó gắn chặt với thực tế. Tất cả
những nguyên tắc marketing mà cuốn sách này nêu ra lại xuất phát từ quan
điểm hoàn toàn trái ngược.
Điều mà một số người làm marketing xem là “quy luật tự nhiên” của
marketing thì lại dựa trên giả thuyết không hoàn toàn đúng rằng chất lượng
sản phẩm là mấu chốt của chiến lược marketing, và rằng việc bạn thắng hoặc
thua hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm. Đó chính là lý do tại sao
những hoạt động marketing sản phẩm, được triển khai một cách tự nhiên và
hợp lô-gíc, nhưng lại không đạt hiệu quả như mong đợi.
Chỉ có thông qua việc nghiên cứu cơ chế hình thành nhận thức khách hàng
và tập trung tất cả các chương trình marketing vào những nhận thức ấy, thì
bạn mới có thể chiến thắng được những hình thức marketing theo lối mòn
trước đây.
Người làm marketing chú ý nhiều đến dữ liệu thực tế bởi họ tin vào thực tế
khách quan. Hơn nữa, người làm marketing thường luôn cho rằng mình
đúng. Nếu đã nghĩ “phải có sản phẩm tốt nhất thì mới chiến thắng trong cuộc
chiến marketing”, thì bạn cũng rất dễ dàng tin rằng mình đã có trong tay sản
phẩm tốt nhất. Ở đây, điều cần làm là hãy thay đổi quan điểm của bạn.
Việc thay đổi nhận thức của khách hàng lại là một vấn đề khác. Sau khi có
chút ít kinh nghiệm sử dụng một sản phẩm nhất định, khách hàng khẳng
định ngay rằng họ luôn đúng. Nhận thức tồn tại trong tâm trí họ thường được
diễn giải như chân lý phổ quát.
Bạn hãy xem xét tình huống sau để nhận thấy sức mạnh của nhận thức mà
khách hàng áp đặt cho cùng một chủng loại sản phẩm.
Ở thị trường Mỹ, ba thương hiệu xe hơi Nhật Bản bán chạy nhất là Honda,
Toyota và Nissan. Nhiều người làm marketing cho rằng cuộc cạnh tranh
giữa ba thương hiệu này dựa trên các tiêu chí chất lượng, kiểu dáng, công
suất và giá cả. Nhưng thực tế không như vậy. Tiêu chí quyết định thương
hiệu nào sẽ thắng thế phụ thuộc vào việc mọi người nghĩ như thế nào về
Honda, Toyota và Nissan. Rõ ràng, marketing là cuộc chiến về nhận thức.
Các nhà sản xuất xe hơi Nhật bán ra thị trường Mỹ cùng loại xe mà họ bán ở
Nhật. Nếu marketing quả thật là cuộc chiến về sản phẩm, bạn ắt phải nghĩ
rằng ở cả hai thị trường thứ tự về doanh thu của các hãng sẽ như nhau. Cùng
chất lượng, cùng kiểu dáng, cùng công suất, và giá cả tương đương sẽ cho
doanh thu tương đương nhau – ở Nhật cũng như ở Mỹ. Nhưng ở Nhật,
Honda không phải là công ty hàng đầu về xe hơi. Tại đây, Honda chỉ giữ vị
trí thứ ba, sau Toyota và Nissan. Doanh số của Honda chỉ bằng 1/4 doanh số
của Toyota.
Như vậy, có điều gì khác biệt giữa Honda ở Nhật và Honda ở Mỹ? Đó chính
là: sản phẩm giống nhau, nhưng nhận thức của khách hàng trên hai thị
trường này lại khác nhau. Nếu bạn khoe với bạn bè mình ở New York rằng
bạn vừa mua một chiếc Honda, họ sẽ hỏi bạn: “Cậu mua xe hơi gì? Civic?
Accord? Prelude?”. Còn nếu bạn kể với bạn bè mình ở Tokyo rằng bạn đã
mua một chiếc Honda, họ sẽ hỏi bạn: “Cậu mua xe máy gì?” Ở Nhật, Honda
được khách hàng biết đến như một nhà sản xuất xe máy, và có vẻ như không
ai muốn mua xe hơi do một hãng chuyên về xe máy sản xuất.
Tiếp theo, bạn hãy xem xét tình huống ngược lại: Theo bạn, liệu Harley-
Davidson có thành công không nếu họ sản xuất xe hơi hiệu Harley-
Davidson? Có thể bạn sẽ cho rằng điều đó tùy thuộc vào sản phẩm mà họ
cung cấp – vào chất lượng, kiểu dáng, công suất, giá cả. Thậm chí có khi bạn
còn tin rằng uy tín của Harley-Davidson sẽ là một thứ giá trị gia tăng. Nhưng
chúng tôi không nghĩ vậy. Nhận thức của khách hàng về Harley-Davidson –
“đây là một công ty chuyên sản xuất mô tô” – sẽ dìm chết chiếc xe hơi hiệu
Harley-Davidson, bất kể chiếc xe hơi đó tốt đến mức nào.
Tại sao xà phòng của Campbell là sản phẩm hàng đầu ở thị trường Mỹ mà
chẳng được chú ý ở Anh? Tại sao xúp Heinz thành công ở Anh nhưng lại
thất bại thảm hại ở Mỹ? Vì marketing chính là nghệ thuật xử lý nhận thức
của khách hàng.
Trong lĩnh vực giải khát, nhiều người cho rằng marketing là cuộc chiến về
hương vị. Vậy thì, New Coke có vị ngon nhất (hãng Coca-Cola đã tiến hành
200.000 cuộc thử nghiệm và chứng minh được rằng New Coke uống ngon
hơn Pepsi-Cola, và Pepsi ngon hơn Coca-Cola Classic – công thức đầu tiên
của Coca-Cola, ngày nay được gọi là Coca-Cola cổ điển). Nhưng ai đã chiến
thắng trong cuộc chiến marketing này? Thức uống mà các kết quả nghiên
cứu đã chứng minh là ngon nhất – New Coke – chỉ đứng ở vị trí thứ ba.
Trong khi đó, thức uống có hương vị kém nhất – tức Coca-Cola Classic – lại
dẫn đầu.
Bạn sẽ tin điều gì bạn muốn tin. Bạn sẽ uống thứ gì bạn muốn uống.
Marketing sản phẩm thức uống cũng là cuộc chiến về quan niệm chứ không
phải cuộc đọ sức về hương vị, chất lượng. Điều khiến cho cuộc chiến trở nên
gian nan là khách hàng lại thường đưa ra các quyết định mua hàng dựa theo
nhận thức của người khác về thực tế. Đây gọi là nguyên tắc “tất cả mọi
người đều bảo như thế”.
Ai cũng bảo rằng xe hơi Nhật tốt hơn xe hơi Mỹ. Thế là người ta quyết định
mua dựa trên “thực tế” là ai cũng biết rằng Nhật Bản sản xuất xe hơi chất
lượng tốt hơn. Hầu hết khách hàng không có kinh nghiệm nhiều về sản
phẩm, thậm chí kinh nghiệm của họ thường xuyên bị thay đổi cho phù hợp
với nhận thức của họ. Nếu bạn mua phải một chiếc xe hơi Nhật kém chất
lượng thì đấy là vì bạn kém may mắn, bởi vì ai cũng bảo là xe Nhật tốt.
Ngược lại, nếu bạn mua một chiếc xe hơi tốt của Mỹ thì: “Bạn may mắn
đấy!”, vì ai cũng bảo là xe Mỹ chất lượng không bằng.
Mọi người đều đã biết câu chuyện xảy ra với xe hơi Audi. Ngày 23 tháng 11
năm 1986, kênh truyền hình CBS phát một chương trình dài 60 phút mang
tên “Ngoài tầm kiểm soát”. Chương trình này khuyến cáo mọi người lưu ý
một loạt khiếu nại về chuyện Audi “tăng tốc ngoài ý muốn”. Ngay sau đó,
lượng xe Audi tiêu thụ ở Mỹ sụt giảm theo đà rơi tự do – từ 60.000 chiếc
năm 1986 xuống còn 12.000 chiếc năm 1991. Nhưng thật ra cá nhân bạn đã
bao giờ gặp trục trặc “tăng tốc ngoài ý muốn” khi đi xe Audi chưa? Chưa
chắc! Và tất cả các chuyên gia thử xe này đều đã không tán đồng với khiếu
nại đó. Thế nhưng cái quan niệm kia thì vẫn tồn tại dai dẳng như một lời
thách thức khó chịu cho các nhà lãnh đạo của hãng Audi. Sau đó, Audi đã
chạy quảng cáo so sánh sản phẩm xe hơi của họ với các dòng xe tương tự