Sức mạnh của tên sản phẩm
Tên sản phẩm chính là cái móc để tạo ra nhãn hiệu của mình lên chiếc thang trong
tâm trí khách hàng. Trong kỷ nguyên Định vị thì một trong các quyết định
marketing quan trọng bậc nhất là đặt tên cho một sản phẩm.
Nếu hoa hồng mà mang một cái tên khác thì chắc nó sẽ chẳng có mùi vị ngọt ngào
như vậy. Bạn không chỉ thấy những gì mong được thấy mà còn ngửi những gì bạn
đang mong được ngửi. Đó là lý do vì sao mà quyết định marketing quan trọng nhất
chính là đặt tên cho nó bên cạnh nhãn hiệu của bạn.
[B]Chọn tên thế nào?[/B]
Ngày nay, một cái tên "lười nhác" và vô nghĩa sẽ rất khó thâm nhập được vào tâm
trí khách hàng. Lúc này, việc của bạn là phải tìm kiếm một cái tên để có thể khởi
động được quy trình định vị của mình, một cái tên gợi được cho khách hàng về lợi
điểm hay đặc trưng chính của sản phẩm.
Dầu gội đầu Head & Shoulder (Đầu & Vai), kem dưỡng da Intensive Care (Chăm
sóc Tức thời), kem đánh răng Close-Up (Gần Gũi) là vài ví dụ.
Tuy vậy, một cái tên cũng không nên đi quá xa. Có nghĩa là nó quá gần với sản
phẩm đến nỗi trở thành danh từ chung gọi sản phẩm đó chứ không còn là thương
hiệu sản phẩm nữa.
"Lite Beer" của Miller là một trong những cái tên quá đà như vậy. Và giờ thì ta có
Schlitz Light, Coors Light, Bud Light và cả lố các loại bia Light (nhẹ) khác nữa.
Công chúng và báo chí đã nhanh chóng lạm dụng cái tên "Miller Lite" và thế là
Miller mất luôn độc quyền sử dụng từ "light" về cách viết cũng như cách phát âm
của từ này như thương hiệu cho loại bia của mình.
Chọn một cái tên cũng giống như điều khiển chiếc xe trên đường đua vậy. Để có
thể chiến thắng, bạn phải chớp lấy các cơ hội. Bạn phải chọn một cái tên rất gần
chứ không chính xác là một danh từ chung. Một khi bạn đã bị "trật đường ray"và
chạy sang thành danh từ chung thì kể cả các tay đua vô địch thế giới cũng khó
lòng đưa chiếc xe về nhất được.
Một cái tên mạnh, có tính mô tả và gần giống danh từ chung sẽ khóa cứng các đối
thủ cạnh tranh và không cho họ thâm nhập vào lãnh địa của bạn. Một cái tên đúng
là sự bảo đảm tốt nhất cho thành công xét về lâu dài. People là một cái tên rất hay
cho tờ tạp chí phiếm luận, một thành công kéo dài. Còn tờ tạp chí ăn theo Us thì
đã gặp rất nhiều gay go.
[B]Những điều nên tránh khi chọn tên[/B]
Mặt khác, tờ Time đã không có một cái tên hay cho thể loại tuần tin tức như tờ
Newsweek – một cái tên chung hơn.
Time là người đi tiên phong của thể loại tuần tin, và đương nhiên nó thành công.
Nhưng Newsweek cũng không quá tụt hậu so với Time (Thực tế là hàng năm
Newsweek bán được nhiều trang quảng cáo hơn Time)
Nhiều người cho rằng Time (thời đại) là một cái tên tuyệt vời cho một tạo chí.
Theo một cách hiểu nào đó thì đúng vậy. Đó là một cái tên ngắn gọn, thu hút và dễ
nhớ. Nhưng nó cũng hơi mơ hồ và khó hiểu (Time với nghĩa là thời gian thì còn có
thể là loại tạp chí chuyên về đồng hồ).
Tờ Fortune cũng ở trong tình trạng tương tự (Với nghĩa vận may nó còn có thể
dành cho các tay chuyên môi giới chứng khoán hoặc đánh bạc). Business Week là
một cái tên hay hơn nhiều, và nó cũng là một tạp chí thành công hơn Fortune.
Tên còn có thể bị lỗi thời và mở ra một lỗ hổng cho các đối thủ mới đến.
Trong nhiều năm Yatching đã là tờ tạp chí dẫn đầu trong ngành hàng hải. Nhưng
ngày nay thử hỏi còn bao nhiêu tài tử đang sở hữu một chiếc du thuyền (Yatch)?
Vậy là tờ Sail Magazine đã thu hẹp được khoảng cách về doanh số với Yatching
liên tục trong những năm qua.
Một trong những ấn phẩm mạnh nhất thế giới ngày nay là The Wall Street Journal
(Tạp chí Phố Wall) đang không có đối thủ thực sự. Nhưng The Wall Street Journal
là một cái tên yếu cho một tờ nhật báo kinh doanh. Cái tên này gần ấn tượng về
một định hướng hẹp vào tài chính của tờ báo tuy rằng thực ra nó phục vụ giới kinh
doanh nói chung.
Những quan sát trên đây đều tạo cơ hội cho sự đổi mới. Chỉ với những sự khác
biệt phụ trong từng ngành hàng, nhưng một cái tên hay có thể sẽ mang lại cho bạn
cả triệu đô-la.
[B]Khi nào nên dùng tên công ty?[/B]
Vậy ta nói sao về những sản phẩm mang tên công ty đã thành công trên thị trường
như Coca-Cola, Kodak và Xerox?
Một trong những yếu tố làm cho nhận thức về định vị bị hiểu lệch lạc với nhiều
người là vai trò của thời điểm.
Công ty đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng với một sản phẩm hoặc ý tưởng mới thì
sẽ trở nên nổi tiếng bất kể là với cái tên nào.
Coca-Cola đi tiên phong trong ngành đồ uống cô-la, Kodak đi tiên phong trong
ngành ảnh giá rẻ, Xerox tiên phong trong ngành máy photocopy dùng giấy thường.
Hãy lấy nhãn hiệu "Coke" làm ví dụ. Do sự thành công của Coca-Cola mà Coke
đã được người ta chấp nhận như một tên thứ hai của Coca-Cola.
Nhưng dùng tên riêng của công ty như Keds, Klennex và Kotex để đặt cho sản
phẩm mới thì sẽ nguy hiểm, ít nhất là về lý thuyết. Chỉ khi nào bạn là người đầu
tiên lọt vào tâm trí khách hàng với một sản phẩm hoàn toàn mới mà hàng triệu
người đang mong đợi có nó thì bạn mới được phép chơi trò xa xỉ là đặt một cái tên
riêng không có ý nghĩa gì cho sản phẩm của mình.
