Sức mạnh của tên sản phẩm

Chia sẻ: Bi Bo | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:4

Thêm vào BST

Báo xấu

92
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tên sản phẩm chính là cái móc để tạo ra nhãn hiệu của mình lên chiếc thang trong tâm trí khách hàng. Trong kỷ nguyên Định vị thì một trong các quyết định marketing quan trọng bậc nhất là đặt tên cho một sản phẩm. Nếu hoa hồng mà mang một cái tên khác thì chắc nó sẽ chẳng có mùi vị ngọt ngào như vậy. Bạn không chỉ thấy những gì mong được thấy mà còn ngửi những gì bạn đang mong được ngửi. Đó là lý do vì sao mà quyết định marketing quan trọng nhất chính là...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Sức mạnh của tên sản phẩm

Sức mạnh của tên sản phẩm Tên sản phẩm chính là cái móc để tạo ra nhãn hiệu của mình lên chiếc thang trong tâm trí khách hàng. Trong kỷ nguyên Định vị thì một trong các quyết định marketing quan trọng bậc nhất là đặt tên cho một sản phẩm. Nếu hoa hồng mà mang một cái tên khác thì chắc nó sẽ chẳng có mùi vị ngọt ngào như vậy. Bạn không chỉ thấy những gì mong được thấy mà còn ngửi những gì bạn đang mong được ngửi. Đó là lý do vì sao mà quyết định marketing quan trọng nhất chính là đặt tên cho nó bên cạnh nhãn hiệu của bạn. [B]Chọn tên thế nào?[/B] Ngày nay, một cái tên "lười nhác" và vô nghĩa sẽ rất khó thâm nhập được vào tâm trí khách hàng. Lúc này, việc của bạn là phải tìm kiếm một cái tên để có thể khởi động được quy trình định vị của mình, một cái tên gợi được cho khách hàng về lợi điểm hay đặc trưng chính của sản phẩm. Dầu gội đầu Head & Shoulder (Đầu & Vai), kem dưỡng da Intensive Care (Chăm sóc Tức thời), kem đánh răng Close-Up (Gần Gũi) là vài ví dụ. Tuy vậy, một cái tên cũng không nên đi quá xa. Có nghĩa là nó quá gần với sản phẩm đến nỗi trở thành danh từ chung gọi sản phẩm đó chứ không còn là thương hiệu sản phẩm nữa. "Lite Beer" của Miller là một trong những cái tên quá đà như vậy. Và giờ thì ta có Schlitz Light, Coors Light, Bud Light và cả lố các loại bia Light (nhẹ) khác nữa. Công chúng và báo chí đã nhanh chóng lạm dụng cái tên "Miller Lite" và thế là Miller mất luôn độc quyền sử dụng từ "light" về cách viết cũng như cách phát âm của từ này như thương hiệu cho loại bia của mình.
Chọn một cái tên cũng giống như điều khiển chiếc xe trên đường đua vậy. Để có thể chiến thắng, bạn phải chớp lấy các cơ hội. Bạn phải chọn một cái tên rất gần chứ không chính xác là một danh từ chung. Một khi bạn đã bị "trật đường ray"và chạy sang thành danh từ chung thì kể cả các tay đua vô địch thế giới cũng khó lòng đưa chiếc xe về nhất được. Một cái tên mạnh, có tính mô tả và gần giống danh từ chung sẽ khóa cứng các đối thủ cạnh tranh và không cho họ thâm nhập vào lãnh địa của bạn. Một cái tên đúng là sự bảo đảm tốt nhất cho thành công xét về lâu dài. People là một cái tên rất hay cho tờ tạp chí phiếm luận, một thành công kéo dài. Còn tờ tạp chí ăn theo Us thì đã gặp rất nhiều gay go. [B]Những điều nên tránh khi chọn tên[/B] Mặt khác, tờ Time đã không có một cái tên hay cho thể loại tuần tin tức như tờ Newsweek – một cái tên chung hơn. Time là người đi tiên phong của thể loại tuần tin, và đương nhiên nó thành công. Nhưng Newsweek cũng không quá tụt hậu so với Time (Thực tế là hàng năm Newsweek bán được nhiều trang quảng cáo hơn Time) Nhiều người cho rằng Time (thời đại) là một cái tên tuyệt vời cho một tạo chí. Theo một cách hiểu nào đó thì đúng vậy. Đó là một cái tên ngắn gọn, thu hút và dễ nhớ. Nhưng nó cũng hơi mơ hồ và khó hiểu (Time với nghĩa là thời gian thì còn có thể là loại tạp chí chuyên về đồng hồ). Tờ Fortune cũng ở trong tình trạng tương tự (Với nghĩa vận may nó còn có thể dành cho các tay chuyên môi giới chứng khoán hoặc đánh bạc). Business Week là một cái tên hay hơn nhiều, và nó cũng là một tạp chí thành công hơn Fortune. Tên còn có thể bị lỗi thời và mở ra một lỗ hổng cho các đối thủ mới đến.
Trong nhiều năm Yatching đã là tờ tạp chí dẫn đầu trong ngành hàng hải. Nhưng ngày nay thử hỏi còn bao nhiêu tài tử đang sở hữu một chiếc du thuyền (Yatch)? Vậy là tờ Sail Magazine đã thu hẹp được khoảng cách về doanh số với Yatching liên tục trong những năm qua. Một trong những ấn phẩm mạnh nhất thế giới ngày nay là The Wall Street Journal (Tạp chí Phố Wall) đang không có đối thủ thực sự. Nhưng The Wall Street Journal là một cái tên yếu cho một tờ nhật báo kinh doanh. Cái tên này gần ấn tượng về một định hướng hẹp vào tài chính của tờ báo tuy rằng thực ra nó phục vụ giới kinh doanh nói chung. Những quan sát trên đây đều tạo cơ hội cho sự đổi mới. Chỉ với những sự khác biệt phụ trong từng ngành hàng, nhưng một cái tên hay có thể sẽ mang lại cho bạn cả triệu đô-la. [B]Khi nào nên dùng tên công ty?[/B] Vậy ta nói sao về những sản phẩm mang tên công ty đã thành công trên thị trường như Coca-Cola, Kodak và Xerox? Một trong những yếu tố làm cho nhận thức về định vị bị hiểu lệch lạc với nhiều người là vai trò của thời điểm. Công ty đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng với một sản phẩm hoặc ý tưởng mới thì sẽ trở nên nổi tiếng bất kể là với cái tên nào. Coca-Cola đi tiên phong trong ngành đồ uống cô-la, Kodak đi tiên phong trong ngành ảnh giá rẻ, Xerox tiên phong trong ngành máy photocopy dùng giấy thường. Hãy lấy nhãn hiệu "Coke" làm ví dụ. Do sự thành công của Coca-Cola mà Coke đã được người ta chấp nhận như một tên thứ hai của Coca-Cola.
Nhưng dùng tên riêng của công ty như Keds, Klennex và Kotex để đặt cho sản phẩm mới thì sẽ nguy hiểm, ít nhất là về lý thuyết. Chỉ khi nào bạn là người đầu tiên lọt vào tâm trí khách hàng với một sản phẩm hoàn toàn mới mà hàng triệu người đang mong đợi có nó thì bạn mới được phép chơi trò xa xỉ là đặt một cái tên riêng không có ý nghĩa gì cho sản phẩm của mình.