Döï baùo baùn haøng vaø laäp ngaân saùch Page 1 of 19
D BÁO BÁN HÀNG VÀ L P NGÂN SÁCHỰ Ậ
Ch ng này nêu lên ba ho t đ ng qu n tr bán hàng quan tr ng là d báo, xác đ nh h nươ ạ ộ ả ị ọ ự ị ạ
ng ch và l p ngân sách. D báo, xác đ nh h n ng ch và l p ngân sách là m t quá trình có quanạ ậ ự ị ạ ạ ậ ộ
h qua l i trong qu n lý ti n b c c a qu n. M t giám đ c bán hàng có th l p d báo vệ ạ ả ề ạ ủ ậ ộ ố ể ậ ự ề
ch t l ng và s l ng. Các d báo là c s c a h n ng ch mà ng i giám đ c c n ph i đ tấ ượ ố ượ ự ơ ở ủ ạ ạ ườ ố ầ ả ạ
đ c. V y thì s hi u bi t các lo i h n ng ch khác nhau, m c đích c a chúng và vi c xácượ ậ ự ể ế ạ ạ ạ ụ ủ ệ
đ nh chúng là m t ph n trách nhi m c a ng i giám đ c. Cu i cùng, ngân sách bán hàng c aị ộ ầ ệ ủ ườ ố ố ủ
m t qu n ph i th ng nh t v i h n ng ch bán hàng và các phí t n đ nh tr c cho qu n. Ng iộ ậ ả ố ấ ớ ạ ạ ổ ị ướ ậ ườ
giám đ c có trách nhi m m t ph n v vi c l p d toán ngân sách và có trách nhi m hoàn toànố ệ ộ ầ ề ệ ậ ự ệ
v vi c theo dõi đ nó đ c hoàn thành.ề ệ ể ượ
1. D báoự
D báo bán hàng có th là m t trong các văn th quan tr ng nh t c a c quan. Nhi uự ể ộ ư ọ ấ ủ ơ ề
thành viên trên các lĩnh v c ch c năng c a công ty đã d a vào d báo bán hàng đ l p kự ứ ủ ự ự ể ậ ế
ho ch ho t đ ng c a h . Th c hi n ngân sách và lên k ho ch nhân s , s n xu t và kinhạ ạ ộ ủ ọ ự ệ ế ạ ự ả ấ
doanh, qu n tr tài s n và phân ph i, v.v...t t c đ u ph thu c vào tính chính xác c a d báoả ị ả ố ấ ả ề ụ ộ ủ ự
bán hàng và giám đ c bán hàng đóng hai vai trò quan tr ng. Th nh t, h th ng cung c p cố ọ ứ ấ ọ ườ ấ ơ
s d ki n cho vi c l p m t d báo. Th hai, các ho t đ ng c a h c p c s tr c ti p tácở ữ ệ ệ ậ ộ ự ứ ạ ộ ủ ọ ở ấ ơ ở ự ế
đ ng đ n tính chính xác c a b n d báo chung. Hình 6-1 tóm t t m t mô hình đ c đ n gi nộ ế ủ ả ự ắ ộ ượ ơ ả
hóa c a quan h gi a d báo, đ ra h n ng ch và l p ngân sách.ủ ệ ữ ự ề ạ ạ ậ
Hình 6-1. M i quan h gi a d báo, đ ra h n ng ch và l p ngân sáchố ệ ữ ự ề ạ ạ ậ
Đ nh nghĩa m t s thu t ngị ộ ố ậ ữ
Döï baùo baùn haøng vaø laäp ngaân saùch Page 2 of 19
Đ phát tri n và s d ng m t b n d báo bán hàng, ng i s d ng c n ph i hi u b n đi uể ể ử ụ ộ ả ự ườ ử ụ ầ ả ể ố ề
quan tr ng: Năng l c th tr ng, doanh s c a ngành bán hàng, năng l c bán c a công ty, vàọ ự ị ườ ố ủ ự ủ
d báo bán hàng c a công ty.ự ủ
Năng l c th tr ng. Đây là đánh giá v kh i l ng hàng bán cao nh t có th có c aự ị ườ ề ố ượ ấ ể ủ
m t s n ph m, d ch v ho c d ch v công c ng trên th tr ng đ i v i t t c các đ i thộ ả ẩ ị ụ ặ ị ụ ộ ị ườ ố ớ ấ ả ố ủ
c nh tranh, trong m t giai đo n nh t đ nh. Nhi u gi thi t đ c đ a ra bao g m các đi uạ ộ ạ ấ ị ề ả ế ượ ư ồ ề
ki n kinh t đ a ph ng và qu c gia và m c đ c nh tranh. Năng l c th tr ng c n đ c quiệ ế ị ươ ố ứ ộ ạ ự ị ườ ầ ượ
đ nh theo khu v c lãnh th cũng nh theo phân lo i khách hàng.ị ự ổ ư ạ
Doanh s c a ngành hàng. Toàn b năng l c th tr ng yêu c u tr c m t kh i l ngố ủ ộ ự ị ườ ầ ướ ộ ố ượ
bán hàng s t o ra đ c d i các đi u ki n lý t ng, doanh s c a ngành hàng là kh i l ngẽ ạ ượ ướ ề ệ ưở ố ủ ố ượ
hàng bán th c s c a m t ngành nh t đ nh th tr ng c th trong m t giai đo n nh t đ nh.ự ự ủ ộ ấ ị ở ị ườ ụ ể ộ ạ ấ ị
N u các gi thi t v đi u ki n khác nhau, doanh s c a ngành hàng s g n gi ng năng l c thế ả ế ề ề ệ ố ủ ẽ ầ ố ự ị
tr ng. m t s ngành hàng, các d báo đ c l p b i các hãng t nhân ho c các hi p h iườ ở ộ ố ự ượ ậ ở ư ặ ệ ộ
công th ng. Các d báo này cũng đ a ra các gi thi t v các y u t nh đi u ki n kinh t vàươ ự ư ả ế ề ế ố ư ề ệ ế
l c l ng ti p th c a ngành.ự ượ ế ị ủ
Năng l c bán hàng c a công ty. Đây là s l ng cao nh t c a năng l c th tr ng màự ủ ố ượ ấ ủ ự ị ườ
m t công ty đ n đ c có th hy v ng nh n đ c t các ngu n và kh năng s n có c a nó m tộ ơ ộ ể ọ ậ ượ ừ ồ ả ẵ ủ ộ
cách đáng tin c y. ậ
D báo bán hàng c a công ty. Đó là đánh giá s l ng bán b ng ti n ho c theo đ n vự ủ ố ượ ằ ề ặ ơ ị
s n ph m (d ch v ) trong t ng lai c a m t hãng đ i v i t ng m t hàng m t th i gian nh tả ẩ ị ụ ươ ủ ộ ố ớ ừ ặ ở ộ ờ ấ
đ nh trên t t c các th tr ng mà công ty này tham gia c nh tranh. D báo đ c l p ra nhị ấ ả ị ườ ạ ự ượ ậ ư
m t b ph n c a quá trình l p k ho ch hãng này và là c s c a cách l a ch n c a m tộ ộ ậ ủ ậ ế ạ ở ơ ở ủ ự ọ ủ ộ
công ty v s ph i h p ti p th th c t . N u k ho ch và ph i h p ti p th thay đ i, thì sauề ự ố ợ ế ị ự ế ế ế ạ ố ợ ế ị ổ
đó m t d báo m i c n ph i đ c đ a ra đ ph n ánh các thay đ i đó. m c đ khu v c, dộ ự ớ ầ ả ượ ư ể ả ổ ở ứ ộ ự ự
báo cũng chia theo s n ph m và th i gian, nh ng khi khu v c đ a lý đ c xác đ nh, sau đó cóả ẩ ờ ư ự ị ượ ị
th đ c d báo theo t ng khách hàng riêng bi t.ể ượ ự ừ ệ
T m quan tr ng c a d báo bán hàng đ i v i giám đ c bán hàngầ ọ ủ ự ố ớ ố
B i vì c hai h n ng ch bán và ngân sách bán hàng là h qu tr c ti p c a d báo bánở ả ạ ạ ệ ả ự ế ủ ự
hàng, giám đ c bán hàng b ph thu c nhi u vào d báo bán hàng đ phát tri n các k ho chố ị ụ ộ ề ự ể ể ế ạ
c a qu n và trong vi c ki m soát các ho t đ ng c a nhân viên bán hàng. D báo cho phépủ ậ ệ ể ạ ộ ủ ự
giám đ c lên k ho ch phân công nhân s trong qu n, vì th kh i l ng bán và m c tiêu l iố ế ạ ự ậ ế ố ượ ụ ợ
nhu n đ c hoàn thành.ậ ượ
H n ng ch bán dành cho m i nhân viên bán hàng là qui đ nh pháp l nh đ i v i t t cạ ạ ỗ ị ệ ố ớ ấ ả
các nhân viên cũng nh v i giám đ c đ đo l ng và đánh giá vi c th c hi n. Ngân sách bánư ớ ố ể ườ ệ ự ệ
Döï baùo baùn haøng vaø laäp ngaân saùch Page 3 of 19
hàng qui đ nh s ti n mà ng i giám đ c c a mình nh m hoàn thành h n ng ch bán hàngị ố ề ườ ố ủ ằ ạ ạ
trong m t giai đo n nh t đ nh. Nh v y tính chính xác c a d báo tr thành m t y u t tâm lýộ ạ ấ ị ư ậ ủ ự ở ộ ế ố
trong ho t đ ng thành công qu n c a ng i giám đ c bán hàng.ạ ộ ở ậ ủ ườ ố
Quá trình d báoự
M c dù giám đ c bán hàng c s h u nh luôn là ng i s d ng các d báo, vai trò c aặ ố ơ ở ầ ư ườ ử ụ ự ủ
giám đ c bán hàng trong quá trình l p m t d báo có th và s thay đ i nhi u theo công ty.ố ậ ộ ự ể ẽ ổ ề
Tuy nhiên không có m t ph ng pháp d báo nào có th chính xác cho m i lúc. M t giám đ cộ ươ ự ể ọ ộ ố
c n nh n bi t m t s k thu t d báo thích h p và các đ c tính c a chúng tr c khi l a ch nầ ậ ế ộ ố ỹ ậ ự ợ ặ ủ ướ ự ọ
m t lo i kĩ thu t d báo nào đó. Nhìn chung, tuy v y, v ph ng di n t ch c có hai quáộ ạ ậ ự ậ ề ươ ệ ổ ứ
trình mà m t giám đ c qu n có th g p ph i d báo bán hàng c p qu n: T trên xu ng vàộ ố ậ ể ặ ả ở ự ấ ậ ừ ố
t d i lên (Trong ho t đ ng hàng ngày các công ty h u nh s s d ng k t h p c haiừ ướ ạ ộ ầ ư ẽ ử ụ ế ợ ả
ph ng pháp này đ ki m tra tính hi u l c c a chúng).ươ ể ể ệ ự ủ
Ph ng pháp t trên xu ng :ươ ừ ố
Ph ng pháp t trên xu ng cũng còn đ c g i là ph ng pháp chia nh (break - down). Trongươ ừ ố ượ ọ ươ ỏ
ph ng pháp này d báo bán hàng đ c th c hi n m c đ kinh doanh chung ho c chi nươ ự ượ ự ệ ở ứ ộ ặ ế
l c. Sau đó trên c s các tiêu chu n nh l ng bán kỳ tr c và các m c đ v ngu n ti nượ ơ ở ẩ ư ượ ướ ứ ộ ề ồ ề
s báo bán đ c chia nh ra d n theo các đ n v t ch c, k t thúc d báo bán s n ph m choự ượ ỏ ầ ơ ị ổ ứ ế ở ự ả ẩ
các qu n và khu v c bán hàng.ậ ự
D báo ban đ u c a quá trình này b t ngu n t đ i ngũ nhân viên kinh nghi m hàngự ầ ủ ắ ồ ừ ộ ệ
ngày, t máy vi tính, c s s li u l n và các k thu t th ng kê và kinh t ph c t p. Ng cừ ơ ở ố ệ ớ ỹ ậ ố ế ứ ạ ượ
l i, chúng có khuynh h ng d a nhi u vào các ngu n này. Các d báo th ng xuyên h nạ ướ ự ề ồ ự ườ ơ
đ c đ ra và phát tri n đ c l p b i b ph n h i s không c n b t c s đóng góp nào c aượ ề ể ộ ậ ở ộ ậ ở ộ ở ầ ấ ứ ự ủ
l c l ng bán hàng. Trong các tr ng h p này giám đ c bán hàng không có trách nhi m. Đ nự ượ ườ ợ ố ệ ơ
gi n vào đ u năm h (giám đ c) đ c bi t d báo bán hàng gì đ i v i công ty và h n ng chả ầ ọ ố ượ ế ự ố ớ ạ ạ
nào h c n ph i hoàn thành. Đ u vào c a Quá trình này ho c không đ c mong đ i ho cọ ầ ả ầ ủ ặ ượ ợ ặ
không đ c khuy n khích.ượ ế
Ph ng pháp t d i lênươ ừ ướ
Ph ng pháp này cũng còn đ c g i là ph ng pháp xây d ng lên b i vì nó b t đ u v iươ ượ ọ ươ ự ở ắ ầ ớ
các d báo bán hàng t ng lai v t ng s n ph m t nh ng ng i có ki n th c hi u bi t vự ươ ề ừ ả ẩ ừ ữ ườ ế ứ ể ế ề
các đi u ki n th tr ng. Các d báo theo s n ph m này sau đó đ c t ng h p theo t t cề ệ ị ườ ự ả ẩ ượ ổ ợ ấ ả
(s n ph m) m t hàng và đ n v đ l p m t d báo bán c a công ty. D báo này có th sauả ẩ ặ ơ ị ể ậ ộ ự ủ ự ể
đ y đ c xác đ nh b i b ph n phân tích đ tính đ n các đi u ki n kinh t , kh năng ti p thấ ượ ị ở ộ ậ ể ế ề ệ ế ả ế ị
và các s n ph m m i.ả ẩ ớ
Döï baùo baùn haøng vaø laäp ngaân saùch Page 4 of 19
Th c t , nhi u công ty các giám đ c và nhân viên là c s ban đ u, th nh tho ng cònự ế ở ề ố ơ ở ầ ỉ ả
là ngu n duy nh t đ đánh giá d báo bán. M c dù v nguyên t c s tham gia không đòi h iồ ấ ể ự ặ ề ắ ự ỏ
gì h n ngoài nh ng đánh giá đ n gi n, s t n t i c a ng i s d ng ph n m m d báo trênơ ữ ơ ả ự ồ ạ ủ ườ ử ụ ầ ề ự
máy vi tính đã cung c p cho ng i giám đ c c h i t o ra nh ng d báo riêng cho mình. R tấ ườ ố ơ ộ ạ ữ ự ấ
nhi u giám đ c, tuy v y, không có th i gian, không có quan tâm, không đ c hu n luy nề ố ậ ờ ượ ấ ệ
ho c nh n các s li u c n thi t đ th c hi n tr n gói d báo này. Th m chí n u ng i giámặ ậ ố ệ ầ ế ể ự ệ ọ ự ậ ế ườ
đ c không bao gi b yêu c u làm nhi u h n các s li u cung c p cho c a b ph n bán, anhố ờ ị ầ ề ơ ố ệ ấ ủ ộ ậ
(ch ) ta c n ph i th c hi n thành công các d báo.ị ầ ả ự ệ ự
Công vi c d báo và giám đ c bán hàngệ ự ố
M t giám đ c không th hy v ng v a là nhà giám đ c gi i v a là nhà d báo gi i. Giámộ ố ể ọ ừ ố ỏ ừ ự ỏ
đ c bán hàng c s c n nh n bi t m t s qui trình d báo và có kh năng l p m t d báo cănố ơ ở ầ ậ ế ộ ố ự ả ậ ộ ự
b n nh s d ng các s li u s n có. Có nhi u qui trình mà m t giám đ c có th áp d ngả ư ử ụ ố ệ ẵ ề ộ ố ể ụ
trong khi đ ra m t d báo. Đ thu n ti n chúng đ c chia ra làm hai lo i: ch t l ng và sề ộ ự ể ậ ệ ượ ạ ấ ượ ố
l ng.ượ
Qui trình d báo v ch t l ngự ề ấ ượ
Các k thu t v ch t l ng không d a tr c ti p trên s tham gia c a các con s vàoỹ ậ ề ấ ượ ự ự ế ự ủ ố
m t d báo. Đúng h n chúng bi u hi n "các đánh giá t t nh t" đ c t p h p l i c a nh ngộ ự ơ ể ệ ố ấ ượ ậ ợ ạ ủ ữ
ng i đ c coi là chuyên nghi p. D báo chuyên nghi p này có th đ c do các nhân viênườ ượ ệ ự ệ ể ượ
bán hàng, các nhân viên thi hành có h c v n, các khách hàng ho c nh ng ng i s d ng dọ ấ ặ ữ ườ ử ụ ự
báo s n ph m ho c d ch v l p nên.ả ẩ ặ ị ụ ậ
T ng h p c a l c l ng bán hàngổ ợ ủ ự ượ
Ph ng pháp d báo này g m s t p h p các đánh giá c a nhân viên bán hàng, qu n trươ ự ồ ự ậ ợ ủ ả ị
bán hàng ho c c hai, đ cho kh i l ng bán s n ph m cá nhân ho c cho t ng kh i l ngặ ả ể ố ượ ả ẩ ặ ổ ố ượ
bán. Có 60-70% c a công ty s d ng ph ng pháp này nh là m t b ph n th ng xuyên c aủ ử ụ ươ ư ộ ộ ậ ườ ủ
ch ng trình d báo c a h . Vi c s d ng th ng xuyên k thu t này là các hãng côngươ ự ủ ọ ệ ử ụ ườ ỹ ậ
nghi p l p các d báo ng n h n và trung h n. ệ ậ ự ắ ạ ạ
K thu t này có m t s u đi m: nó s d ng các ki n th c quen thu c nh t v thỹ ậ ộ ố ư ể ử ụ ế ứ ộ ấ ề ị
tr ng, ng i nên bi t các k ho ch c a khách hàng; nó làm đ n gi n hóa s n ph m, kháchườ ườ ế ế ạ ủ ơ ả ả ẩ
hàng và phân chia khu v c đ đ ra h n ng ch và ki m soát; và cu i cùng, nh ng ng i cóự ể ề ạ ạ ể ố ữ ườ
trách nhi m đ i v i d báo này s c n ph i th c hi n theo các đánh giá c a h , vì v y tínhệ ố ớ ự ẽ ầ ả ự ệ ủ ọ ậ
khuy n khích s chính xác và đúng s th t là r t cao.ế ự ự ậ ấ
Nh c đi m c a k thu t này là các nhân viên bán hàng không ph i là các nhà d báoượ ể ủ ỹ ậ ả ự
đ c đào t o và có xu h ng b nh h ng l n b i các tác đ ng tinh th n l c quan hay biượ ạ ướ ị ả ưở ớ ở ộ ầ ạ
Döï baùo baùn haøng vaø laäp ngaân saùch Page 5 of 19
quan ng i tham gia th tr ng. H n n a, h ít khi bi t v các tác đ ng c a các đi u ki nở ườ ị ườ ơ ữ ọ ế ề ộ ủ ề ệ
kinh t t ng quát, b bó bu c vào h n ng ch và s tr thù lao bán hàng c a h .ế ổ ị ộ ạ ạ ự ả ủ ọ
Tính chính xác c a d báo c a l c l ng bán hàng có th đ c c i thi n n u nh ngủ ự ủ ự ượ ể ượ ả ệ ế ữ
ng i bán hàng đ c cung c p nhi u thông tin h n, nhi u th i gian đ th c hi n các d báoườ ượ ấ ề ơ ề ờ ể ự ệ ự
c a h , khuy n khích làm chính xác và đ c hu n luy n nhi u h n v qui trình d báo và cácủ ọ ế ượ ấ ệ ề ơ ề ự
h ng t ng lai c a công ty. Công ty cũng c n ph i s n sàng làm ng i phán xét thông tháiướ ươ ủ ầ ả ẵ ườ
v các d báo c a nhân viên bán hàng trên c s các thông tin b sung.ề ự ủ ơ ở ổ
Giám sát ý ki n thi hànhế
Ph ng pháp ch t l ng này th ng đ c các hãng d ch v và nhà s n xu t hàng tiêuươ ấ ượ ườ ượ ị ụ ả ấ
dùng áp d ng nhi u nh t. M t nhóm nh ng nhân viên th a hành t các lĩnh v c t ch c vàụ ề ấ ộ ữ ừ ừ ự ổ ứ
ch c năng khác nhau đ c b u ra đ d báo kh i l ng bán. Ví d : nh ng ng i th a hànhứ ượ ầ ể ự ố ượ ụ ữ ườ ừ
t các b ph n qu ng cáo, bán hàng và s n xu t s đ c yêu c u đ a ra đánh giá theo s thayừ ộ ậ ả ả ấ ẽ ượ ầ ư ự
đ i th tr ng và cho ý ki n (nh n xét) đ c bi t v s nh h ng c a nh ng thay đ i nàyổ ở ị ườ ế ậ ặ ệ ề ự ả ưở ủ ữ ổ
đ n s th c hi n bán c a công ty trong năm ti p theo. Các d báo này sau đó đ c đi u hòaế ự ự ệ ủ ế ự ượ ề
đ a vào m t d báo bán hàng duy nh t.ư ộ ự ấ
Đánh giá t ng quátổ
K thu t xem xét t ng quát bao g m s đ t câu h i tr c ti p cho các khách hàng vàỹ ậ ổ ồ ự ặ ỏ ự ế
ng i mua s p t i v k ho ch trong t ng lai c a h ho c các nhà chuyên môn bên ngoàiườ ắ ớ ề ế ạ ươ ủ ọ ặ
mà h thu nh n trong t ng lai. Đi u này r t h p lý và có hi u qu nh ng n i mà thọ ậ ươ ề ấ ợ ệ ả ở ữ ơ ị
tr ng đ c xác đ nh rõ và quy t tâm mua c a khách hàng đ c lên k ho ch c n th n vàườ ượ ị ế ủ ượ ế ạ ẩ ậ
đ c thi hành bình th ng. Các đánh giá t ng quát này có th cũng đ n gi n nh cu c ph ngượ ườ ổ ể ơ ả ư ộ ỏ
v n c a nhân viên bán hàng v i các khách hàng ho c ph c t p nh các câu h i đ a ra v i khấ ủ ớ ặ ứ ạ ư ỏ ư ớ ả
năng l y m u và phân tích các s li u tinh vi do các nhà nghiên c u th tr ng đ a ra. S đánhấ ẫ ố ệ ứ ị ườ ư ự
giá t ng quát theo di n r ng tính quy t tâm mua c a khách hàng là đ i t ng c a t t c cácổ ệ ộ ế ủ ố ượ ủ ấ ả
v n đ có liên quan t i b t kỳ s xem xét nào. H n n a, trong th i gian yêu c u thu th p cácấ ề ớ ấ ự ơ ữ ờ ầ ậ
k t qu , môi tr ng có th thay đ i, vì v y t t nhiên k t qu d báo có giá tr không rõ ràng.ế ả ườ ể ổ ậ ấ ế ả ự ị
M t s công ty có m i quan h bán v i m t s ít khách hàng đã yêu c u các nhân viênộ ố ố ệ ớ ộ ố ầ
bán hàng c a mình đ t câu h i v i các khách hàng này v các k ho ch t ng lai c a h . Tuyủ ặ ỏ ớ ề ế ạ ươ ủ ọ
nhiên, đâu công ty ph i nh n th y r ng các nhân viên bán hàng hi n nhiên không có tácở ả ậ ấ ằ ể
đ ng, đôi khi b đ nh ki n thu th p các thông tin. Qu n tr c n ph i c n th n cân đ i các đánhộ ị ị ế ậ ả ị ầ ả ẩ ậ ố
giá c a nhân viên v i các ngu n khác nh các d báo s l ng tr c ti p t th tr ng c aủ ớ ồ ư ự ố ượ ự ế ừ ị ườ ủ
khách hàng.
Các quy trình d báo v s l ngự ề ố ượ