7 Hành Đ ng trong Marketingộ
Đ xây d ng m t k ho ch marketing hi u qu không c n đ n đ c m t cây đ i th .ể ự ộ ế ạ ệ ả ầ ố ổ ả ộ ạ ụ
Trên th c t , b n hoàn toàn có th phác th o m t k ho ch hoàn h o cho ho t đ ngự ế ạ ể ả ộ ế ạ ả ạ ộ
kinh doanh c a mình ch trong vòng 1 ngày. Đ b t đ u, đ ng lo l ng v cách vi t hayủ ỉ ể ắ ầ ừ ắ ề ế
quá chú tr ng đ đ m b o cho k ho ch đ c hoành tráng. B n ch c n l y m t chi cọ ể ả ả ế ạ ượ ạ ỉ ầ ấ ộ ế
bút chì, m t t gi y và b t tay vào vi c!ộ ờ ấ ắ ệ
B c 1 - Hi u rõ th tr ng và các đ i th c nh tranh c a b nướ ể ị ườ ố ủ ạ ủ ạ
M t l i l n mà nhi u ch công ty m c ph i đó là lao vào s n xu t hay cung c p s nộ ỗ ớ ề ủ ắ ả ả ấ ấ ả
ph m, d ch v ngay trong khi v n còn thi u hi u bi t v th tr ng, cũng nh mongẩ ị ụ ẫ ế ể ế ề ị ườ ư
mu n và nhu c u c a khách hàng. N u b n c g ng bán m t cái gì đó mà m i ng iố ầ ủ ế ạ ố ắ ộ ọ ườ
không mu n, thì hi n nhiên h s không mua.ố ể ọ ẽ
Đi u này th t rõ ràng.ề ậ
M t th tr ng sinh l i bao g m t p h p nh ng khách hàng ti m năng có nh ng nhu c uộ ị ườ ờ ồ ậ ợ ữ ề ữ ầ
ch a đ c đáp ng, b n càng đánh trúng vào s thi u h t đó bao nhiêu thì h s càngư ượ ứ ạ ự ế ụ ọ ẽ
quan tâm và s n sang mua s n ph m/d ch v c a b n b y nhiêu. M t th tr ng sinh l iẵ ả ẩ ị ụ ủ ạ ấ ộ ị ườ ờ
có th đ c so sánh v i m t chi c h t i đó có hàng nghìn con cá đang b b đói. T t cể ượ ớ ộ ế ồ ạ ị ỏ ấ ả
nh ng gì b n c n làm là ném vào đó th t nhi u m i câu và ng i ch s l ng l n cá c nữ ạ ầ ậ ề ồ ồ ờ ố ượ ớ ắ
câu.
Đ có đ c nh ng hi u bi t v th tr ng, b n nên đ t ra các câu h i sau và t tr l i:ể ượ ữ ể ế ề ị ườ ạ ặ ỏ ự ả ờ
- Nh ng th tr ng nào đang ch a đ c ph c v thích đáng?ữ ị ườ ư ượ ụ ụ
- Th tr ng đó có đ l n đ t o ra l i nhu n?ị ườ ủ ớ ể ạ ợ ậ
- B n c n ph i có đ c bao nhiêu th ph n c n thi t?ạ ầ ả ượ ị ầ ầ ế
- Li u có s c nh tranh l n t i th tr ng s n ph m/d ch v b n chu n b cung ng?ệ ự ạ ớ ạ ị ườ ả ẩ ị ụ ạ ẩ ị ứ
- Đâu là đi m y u c a các đ i th c nh tranh mà b n có th t n d ng?ể ế ủ ố ủ ạ ạ ể ậ ụ
- Li u th tr ng có mong mu n và đánh giá cao nh ng s n ph m/d ch v mà b n s đ a ra?ệ ị ườ ố ữ ả ẩ ị ụ ạ ẽ ư
B c 2 - Hi u rõ khách hàng c a b nướ ể ủ ạ
Hi u rõ ng i tiêu th m t cách t ng t n là b c đ u tiên đ m b o cho hàng hóa/d ch v c aể ườ ụ ộ ườ ậ ướ ầ ả ả ị ụ ủ
b n đ c tiêu th t t. Ch khi bi t rõ các khách hàng là ai, h mong mu n nh ng gì và đi u gì sạ ượ ụ ố ỉ ế ọ ố ữ ề ẽ
khích l h mua s m, b n m i có th chu n b đ c m t k ho ch marketing hi u qu .ệ ọ ắ ạ ớ ể ẩ ị ượ ộ ế ạ ệ ả
B n đ ng nh m l n gi a “mong mu n” và “nhu c u”. M i ng i có th không nh t thi t ph iạ ừ ầ ẫ ữ ố ầ ọ ườ ể ấ ế ả
mua s m nh ng gì h c n, nh ng h ch c ch n s mua nh ng gì h mu n. Ví d , ch c b n đãắ ữ ọ ầ ư ọ ắ ắ ẽ ữ ọ ố ụ ắ ạ
t ng nghe nói v vi c m t ai đó đ n c a hàng đ mua m t đôi qu n lót h c n nh ng r i r i nhàừ ề ệ ộ ế ử ể ộ ầ ọ ầ ư ồ ờ
hàng v i m t chi c áo và m t đôi giày m i? Hay b n nghĩ th nào v nh ng bà n i tr th ngớ ộ ế ộ ớ ạ ế ề ữ ộ ợ ườ
ngày đi vào siêu th mua m t ít s a và tr ng nh ng r i đi ra v i bánh pizza, bánh quy b vàị ộ ữ ứ ư ồ ớ ơ
nhi u bánh k o khác. M i ng i s mua nh ng gì h mu n (th m chí c khi ti n b c eo h p!),ề ẹ ọ ườ ẽ ữ ọ ố ậ ả ề ạ ẹ
ch không ph i nh ng gì h c n.ứ ả ữ ọ ầ
Đ th c s bi t rõ khách hàng, b n c n đ t ra cho b n thân m t vài câu h i nh sau:ể ự ự ế ạ ầ ặ ả ộ ỏ ư
- Các khách hàng ti m năng c a mình mua s m các s n ph m/d ch v nh th nào (t i các siêuề ủ ắ ả ẩ ị ụ ư ế ạ
th , trên web, hay giao hàng t i nhà)?ị ạ
- Khách hàng quan tr ng nh t là ai và ai hay đi u gì có nh h ng nh t đ n quy t đ nh muaọ ấ ề ả ưở ấ ế ế ị
hàng c a h (v hay ch ng, các đ i lý bán hàng, các nhà qu n tr d án hay th kí,...)?ủ ọ ợ ồ ạ ả ị ự ư
- Các thói quen mua bán c a khách hàng là gì? Ví d , khi c n thông tin thì h tìm đâu (trênủ ụ ầ ọ ở
báo chí, truy n hình, truy n thanh,...)?ề ề
- Đ ng c mua s m c a khách hàng là gì (giúp c i thi n vóc dáng, hình th ; phòng tránh b nhộ ơ ắ ủ ả ệ ể ệ
t t; tr nên giàu có; tr nên n i ti ng; cu c s ng tho i mái h n;...)?ậ ở ở ổ ế ộ ố ả ơ
B c 3 - L a ch n phân khúc th tr ng thích h p nh tướ ự ọ ị ườ ợ ấ
N u b n nói r ng khách hàng mà b n nh m đ n là “t t c m i ng i” thì s “không ai” là kháchế ạ ằ ạ ằ ế ấ ả ọ ườ ẽ
hàng c a b n c . Th tr ng ngày nay quá nhi u các đ i th c nh tranh. B n s g t hái nhi uủ ạ ả ị ườ ề ố ủ ạ ạ ẽ ặ ề
thành công h n n u nh y vào m t chi c ao nh thay vì đ i d ng r ng l n. Hãy l a ch n m tơ ế ả ộ ế ỏ ạ ươ ộ ớ ự ọ ộ
phân khúc th tr ng c th mà b n có th m nh nh t và t p trung vào đó, sau đ y b n hoànị ườ ụ ể ạ ế ạ ấ ậ ấ ạ
toàn có th quan tâm t i vi c chuy n t i phân khúc th tr ng th hai (nh ng ph i sau khi b nể ớ ệ ể ớ ị ườ ứ ư ả ạ
th ng lĩnh phân khúc th tr ng th nh t!).ố ị ườ ứ ấ
B n có th là m t lu t s chuyên v b i th ng thi t h i, hay m t nhà phân ph i xe th thao đãạ ể ộ ậ ư ề ồ ườ ệ ạ ộ ố ể
qua s d ng, m t nhà gi t khô là h i áo len có uy tín,... hãy v lên b c tranh v ho t đ ng kinhử ụ ộ ặ ơ ẽ ứ ề ạ ộ
doanh c a mình. Hãy ch c ch n r ng b n đã l a ch n đ c m t phân khúc th tr ng thu hútủ ắ ắ ằ ạ ự ọ ượ ộ ị ườ
s quan tâm c a b n nh t và b n cũng d dàng ti p c n v i nó nh t. Không có gì t i t h nự ủ ạ ấ ạ ễ ế ậ ớ ấ ồ ệ ơ
vi c l a ch n m t phân khúc th tr ng không th ti p c n đ c ho c đ ti p c n đ c ph i t nệ ự ọ ộ ị ườ ể ế ậ ượ ặ ể ế ậ ượ ả ố
kém hàng núi ti n.ề
B c 4 - Phát tri n thông đi p marketing c a b nướ ể ệ ủ ạ
Các thông đi p marketing c a b n không ch nói v i các khách hàng ti m năng nh ng gì b nệ ủ ạ ỉ ớ ề ữ ạ
làm mà còn thuy t ph c h hãy tr thành khách hàng chính th c. B n nên xây d ng và phátế ụ ọ ở ứ ạ ự
tri n hai lo i thông đi p marketing.ể ạ ệ
Thông đi p marketing th nh t nên ng n và đi th ng vào đi m chính. M t vài ng i g i lo iệ ứ ấ ắ ẳ ể ộ ườ ọ ạ
thông đi p này là bài phát bi u qu ng bá (elevator speech) hay nhãn hi u truy n thanh (audioệ ể ả ệ ề
logo). Đó là câu tr l i c a b n cho câu h i: “V y, các ngài làm nh ng gì?”.ả ờ ủ ạ ỏ ậ ữ
Thông đi p th hai là thông đi p marketing hoàn ch nh có trong t t c các tài li u xúc ti n vàệ ứ ệ ỉ ấ ả ệ ế
qu ng bá kinh doanh c a công ty. Đ có đ c m t thông đi p marketing h p d n và thuy tả ủ ể ượ ộ ệ ấ ẫ ế
ph c, ph i có các y u t sau:ụ ả ế ố
- Tùy thu c vào lo i s n ph m/d ch v mà b n nh n m nh ho c kh i g i nh ng nhu c u ti mộ ạ ả ẩ ị ụ ạ ấ ạ ặ ơ ợ ữ ầ ề
n c a khách hàng ti m năng m c tiêu.ẩ ủ ề ụ
- Minh ch ng r ng nhu c u đó quan tr ng đ n m c c n đ c th a mãn ngay, không ch m tr .ứ ằ ầ ọ ế ứ ầ ượ ỏ ậ ễ
- Gi i thích v vi c t i sao b n là công ty/cá nhân duy nh t có th th a mãn hi u qu nhu c uả ề ệ ạ ạ ấ ể ỏ ệ ả ầ
đó cho khách hàng.
- Gi i thích v nh ng l i ích mà m i ng i s nh n đ c t vi c s d ng s n ph m, d ch v hayả ề ữ ợ ọ ườ ẽ ậ ượ ừ ệ ử ụ ả ẩ ị ụ
gi i pháp c a b n.ả ủ ạ
- Nêu nh ng ví d hay s ch ng th c t các khách hàng mà b n đã nh n đ c cho th y b n đãữ ụ ự ứ ự ừ ạ ậ ượ ấ ạ
gi i quy t thành công trong vi c th a mãn các nhu c u t ng t .ả ế ệ ỏ ầ ươ ự
- Gi i thích v các m c giá, phí và đi u kho n thanh toán.ả ề ứ ề ả
- M t s đ m b o, b o hành vô đi u ki n.ộ ự ả ả ả ề ệ
B c 5 - Xác đ nh ph ng ti n truy n thông marketing c a b nướ ị ươ ệ ề ủ ạ
Nh đã đ c p trên, s r t quan tr ng v i vi c l a ch n m t phân khúc th tr ng d dàngư ề ậ ở ẽ ấ ọ ớ ệ ự ọ ộ ị ườ ễ
ti p c n nh t. Khi b n ti n hành tìm ki m m t ph ng ti n truy n thông marketing riêng, b n sế ậ ấ ạ ế ế ộ ươ ệ ề ạ ẽ
hi u đ c tính đúng đ n c a l i khuyên đó.ể ượ ắ ủ ờ
Ph ng ti n truy n thông marketing c a b n chính là “chi c xe” giao ti p liên l c mà b n s sươ ệ ề ủ ạ ế ế ạ ạ ẽ ử
d ng đ truy n t i nh ng thông đi p ti p th c a mình. Vi c l a ch n m t ph ng ti n truy nụ ể ề ả ữ ệ ế ị ủ ệ ự ọ ộ ươ ệ ề
thông marketing đem l i hi u qu l n nh t so v i s ti n b ra là r t quan tr ng. Đi u này cóạ ệ ả ớ ấ ớ ố ề ỏ ấ ọ ề
nghĩa r ng b n ph i l a ch n m t ph ng ti n truy n thông có th g i thông đi p ti p th c aằ ạ ả ự ọ ộ ươ ệ ề ể ử ệ ế ị ủ
mình t i h u h t t t c các khách hàng ti m năng v i m c chi phí th p nh t.ớ ầ ế ấ ả ề ớ ứ ấ ấ
D i đây là nh ng công c tuy t v i b n có th l a ch n đ truy n t i r ng rãi các thông đi pướ ữ ụ ệ ờ ạ ể ự ọ ể ề ả ộ ệ
marketing:
- Qu ng cáo trên báo chíả
- Áp phích qu ng cáoả
- Các cu c thiộ
- Các bài báo gi i thi uớ ệ
- Các bu i h i th oổ ộ ả
- Qu ng cáo trên truy n hìnhả ề
- B ng hi uả ệ
- Ti n đóng góp đ qu ng bá hình nhề ể ả ả
- Giao nh n tr c ti pậ ự ế
- Các l p h c t xaớ ọ ừ
- Qu ng cáo trên truy n thanhả ề
- Bi u ngể ữ
- H i ch th ng m iộ ợ ươ ạ
- Trang vàng
- Các bài vi tế
- Qu ng cáo phân lo iả ạ
- Th newsletterư
- S ki n t thi nự ệ ừ ệ
- M ng l iạ ướ
- H i th o kinh doanhộ ả
- B ng cáo thả ị
- Take-one box
- Ti p th t xaế ị ừ
- Qu ng cáo trên các t p chí chuyên ngànhả ạ
- Các s ki n đ c bi tự ệ ặ ệ
- Th chào hàngư
- T r iờ ơ
- Email
- Qu ng cáo trên phim nhả ả
- Qu ng cáo ezineả
- B u thi pư ế
- Qu ng cáo treo trên c aả ử
- Các đ i lýạ
- C quan truy n thông trung gianơ ề
- T ng đài faxổ
- Tài li u gi i thi u năng l c công tyệ ớ ệ ự
- Ch ng nh n quà t ngứ ậ ặ
- Truy n kh uề ẩ
- Website
- Ch ng trình gi i thi u, xúc ti n t i các h i nghươ ớ ệ ế ạ ộ ị
- Danh thi p kinh doanhế
- Catalogs
- Nói chuy n tr c công chúngệ ướ
...
Đi u quan tr ng nh t chính là vi c s d ng ph ng ti n, cách th c truy n thông thích h p saoề ọ ấ ệ ử ụ ươ ệ ứ ề ợ
cho thông đi p marketing c a b n đi vào lòng ng i nghe. S không hi u qu khi qu ng cáoệ ủ ạ ườ ẽ ệ ả ả
cho th tr ng c ng đ ng khách hàng là nh ng ng i v h u b ng âm thanh m nh m , m ĩ vàị ườ ộ ồ ữ ườ ề ư ằ ạ ẽ ầ
có t c đ nhanh,.... Trong tr ng h p này cách th c truy n thông không thích h p v i các kháchố ộ ườ ợ ứ ề ợ ớ
hàng m c tiêu.ụ
Thành công s đ n khi b n k t h p hoàn h o nh t t t c 3 y u t trên.ẽ ế ạ ế ợ ả ấ ấ ả ế ố
B c 6 - Đ t ra các m c tiêu marketing và bán hàngướ ặ ụ
Các m c tiêu là đi u vô cùng thi t y u cho thành công c a b n. M t “ c mong” là m t m c tiêuụ ề ế ế ủ ạ ộ ướ ộ ụ
không đ c vi t ra thành văn b n. N u b n không ho ch đ nh c th các m c tiêu trên gi y t ,ượ ế ả ế ạ ạ ị ụ ể ụ ấ ờ
thì thành công mãi mãi ch là “ c mong” mà thôi. Khi xây d ng các m c tiêu marketing và bánỉ ướ ự ụ
hàng, b n hãy s d ng công th c SMART - theo đó đ m b o cho m c tiêu c a b n đ c: (1)ạ ử ụ ứ ả ả ụ ủ ạ ượ
Sensible - H p lý, (2) Measurable - Có th đánh giá, (3) Achievable - Có th đ t đ c, (4)ợ ể ể ạ ượ
Realistic - Th c t , và (5) Time specific - C th v th i gian.ự ế ụ ể ề ờ
Các m c tiêu c a b n nên bao g m nh ng y u t tài chính nh doanh s bán hàng th ng niên,ụ ủ ạ ồ ữ ế ố ư ố ườ
l i nhu n thu n, doanh thu trên m i nhân viên bán hàng,... Tuy nhiên, chúng cũng nên bao g mợ ậ ầ ỗ ồ
các y u t phi tài chính nh s l ng s n ph m bán ra, các h p đ ng đ c ký k t, s kháchế ố ư ố ượ ả ẩ ợ ồ ượ ế ố
hàng m i, các bài báo đăng t i,....ớ ả
M t khi b n đ t ra đ c các m c tiêu đó, hãy th c thi nh ng quy trình đ t t c m i nhân viênộ ạ ặ ượ ụ ự ữ ể ấ ả ọ
trong công ty đ u “th m nhu n”. Ch ng h n nh : xem xét l i các m c tiêu trong nh ng bu i h pề ấ ầ ẳ ạ ư ạ ụ ữ ổ ọ
bán hàng; th hi n trong các poster qu ng cáo; trao các ph n th ng cho nh ng nhân viên hoànể ệ ả ầ ưở ữ
thành m c tiêu;....ụ
B c 7 - Xây d ng ngân qu marketing c a b nướ ự ỹ ủ ạ
Ngân qu dành cho ho t đ ng marketing c a b n có th đ c xây d ng theo m t vài cách th cỹ ạ ộ ủ ạ ể ượ ự ộ ứ
khác nhau tuỳ thu c vào m c tiêu mà b n đ t ra. S t t h n c n u b t đ u b ng nh ng tínhộ ụ ạ ặ ẽ ố ơ ả ế ắ ầ ằ ữ
toán c ch ng và sau đó d n d n đ nh hình nh ng con s c th h n tuỳ thu c vào tình hìnhướ ừ ầ ầ ị ữ ố ụ ể ơ ộ
th c t .ự ế
Đ u tiên, n u b n đã ti n hành ho t đ ng kinh doanh đ c trên m t năm và ghi l i các kho nầ ế ạ ế ạ ộ ượ ộ ạ ả
chi phí liên quan t i marketing, b n có th d dàng tính đ c chi phí đ có đ c m t khách hàngớ ạ ể ễ ượ ể ượ ộ
m i, hay chi phí đ bán đ c m t s l ng s n ph m m i b ng vi c chia chi phí marketing nămớ ể ượ ộ ố ượ ả ẩ ớ ằ ệ
cũ cho doanh s bán hàng th ng niên (ch ng h n nh s khách hàng có đ c, s l ng s nố ườ ẳ ạ ư ố ượ ố ượ ả
ph m đ c bán ra,...).ẩ ượ
B c ti p theo đó là l y con s v a nh n đ c nhân v i s s n ph m mà b n mu n bán ra hayướ ế ấ ố ừ ậ ượ ớ ố ả ẩ ạ ố
s l ng khách hàng mà b n mu n thu hút. K t qu c a phép tính đ n gi n này s đem l i choố ượ ạ ố ế ả ủ ơ ả ẽ ạ
b n m t c tính s b v nh ng gì b n c n ph i đ u t đ đáp ng các m c tiêu bán hàngạ ộ ướ ơ ộ ề ữ ạ ầ ả ầ ư ể ứ ụ
trong năm ti p theo.ế
Và m t k ho ch marketing tuân th Nguyên t c vàng AIDAộ ế ạ ủ ắ
S th t thi u sót n u K ho ch marketing 7 b c - 1 ngày c a b n không tuân theo Nguyên t cẽ ậ ế ế ế ạ ướ ủ ạ ắ
vàng AIDA. Đây là m t b 5 yêu c u c n có trong m t chi n d ch marketing thành công mà b nộ ộ ầ ầ ộ ế ị ạ
không th b qua khi xây d ng k ho ch marketing: đó là A: get Attention (Lôi cu n s chú ý), I :ể ỏ ự ế ạ ố ự
hold Interest (Làm cho thích thú), D: create Desire (T o s ham mu n) và A: lead to Action (D nạ ự ố ẫ
đ n hành đ ng mua hàng).ế ộ
S chú ý, c m giác thích thú và lòng ham mu n c a khách hàng đ i v i s n ph m d ch v c aự ả ố ủ ố ớ ả ẩ ị ụ ủ
mình có th ch a đ đ b n có đ c m t k ho ch marketing thành công nh t. Đi u quan tr ngể ư ủ ể ạ ượ ộ ế ạ ấ ề ọ
lúc này là d n đ n hành đ ng mua hàng c a m i ng i. Đ làm đ c nh v y, bên c nh s đ cẫ ế ộ ủ ọ ườ ể ượ ư ậ ạ ự ộ
đáo, b n ph i th hi n đ c s h u ích c a s n ph m, tính toán xem m c giá nào s phù h pạ ả ể ệ ượ ự ữ ủ ả ẩ ứ ẽ ợ
v i túi ti n c a khách hàng và n u có th đ c là phù h p v i phong t c, t p quán c a h .ớ ề ủ ế ể ượ ợ ớ ụ ậ ủ ọ
K t lu nế ậ
Nh v y là b n đã có m t “K ho ch marketing 7 b c - 1 ngày”. Nó không đ n n i quá khó như ậ ạ ộ ế ạ ướ ế ỗ ư
b n t ng. Đ ng nhiên, b n s c n h c h i thêm đôi chút v vi c ch n ph ng ti n truy nạ ưở ươ ạ ẽ ầ ọ ỏ ề ệ ọ ươ ệ ề
thông, v thông đi p marketing thích h p và v các chi phí liên quan,.... Nh ng b n đ ng cề ệ ợ ề ư ạ ừ ố
g ng bi n công vi c xây d ng và phát tri n k ho ch marketing thành m t nhi m v n ng n .ắ ế ệ ự ể ế ạ ộ ệ ụ ặ ề
Hãy nh quy t c 80-20: 80% các k t qu c a b n s đ n t 20% n l c c a b n.ớ ắ ế ả ủ ạ ẽ ế ừ ỗ ự ủ ạ
Chúc b n có m t k ho ch marketing thành công nh t! ạ ộ ế ạ ấ