Caùc coâng cuï phaân tích vaø laäp keá hoaïch cuûa Giaùm ñoác baùn haønh Page 1 of 18
CÁC CÔNG C PHÂN TÍCH Ụ
VÀ L P K HO CH C A GIÁM Đ C BÁN HÀNGẬ Ế Ạ Ủ Ố
Ch ng này b t đ u b ng ví d v ng i giám đ c bán hàng có th áp d ng nh thươ ắ ầ ằ ụ ề ườ ố ể ụ ư ế
nào m t quá trình gi i quy t m t v n đ qu n tr bán hàng th c s ; sau đó là h ng d n m tộ ả ế ộ ấ ề ả ị ự ự ướ ẫ ộ
ph ng pháp lu n l p k ho ch t ng quát tr c ti p có ích cho c p qu n tr . Các ph n còn l iươ ậ ậ ế ạ ổ ự ế ấ ả ị ầ ạ
c a ch ng t p trung vào các qui trình phân tích căn b n, mà chúng r t có ích cho ph ngủ ươ ậ ả ấ ươ
pháp t p trung l i nhu n đ i v i qu n tr bán hàng. Tr c tiên bàn đ n các qui trình phân tíchậ ợ ậ ố ớ ả ị ướ ế
c b n; sau đó các hình thái phân tích gi n đ n bán hàng và chi phí đ c xem xét trong m iơ ả ả ơ ượ ố
liên h v i th c ti n qu n tr bán hàng đ c tr ng. Các qui trình đ c nêu lên đây khôngệ ớ ự ễ ả ị ặ ư ượ ở
nh ng có ích l i đ i v i công tác k ho ch c a qu n tr bán hàng mà còn đ i v i s đánh giáữ ợ ố ớ ế ạ ủ ả ị ố ớ ự
th c hi n c a nhân viên bán hàng. Hai công c tài chính, doanh s trên tài s n đ c qu n lýự ệ ủ ụ ố ả ượ ả
đ c và phân tích h i qui thu nh p đ c nêu lên trong ph n ti p theo. Hai công c này t o raượ ộ ậ ượ ầ ế ụ ạ
các tiêu chu n đ đánh giá s th c hi n bán hàng trên ph m vi qu n, mà nó s là m t bẩ ể ự ự ệ ạ ậ ẽ ộ ộ
ph n quan tr ng trong ho t đ ng qu n tr bán hàng hàng ngày.ậ ọ ạ ộ ả ị
1. Gi i quy t v n đả ế ấ ề
Các giám đ c bán hàng ph i đ i m t v i các v n đ có th xu t hi n t nh ng nguyên nhânố ả ố ặ ớ ấ ề ể ấ ệ ừ ữ
sau:
- Các nhân viên bán hàng có th có v n đ cá nhân ho c m t s khuy n khích h ; h cóể ấ ề ặ ấ ự ế ọ ọ
th không th c hi n đ y đ các cam k t v i công ty và khách hàng ho c công vi c s v đ yể ự ệ ầ ủ ế ớ ặ ệ ự ụ ầ
đ ; có l h trình bày kém.ủ ẽ ọ
- Các khách hàng có th không nh t trí v i các chính sách và th t c c a công ty, có thể ấ ớ ủ ụ ủ ể
h có v n đ tài chính và qu n tr riêng mình; có th làm sai trong s d ng s n ph m và cóọ ấ ề ả ị ể ử ụ ả ẩ
th không có hi u qu sau đó.ể ệ ả
- Các công ty thay đ i các chính sách và ch ng trình m i c n đ c gi i thích cho cácổ ươ ớ ầ ượ ả
nhân viên và khách hàng quen thu c; các bi n pháp áp d ng v phân ph i, b o qu n và chộ ệ ụ ề ố ả ả ế
bi n có th tác đ ng đ n bán hàng; các chi n l c m i và s n ph m m i có th nh h ngế ể ộ ế ế ượ ớ ả ẩ ớ ể ả ưở
t i ph ng pháp liên h v i b n hàng và khách hàng c a nhân viên bán hàng.ớ ươ ệ ớ ạ ủ
- Đ i th c nh tranh thay đ i: h có th thay đ i chi n l c và s n ph m chào giá m iố ủ ạ ổ ọ ể ổ ế ượ ả ẩ ớ
và tăng l ng m i ho c tr nên có tác đ ng m nh h n ho c kém h n trong c nh tranh. Nhânươ ớ ặ ở ộ ạ ơ ặ ơ ạ
viên bán hàng và khách hàng đáp ng các ho t đ ng c nh tranh này là nguyên nhân làm căngứ ạ ộ ạ
th ng và ph i đ a ra các bi n pháp đ i v i h và giám đ c c a h .ẳ ả ư ệ ố ớ ọ ố ủ ọ
Caùc coâng cuï phaân tích vaø laäp keá hoaïch cuûa Giaùm ñoác baùn haønh Page 2 of 18
- Các tr ng h p bên ngoài nh đình công ho c thiên tai có th phá v ho c làm trì trườ ợ ư ặ ể ỡ ặ ệ
s n xu t và phân ph i. Các đi u ki n kinh t , đ a ph ng ho c chung có th nh h ngả ấ ố ề ệ ế ị ươ ặ ể ả ưở
nhi u t i ng i chung v n mua v i khách hàng.ề ớ ườ ố ớ
Giám đ c bán hàng c s th ng r t ít ki m soát đ c các đi u ki n ho c các tr ngố ơ ở ườ ấ ể ượ ề ệ ặ ườ
h p này và các v n đ khác mà h g p ph i. Anh (ch ) ta c n ph i thi hành các gi i pháp cóợ ấ ề ọ ặ ả ị ầ ả ả
hi u qu c v m t lu t pháp và n i qui nh ng không đ c t o ra quá nhi u các v n đ bệ ả ả ề ặ ậ ộ ư ượ ạ ề ấ ề ổ
sung.
Các b c gi i quy t v n đướ ả ế ấ ề
Đ gi i quy t nh ng v n đ trên, tr c tiên giám đ c ph i nh n bi t s t n t i c aể ả ế ữ ấ ề ướ ố ả ậ ế ự ồ ạ ủ
nh ng v n đ đó. R i anh (ch ) ta ph i phân tích, xác đ nh, và hi u chúng. Tri n khai nh ngữ ấ ề ồ ị ả ị ể ể ữ
cách gi i quy t, ch n m t cách t t nh t; th c hi n nó; và theo đu i vi c th c hi n m t cáchả ế ọ ộ ố ấ ự ệ ổ ệ ự ệ ộ
đ y đ .ầ ủ
Hình 5-1. Ti n trình gi i quy t v n đế ả ế ấ ề
Nh n ra và xác đ nh v n đậ ị ấ ề
"M t v n đ đ c xác đ nh t t là đã gi i quy t đ c m t n a". Câu nói này ch ra r ngộ ấ ề ượ ị ố ả ế ượ ộ ử ỉ ằ
b c quan tr ng nh t trong gi i quy t v n đ là xác đ nh m t cách chính xác v n đ . Th ngướ ọ ấ ả ế ấ ề ị ộ ấ ề ườ
nó cũng là b c khó khăn nh t. M t s v n đ xu t hi n m t cách nhanh chóng, trong lúc đóướ ấ ộ ố ấ ề ấ ệ ộ
Caùc coâng cuï phaân tích vaø laäp keá hoaïch cuûa Giaùm ñoác baùn haønh Page 3 of 18
m t s v n đ khác thì phát tri n m t cách âm th m h n. B t ch p t c đ c a s phát tri n,ộ ố ấ ề ể ộ ầ ơ ấ ấ ố ộ ủ ự ể
ng i đ c l i th là nh n ra và xác nh n v n đ , luôn luôn gi m ph c t p và nh ng tácườ ượ ợ ế ậ ậ ấ ề ả ứ ạ ữ
đ ng m nh là cách gi i quy t c n thi t. Đi u này có nghĩa là có m t ch tiêu l n trong vi cộ ạ ả ế ầ ế ề ộ ỉ ớ ệ
đ n gi n hóa cách gi i quy t v n đ cho ng i giám đ c đ duy trì m t cách ch t ch nh ngơ ả ả ế ấ ề ườ ố ể ộ ặ ẽ ữ
vi c đang x y ra trong th ph n và v i l c l ng bán hàng c a anh (ch ) ta.ệ ả ị ầ ớ ự ượ ủ ị
Vi c bi t tr c m t v n đ ho c n m b t nó tr c khi nó thoát kh i t m ki m soát làệ ế ướ ộ ấ ề ặ ắ ắ ướ ỏ ầ ể
bi u hi n c a m t ng i giám đ c có hi u qu .ể ệ ủ ộ ườ ố ệ ả
Thu th p và t ch c thông tinậ ổ ứ
Tr c khi v n đ có th đ c xác đ nh đúng, thông tin ph i đ c thu th p nhi u l nướ ấ ề ể ượ ị ả ượ ậ ề ầ
cho vi c gi i quy t. Ng i giám đ c đ i m t v i vi c th c hi n bán hàng kém trong m t khuệ ả ế ườ ố ố ặ ớ ệ ự ệ ộ
v c có th đ c b t đ u b ng cách ki m tra nh ng gi thuy t nào là nguyên nhân c a v nự ể ượ ắ ầ ằ ể ữ ả ế ủ ấ
đ . Nh ng gi thi t và nh ng thông tin đ c thu th p có th bao g m d i đây:ề ữ ả ế ữ ượ ậ ể ồ ướ
- M t khách hàng đ n l ho c s n ph m trong khu v c là nguyên nhân s t gi m doanhộ ơ ẻ ặ ả ẩ ự ụ ả
s . Thu th p và phân tích thông tin v doanh s là do s n ph m hay b i khách hàng.ố ậ ề ố ả ẩ ở
- M t đ i th đang làm th m t s n ph m m i ho c cách qu ng cáo m i trong vùng đó.ộ ố ủ ử ộ ả ẩ ớ ặ ả ớ
Thu th p thông tin t nhân viên và khách hàng v nh ng hành đ ng c a đ ch th .ậ ừ ề ữ ộ ủ ị ủ
- Nhân viên bán hàng l m l i. Anh (ch ) ta có yêu c u đúng khách hàng không? Th cầ ỗ ị ầ ự
hi n vi c trình bày có ch t l ng cao hay không? Có nh n m nh nh ng s n ph m đúng hayệ ệ ấ ượ ấ ạ ữ ả ẩ
không? Có nh ng v n đ cá nhân hay không? Có th t v ng v nh ng báo cáo chào hàng c aữ ấ ề ấ ọ ề ữ ủ
nhân viên bán hàng và ki m tra nh ng m u hàng và s phân công.ể ữ ẫ ự
- Công ty l m l i. Ki m tra vi c ch p nh n nhãn hi u và s n ph m trong l ch s c aầ ỗ ể ệ ấ ậ ệ ả ẩ ị ử ủ
vùng đó. G n đây, s thay đ i chính sách/ th t c c a công ty có th nh h ng tr c tiênầ ự ổ ủ ụ ủ ể ả ưở ướ
đ n vùng này hay không? Có s phân h ng y u kém vùng này không?ế ự ạ ế
Phát tri n nh ng cách gi i quy t có th l a ch nể ữ ả ế ể ự ọ
Nghiên c u cách gi i quy t m t v n đ ph i nh n ra r ng t t c nh ng cách gi i quy tứ ả ế ộ ấ ề ả ậ ằ ấ ả ữ ả ế
b t bu c ch u nh ng h n ch đ c tr ng b i con ng i, th i gian và ti n. C b n có sáu cáchắ ộ ị ữ ạ ế ặ ư ở ườ ờ ề ơ ả
gi i quy t có th l a ch n cho m t tình hu ng c th :ả ế ể ự ọ ộ ố ụ ể
1. T mình nói chuy n v i khách hàng. Anh ta không suy nghĩ đi u nàyự ệ ớ ề
m t cách nghiêm túc b i vì anh ta không có th i gian, b i vì nó làm s p đ lòng tộ ở ờ ở ụ ổ ự
Caùc coâng cuï phaân tích vaø laäp keá hoaïch cuûa Giaùm ñoác baùn haønh Page 4 of 18
tr ng c a nhân viên, và b i vì nó đ t ra m t ti n l x u v i nh ng khách hàng vàọ ủ ở ặ ộ ề ệ ấ ớ ữ
nh ng nhân viên khác. ữ
2. Sa th i nhân viên. Đi u này có th làm th a mãn v tình c m nh ng sả ề ể ỏ ề ả ư ẽ
đ i m t v i nguyên nhân tai h i h n, gây ra nhi u v n đ h n, và v n không gi iố ặ ớ ạ ơ ề ấ ề ơ ẫ ả
quy t đ c cái g c c a v n đ . ế ượ ố ủ ấ ề
3. G i nhân viên đi đào t o l i m t cách chính th c. Đi u này có th làử ạ ạ ộ ứ ề ể
gi i quy t t t trong m t th i gian lâu nh ng bây gi thì sao. ả ế ố ộ ờ ư ờ
4. Hu n luy n thêm cho nhân viên ngay trong th c t công vi c. Đi u nàyấ ệ ự ế ệ ề
đ c th c hi n trong nh ng chuy n đi chào hàng đ i v i nh ng khách hàng chính c aượ ự ệ ữ ế ố ớ ữ ủ
đ i di n bán hàng đ nài n h m r ng kinh doanh thêm. Đi u này có th gi i quy tạ ệ ể ỉ ọ ở ộ ề ể ả ế
v n đ ngay l p t c mà không có h i đ n lòng t tin c a nhân viên m t cách lâu dài. ấ ề ậ ứ ạ ế ự ủ ộ
5. D tính chi n l c bán hàng m i là s có m t cu c th nh c u đ c bi tự ế ượ ớ ẽ ộ ộ ỉ ầ ặ ệ
v i hai khách hàng này. Đi u này có th gi i quy t v n đ khách hàng nh ng s gâyớ ề ể ả ế ấ ề ư ẽ
ra v n đ trong khu v c khác và v i nh ng khách hàng khác. ấ ề ự ớ ữ
6. K t h p ph n t t nh t c a nh ng s l a ch n tr c. ế ợ ầ ố ấ ủ ữ ự ự ọ ướ
Theo dõi sau khi gi i quy t v n đả ế ấ ề
Đi u khó ch u v m t s v n đ là chúng không đ c gi i quy t ho c vi c gi i quy tề ị ề ộ ố ấ ề ượ ả ế ặ ệ ả ế
gây ra nh ng v n đ m i. Giám đ c ph i theo đu i sau khi cách gi i quy t đ c thi hành vìữ ấ ề ớ ố ả ổ ả ế ượ
ba lý do t ng quát sau:ổ
1. Đ ch c ch n r ng ti n trình gi i quy t đ c th c hi n. Trong tìnhể ắ ắ ằ ế ả ế ượ ự ệ
hu ng này, giám đ c ch c ch n r ng nhân viên có nh ng cu c g p g có ch t l ngố ố ắ ắ ằ ữ ộ ặ ỡ ấ ượ
v i s l n khách hàng. ớ ố ớ
2. Đ ch c ch n r ng s l a ch n cách gi i quy t v n đ là có hi u qu .ể ắ ắ ằ ự ự ọ ả ế ấ ề ệ ả
M t cách đo l ng hi u qu ch c ch n là vi c tăng doanh s bán hàng cho nh ngộ ườ ệ ả ắ ắ ệ ố ữ
khách hàng l n h n này. ớ ơ
3. Đ ch c ch n r ng cách gi i quy t không gây thêm nh ng v n đ m i,ể ắ ắ ằ ả ế ữ ấ ề ớ
nh là nhân viên xê d ch quá nhi u do nh h ng c a s khách hàng nh nhi u h nư ị ề ả ưở ủ ố ỏ ề ơ
đ n g p hai l n khách hàng l n. ế ấ ầ ớ
K ho ch và gi i quy t v n đế ạ ả ế ấ ề
M t vài v n đ không đ c d ki n tr c và giám đ c bán hàng ph i đ i phó nh ng sộ ấ ề ượ ự ế ướ ố ả ố ữ ự
c c n s d ng th t c gi i quy t v n đ đã đ c đ ngh . M t s v n đ có th đ c dố ầ ử ụ ủ ụ ả ế ấ ề ượ ề ị ộ ố ấ ề ể ượ ự
ki n nh là nhu c u phân chia khách hàng khi m t khu v c l n lên v t quá kh năng c a đ iế ư ầ ộ ự ớ ượ ả ủ ạ
di n bán hàng. Ti n trình k ho ch hóa, trong d trù chi n l c, ch ng trình và th t c đệ ế ế ạ ự ế ượ ươ ủ ụ ể
đ t đ n m c tiêu, c g ng bi t tr c nh ng v n đ và gi m thi u nh h ng c a chúng.ạ ế ụ ố ắ ế ướ ữ ấ ề ả ể ả ưở ủ
Caùc coâng cuï phaân tích vaø laäp keá hoaïch cuûa Giaùm ñoác baùn haønh Page 5 of 18
2. K ho ch hóa đ i v i giám đ c bán hàngế ạ ố ớ ố
M t giám đ c bán hàng ch u trách nhi m đ i v i k ho ch phát tri n m c khu v cộ ố ị ệ ố ớ ế ạ ể ở ứ ự
v i chi n l c bán hàng có hi u qu và th c hi n đ c doanh s cao nh t. Thí d nh , n uớ ế ượ ệ ả ự ệ ượ ố ấ ụ ư ế
chi n l c công ty là đã t p trung nh ng khách hàng l n, giám đ c bán hàng ph i làm vi cế ượ ậ ữ ớ ố ả ệ
v i m i nhân viên khu v c đ xác đ nh nh ng khách hàng l n và làm theo nh ng chi n l cớ ỗ ự ể ị ữ ớ ữ ế ượ
bán hàng c a nh ng khách hàng đó. Ti n trình k ho ch hóa m c tiêu tr c ti p này không chủ ữ ế ế ạ ụ ự ế ỉ
đ ch c ch n th c hi n đúng chi n l c mà còn d y cho nhân viên cách l p k ho ch nhể ắ ắ ự ệ ế ượ ạ ậ ế ạ ư
th nào đ ng th i th t ch t cam k t gi a nhân viên và giám đ c.ế ồ ờ ắ ặ ế ữ ố
T i sao ph i l p k ho ch?ạ ả ậ ế ạ
Th ng th ng có nh ng cu c tranh cãi cho vi c không l p k ho ch là, "Tôi khôngườ ườ ữ ộ ệ ậ ế ạ
th l p k ho ch. Nh ng vi c này đang thay đ i quá nhanh!". M t l i bình lu n nh v y th tể ậ ế ạ ữ ệ ổ ộ ờ ậ ư ậ ậ
s ch đ bi n minh cho nh ng quy t đ nh qu n lý c a "Ng i ng i mài đũng qu n". Tinự ỉ ể ệ ữ ế ị ả ủ ườ ồ ầ
t ng r ng ch đó là m t chu i nh ng s vi c trôi qua nhanh m t cách c u th mà không cóưở ằ ữ ộ ỗ ữ ự ệ ộ ẩ ả
các khuôn m u, ho c v i các khuôn m u không th bi t tr c. Đi u này hi n nhiên là khôngẫ ặ ớ ẫ ể ế ướ ề ể
th t. Có m i liên quan gi a nh ng ki u m u v i đa s nh ng tr ng h p và hành vi c a conậ ố ữ ữ ể ẫ ớ ố ữ ườ ợ ủ
ng i. Nh ng ki u m u không th thông hi u và bi t tr c m t cách hoàn h o, nh ng vi cườ ữ ể ẫ ể ể ế ướ ộ ả ữ ệ
d báo là c s cho vi c xây d ng m t k ho ch t t. Ví d nh , m t nhân viên bán hàng gi iự ơ ở ệ ự ộ ế ạ ố ụ ư ộ ỏ
s bi t khi nào m t ng i phân phát th ng s đ t hàng thêm ho c là mua nh ng s n ph mẽ ế ộ ườ ườ ẽ ặ ặ ữ ả ẩ
m i ho c khi nào m t khách hàng thu c ngành công nghi p c n nh ng d ng c m i. Ki nớ ặ ộ ộ ệ ầ ữ ụ ụ ớ ế
th c v nh ng đi u này cho phép m t nhân viên d đoán tr c v chúng, phát tri n cách trìnhứ ề ữ ề ộ ự ướ ề ể
bày và làm nh ng cu c thăm h i khách hàng trong khi h đang hài lòng v công vi c c a h .ữ ộ ỏ ọ ề ệ ủ ọ
Nhân viên có th có m t t i nh ng th i đi m quy t đ nh đ b o đ m th ph n c a công tyể ặ ạ ữ ờ ể ế ị ể ả ả ị ầ ủ
v i vi c kinh doanh c a khách hàng và thêm m t ít n u có th .ớ ệ ủ ộ ế ể
Có nh ng cu c tranh cãi khác v v n đ này nh "L p k ho ch là trách nhi m hàngữ ộ ề ấ ề ư ậ ế ạ ệ
đ u c a ng i th a hành. H b o tôi làm cái gì thì tôi đ y nó qua cho nhân viên và chúng tôiầ ủ ườ ừ ọ ả ẩ
th c hi n nó. Không có gì cho tôi làm nh ng ph i th c hi n l nh". Trách nhi m hàng đ u làmự ệ ư ả ự ệ ệ ệ ầ
theo chi n l c bán hàng và k ho ch phát tri n, đó là đi u mà các giám đ c ph i ch p hành.ế ượ ế ạ ể ề ố ả ấ
Giám đ c bán hàng c s đ c mong đ i th c hi n chi n l c và k ho ch c a công ty m tố ơ ở ượ ợ ự ệ ế ượ ế ạ ủ ộ
cách hi u qu nh h có th . Ch th qu n tr hàng đ u này có th đ c th c hi n m t cáchệ ả ư ọ ể ỉ ị ả ị ầ ể ượ ự ệ ộ
t i t ho c t t đ p. K ho ch hóa do các giám đ c bán hàng th c hi n trong ph m vi tráchồ ệ ặ ố ẹ ế ạ ố ự ệ ạ
nhi m c a h b o đ m r ng, cái đó là th hai, không ph i là cái đ u tiên, gi l i v trí c a hệ ủ ọ ả ả ằ ứ ả ầ ữ ạ ị ủ ọ
t i công ty, n u h còn mong c.ạ ế ọ ướ
M t tranh lu n th ba ch ng l i k ho ch hóa là "Tôi không có th i gian! Tôi quá b nộ ậ ứ ố ạ ế ạ ờ ậ
r n đ quan tâm đ n vi c nhân viên c a tôi l p k ho ch". Đ đ c cung c p tài li u t t thìộ ể ế ệ ủ ậ ế ạ ể ượ ấ ệ ố