Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©nTr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
NGHI£N CøU t¸c ®éng cña sù tháa mn
®Õn lßng TRUNG THNH V HNH VI MUA LÆP L¹I
¸o s¬ mi may s½n ®èi víi ng−êi tiªu dïng ®« thÞ viÖt nam
d−íi ¶nh h−ëng bëi sù dÝnh lÝu v phong c¸ch thêi trang
Chuyªn ngnh: qu¶n trÞ kinh doanh (marketing)
Chuyªn ngnh: qu¶n trÞ kinh doanh (marketing)Chuyªn ngnh: qu¶n trÞ kinh doanh (marketing)
Chuyªn ngnh: qu¶n trÞ kinh doanh (marketing)
M$ sè: 62340102
M$ sè: 62340102M$ sè: 62340102
M$ sè: 62340102
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
Người hướng dẫn khoa học:
Phản biện 1:
Phản biện 2:
Phản biện 3:
Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp nhà nước tại
Trường đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội
Vào hồi…….h……ngày…….tháng……năm 2014
Có thể tìm hiểu luận án tại:
1. Thư viện quốc gia
2. Thư viện trường Đại học kinh tế quốc dân
1
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Gới thiệu công trình nghiên cứu
Sự thoả mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại là những chủ đề hết
sức căn bản, nhưng luôn là thách thức của khoa học marketing. Đặc biệt, những
phạm trù trên khi gắn với những bối cảnh nghiên cứu và tình huống cụ thể thì
còn rất nhiều vấn đề cần phải được tiếp tục nghiên cứu và làm sáng tỏ. Trong
công trình luận án này, ngoài việc tiếp cận trực tiếp những phạm trù nói trên,
hướng chính của luận án là không chỉ nghiên cứu các phạm trù một cách đơn lẻ,
độc lập và rời rạc mà còn tập trung vào các nghiên cứu sự tác động của thoả
mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại.
Mối quan hệ trên lại được đặt trong bối cảnh là người tiêu dùng đô thị Việt
Nam và với một sản phẩm đặc thù đó là áo sơ mi thời trang may sẵn. Hơn thế nữa,
việc nghiên cứu mối quan hệ trên tiếp tục được khám phá sâu hơn khi đặt chúng
dưới sự tác động của biến (yếu tố) điều tiết là sự dính líu và phong cách thời trang.
Đó chính là hướng tiếp cận chính thức mà luận án này sẽ triển khai.
1.2. Lý do chọn đề tài
Lòng trung thành của khách hàng luôn là một đề tài được các nhà quản trị
cũng như những người làm marketing quan tâm. Nghiên cứu của Frederick J.
Reichheld and W. Earl Sasser Jr chỉ ra việc duy trì được một lượng lớn khách
hàng trung thành sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp, bao gồm:
(1) Lợi nhuận từ việc định mức giá cao; (2) Lợi nhuận từ khách hàng mới được
giới thiệu đến thông qua truyền miệng; (3) Lợi nhuận từ việc giảm chi phí quảng
cáo, marketing; (4) Lợi nhuận từ việc tăng số lượng, tần suất sử dụng/ mua sắm
sản phẩm theo thời gian. Điều đó lý giải vì sao trong các thập kỷ qua người ta lại
thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu cả về lý luận và thực tiễn để tìm ra các biện pháp
hữu hiệu tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của nhà quản trị marketing là làm hài
lòng, thoả mãn kháchhàng.Tuy nhiên, làm thoả mãn chỉ là bước đi đầu tiên.Điều
cốt lõi mà doanh nghiệp quan tâm là khách hàng thỏa mãn đến đâu thì họ sẽ trung
thành và lòng trung thành ở mức độ nào thì khách hàng sẽ mua lặp lại?
Để khám phá sâu hơn tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và
hành vi mua lặp lại, tác giả nghiên cứu sự tác động trên dưới ảnh hưởng của
biến điều tiết sự dính líu (involvement) và biến phong cách thời trang (fashion
lifestyle).Trên thế giới, mặc dù đã có nhiều công trình xây dựng được mô hình
đánh giá tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại
2
nhưng ở Việt Nam, đây là vấn đề hoàn toàn mới, nhất là khi nó được đo lường
dưới sự điều tiết của biến sự dính líu và phong cách thời trang. Hơn thế nữa khi
gắn với sản phẩm áo sơ mi thời trang may sẵn thì đây thực sự là chủđề mới
Xuất phát từ lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài: "Nghiên cứu tác động của
sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối
với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong
cách thời trang".
1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trung đo lường, kiểm địnhtác động của sự thỏa mãn đến lòng
trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng
đô thị tại Việt Nam dưới sự ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời
trang. Từ đó đề xuất các gợi ý cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản
phẩm áo sơ mi thời trang nhằm làm gia tăng sự thỏa mãn, duy trì lòng trung
thành và hướng tới hành vi mua lặp lại.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận án này được
đặt ra là:
• Sự thỏa mãn của khách hàng có tác động như thế nào đối với từng
biểu hiện lòng trung thành và hành vi mua lặp lại.
• Biểu hiện nào của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền
miệng) sẽ tác động mạnh nhất tới hành vi mua lặp lại ?
• Các biến điều tiết: sự dính líu và phong cách thời trang ảnh hưởng như thế
nào đến tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại?
1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
• Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về tác động của
sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng của
biến điều tiết sự dính líu và phong cách thời trang.
• Xây dựng kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu:
Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại
với sản phẩm áo sơ mi may sẵn dưới sự ảnh hưởngcủa sự dính líu và phong
cách thời trang.
• Phạm vi nghiên cứu
Người tiêu dùng đô thị tại 2 thành phố lớn: Hà Nội (miền Bắc) và TP
Hồ Chí Minh (miền Nam).
3
1.4. Phương pháp nghiên cứu
- Thông tin thứ cấp: áp dụng các phương pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống
kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lí thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa
lí thuyết; (4) Mô hình hóa; (5) Tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp.
- Dữ liệu định tính: Gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần
suất số từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng…).
- Dữ liệu định lượng: Xử lí bằng phương pháp thống kê, phân tích EFA,
CFA. Sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định độ
phù hợp mô hìnhvà các giả thuyết với phần mềm SPSS, AMOS, phiên bản 18.0.
1.5. Những đóng góp mới
Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận
• Xây dựng mô hình nghiên cứu về tác động của sự thoả mãn tới lòng
trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng bởi biến điều tiết sự dính líu
và phong cách thời trang đối với áo sơ mi may sẵn trong bối cảnh Việt Nam
• Luận án khám phá tác động từ sự thoả mãn tới các biểu hiện của lòng
trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) và tác động của các biểu hiện
đến hành vi mua lặp lại.
• Mở rộng nghiên cứu 02 biến điều tiết: (1) Phong cách thời trang để
phân đoạn thị trường và (2) biến sự dính líu nhằm xem xét sự chi phối của
chúng tới tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại.
• Đặc biệt luận ánkhám phá sự dính líu dưới hai góc độ: Sự dính líu cá
nhân và sự dính líu trong quá trình mua.
Những đóng góp mới của luận án về mặt thực tiễn:
• Biểu hiện nào của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền
miệng) sẽ tác động tới hành vi mua lặp lại cao nhất? Doanh nghiệp sẽ tập
trung nguồn lực marketing vào biểu hiện đó.
• Khuyến cáo, bổ xung về cơ sở, căn cứ phân đoạn và định vị thị trường
cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi may sẵn xuất phát vào đặc điểm
hành vi của các nhóm khách hàng có phong cách thời trang khác nhau trong bối
cảnh kinh doanh tại Việt Nam.
• Gợi ý định hướng chiến lược và đề xuất các giải pháp marketing thích
hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi thời trang may sẵn nhằm nâng
cao sự thoả mãn, duy trì lòng trung thành và hướng tới hành vi mua lặp lại.
1.6. Bố cục
Luận án được trình bày thành 5 chương với nội dung như sau:
Phần mở đầu, tổng quan nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết quả
nghiên cứu, kết luận và kiến nghị với 150 trang, trong đó 55 bảng biểu và 29
bảng đồ hình vẽ.
4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1.1. Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn là khái niệm đa mức độ và được nhận thức ở các khía cạnh
khác nhau gồm có: sự thỏa mãn với chính sản phẩm, với quá trình bán hàng
hoặc dịch vụ sau bán
Các tác giả Brow (1992), Jamal và Kamal (2002)[69], (Oliver, 1996 [102];
E.W. Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994 [48]; E. W. Anderson & Mittal,
2000 [44] đều có nhận định:sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm xúc
mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về những giá trị/ lợi
ích của sản phẩm, được đáp ứng thấp hơn, ngang bằng hay vượt trên cả sự
mong đợi. Sự thoả mãn là tiền đề dẫn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp
lại đối với sản phẩm của công ty.
2.1.2. Lòng trung thành
2.1.2.1. Lý thuyết và các mô hình
Lòng trung thành là một khái niệm đa mức độ, phức tạp với nhiều biểu
hiện đa dạng.Có rất nhiều tác giả đưa ra những quan điểm khác nhau về lòng
trung thành như Gretty và Thompson, (1994), Disk và Basu (1994) [40]…hay
Oliver (1999) [101]… Tựu chung lại, theo tác giả,trung thành thương hiệu là sự
cam kết sâu sắc dẫn đến hành vi mua lặp lại ổn định một sản phẩm/ dịch vụ ưa
thích trong tương lai mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống, chẳng hạn
như các hoạt động marketing.
Các mô hình điển hình
Các mô hình điển hình có liên quan đến lòng trung thành có thể gồm:mô
hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004)[56], mô hình của Ki-Joon Back và
Sara C.Parks [73] khẳng định khách hàng trung thành về nhận thức trước rồi
trung thành về cảm xúc, về dự định mua và trung thành về hành động.
Các học giả cũng tiếp cận lòng trung thành từ các khái niệm trung thành
thái độ, trung thành hành vi và trung thành hỗn hợp, Rauyruen and Miller
(2007) [127], Dick and Basu (1994) [40].
5
2.1.2.2. Các biểu hiện của lòng trung thành
Cam kết
Các tác giảMiller(2007), Abdelmajid Amine(1998), Burmkrant và
Unnava (2000) hay Morgan & Hunt (1994) đều đã đưa ra những nhận định
riêng về sự cam kết.Theo đó, cam kết là mức độ khách hàng sẵn sàng hy sinh
một phần lợi ích để duy trì quan hệ với đối tác.Các tác giả trên đều cho rằng
cam kết là một biểu hiện của lòng trung thành.
Tin tưởng
Tin tưởng là yếu tố quyết định cho mối quan hệ thành công giữa các bên
và được coi là biểu hiện của lòng trung thành.Chaudhuri and Holbrook (2001)
[31], Rauyreuen (2007) [127] định nghĩa tin tưởng là sự thể hiện niềm tin vào
lời hứa của một bên và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong quan hệ trao đổi.
Truyền miệng
Truyền miệng là sự lan truyền thông tin bằng miệng từ cá nhân này tới cá
nhân khác. Truyền miệng là yếu tố quan trọng trong hình thành hành vi, thái độ
và lòng trung thành của khách hàng.Butcher và cộng sự đã chỉ ra 4 hình thức
thể hiện sự ủng hộ của khách hàng gồm: Đưa ra lời truyền miệng tích cực; Giới
thiệu về sản phẩm/dịch vụ với người khác; Khuyến khích người khác sử dụng
sản phẩm; Truyền tán những mặt tốt của công ty.
2.1.3. Hành vi mua lặp lại
Một số nhà nghiên cứu cho rằng hành vi mua lặp lại là một biểu hiện của
lòng trung thành (trung thành hành vi). Tuy nhiên, ở luận án này, tác giả sẽ
nghiên cứu hành vi mua lặp lại với vai trò là một phạm trù riêng biệt, là hành vi
nối tiếp của lòng trung thành.
2.2.Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại
2.2.1. Tác động của sự thỏa mãn tới các biểu hiện của lòng trung thành
Nghiên cứu của Ruben Chumpitaz Caceres and Nicholas G. Paparoidamis
(tạp chí Marketing Châu Âu, số 41, 2007)[116]) kiểm chứng về tác động của sự
thỏa mãn tới cam kết và tin tưởng đã chỉ ra rằng: Khách hàng có mức độ thỏa
mãn với sản phẩm, dịch vụ cao hơn sẽ thể hiện mức độ cam kết và sự tin tưởng
cao hơn với sản phẩm/ dịch vụ đó. Các nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994)
[94], Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk và Joseph [135], Gour C. Saha và
Theingi [57] cùng chung một quan điểm tương tự như trên.
6
Như vậy, xét trong bối cảnh tiêu dùng sản phẩm áo sơ mi, luận án đưa ra
giả thuyết: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến các yếu tố truyền miệng, cam
kết và tin tưởng.
2.2.2.Tác động của các biểu hiện của lòng trung thành tới hành vi mua
lặp lại
Luận án nghiên cứu lòng trung thành và hành vi mua lặp lại như là 2 khái
niệm khác biệt dựa trên 5 nguyên nhân: Thái độ của khách hàng, Sức ì (độ trì
trệ) của khách, Sự thay đổi trong nhu cầu, Trung thành đa thương hiệu và Nhân
tố xã hội hoàn cảnh.
Dựa trên các nghiên cứu của Beth Davis-Sramek, John T. Mentzer và
Theodore P. Stank [24] của trường đại học Lousville và Tennessee, Mỹ (tạp chí
quản lý hoạt động, số 26 -2008; Wetzels và cộng sự (1998) [133]; Norizan
Kassim và Nor Asiah Abdullah [99], tác giả đã rút ra nhận định: các biểu hiện
của lòng trung thành là cam kết, tin tưởng và truyền miệng có tác động đến
hành vi mua lặp lại.
2.2.3.Tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại
Năm 1969, Howard & Sheth [67], Taylor and Baker (1994) [130]; Olsen
(2002) [117] đều cho rằng sự thỏa mãn có ảnh hưởng tới hành vi mua lặp lại,
mặc dù chưa có nhiều bằng chứng nhất quán về điều này.
2.3. Thị trường thời trang và sự tác động của thỏa mãn tới lòng trung thành
và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng của phong cách thời trang.
2.3.1. Thời trang, thị trường thời trang may sẵn tại Việt Nam
Phần này tác giả mô tả thị trường thời trang may sẵn tại Việt Nam. Phong
cách thời trang ảnh hưởng rất lớn tới hành vi người tiêu dùng nên tác giả đã sử
dụng thị trường áo sơ mi may sẵn để tiến hành nghiên cứu tại Việt Nam.
2.3.2.Sự tác động của thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại
dưới ảnh hưởng của phong cách thời trang.
Phong cách thời trang
Phong cách thời trang đã được sử dụng như một tiêu chí để phân đoạn
khách hàng trong rất nhiều nghiên cứu trước đây như nghiên cứu của Shim
và Bickle (1994) [123]; Sofiah Abd Rahman; Abdul Rahman Abdul Rahim,
2006 [126]….
Tác giả đã ứng dụng công trình nghiên cứu của Rafaeli, Dutton, Harquail.
and Mackie-Lewis- 1997. Theo đó, luận án sẽ nghiên cứu tác động của sự thỏa
mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại của 4 nhóm người: Nhóm
7
người lựa chọn trang phục dựa trên nhận thức cá nhân về chức danh công việc;
Nhóm người để yếu tố cảm xúc chi phối tới quyết định lựa chọn trang phục;
Nhóm người sử dụng trang phục như là một công cụ để xây dựng các mối quan
hệ xã hội và nhóm người khác.
Theo đó: Sự tác động của thoả mãn tớilòng trung thành và hành vi mua
lặp lại sẽ khác nhau giữa các nhóm người tiêu dùng có phong cách thời trang
khác nhau.
2.4. Tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp
lại dưới ảnh hưởng của sự dính líu.
2.4.1. Các quan điểm về sự dính líu
Thuật ngữ “involvement” được dịch sang Tiếng việt với cácnghĩathành
:“sự tham gia”, “sự lôi cuốn”, “sự can dự”, “sự dính líu”… Ở luận án này, tác
giả sẽ sử dụng cụm từ “sự dính líu” để đảm bảo tính phù hợp với đối tượng
nghiên cứu của luận án.
Hầu hết các nghiên cứu đều xem sự dính líu là cấu trúc đa chiều (multidi-
mensional construct. Một trong những người có đóng góp đầu tiên là
Lastovicka và Gardner (1979) [84], Traylor và Joseph (1984) [132],
(Rothschild, 1979) [115], Hupfer và Gardner, 1971 [68];Manuel (2009) phân
chia sự dính líu thành hai loại sự dính líu cá nhân (lâu dài) và sự dính líu từ quá
trình mua (tình huống).
Theo đó, sự dính líu cá nhân là ảnh hưởng cá nhận của người tiêu dùng do
kinh nghiệm, sự quen thuộc và tính chuyên môn của cá nhân đến việc mua và tiêu
dùng sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng có được theo thời gian. Sự dính líu từ quá
trình mua là sự dính líu mang tính tình huống gắn liền với các kích thích từ môi
trường trong quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.Có nhiều
quan điểm khác nhau trong giải thích bản chất và cấu trúc của sự dính líu, trong
luận án này tác giả đồng thuận với việc thừa nhận cấu trúc của sự dính líu theo học
giả Manuel (2009), tức là sự dính líu bao gồm: dính líu cá nhân và dính líu từ quá
trình mua. Đồng thời, tác giả sẽ sử dụng sự dính líu như là biến điều tiết trong tác
động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại.
Từ đó, giả thuyết nghiên cứu đặt ra: Sự dính líu cá nhân và quá trình mua có
ảnh hưởng tới tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành (cam kết, tin tưởng,
truyền miệng) và hành vi mua lặp lại.
8
2.5. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.5.1. Mô hình
Từ việc tiến hành nghiên cứu tổng quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên
cứu được thể hiện trong luận án như sau:
Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu
2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Mô hình này có các biến được xét trong các tác động khác nhau:
Trong nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến các biểu hiện của lòng
trung thành:
- Biến độc lập: sự thỏa mãn.
- Biến phụ thuộc: cam kết, tin tưởng, truyền miệng.
Trong nghiên cứu tác động của các biểu hiện của lòng trung thành đến
hành vi mua lặp lại:
- Biến độc lập: Cam kết, Tin tưởng, Truyền miệng
H9a
H9b
H13a
H13b
H14a
H14b
H10a
H10b
H8a
H8b
H2
H3
H1
H12a
H12b
H11a
H11b
H5
H7
H4
H6
Cam kết (2a)
Tin tưởng (2b)
Truyền miệng
(2c)
Lòng trung thành (2)
Sự dính líu (cá
nhân và quá
trình mua) và
phong cách thời
trang (4)
Hành vi mua l
ặ
p l
ạ
i
(3)
Sự thỏa mãn (1)
Sự dính líu (cá
nhân và quá
trình mua) và
phong cách thời
trang (4)
