Thương hiệu quốc gia:
Câu chuyện Việt Nam
Xây dựng thương hiệu quốc gia là vấn đề đang được chú ý trong thời gian
gần đây. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu quốc gia như thế nào để Việt
Nam vươn lên, xứng tầm với các nước trong khu vực và thế giới thì rất cần
sự góp sức của tất cả các thành phần trong xã hội. Và quan trọng hơn là phải
có một nhạc trưởng tài hoa!
Phở, áo dài, hay niềm kiêu hãnh?
Tại bàn tròn thảo luận “Xây dựng thương hiệu quốc gia” do Trung tâm
Nghiên cứu và Phát triển giáo dục Trí Việt và Công ty Sài Gòn Truyền
thông tổ chức tại TP.HCM, nhiều chuyên gia cho rằng, xây dựng thương
hiệu cho một quốc gia là quá trình tạo dựng và quản lý hình ảnh của quốc
gia đó. Nhưng chọn hình ảnh, chất liệu nào để xây dựng thương hiệu quốc
gia là điều không thể xem nhẹ.
Theo ông Lý Quý Trung, Tổng giám đốc Tập đoàn An Nam, Việt Nam đang
có đủ các yếu tố “thiên thời, địa lợi, nhân hòa” để trở thành “Bếp ăn của thế
giới”. “Ngành ẩm thực của Việt Nam đặc sắc, hợp mốt, hợp gu của thế giới,
lại nằm ở châu Á – một khu vực đang trỗi dậy, nên có nhiều điều kiện để thế
giới biết đến. Vì thế, nên chọn lĩnh vực ẩm thực để xây dựng thương hiệu
quốc gia”, ông Trung phân tích.
Ông Trung cho rằng, Việt Nam trở thành “cường quốc ẩm thực là chuyện
trong tầm tay” và đề nghị lập một ban nghiên cứu về ẩm thực Việt Nam,
chọn món ăn, chọn một mô hình chuẩn và đặc trưng cho nhà hàng Việt để
xuất khẩu.
Cũng đánh giá cao lĩnh vực này, GS. Trần Văn Khê khuyên nên chọn văn
hóa ẩm thực, trang phục, âm nhạc làm chất liệu để xây dựng thương hiệu
quốc gia. GS. Khê cho biết, trong bộ từ điển của Anh và một số quốc gia đã
có các từ “nem”, “phở”, “áo dài” không dịch ra tiếng bản địa và giải thích đó
là món ăn và quốc phục của Việt Nam. “Đó là điều đáng để Việt Nam hãnh
diện”, GS. Khê đánh giá.
Còn ông Phan Chánh Dưỡng, Giảng viên chương trình Fulbright, thì khẳng
định, thương hiệu quốc gia cần được hình thành từ sự tự hào của người dân
về quê hương. Thương hiệu quốc gia của những nước phát triển trên thế giới
hiện nay cũng được xây dựng từ niềm tự hào về chất lượng của những sản
phẩm tiêu dùng bình thường, gần gũi như giày, đồng hồ, áo quần… Sản
phẩm của họ được thế giới công nhận và hình ảnh thương hiệu sản phẩm đã
gắn với thương hiệu quốc gia.
Các chuyên gia nước ngoài góp ý, chọn chất liệu gì cũng tốt nhưng cần phải
phản ánh đúng thực tế. Vì hiện nay, người nước ngoài còn biết rất ít về Việt
Nam.
Bà Morvarid Kaykha, chuyên gia cao cấp của Design Bridge (Singapore),
chia sẻ, khi gõ từ khóa Việt Nam trên Google, các trang đầu tiên đều nói đến
đề tài chiến tranh. Nếu có những thông tin cập nhật thì cũng gắn với những
hình ảnh bất lợi như thiên tai, lũ lụt, lao động rẻ, giá trị thấp…
Đó là điểm bất lợi lớn khi thuyết phục các nhà đầu tư đến với Việt Nam. Vì
vậy, Việt Nam cần chọn những gì đại diện cho thực tế diễn ra hằng ngày để
làm thương hiệu quốc gia thì mới có giá trị. Đồng quan điểm này, ông David
Keen, Giám đốc Công ty Keen Media, đơn vị từng tư vấn thành công chiến
lược xây dựng thương hiệu cho đất nước Bhutan, cho hay, người bên ngoài
rất khó hiểu về Việt Nam.
Theo ông David, đó có thể là do cách làm lâu nay chưa đúng. “Việt Nam có
thể lấy khẩu hiệu “Độc lập – Tự do – Hạnh phúc” để khơi gợi niềm kiêu
hãnh của dân tộc trong quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia”, bà
Morvarid Kaykha gợi ý.
“Đừng lèo tèo vài ba nhạc công!”
Xu hướng xây dựng các hình ảnh quốc gia trên thế giới ngày càng đi theo
hướng chuyên nghiệp, đòi hỏi phải có đầu tư cụ thể, bài bản và dài hơi. Nhà
nước phải có định hướng chiến lược rõ ràng, xây dựng khung pháp lý, chính
sách ưu đãi, cung cấp thông tin, hỗ trợ doanh nghiệp…
Bà Tôn Nữ Thị Ninh nhận định, tới giờ vẫn có những ngộ nhận sai lầm về
thương hiệu quốc gia ở nhiều người, nhiều giới khác nhau. “Hiện nay nhiều
người vẫn nghĩ, không có cái gọi là “thương hiệu quốc gia”. Họ tưởng rằng
thương hiệu quốc gia là thương hiệu của doanh nghiệp ở tầm quốc gia, chứ
không hiểu thương hiệu của doanh nghiệp chỉ là một bộ phận của thương
hiệu quốc gia và không thể là tổng thể của một đất nước”, bà Ninh khẳng
định.
Còn theo bà Nguyễn Thế Thanh, Tổng giám đốc Công ty Truyền thông Sài
Gòn, lâu nay chúng ta nhìn thương hiệu quốc gia ở góc độ thương mại nên
chỉ giao cho cơ quan quản lý ngành thương mại xây dựng và quản lý. Do
vậy, hình ảnh Việt Nam ở nước ngoài dường như chỉ gắn với các hoạt động
xuất khẩu thủy sản, gạo, cà phê, sản phẩm dệt may, giày dép…
Và trong mắt người nước ngoài, Việt Nam chỉ là một đất nước an toàn (theo
nghĩa không có xung đột vũ trang, đánh bom…); món ăn ngon, lạ, hợp với
xu hướng ẩm thực thế giới; cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp và yên bình;
người dân thân thiện…
Tuy nhiên, tất cả chưa có đặc điểm gì thật sự tạo được dấu ấn… “Không nên
đóng khung thương hiệu quốc gia trong lĩnh vực kinh tế, mà phải mở rộng
sang nhiều lĩnh vực khác như lịch sử, cảnh quan thiên nhiên và những nội
dung của văn hóa vật thể và phi vật thể.
Vì vậy, cũng không nên giao việc xây dựng và quản lý thương hiệu quốc gia
cho một cơ quan quản lý nhà nước về thương mại, mà phải hình thành một
tổ chức có đủ thẩm quyền xác lập các tiêu chí và giải pháp quản lý nó một
cách hiệu quả”, bà Thanh chia sẻ.
Với kinh nghiệm của một nhà ngoại giao, bà Tôn Nữ Thị Ninh đóng góp ý
kiến: để xây dựng thương hiệu quốc gia cần phải gắn kết bốn mối quan hệ,
đó là kinh tế – doanh nghiệp, nhân tố văn hóa – lịch sử – con người, vai trò
truyền thông – nhận thức của công chúng và vai trò của Nhà nước.
Trong đó, Nhà nước và chính quyền đóng vai trò nhạc trưởng. “Mong rằng
Nhà nước đừng điều khiển dàn nhạc lèo tèo vài ba nhạc công và chỉ là công
chức. Phải biết tận dụng những tài năng, trí tuệ sẵn có trong nước cũng như
trong cộng đồng người Việt ở nước ngoài và cả cộng đồng những người
nước ngoài đã là và có thể là người hâm mộ của Việt Nam”, bà Ninh mong
muốn.
