1
Ở Ầ
Ờ
L I M Đ U
ề ế ệ ặ ấ ỷ ụ ề ạ ậ Năm 2013, n n kinh t Vi t Nam đang g p r t nhi u khó khăn: l m phát l p k l c trên
ấ ộ ứ ề ả ỗ ồ 18%, ch ng khoáng thì tri n miên chu i ngày lao đao, b t đ ng s n đóng băng, hàng t n kho cao,
ợ ấ ấ ấ ả ệ ngân hàng đang tái c u trúc, n x u ngân hàng cao, lãi su t cho vay cao, kho ng 50000 doanh nghi p
phá s n,…ả
ề ạ ủ ạ ấ ấ ộ Bên c nh đó, n n kinh t ế ế ớ th gi i cũng không m y sáng s a và đã tác đ ng r t m nh vào
ế ệ ủ ẫ ợ ố ỹ ề n n kinh t Vi t Nam: ả châu Âu v n chìm trong kh ng ho ng n , Trung Qu c và M tăng tr ưở ng
ậ ạ ướ ồ ầ ư ụ ậ ả ấ ầ ồ ọ ộ ch m ch p, n c Nh t ch a hoàn toàn ph c h i sau th m h a đ ng đ t, sóng th n h i đ u năm,
ở ọ ơ ỷ ệ ấ ắ ạ l m phát hoành hành kh p m i n i, t ệ th t nghi p cao,… l
ứ ướ ể ồ ạ ử ộ ả ỗ ờ Đ ng tr c th thách đó, đ t n t ắ i m i công ty ra đ i mang trong mình m t b n s c
ế ượ ộ ứ ệ ể ừ ự ữ ể ọ ươ ộ riêng,m t chi n l c, m t s m nh riêng đ t đó mà phát tri n công ty, l a ch n nh ng ph ngg
ế ượ ậ ứ ư ệ ể ả ọ ợ th c kinh doanh cho phù h p và hi u qu . Nh chi n l c t p trung tr ng đi m công ty bút bi
ơ ấ ầ ư ế ế ượ ủ ế ượ ọ ẩ ậ Thiên Long chi m 70% c c u đ u t chi n l c c a Ngô Gia Th , chi n l ặ c nh p kh u đ c
ệ ủ ế ươ ủ ầ ả ẩ ổ ớ bi t c a Vinamilk hay chi n l ữ c tung ra s n ph m m i Love in farm c a Công ty c ph n S a
ố ế ị ớ ế ượ ắ ầ ả ẫ ả ấ ở Qu c t do Tr n B o Minh d n d t… Và tôi c m th y khá thú v v i chi n l c m rông th ị
ườ ủ ủ ủ ề ặ ả ộ tr ng c a Cafe Trung Nguyên c a Đ ng Lê Nguyên Vũ, ni m khát khao c a c dân t c, đem
ữ ề ố ớ ệ ạ ắ nh ng nét văn hóa truy n th ng gi i thi u b n bè kh p năm châu.
ặ ả ấ ộ ọ ệ Cà phê là m t m t hàng s n xu t kinh doanh quan tr ng. Ngành cà phê Vi t Nam ngày càng
ị ườ ẳ ị ị ế ớ ư ề ủ kh ng đ nh v trí c a mình trên th tr ng cà phê th gi i. Hàng năm, ngành cà phê đã đ a v cho
ố ượ ộ ể ạ ả ờ ố ế ệ ổ ị ấ ướ đ t n c m t kh i l ng kim ng ch đáng k và gi i quy t công ăn vi c làm, n đ nh đ i s ng h ộ
ở ự ề ặ ệ ữ ự ẳ ị gia đình các khu v c mi n núi đ c bi t là Tây Nguyên. Nh ng thành t u đó đã kh ng đ nh đ ượ ị c v
ủ ề ế ệ ệ ầ ố trí, vai trò c a ngành cà phê trong n n kinh t ự qu c dân, góp ph n vào s nghi p công nghi p hóa,
ấ ướ ệ ạ hi n đ i hóa đ t n c.
̀ ̀ ự ươ ̣ ̣ ̉ ̣ ̣ ̣ ̀ Cà phê Trung Nguyên la môt thanh công ky diêu cua xây d ng th ng hiêu tai Viêt Nam trong
̀ ́ ̀ ơ ư ̣ ưở ̉ ̉ ̉ ̣ ̣ th i gian qua. Chi trong vong 5 năm, t ̀ môt x ng san xuât nho tai Buôn Ma Thuôc, Trung Nguyên
̀ ́ ̃ ́ ̃ ̣ ươ ự ̣ ̣ ̣ ̣ ̣ ̣ ̣ ̣ đa co măt tai moi miên đât n ́ ươ c. Trung Nguyên đa th c hiên moi cuôc xâm nhâp thi tr ̀ ng ngoan
́ ử ự ươ ̣ ̣ ̣ ̣ muc nhât trong lich s xây d ng th ng hiêu Viêt Nam.
2
ƯƠ
Ớ
Ậ
Ệ
CH
NG 1
: GI
I THI U T P ĐOÀN CAFE TRUNG
NGUYÊN
Ớ Ệ I. GI I THI U CHUNG
ữ ệ ờ ẻ ủ ệ Ra đ i vào gi a năm 1996 Trung Nguyên là 1 nhãn hi u cà phê non tr c a Vi t Nam,
ư ự ạ ượ ở ươ ệ ộ nh ng đã nhanh chóng t o d ng đ c uy tín và tr thành th ấ ố ng hi u cà phê quen thu c nh t đ i
ườ ả ướ ớ v i ng i tiêu dùng c trong và ngoài n c.
ỉ ừ ộ ủ ủ ằ ỏ Ch trong vòng 10 năm, t ộ ữ m t hãng cà phê nh bé n m gi a th ph cà phê Buôn Mê Thu t,
ỗ ậ ộ ậ ạ ớ ổ ầ Trung Nguyên đã tr i d y thành m t t p đoàn hùng m nh v i 6 công ty thành viên: Công ty c ph n
ổ ầ Trung Nguyên, công ty c ph n cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên,
ầ ươ ụ ạ ị ổ công ty c ph n th ng m i và d ch v G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)
ế ế ề ả ấ ồ ượ ớ v i các ngành ngh chính bao g m: s n xu t, ch bi n, kinh doanh trà, cà phê; nh ề ng quy n
ươ ệ ố ị ẻ ệ ươ ẽ ậ th ụ ng hi u và d ch v phân ph i, bán l ạ hi n đ i.Trong t ng lai, t p đoàn Trung Nguyên s phát
ể ề ề ạ ớ tri n v i 10 công ty thành viên, kinh doanh nhi u ngành ngh đa d ng.
ụ ệ ượ ề ạ ệ ệ Đi tiên phong trong vi c áp d ng mô hình kinh doanh nh ng quy n t i Vi t Nam, hi n nay,
ạ ộ ướ ầ ượ ả ướ ề Trung Nguyên đã có m t m ng l i g n 1000 quán cà phê nh ng quy n trên c n c và 8 quán ở
ướ ư ậ ố n c ngoài nh : Mĩ, Nh t,Singapore, Thái Lan, Trung Qu c, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
ả ẩ ượ ấ ẩ ố S n ph m cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã đ ế c xu t kh u đ n 43 qu c gia
ế ớ ớ ị ườ ư ể ạ ọ ố trên th gi i v i các th tr ng tr ng đi m nh Mĩ, Trung Qu c. Bên c nh đó, Trung Nguyên cũng
ự ượ ộ ệ ố ệ ợ ử ơ ố đã xây d ng đ c m t h th ng h n 1000 c a hàng ti n l i và trung tâm phân ph i G7Mart trên
toàn qu c.ố
Ử Ể Ị Ờ II. L CH S RA Đ I VÀ PHÁT TRI N
ệ ở ở ả ộ Vào 16/06/1996: Kh i nghi p ấ Buôn Ma Thu t (S n xu t và kinh doanh trà, cà phê).
ệ ở ấ ệ ằ ẩ ạ Năm 1998: Trung Nguyên xu t hi n TP.HCM b ng kh u hi u “Mang l ả ồ i ngu n c m
ạ ớ ố ứ h ng sáng t o m i” và con s 100 quán cà phê Trung Nguyên.
ấ ự ự ệ ệ ạ ể ằ ầ ộ Năm 2000: Đánh d u s phát tri n b ng s hi n di n t ầ i Hà N i và l n đ u tiên nh ượ ng
ươ ậ ả ệ ế ề quy n th ng hi u đ n Nh t B n.
ế ụ ặ ắ ố ượ Năm 2001: Trung Nguyên có m t trên kh p toàn qu c và ti p t c nh ng quy n t ề ạ i
ế Singapore và ti p theo là Campuchia, Thái Lan.
3
ả ẩ Năm 2002: S n ph m Trà Tiên ra đ i. ờ
ế ể ấ ẩ ờ ố Năm 2003: Ra đ i cà phê hòa tan G7 và xu t kh u G7 đ n các qu c gia phát tri n.
ở ạ ậ ả ạ ướ Năm 2004: M thêm quán cà phê Trung Nguyên t i Nh t B n, m ng l i 600 quán cà phê
ệ ử ể ố ẻ ả ẩ ạ t i Vi t Nam, 121 nhà phân ph i, 7000 đi m bán hàng và 59,000 c a hàng bán l s n ph m.
ạ ộ Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay t i Buôn Ma Thu t và nhà máy cà phê hòa tan
ấ ệ ạ ươ ấ ấ ớ ớ l n nh t Vi t Nam t i Bình D ng v i công su t rang xay là 10,000t n/năm và cà phê hòa tan là
ệ ố ứ ự ấ ạ ậ ấ ượ 3,000t n/năm. Đ t ch ng nh n EUREPGAP (Th c hành nông nghi p t t và Ch t l ng cà phê
ế ớ ươ ị ạ ồ ủ ngon) c a th gi ứ i. Chính th c khai tr ng khu du l ch văn hóa Trà Tiên Phong Quán t i Lâm Đ ng.
ự ệ ệ ố ủ ể ế ệ ố Phát tri n h th ng quán cà phê lên đ n con s 1.000 quán cà phê và s hi n di n c a nh ượ ng
ố ế ằ ề ạ ướ ậ ả quy n qu c t b ng các quán cà phê Trung Nguyên t i các n c Nh t B n, Singapore, Thái Lan,
ố ỹ ươ ệ ệ Campuchia, Trung Qu c, Ucarine, M , Ba Lan. Là th ng hi u cà phê Vi t Nam duy nh t đ ấ ượ c
ủ ố ụ ụ ọ ộ ộ ị ị ch n ph c v các nguyên th qu c gia trong h i ngh ASEM5 và h i ngh APEC 2006.
ộ ậ ơ ấ ủ ư ệ ậ ớ ị Năm 2006: Đ nh hình c c u c a m t t p đoàn v i vi c thành l p và đ a và ho t đ ng ạ ộ
ầ ư ớ ệ ố ự ể ấ ố ớ ệ các công ty m i. Đ u t và xây d ng phát tri n h th ng phân ph i G7Mart l n nh t Vi t Nam và
ệ ố ự ẩ ượ ướ ể ẩ ạ ượ xây d ng, chu n hóa h th ng nh ề ng quy n trong n c, đ y m nh phát tri n nh ng quy n ề ở
ố ế ụ ở ặ ạ ắ qu c t . Ra m t công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có tr s đ t t i Singapore. S ự
ờ ủ ệ ố ử ợ ạ ấ ố ra đ i c a h th ng c a hàng tiên l i G7Mart vào ngày 5/8/2006 t ồ i Dinh Th ng Nh t đã đánh h i
ệ ố ả ầ ố ệ ướ ơ chuông c nh báo đ u tiên cho h th ng phân ph i Vi t Nam tr ậ ủ ệ ố c nguy c xâm nh p c a h th ng
ố ướ ệ ẩ ả ứ ủ ấ ở phân ph i n c ngoài khi Vi ẩ t Nam chính th c tr thành thành viên c a WTO. Xu t kh u s n ph m
ế ớ ơ ố ế đ n h n 43 qu c gia trên th gi i.
ố ế ủ ủ ở ộ ự ầ ạ Năm 2007 Công b tri t lý cà phê và kh i đ ng d án “Th ph cà phê toàn c u” t i Buôn
ắ ổ ứ ầ ễ ắ ộ ỉ ế ợ Ma Thu t. Tháng 12/2007 k t h p cùng UBND t nh Đ k L k t ch c thành công Tu n l văn hóa cà
ạ ầ ủ ấ ướ ầ ầ ễ ự ủ ộ phê t i 2 đ u c u c a đ t n c là Hà N i và Tp.HCM. S thành công c a tu n l văn hóa cà phê
ứ ủ ầ ậ ườ ủ ề ầ ọ 2007 đã góp ph n nâng cao nh n th c c a ng i dân v vai trò và t m quan tr ng c a cà phê, là
ề ề ễ ộ ề ươ ti n đ cho các l h i v cà phê trong t ng lai.
ươ ệ ố ượ ớ ở ệ ố ế Năm 2008: Khai tr ng h th ng quán nh ề ng quy n m i Vi t Nam và qu c t , khánh
ạ ộ thành Làng cà phê Trung Nguyên t i Buôn Ma Thu t.
ậ ạ Thành l p văn phòng t i Singapore
ươ ộ ạ ầ ư Năm 2009 Khai tr ạ ng H i quán sáng t o Trung Nguyên t ộ i Hà N i, đ u t ệ trên 40 tri u
ệ ệ ế ế ế ớ ạ ự ạ ấ ớ ộ USD xây d ng nhà máy ch bi n cà phê v i công ngh hi n đ i nh t th gi i t i Buôn Ma Thu t.
ấ
ẩ
Năm 2010: Trung Nguyên xu t kh u cà phê ra th gi
ế ớ . i
4
ở ươ ệ ượ ườ ệ Năm 2012: Trung Nguyên tr thành th ng hi u cà phê đ c ng i tiêu dùng Vi t Nam
yêu nh tấ .
Ứ Ạ Ầ III. T M NHÌN, S M NG
ầ 1. T m nhìn
ẩ ự ỗ ậ ủ ề ộ ậ ở ế ệ ữ ữ Tr thành m t t p đoàn thúc đ y s tr i d y c a n n kinh t Vi t Nam, gi v ng s t ự ự ủ ch
ế ơ ậ ứ ạ ố ộ ọ ệ ụ ề v kinh t qu c gia và kh i d y, ch ng minh cho m t khát v ng Đ i Vi t khám phá và chinh ph c.
ứ ạ 2. S m ng
ạ ươ ệ ệ ầ ạ ườ ưở ứ ự T o d ng th ng hi u hàng đ u qua vi c mang l i cho ng i th ồ ng th c cà phê ngu n
ứ ề ạ ự ậ ệ ả c m h ng sáng t o và ni m t hào trong phong cách Trung Nguyên đ m đà văn hóa Vi t.
ị ố 3. Giá tr c t lõi
ơ ồ ọ ớ ạ Kh i ngu n sáng t o và khát v ng l n.
ể ệ ư ủ ề ệ ơ ồ Đi u này th hi n rõ nét qua vi c Trung Nguyên đ a ra câu slogan c a mình là “Kh i ngu n
ứ ữ ạ ằ ạ ưở ả sáng t o”. Trung Nguyên cho r ng cà phê là c m h ng sáng t o, giúp phát minh ra nh ng ý t ng và
ự ơ ồ ữ kh i ngu n cho nh ng s thành công.
ả ệ ươ ể ệ ng hi u. Phát tri n và b o v th
ệ ươ ự ế ể ấ ả ọ ệ ệ Trung Nguyên r t chú tr ng đ n vi c xây d ng, phát tri n và b o v th ố ng hi u trong su t
ạ ộ ể ươ ủ ế ộ ươ ệ ệ ầ quá trình ho t đ ng c a mình đ v n đ n m t th ng hi u cà phê Vi t mang tính toàn c u.
ườ i tiêu dùng làm tâm. L y ng ấ
ố ớ ị ế ỉ ủ ế ượ ủ ầ ọ Đ i v i công ty, nhu c u, th hi u c a khách hàng luôn là tôn ch c a m i chi n l c hành
ể ừ ủ ắ ầ ế ắ ộ đ ng. Trung Nguyên nhanh chóng n m b t nhu c u c a khách hàng, đ t đó mang đ n cho h ọ
ươ ồ ủ ị ơ ữ ưở ạ ữ nh ng h ộ ng v th m ngon, là c i ngu n c a nh ng ý t ng sáng t o và thành công.
ầ ự ố G y d ng thành công cùng đ i tác.
ạ ộ ự ế ệ ố ố Trong su t quá trình ho t đ ng, Trung Nguyên luôn quan tâm đ n vi c xây d ng các m i
ớ ố ệ ề ề ợ ữ ự ự ể ạ quan h b n v ng v i đ i tác d a trên uy tín và hài hòa v l ồ i ích. Phát tri n ngu n nhân l c m nh:
ự ể ự ớ ể ạ ế ệ ể ớ ồ ọ V i ngu n nhân l c l n, Trung Nguyên luôn chú tr ng đ n vi c phát tri n nhân l c đ có th t o ra
ượ ồ ự ớ ướ ữ ế ự ủ đ c nh ng ngu n l c m i h ng đ n s thành công chung c a công ty.
ự ể ạ Phát tri n ngu n nhân l c m nh. ồ
5
ề ả ệ ấ L y hi u qu làm n n t ng. ả
ế ượ ọ ỉ ệ ề ả ấ Không ch chú tr ng hoàn thành các chi n l c đ ra, Trung Nguyên luôn l y hi u qu làm
ạ ộ ể ừ ủ ấ ọ ạ ượ ợ ả ề ả n n t ng trong m i ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a mình đ t đó giúp công ty đ t đ c l i th ế
ạ c nh tranh.
ự ồ ộ ầ Góp ph n xây d ng c ng đ ng.
ằ ợ ủ ỉ ợ ườ ố Trung Nguyên cho r ng, l i ích c a công ty không ch là l ủ i ích c a ng i tiêu dùng, đ i tác,
ự ủ ệ ộ ộ ươ ạ ỉ … mà còn là c a toàn xã h i. Vi c xây d ng m t th ng hi u ệ cà phê m nh không ch đem l ạ ợ i l i
ườ ự ắ ầ ắ ồ ươ ích cho ng i nông dân, vùng tr ng cà phê Đ c L c và còn góp ph n xây d ng th ệ ng hi u nông
ệ ả s n Vi t Nam.
ị ề Giá tr ni m tin.
ạ ạ ơ ượ Cà phê đem l i sáng t o và làm cho th gi ế ớ ố ẹ i t t đ p h n. Cà phê là năng l ủ ề ng c a n n kinh
ứ ạ ự ề ữ ể ạ ế t tri th c. Cà phê mang l i s sáng t o, hài hòa và phát tri n b n v ng.
ƯỚ Ể Ị IV. Đ NH H NG PHÁT TRI N
ạ ộ ẽ ở ộ ậ ồ Trung Nguyên s tr thành m t t p đoàn g m 10 công ty thành viên ho t đ ng trong các lĩnh
ế ế ấ ộ ề ả ẩ ấ ồ ự v c tr ng, ch bi n, xu t kh u cà phê, kinh doanh b t đ ng s n, chăn nuôi và truy n thông trong
ệ ầ ậ ồ ổ năm 2007. Hi n nay t p đoàn đã bao g m các công ty: Công ty C Ph n TM&DV G7 (G7Mart),
ả ấ Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty s n xu t cà phê…
ụ ể ậ ạ ộ ướ ố ộ ị ố T p đoàn có m c tiêu phát tri n m t m ng l ồ i kênh phân ph i n i đ a thông su t, bao g m
ố ộ ị ả ầ ỉ ừ ự ế kho ng 100 nhà phân ph i n i đ a hàng đ u trên 64 t nh thành t nay đ n 2010, song lĩnh v c ch ủ
ậ ẫ ặ ạ ủ đ o c a T p đoàn Trung Nguyên v n là m t hàng cà phê.
ầ ầ ổ ổ Công ty c ph n Trung Nguyên và công ty C ph n TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo ri ế t
ị ộ ứ ạ ệ ẩ chu n b l ị trình lên sàn giao d ch ch ng khoán t i Vi t Nam và Singapore.
ế ớ ẽ ộ ư ộ ườ ự Ngoài ra, Trung Nguyên s xây d ng m t trung tâm cà phê th gi i nh m t thiên đ ng cà
ế ớ ạ ắ ầ ượ ự ộ ở ộ phê th gi i t i Buôn Ma Thu t, d án đã b t đ u đ c kh i đ ng trong năm 2007.
6
ƯƠ
Ị ƯỜ
CH
NG 2:
PHÂN TÍCH TH TR
NG
ƯỜ ƯỚ Ị I. TH TR NG TRONG N C
ữ ướ ể ầ ẫ ờ ộ Ngành cafe đã có nh ng b c phát tri n th n kì trong th i gian qua tuy nhiên v n có m t và
ư ủ ế ế ế ữ ế ề ấ ẩ ươ ệ ế ố y u t thi u b n v ng nh ch y u xu t kh u cafe nhân, cafe ch bi n và th ng hi u thì vô cùng
ư ấ ế ị ề ầ ư ị ậ th p… chúng ta ch a bi t khai thác các giá tr v văn hóa, du l ch, đ u t , tài chính, kho v n, khoa
ữ ậ ậ ế ế ự ể ủ ọ h c kĩ thu t…. là nh ng ngành có liên quan m t thi t đ n s phát tri n c a ngành cafe.
ệ ệ ấ ề ắ Trong khi đó đakl k nói riêng và Vi t Nam nói chung có nhũng đi u ki n r t thu n l ậ ợ ể i đ
ư ợ ế ọ ế ề ậ ắ ấ ị ơ ấ ướ ế bi n ngành cafe thành mũi nh n nh l i th v vùng đ t, khí h u đ c đ a, l i th là đ t n c đúng
ế ớ ề ứ ẩ ấ ạ th 2 th gi i v xu t kh u cafe, có tài nguyên thiên nhiên đa d ng và phong phú.
Ị ƯỜ ƯỚ II. TH TR NG N C NGO ÀI
ế ớ ệ ầ ỉ Ngành cafe không ch đóng vai trò là ngành công nghi p thu n túy mà th gi ậ i đã công nh n
ớ ổ ầ ả ị ỷ ngành cafe v i t ng giao d ch toàn c u kho n 100 t đô la.
ơ ả ứ ứ ạ ầ ị ỉ ị ầ ử Cafe cũng là lo i hàng hóa c b n có giá tr giao d ch toàn c u đ ng th hai ch sau d u l a.
ế ế ế ố ủ ả ả ẩ ộ ỉ Ngành cafe không ch là m t ngành s n ph m nông s n ch bi n mà đó còn có các y u t c a tài
ươ ầ ư ị ế ứ ị ị chính, th ạ ng m i, đ u t , du l ch, văn hóa, kinh t tri th c, du l ch sinh thái, du l ch cafe,… Chính
ứ ả ầ ạ ặ ỏ ượ ầ ơ ế ớ ề ấ cafe ch không ph i vàng b c, đá quý, d u m là m t hàng đ c đ u c nhi u nh t trên th gi i.
ế ớ ị ườ ư ộ ề ộ ỉ Các hãng cafe trên th gi ộ i thu c th tr ứ ồ ố ng cafe r ng đ u ch coi cafe nh m t th đ u ng
ủ ể ể ề ậ ọ ọ ị ạ ợ i l i nhu n cao, h không h chú tr ng đ phát tri n, tăng thêm giá tr gia tăng c a cafe mang l 7
ệ ượ ặ ư ẳ ị thông qua vi c gia tăng các hàm l ộ ng văn hóa, tâm linh; ho c đ a ra và kh ng đ nh vai trò nhu m t
ượ năng l ủ ng c a cafe.
ặ ệ ượ ượ ế Còn các hãng cafe đ c bi ố t, v n đ c coi là có hàm l ng văn hóa cao, có tri t lý cafe thì
ệ ạ ự ữ ệ ọ ỉ ế ườ ư ươ hi n t i, h i cũng ch đang th c hi n nh ng tri ế ứ ầ t lý h t s c t m th ng. Ngay nh , th ệ ng hi u
ượ ế ớ ể ấ ẫ ầ cafe đang đ ạ c coi là phát tri n m nh nh t trên th gi i là Starbucks cũng đang d n đ u th tr ị ườ ng
ỉ ằ ứ ể ể ế ấ ơ ố ươ ch b ng hai quan đi m: quan đi m n i ch n th ba va cam k t cung c p cà phê t i. Tuy nhiên,
ế ớ ệ ấ ộ ế ể ượ ể ộ trên th gi ư i hi n nay, cũng ch a th y có m t tri t lý, m t quan đi m cafe nào có th v t qua s ự
ầ ủ ừ ữ ứ ệ ể ượ ẫ d n đ u c a Starbucks, t nh ng th mà Vi t Nam chúng ta hoàn toàn có th làm đ c.
ƯƠ
ƯỜ
Ố
CH
NG 3
: PHÂN TÍCH MÔI TR
NG KINH DOANH, Đ I TH
Ủ
Ủ
CANH TRANH C A CAFE TRUNG NGUYÊN
ƯỜ I. PHÂN TÍCH MÔI TR Ủ NG KINH DOANH C A
CAFE TRUNG NGUY ÊN
1. Nhân l cự
ệ ệ ầ ỏ Hi n nay, Trung nguyên có kh ng g n 2000 nhân viên làm vi c cho công ty cp Trung
ạ ố Nguyên, công ty CP TM&DV G7 t i 3 văn phòng, hai nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn qu c cùng
ệ ạ ộ ạ ớ v i cty liên doanh Vi t Nam Global Gateway (VGG) ho t đ ng t i singapo.
ế ạ ệ ơ ộ Ngoài ra, trung nguyên còn gián ti p t o công ăn vi c làm cho h n 15000 lao đ ng qua h ệ
ố ượ ả ướ ề ủ ế ả ộ th ng 1000 quán cà phê nh ng quy n trên c n c. Đ i ngũ qu n lý c a Trung Nguyên hâù h t là
ữ ả ạ ớ ư ấ ệ nh ng ng ườ ẻ ượ tr , đ c đào t o bài b n, cùng v i các chuyên gia t ệ v n có kinh nghi m làm vi c
ướ ế ượ ở ế ồ ậ trong các t p đoàn n ớ c ngoài. V i chi n l ộ ậ c tr thành m t t p doàn kinh t bao g m 10 công ty
ế ế ạ ọ ự ề ề ẩ ấ ồ ấ thành viên ho t đ ng trên nhi u lĩnh v c: tr ng, ch bi n, xu t kh u, chăn nuôi, truy n thông, b t
ả ộ đ ng s n…
ộ ộ ự ẻ ậ ầ ộ ổ ế T p doàn Trung Nguyên luôn c n b sugng m t đ i ngũ nhân l c tr , năng đ ng, tâm huy t
ộ ậ ự ạ ẵ ế ủ ệ và sáng t o, s n sàng xây d ng trung nguyên thành m t t p đoàn kinh t ạ hùng m nh c a Vi t Nam.
8
ủ ậ ộ ượ ạ ữ ề ệ Đ i ngũ nhân viên c a t p đoàn Trung Nguyên luôn đ c t o nh ng đi u ki n làm vi c t ệ ố t
ấ ể ể ọ ế ế ệ ả ầ ỏ ớ ố nh t đ có th h c h i, phát huy kh năng và c ng hi n v i tinh th n “ cam k t trách nhi m –
danhd ”.ự
S NẢ P H MẨ :
ả ẩ ổ ứ ố ạ ạ ả ẩ ồ S n ph m ph thông : Nhóm s n ph m này g m ba lo i: ạ Lo i 1: Nâu – S c s ng, lo i 2: I –
ụ ạ ọ Khát v ng, lo i 3: S – Chinh ph c.
ả ẩ ả ẩ ồ S n ph m trung c p ấ : G m các s n ph m: Passiona, Cà Phê Sáng T o,ạ Gourmet Blent, House
ế ạ Blend, Cà Phê Ch Phin, H t Rang Xay…
ả ẩ ẩ ồ ẩ S n ph m cao c p ả ấ : G m các s n ph m: Weasel ị (chu n b ra m t), ắ Diamond
ẩ ắ ẩ ắ ị ị Collection (chu n b ra m t), Legendee, Classic Blend (chu n b ra m t)…
ể ạ 2. Đi m m nh
ợ ấ ặ ế ớ ả ạ ủ ủ ủ Trung nguyên có l i th l n là có nhà máy s n xu t đ t ngay t i th ph c a cà phê là Buôn
ể ề ậ ả ấ ạ ̣ Ma Thuôt, v n chuy n không ph i là v n đ gây khó khăn. Bên c nh đó, Trung Nguyên cho xây
ứ ể ệ ể ạ ấ ả ả ậ ự d ng riêng trang tr i cà phê đ cung c p nguyên li u. Do đó đ m b o m c giá v n chuy n và thu
ấ ấ mua là th p nh t.
ế ố ươ ệ ợ ế ả ẩ Y u t “th ệ ng hi u Vi t” (l ạ i th sân nhà): cà phê hòa tan là s n ph m tiêu dùng d ng
ệ ầ ượ ề ệ ế ậ ả không c n công ngh cao, đ ụ c mua v dùng vì tính ti n d ng. Vì v y, n u giá c ch t l ấ ượ ng
ụ ượ ế ườ ế ố ế ị ẽ ả thuy t ph c đ c ng i tiêu dùng thì y u t ề tình c m s đóng góp nhi u vào quy t đ nh mua hàng.
ệ ữ ế ệ ể ấ ộ ộ ặ Đ c bi ằ t trong cu c chi n gi a G7 và Nescafe, b ng vi c thông thu c, th u hi u văn hóa
ườ ứ ừ ả ắ ố ế ậ ủ ộ ủ ể ả ơ ủ c a ng i tiêu dùng b n x , t đó ch đ ng tri n khai “ th tr n” và b t đ i th ph i “ch i” theo
ủ cách c a mình.
ế ố ầ ộ ấ ớ ế ự ế ộ ị Tinh th n dân t c và y u t văn hóa là m t “th l c” r t l n trong ti p th .Trung Nguyên đã
ượ ứ ợ ượ ự ủ ạ ậ ườ ệ phát huy đ c s c m nh đó khi t p h p đ ộ ủ c s ng h c a chính ng i tiêu dùng Vi ệ t Nam. Vi c
ấ ừ ữ ủ ề ạ ả ẩ ố ử ụ s d ng nh ng h t cà phê c a đ t r ng Tây nguyên truy n th ng làm s n ph m cà phê hòa tan
ệ ườ ệ ệ mang phong cách Vi t đã đánh vào tâm lý khách hàng “ng i Vi t Nam dùng hàng Vi t Nam”.
ấ ượ ứ ả ẩ ượ ị ế ủ ầ ườ ệ Ch t l ng s n ph m đáp ng đ c nhu c u th hi u c a ng i Vi t nam, Trung Nguyên đã
ẳ ị ượ ấ ượ ủ ượ ườ ứ ể ớ kh ng đ nh đ c ch t l ng cà phê hòa tan c a mình và đ c ng i tiêu dùng ki m ch ng. V i cà
ượ ừ ạ ủ ấ ấ ợ ớ ưở ứ phê đ c làm t h t cà phê c a vùng đ t bazan Tây nguyên r t thích h p v i gu th ng th c cà phê
ườ ệ ầ ủ ắ ắ ồ ờ ờ ủ c a ng i Vi ề ả t. Đ ng th i nhanh chóng n m b t nhu c u c a khách hàng và cho ra đ i nhi u s n
ề ẩ ớ ươ ậ ị ươ ệ ạ ph m cà phê v i nhi u h ng v khác nhau, đ m đà h ị ng v Vi t. Bên c nh đó Trung Nguyên còn
ị ườ ể ủ ữ ả ộ ườ ự ở ộ đ i ngũ phát tri n th tr ng năng đ ng và chính b n thân c a nh ng ng ế ệ i kh i nghi p tr c ti p
ề ử ữ ế ẩ ườ ả truy n l a đam mê s n ph m đ n nh ng ng i kinh doanh.
9
ế ể 3. Đi m y u
ệ ố ượ ủ ề ị ượ ế ấ H th ng nh ng quy n c a Trung Nguyên ồ ạ t,thi u nh t quán và đang b v ầ t quá t m
ả ự ể ả ạ ấ ki m soát,do đó không đ m b o s đòng nh t và t o phong cách riêng cho Trung Nguyên.
ụ ệ ố ự ậ ự ệ ể ả ắ ổ S thay đ i liên t c h th ng b ng hi u, màu s c, ki u dáng, bao bì đã làm cho s v n hành
ị ườ ế ậ ạ ả ố ồ ị ề ủ ệ ố c a h th ng v n đã ch m ch p nay càng lúng túng và k t qu là trên th tr ng t n t a nhi u hình
ứ ệ ể ậ ậ ế ậ th c nh n di n khác nhau làm cho khách hàng không th nh n bi t đâu là Trung Nguyên th t, đâu là
ả ượ ự ự ề ổ gi , đâu là Trung Nguyên nh ụ ấ ng quy n, đâu là Trung Nguyên c p 1…. S thay đ i nhân s liên t c
ấ ầ ủ ữ ề ổ ị ườ đã làm cho Trung Nguyên m t d n đi tính n đ nh và ni m tin c a chính nh ng ng i đang làm
trong công ty.
ự ề ể ậ ọ ộ ờ T p đoàn Trung Nguyên có quá nhi u d án và tham v ng trong cùng m t th i đi m cũng là
ậ ự ự ự ậ nguyên nhân gây phân tán tài l c, v t l c, nhân l c… vì v y công ty Cp Cà phê Trung Nguyên không
ượ ầ ư ể ủ ậ ố ư ể ố ạ ộ đ ậ c hoàn toàn t p trung đ u t đ c ng c cũng nh phát tri n th t t ủ t ho t đ ng kinh doanh c a
mình.
ơ ộ 4. C h i
ượ ướ ề ợ ả ươ ổ ợ ệ ẩ ả Cà phê đ c nhà n ộ ề c b o h v quy n l i và th ng hi u, h tr giá thành s n ph m và
ề ệ ấ ẩ ướ ướ ệ ậ ộ ạ t o đi u ki n xu t kh u ra n ạ c ngoài, bên c nh đó nhà n c còn thành l p hi p h i cà phê đ ể
ụ ề ể ớ ố ả đi u hành và phat tri n cà phê v i m c đích quán tri ệ ườ t đ ng l ủ i chính sách c a Đ ng nhà n ướ c,
ệ ầ ị ườ ề ấ ộ ạ ợ ả b o v l n nhau tránh các hành vi đ c quy n, tranh ch p th tr ng xâm ph m l ủ i ích c a doanh
ề ợ ệ ệ ả ệ ị ườ nghi p, b o v quy n l i cho cà phê Vi t Nam trên th tr ng.
ự ậ ệ ướ ớ ặ ể ệ S gia nh p WTO, ngành cà phê Vi t Nam có b c chuy n mình m i đ c bi t cà phê Trung
ượ ế ế ỉ ướ ị ườ ướ ạ Nguyên đ c bi t đ n không ch trong n ả c mà còn c trên th tr ng n ề c ngoài, t o thêm nhi u
ướ ố ớ ả ể ẩ ượ ộ ả ụ ệ ẩ ị đ nh h ng phát tri n. Đ i v i s n ph m cà phê hòa tan đây đ c xem là m t s n ph m ti n d ng,
ự ơ ươ ượ ủ ấ ộ đ ng c không cao nên năng l c th ng l ng c a khách hàng là th p.
ữ ớ ẫ ằ Nhìn chung, trong nh ng năm t i Trung Nguyên v n n m trong danh sách các công ty hàng
ở ệ ề ơ ộ ợ ế ể ớ ướ ợ ơ ề ầ đ u v cafe Vi t Nam. Có nhi u c h i và l ố i th đ thu hút v n và h p tác v i n c ngoài h n.
5. Thách th cứ
ệ ề ế ệ ấ ổ ỉ ệ ưở Hi n nay n n kinh t Vi t Nam khá b t n t l tăng tr ặ ng tăng song kèm theo đó là l m
ạ ộ ủ ề ấ ồ phát tăng, đ ng ti n m t giá gây khó khăn không it cho ho t đ ng kinh doanh c a Trung Nguyên,
ệ ạ ộ ệ ặ đ c bi t là trong ho t đ ng thu mua nguyên li u.
ơ ấ ủ ầ ố ờ ị ủ ạ Nguy c m t th ph n vào tay các đ i th c nh tranh đáng g m c a Trung Nguyên nh ư
ủ ủ ủ ữ Nescafe c a Nestle,Vinacafe c a công ty CP cafe Biên Hòa, Vinamilk cafe c a công ty CP s a Vi ệ t
ủ ư ế ả ẩ ạ NamVinamilk, Maccoffe c a Food Empire Holadings…. S n ph m thay th đa d ng nh : cafe phin
10
ệ ủ ự ấ ầ ệ và g n đây s xu t hi n c a cafe lon hòa tan: Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Vi t Nam phân
ủ ủ ệ ố ph i, Cafe lon hòa tan VIP c a công ty Tân Hi p Phát, Cafe lon hòa tan c a Nesstle.
T H À N H T UỰ :
ươ ủ ị ạ ộ ướ ặ Huân ch ng lao đ ng H ng III do Ch T ch n c trao t ng năm 2007
ủ ướ ủ ằ ủ ề ệ B ng khen c a Th t ề ng chính ph cho doanh nghi p “Đã có thành tích nhi u năm li n
ượ ệ ọ ệ ấ ượ ự ệ ầ đ c bình ch n danh hi u Hàng Vi t Nam ch t l ộ ự ng cao, góp ph n vào s nghi p xây d ng xã h i
ệ ổ ủ ả ố ch nghĩa và b o v t qu c” năm 2007.
ả ưở ượ ố ế ổ ứ Gi i th ng “Nh ề ng quy n qu c t 2007” do t ch c FLA Singapore (Franchise and
ổ ườ ạ ộ ằ Licensing Association) t ứ ch c th ữ ng niên nh m tôn vinh nh ng công ty có ho t đ ng nh ượ ng
ấ ắ ạ ề ố quy n xu t s c t ự i qu c gia tham d .
ề ệ ạ ệ ấ ượ 10 năm li n đ t danh hi u Hàng Vi t Nam ch t l ng cao(2000 2009)
ả ươ ổ ế ệ ệ ươ ệ ạ Gi i th ng hi u n i ti ng Vi t Nam năm 2006 do Phòng th ng m i và công nghi p Vi ệ t
Nam c p. ấ
ả ươ ệ ạ ệ ờ ế ệ ố ợ Gi i th ng hi u m nh Vi t Nam năm 2006 do Th i báo Kinh t Vi ụ t Nam ph i h p C c
ươ ộ ươ ạ ạ ổ ứ ế xúc ti n th ng m i (B th ng m i) t ch c.
ả ưở ấ ệ ệ ẻ ộ ệ Gi i th ng Sao Vàng Đ t Vi t năm 2003 và 2005 do H i doanh nghi p tr Vi t Nam trao
ươ ủ ị ạ ộ ướ ặ ặ t ng. Huân ch ng lao đ ng h ng III do Ch t ch n c trao t ng năm 2003.
Ủ Ạ Ố Ủ II. PHÂN TÍCH Đ I TH C NH TRANH NESCAFE C A NESTLE
ế ớ ớ ề ử ệ ầ ị Là nhãn hi u cà phê hòa tan hàng đ u trên th gi ế i v i b dày l ch s 70 năm. Nescafe là k t
ệ ở ứ ề ể ả ộ ộ ủ ủ q a c a m t cu c nghiên c u và phát tri n kéo dài b y năm li n trong phòng thí nghi m ụ Th y S ỹ
ế ỷ ướ ủ ữ cua Nestle vào nh ng năm 1930 c a th k tr c.
ừ ươ ẫ ậ ệ ệ ạ ộ ế T đó đ n nay, th ữ ng hi u này v n t p trungvào nh ng sáng t o đ t phá trong vi c th ưở ng
ứ th c cà phê.
ọ ữ ộ ả ế ấ ợ ơ ơ Năm 1994, h phát minh ra quy trình gi nguyên hu ng th m, m t c i ti n ch t lu ng quan
ị ế ữ ề ả ạ ạ ả ố ọ ộ ầ tr ng cho các lo i cà phê u ng li n. Nh ng sáng t o đ t phá này đã đ m b o cho v th hàng đ u
ươ ị ườ ệ ề ủ ế ớ ố ủ c a th ng hi u Nescafe trong th tr ng cà phê u ng li n c a th gi i.
ươ ủ ệ ướ ế ớ ủ ớ ố ớ Đây cũng là th ng hi u c a n ứ c u ng l n th 2 c a th gi ả i sau cocacola, v i kho ng
ỗ ố 3000 ly u ng m i giây.
ị ườ ạ ệ ươ ớ ầ ệ ế ọ ộ ở ườ T i th tr ng Vi t Nam th ng hi u này đã tr nên quen thu c v i h u h t m i ng i và
ữ ộ ươ ệ ầ ạ ệ m t trong nh ng th ị ng hi u có th ph n cao t i Vi t Nam.
11
ệ ấ ả ấ ấ ộ ớ Hi n nay, Nescafe có m t nhà máy s n xu t cà phê hòa tan v i công su t 1000t n/năm cho
ứ ẳ ộ ố ầ ủ ấ ườ ủ phép công ty có kh năng đáp ng m t cách t t nh tnhu c u c a ng i tiêu dùng. Vinacafe c a công
ắ ầ ấ ừ ả ủ ế ủ ể ả ẩ ty CP cafe Biên Hòa: B t đ u đi vào s n xu t t ấ năm 1797, s n ph m c a Vinacafe ch y u đ xu t
ư ẩ ị ướ ị kh u theo ngh đ nh th sang các n c Đông Âu và Liên Xô cũ.
ị ườ ướ ạ ớ ả ẩ ướ Th tr ng trong n c còn quá xa l ạ v i s n ph m lo i này. Tuy nhiên, b c sang c ch th ơ ế ị
ườ ướ ườ ạ ạ ớ ị ướ tr ứ ng, đ ng tr c môi tr ng c nh tranh m i, ban lãnh đ o Vinacafe đã xác đ nh h ng đi riêng
ị ườ ể ậ ế ậ ụ ợ cho mình là t p trung phát tri n th tr ng cà phê hòa tan. Vinacafe cũng đã bi t t n d ng l ế i th sân
ề ệ ả ả ẩ ọ nhà khi chú tr ng vào vi c tuyên truy n, qu ng bá s n ph m.
ụ ầ ư ể ầ ấ ớ ả Ch a đ y 10 năm, Vinacafe đã phát tri n quy mô lên g p hàng ch c l n. V i nhà máy s n
ấ ấ ấ ớ ở ệ ớ xu t cà phê hòa tan v i công su t 3000t n/năm Vinacafe đã tr thành doanh nghi p l n nh t v ấ ề
ự ả ư ậ ệ ả ề ấ ẫ ầ ấ ớ năng l c s n xu t và d n đ u v công ngh s n xu t cà phê hòa tan... Nh v y, cùng v i Nescafe
̀ ả ố ủ ạ ể ặ ấ ố ờ thi Vinacafe có th xem là đ i th c nh tranh đáng g m nh t mà Trung Nguyên ph i đ i m t trong
ệ ạ giai đo n hi n nay.
Ổ Ủ Ầ Ữ III. CAFE VINAMILK C A C ÔNG TY C PH N S A
Ệ VI T NAM
ứ ủ ể ẩ ờ ố ộ ị ườ Sau m t th gian nghiên c u, tìm hi u kh u v và thói quen u ng cà phê c a ng i tiêu dùng
ệ ữ ệ ờ ả ẩ Vi t Nam, công ty CP s a Vi ớ t NamVinamilk đã cho ra đ i s n ph m Vinamilk cà phê hòa tan m i,
ứ ưở ứ ủ ư ệ ố ươ ị ậ ư đáp ng gu th ng th c cà phê c a ng òi Vi t đ là cà phê hòa tan có h ng v đ m đà nh cà phê
ố ề phin truy n th ng.
ế ạ ả ẩ ặ ớ ệ ớ ươ ị ậ ủ V i tâm huy t t o nên s n ph m cà phê hòa tan đ c bi t ngon v i h ng v đ m đà c a cà
ệ ầ ư ộ ạ ớ ổ ạ ạ ố phê phin Vi t Nam, Vinamilk đã m nh d n đ u t ầ ệ m t nhà máy cà phê hi n đ i v i t ng v n đ u
ệ ệ ớ ạ ươ ư ầ t g n 20 tri u Usd, trên di n tích khuôn viên t i 60.000m2 t ấ i Bình D ng. Nhà máy có công su t
ượ ề ả ị ộ ạ ở ọ ự ệ ạ ấ ấ 15.000t n/năm, đ c trang b m t dây truy n s n xu t cà phê c c kì hi n đ i m i công đo n.
ặ ướ ườ ỉ ế ế ả ộ M c dù tr c đây, ng i ta ch bi ấ ữ t đ n Vianmilk là m t công ty chuyên s n xu t s a,
ờ ả ư ứ ẩ ạ ả ẩ ớ ọ nh ng v i tham v ng đa d ng hóa s n ph m, Vinamilk đã nghiên c u và cho ra đ i s n ph m cà
ị ườ ệ ầ ầ ấ phê hòa tan l n đ u tiên xu t hi n trên th tr ng vào tháng 7/2006.
ỗ ự ư ữ ặ ờ ớ ừ M c dù ra đ i sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nh ng v i nh ng n l c không ng ng
ỗ ứ ị ườ ủ ể ờ ủ c a mình thì trong th i gian không xa Vinamilk có th tìm ch đ ng c a mình trên th tr ng này.
ữ ủ ữ ủ ứ ế ầ ậ ỷ ể Maccoffee c a maccoffe ( Singapore): Nh ng năm đ u c a th p k 90 ch ng ki n nh ng chuy n
ế ạ ở ệ ị ướ ế ủ ờ ạ bi n mang tính cách m ng Vi ể t Nam. Đ theo k p b c ti n c a th i đ i, Food Empire Holding
ộ ả ẩ ầ ạ ầ ờ ổ ố đã cho ra đ i Maccoffeem t s n ph m đ y tính sáng t o đã góp ph n thay đ i thói quen u ng cà
ườ ệ ạ ệ ầ ấ ệ ớ ủ phê c a ng i tiêu dùng. Là nhãn hi u cà phê 3 trong 1 đ u tiên xu t hi n t i Vi t Nam, v i công
12
ế ộ ứ ữ ạ ượ ạ ườ ế ợ th c pha ch đ c đáo k t h p gi a các h t cà phê th ng h ng, kem và đ ế ng, Maccoffee đem đ n
ệ ậ ườ ự s thu n ti n cho ng i yêu thích cà phê.
ữ ườ ự ọ ươ ị ậ Trong nh ng năm qua, ng i tiêu dùng đã l a ch n Maccoffee vì h ấ ng v đ m đà, ch t
ệ ả ủ ầ ố ạ ệ ượ l ọ ng tuy t h o c a Maccoffee và b u ch n cho Maccoffee là cà phê hòa tan s 1 t i Vi t Nam.
ữ ế ẩ ầ ẩ ả ả ữ S n ph m thay th : cà phê lon hòa tan: Trong nh ng năm g n đây, ngoài nh ng s n ph m cà phê
ườ ườ ệ ớ ả ắ rang xay và cafe hòa tan thông th ng, ng i tiêu dùng Vi ẩ t Nam đã b t đàu làm quen v i s n ph m
ạ ả ể ố ế ẩ ầ ượ cafe đóng lon có th u ng ngay mà không c n pha ch . Lo i s n ph m này thu hút đ ề c nhi u
ườ ệ ụ ộ ố ậ ộ ệ ạ ớ ợ ng i vì tính ti n d ng và phù h p v i cu c s ng hi n đ i luôn b n r n.
ệ ẩ ả Cafe lon hòa tan Birdy: Birdy là s n ph m cà phê đóng lon mong phong cách hi n đ i đ ạ ượ c
ừ ữ ượ ạ ạ làm t ạ nh ng h t cà phê th ng h ng. T i Thái Lan, cà phê lon Birdy do công ty Ajinomoto phân
ố ươ ệ ầ ố ph i là th ng hi u cà phê đóng lon s 1 đã g n 20 năm.
ệ ạ ả ẩ ượ ạ ụ ả ẩ Hi n t i, s n ph m cũng đang đ c bán t ặ i Indonesia và Camp chia. S n ph m đã có m t
ị ườ ệ ừ ố trên th tr ng Vi t Nam t năm 2008, do công ty Ajinomoto phân ph i.
IV. CAFE HÒA TAN VIP
ế ụ ị ườ ừ ệ ả Ngày 15/11/2009 v a qua, công ty Tân Hi p Phát ti p t c tung ra th tr ẩ ng s n ph m cà phê
ự ệ ụ ữ ơ VIP cà phê s a th m ngon trong chai nh a ti n d ng.
ướ ế ộ ưở ứ ẫ ươ H ng đ n m t phong cách riêng khi th ng th c cà phêphong cách VIP, v n là h ng v ị
ộ ủ ư ề ề ệ ấ ậ ố ờ quen thu c c a cà phê phin truy n th ng nh ng không m t nhi u th i gian, t p đoàn Tân Hi p Phát
ườ ử ụ ụ ề ộ ươ ệ ả ư ế đ a đ n cho ng ự i s d ng s hài lòng và t hào v m t h ị ng v Vi ẩ t trong s n ph m cafe VIP.
ứ ượ ậ ầ ủ ườ ệ ố ớ Cafe lon hòa tan Nestle: Nh n th c đ c nhu c u c a ng i tiêu dùng Vi t Nam đ i v i cà
ề ố ươ ị ậ ủ ừ ơ ướ phê u ng li n có h ng v đ m đà c a cà phê Tây Nguyên, t h n hai năm tr c, công ty Nestle
ệ ầ ư ả ứ ấ ắ Vi t Nam đã b t đàu nghiên c u và đ u t s n xu t cà phê đóng lon.
ế ổ ế ử ụ ữ ệ ệ ớ ồ ủ V i nh ng công ngh pha ch n i ti ng c a Châu Âu, s d ng ngu n nhiên li u ch t l ấ ượ ng
ự ọ ọ ỹ ưỡ ủ ệ ố ấ ượ ể ủ ạ ồ cao qua s ch n l c k l ng c a h th ng ki m soát ch t l ng c a Nestle t i nhà máy Đ ng Nai.
ữ ế ả ẩ ầ ệ ờ Đ n nay, nh ng s n ph m NESCAFE đóng lon đ u tiên “Made in Vi t Nam” đã ra đ i.
13
ƯƠ
Ế ƯỢ
CH
NG
4 : CHI N L
C MAKETING
Ả Ẩ I. S N PH M
ằ ả ệ ữ ấ ạ ố ự B ng c tình yêu và s dam mê cà phê mãnh li t nh t, nh ng h t cà phê nguyên g c và t ố t
ế ớ ấ ượ ỉ ế ợ ọ ự ữ ế ắ ộ ớ ỉ nh t th gi i đã đ c ch t chiu, ch n l a m t cách t m k t h p v i nh ng bí quy t rang xay
ề ươ ử ế ữ ườ ả ộ ơ huy n bí ph ng Đông, Trung Nguyên g i đ n nh ng ng i yêu và sành cà phê h n c m t ly cà
ế ấ ơ ộ ượ ệ ượ ậ phê th m ngon, quy n rũ b c nh t mà còn là m t năng l ặ ng đ c bi ồ t. Ngu n năng l ng cho s ự
ở ộ ữ ủ ứ ủ ả ưở ữ ạ kh i đ ng c a trí não, cho c m h ng c a nh ng ý t ng sáng t o và cho nh ng thành công.
14
ớ ự ờ ố ủ ủ ể ậ ọ ừ Ngày nay, cùng v i s phát tri n không ng ng c a khoa h c kĩ thu t, đ i s ng c a ng ườ i
ệ ừ ượ ả ệ ặ ầ ệ dân Vi t Nam cũng không ng ng đ c c i thi n, nhu c u tiêu dùng ngày càng cao. Đ c bi t, nhu
ề ử ụ ể ệ ưở ứ ở ầ c u v s d ng cà phê đang gia tăng nhanh chóng. Có th nói, vi c th ng th c cà phê đã tr thành
ủ ộ ườ ệ ắ ượ ơ ộ ừ m t nét văn hoá c a ng i Vi ắ t Nam. N m b t đ ả c c h i này, Trung Nguyên đã không ng ng c i
ạ ả ậ ạ ế ề ấ ẩ ỹ ươ ứ ư ể ầ ặ ị ti n k thu t t o ra r t nhi u lo i s n ph m có h ng v và đ c tr ng riêng đ đáp ng nhu c u đa
ủ ướ ạ d ng c a khách hàng trong và ngoài n c.
ạ ẩ ả ượ ế ế ừ ữ Sáng t o 1 Culi Robusta : (gói 250g) S n ph m cà phê đ c ch bi n t ạ nh ng h t cà phê
ẹ ị ơ ắ ấ ơ ướ ấ ậ Culi Robusta ngon nh t, mùi th m nh , v h i đ ng và n c pha màu nâu đ m. R t ngon khi dùng
ặ ố ợ ớ ườ ưở ứ ậ ớ ữ nóng ho c u ng v i s a. Thích h p v i ng i có gu th ng th c cà phê đ m.
ạ ự ế ợ ủ ạ Sáng t o 2 Arabica, Robusta : (gói 250g) S k t h p c a hai lo i cà phê Robusta và Arabica
ộ ị ẹ ế ạ ơ ướ ạ ẩ đem đ n cho b n m t v êm, mùi th m nh , khi pha cho n ấ ả c màu nâu nh t. S n ph m ngon nh t
ợ ớ ố ườ ưở ứ ừ ậ ả khi u ng nóng. Thích h p v i ng i có gu th ng th c cà phê đ m v a ph i.
ạ ẻ ế ừ ữ ạ Sáng t o 3 Arabica S ẻ: (gói 250g) Nh ng h t cà phê Arabica s đ n t ấ ồ vùng đ t tr ng cà
ổ ế ộ ượ ọ ự ỹ ưỡ ộ ả ể ạ ẩ phê n i ti ng Buôn Ma Thu t, đ c ch n l a k l ng đ t o ra m t s n ph m cà phê có h ươ ng
ẹ ướ ế ơ ị ớ ữ ể ưở ạ ứ ộ th m quy n rũ, v nh , n c pha màu nâu nh t. Pha v i s a đ th ơ ng th c m t ly cà phê th m
ợ ơ ớ ườ ưở ứ ừ ậ ả ngon h n. Thích h p v i ng i có gu th ng th c cà phê đ m v a ph i.
ạ ượ ặ ỗ ợ ệ ủ ữ ạ Sáng t o 4 Culi th ng h ng ạ : (gói 250g) H n h p đ c bi t c a nh ng h t cà phê Arabica,
ượ ế ế ộ ả ế ờ Robusta, Excelsa, Catimor đ ẩ c ch bi n theo bí quy t Trung Nguyên đã cho ra đ i m t s n ph m
ươ ặ ữ ề ậ ớ ơ ợ ơ ị có h ớ ng th m b n, đ m đà, v êm. Ngon h n khi dùng chung v i đá ho c s a. Thích h p v i
ườ ưở ứ ậ ng i có gu th ng th c cà phê đ m đà.
ả ạ ẩ ượ Sáng t o 5 Culi Arabica h o h ng ộ ả ạ : (gói 250g) M t s n ph m cà phê đ c ch bi n t ế ế ừ
ị ấ ặ ủ ữ ư ạ ả ạ ồ ẹ nh ng h t cà phê Arabica h o h ng c a vùng núi cao Lâm Đ ng, có v r t đ c tr ng, êm nh ,
ươ ế ơ ướ ơ ớ ợ h ng th m quy n rũ và n ớ c pha màu nâu đen. Ngon h n khi dùng chung v i đá. Thích h p v i
ườ ưở ứ ơ ị ng i có gu th ẹ ng th c cà phê th m v nh .
ố ề ủ ệ ơ Cà phê hòa tan: Trong lúc c n s t v thành công c a nhãn hi u cafe Trung Nguyên xem
ớ ư ậ ờ ả ừ ấ ẩ ờ ch ng đã "bão hòa" v i d lu n thì b t ng 11/2003 Trung Nguyên cho ra đ i s n ph m cafe hòa tan
ứ ế ế ầ ớ ớ ơ ị ươ G7 ,chính th c tuyên chi n v i nestcafe đang chi n h n 50% th ph n cafe hòa tan v i ph ng châm
ạ ạ ướ ạ ệ ướ ế ớ "đánh b i các đ i gia n c ngoài t i Vi t Nam tr c khi ra th gi i"
ủ ữ ả ẩ ẩ ả ỉ ị Các s n ph m cà phê hòa tan c a Trung Nguyên không ch là nh ng s n ph m có giá tr tiêu
ể ệ ứ ầ ọ ớ ơ ư ộ dùng đ n thu n mà còn là minh ch ng th hi n khát v ng l n, t ố ầ ự ẵ duy đ t phá, s s n sàng đ i đ u
15
ế ạ ớ ươ ế ừ ằ ầ ố ự và c nh tranh tr c ti p v i các th ệ ng hi u đ n t ạ các công ty đa qu c gia b ng tinh th n sáng t o
ườ ệ ủ c a ng i Vi t.
ệ ệ ủ ạ ấ ả ấ ỉ Công ngh hi n đ i và duy nh t ch có trong quá trình s n xu t cà phê hòa tan c a Trung
ả ế ấ ộ ỉ ấ ữ ừ ạ ầ ấ ỉ Nguyên là kh năng chi t xu t đ c đáo: ch l y nh ng ph n tinh túy nh t ch có trong t ng h t cà
ờ ả ớ ươ ể ẩ ị ệ ế ậ ặ ầ phê đ cho ra đ i s n ph m cà phê hòa tan v i h ng v khác bi t, đ m đ c và đ y quy n rũ.
ặ ệ ự ệ ữ Chính nh ng đ c bi ạ t trên đã và đang t o nên s khác bi t riêng cho cà phê hòa tan mà không
ộ ả ị ườ ẩ ượ m t s n ph m mà cà phê hòa tan nào trên th tr ng có đ c.
ệ ả ẩ Hi n nay, công ty Cp cafe hòa tan Trung Nguyên đang kinh doanh dòng s n ph m chính là cà
ả ẩ ả ẩ phê hòa tan G7, cà phê hòa tan passiona. cà phê hòa tan G7 có 4 s n ph m sau: s n ph m cà phê hòa
tan G7 3in1, Cà phê hòa tan đen, Cà phê hòa tan G7 Cappuccino. Cà phê hòa tan Pasiona đây là m tộ
ẹ ạ ấ ớ ộ ỏ lo i cà phê m i chuyên dành dành cho phái đ p. tuy nhiên ta th y đây là m t phân khúc nh trên th ị
ườ ặ ủ ấ ị ế ủ ề ả ự ứ ư ầ tr ẩ ng cà phê do s có m t c a r t nhi u s n ph m cà phê đáp ng đ nhu c u th hi u c a ng ườ i
ặ ệ ứ ố ổ ế ừ ườ ụ ữ ổ tiêu dùng. Đ c bi t cà phê 3in1 là th c u ng gia đình ph bi n, t ng i cao tu i, ph n hay gi ớ i
ề ễ ượ ả ớ ở ủ ế ẩ ầ văn phòng, sinh viên … đ u d tìm đ c s n ph m g n v i s thích c a mình. Vì th công ty cafe
ạ ư hòa tan Trung Nguyên đã đ a ra lo i cà phê passiona.
ứ ặ ệ ươ ế ớ ị ượ t và h ộ ng v quy n rũ đ c đáo v i hàm l ng caffeine phù Passiona có công th c đ c bi
ưở ứ ẹ ặ ệ ủ ế ớ ứ ợ h p đáp ng “gu” th ủ ng th c cà phê c a phái đ p. Đ c bi t, v i bí quy t riêng c a các chuyên gia
ử ụ ầ ầ ầ ườ ổ ưỡ cà phê hàng đ u, Passiona l n đ u tiên s d ng đ ng ăn kiêng và có b sung các d ấ ng ch t
ạ ả ộ ươ ỏ ẹ ế ố Collagen, Viatmin PP cùng các lo i th o m c Ph ng Đông quý hi m giúp làn da kh e đ p, t t cho
ẩ ặ ỏ ệ ạ ặ ệ ệ ệ ớ ả ứ s c kh e. Là s n ph m đ c bi ỉ t ch có t i Trung Nguyên. Đ c bi ạ ả t, v i công ngh hi n đ i đ m
ư ẹ ươ ọ ị ồ ủ ứ ế ệ ế ả b o Passiona l u gi ữ ượ đ c tr n v n h ng v n ng nàn, quy n rũ c a cà phê th thi t, đem đ n cho
ầ ỉ ệ ố ự ẹ ể ậ ổ ộ ố ệ phái đ p tinh th n t nh táo, t p trung đ theo đu i và th c hi n t t các công vi c trong cu c s ng.
ả ẩ ế ấ ự ế ừ ữ ạ ạ ầ : Chi t xu t tr c ti p t nh ng h t cà phê xanh, s ch, thu n khi ế ừ t t S n ph m cà phê G7
ộ ế ợ ề ế ấ ạ ệ ủ ươ vùng đ t bazan huy n tho i Buôn Ma Thu t k t h p bí quy t khác bi t c a cà phê t i và công
ệ ả ệ ấ ạ ấ ệ ạ ả ế ẩ ngh s n xu t hi n đ i nh t Vi t Nam, Trung Nguyên đem đ n cho b n s n ph m cà phê hòa tan
ấ ượ ậ ẩ ơ ọ ả G7 th m ngon và đ m đà. G7 là s n ph m cà phê hòa tan duy nh t đ ụ ụ c ch n ph c v các nguyên
ủ ố ạ ắ ọ ừ ữ ạ ấ th qu c gia t i ASEM 5 G7 3 in 1 Ch t l c tinh túy t ộ nh ng h t cà phê ngon nh t Buôn Ma Thu t
ế ế ế ệ ặ ấ ầ ẩ ị ế ợ k t h p bí quy t ch bi n khác bi t giúp cô đ c g p hai l n, cà phê G7 3in1 có kh u v và h ươ ng
ậ ơ ưở ứ ệ ộ th m đ m đà, đúng “gu” th ng th c cà phê Vi ạ t Nam mà không m t lo i cà phê hòa tan nào có
ượ ả ượ ư ấ ệ ụ ầ ộ ưở ứ đ ẩ c. Đây là s n ph m ngày càng đ c a chu ng, r t ti n d ng cho nhu c u th ng th c cà phê
ủ ố hòa tan c a s đông công chúng.
16
ươ ẽ ủ ị ậ ạ ườ ng v đ m đà, m nh m c a cà phê rang xay, và đúng “gu” ng i Vi ệ t, G7 2 in 1 Mang h
ườ ườ ưở ứ ộ ơ cà phê G7 2in1 (cà phê và đ ế ng) đem đ n cho ng i th ng th c m t ly cà phê đen th m ngon
ẽ ứ ệ ạ ạ ẩ ả ớ ố ư ủ m nh m t c thì. V i câu kh u hi u “M nh ch a đ , ph i đúng gu”, cà phê hòa tan G7 2in1 là đ i
ủ ấ ỳ ả ủ ẩ ờ ươ ự ấ ứ ừ th đáng g m c a b t k s n ph m cà phê hòa tan t ng t nào, cho dù có xu t x t đâu.
ờ G7 hòa tan đen Khi không có th i gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen
ườ ọ ố ự ấ ể ẽ ậ ạ ộ ơ (không đ ng) chính là l a ch n t t nh t đ có m t ly cà phê đen m nh m , đ m đà và th m ngon
ệ ợ ộ ế ể ẩ ầ ả ưở ứ m t cách nhanh chóng, ti n l i. Đây là s n ph m không th thi u cho nhu c u th ng th c cà phê
ữ ườ ặ ự ư ề ể ờ ủ hàng ngày c a nh ng ng i yêu cà phê nh ng không có quá nhi u th i gian đ ra quán ho c t pha
ộ ươ ề ố cho mình m t ly cà phê theo ph ng pháp truy n th ng.
ượ ư ế ớ ữ ủ ụ c x ng t ng là “N hoàng” c a cà phê th gi ồ i. G7 Cappuccino baog m G7 Cappuccino đ
ẩ ả các s n ph m: G7 Cappuccino – Hazelnut, G7 Cappuccino – Irish Cream và G7 Cappuccino – Mocha.
ươ ự ẹ ế ệ ộ ị ươ G7 Cappuccino – Hazelnut: H ng v nh nhàng, quy n rũ là s hòa quy n đ c đáo h ị ồ ng v n ng
ủ ạ ẻ ế ế ủ ế ả ạ ộ ộ ấ nàn c a h t d và cà phê h o h ng c a vùng đ t Buôn Ma Thu t theo bí quy t ch bi n đ c đáo
ủ c a Trung Nguyên.
ượ ẹ ị ả ọ ơ u Liqueur tho ng nh , v kem th m ng t ngào hòa G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi r
ấ ươ ế ạ ươ cùng tinh ch t cà phê t i. G7 đem đ n b n tách cà phê hòa tan Cappuccino h ầ ng Irish Cream đ y
mê say và khám phá.
ự ế ợ ậ ị ế ữ ươ gi a h ấ ủ ng v socola đ m đà và tinh ch t c a G7 Cappuccino – Mocha: S k t h p tinh t
ữ ạ ả ẩ ơ ươ ồ ấ ạ nh ng h t cà phê th m ngon nh t t o ra s n ph m G7 Cappuccino h ầ ng Mocha n ng nàn và đ y
ụ ữ ữ ề ằ ả ố ươ ị ủ ẫ cá tính. Qua kh o sát nh ng ph n thích u ng cà phê đ u cho r ng h ạ ng v c a Passiona v n nh t
ừ ẽ ậ ườ ứ ể ạ ị nh o. Vì v y nên Trung Nguyên không ng ng tăng c ầ ơ ng v cà phê m nh h n đ đáp ng nhu c u
ườ ưở ứ ủ c a ng i th ng th c.
ị ườ ề ẻ ả ẵ ẫ ẩ ầ ớ Dòng s n ph m cà phê lon pha s n v n còn m i m và đ y ti m năng trên th tr ng Vi ệ t
ạ ả ẩ ượ ườ ụ ệ ợ ộ ớ Nam. Lo i s n ph m này thu hút đ ề c nhi u ng i vì tính ti n d ng và phù h p v i cu c sông
ậ ộ ệ ế ề ạ ả ẩ ố ạ hi n đ i luôn luôn b n r n. tuy nhiên, cho đ n nay các s n ph m cà phê u ng li n đóng lon t i th ị
ườ ệ ệ ả ộ ố ữ ế ậ ả ẩ ầ ỉ tr ng Vi ẩ ẩ t Nam h u h t là nh ng s n ph m nh p kh u và ch có m t s các nhãn hi u s n ph m
ả ấ ướ ủ ẳ ạ cà phê lon s n xu t trong n ớ c là Nestle, Birdy và Vip. Trung Nguyên có đ kh năng c nh tranh v i
ệ ế ấ ả ắ ẩ ớ ươ ệ các nhãn hi u này n u ra m t dòng s n ph m cà phê lon m i, ít nh t th ổ ế ng hi u n i ti ng Trung
ể ế ụ ạ ớ ố ủ ớ ế ượ ể ạ Nguyên có th đánh b i Birdi và Vip đ ti p t c c nh tranh v i đ i th l n là Nestle. Chi n l c đa
ở ộ ị ườ ẩ ả ươ ệ ạ d ng hóa s n ph m cũng là cách m r ng th tr ng cho th ng hi u Trung Nguyên.
17
Ả Ẩ Ị II. Đ NH GIÁ S N PH M
ố ớ ị ườ ướ ủ ả ẩ ợ Đ i v i giá th tr ng trong n ớ ố ệ c c a các s n ph m nguyên li u khác nhau phù h p v i đ i
ể ưở ậ ả ổ ế ứ ệ ậ ộ ớ ượ t ng khác nhau đ th ạ ố ng th c cà phê. Nh t B n là m t qu c gia n i ti ng v i ngh thu t trà đ o
ề ạ ố ườ ậ ừ ấ ớ truy n th ng, bên c nh đó thì ng i Nh t cũng biêt đên cafe t ậ r t s m (năm 1800) .Chính vì v y
ị ườ ậ ộ ề ắ ưở ứ ạ ượ Nh t là m t th tr ng khá “kh t khe v “gu” th ng th c. Tuy nhiên đ i lý nh ề ng quy n Trung
ạ ả ạ ấ ậ ỗ ơ ớ ị Nguyên t i Nh t B n l i n đ nh giá m i tách cà phê Trung Nguyên cao h n 50% so v i Starbucks
ặ ơ ớ ượ ộ ị và cao h n 25% so v i các cà phê n i đ a khác. Và Trung Nguyên đã g t hái đ c thành công ngay
ủ ạ ướ ả ầ ỳ ườ ậ ộ ạ t i th dô ToKyo t o nên b c nh y th n k cho Trung Nguyên trên đ ẩ ng h i nh p, làm đòn b y
ệ ố ể ượ ề ở ộ ướ ể đ phát tri n h th ng nh ng quy n ạ m t lo t các n ể c phát tri n khác.
III. PHÂN PH IỐ
ố ớ ủ ế ự ệ ả ẩ ố ộ ạ Đ i v i m t doanh nghi p ch y u d a vào s n ph m thì “ Phân Ph i” chính là giai đo n
ả ế ị ườ ứ ậ ố ủ ố s ng còn. Ch c năng kênh phân ph i: Ph i ti p nh n th tr ng nhanh chóng Dung hoà r i ro v i l ớ ợ i
ạ ộ ứ ứ ứ ệ ậ ầ ả ậ ơ ích Ch c năng h u c n Ch c năng đ n gi n và thu n ti n hoá ho t đ ng kinh doanh. Ch c năng
ạ ố ị ỷ ạ dao d ch trong phân ph i Trung Nguyên Coffee Quán cà phê Khách hàng tiêu dùng Đ i lý bán s Đ i
ẻ ề ấ ố ị lý bán l Khách hàng tiêu dùng Franchise (1) Truy n th ng (2) Siêu th , (3) Trong kênh có 3 c p đ ể
ườ ố ỉ ẻ ử ể ế ư đ a SP đ n tay ng i tiêu dùng: nhà bán s (nhà phân ph i), nhà bán l (đi m bán hàng và c a hàng
ẻ ệ ạ ườ bán l : ti m t p hóa) và ng i tiêu dùng.
ố ộ ử ệ ề ể Hi n nay: 121 nhà phân ph i đ c quy n 7.000 đi m bán hàng và 59.000 c a hàng bán l ẻ ả s n
ệ ố ố ủ ế ể ế ẩ ắ ph m Nói đ n h th ng phân ph i c a Trung Nguyên thì không th không nh c đ n “nh ượ ng
ế ượ ề ộ ầ ạ ướ ố ủ quy n kinh doanh”, m t chi n l ớ c góp ph n to l n vào m ng l i phân ph i c a Trung Nguyên.
ệ ố ờ ố ị Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đ i 500 “siêu th mini”G7 Mart H th ng phân ph i G7mart
ượ ề ả ị ươ ự ự ự ự ủ ệ đ c xây d ng d a trên n n t ng nhân l c, tài l c, giá tr th ng hi u c a Công ty cà phê Trung
ả ướ ố ệ ố ậ ố Nguyên và 70 trung tâm phân ph i trên c n ủ c góp thêm vào h th ng phân ph i hùng h u c a
ừ ẽ ể ươ ạ ạ ị Trung Nguyên.T đây s phát tri n thành các trung tâm th ng m i, đ i siêu th . Trung Nguyên
ế ượ ố ộ ả ướ ắ ố ở ứ ư ẻ chi n l c phân ph i r ng kh p trên c n c nh là hình th c phân ph i ể các đi m bán l ạ , các đ i
ươ ả ướ ạ ị ươ ủ ệ ị lý, các siêu th và trung tâm th ng m i trong c n c. Giá tr th ng hi u c a Công ty Cà phê
ả ướ ố ẽ ệ ố ầ Trung Nguyên và 70 trung tâm phân ph i trên c n ạ c góp ph n cà phê m nh m h th ng phân
ố ủ ph i c a Trung Nguyên.
ế ượ ố ủ ư ấ ả ầ Đây là chi n l c phân ph i c a công ty Trung Nguyên mà h u nh t ệ t c cá doanh nghi p
ể ả ụ ệ ề ẩ ươ ệ ả ế hi n nay d u áp d ng đ s n ph m và th ớ ng hi u c u mình ti p xúc v i khách hàng nhanh chóng.
ị ườ ướ ằ ấ ượ ụ Sau khi đã chinh ph c nhanh chóng th tr ng trong n c b ng ch t l ộ ng và phong cách riêng, đ c
ắ ầ ủ ư ươ ệ ủ ị ườ ế ớ ớ đáo c a mình thì Trung Nguyên b t đ u đ a th ng hi u c a mình ra th tr ng th gi ế i v i chi n
18
ượ ề ầ ầ ạ ượ l c nh ng quy n kinh doanh l n đ u tiên t i singapore vào năm 2000. Tuy nhiên thành công ch ỉ
ậ ự ế ệ ở ấ ớ ọ ử ậ ả th t s đ n v i Trung Nguyên vào năm 2002 khi h xu t hi n ạ Nh t B n bên c nh 400 c a hàng
ủ ố ổ ế ớ ủ ạ ấ ậ ộ ớ ỹ ử trên t ng s 6000 c a hàng c a starbucks t p đoàn cafe l n nh t th gi i c a M và m t lo t các
ủ ệ ậ ầ ở nhãn hi u cafe Nh t cũng không kém ph n đình đám. Thành công c a Trung Nguyên ậ ả Nh t B n đã
ự ự ả ọ th c s giúp nó nh y v t.
Ế ƯỢ Ả IV. CHI N L C QU NG C ÁO, PR
ộ ả ư ễ ả ạ ả ợ Khai thác kh năng qu ng cáo mi n phí trên m ng xã h i o nh facebook, ngoài l i th v ế ề
ề ợ ộ ớ ế ớ ớ ơ ế ấ ố ấ v n đ tài chính đó là l ạ i th Facebook dang là m ng xã h i l n nh t th gi i v i h n con s thành
ớ ượ ế ơ ệ ượ ế ậ ỗ ệ viên lên đ n h n 250 tri u thành viên, cùng v i l ng truy c p lên đ n 340 tri u l t m i tháng.
ề ậ ả ợ ớ ộ ọ ị Ngoài ra Trung Nguyên còn ch n mua b n quy n m t bài hát th t phù h p v i giá tr ch ủ
ư ề ả ạ ả ạ ố ạ đ o mà Trung Nguyên mong mu n truy n đ t và đ a vào qu ng cáo, đo n qu ng cáo này s đ ẽ ượ c
ườ ữ ờ ẽ ở ữ ệ ề phát th ng xuyên vào nh ng khung gi vàng trên truy n hình, nh ng giai đi u đó s tr thành linh
ư ươ ả ấ ượ ệ ườ ồ h n cho qu ng cáo cũng nh th ng hi u và gây n t ắ ng sâu s c cho ng i xem.
ả ậ ự ủ ệ ề ả ộ ̣ Hoat đ ng qu ng cáo c a trung nguyên là không nhi u, hi u qu th t s mà Trung Nguyên
ị ố ự ề ệ ờ ướ ạ ượ đ t đ c là nh PRquan h công chúng d a trên n n tàng giá tr c t lõi mà công ty h ế ng đ n.
ổ ồ ủ ế ộ ự Trung Nguyên đã th i h n dân t c vào logo và slogan c a mình, đ cao tính t ộ tôn dân t c
ừ ự ữ ề ệ ậ ằ ẩ ả ả ộ ộ trong t ng s n ph m. Trung Nguyên đã th c hi n nh ng cu c tuyên truy n bài b n nh m v n đ ng
ọ ự ủ ộ ủ ạ ầ ố ườ tinh th n và kêu g i s ng h c a các đ i lý, nhà phân ph i và ng i tiêu dùng.
ở ầ ỏ ở ứ ư ườ ư ằ ồ Công ty này đã m đ u b c th ng g i ng i tiêu dùng b ng câu "kính th a quý đ ng bào"
ờ ẽ ấ ế ể ơ ợ ậ ầ ộ ữ và nh ng l r t tha thi i l t đ kh i g i tinh th n dân t c. Chính vì v y mà Trung Nguyên đã nhanh
ượ ủ ườ chóng có đ c lòng tin c a ng i tiêu dùng.
̀ ớ ế ả ấ ữ ế ể ạ ư Trung Nguyên đã tri n khai nh ng k ho ch PR khá thành công v i k t qu r t rõ rang nh :
ố ợ ệ ộ ệ ộ Trung Nguyên ph i h p báo Thanh Niên, H i Liên hi p Thanh Niên Vi t Nam phát đ ng ch ươ ng
ạ ươ ệ trình “Sáng t o vì Th ệ ng hi u Vi t”.
ề ệ ỹ ầ ư ơ Trung Nguyên cùng Đài truy n hình Vi ậ t Nam sáng l p Qu đ u t ạ ồ “Kh i ngu n sáng t o”
ạ ố ả ươ ệ ủ ạ ộ ở ấ c p v n cho các thi sinh đo t gi i trong ch ằ ng trình Kh i Nghi p c a VTV3. Ho t đ ng này nh m
ạ ơ ộ ế ệ ẻ ế ệ ự ữ ự ệ ưở khuy n khích, t o c h i cho th h tr Vi t Nam th c hi n nh ng d án, ý t ng kinh doanh sáng
ầ ưỡ ấ ướ ữ ẻ ố ố ợ ạ t o, qua đó, góp ph n nuôi d ng nh ng tài năng kinh doanh tr cho đ t n c. S v n tài tr 2 t ỉ
ồ đ ng.
ự ệ ạ ớ ươ ố ợ Bên c nh đó, Trung Nguyên còn ph i h p v i Báo Thanh Niên th c hi n ch ng trình:
ệ ế ộ ộ ỏ ỏ ươ ệ ủ ướ "N c Vi t Nam ta nh hay không nh ". Phát đ ng "cu c chi n vì th ệ ng hi u Vi t" c a Trung
ượ Nguyên cũng đ c đánh giá cao.
19
ớ ươ ự ươ ệ ả ệ Trung Nguyên v i ch ng trình Xây d ng th ng hi u nông s n Vi t Nam... Trung Nguyên
ợ ươ ợ ươ ố ớ ườ tham gia tài tr các ch ng trình: Tài tr ch ng trình “N i vòng tay l n” vì ng i nghèo do báo Hà
ộ ớ ả ẵ ế N i M i, báo Sài Gòn Gi i Phóng, Báo Đà N ng t ổ ứ ừ ch c t tháng 6 đ n tháng 7 năm 2004 – Tháng
ớ ườ ồ ờ ươ ỉ ồ ủ ộ báo gi i vì ng i nghèo. Đ ng th i, trong ch ng trình này Trung Nguyên đã ng h 1 t đ ng.
ấ ộ ộ ạ ủ ệ ươ ạ ầ Tham gia ng h n n nhân ch t đ c màu da cam Vi t Nam trong ch ề ng trình nhân đ o c u truy n
ủ ề ệ ỗ ợ ươ ệ ồ ả hình “Chúng ta không vô c m” c a đài truy n hình Vi t Nam: 10 tri u đ ng H tr ch ng trình t ừ
ỏ ị ệ ể ự ệ ệ ẫ ậ ẩ ố ị thi n “N i nh p trái tim” đ th c hi n ph u thu t tim cho các em nh b b nh tim b m sinh có hoàn
ữ ậ ủ ệ ộ ỏ ồ ả c nh khó khăn c a H i ch th p đ HCM: 40 tri u đ ng…...
ổ ươ ệ ỉ ể ả ộ Ngoài ra Trung nguyên còn t ứ ch c ch ng trình “ Ngày h i tuy t đ nh G7” đ qu ng bá
ươ ủ ệ ặ ẩ ớ ố ị ị th ng hi u. V i vai trò “th ng tr ”, Nescafe áp đ t kh u v cafe c a ng ườ ướ i n c ngoài cho ng ườ i
ệ ụ ệ ượ ữ ằ ậ ắ ộ tiêu dùng Vi t Nam. Trong c c di n đã đ ữ c xác l p khá v ng ch c đó, G7 vào cu c b ng nh ng
ứ ấ ẽ ạ ấ ạ ờ ườ ử ờ chiêu th c r t m nh m và b t ng . Trong đó “đòn” táo b o là m i ng ả i tiêu dùng “th ” mùi s n
ẩ ươ ệ ỉ ượ ổ ứ ớ ạ ph m trong ch ộ ng trình “Ngày h i tuy t đ nh G7” đ ch c v i quy mô t c t ấ ố i Dinh Th ng Nh t.
ữ ơ ườ ộ ờ ườ H n n a 35000 ng ạ i đã tham gia ngày h i này. T i đây, Trung Nguyên m i ng ố i tiêu dùng u ng
ộ ủ ủ ườ ượ ế ộ ủ th hai ly cà phê hòa tan, m t c a G7, m t c a Nescafe (ng i tiêu dùng không đ c cho bi t nhãn
ướ ả ẩ ố ơ ướ ế ộ ệ hi u tr ọ c khi u ng) và so sánh xem h thích s n ph m nào h n. Tr c khi ti n hành cu c th ử
ộ ụ ệ ử ư ệ ẵ ế nghi m cà phê này, Trung Nguyên g i th thông báo cho Nescafe và s n sàng cho m t v ki n n u
̀ ả ủ ử ế ế ườ ọ ộ có. K t qu c a cu c “th mùi” đã cho bi t có 89% ng i tiêu dung ch n G7 và 11% chon Nescafe.
̀ ắ ợ ế ị Trung Nguyên th ng l i hoàn toan trong chi n d ch này.
ạ ộ ổ ứ ử ố ố M t "đòn” táo b o khác: Trung Nguyên t ơ ch c u ng th cà phê G7 ngay trong cao c n i
ặ ổ ộ ủ ị ầ ữ ế ạ ồ ồ Nescafe đ t t ng hành dinh, r i nh ng “roadshow” ti p th r m r c a G7 đ ng lo t trên các thành
ố ớ ả ướ ướ ề ả ề ộ ố ủ ự ạ ph l n và c n c… Tuy nhiên, tr c m t đ i th quá m nh v c ti m l c tài chính, kinh
ệ ế ế ậ ị ướ nghi m và uy th , Trung Nguyên xác đ nh "chi n thu t" chính là h ầ ủ ng vào trái tim và tinh th n c a
ườ ệ ướ ứ ự ế ộ ng i tiêu dùng Vi t Nam. Tr ệ ễ c khi cu c chi n chính th c di n ra, Trung Nguyên đã th c hi n
ọ ự ủ ộ ủ ữ ề ạ ả ằ ậ ầ ộ ộ nh ng cu c tuyên truy n bài b n nh m v n đ ng tinh th n và kêu g i s ng h c a các đ i lý, nhà
ườ ở ầ ỏ ở ứ ư ườ ằ ố phân ph i và ng i tiêu dùng. Công ty này đã m đ u b c th ng g i ng i tiêu dùng b ng câu
ư ữ ồ ờ ẽ ấ ế ể ơ ợ ộ ồ "kính th a quý đ ng bào" và nh ng l r t tha thi i l ờ ầ t đ kh i g i tinh th n dân t c. Đ ng th i,
ử ấ ạ ố ủ Trung Nguyên cũng đã hoàn toàn "đánh bài ng a", trình bày r t rõ cho các đ i lý, nhà phân ph i c a
ế ữ ủ ể ể ế ệ ạ ả ọ ố mình bi t nh ng đi m m nh, đi m y u và c nguy n v ng c a mình trong mong mu n đ ượ ủ c ng
ư ộ ồ ượ ệ ế ờ ộ ựơ h , đ c đ ng hành nh m t th ệ ng hi u Vi t Nam đang đi tiên phong. Đ n "gi G", công ty cho
ứ ủ ạ ạ ồ ư ỏ ế fax đ ng lo t các b c th ng đ n các đ i lý c a mình...
20
ƯƠ
Ủ
CH
NG
Ặ 5 : VAI TRÒ C A Đ NG LÊ NGUYÊN VŨ
Ế
ƯỢ
Ở Ộ
Ị
ƯỚ
TRONG CHI N L
C M R NG TH TR
NG
Ủ
C A CAFE TRUNG NGUYÊN
Ự Ử Ệ Ể I. TI U S VÀ S NGHI P
ộ Ông sinh ngày 10 tháng 2 năm 1971 t iạ Nha Trang, Khánh Hòa trong m t gia đình nông dân
ế ể ố ở ề ệ ỉ ắ nghèo. Năm 1979, gia đình ông chuy n đ n sinh s ng huy n mi n núi M’drak, t nh ắ Đ k L k Vi ệ t
ệ ế ả ả ặ ố ơ ổ ố ọ Nam. Tr i qua tu i th thi u th n, năm 1981, b ông g p tr ng b nh, gia c nh sa sút, hình thành ý
chí làm giàu trong ông.
ậ ọ ạ ọ ừ ừ ọ Năm 1992, ông nh p h c Khoa Y, Đ i h c Tây Nguyên. V a đi h c, ông v a đi làm thêm
ớ ự ợ ủ ế ầ ố ườ ạ ậ ki m s ng. Năm 1996, ông cùng v i s h p tác ban đ u c a 3 ng i b n, l p nên "Hãng Cà phê
2 và chi c máy rang cà phê th
ấ ờ ỉ ộ ơ ở ệ ớ ế Trung Nguyên", b y gi ch là m t c s rang xay v i di n tích vài m ủ
ệ ộ ỹ công cũ k , m t quán cà phê nh ỏ ở Buôn Mê Thu tộ và công vi c giao cà phê rang xay cho các quán
khác.
ầ ầ ở ở Sáu năm sau, năm 1998, công ty Trung Nguyên l n đ u tiên m quán cà phê Thành ph H ố ồ
ượ ắ ế ư ệ ầ ượ ề Chí Minh, đ c nh c đ n nh là doanh nghi p đ u tiên kinh doanh mô hình nh ng quy n th ươ ng
ắ ầ ệ ệ ấ ượ ề ươ ệ ớ hi u và b t đ u xu t hi n các quán cà phê nh ng quy n th ng hi u Trung Nguyên. V i mô hình
ừ ươ ệ ặ kinh doanh thành công này, t năm 2000, th ng hi u Trung Nguyên và cái tên Đ ng Lê Nguyên Vũ
ượ ườ ế ế đ ề c nhi u ng i bi t đ n.
ự ể ộ ươ ệ Sau đó, ông cùng các c ng s phát tri n th ng hi u cà phê hòa tan 3 in 1 G7 và 8 năm sau đã
ị ườ ầ ầ ậ ả ố ị ệ ứ đ ng đ u th ph n này trên c Vinacafe và Nestlé (v n đã thâm nh p th tr ng Vi t Nam 100 năm
ế ượ ớ tính đ n 2012). Năm 2005, Hãng cà phê Trung Nguyên đ ấ ế ế c xem là nhà ch bi n cà phê l n nh t
ệ ượ ấ ả ố ủ ướ ượ ộ Vi t Nam, v t qua t t c đ i th n c ngoài. Cà phê Trung Nguyên đã đ ạ c B Ngo i giao Vi ệ t
ủ ố ạ ứ ạ ặ ọ Nam ch n làm Đ i s ngo i giao văn hóa và làm quà t ng các nguyên th qu c gia.
21
ƯỜ II. CON Đ NG THÀNH CÔNG
ế ấ ậ ả ỏ ệ ệ Năm 2002, nh n th y đã đ n lúc Trung Nguyên ph i ra kh i Vi ạ t Nam, bên c nh vi c tìm
ị ườ ế ầ ư ặ ệ ố ệ ệ ể ả ỉ ki m th tr ng, Đ ng Lê Nguyên Vũ đ u t ẳ 3 tri u USD đ hoàn ch nh h th ng b ng hi u, kh ng
ị ủ ươ ệ ằ ộ ư ấ ặ ạ ồ ị đ nh giá tr c a th ng hi u b ng cách thuê luôn m t hãng t v n đ t t ờ i New Zealand, đ ng th i
ạ ộ ượ ề ượ ệ ả ấ ả ơ ể đ ho t đ ng kinh doanh nh ng quy n đ ồ c chuyên nghi p, nh t quán h n và đ m b o tính đ ng
ươ ệ ấ ủ nh t c a th ng hi u.
ệ ở ấ ầ Trong năm 2002, quán Cà phê Trung Nguyên đ u tiên xu t hi n Tokyo. “Đây là m t b ộ ướ c
ế ọ ở ố ế ề ẽ ạ ấ r t quan tr ng. N u chúng tôi thành công Tokyo thì đi u đó s làm tăng t c k ho ch bành tr ướ ng
ướ ự ế ề ặ ằ ữ ạ ủ c a Trung Nguyên ra n c ngoài”.Trên th c t , bên c nh nh ng khó khăn v m t b ng, tài chính,
ả ươ ặ ả ấ ớ ầ hình nh thì khó khăn l n nh t mà Đ ng Lê Nguyên Vũ ph i đ ng đ u là Goliath cà phê Starbucks,
ộ ậ ế ớ ủ ấ ớ m t t p đoàn cà phê l n nh t th gi ỹ i c a M .
ự ộ ị ư ở ỹ ủ S thành công c a Trung Nguyên ở ị ườ th tr ố ng n i đ a cũng gi ng nh Starbucks ạ M , ngo i
ừ ệ ị ườ ố ị ộ ị ủ ỉ tr vi c Trung Nguyên th ng tr th tr ng n i đ a c a mình ch trong 4 năm, trong khi Starbucks
ấ ế ố ơ ử ế ạ ả ậ ầ ổ ử ph i m t đ n 15 năm. T i Nh t, Starbucks đã có đ n g n 400 c a hàng trong t ng s h n 6000 c a
ế ớ ủ ắ hàng c a nó trên kh p th gi i.
ề ạ ạ ượ ề ạ ậ Tuy nhiên, đi u đáng ng c nhiên là đ i lý nh ng quy n Trung Nguyên t i Nh t B n l ả ạ ấ i n
ỗ ơ ớ ơ ớ ị đ nh giá m i tách cà phê Trung Nguyên cao h n 50% so v i Starbucks và cao h n 25% so v i các cà
ộ ị phê n i đ a khác.
ộ ố ủ ầ ư ề ậ Chúng tôi coi T p đoàn Starbucks là m t đ i th đ y ti m năng, nh ng chúng tôi không s ợ
ặ ớ ọ ả ố ủ ể ậ ộ ở ph i đ i m t v i h . Chúng tôi t p trung làm cho Trung Nguyên tr thành m t đi n hình c a Vi ệ t
ế ớ ả ượ ủ ấ ướ ề ế ế Nam trên th gi i, ph n ánh đ c n n văn hóa c a đ t n c qua cách thi ụ t k và cung cách ph c
ụ v ” anh nói.
Ệ III. KINH NGHI M KINH DOANH
ườ ẫ ớ ủ ở ự ự ậ ả Con đ ng d n t i thành công.Thành công c a Trung Nguyên Nh t B n đã th c s giúp
ế ả ọ ươ ặ ở ệ ậ ả nó nh y v t. Đ n nay, th ng hi u Trung Nguyên đã có m t Nh t B n, Thái Lan, Singapore,
ử ặ ố ộ ị ệ Trung Qu c và C ng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có m t trong siêu th và các c a ti m
ở ỹ ứ ệ ể ặ ợ ồ ằ M , Đ c, Đông Âu, Pháp và Nga. Hi n Đ ng Lê Nguyên Vũ đang tri n khai các h p đ ng nh m
ế ầ ị ạ ướ ư ứ tìm ki m th ph n cho Cà phê Trung Nguyên t i 15 n c nh Đ c, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia,
ỉ ấ ị ườ ố ế ớ ặ ặ Philippin…Không ch t n công th tr ng qu c t v i m t hàng cà phê rang, Đ ng Lê Nguyên Vũ
ự ự ệ ạ ả ẩ th c s gây kinh ng c cho các nhà doanh nghi p khi anh cho tung ra s n ph m cà phê hòa tan mang
ừ tên G7 vào tháng 112003 v a qua.
22
ọ ưở ễ ế ố ế ủ ậ ộ Tên g i cà phê hòa tan G7 trong ý t ng c a anh là m t cái tên d ti p c n qu c t ư nh ng
ứ ạ ị ườ ụ ế ạ ọ ướ không mang tính v ng ngo i mà mang s m ng chinh ph c, chi m lĩnh th tr ng 7 n ể c phát tri n.
ứ ố ầ ạ ớ ướ ề ộ G7 chính th c đ i đ u v i các đ i gia n ằ c ngoài v cà phê hòa tan b ng “Ngày h i cà phê hòa tan
ạ ử ả ế ế ả ấ ố ộ ị ườ G7” t ẩ i Dinh Th ng Nh t. Cu c th s n ph m đem đ n k t qu khá thú v : 89% ng i tham gia
ệ ả ẩ ọ ọ ỉ ch n cà phê hòa tan G7 là s n ph m yêu thích, và ch có 11% ch n nhãn hi u cà phê hòa tan Nescafe.
ậ ự ủ ư ế ề ả ơ ộ ọ ộ ế Đây th t s là m t cu c chi n, nh ng đi u quan tr ng h n c a Trung Nguyên không ph i là k t
ơ ậ ậ ườ ử ự ề ả ộ ự ọ ự ộ qu cu c th mà là s kh i d y v ý chí qu t c ề ng, v lòng t hào dân t c khi ch n l a và tiêu
ả ẩ ươ ệ ạ ữ ắ ơ dùng s n ph m th ệ ng hi u Vi ạ t. “T i sao l ẻ ạ i không th ng nh ng k m nh h n ngay trên quê
ươ ụ ủ ạ ầ ạ ỉ ị h ế ng mình?”. M c tiêu c a anh là không ch chi m lĩnh th ph n mà còn đánh b i các “đ i gia”
ướ ạ ệ ướ ế ớ ả ự ắ ơ ỉ ớ ư n c ngoài t i Vi t Nam tr c khi ra th gi ả i.Qu th c ch m i ra m t h n 8 tháng nh ng s n
ủ ủ ề ặ ẩ ấ ấ ầ ơ ổ ố ph m G7 đã gây r t nhi u khó khăn cho các đ i th . Gi c m theo đu i toàn c u c a Đ ng Lê
ỉ ớ ở ướ ầ ố ươ ủ ệ Nguyên Vũ ch m i đang ữ nh ng b c đ u. “Tôi mu n có th ng hi u Trung Nguyên c a Vi ệ t
ổ ế ế ớ ủ Nam n i ti ng trên th gi i. Cà phê c a chúng tôi ngon.
ể ượ ề ươ ẻ ố Không có lý do gì chúng tôi không th làm đ c đi u đó” th ng gia tr này tuyên b .Kinh
ế ớ ệ ề ề ề ấ ọ ặ ả nghi m kinh doanh. Đi nhi u, th y nhi u m i đi u trên th gi i, Đ ng Lê Nguyên Vũ c m th y t ấ ủ i
ướ ả ệ ườ ế ườ ụ nh c tr c c nh hàng hóa Vi ị t Nam b coi th ng. Nói đ n Toyota, Sony, Hitachi ng i ta nghĩ
ế ướ ậ ế ứ ả ỹ ngay đ n n c Nh t; nói IBM, Intel, Ford là bi ế t M ; Mercedes là nói đ n Đ c… Hình nh th ươ ng
ệ ừ ạ ủ ả ở ố ộ ố ươ hi u hàng hóa t lúc nào đã tr thành hình nh đ i tho i c a m t qu c gia. Không có th ệ ng hi u,
ệ ạ ớ ể ộ ế ớ ậ ố ậ làm sao Vi t Nam có th h i nh p và đ i tho i v i th gi ế i? Vì v y, anh quy t tâm đi tiên phong,
ự ươ ệ ườ ố ế ệ ề xây d ng thành công th ng hi u Trung Nguyên trên tr ng qu c t .Vi ặ ấ t Nam có r t nhi u m t
ượ ế ớ ư ư ộ ạ ẩ ươ ệ ặ hàng đ c th gi i a chu ng, nh ng t ả i sao không có s n ph m nào có th ng hi u? Đ ng Lê
ứ ả ủ ế ấ ạ ấ ẩ ồ ộ ướ ấ Nguyên Vũ th y n u c c nh “h tiêu tr n h t đu đ ” xu t kh u ra n ư c ngoài nh đã th y thì
ệ ẽ ể ượ ả ố ớ ố ế ở ủ ươ Vi t Nam s không th có đ c hình nh t t v i qu c t ị ố . B i giá tr c t lõi c a th ự ệ ng hi u th c
ệ ả ả ườ ủ ố ra chính là uy tín. Anh quan ni m, hàng hóa ph i là hình nh con ng i, là nét văn hóa c a qu c gia
ỉ ơ ứ ể ầ ừ ầ ặ ọ ch không ch đ n thu n là hàng hóa đ bán.Ngay t đ u khi ch n logo cho Trung Nguyên, Đ ng Lê
ể ệ ủ ủ ệ ả Nguyên Vũ đã th hi n hoài bão c a mình: logo mũi tên là hình nh cách đi u c a nhà rông Tây
ồ ủ ơ ơ ướ ể ệ ẳ Nguyên n i kh i ngu n c a cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên h ờ ng th ng lên tr i th hi n ý chí
ụ ỉ ọ ươ ể ượ ậ ạ ắ chinh ph c đ nh cao, khát v ng v n lên, phát tri n v ả t b c. Ba v ch tr ng trên logo là hình nh
ệ ủ ố ả ắ ể ệ ủ ố cách đi u c a l i lên nhà sàn, th hi n văn hóa c a công ty luôn mu n duy trì b n s c văn hóa Tây
ắ ượ ư ự ế ự ế ệ ẩ Nguyên. Màu tr ng t ng tr ng cho s tinh khi ỗ ạ t, là cam k t an toàn v sinh th c ph m. M i v ch
ượ ộ ế ố ư ắ tr ng t ng tr ng cho m t y u t ị thiên, đ a, nhân…
23
ủ ấ ủ ệ ủ ớ ắ ả ủ ộ B ng hi u c a Trung Nguyên v i s c nâu là chính vì đó là màu c a đ t, c a cà phê, c a c i
ấ ả ồ ộ ươ ệ ề ậ ấ ố ệ ngu n dân t c. T t c đó là th ng hi u Trung Nguyên đ m ch t văn hóa truy n th ng Vi t trên
ươ ườ ố ế ớ ưở ấ ả ố ơ th ng tr ng qu c t ữ .V i nh ng ý t ữ ng đó, anh mu n Trung Nguyên ph i là n i cung c p nh ng
ị ườ ơ ướ ạ ơ ồ ườ ế ữ ề giá tr văn hóa, là môi tr ng “kh i ngu n sáng t o”, n i h ng con ng ự i đ n nh ng đi u tích c c
ứ ự ậ ơ ỉ ộ ả ch không ch là n i bán cà phê. Xây d ng hình nh Trung Nguyên mang đ m nét văn hóa dân t c,
ụ ụ ủ ắ ả ụ ế ệ ế ồ ừ t ly tách, bàn gh , màu s c b ng hi u đ n đ ng ph c, cung cách ph c v c a nhân viên,…
ố ằ ế ặ ố ườ Đ ng Lê Nguyên Vũ mu n r ng, khi Trung Nguyên đ n qu c gia nào thì ng ị ả i dân b n đ a
ở ượ ả ơ ừ ư ỉ ộ ệ ỏ ướ đó có đ c c m giác nh đang ngh ng i t 10 15 phút trong m t Vi t Nam thu nh , tr c khi
ấ ướ ệ ậ ự ặ ệ ầ ằ ỗ vào đ t n c Vi t Nam th t s .Đ ng Lê Nguyên Vũ quan ni m: “Tôi nghĩ r ng m i chúng ta c n ý
ượ ớ ạ ộ ố ể ự ộ ố ố ủ ố ọ ộ ứ th c đ c gi i h n c a cu c s ng đ l a ch n m t l i s ng. Theo tôi, có hai cách s ng: m t là
ố ưở ụ ứ ệ ố ọ ố s ng theo ý mình, s ng h ng th ; hai là s ng có trách nhi m. Tôi đã ch n cách th hai”. Anh là
ữ ộ ườ ứ ở ướ ươ ạ ươ ệ m t trong nh ng ng i đ ng ra kh i x ng ch ng trình “Sáng t o vì th ệ ng hi u Vi t” vào năm
ề ươ ụ ự ứ ệ ớ ọ ệ ọ ườ 2002, v i m c đích kêu g i doanh nghi p ý th c xây d ng v th ệ ng hi u Vi t, kêu g i ng i tiêu
ủ ộ ệ ế ế ạ ươ ọ ự dùng ng h ch n l a hàng hóa Vi t. Ti p đ n năm 2003, anh l ộ i phát đ ng ch ng trình “Xây
ươ ệ ả ệ ứ ạ ặ ố ự d ng th ng hi u nông s n Vi t Nam”. Đ ng Lê Nguyên Vũ mu n nâng cao s c c nh tranh cho
ẩ ả ệ ự ươ ị ườ ế ớ ự ươ ả s n ph m nông s n Vi t Nam t tin v n ra th tr ng th gi i. Theo anh, xây d ng th ệ ng hi u
ủ ừ ớ ộ ị ị ị ố ấ ể ẽ ả ả ồ ắ g n v i các đ a danh, v trí đ a lý c a t ng vùng là m t cách t t nh t đ v b n đ nông s n Vi ệ t
ế ớ ổ ộ ặ ụ ụ ậ Nam trên th gi i, góp thay đ i b m t kinh t ế ủ ướ c a n ỗ c nhà.N i nh c t ủ t h u, thua kém không c a
ờ ạ ữ ế ơ ờ ố ộ riêng ai. H n n a, trong th i đ i này thì doanh nhân là chi n sĩ th i bình. Tôi mu n mình là m t
ự ụ ế ế ấ ươ ườ ươ ệ ặ chi n sĩ th c th , chi n đ u trên th ng tr ng vì th ệ ng hi u Vi ẳ t” Đ ng Lê Nguyên Vũ kh ng
khái.
ườ ế ụ ệ ể ặ ơ Ng i bi ế ướ t c m Hi n nay, Đ ng Lê Nguyên Vũ không ti p t c phát tri n Trung Nguyên
ề ộ ầ ư ơ ở ộ ị ề ể ệ ả theo chi u r ng mà anh đang đ u t ủ chi u sâu cho các c s n i đ a đ hoàn thi n hình nh, c ng
ủ ạ ữ ừ ệ ả ộ ỏ ố ớ ề ố c công cu c kinh doanh, b o v nó kh i nh ng đ i th c nh tranh m i. Anh không ng ng đi u
ả ỉ ươ ơ ấ ổ ệ ả ứ ủ ể ch nh hình nh th ẩ ng hi u, s n ph m và c c u t ớ ch c c a Trung Nguyên đ thích nghi v i
ị ườ ữ ự ị ư ậ ẫ ớ ộ nh ng th tr ẽ ng m i mà anh d đ nh s thâm nh p, nh ng v n gi ữ ượ đ c nét văn hóa dân t c.
ự ớ ủ ệ ạ ỉ Anh không ch hăng say lao vào công vi c vì s l n m nh c a Trung Nguyên mà còn vì
ươ ệ ề ủ ề ấ ả ệ ườ ố ế ế ớ th ệ ng hi u Vi t, vì nhi u v n đ c a ngành nông s n Vi t Nam trên tr ng qu c t .Th gi i đã
ữ ươ ề ỳ ừ t ng bi ế ế ượ t đ n r u vang Pháp, cà phê Columbia, s a t i Hoa K … Chúng ta cũng có quy n m ơ
ả ế ớ ấ ộ ế ế ậ ộ ơ ằ m t gi c m r ng c th gi ả i ph i bi ả t đ n cà phê Buôn Ma Thu t, thanh long Bình Thu n, v i
ề ơ ầ thi u Thanh Hà, s u riêng Cái M n…
24
Ở ỉ ậ ữ ợ ườ ế ả ấ Trung Nguyên, chúng tôi không ch t p h p nh ng ng i bi t bán cà phê hay s n xu t cà
ữ ậ ườ ế ế ẻ ớ ộ ồ ớ ợ ủ phê mà là t p h p c a nh ng con ng i tâm huy t, bi t chia s v i c ng đ ng, v i mong ướ ự c t tin
ổ ủ ấ ấ ấ ướ ủ ủ ộ ặ ự ghi d u n riêng c a mình vào s thay đ i c a dân t c, c a đ t n c” Đ ng Lê Nguyên Vũ nói.
ự ữ ầ ạ ộ ớ ộ ệ ế Chính s sáng t o trong cách nghĩ, cách làm c ng v i m t ch tâm đ y nhi t huy t đã làm nên thành
công cho chúng tôi.
ấ ỳ ộ ậ ể ộ ẻ ạ ồ ơ ớ H n b t k m t t p th , c ng đ ng nào, Trung Nguyên khao khát chia s tính sáng t o v i
ườ ế ượ ặ ậ ủ ể ấ ả ọ t t c m i ng i.Đ ng Lê Nguyên Vũ b t mí: “Chi n l c phát tri n công ty c a chúng tôi có 5
ướ ệ ạ ệ ướ ướ ầ ứ ự b c. Hi n t i chúng tôi đang hoàn thi n b c th 2. B c đ u tiên là hình thành gây d ng th ươ ng
ự ồ ướ ư ứ ệ ả ấ ấ ố ỉ ẩ hi u, hoàn ch nh khâu phân ph i. B c th hai là đ a ch t văn hóa và s đ ng nh t vào s n ph m,
ỉ ế ậ ướ ộ ố và vì bí m t kinh doanh cho phép tôi không nói, ch bi t, b c cu i cùng là m t Trung Nguyên toàn
ở ề ế ệ ế ộ ố ề ạ ấ ầ c u”.Anh luôn trăn tr v th h sau mình: “Tôi bi ẫ t trong cu c s ng v n có r t nhi u b n tr ẻ
ặ ả ủ ự ủ ự ư ề ề ạ ả ố mang m c c m c a s nghèo khó, c a lòng t ti, nh ng ti n b c không ph i là v n mà đi u quan
ữ ọ ướ ơ ớ ữ ẻ ệ ề ạ ướ ả tr ng là ph i có nh ng c m l n lao. Hi n nay, có nhi u b n tr mang trong lòng nh ng c m ơ
ổ ẻ ấ ử ị ậ ữ ủ ẹ ề ấ ộ ế ấ ạ r t h n h p v nh ng giá tr v t ch t mà thi u đi “ch t l a” c a m t tu i tr khát khao đ ượ ố c c ng
ượ ủ ấ ướ ế ớ ổ ớ ữ ủ ẻ ộ ế hi n, đ c chia s và tâm huy t v i nh ng thay đ i l n lao c a dân t c, c a đ t n c đó cũng là
ầ ỗ ộ ỏ ả ưở ủ ề ụ ệ m t ph n l i không nh nh h ạ ng c a n n giáo d c hi n nay đang làm bào mòn đi tính sáng t o
ủ ọ ớ ấ ả ữ ượ ặ trong suy nghĩ c a h ”.V i t t c nh ng gì đã và đang làm đ ầ c, Đ ng Lê Nguyên Vũ đã góp ph n
ế ứ ể ằ ủ ự ữ ẫ ấ ạ ọ ườ ệ ượ ti p s c đ nh ng h t cà phê th m đ m s nh c nh n c a ng i nông dân Vi t Nam đ ắ c ch p
ị ườ ụ ơ ế ớ ằ ươ ả ắ ị ậ ậ cánh xa h n, chinh ph c th tr ng th gi i b ng h ng v đ m đà và mang đ m b n s c văn hóa
ộ ủ c a dân t c.
ả ưở ạ ượ ộ ế ế ặ ạ ổ Các gi i th ng đã đ t đ c.33 tu i, Đ ng Lê Nguyên Vũ đã t o ra m t đ ch cà phê mà
ủ ế ượ ớ ệ ầ ượ danh ti ng c a nó v t ra ngoài biên gi i Vi ở t Nam. Anh tr thành th n t ủ ng trong suy nghĩ c a
ớ ẻ ớ ữ ữ ớ ưở ỳ ủ ự ầ ạ gi i tr v i nh ng hoài bão l n lao, nh ng ý t ng táo b o cùng s thành công th n k c a mình.
ạ ớ ẻ ả ướ ầ ặ ổ ệ Đ i di n cho gi i doanh nhân tr c n c, đ u tháng 8 năm nay, Đ ng Lê Nguyên Vũ T ng Giám
ậ ả ấ ắ ẻ ố đ c Công ty Cà phê Trung Nguyên đã sang Brunei nh n gi ấ ệ i Nhà Doanh nghi p tr xu t s c nh t
ả ưở ệ ệ ộ ẻ ổ ứ ASEAN năm 2004, gi i th ng do Hi p h i ác nhà Doanh nghi p tr Asean t ộ ch c 5 năm m t
ớ ượ ệ ượ ộ ế ủ ệ ố ầ l n.Cùng v i Trung Nguyên, anh đ c đánh giá là m t “hi n t ng kinh t ” c a Vi t Nam cu i th ế
ỷ k XX.
25
Ậ
Ế
K T LU N
ự ầ ưở ừ ấ Sau g n 15 năm xây d ng và tr ấ ng thành, Cà phê Trung Nguyên đã không ng ng ph n đ u
ươ ạ ượ ế ứ ự ự ữ ệ ầ ọ v n lên và đã đ t đ ể c nh ng thành t u h t s c quan tr ng góp ph n vào s nghi p phát tri n
ế ượ ấ ả ạ ượ ữ ế ạ kinh t ế ấ ướ đ t n ị c nh t là trên đ a bàn chi n l c Tây Nguyên. Bên c nh nh ng k t qu đ t đ c Cà
ứ ề ố ặ ớ ả ố ủ ạ ề ố phê Trung Nguyên còn ph i đ i m t v i nhi u khó khăn, thách th c v v n, đ i th c nh tranh, th ị
ườ ữ ư ệ ệ ẫ ộ tr ầ ứ ng, công ngh … Nh ng Trung Nguyên v n x ng đáng là m t trong nh ng doanh nghi p đ u
ủ ệ ươ ệ ượ ẻ ẳ ạ ị tàu c a ngành cà phê Vi t Nam. Th ng hi u cà phê trung Nguyên đ c kh ng đ nh m nh m và uy
ươ ườ ế ớ ượ ế ớ ầ tín trên th ng tr ng th gi i, đ c th gi ẳ i đánh giá cao. Cà phê Trung Nguyên góp ph n kh ng
ệ ả ệ ố ớ ạ ế ớ ạ ề ị đ nh hình nh các Doanh nghi p Vi t Nam đ i v i b n bè trên th gi ề i, t o ti n đ cho Doanh
ệ ươ ị ườ ế ơ ơ ố ế ệ nghi p Vi t Nam v n xa h n và ti n sâu h n vào th tr ng qu c t .
