BỘ GIÁO D C ĐÀO T OỤ Ạ
TR NG Đ I H C THĂNG LONGƯỜ Ạ Ọ
---o0o---
TI U LU NỂ Ậ
NGHIÊN C U MARKETINGỨ
Ch đ :ủ ề
ĐÁNH GIÁ M C Đ HÀI LÒNG C A KHÁCHỨ Ộ Ủ
HÀNG Đ I V I S N PH M D CH V T IỐ Ớ Ả Ẩ Ị Ụ Ạ
HIGHLANDS COFFEE
Giáo viên h ng d nướ ẫ : ThS. Hoàng Th Thu Ph ngị ươ
Nhóm th c hi nự ệ : Highlands Coffee
L pớ: Nghiên C u Marketing. 3ứ
Chuyên ngành : Marketing
HÀ N I – 2012Ộ
Danh sách nhóm
Nghiên c u Marketing.3ứ
Highlands Coffee – L p th 7 gi 1 – 5ớ ứ ờ
STT H VÀ TÊNỌMÃ SINH
VIÊN
ĐÓNG GÓP
(%)
1Tr nh DuyịA15391
2Nguy n Hoàng L cễ ộ A14912
3Ph m Th Huạ ị ệ A14882
4Lê Anh Đ cứA15890
5Nguy n C m Trà Myễ ẩ A14432
6Ph m Ng c H iạ ọ ả A13528
7Ph m Qu c Hi pạ ố ệ A15493
8Nguy n Th Tr ng Anễ ị ườ A12827
9Ngô Th H ng Nhungị ồ A13101
10 Nguy n Minh TrangễA14516
M C L CỤ Ụ
A. Đ XU T NGHIÊN C UỀ Ấ Ứ ........................................................................................................... 1
PH N 1. L CH S HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI N C A Ầ Ị Ử Ể Ủ
HIGHLANDS COFFEE – HOÀN C NH MARKETINGẢ .......................................................... 1
1.1 S l c v café:ơ ượ ề ............................................................................................................. 1
1.1.1 L ch s café th gi i:ị ử ế ớ ............................................................................................... 1
1.1.2 L ch s café Vi t Nam:ị ử ệ ............................................................................................ 1
1.1.3 Các lo i café:ạ ........................................................................................................... 2
1.2 L ch s hình thành và phát tri n c a Highlands Coffee:ị ử ể ủ ................................................ 2
1.2.1 Kh i ngu n m t th ng hi u – Highlands Coffee:ở ồ ộ ươ ệ .................................................. 2
Ng i sáng l p th ng hi u Highlands Coffee là ông David Thái, sinh năm 1972 t iườ ậ ươ ệ ạ
mi n Nam Vi t Nam. Đ n năm 1978, ông chuy n đ n sinh s ng t i Seattle. Ch ngề ệ ế ể ế ố ạ ứ
ki n hàng lo t nh ng d án kinh doanh cùng v i s l n m nh c a hãng cà phêế ạ ữ ự ớ ự ớ ạ ủ
Starbucks đã làm thôi thúc ni m đam mê c a David. Ông quy t tâm v Vi t Nam phátề ủ ế ề ệ
tri n ngành hàng cà phê khi b c vào tu i tr ng thành.ể ướ ổ ưở ............................................... 2
1.2.2 Hoàn c nh marketingả .............................................................................................. 2
PH N 2. V N Đ QU N TR , V N Đ NGHIÊN C U VÀ M C TIÊU NGHIÊN C UẦ Ấ Ề Ả Ị Ấ Ề Ứ Ụ Ứ
MARKETING ......................................................................................................................... 4
2.1 V n đ qu n tr marketingấ ề ả ị ............................................................................................. 4
2.2 V n đ nghiên c u Marketingấ ề ứ ........................................................................................ 4
2.3 M c tiêu nghiên c u Marketingụ ứ ...................................................................................... 4
2.3.1 Thông tin khách hàng Highlands Coffee: ................................................................. 4
2.3.2 Thói quen s d ng s n ph m d ch v Higlands Coffee c a khách hàng:ử ụ ả ẩ ị ụ ủ .............. 4
2.3.3 Đánh giá m c đ hài lòng: ứ ộ ..................................................................................... 4
2.3.4 Mong đ i th m kín c a khách hàng:ợ ầ ủ ....................................................................... 5
2.3.5 Đánh giá đ trung thành:ộ ......................................................................................... 5
PH N 3. PH NG PHÁP NGHIÊN C U VÀ ĐI U KI N NGHIÊN C UẦ ƯƠ Ứ Ề Ệ Ứ ........................... 6
3.1. Xác đ nh đ i t ng nghiên c uị ố ượ ứ ..................................................................................... 6
3.2. Ph ng pháp thu th p s li u s c p:ươ ậ ố ệ ơ ấ ......................................................................... 6
3.2.1 Đi u tra khách hàng qua hình th c ph ng v n tr c ti p s d ng b ng h iề ứ ỏ ấ ự ế ử ụ ả ỏ ........... 6
3.2.2 Ph ng v n nhóm t p trung (focus group)ỏ ấ ậ ............................................................... 6
3.3 Ngu n thu th p d li uồ ậ ữ ệ .................................................................................................. 7
3.4 Đ a bàn nghiên c u và m u đi u traị ứ ẫ ề .............................................................................. 7
3.4.1 Đ a bàn nghiên c u: các qu n n i thànhị ứ ậ ộ ................................................................ 7
3.4.2 Ch n m u:ọ ẫ ............................................................................................................... 7
3.5 X lý và phân tích s li u đi u traử ố ệ ề ................................................................................. 8
PH N 4. TI N Đ D ÁNẦ Ế Ộ Ự .................................................................................................... 9
PH N 5. QU N TR NHÂN S CHO D ÁNẦ Ả Ị Ự Ự ..................................................................... 11
5.1 Thành viên tham gia nhóm nghiên c uứ ........................................................................ 11
5.2 Nhân l c d ki nự ự ế .......................................................................................................... 11
PH N 6. CHI PHÍ D KI NẦ Ự Ế ................................................................................................ 12
B. PHÂN TÍCH S LI UỐ Ệ .............................................................................................................. 13
PH N 1. Đ C ĐI M M U NGHIÊN C UẦ Ặ Ể Ẫ Ứ ........................................................................... 13
1.1 C c u v gi i tính: ơ ấ ề ớ ..................................................................................................... 13
........................................................................................................................................ 13
PH N 2. THÓI QUEN S D NG S N PH M D CH V T I HIGHLANDS COFFEE C AẦ Ử Ụ Ả Ẩ Ị Ụ Ạ Ủ
KHÁCH HÀNG ..................................................................................................................... 15
2.1 Khách hàng th ng đ n Highlands Coffee vào th i gian nào trong ngàyườ ế ờ ................... 15
2.2 Đ a đi m đ t quán Highlands Coffee mà khách hàng hay đ nị ể ặ ế ................................... 16
2.3 Đ i t ng đi cùng khi t i quánố ượ ớ ..................................................................................... 16
2.4 M c đích c a khách hàng khi đ n v i Highlands Coffeeụ ủ ế ớ ............................................ 17
2.5 T i Highlands Coffee, s n ph m d ch v nào hay đ c s d ng nh tạ ả ẩ ị ụ ượ ử ụ ấ ....................... 17
2.6 Th i gian trung bình c a khách hàng khi s d ng s n ph m d ch v ờ ủ ử ụ ả ẩ ị ụ ....................... 18
2.7 M c chi trung bình cho nh ng l n s d ng s n ph m d ch vứ ữ ầ ử ụ ả ẩ ị ụ ................................... 18
2.9 Lý do đ khách hàng l a ch n Highlands Coffeeể ự ọ ........................................................ 19
PH N 3. ĐÁNH GIÁ M C Đ HÀI LÒNG V Ầ Ứ Ộ Ề
CH T L NG S N PH M D CH VẤ ƯỢ Ả Ẩ Ị Ụ ................................................................................ 21
3.1 M c đ hài lòng v s n ph mứ ộ ề ả ẩ ..................................................................................... 21
3.2 Y u t con ng i và d ch v khách hàngế ố ườ ị ụ .................................................................... 21
3.4 Giá cả ........................................................................................................................... 23
3.5 Th i gian cung c p d ch vờ ấ ị ụ .......................................................................................... 24
PH N 4. THĂM DÒ MONG Đ I TH M KÍN C A KHÁCH HÀNGẦ Ợ Ầ Ủ ..................................... 25
PH N 5. ĐÁNH GIÁ Đ TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNGẦ Ộ Ủ ......................................... 29
5.1 Ý đ nh ti p t c s d ng s n ph m d ch v c a Highlands Coffeeị ế ụ ử ụ ả ẩ ị ụ ủ ............................. 29
5.2 Nguyên nhân khách hàng không ti p t c s d ng s n ph m d ch v t i Highlandsế ụ ử ụ ả ẩ ị ụ ạ
Coffee. ................................................................................................................................ 29
Ph l c:ụ ụ ........................................................................................................................................... 34
L I M Đ UỜ Ở Ầ
Đã h n m t th k k t khi cây cafe đ c m nh ng h t gi ng đ u tiên t iơ ộ ế ỉ ể ừ ượ ươ ữ ạ ố ầ ạ
m t s t nh phía B c, nh ng có l ch a bao gi cafe tr nên thông d ng, ph bi nộ ố ỉ ắ ư ẽ ư ờ ở ụ ổ ế
nh bây gi . Và không bi t t bao gi , văn hóa cafe và các s n ph m d ch v đi kèmư ờ ế ừ ờ ả ẩ ị ụ
đã hình thành trong l i s ng c a ng i Vi t Nam. ố ố ủ ườ ệ
Cafe đã đ n v i ng i Vi t Nam th t t nhiên. Nó đ n vào m i bu i sáng đế ớ ườ ệ ậ ự ế ỗ ổ ể
mang l i tinh th n làm vi c cho m t ngày dài b n r n, nó đ n mang theo v đ ng c aạ ầ ệ ộ ậ ộ ế ị ắ ủ
cafe và v ng t tan ch y trên v giác cho nh ng ai bi t dành th i gian đ nhâm nhi vàị ọ ả ị ữ ế ờ ể
th ng th c nó, nó mang đ n nh ng kho ng l ng gi a b n b lo toan và nó cũngưở ứ ế ữ ả ặ ữ ộ ề
mang đ n c nh ng kho nh kh c đáng nh v i bi t bao bu n vui.... Có l vì v y màế ả ữ ả ắ ớ ớ ế ồ ẽ ậ
cafe t lâu đã tr thành m t th c u ng không th thi u v i đông đ o ng i dân Vi từ ở ộ ứ ố ể ế ớ ả ườ ệ
Nam, đ c bi t là dân văn phòng, công s . Bên c nh đó, các lo i đ ăn nhanh và cácặ ệ ở ạ ạ ồ
lo i th c u ng khác cũng phát tri n nhanh chóng không kém b i nó đáp ng r t t tạ ứ ố ể ở ứ ấ ố
nhu c u ăn u ng, gi i trí hay đ n gi n ch là ch h n hò g p m t. ầ ố ả ơ ả ỉ ỗ ẹ ặ ặ
Không gi ng nh các hãng cafe khác, Highlands coffee l a ch n cho mình m tố ư ự ọ ộ
h ng đi riêng, b i khách hàng mà nó h ng t i là nh ng khách hàng có thu nh pướ ở ướ ớ ữ ậ
trung bình khá và cao, đ ng th i m c tiêu kinh doanh c a Highlands coffee là d n đ uồ ờ ụ ủ ẫ ầ
ngành hàng bán l cao c p t i Vi t Nam. B i v y, không ch kinh doanh trong lĩnhẻ ấ ạ ệ ở ậ ỉ
v c café, Highlands Coffee còn m r ng ho t đ ng kinh doanh c a mình sang m ngự ở ộ ạ ộ ủ ả
s n ph m và d ch v đi kèm nh m đáp ng nh ng nhu c u ngày càng cao c a th cả ẩ ị ụ ằ ứ ữ ầ ủ ự
khách. Highlands Coffee mong mu n th a mãn t i đa nhu c u c a khách hàng và số ỏ ố ầ ủ ự
thành công c a nó đ c kh ng đ nh b ng s hài lòng c a khách hàng.ủ ượ ẳ ị ằ ự ủ
Nhu c u c a khách hàng thay đ i liên t c và do v y, đ đáp ng m t cách t tầ ủ ổ ụ ậ ể ứ ộ ố
nh t nh ng nhu c u đó, Highlands Coffee c n th ng xuyên th c hi n các ho t đ ngấ ữ ầ ầ ườ ự ệ ạ ộ
nghiên c u marketing nh m thăm dò nhu c u th tr ng cũng nh kh o sát m c đứ ằ ầ ị ườ ư ả ứ ộ
hài lòng c a khách hàng v ch t l ng c a s n ph m d ch v c a chu i đ t đó cóủ ề ấ ượ ủ ả ẩ ị ụ ủ ỗ ể ừ
nh ng thay đ i mang t m chi n l c nh m đáp ng t t nh t mong mu n c a kháchữ ổ ầ ế ượ ằ ứ ố ấ ố ủ
hàng... Và đó cũng là lí do vì sao nhóm chúng em th c hi n đ tài này. ự ệ ề
Do còn h n ch v ki n th c cũng nh kh năng n m b t tình hình th c t , nênạ ế ề ế ứ ư ả ắ ắ ự ế
bài ti u lu n ch c h n còn nhi u thi u sót. Nhóm chúng em r t mong nh n đ c sể ậ ắ ẳ ề ế ấ ậ ượ ự
đóng góp c a cô đ đ tài nghiên c u này đ c hoàn thi u h n n a.ủ ể ề ứ ượ ệ ơ ữ
