Tiểu luận
Xây dựng và quản lý chiến
lược giá
Contents
Lời mở đầu ........................................................................................................... 4
I. Những vấn đề chung ......................................................................................... 4
II. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá ................................................... 5
1. Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định giá ................................... 5
2. Những nhân tố bên ngoài................................................................................. 7
III. Xác định mức giá cả cơ bản .........................................................................10
1) xác định mục tiêu định giá: .............................................................................10
2) Xác định (ước lượng) cầu của thị trường mục tiêu: ......................................12
a) phương pháp ước lượng tổng cầu thị trường ................................................12
b) Xác định hệ số co dãn của cầu .......................................................................12
3) xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm ....................................................13
4) phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh .........................................13
5) Chọn phương pháp định giá: .........................................................................14
a) Định giá dựa vào chi phí .................................................................................14
b) Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng: ...................................17
c) Định giá dựa vào cạnh tranh: .........................................................................17
6. Chọn mức giá cuối cùng..................................................................................19
IV. CHIẾN LƯỢC GIÁ ......................................................................................20
I. Chiến lược giá cho sản phẩm mới ....................................................................20
1. Định giá hớt váng thị trường. ...........................................................................20
2. Định giá thâm nhập thị trường ..........................................................................20
II. Định giá cho tập hợp sản phẩm(pro-mix) ......................................................21
1. Định giá cho dòng sản phẩm(pro-line).............................................................21
2. Định giá sản phẩm tùy chọn (optioonal) ..........................................................21
3. Định giá sản phẩm phụ bổ (additional) ............................................................21
Lời mở đầu
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm
bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động
kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố.
Sự hình thành và vân động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp
lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét những tác dộng đến việc định giá,
phương pháp giá cho các sản phẩm mới cũng như các chiến lược thay đổi và
điều chỉnh giá cả.
I. Những vấn đề chung
Giá cả có tầm quan trọng đặc biệt trong sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp. Giá có ảnh hưởng rất lớn tới thu nhập, lợi nhuận của
doanh nghiệp.
1, Khái niệm
Với hoạt động trao đổi mua bán, giá cả la mối tương quan trao đổi trên thị
trường. Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi.
Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm,
dịch vụ đó.
Với người bán: Giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là khoản thu nhập của
người bán nhận được nhờ tiêu thị sản phẩm dịch vụ đó.
Thông thường người mua, người bán xác định giá thông qua quá trình
thương lượng với nhau. Người bán thường chào bán với giá cao hơn giá của
mình mong muốn, người mua thường trả giá thấp hơn giá mình chấp nhận. Sau
khi mặc cả hai bên đi tới thống nhất một giá có thể chấp nhận được của người
mua để trao đổi cho người mua quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm đó.
2. Chiến lược giá
- Nắm bắt và dự báo 1 cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác
động đến quyết định giá
- Xác định về mức giá giới thiệu, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá
giới hạn, thời hạn thanh toán,… Đó là việc xác định mức giá cụ thể cho từng
mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương pháp
thanh toán. Việc tìm kiếm các phương định giá khoa học là vấn đề quan trọng
nhất.
- Ra các quyết định vầ điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh
doanh luôn biến đổi.
- Lựa chọn những ứng xử tốt thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh
qua giá cả.
II. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
1. Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định giá
*) Các mục tiêu cơ bản
Giá cả có một vị trí quan trọng đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, nó là
khâu cuối của cùng thể hiện kết quả của các khâu khác. Một chính sách giá đúng
đắn đảm bảo doanh nghiệp có lãi và chiếm lĩnh thị trường. Chính sách trong
chiến lược marketing của doanh nghiệp thường hướng tới các mục tiêu khác
nhau. Sau đây là những mục tiêu cơ bản
Mục tiêu tồn tại
Đây là mục tiêu chính của những doanh nghiệp gặp khó khăn trong kinh
doanh, do sự cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu, sở thích của người tiêu thụ
thay đổi, Để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì thường
phải xác định một giá thấp cho sản phẩm với hị vọng thị trường sẽ nhạy cảm với
giá cả. Trong trường hợp này lợi nhuận ít quan trọng hơn sự tồn tại , tồn tại để
chờ thời cơ phát triển.
Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
Nếu môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện mục tiêu tài chính, học sẽ
ấn định giá nhằm đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa. Trong trường hợp này
doanh nghiệp chú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn lâu dài
Ví dụ: Những hãng thời trang nổi tiếng chủ yếu hướng tới thị phần là giới
thượng lưu hay các mặt hàng cao cấp. Những hãng này thường làm tăng giá bán
sản phẩm đến tối đa, giá thành sản phẩm sẽ rất cao.
Mục tiêu dẫn đầu thị phần