Tìm lại giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
Chris Zook - Harvard Business Publishing - Hoàng Thu Thuỷ
Khủng hoảng kinh tế đòi hỏi các doanh nghiệp quay trở lại với những giá trị cốt lõi
của mình. Chủ đề “Lợi nhuận từ giá trị cốt lõi” là điểm nhấn trong cuốn sách cùng
tên của Jimmy Allen và Chris Zook viết và xuất bản vào đầu năm 2001, chính xác là
tại thời điểm bong bóng Internet bùng nổ, báo hiệu cuộc khủng hoảng tài chính thời
điểm đó.
Trong thời kỳ bong bóng bùng nổ đó, chỉ số chứng khoán NASDAQ đã mất 78% chỉ
trong 18 tháng. Tổng giá trị bị “phá hủy” là 7,4 nghìn tỷ USD. Phần lớn chúng ta thấy
rằng đó là cuộc khủng hoảng tài chính chưa từng thấy trong đời. Tuy nhiên, giờ đây một
cuộc khủng hoảng lớn hơn lại đang tấn công - trên phạm vi toàn cầu và trong tất cả các
lĩnh vực kinh tế. Tháng 10/2008, thị trường chứng khoán thế giới đã giảm 7 nghìn tỷ
USD chỉ trong 5 ngày kinh doanh, tương đương với toàn bộ giá trị của cơn bong bóng
Internet.
Các dấu hiệu khủng hoảng là thời gian cho các đơn vị kinh doanh quay trở lại giá trị cốt
lõi của họ ở mức độ cao hơn bình thường.
• Điều này đúng đối với các đơn vị kinh doanh với nhiều giá trị cốt lõi mà giờ đây
bản thân họ cần tự hỏi những vị trí nào cần phòng ngự và bảo vệ trong điều kiện
nguồn lực khan hiếm hơn bao giờ hết, khi suy thoái hiện ra trên đỉnh của cơn sụp
đổ tài chính.
• Điều này cũng đúng với những công ty có một vị thế yếu trên thị trường mà phải
dựa vào những phần mạnh nhất trong lĩnh vực kinh doanh của họ - thì ý thức “cốt
lõi của giá trị cốt lõi”- để giúp họ vượt qua cơn bão này.
• Điều này còn đúng với những nhà lãnh đạo trong những ngành công nghiệp lớn
mạnh, những người phải đảm bảo rằng họ sử dụng giai đoạn này để cắt giảm chi
phí, giải phóng tài sản có thể khiến họ chiến thắng đối thủ cạnh tranh yếu hơn
trong cơn suy thoái.
• Điều này hầu như đúng với tất các các doanh nghiệp đã, đang theo đuổi những
sáng kiến tăng trưởng mới và giờ có thể băn khoăn tự hỏi liệu có phải lúc để quay
lại bảo vệ và phòng ngự và khai thác tiềm năng đẩy đủ ngoài các giá trị cốt lõi của
họ hay chưa.
Trong thời kỳ hậu bong bóng Internet, có một bộ phim hoạt hình “Người New York” mô
tả lại một cuộc họp không mấy vui vẻ giữa những nhà quản lý đang hoảng sợ, một trong
số họ nói với những người còn lại: “Có người nào có thể nhớ giá trị kinh doanh cốt lõi
của chúng ta là gì không?”. Điều này có vẻ như thích hợp một cách dị thường và thậm chí
còn đúng đắn hơn vào ngày nay.
Đó là các nguyên tắc của giá trị cốt lõi mà tất cả những nhà quản lý mọi nơi đều có thể
thấy hữu ích khi suy ngẫm về những nguyên tắc đã trình bày trước đó, dựa trên một
nghiên cứu mở rộng của 8000 công ty trên toàn cầu và các hình mẫu thành công hay thất
bại của họ.
Chẳng hạn, một phát hiện đơn giản đã gây ngạc nhiên cho hầu hết các lãnh đạo, đó là chỉ
một trong số mười công ty đạt được mức độ tăng trưởng ổn định và làm ăn sinh lời trong
trung bình trên mười năm (được xác định rõ là 5.5% thu nhập hàng năm và tăng trưởng
lợi nhuận, giành được chí phí vốn). Hiện nay hơn 90% các kế hoạch kinh doanh mong
muốn có được thành tích này, tuy nhiên sự thực là chỉ số ít sẽ đạt được, thậm chí tỷ lệ này
đang đi xuống trong mọi thập kỷ và vừa mới tụt mạnh xuống đáy.
Các nguyên tắc và phát kiến trong cuốn “Lợi nhuận từ giá trị cốt lõi” có vẻ càng trở nên
thích hợp trong bối cảnh khủng hoảng cơ cấu của nền kinh tế mà thế giới giờ đây đang
phải đối mặt. Trong những tìm tòi này, một lần nữa lại nổi bật là những điều sau:
• Sự tăng trưởng bền vững và có lợi nhuận cần có một cốt lõi mạnh mẽ, dễ xác
định.
• Hầu hết những công ty tăng trưởng bền vững, sinh lời đều có những vị thế lãnh
đạo trong giá trị cốt lõi của họ, điều này tạo lên trọng tâm chiến lược của họ.
• Quy tắc số một của chiến lược đó là làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh của bạn
từ việc đầu tư vào giá trị cốt lõi của bạn.
• Nguyên nhân lớn nhất của trực hệ lỗi chiến lược bắt nguồn từ sự hiểu biết thiếu
chính xác về giá trị cốt lõi và tiềm năng đầy đủ của nó
• Những giá trị cốt lõi mạnh thường bao hàm những tài sản ẩn mà sẽ cho thấy là
những hạt giống của đợt sóng tăng trưởng tiếp theo (có thể tham khảo cuốn sách
xuất bản gần đây nhất của tôi, cuốn “Không thể dừng lại”)
• Các doanh nghiệp có giá trị cốt lõi yếu là những cá nhân bị hấp thu mạnh trong
các ngành công nghiệp tương ứng của họ và thường gánh chịu những biến chuyển
trong biên lợi nhuận gấp năm lần so với sự biến chuyển của cá nhân dẫn đầu.
Một ví dụ điển hình là trường hợp của Royal Vopak, một công ty Hà Lan với giá trị cốt
lỗi có thể truy nguyên từ năm 1616. Năm 2001, khi cuốn “Lợi nhuận thừ giá trị cốt lõi” ra
mắt bạn đọc, Royal Vopak là một doanh nghiệp có trị giá là 5.6 tỉ euro với các vị trí trong
các lĩnh vực vận chuyển, chở dầu, phân phối và dự trữ hóa chất và xăng dầu. Với sự sụt
giảm của giá chứng khoán, Vopak đã quyết định giảm quy mô xuống dưới 750 triệu euro,
đi ra khỏi tất cả các lĩnh vực kinh doanh mà họ không có vị thế lãnh đạo và co cụm lại chỉ
còn lĩnh vực hàng hải với vị thế vững chắc, ở mức khoảng 76 từ Rotterdam tới Singapore.
Ngày nay, một trong những công ty có thành tích vẻ vang nhất trong quốc gia là công ty
đã rút về còn gần 80% cốt lõi của giá trị cốt lõi của họ, và có giá trị thị trường gấp 3 lần
giá trị trước kia của họ khi mà Royal Vopak thì lớn gấp 5 lần.
Chú trọng vào giá trị cốt lõi, được thể hiện rõ nhất bằng ví dụ của Vopak, thậm chí điều
này còn quan trọng hơn trong suốt thời kỳ kinh tế căng thẳng, nhiễu loạn, và hỗn độn so
với các thời kỳ ổn định. Những ví dụ và ý tưởng trong “Lợi nhuận thừ giá trị cốt lõi” đã
nhiều lần chứng tỏ có ích cho các nhóm quản lý hiểu rõ hơn giá trị cốt lõi cũng như
những tiềm năng đầy đủ của họ. Điều này đặc biệt quan trọng trong suốt cơn suy thoái
kinh tế, khi các nhóm quản lý ở mọi nơi đều cân nhắc xem làm nào thế nào để:
• Bảo vệ và ủng hộ giá trị cốt lõi trong suốt những thời kỳ kinh tế khó khăn
• Phát hiện những cơ hội để cải thiện vị thế trong giá trị cốt lõi chống lại những đối
thủ yếu thế hơn.
• Chú trọng lại và giành ưu tiên cho những ưu tiên đầu tư ở trong, gần và xa so với
giá trị cốt lõi.
• Đặt ra mục tiêu thực tế và các kỳ vọng.
• Biện minh và khớp nối thành một chiến lược hội tụ hơn.
Điều gì là đúng trong “Lợi nhuận thừ giá trị cốt lõi” khi tác phẩm lần đầu tiên được xuất
bản đã càng trở nên đúng đắn hơn vào ngày nay. Thời kỳ của căng thẳng là thời kỳ hoàn
toàn có thể đảm bảo rằng bạn và những người xung quanh bạn hiểu, đồng tình, khích lệ
và theo đuổi tiềm năng đầy đủ của giá trị cốt lõi.