TÌNH HU NG TH 13Ố Ứ
Kinh nhi m xâm nh p th tr ng toàn c uệ ậ ị ườ ầ
23.10.2007
N u nh quá trình toàn c u hoá n n kinh t đã b t đ u cách đây t m y ch c năm thì các hãngế ư ầ ề ế ắ ầ ừ ấ ụ
danh ti ng m i ch th c s đ i m t v i nh ng thách th c toàn c u trong th i gian g n đây. Đi u nàyế ớ ỉ ự ự ố ặ ớ ữ ứ ầ ờ ầ ề
r t đúng v i nh ng công ty các n c đang phát tri n, ngay c đ i v i nh ng hãng l n nh Wal-ấ ớ ữ ở ướ ể ả ố ớ ữ ớ ư
Mart hay Marriott, ch vào nh ng năm 80 m i th c s có nh ng chi n l c nghiêm túc cho ti n trìnhỉ ữ ớ ự ự ữ ế ượ ế
toàn c u hoá. Th c t có r t nhi u các công ty đa qu c gia đ c thành l p nh Citicorp, Motorolaầ ự ế ấ ề ố ượ ậ ư
v i m c đích ban đ u là m r ng sang các th tr ng châu Á, châu M latinh, phía Tây châu Âu vàớ ụ ầ ở ộ ị ườ ỹ
châu Phi.
M t công ty mu n m r ng ph m vi ho t đ ng toàn c u v i r i ro th p và l i nhu n t i đaộ ố ở ộ ạ ạ ộ ầ ớ ủ ấ ợ ậ ố
th ng ph i tr l i 4 câu h i chính y u: ườ ả ả ờ ỏ ế
-Dòng s n ph m nào đ c ch n cho công cu c chinh ph c th gi i? ả ẩ ượ ọ ộ ụ ế ớ
-Th tr ng m c tiêu nào đ c l a ch n đ u tiên? ị ườ ụ ượ ự ọ ầ
-Cách th c xâm nh p t i u vào th tr ng? ứ ậ ố ư ị ườ
-T c đ m r ng nh th nào là h p lý? ố ộ ở ộ ư ế ợ
Áp d ng nh ng quan đi m trên cho tr ng h p c a riêng mình, Wal-Mart và Marriott đã cóụ ữ ể ườ ợ ủ
nh ng thành công nh t đ nh. ữ ấ ị
Chi n l c t ng b c c a Wal-Martế ượ ừ ướ ủ
Qu c t hoá không d a trên duy nh t m t k ho ch t ng th và cũng không ph i là k t qu c aố ế ự ấ ộ ế ạ ổ ể ả ế ả ủ
m t lo t các quy t đ nh mang tính th i c và b p bênh. Cách th c khôn ngoan nh t mà ng i ta đánhộ ạ ế ị ờ ơ ấ ứ ấ ườ
giá là “ch nghĩa c h i đ c cai tr ”, tuân th ch nghĩa c h i và s linh ho t b ng cách đi theoủ ơ ộ ượ ị ủ ủ ơ ộ ự ạ ằ
h ng chung: l a ch n s n ph m, l a ch n th tr ng, cách th c thâm nh p th tr ng và s nh yướ ự ọ ả ẩ ự ọ ị ườ ứ ậ ị ườ ự ạ
bén trong vi c m r ng th tr ng toàn c u. ệ ở ộ ị ườ ầ
Nhà phân ph i kh ng l Wal-Mart c a M chính là m t minh ch ng cho vi c áp d ng thànhố ổ ồ ủ ỹ ộ ứ ệ ụ
công nguyên t c trên. Trong l n xu t hi n đ u tiên trên th tr ng qu c t , Wal-Mart đã l a ch nắ ầ ấ ệ ầ ị ườ ố ế ự ọ
châu M và châu Á. Ban đ u hãng xâm nh p vào Mêhicô, n c đông dân th hai t i châu M . Tuyỹ ầ ậ ướ ứ ạ ỹ
nhiên s khác bi t v văn hoá và v thu nh p gi a M và Mêhicô là khá l n. Ngoài ra, vì đây là l nự ệ ề ề ậ ữ ỹ ớ ầ
m r ng đ u tiên, Wal-Mart có nhi u đi u c n ph i h c h i và đã quy t đ nh thành l p m t công tyở ộ ầ ề ề ầ ả ọ ỏ ế ị ậ ộ
liên doanh 50% v n góp v i nhà phân ph i t i Mêhicô. ố ớ ố ạ
Hãng ti p t c chi n l c m r ng t i châu M latinh b ng cách nh m vào hai th tr ng l n,ế ụ ế ượ ở ộ ạ ỹ ằ ắ ị ườ ớ
Braxin và Achentina: xâm nh p vào Braxin cũng b ng cách l p công ty liên doanh v i m t đ i tácậ ằ ậ ớ ộ ố
trong n c. Tuy nhiên t kinh nghi m g t hái đ c t i th tr ng Mêhicô, Wal-Mart đã quy t đ nhướ ừ ệ ặ ượ ạ ị ườ ế ị
góp 60% v n đ n m quy n ki m soát. Sau m t quá trình kinh doanh, bi t rõ đ c đ c đi m c a thố ể ắ ề ể ộ ế ượ ặ ể ủ ị
tr ng phía Nam châu M , Wal-Mart đã thành l p h n m t chi nhánh t i Achentina thay vì các côngườ ỹ ậ ẳ ộ ạ
ty liên doanh nh tr c đây. T i Canada, do có nh ng đi m t ng đ ng v i M v văn hoá, thuư ướ ạ ữ ể ươ ồ ớ ỹ ề
nh p, Wal-Mart đã l p công ty v i 100% v n thu c t p đoàn. ậ ậ ớ ố ộ ậ
Đ i v i châu Á, Wal-Mart cũng tuân th chi n l c trên khi nh m t i 3 th tr ng l n nh tố ớ ủ ế ượ ắ ớ ị ườ ớ ấ
châu l c: Nh t B n, Trung Qu c và n Đ . Do kho ng cách v ngôn ng , văn hoá, đ a lý, Wal-Martụ ậ ả ố Ấ ộ ả ề ữ ị
đã khôn khéo d a vào các liên minh chi n l c trong các th tr ng này và dùng H ng Kông nh m tự ế ượ ị ườ ồ ư ộ
đ u m i đ chu n b cho s xâm nh p vào Trung Qu c. ầ ố ể ẩ ị ự ậ ố
Khách s n c đi n, chi n l c qu c t hoá c a Marriottạ ổ ể ế ượ ố ế ủ
Vào cu i nh ng năm 80, t p đoàn khách s n Marriott v n còn ch y u kinh doanh t i M và ho tố ữ ậ ạ ẫ ủ ế ạ ỹ ạ
đ ng 2 lĩnh v c chính: l u trú khách s n và cung c p d ch v . ộ ở ự ư ạ ấ ị ụ
Lĩnh v c l u trú khách s n đ c phân bi t thành 4 gam s n ph mự ư ạ ượ ệ ả ẩ :
-Khách s n h ng sang mang tên “Marriott” ạ ạ
-Khách s n h ng trung “Court-yard” ạ ạ
-Khách s n ti t ki m “Fairfield Inn” ạ ế ệ
-Nhà ngh “Residence Inn” ỉ
D ch v g m 3 lo i:ị ụ ồ ạ
-D ch v qu n lý Marriott ị ụ ả
-Ti c/l hành Plazas ệ ữ
-D ch v chăm sóc cao c p Marriott dành cho ng i già ị ụ ấ ườ
Sau khi có quy t đ nh m r ng ra th tr ng toàn c u, t p đoàn đã ph i cân nh c l a ch n b tế ị ở ộ ị ườ ầ ậ ả ắ ự ọ ắ
đ u t s n ph m nào d a trên hai tiêu chí: l i nhu n ti m năng và nguy c ti m n. Đ i v iầ ừ ả ẩ ự ợ ậ ề ơ ề ẩ ố ớ
Marriott, rõ ràng lo i khách s n h ng sang s mang l i cho công ty nhi u l i nhu n h n so v i d chạ ạ ạ ẽ ạ ề ợ ậ ơ ớ ị
v chăm sóc dành cho ng i già qui mô toàn c u. Khách hàng ch y u c a h th ng khách s n nàyụ ườ ở ầ ủ ế ủ ệ ố ạ
là nh ng viên ch c chu du kh p n i. Chính vì th , s xu t hi n m t m ng l i kh p th gi i r t cóữ ứ ắ ơ ế ự ấ ệ ộ ạ ướ ắ ế ớ ấ
l i cho hãng: hãng có th s d ng h th ng đ t phòng t p trung, phát tri n các d ch v đ ng nh tợ ể ử ụ ệ ố ặ ậ ể ị ụ ồ ấ
trên kh p toàn c u d a trên m t nhãn hi u n i ti ng đã đ c đ m b o. Trong khi đó nh ng thu nắ ầ ự ộ ệ ổ ế ượ ả ả ữ ậ
l i trên l i không th áp d ng đ c cho lo i d ch v chăm sóc ng i già.ợ ạ ể ụ ượ ạ ị ụ ườ
V khía c nh r i ro, t t c nh ng cái m i đ u ti m n trong mình r i ro, tuy nhiên theo đánhề ạ ủ ấ ả ữ ớ ề ề ẩ ủ
giá c a Marriott, d ng khách s n h ng sang c a hãng đã có uy tín trên th tr ng trong n c, chính vìủ ạ ạ ạ ủ ị ườ ướ
th vi c m r ng ra th tr ng toàn c u s không ph i đ i m t v i nhi u r i ro nh các d ch v cònế ệ ở ộ ị ườ ầ ẽ ả ố ặ ớ ề ủ ư ị ụ
l i c a khách s n. Ngày nay, s xu t hi n kh p n i c a h th ng khách s n mang tên Marriott đãạ ủ ạ ự ấ ệ ắ ơ ủ ệ ố ạ
ch ng minh h ng đi c a t p đoàn này là hoàn toàn đúng. ứ ướ ủ ậ
Doanh thu c a khách s n Marriott ủ ạ
1. 3% phí qu n lý (tr cho Marriott) ả ả
2. 3% phí khuy n khích (tr cho Marriott) ế ả
3. 65% chi phí đi u hành (đ tr b o hi m y t , đi n, th c ph m, khăn tr i gi ng, ti n l ng…) ề ể ả ả ể ế ệ ự ẩ ả ườ ề ươ
4. 29% ph n c a ch s h u (đ tr b o hi m ho ho n và thi t h i khác, ti n th ch p, thu tàiầ ủ ủ ở ữ ể ả ả ể ả ạ ệ ạ ề ế ấ ế
s n; ph n còn l i là l i nhu n) ả ầ ạ ợ ậ
Ngu n: Công ty Marriott International.ồ
Câu h i th o lu nỏ ả ậ :
1. Wal-Mart đã thâm nh p th tr ng th gi i nh th nào? Các ph ng th c thâm nh p c aậ ị ườ ế ớ ư ế ươ ứ ậ ủ
Wal-Mart? Theo b n Wal-Mart đang s d ng chi n l c kinh doanh qu c t nào?ạ ử ụ ế ượ ố ế
2. Marriott đã qu c t hóa ho t đ ng kinh doanh qu c t nh th nào? Marriott có th thâmố ế ạ ộ ố ế ư ế ể
nh p th tr ng n c ngoài theo ph ng th c nào? Chi n l c kinh doanh qu c t màậ ị ườ ướ ươ ứ ế ượ ố ế
Marriott đang áp d ng là gì?ụ
3. Anh ch rút ra bài h c gì?ị ọ
