Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoạt động truyền thông marketing đối với kênh Thể thao TV tại Tổng Công ty Truyền hình cáp Việt Nam

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG<br /> -----------------------------------<br /> <br /> NGUYỄN TUẤN ANH<br /> <br /> HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI KÊNH THỂ THAO TV<br /> TẠI TỔNG CÔNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM<br /> <br /> CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> MÃ SỐ:<br /> <br /> 60.34.01.02<br /> <br /> ĐỀ CƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> <br /> NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN<br /> <br /> HÀ NỘI – 2015<br /> i<br /> <br /> 2<br /> <br /> Luận văn được hoàn thành tại:<br /> HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG<br /> <br /> Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN<br /> <br /> Phản biện 1: PGS.TS Pham Thúy Hồng<br /> Phản biện 2: TS. Phạm Văn Giáp<br /> Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công<br /> nghệ Bưu chính Viễn thông<br /> Vào lúc: 09 giờ 00 ngày 27 tháng 02 năm 2016<br /> Có thể tìm hiểu luận văn tại:<br /> - Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông<br /> <br /> 1<br /> <br /> I. MỞ ĐẦU<br /> 1. Tính cấp thiết của đề tài<br /> Truyền hình trả tiền là dịch vụ truyền hình mà người xem (khán giả) sẽ trả một<br /> khoản phí cho nhà cung cấp dịch vụ để được xem các kênh truyền hình mà họ lựa<br /> chọn, tức là khán giả sẽ chủ động hơn trong việc lựa chọn những chương trình để<br /> xem theo sở thích của họ. Trên thế giới, truyền hình trả tiền bắt đầu xuất hiện vào<br /> những năm 1982 – 1984, doanh nghiệp đầu tiên cung cấp dịch vụ truyền hình trả<br /> tiền là Teleclup tại Zurich, Thụy Sỹ. Truyền hình trả tiền sau đó lan ra và được sử<br /> dụng rộng rãi tại nhiều nước trên thế giới như Đức, Mỹ,…Cuối năm 1987, số hộ gia<br /> đình sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền tại Mỹ chiếm khoảng 30%.<br /> Năm 1995, dịch vụ truyền hình trả tiền bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam với<br /> Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVCab). Vài năm trở lại đây, truyền hình trả tiền tại<br /> Việt Nam đã xuất hiện nhiều hình thức mới như truyền hình kỹ thuật số vệ tinh,<br /> truyền hình kỹ thuật số mặt đất. Hiện nay, VTVCab kinh doanh đầy đủ tất cả các<br /> hình thức của truyền hình trả tiền bao gồm truyền hình số vệ tinh DTH, truyền hình<br /> cáp CATV, Truyền hình tương tác IPTV,…Ngoài việc kinh doanh các dịch vụ trả<br /> tiền, VTVCab còn sản xuất các chương trình truyền hình trả tiền, cung cấp sản xuất<br /> các chương trình quảng cáo,…Để thực hiện các công việc đó, VTVCab đặt ra mục<br /> tiêu trở thành nhà cung cấp truyền hình trả tiền số 1 tại Việt Nam, không ngừng mở<br /> rộng vùng phủ sóng truyền hình cáp, tăng trưởng vượt trội về khách hàng và khán<br /> giả xem VTVCab,..<br /> Theo sách trắng công nghệ thông tin và truyền thông Việt Nam 2014, số lượng<br /> thuê bao truyền hình trả tiền 2013 (6.679.646 thuê bao) giảm mạnh so với năm 2012<br /> (9.025.000 thuê bao), giảm khoảng 26% tương ứng với 2.345.354 thuê bao. Mặc dù<br /> số thuê bao truyền hình trả tiền giảm nhưng số thuê bao truyền hình cáp năm 2013<br /> (5.572.772 thuê bao), tăng so với năm 2012 khoảng 20,8% tương đương với<br /> 1.160.772 thuê bao. Trong khi đó, số thuê bao truyền hình số mặt đất giảm mạnh từ<br /> 3.640.000 thuê bao (2012) còn 120.000 thuê bao (2013) và số thuê bao truyền hình<br /> số vệ tinh tăng nhẹ từ 973.000 thuê bao (2012) lên 986.874 thuê bao (2013). Như<br /> vây, có thể coi truyền hình cáp là hình thức chủ yếu của dịch vụ truyền hình trả tiền<br /> tại Việt Nam, doanh thu năm 2013 là 227,47 triệu USD so với tổng doanh thu của<br /> truyền hình trả tiền là 276,43 triệu USD.<br /> Doanh thu của truyền hình cáp năm 2013 (227,47 triệu USD) tăng khá cao so<br /> với năm 2012 (193,74 triệu USD), đồng thời với số lượng là 33 nhà cung cấp dịch<br /> vụ truyền hình cáp tại Việt Nam đã chứng tỏ thị trường truyền hình cáp khá hấp dẫn<br /> <br /> 2<br /> <br /> để các doanh nghiệp tấn công vào thị trường này. Thị phần của VTVCab chiếm<br /> 32,30% năm 2013, chỉ đứng sau SCTV (34,20%) nhưng bỏ rất xa các đối thủ khác.<br /> Mặc dù thị phần của VTVCab trên thị trường truyền hình cáp khá cao nhưng với<br /> mục tiêu là trở thành nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền số 1 tại Việt Nam thì<br /> VTVCab vẫn chưa làm được. Đồng thời việc các công ty viễn thông, internet chen<br /> chân vào truyền hình truyền thống, sản xuất chương trình, đẩy mạnh dịch vụ truyền<br /> hình xem lại trên internet (iPTV), số hóa nội dung đưa lên web hay di động, đã vô<br /> tình gây ra áp lực rất lớn cho VTVCab trong việc cung cấp dịch vụ truyền hình cáp<br /> của mình. Không chỉ dừng lại ở đó, các nhà cung cấp thiết bị cũng tham gia số hóa<br /> nội dung để dịch chuyển từ web sang TV, điều này cũng đã gây ra áp lực cạnh tranh<br /> khá lớn cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình cáp, trong đó có<br /> VTVCab.<br /> Đứng trước thực trạng đó, VTVCab cần có các giải pháp để cạnh tranh với<br /> các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp như nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài<br /> lòng của khách hàng; lựa chọn và sáng tạo các chương trình hấp dẫn để đáp ứng<br /> nhu cầu ngày càng lớn của khách hàng. Đặc biệt trong những năm gần đây, các hoạt<br /> động truyền thông ngày càng có tác động mạnh mẽ, nó không những thu hút sự chú<br /> ý của khách hàng mà còn tác động đến hành vi mua của khách hàng. Các hoạt động<br /> truyền thông phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp bán được các sản phẩm/dịch vụ, lâu dài<br /> hơn, doanh nghiệp có thể xây dựng được thương hiệu của doanh nghiệp cũng như<br /> sự trung thành của khách hàng. VTVCab không chỉ cung cấp dịch vụ truyền hình<br /> cáp mà nó còn cung cấp cả dịch vụ quảng cáo, tức là bản thân VTVCab không chỉ<br /> thực hiện các hoạt động truyền thông cho chính mình mà họ còn thực hiện việc<br /> truyền thông cho các khách hàng của mình. Do đó, các hoạt động truyền thông<br /> marketing của VTVCab càng cần được chú trọng hơn nữa, đặc biệt là hoạt động<br /> truyền thông marketing đối với Kênh thể thao TV và Bóng đá TV – 2 kênh được<br /> xem là bộ đôi kênh truyền hình chủ lực nhất của Truyền hình Cáp Việt Nam.<br /> Xuất phát từ tình hình đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Hoạt động truyền thông<br /> Marketing đối với Kênh thể thao TV tại Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam”<br /> để thực hiện luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của mình. Đây là một đề tài cần<br /> thiết và có ý nghĩa quan trọng trong việc duy trì và phát triển dịch vụ truyền hình<br /> cáp trả tiền của Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam nói chung và cụ thể là đối<br /> với Kênh thể thao TV.<br /> <br /> 3<br /> <br /> 2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu<br /> Truyền thông marketing là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing<br /> hỗn hợp. Các hoạt động truyền thông Marketing đóng vai trò như một chiếc cầu nối<br /> giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khách hàng cần thông tin về sản phẩm, nhà cung<br /> cấp trong khi các doanh nghiệp cần giới thiệu mình, sản phẩm mà mình cung cấp<br /> tới khách hàng. Có thể nói, truyền thông marketing là một thành tố quan trọng, trợ<br /> đắc lực cho các chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Chính vì sự quan<br /> trọng này mà truyền thông marketing không những được các nhà nghiên cứu<br /> marketing quan tâm mà còn là chủ đề nghiên cứu của rất nhiều các luận án tiến sĩ,<br /> luận văn cao học tại Việt Nam<br /> Một số nghiên cứu tại Việt Nam cũng đã đề cập đến hoạt động truyền thông<br /> marketing tại Việt Nam như Nguyễn Viết Lâm (2013) đã nghiên cứu các giải pháp<br /> để tăng cường hoạt động truyền thông marketing tích hợp (IMC) cũng như lý giải<br /> vai trò quan trọng của truyền thông marketing tích hợp; Nguyễn Đình toàn và Vũ<br /> Minh Đức (2014) đã đo lường hiệu quả của hoạt động PR (quan hệ công chúng) và<br /> đưa ra những khuyến nghị đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình thực<br /> hiện quan hệ công chúng; Bùi Anh Tuấn và Nguyễn Tuyết Mai (2014) đã nghiên<br /> cứu về marketing quan hệ trong thị trường B2B; Lê Thị Lan Hương (2012) đã<br /> nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing đối với<br /> các doanh nghiệp tại Việt Nam, Nguyễn Thiện (2013) nghiên cứu hoạt động truyền<br /> thông marketing đối với dịch vụ học trực tuyến tại công ty trách nhiệm hữu hạn trí<br /> tuệ nhân tạo artificial intelligence… Các nghiên cứu trên cung cấp một số thông tin<br /> về lý thuyết cũng như thực tiễn một số hoạt động truyền thông Marketing tại Việt<br /> Nam..<br /> Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu và luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ đề cập đến<br /> truyền thông marketing nhưng hiện nay có rất ít các luận văn nghiên cứu về truyền<br /> thông marketing trong lĩnh vực truyền hình. Một số công trình nghiên cứu, nếu có<br /> đề cập đến lĩnh vực truyền hình, thì cũng chỉ tập trung vào một vài khía cạch khác<br /> với truyền thông marketing, như Phạm Thị Thanh Hương (2014) nghiên cứu về<br /> kênh phân phối đối với dịch vụ truyền hình qua giao thức IP của Công ty phần mềm<br /> và truyền thông VASC đối với dịch vụ MYTV hay Hoàng Thu Lý (2014) nghiên<br /> cứu về hệ thống Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ Mobile TV của Công ty phần<br /> mềm và truyền thông VASC….<br /> Từ thực trạng trên có thể thấy, vấn đề truyền thông marketing trong lĩnh vực<br /> truyền hình trả tiền vẫn chưa được nghiên cứu nhiều. Đặc biệt, với Kênh thể thao<br /> <br />