phải dành thời gian, sức lực và những phương tiện tài chính để thay đổi sự nhận
thức này. Vả lại, khi mà hình tượng tốt, những hoạt động quan hệ công chúng phải
có mục tiêu là duy trì hình tượng này
1.4.3 Thông tin
Ngay khi mà những hoạt động thông tin đã được quyết định. Quan trọng là giữ tư
duy là thông tin chỉ tồn tại khi mà thông điệp được nhận một cách thực sự và có
hiệu quả được chờ đợi. Không đầy đủ quảng cáo một tạp chí doanh nghiệp, một
brochure hoặc một thông báo để mà thông tin tồn tại.
Ngày nay, chúng ta nhận rất nhiều thông điệp, nhưng chúng ta không chú ý đến tất
cả. Những cá nhân chọn lựa những thông tin, một mặt thay đổi theo lợi ích của họ,
mặt khác theo thái độ ban đầu của họ.
Quyết định tung ra một hoạt động những quan hệ công chúng, trước tiên đó là
thiết kế những thông điệp bằng cách tính đến tất cả những cản trở cho một thông
tin hiệu quả. Đó cũng là việc chọn lựa những phương tiện truyền thông chuyển tải
những thông điệp.
Do đó vấn đề quan trong là phải chọn lựa những thông điệp và phương tiện truyền
tin. Một khi mà những mục tiêu đã được xác định, cần phải tưởng tượng những
phương tiện thông tin giao tiếp đối với sản phẩm. Chúng ta giả định rằng một
Trường đào tạo chuyên ngành quản trị ít có tiếng tăm, tìm cách cải thiện sự nổi
tiếng của họ trong công chúng. Khi đó người ta kiểm tra những đặc trưng của nó
để thấy những đặc trưng nào có thể diễn ra cho bản biên tập: những giáo sư thực
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
hiện những dự án hấp dẫn? Những cours mới được triển khai gần đây? Tập thể
giáo viên đa dạng? Những hoạt động mới mẻ được kế hoạch hóa về khu đại học?
Có một vài sự việc về nguồn gốc trong các tòa nhà, lịch sử hoặc những mục tiêu
của trường?. Một nghiên cứu những nội dung này gợi lên hàng chục ý tưởng cho
các bài báo. Cần phải chọn lựa những phương tiện cung cấp tiềm năng tốt nhất và
biểu lộ tốt nhất định vị được dùng.
Nếu số lượng các phương tiện không thỏa mãn, người phụ trách quan hệ công
chúng phải gợi lên những sự kiện hơn là tìm kiếm chúng: hội nghị chuyên ngành,
hôi nghị được thực hiện bỡi những nhân vật có uy tín, cuộc thi đấu thể thao tạo
thành chừng ấy những cơ hội để nói về Trường trong báo chí và những phương
tiện truyền thông đại chúng.
Tạo ra những sự kiện là đặc biệt đúng đắn đối với những tổ chức có mục đích phi
lợi nhuận nó phụ thuộc vào sự đóng góp tiền tự nguyện. Những lễ sinh nhật, triển
lãm, xổ số lôtô, cuộc đi chơi, hội chợ, tiệc tối...tạo thành những phương tiện được
sử dụng bỡi các đảng phái, tổ chức công đoàn, những hiệp hội văn hóa...
1.4.4 Đánh giá
Quan hệ công chúng, như chúng ta đã nhấn mạnh trước đây, tương ứng với một
qui trình thông tin tác động qua lại. Qui trình này kéo theo:
+ Một việc xác định rõ ràng những mục tiêu thông tin
+ Trình bày những thông tin thích đáng so với công chúng mà nó hướng đến
+ Chọn lựa những phương tiện chuyển tải thông tin một cách hiệu quả
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
+ Một sự tự nguyên thường xuyên là lắng nghe công chúng và đánh giá tác động
của một hoạt đông thông tin.
Điều đặc biệt tinh tế để đánh giá những tác động của các quan hệ công chúng
trong giới hạn mà ở đó những hoạt động này hiếm khi được sử dụng một cách
riêng rẽ. Những tiêu chuẩn đánh giá chính được sử dụng là sự trưng bày, sự nổi
tiếng, sự thông hiểu, thái độ và mua hàng.
1.4.4.1. Sự trưng bày:
Đo lường thông dụng nhất và dễ dàng nhất là sự tương thích của số lượng các tiếp
xúc đạt được trong những phương tiện thông tin đại chúng. Người phụ trách việc
biên tập sẽ thường xuyên giữ việc sử dụng khách hàng của họ một thống kê những
kết quả của báo chí (press book) tập hợp những kết quả đạt được. Họ sẽ tiếp hành
một tóm tắt ngắn gọn.
Ví dụ, bao trùm phương tiện thông tin đại chúng đạt được bao gồm:
1) 350 mm bài viết và photo lấy ra từ 35 tạp chí tương ứng với một sự chú ý tổng
cộng 8 triệu người
2) 25 phút trên 10 kênh radio với một số thính giả 6 triệu người
3) 7 phút TV trên 5 kênh với một lượng thính giả 12 triệu người. Nếu tất cả không
gian này phải được mua với bảng giá của quảng cáo, nó sẽ chi phí x triệu F.
Tuy nhiên, số lượng các tiếp xúc không phải là một sự đo lường hoàn hảo vì người
ta không biết bao nhiêu người đã nhìn hoặc nghe thực tế những thông điệp và điều
mà họ rút ra. Vả lại, cần phải lập luận về mặt thính giả đích thực, vì những phương
tiện truyền thông đại chúng có thể có những công chúng được pha trộn.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
1.4.4.2. Sự nổi tiếng, thông hiểu và hành vi
Một tiếp cận tốt nhất là đo lường sự nổi tiếng và sự thông hiểu của thông điệp
cũng như là sự thay đổi hành vi có thể được gây ra. Để làm điều này, một mặt cần
thiết sử dụng những đo lường trước và sau chiến dịch để làm nổi bậc những độ
lệch, và mặt khác có thể tách biệt tác động của việc biên tập và những quan hệ
công chúng so với các yếu tố khác của marketing - mix, điều này gặp nhiều khó
khăn hơn. Trong thực tế, người ta thường tự hài lòng với những đánh giá định
tính:
Một hoạt động quan hệ công chúng được dựng lên bỡi phòng thí nghiệm Eli -Lilly
đã lấy hình thức bàn tròn của các bác sĩ được dành cho việc khích lệ họ hướng dẫn
khuyên dùng Prozac, thuốc chống trầm uất, đã được đánh giá xuất phát từ bảng
câu hỏi qua điện thoại được cấp cho những bác sĩ tham gia, tiếp theo một loạt giao
dịch với các bác sĩ tâm thần hoạt náo viên các hội nghị, và gặp gỡ những người
bác sĩ ủy quyền có trách nhiệm xúc tiên sản phẩm. Như thế, người ta có thể đánh
giá số lượng những người có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng mới.
1.4.4.3 Mua hàng
Cuối cùng một sự đo lường tác động về mặt bán hàng và những lợi nhuận mong
muốn. Đối với một lễ hội được tổ chức bỡi một đảng chính trị, người ta hạch toán
số lượng thành viên mới và tổng số những đóng góp của họ. Đối với biên tập, hiệu
quả khó khăn hơn để đánh giá. Chúng ta giả sử rằng theo sau một chiến dịch, việc
bán một sản phẩm tăng trưởng 1 500 000 USD và rằng người phụ trách marketing
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
đánh giá 15% tỷ lệ từ biên tập. Chúng ta có thể đánh giá khả năng sinh lãi của vốn
đầu tư theo cách sau:
+ Sự tăng trưởng bán hàng: 1 500 000 USD
+ Tác động của biên tập (15%) 225 000 USD
+ Sự đóng góp thuần (10%) 22 500 USD
+ Chi phí trực tiếp của biên tập 10 000 USD
+ Đóng góp ròng 12 500 USD
+ Khả năng sinh lãi của đầu tư: 12 500/10 000 = 125%
Trong các năm tới, người ta phải quan sát một sự tích nhập tốt của các hoạt động
quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các quan hệ công chúng. Đã qua, những đại lý với
dịch vụ đầy đủ thực hiện trong ba lĩnh vực. Việc xúc tiến bán hàng và những quan
hệ công chúng phải thừa hưởng những phương pháp đa dạng được vận dụng trong
quảng cáo trong khi mà quảng cáo tất cả để chiến thắng sự tăng vượt tính sáng tạo
được gây ra bỡi hai đối tác mới của họ.
1.5 Các công cụ truyền thông trong PR
Theo PHILIP KOTLER có các công cụ truyền thông PR gồm các công cụ viết tắt
là PENCILS: Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông (PR), sự kiện
(Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng (Community involvement), công cụ
nhận dạng (Identity tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội
(Social investments).
1.5.1 Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com