Nguyễn Thị Kiều Trang, Vũ Thị Quỳnh Anh, Văn Hùng Trọng, Nguyễn Vũ Như Quỳnh
Xây Dựng Mô Hình Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Viết
Truyền Miệng Điện Tử - EWOM Của Khách Hàng
Sau Khi Mua Sắm Trực Tuyến
Nguyễn Thị Kiều Trang
1
, Vũ Thị Quỳnh Anh
2
, Văn Hùng Trọng
3
, Nguyễn Vũ Như Quỳnh
4
1,2,3
Trường Đại học Công nghệ Thông tin và Truyền thông Việt - Hàn, Đà Nẵng, Việt Nam
{ntktrang, vtqanh, vhtrong}@vku.udn.vn
4
Trường Đại học Tài chính kế toán, Quảng Ngãi, Việt Nam
nguyenvunhuquynh@tckt.edu.vn
Tóm tắt. Truyền miệng điện tử – (electronic Word of Mouth – EWOM) là một trong những đối tượng
được nghiên cứu kỹ lưỡng với vai trò là công cụ marketing hỗ trợ hoạt động mua sắm trực tuyến.
Theo đó, rất nhiều công trình đánh giá hiệu quả, tác động của eWOM đến suy nghĩ, nhận thức, hành
vi người dùng. Tuy nhiên chưa có nhiều bài báo tìm hiểu động cơ, suy nghĩ của tác giả, những người
viết eWOM để có cơ chế tác động nhằm phát huy hiệu quả của công cụ này. Cho nên, mục đích của
bài báo này là xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định viết eWOM của khách hàng sau
khi mua sắm trực tuyến. Trên nền tảng ứng dụng lý thuyết hành vi hoạch định, nhóm các nhân tố gồm
thái độ, tính chủ quan và tự nhận thức sẽ được khảo sát mức độ tác động đến ý định hành vi. Đồng
thời, bốn lợi ích khi tác giả viết eWOM tạo nên thái độ người viết cũng được xem xét để có cái nhìn
sâu sát hơn cho mô hình.
Từ khóa: Thái độ, sự tự nhận thức, tự bảo vệ, ý định hành vi.
Abstract. Electronic Word of Mouth – eWOM is studied profoundly as an effective marketing tool
supporting online shopping. In fact, there are many works examining its effectiveness and impact to
consumer perception and behavior. However, topic of eWOM writer’s motivation, thinking is still not
popular. Therefore, the purpose of this article is filling this gap to find out the way ecommerce
website managers enhance the strength of this tool to potential consumers by giving model of
determinants for the writers’ intention to write eWOM. The main foundation applied is the Theory of
planned behavior including attitude, subjective norm and self-efficacy as independent factors.
Furthermore, four benefits namely utilitarian, knowledge, self-protection and emotional value are
studies their influences to attitude of eWOM writers.
Keywords. Attitude, subjective norm, self-protection, intention behavior.
1. Giới thiệu
Khi người mua hàng đã có trải nghiệm mua sắm và ghi lại nhận xét, bình luận của họ trên các phương
tiện truyền thong thì những phản hồi này một phần giúp người bán, người sản xuất cải thiện tình trạng
hoạt đồng, một phần khác có thể được xem như quan trọng hơn, là cách nó tác động đến những người
mua tiềm năng. Cho nên những phản hồi này còn được gọi tên là Truyền miệng (Word of mouth –
WOM). WOM không còn là thuật ngữ xa lại với những người làm marketing và được chấp nhận như một
hình thức quảng cáo thiết yếu, hợp lệ và phương tiện có mạnh mẽ đến người tiêu dùng, mang lại cả lợi ích
cho người tiêu dùng và doanh nghiệp. WOM kích thích chi tiêu của người tiêu dùng, 2/3 doanh số bán
hàng phụ thuộc vào hình thức marketing này [20]. Cùng với sự bùng nổ của Internet, sự phát triển của các
trang mạng xã hội, eWOM (Electronic word of mouth) xuất hiện chủ yếu áp dụng cho thị trường thương
mại điện tử. EWOM sở hữu một số đặc điểm nổi trội so với WOM như tốc độ lan tỏa, hiệu quả lâu dài,
khả năng tiếp cận và khả năng định lượng [6].
329
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2020 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC”
Như vậy, có thể thấy tính hai mặt của eWOM, vừa là công cụ hữu hiệu để truyền bá thương hiệu khi
nhận được các bình luận tích cực, vừa có thể huỷ hoại danh tiếng của doanh nghiệp khi những đánh giá
đó là tiêu cực. Các trang thương mại điện tử là nơi có nhiều bình luận, đánh giá của người tiêu dùng nhất.
Vì vậy, rất nhiều khách hàng tiềm năng đã tìm đọc các bình luận như một trong những kênh giúp họ đưa
ra quyết định mua.
Hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào lợi ích mà eWOM mang lại cho khách hàng và doanh
nghiệp mà ít ai nghiên cứu theo hướng ngược lại: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định viết eWOM
đối của người tiêu dùng từ góc độ cá nhân. Thêm vào đó, mặc dù các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng viết
nhận xét sản phẩm và dịch vụ mua trực tuyến của khách hàng đã được xác định trước đây [10][17],
nghiên cứu về các yếu tố dự đoán ý định viết đánh giá dành cho mua sắm trực tuyến vẫn còn ít. Mục tiêu
chính của nghiên cứu hiện tại là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định viết bài đánh giá sản phẩm sau
khi mua sắm trực tuyến được thực hiện bằng cách thử nghiệm Lý thuyết về hành vi hoạch định (Theory of
Planned Behavior - TPB) của Ajzen [1]. Bên cạnh đó, bài báo cũng xem xét mở rộng khi EWOM được bổ
sung một số chức năng viết đánh giá đặc thù trên mạng (tiện dụng, xã hội, ví dụ, biểu hiện cảm xúc) như
những yếu tố dự đoán về thái độ của mọi người đối với việc viết đánh giá, dựa trên mô hình ban đầu được
đề xuất để hiểu động cơ của mọi người trong việc tạo nội dung đóng vai trò là công cụ của eWOM [9].
Như vậy, bằng việc ứng dụng thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen [1], nhóm tác giả xây dựng mô
hình các nhân tố: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức đến ý định viết eWOM của các
khách hàng sử dụng các trang thương mại điện tử ở Việt Nam.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. WOM và eWOM
Wom được định nghĩa là luồng thông tin được truyền từ người này sang người khác, từ khách hàng này
sang khách hàng khác về thông tin và sự trải nghiệm từ việc mua và sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ
[20][12]. Trong nhiều thập kỷ, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của WOM trong việc hình
thành ý kiến và hành vi của cá nhân. Các kết quả nghiên cứu cũng cho thấy quan trọng WOM trong việc
tiếp nhận thông tin và cho phép người tiêu dùng định hình hành vi. Khảo sát cho thấy WOM tích cực về
một sản phẩm/dịch vụ sẽ làm tăng khả năng mua hàng trong khi WOM tiêu cực làm giảm khả năng mua
hàng. Nguồn truyền đạt của WOM đến từ người thân, người quen nên độ tin cậy khá cao và những cảm
xúc tích cực và tiêu cực của họ cũng ảnh hưởng rõ rệt đến người tiếp nhận. Dù độ tin cậy của nguồn
thông tin cao nhưng có thể thẩy khả năng lan truyền của thông tin không lớn, chỉ một nhóm người bị ảnh
hưởng bởi các thông tin này.
Khắc phục nhược điểm này, eWOM được định nghĩa là tất cả các thông tin liên lạc không chính thức
hướng đến người tiêu dùng thông qua Internet - liên quan đến việc sử dụng hoặc thông tin về đặc điểm
của hàng hóa, dịch vụ hoặc về người bán [13][14]. Theo như định nghĩa này thì eWOM bao gồm giao tiếp
giữa người sản xuất và người tiêu dùng cũng như giao tiếp giữa các khách hàng với nhau. Như vậy,
những tiến bộ của công nghệ thông tin và sự xuất hiện của mạng Internet, các trang web đã thay đổi sâu
sắc cách thông tin được trao đổi và có vượt qua những hạn chế truyền thống về vật lý của WOM. Ngày
nay người tiêu dùng có thể chia sẻ trải nghiệm liên quan đến sản phẩm của họ trên Internet thông qua
phòng trò chuyện, diễn đàn, câu lạc bộ, nhóm thương hiệu và mạng xã hội. Bên cạnh những tác động đối
với sở thích và hành vi của người tiêu dùng [21], các nghiên cứu còn cho thấy eWOM nhận được sự tin
cậy và sự đồng cảm cao từ người tiêu dùng hơn các nguồn tin do doanh nghiệp đưa ra.
Theo King và cộng sự [11], sáu đặc điểm chính phân biệt eWOM với WOM và đóng góp vào sự bùng
nổ mạnh mẽ của eWOM: (1) ý kiến và thông tin được chia sẻ ngay lập tức có thể tiếp cận nhiều đối
tượng; (2) Người nhận eWOM có thể tìm kiếm thông tin từ nhiều trang web; (3) eWOM có sẵn ngay lập
tức và tồn tại lâu dài, (4) bản chất ẩn danh của eWOM, nơi mà người viết không bị chịu trách nhiệm về
những nhận xét bình luận của mình, (5) các cá nhân có thể xây dựng các kết nối với những người tiêu
dùng khác thông qua việc viết eWOM; (6) người tiêu dùng ngày càng dựa vào eWOM của những người
330
Nguyễn Thị Kiều Trang, Vũ Thị Quỳnh Anh, Văn Hùng Trọng, Nguyễn Vũ Như Quỳnh
tiêu dùng khác vì eWOM thường thể hiện rõ ràng quan điểm tiêu cực hoặc tích cực về một sản phẩm hay
dịch vụ.
2.2. Quan điểm từ phía người viết
Nhóm tác giả đã xem xét tài liệu nghiên cứu cách eWOM được tạo ra. Từ đánh giá này, chúng tôi có thể
xác định bốn yếu tố thúc đẩy chính để mọi người chia sẻ eWOM thông qua mô hình hành vi có kế hoạch
của Ajzen: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Trong đó, biến thái độ là biến chịu sự
ảnh hưởng của động lực để đưa đến quyết định viết eWOM của người tiêu dùng thông qua các lợi ích mà
bản thân họ nhận thấy: là (a) tính thực dụng, (b) kiến thức, (c) bảo vệ bản thân, và (d) giá trị biểu cảm.
Daugherty và cộng sự tuyên bố rằng xu hướng trong việc tạo ra nội dung của người dùng (User-
Generated Contents – UGC) trực tuyến có thể được gắn vào bốn chức năng, đó là (a) tính thực dụng, (b)
kiến thức, (c) bảo vệ bản thân, và (d) giá trị biểu cảm. Các tác giả cho rằng từ quan điểm thực dụng (a), sự
sẵn có của các biện pháp khuyến khích, ví dụ: các kích thích marketing như quà tặng, phiếu mua hàng có
thể làm người dùng nhận thức lợi ích khi viết EWOM, sẽ kích hoạt việc tạo ra UGC [9]. Trong rất nhiều
trường hợp, những người viết eWOM tích cực do họ nhận tiền từ phía người bán để thu hút sự chú ý và
gây lòng tin với các khách hàng đang có ý định mua [5]. Mặc dù đây không phải là một yếu tố khách
quan nhưng nó lại là hiện tượng xảy ra phổ biến ở tất cả các trang thương mại điện tử. Do đó yếu tố này
vẫn nên được đưa vào mô hình.
Từ quan điểm kiến thức (b), nhu cầu hiểu bản thân và môi trường – cộng đồng mạng thúc đẩy mọi
người tạo ra UGC. Hơn nữa, Daugherty và các đồng nghiệp lưu ý rằng, việc tạo ra UGC dựa trên chức
năng bảo vệ bản ngã (c) được thúc đẩy bởi nhu cầu muốn tăng cảm giác thân thuộc hoặc giảm cảm giác
tội lỗi do quyết định mua hàng không chính xác. mọi người chia sẻ eWOM tiêu cực và tích cực như một
một hình thức để thể hiện những trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ của công ty. Khách hàng
không hài lòng thường tìm cách giải quyết vấn đề bằng việc chia sẻ trải nghiệm khó chịu với những người
khác hoặc tuyên bố rằng họ sẽ ngừng sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ [4]. Mặt khác, việc tạo ra UGC
được theo đuổi để thỏa mãn nhu cầu của một người về cảm giác hài lòng khi đóng góp ý kiến cho cộng
đồng và nhu cầu xác thực họ là ai. Họ cảm thấy mình quan trọng vì đã đóng góp những lời khuyên cho
người khác và được người khác thừa nhận [15].
2.3. Lý thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) - Ảnh hưởng của nó
đến ý định hành vi (Behavior Intention) của khách hàng
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp
lí (Theory of Reasoned Action) [2] – lý thuyết cho rằng nhân tố trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế
hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
Tác giả phát triển thành thuyết hành vi hoạch định [1], với nội dung chỉ ra rằng ý định thực hiện hành vi
sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm
soát hành vi.
Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết này:
(1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện
hành vi;
(2) Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt
buộc có tính qui tắc nên được gọi là tiêu chuẩn chủ quan; và
(3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi,
được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi [1]. Lí thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành
vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.
Với trọng tâm của nghiên cứu là ý định hành vi (behavior intention), cụ thể là ý định đánh giá một sản
phẩm sau khi mua sắm trực tuyến, Lý thuyết về hành vi hoạch định (TPB) sẽ chủ yếu được sử dụng để có
được cái nhìn sâu sắc về các yếu tố dự đoán xu hướng đánh giá sản phẩm/dịch vụ công khai đối với công
chúng. Hơn nữa, với bản chất của ý định viết đánh giá lien quan đến việc tính toán, cân nhắc giữa chi phí
và lợi ích trước khi quyết định đăng bài đánh giá [6] thì một lý thuyết chủ yếu xem xét tính hợp lý trong
hành vi và ý định hành vi của con người như TPB là phù hợp.
331
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2020 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC”
Khả năng ứng dụng rộng rãi của TPB được chứng minh trong các nghiên cứu khác nhau về các dạng ý
định hành vi khác nhau. Các ý định hành vi, cụ thể là ý định sản xuất nội dung cho tiêu dùng công cộng
trong môi trường trực tuyến cũng đã được nghiên cứu ngày càng nhiều bằng cách sử dụng lý thuyết này.
Ví dụ như tiêu chuẩn chủ quan hoặc tất cả các yếu tố TPB được phát hiện có tác động đáng kể đến ý định
tải nội dung video trực tuyến của mọi người [16], đăng nội dung hoặc chia sẻ kiến thức trên nền tảng công
cộng khác [16], và đăng những bình luận ẩn danh trên một trang web [19]. Một phiên bản mở rộng của
TPB (bao gồm các đặc điểm tính cách làm yếu tố dự đoán) cũng đã được thử nghiệm trong một nghiên
cứu về ý định xem xét sản phẩm trực tuyến của mọi người, mặc dù chỉ một trong ba yếu tố TPB (thái độ)
dự đoán ý định quan tâm. Từ những nhận định này, giả thuyết 1 được đề nghị như sau:
Giả thuyết 1: Ý định viết eWOM cho một sản phẩm/dịch vụ của người mua hàng trên trang thương
mại điện tử được dựa trên ba yếu tố TPB, đó là (a) thái độ đối với việc viết đánh giá, (b) tiêu chuẩn chủ
quan và (c) kiểm soát hành vi theo nhận thức.
2.4. Các chức năng – lợi ích của eWOM và ảnh hưởng đến thái độ tác giả
Một phân tích tổng hợp các nghiên cứu trước đây có sử dụng TPB cho thấy trong ba yếu tố TPB ảnh
hưởng đến ý định hành vi, thì thái độ là yếu tố dự đoán ý định tốt hơn nhiều so với tiêu chuẩn chủ quan và
kiểm soát hành vi nhận thức. Phát hiện này củng cố vai trò nổi bật của thái độ như một yếu tố quyết định
ý định hành vi.
Ngày nay, một quan điểm phổ biến về thái độ cho rằng nó đại diện cho sự tích hợp đánh giá của trải
nghiệm nhận thức và tình cảm liên quan đến một đối tượng [8]. Trên thực tế, các nghiên cứu trước đây đã
chỉ ra rằng thái độ đối với một số hành vi nhất định trong môi trường kỹ thuật số như mua sắm trực tuyến,
du [3] xuất phát từ nhiều yếu tố liên quan đến chủ ý như nhận thức về tính hữu ích, niềm vui và sự tin
tưởng.
Daugherty và cộng sự cũng phát hiện ra rằng thái độ của mọi người đối với việc tạo ra nội dung phản hồi
trên mạng phụ thuộc vào bốn chức năng: (a) tính thực dụng, (b) kiến thức, (c) bảo vệ bản thân, và (d) giá
trị biểu cảm [9]. Điểm này đưa ra giả định rằng các chức năng viết đánh giá không chỉ ảnh hưởng trực
tiếp đến ý định viết đánh giá cho mà còn cả thái độ của họ đối với việc viết đánh giá sau khi mua hàng.
Do đó, giả thuyết nghiên cứu thứ hai được đưa ra như sau:
Giả thuyết 2: Thái độ của người mua hàng đối với việc viết eWOM được dựa trên bốn chức năng của
việc viết đánh giá, đó là (a) tính thực dụng, (b) kiến thức, (c) bảo vệ bản thân, và (d) giá trị biểu cảm.
Hình 1 cho thấy mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh sẽ được kiểm chứng cho nghiên cứu này.
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Ý định viết
eWOM
Thái độ
Tiêu chuẩn
chủ quan
Kiểm soát
hành vi
Kiến thức
Tính thực
dụng
Bảo vệ bản
thân
Giá trị biểu
cảm
H1(a)
H1(b)
H1(c)
H2(a)
H2(b)
H2(c)
H2(d)
332
Nguyễn Thị Kiều Trang, Vũ Thị Quỳnh Anh, Văn Hùng Trọng, Nguyễn Vũ Như Quỳnh
3. Phương pháp nghiên cứu và thang đo
3.1. Phương pháp nghiên cứu dự kiến:
Bảng câu hỏi kháo sát được thiết kế và đo lường ở quy mô thử nghiệm nhằm thu thập ý kiến ban đầu về
nội dung để chỉnh sửa cho phù hợp.
Bản chính thức sẽ được gửi đến người dùng đã mua sắm trực tuyến và từng viết phản hổi – eWOM
thong qua các trang mạng xã hội và email.
Kết quả khảo sát sẽ được xử lý và phân tích dựa vào phần mềm SPSS 22 nhằm kiểm định các giả
thuyết để hoàn thiện mô hình.
3.2. Thang đo
Các biến được đo lường tham khảo từ một số bài báo và nhóm tác giả xây dựng theo bảng dưới đây.
Bảng 1. Thiết kế thang đo
Biến (construct) Số lượng chỉ mục
(item) Thang đo tham khảo
Ý định hành vi 4 Nhóm tác giả
Thái độ 3 (Daugherty và cộng sự, 2008)
Tiêu chuẩn chủ quan 3 (Clary và cộng sự, 1994)
Kiểm soát hành vi 3 (Clary và cộng sự, 1994)
Tính thực dụng 4 (Daugherty và cộng sự, 2008)
Kiến thức 3
(Clary và cộng sự, 1994)
Bảo vệ bản thân 3
Giá trị biểu cảm 4
4. Kết luận
Bài báo đã đề xuất mô hình các nhân tố tác động đến ý định viết phản hồi – EWOM của tác giả gồm có:
thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi của người đã từng mua sắm trực tuyến. Trong đó, thái
độ được xem là biến số đóng vai trò quan trọng nhất, cho nên bốn nhóm lợi ích hình thành nên thái độ
cũng được xem xét, đó là: tính thực dụng, kiến thức, bảo vệ bản than và giá trị biểu cảm. Hạn chế của bài
báo là chỉ dừng ở mức đề xuất mô hình, nên nhóm tác giả đưa ra kế hoạch sử dụng thang đo trong thiết kế
Bảng câu hỏi thu nhận ý kiến từ người dùng và kế hoạch thực hiện nghiên cứu trong tương lai.
Tài liệu tham khảo
1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision
processes, 50(2), 179-211.
2. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). A Bayesian analysis of attribution processes. Psychological
bulletin, 82(2), 261.
3. Ayeh, J. K., Au, N., & Law, R. (2011). BDo we believe in TripAdvisor?: examining credibility perceptions
and online travelers’ attitude toward using user-generated content. Journal of Travel Research, 52(4), 437–
452.
4. Bougie, R., Pieters, R., & Zeelenberg, M. (2003). Angry customers don't come back, they get back: The
experience and behavioral implications of anger and dissatisfaction in services. Journal of the academy of
marketing science, 31(4), 377-393.
333