Ý nghĩa của tiếp thị xã hội
Tại Việt Nam hiện nay, tiếp thị xã hội đang trở thành một hoạt
động có ý nghĩa đặc biệt. Song hành với sự phát triển kinh
tế, các vấn đề xã hội cũng ngày càng đa dạng và phức tạp,
như tình trạng tham nhũng, chạy chức, kẹt xe, ô nhiễm môi
trường, bạo lực gia đình, bạo lực học đường...
Lợi ích không chỉ một phía
Thuật ngữ tiếp thị xã hội (social marketing) lần đầu tiên được đề
cập trong bài báo “Social Marketing: Anpproach to Planned Social
Change” (tạm dịch: Tiếp thị xã hội: Một cách tiếp cận những thay
đổi xã hội có kế hoạch) vào năm 1971, bởi Philip Kotler và Gerald
Zaltman.
Lĩnh vực tiếp cận và ứng dụng mạnh mẽ tiếp thị xã hội liên quan
đến chăm sóc sức khỏe, bảo vệ môi trường, bảo tồn và phát huy
các giá trị văn hóa, lối sống lành mạnh... Ví dụ, tiếp thị khuyến
khích mọi người tích cực tập thể dục, hạn chế sử dụng và thải
bao nilon ra môi trường...
Trước đây, tiếp thị xã hội thường được thực hiện bởi chính phủ,
các tổ chức xã hội và hướng đến lợi ích của đối tượng nhận là xã
hội, không đặt nặng lợi ích của đối tượng làm tiếp thị. Ngày nay,
tiếp thị xã hội đã được sử dụng rộng rãi bởi chính doanh nghiệp.
Bên cạnh các hoạt động tiếp thị truyền thống hướng đến nhóm
khách hàng mục tiêu với mục đích thương mại, các doanh nghiệp
đã chú trọng nhiều hơn đến hoạt động tiếp thị xã hội với mục tiêu
gầy dựng mối quan hệ (marketing relationship) tốt đẹp với cộng
đồng, thông qua việc đóng góp cho sự phát triển tích cực của xã
hội.
Hoạt động này còn được gọi là trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp (Corporate Social Responsibility) để hướng đến mục tiêu
tăng trưởng bền vững. Theo đó, có thể xem tiếp thị xã hội là quá
trình “cho” trước, “nhận” sau.
Ở Việt Nam, các phong trào “ba diệt”, “hũ gạo cứu đói” có thể
xem là hình thức sơ khai của tiếp thị xã hội. Tuy nhiên, tiếp thị xã
hội thể hiện rõ ràng nhất phải kể đến chương trình tiếp thị bao
cao su OK, tuyên truyền đội mũ bảo hiểm, chương trình chống
hút thuốc lá...
Sau đó, tiếp thị xã hội ngày càng sôi động với sự tham gia của
các doanh nghiệp vào những chiến dịch quảng bá, truyền thông,
cổ súy cho lợi ích xã hội, như chương trình “Tôi yêu Việt Nam”
của Honda, “Đường lên đỉnh Olympia” của LG, “Cùng xây dựng
thương hiệu nông sản Việt Nam” của Trung Nguyên, “Tiếp sức
mùa thi” của Thiên Long, quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam” của
Vinamilk...
Ứng dụng lý thuyết 4P
Nguyên tắc chính của tiếp thị xã hội là thay vì chỉ khuyên hoặc
yêu cầu đối tượng thực hiện hành vi, cần phải tìm hiểu, hỗ trợ,
kích thích, tạo điều kiện để họ tự nguyện thực hiện hành vi ấy. Do
vậy, lý thuyết 4P trong tiếp thị thương mại cũng được áp dụng
vào tiếp thị xã hội.
Một chương trình tiếp thị xã hội phải bắt đầu từ việc lựa chọn đối
tượng tiếp thị (targeting audience) cụ thể, để từ đó nghiên cứu,
tạo ra sản phẩm (Product) phù hợp. Sản phẩm ở đây chính là ý
tưởng, hành vi, thái độ mà người làm tiếp thị muốn đối tượng có
được.
Muốn vậy, một sản phẩm hiệu quả phải tạo ra trên cơ sở hiểu
biết sâu sắc về sở thích, niềm tin, tập quán có liên quan đến đối
tượng cần tác động thì mới đủ sức thuyết phục khi “bán”.
Chẳng hạn, muốn mọi người tham gia giao thông đội mũ bảo
hiểm thì không chỉ phạt, cấm đơn thuần, mà cần tăng tính thuyết
phục bằng cách chỉ rõ những lợi ích của việc đội mũ bảo hiểm và
những nguy cơ có thể gặp nếu không đội. Bằng cách này,
chương trình tiếp thị xã hội đội mũ bảo hiểm khi lưu thông đã
thực hiện ở Việt Nam rất ấn tượng.
Thiên Long thấu hiểu nỗi lo lắng của phụ huynh, của thí sinh khi
tham dự kỳ thi đại học - cao đẳng hàng năm, nên đã cùng một số
tờ báo vận động xã hội tham gia hỗ trợ cho đối tượng này, nhằm
giảm áp lực khi thi cử. Hoạt động này nhận được sự đồng cảm
của nhiều người, nên đã được duy trì thường xuyên và ngày
càng lôi cuốn được nhiều doanh nghiệp tham gia.
Chữ P thứ hai được ứng dụng vào tiếp thị xã hội là cổ động
(Promotion). Cổ động là công cụ tiếp thị mạnh mẽ để thuyết phục
đối tượng thay đổi, điều chỉnh hành vi, tạo ra giá trị tích cực cho
xã hội.