2985
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI
TRANG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Đậu Đnh Kiên, Nguyễn Đức Hiếu, Nguyễn Lê Nhật Hào
Khoa Marketing, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Ý
TÓM TẮT
1.Tóm tắt
Nghiên cứu này được thực hiên nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang
trên sàng thương mại điện tử Lazada của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực
hiện dựa trên hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Dữ liệu được thu thập được
từ 315 phiếu trả lời và có 250 phiếu hợp lệ bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi phỏng
vấn qua email. Dữ liệu được phân tích qua đo lường độ tin cậy thang đo, phân tích EFA. Mô hình lý thuyết
được kiểm định thông qua mô hình hồi quy tuyến tính. Sau đó kết quả đã được đưa ra cho thấy yếu tố chính
sách đổi trả, sự tiện lợi và thời gian giao hàng là các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên
sàng thương mại điện tử Lazada Việt Nam của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh. Từ kết quả nghiên
cứu tác giả đã đưa ra các hàm ý góp phần nâng cao chất lượng phục vụ và cải tiến những chính sách để
khách hàng sẽ và tiếp tục đưa ra quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Lazada.
Từ khoá: Cải tiến, Chính sách, Chất lượng phục vụ, quyết định, sàn thương mại điện tử Lazada.
2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
- Cấp bậc trong tháp nhu cầu Maslow (1943): Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs), Nhu cầu về an ninh,
an toàn (safety, security needs), Nhu cầu về xã hội (Belonging needs), Nhu cầu về được quý trọng (esteem
needs), Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualization), (Nguồn Maslow năm 1943)
- Quy trình 5 bước trong quyết định mua hàng của PHILLIP KOTLER (2005): Giai đoạn 1: Nhận thức nhu
cầu, Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc
các nhãn hiệu khác nhau, Giai đoạn 4: Mua sản phẩm, Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng.
(Nguồn: PHILLIP KOTLER năm 2005)
Nghiên cứu của ThS. NGUYỄN PHA LÊ (2018) “CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA.VN” đã xác
định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại website thương mại
điện tử Lazada gồm các yếu tố như: Sự mong đợi về giá cả, sự hữu ích và tiện lợi, tính đáp ứng của trang
web, truyền miện trực tuyến, sự tin cậy, rủi ro.
2986
Nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng (4/2020): “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM VOUCHER KHUYỄN MÃI TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” Về việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher
khuyến mãi trực tuyến có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử. Kết quả
nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua voucher
khuyến mãi trực tuyến, là: Sự giảm giá, sự lựa chọn sản phẩm, thông tin phong phú, sự tiện lợi
Nghiên cứu của OFUNRE IRIOBE và OJO AFOLABI AYOTUNDE (2017) “E-COMMERCE IN
NIGERIA AND CONSUMERS’DECISION TO SHOP ONLINE” Nghiên cứu này đã điều tra ảnh hưởng
của Nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng internet để đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến (sau đây
nó sẽ được gọi là Các yếu tố công nghệ), Tạo điều kiện, thái độ và niềm tin và sự bảo mật , quảng cáo sản
phẩm đối với ý định của người tiêu dùng mua sắm online ở bang Ogun Nigeria
Mô hình thuyết hành động hợp lý: Học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) đã được
phát triển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen vào từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và
được điều chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức
về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần
kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Mô hình TRA bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố, trong đó thái độ là biểu
hiện yếu tố cá nhân thể hiện các mặt tích cực và tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm còn lại yếu
tố chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi. (Nguồn: Theory of Reasoned Action-TRA năm 1967 )
Mô hình hành vi người tiêu dùng của người tiêu dùng: Theo Philip Kotler (2002) , hành vi người tiêu dùng
(consumer behvior) là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức chọn lựa, mua hàng, dử
dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
họ . Các kích thích tiếp thị và môi trường tác động đến nhận thức của người tiêu dùng. Mô hình hành vi
mua của người tiêu dùng sè giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách
hàng đối với từng sản phẩm .Qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng
khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh. (Nguồn: Philip
Kotler, 2002)
Từ trên cơ sở nền tảng của các mô hình nghiên cứu mẫu trên nhóm đề xuất gồm 07 biến độc lập có mô hình
nghiên cứu sau : (1)Sản phẩm, (2)Giá cả ,(3) quảng cáo,(4)Giao hàng, (5) Chính sách đổi trả , (6)
Sự tiện lợi,(7) Quyết định mua hàng và biến phụ thuộc
2987
Hình 1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết
3. Kết quả nghiên cứu
Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Bảng 1: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
Thang đo sản phẩm
Biến quan sát
Hệ số
Cronbach’s
Alpha
Sản Phẩm
SP1,SP2,SP3,SP4
α =0.822
Giá Cả
GC1,GC2,GC3
α =0.722
Quảng Cáo
QC1,QC2,QC3
α =0.725
Sự Tiện Lợi
TL1,TL2,TL3,TL4,TL5.
α =0.839
2988
Thời Gian Giao Hàng
GH1,GH2,GH3,GH4,GH5
α =0.678
Bảo Mật
BM1, BM2, BM3
α =0.678
Chính sách đổi trả
CS1, CS2, CS3, CS4.
α =0.859
Quyết Định mua hàng
QD1, QD2, QD3.
α =0.826
Kết quả các nhân tố được gom lần cuối như sau:
- Giá Cả: có 1 biến quan sát là GC3.
- Quảng Cáo: có 1 biến quan sát là QC1.
- Sự Tiện Lợi: có 3 biến quan sát là TL3,TL4,TL5 .
- Thời Gian Giao Hàng: có 5 biến quan sát là GH1,GH2,GH3,GH4,GH5.
- Bảo Mật: có 3 biến quan sát là BM1, BM2, BM3.
- Chính sách đổi trả: có 4 biến quan sát là CS1, CS2, CS3, CS4.
- Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến
+ Quyết định mua hàng = 0.256 + 0.078 Sự tiện lợi và thời gian giao hàng + 0863 Chính sách đổi trả + ɛ
4. Một số hàm ý
- Qua quá trình nghiên cứu nhóm đã hệ thống hoá các cơ sở lý luận về các yếu tố tác động đến quyết định
mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Lazada, đồng thời dựa vào các bài nghiên cứu trước đó
và các học thuyết liên quan nhóm đã xây dựng nên mô hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động
đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn thương mại điện tử Lazada gồm các yếu tố như: Sản phẩm, giá
cả, quảng cáo, thời gian gia hàng, sự tiện lợi, bảo mật và chính sách đổi trả, cùng với biến phụ thuộc quyết
định mua của khách hàng. Tất cả gồm 27 biến quan sát đo lường cho các yếu tố khái niệm này.
- Nghiên cứu chưa được thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phương
pháp thuận tiện, kết quả thu được 250 bảng trả lời phù hợp. Nghiên cứu định lượng thực hiện qua các bước:
kiểm định thang đo (đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA). Kiểm định
các giả thuyết của phương pháp hồi quy đa biến được thực hiện trên phần mềm SPSS.
- Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy Quyết định của khách hàng chịu tác động tích cực của 2 yếu
tố đó là Chính sách đổi trả tác động mạnh nhất (Beta = 0.078) và sự kết hợp của Sự tiện lợi và thời gian
giao hàng tác động yếu nhất (Beta = 0.863). Cho thấy sự tác động cùng chiều với biến phụ thuộc.
2989
- Bên cạnh đó theo kết quả khảo sát và số lượng đối tượng được khảo sát cho thấy phần lớn là người có độ
tuổi dưới 25 tuổi là học sinh sinh viên và nhân viên đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến mặt hàng thời
trang trên sàn thương mại điện tử Lazada.
- Sự tiện lợi và thời gian giao hàng chính là hai yếu tố mang lại cho khách hàng sự hài lòng lớn khi mua
hàng, sẽ mang đến cho họ sự trải nghiệm tốt nhất và tiện lợi nhất đặc biệt là trong mua dịch bệnh khi không
cần phải tiếp xúc với nhiều người nhưng vẫn có thể mua được sản phẩm mong muốn. Đặc biệt là với lứa
tuổi dưới 25.
- Chính sách đổi trả chính là điều được quan tâm rất nhiều khi khách hàng thường lo lắng khi mua sản phẩm
không đúng với chất lượng hoặc không phù hợp với nhu cầu vì vậy Lazada cần chú ý nâng cao khả năng
phục vụ khách hàng khi có nhu cầu muốn đổi trả hàng hoá đặc biệt là mặt hàng thời trang.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Ajzen và Fishbein (1980)- The Theory of Planning Behaviour “Thuyết hành động hợp lý (Theory of
Reasoned Action- TRA)”
2. ĐINH XUÂN HÙNG (2020). “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher
khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thị trường tp. Hồ Chí Minh”
3. Khang Lê (30/11/2021) “Tổng quan và xu hướng thị trường thương mại điện tử Việt Nam”
4. Lê Thị Diễm Quỳnh (2022) 2021: “Bước đột phá của thương mại điện tử.”
5. MGGLAZADA (2022) “Lazada là gì? Lazada của nước nào? Những điều cần biết về Lazada.”
6. Maslow- Motivation and Personality (1943) “5 Bậc trong tháp nhu cầu.”
7. NGUYỄN PHA LÊ (2018) “Các yếu tố tác động đến quyết đinh mua hàng của người tiêu dùng tại
website thương mại điện tử Lazada.vn.”
8. Nguyễn Tuyết Anh (2021) “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến.”
9. OFUNRE IRIOBE và OJO AFOLABI AYOTUNDE ( Redeemer’s University, Ede, Nigeria 2017) “E-
COMMERCE IN NIGERIA AND CONSUMERS’INTENTION TO SHOP ONLINE.”
10. Simon Kemp (2020) “Digital 2020: Viet Nam.”
11. Tạp chí tài chính (2022) “Phát triển thương mại điện tử trong bối cảnh hiện nay.”
12. Vietnamplus (2021) “Thị trường thương mại điện tử Việt Nam hứa hẹn tăng trưởng ấn tượng.”
13. PHILLIP KOTLER (2005): “Quy trình 5 bước trong quyết định mua hàng”
