Yếu tố cần thiết giữ vị thế một thương
hiệu mạnh
Sự đột phá để tạo nên sự độc đáo hay khác biệt hoá trong thị trường
“Nếu doanh nghiệp không có một lợi thế độc đáo so với đối thủ cạnh tranh,
thì nó chẳng có lý do gì để tồn tại cả.”
Mục tiêu chính yếu của việc xây dựng thương hiệu là làm cho một sản phẩm
hay một tổ chức trở nên khác biệt một cách độc đáo so với những sản phẩm
(bao hàm cả dịch vụ) và đối thủ cạnh tranh khác.
Không phải ngẫu nhiên mà nhiều thương hiệu lớn nhất hành tinh đồng thời
cũng là những thương hiệu đột phá sáng tạo nhất trong thế giới kinh doanh.
Bằng cách sáng tạo ra một chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới hay cải tiến
một cách căn bản một sản phẩm cũ, một thương hiệu hiện đại đã trở thành
một điều gì đó ý nghĩa hơn, chứ không phải là cổ máy tạo ra tiền bạc. Do
vậy, thương hiệu ngày nay đã trở thành một thế lực tác động đến xã hội, làm
thay đổi bản chất cuộc sống hàng ngày của con người.
Đương nhiên, sự đột phá sáng tạo ở đây không dành cho những người không
dám nghĩ, dám làm. Mỗi khi có những hiện tượng mới mẽ xuất hiện, người
ta thường nhìn chúng bằng cặp mắt ái ngại. Phải hết sức can đảm, một công
ty mới dám nhìn xa về tương lai và chấp nhận thay đổi vì căn bản mà nói thì
có rất ít sản phẩm mới có thể gây được tiếng vang ngay lập tức. Mọi người
thường nhận thức về những gì đột phá, mới mẻ một cách muộn màng, chứ ít
khi ngay thời điểm chúng xuất hiện. Thành công đến rất chậm qua những lời
truyền miệng và những lời chứng thực từ các phương tiện truyền thông;
nhưng một khi thị trường đã bắt đầu chấp nhận thì chính công ty thực hiện
sự đột phá đó sẽ được xem là người phát ngôn chính thức cho chủng loại sản
phẩm mà họ đã dày công phát triển.
Trong một số trường hợp – như Hoover hay Xerox chẳng hạn – thương hiệu
gắn kết chặt với sản phẩm sáng tạo đến nổi tên thương hiệu dần trở nên đồng
nghĩa với sản phẩm. Với một số trường hợp khác – như sony chẳng hạn –
thương hiệu phát triển nhiều chủng loại sản phẩm độc đáo, mới mẻ khác
nhau đến nổi tên của nó được liên tưởng với chính sự đột phá.
Sự đột phá sáng tạo là cuộc chơi của những người dám dặt cược cao, bởi chi
phí cho việc nghiên cứu và phát triển một sản phẩm mới là hết sức lớn và
người đầu tư có thể phải đối mặt với những thất bại nặng nề. Điều này có
nghĩa là khi một doanh nghiệp quyết định thực hiện việc đột phá thì chắc
chắn họ sẽ đầu tư rất nhiều tiền của.
Một số thương hiệu đã trở nên thành công bằng cách sáng tạo ra một chủng
loại sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn mới. Những thương hiệu này là thương
hiệu đầu tiên trong chủng loại sản phẩm và thống trị thị trường đó ngay từ
lúc khởi đầu.
Những thương hiệu khác là những kẻ đến sau một bước, nỗ lực đạt đến
thành công bằng sự khác biệt hoá. Họ sản xuất một sản phẩm đã có sẵn và
cố gắng tiếp thị sản phẩm của mình theo một cách hoàn toàn khác với
thương hiệu thống trị thị trường.
Thông thường, những thương hiệu này hoạt động bằng cách tương phản
chính mình với thương hiệu đang dẫn đầu thị trường. Ví như Pepsi đã sáng
tạo ra một tính cách thương hiệu hoàn toàn đối lập với Coca-Cola. Rolex
được xem là một thương hiệu sang trọng, vì vậy Timex vị thế hoá mình như
một thương hiệu dành cho mọi người. Khi Hush Pupies xuất hiện trên thị
trường, hầu hết các nhà sản xuất giày lúc đó đều chỉ sản xuất những loại giày
thông thường và không tiện lợi, Hush Puppes đã thiết kế ra những đôi giày
xoay quanh khái niệm “tiện lợi”.
Những thương hiệu khác biệt hoá cho thấy các công ty có thể thâm nhập vào
một thị trường đã hoàn toàn được thành hình và vẫn có thể thành công bằng
cách khác biệt hoá mình so với các đối thủ, thay vì theo duổi họ. Những
thương hiệu này thường tập trung sự chú ý vào một thông điệp hay một từ
khá rõ ràng như “thuần khiết” (nước khoáng Evian), “xuất khẩu” (bia
Heineken) hay “sức khoẻ” (nước khoáng Danone) và không ngừng lặp đi lặp
lại thông điệp này để tạo thành một tính cách thương hiệu riêng và hoàn toàn
khác biệt.
Hầu hết những thương hiệu với một tính cách mạnh mẽ dường như làm cho
người ta ghét nhiều hơn là yêu thích. Về một phương diện nào đó, thì đây
chính là vấn đề. Khi quyết định chọn một thương hiệu này thay vì một
thương hiệu khác, chính người tiêu dùng đã đưa ra một lời tuyên bố về bản
thân – Tôi là ai và không phải là ai. Thương hiệu càng lớn thì lời tuyên bố
này càng trở nên mạnh mẽ.
Đôi lúc, một tính cách thương hiệu khác biệt rõ ràng có thể biến một thương
hiệu đến sau thành người dẫn đầu thị trường, như trường hợp Duracell hay
Evian. Duy trì được sự khác biệt, những thương hiệu có thể sẽ luôn tồn tại
và phát triển trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
Sự tập trung để phân phối các nguồn lực hợp lý cho định vị thương hiệu
Hoạ sĩ người Đức Hans Hofman đã viết: “Khả năng đơn giản hoá có nghĩa là
loại bỏ đi những thứ gì không cần thiết để những gì cần thiết có thể hiển lộ”
trong tham luận “Truy tìm sự thật” của mình vào năm 1994. Ý tưởng này có
thể được áp dụng cho nghệ thuật marketing, chứ không chỉ dành riêng cho
nghệ thuật hội hoạ.
Những thương hiệu với tính cách phức tạp, đa khía cạnh hiếm khi chứng tỏ
được hiệu quả. Tuy nhiên, những thương hiệu như Yamaha hay Virgin có
quy mô rộng lớn nhưng vẫ thành công là do chúng được hợp nhất bởi những
tính cách thương hiệu đơn giản. Sự thể hiện chất lượng được liên hệ với
Yamaha hay việc vị thế hoá Virgin như một “thương hiệu năng động của
mọi người”, được nhân cách hoá bởi Richard Branson, tạo thành chất kết
dính giữa sản phẩm và dịch vụ mà hai công ty này cung ứng.
Cách để một thương hiệu có được một tính cách rõ ràng là phải thu hẹp tầm
mức của nó lại hay “loại bỏ đi những thứ không cần thiết”. Chỉ có điều là ý
tưởng này lại đi ngược với quy luật kinh doanh. Vì đa số các doanh nghiệp
đều cố gắng mở rộng thương hiệu bằng cách thêm vào chứ không phải loại
bớt đi những cung ứng ban đầu của mỗi tổ chức. khi một thương hiệu đã có
được một căn bản khách hàng đủ lớn, nó sẽ mở rộng để đạt thêm nhiều
khách hàng hơn nữa. nhưng khi thương hiệu càng mở rộng thì khách hàng
càng trở nên dễ lẫn lộn hơn về tính cách của nó.
Sự nhất quán để giữ vững vị thế
Mục đích và những giá trị cốt lõi cần được giữ nguyên cho dù chiến lược và
chiến thuật kinh doanh có bị sửa lại thường xuyên để tận dụng lợi thế từ các
thay đổi lớn, bất ngờ của môi trường kinh doanh và thế giới.
Bằng cách theo dõi một loạt các thương hiệu hàng đầu như Coca-Cola,
Pepsi, American Express, BMW, Microsoft, Nike, Toyota, Disney, FedEx,
Sony, Nokia…, chúng ta có thể thấy rất rõ việc truyển tải một lời hứa đòi hỏi
một chỗ đứng nhất định và không dao động đối với những lợi ích trước mắt.
Nó đòi hỏi một sư nhất quán và rõ ràng trong việc tổ chức để có thể nêu lên
một cách ngắn gọn các lợi ích mang lại cho khách hàng. Nike đã thể hiện rất
rõ sự nhất quán trong việc chuyển tải lời hứa với sáng tạo dựa trên sức khoẻ
của khách hàng. Kết quả là cả công ty và thương hiệu Nike đã nhận được
một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng.